武漢名城·8090商業(yè)項目市調(diào)和定位提案報告目錄page2第一部分：項目本體分析…003第二部分：商業(yè)環(huán)境調(diào)研…009第三部分：商業(yè)定位建議…013第四部分：商業(yè)營銷建議…021第五部分：服務(wù)計劃說明…045項目本體簡介PART

1項目區(qū)位項目概況技術(shù)指標(biāo)項目四至SWOT分析項目位于江夏大花嶺核心區(qū)域——大學(xué)城，十分鐘車程范圍覆蓋南湖、光谷和紙坊三大片區(qū)page410分鐘車行距離江夏紙坊南湖片區(qū)光谷片區(qū)武紙路文化路三環(huán)線至紙坊至南湖項目位于江夏大花嶺區(qū)核心地帶——大學(xué)城，特別是位于大橋新區(qū)的關(guān)鍵位置，處于武昌連接江夏兩條主軸線——武紙路和文化路的中間區(qū)域，加之珞獅南路高架橋的通車和文化路市政路網(wǎng)的逐步完善，項目暢達南湖居住區(qū)、街道口商圈和江夏紙坊城區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通便利；項目十分鐘車程范圍覆蓋南湖、光谷和紙坊三大片區(qū)，輻射范圍較廣，具有良好的外部共享資源；項目未來規(guī)劃為科研教育區(qū)：整合提升現(xiàn)有的武大東湖分校、華師漢口分校已有教育資源，發(fā)展以產(chǎn)、學(xué)、沿一體化的科研教育基地以及相配套的居住功能，形成以高校、科研院所、居住、休閑游憩為一體的科研教育區(qū)。關(guān)鍵詞：大學(xué)城、大橋新區(qū)項目區(qū)位位于紅花路與武紙路中間區(qū)域，周邊居住商業(yè)氛圍濃厚，基礎(chǔ)配套完善，學(xué)生消費群體龐大項目周邊居住區(qū)較多。主要沿紅花路一帶居住氛圍濃厚，具有一定的商業(yè)基礎(chǔ)，基本以臨街門面房為主，且物業(yè)檔次較低，外在形象較差；片區(qū)尚未出現(xiàn)具有明確定位、完整功能布局的商業(yè)體，隨著城市發(fā)展的逐步推進和居民消費水平的持續(xù)提高，片區(qū)急需具有完整功能、滿足區(qū)域消費群體需求的商業(yè)體，以填補市場空白。項目屬于大學(xué)城，分布有武大東湖分校、華師漢口分校和長江工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院三所院校，學(xué)生群體逾4萬人，加之大花嶺為主的大橋新區(qū)常住人口8000人，商業(yè)需求強勁。隨著片區(qū)一大批大型企業(yè)，如南車集團、武鋼集團的強勢入駐，將帶來大量的產(chǎn)業(yè)消費群體，提振片區(qū)商業(yè)市場需求和發(fā)展。page5本案湯遜湖武大東湖分校華師漢口分校大花嶺廣場長江工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院武紙路紅花路農(nóng)貿(mào)市場大花嶺小學(xué)南車集團項目概況項目物業(yè)技術(shù)指標(biāo)page6技術(shù)指標(biāo)2號樓紅花路施工區(qū)施工區(qū)武紙路本案商業(yè)面積13000方，呈東西狹長型分布，三面臨街；基本為住宅底商，主要規(guī)劃為街區(qū)式商業(yè)，包括內(nèi)街和外街，臨紅花街規(guī)劃6層商業(yè)面積和開敞式小廣場，商業(yè)價值較大；東臨紅花街、西抵武紙路、南接農(nóng)貿(mào)市場、北靠大花嶺社區(qū)廣場，三面臨街，具有良好形象展示面項目商業(yè)除臨街紅花街6層商業(yè)以外，全部為住宅底商，主要為兩層臨街商鋪；項目三面臨街，呈東西狹長形分布，南向規(guī)劃路為項目最長外街面，具有良好的形象展示面，臨近紅花路部分商鋪，具有較高的商業(yè)價值；臨近武紙路商業(yè)車流大但缺乏人流，周邊環(huán)境亟待改善；項目是四至外部交通通達性較好，但形象有待提升。其中內(nèi)街商業(yè)的后期引導(dǎo)和運營需要重點關(guān)注。page7項目四至東：紅花街南：坡地及農(nóng)貿(mào)市場西：武紙路北：紅花嶺社區(qū)廣場page8項目劣勢環(huán)境劣勢：項目處于安平路盡頭位置，周邊多為私房，且南門河環(huán)境形象較差，周邊配套和形象有待提升；物業(yè)劣勢：項目層高和柱距普遍標(biāo)準(zhǔn)不高，增加了后期商家進駐的難度；項目優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢：位于大橋新區(qū)核心區(qū)域，發(fā)展前景巨大；交通優(yōu)勢：項目三面臨街，通達性好；配套優(yōu)勢：周邊具有一定的商住氛圍，提供了必要的商業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)和潛在市場；競爭優(yōu)勢：片區(qū)尚未出現(xiàn)完整意義的商業(yè)體，項目存在先入為主的市場機會；發(fā)展優(yōu)勢：大橋新區(qū)產(chǎn)業(yè)集聚提升刺激大量商業(yè)需求；項目SWOT分析：合理規(guī)避風(fēng)險、提高競爭優(yōu)勢項目機會規(guī)劃機會：項目周邊所在區(qū)域規(guī)劃為為大橋新區(qū)居住區(qū)和教育區(qū)，未來基礎(chǔ)配套將更加完善；政策機會：國家對住宅市場持續(xù)的調(diào)控政策產(chǎn)生溢出效應(yīng)，將大力刺激商業(yè)地產(chǎn)供需兩旺；市場機會：隨著周邊人口集聚化程度的加深，將帶來巨大的商業(yè)需求；項目威脅競爭威脅：周邊商業(yè)物業(yè)的開工和投放市場，將加劇未來市場競爭；政策威脅：不排除國家日益收緊的調(diào)控政策在后期擴大到商業(yè)地產(chǎn)的可能性，對本案未來發(fā)展將存在一定威脅；SWOT分析市場情況分析PART

2在售樓盤分析在售商業(yè)情況商業(yè)特征分析周邊在售樓盤商業(yè)分布周邊樓盤page10名城8090菩提苑福志雅筑福地家園項目體量信息福地家園4000方上下兩層，規(guī)劃綜合商業(yè)商場，不對外公開租售菩提苑20000方部分招商、部分銷售，具體信息尚未確定發(fā)布福志雅筑8000方

具體信息未定項目所在片區(qū)周邊在售樓盤底商均未正式投放市場，規(guī)劃的體量不大，其中以菩提苑最具代表性，后期對市場存在較大影響。項目周邊租金水平周邊租金page11編號商戶面積樓層租金平均租金1新農(nóng)牛肉面館20㎡一樓7200元/年30元/月/平方2大花嶺村30㎡一樓1萬元/年27.7元/月/平方3飾品店120㎡一樓5萬/年34.7元/月/平方4中國移動18㎡一樓7000元/年32.4元/月/平方5興勤超市20㎡一樓9000元/年37.5元/月/平方6佳惠超市50㎡一樓1.8萬元/年30元/月/平方7紅旗村超市30㎡一樓9000元/年25元/月/平方134526本案項目周邊商業(yè)基本沿紅花街分布，全部為多層住宅底商，形象較差；普遍租金水平為25-37元/月/平方之間；其中靠近項目附近門面租金相對較高，達到30-37元/月/平方之間；周邊商業(yè)特征分析業(yè)態(tài)體量：在售樓盤多以社區(qū)配套的一二層底商為主，體量普遍不大，除菩提苑達到2萬方，；而名城8090商業(yè)項目區(qū)位屬片區(qū)核心位置，業(yè)態(tài)體量相對于其它社區(qū)配套底商的樓盤有一定競爭優(yōu)勢，定位特征：周邊商業(yè)項目普遍缺乏明確的商業(yè)定位和規(guī)劃，名城8090商業(yè)項目可打造獨特的定位主題，使項目商業(yè)具有更強的競爭優(yōu)勢，且利于后期營銷推廣與商業(yè)運營；租金水平：沿紅花街一線普遍在25-37元/月/平方之間，租金水平較穩(wěn)定，具有提升空間；項目周邊商鋪現(xiàn)階段一鋪難求，特別是周邊學(xué)校開學(xué)后基本處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，以至于部分住宅被用于商業(yè)和辦公；市場特征：當(dāng)前市場上商鋪在售體量較小，后期推出體量較大，項目商業(yè)現(xiàn)在推出，競爭相對較??；商業(yè)特征page12商業(yè)定位建議PART

3整體定位業(yè)態(tài)業(yè)種定位投資定位商業(yè)定位歷經(jīng)全球市場反復(fù)驗證和引用的商業(yè)定位理論認(rèn)為：任何商品和服務(wù)都必須以打造品牌為中心，以競爭導(dǎo)向和進入顧客心智為基本點，來對其進行有效定位形成相對競爭力。目前中國房地產(chǎn)正處于一個同質(zhì)產(chǎn)品過剩、市場競爭激烈、信息爆炸的時代，定位作為地產(chǎn)開發(fā)運營的第一要務(wù)已經(jīng)逐漸形成共識。本案作為片區(qū)核心位置首席商業(yè)體，結(jié)合其所處位置和周邊現(xiàn)狀，急需打造項目個性鮮明且符合市場預(yù)期的商業(yè)定位。目的在于：統(tǒng)一項目傳播形象，深化品牌傳播；指導(dǎo)項目后續(xù)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，形成完整營銷體系，促進招商和銷售達成；理論方面縱觀全球市場，但凡優(yōu)秀成功的商業(yè)地產(chǎn)項目無不提出鮮明獨特的個性定位，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，逐漸形成品牌認(rèn)知度和美譽度；如萬達廣場。實踐方面page14項目定位大學(xué)城活力商業(yè)街大學(xué)城：針對項目體量和地段，主要服務(wù)大學(xué)城高校學(xué)生群體和大花嶺片區(qū)居民消費；活力商業(yè)街：項目擯棄粗放式的零散商鋪獨自經(jīng)營的方式，利用合理布局，打造具有休憩功能的商業(yè)街區(qū)；同時項目的業(yè)態(tài)布局、業(yè)種引進和配套服務(wù)注重倡導(dǎo)“活力、時尚、陽光”的外在形象，提升項目“學(xué)谷金街”的商業(yè)氣息，將項目打造成大學(xué)城青年學(xué)生生活、消費和交流的重要場所和平臺，進而匯聚周邊人氣形成商流。page15形象定位——時尚青年匯項目消費客群以青年學(xué)生群體為主，著力突出時尚青年的定位，契合大學(xué)城城市功能定位，全力打造大學(xué)城新型活力商業(yè)街，集體驗式與一站式為一體，全面詮釋摩登、炫酷、陽光、時尚，引領(lǐng)8090全新消費模式，演繹新新人類品質(zhì)文化生活。。page16形象定位商業(yè)整體定位案名：名城上街定位語：名都新城上品金街整體定位page17主體名稱：名城上街（31）解析結(jié)果：此數(shù)大吉，名利雙收，漸進向上，大業(yè)成就。（吉）寓含運勢：+首領(lǐng)運（智慧仁勇、立上位、能領(lǐng)導(dǎo)眾人）案名釋義：案名以“名城”起頭，契合本項目總體案名“名城8090”，統(tǒng)一形象傳播?！吧稀弊?，有上位、前沿、時尚的意思，體現(xiàn)了項目是片區(qū)的新型商業(yè)，環(huán)境、模式、業(yè)態(tài)業(yè)種都比較新穎，是消費者的時尚消費領(lǐng)地。業(yè)態(tài)業(yè)種定位教育培訓(xùn)機構(gòu)超市（如中百）美食餐飲主力店美食餐飲類：快餐、蛋糕店、中餐、美食小吃等；生活服務(wù)類：美容美發(fā)、銀行、干洗、藥店、家居裝飾、鮮花水果等；學(xué)生文教類：文具、書店、禮品、飾品、音響、體育用品等；休閑娛樂類：健身、舞蹈瑜珈、桌球館、KTV等。其它業(yè)態(tài)業(yè)種打造以“特色美食餐飲”為主，學(xué)生“文教服務(wù)”、“休閑娛樂”為輔的“名城上街”業(yè)態(tài)業(yè)種定位page18業(yè)態(tài)業(yè)種示意特色小吃生活服務(wù)學(xué)生文教休閑娛樂特色美食學(xué)生文教休閑娛樂……page19投資定位建議商業(yè)采取“租售結(jié)合”的投資模式，其中“主力店”部分自持招商、提升項目商業(yè)形象后，其余部分全部銷售。贏利模式優(yōu)點缺點全部銷售1、可盡快回收成本2、風(fēng)險較小1、利潤難以最大化2、項目形象不高3、不利于商業(yè)持續(xù)經(jīng)營全部持有出租1、可利潤最大化2、項目形象好1、難以盡快回收成本2、風(fēng)險大3、商業(yè)培育成本高4、有一定運營管理難度租售結(jié)合綜合了前兩者的優(yōu)點，可盡快回收成本、自持部分可實現(xiàn)價值最大化投資定位page20商業(yè)營銷建議PART

4推廣措施建議營銷策略建議價格策略建議傳播推廣建議推廣活動：以大學(xué)城為主題，突出項目作為大學(xué)城重要的商業(yè)場所功能，提升項目品牌形象青年學(xué)生競技比賽演出活動少兒才藝大賽在項目整個營銷推廣過程中，可定期舉辦一些促進學(xué)生交流、教育宣傳和社區(qū)和諧的活動。促進社區(qū)人居和諧的氛圍，塑造項目良好的外在形象；借勢宣傳推廣項目，提高宣傳的受眾面和美譽度；提升捌零玖零地產(chǎn)公司良好的社會口碑和形象；page22推廣措施廣場可舉辦各種社區(qū)活動，如社區(qū)少兒才藝大賽、市民書法比賽、婚紗攝影展、露天交誼舞會以及商品展示會和宣講會等。措施一：將臨近紅花街前廣場打造成片區(qū)人氣聚集度高，實用性強的時尚商業(yè)廣場page23措施二：在商街上設(shè)置各種表現(xiàn)形式豐富、商業(yè)氛圍濃厚的公共設(shè)施，提升商業(yè)品質(zhì)閑適的商業(yè)體驗街區(qū)，在樓體外立面安裝LED顯示屏，全天24小時播放天地預(yù)報等生活服務(wù)信息以及各種商業(yè)推廣信息。在商業(yè)廣場上設(shè)置休閑長椅、街頭籃球等休閑設(shè)施，為學(xué)生等消費者提供娛樂休憩場所，使整個商業(yè)具有繁華活力和人文關(guān)懷。page24措施三：運用LED燈光做出各種造型，成為一道靚麗的風(fēng)景，提升商街形象基礎(chǔ)旋轉(zhuǎn)光球流光溢彩之星空走廊夜光杯page25措施四：對商業(yè)外立面要進行設(shè)計，體現(xiàn)高檔次形象，造型獨特新穎，給人耳目一新的沖擊力page26措施五：設(shè)置統(tǒng)一背景音樂、音符雕塑小品，定期舉辦小型音樂會等推廣活動；商業(yè)街的背景音樂配合廣場燈光等造型；以音符作為商業(yè)雕塑小品，展現(xiàn)本案商業(yè)的藝術(shù)個性文化；營銷活動：青春歌舞，音樂會等，吸引人氣，展現(xiàn)項目年輕時尚的潮流氛圍。page27措施六：設(shè)置街舞、街頭籃球、藝術(shù)涂鴉等體現(xiàn)時尚、活力元素的配套設(shè)施在廣場上開辟一角作為籃球場地，可不定期舉辦街頭籃球賽，聚集吸引人氣，以后將逐漸成為年輕人聚集的場地；街舞等動感十足，長盛不衰的時尚運動，進一步體現(xiàn)項目時尚、活力的商業(yè)文化。以部分墻體作為涂鴉墻，吸引年輕創(chuàng)作人群，成為項目一大亮點；page28措施七：通過商業(yè)配套、景觀小品體現(xiàn)項目獨特的時尚和個性化的商業(yè)文化藝術(shù)書吧現(xiàn)代雕塑藝術(shù)書吧，一方面是體現(xiàn)商業(yè)的個性文化，另一方面也能提高項目品味，格調(diào)，也是時尚休閑的好去處；商業(yè)景觀小品方面，以現(xiàn)代動感的、或抽象的雕塑裝飾等細(xì)節(jié)方面體現(xiàn)商業(yè)個性文化。page29案例展示——萬科城市花園情景商街page30打造具有休憩功能的體驗式情景商街，讓顧客享受消費的快樂。page31階段時期時間劃分銷售進度第一階段導(dǎo)入期2011年11月1日—2011年11月30日該階段重在積累客戶，樹立市場知名度，邊積累邊銷售招商，原則上不確定任務(wù)第二階段強銷期2011年12月1日—2012年6月30日該階段為快速去化階段，完成銷售招商面積的70%第三階段尾盤期2012年7月1日—2012年10月31日該階段為清盤期，去化剩余商鋪營銷計劃營銷策略page32營銷控制利用價格杠桿促使次優(yōu)商鋪優(yōu)先銷售統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一宣傳、整體操作、提升項目概念包裝盒價值傳播控制方法在強銷階段通過提價提高銷售利潤先期采取優(yōu)惠政策進行主力店或品牌形象店招商，帶動整體商業(yè)成熟，進而促進獨立鋪面銷售page33價格控制平開高走試探市場接受度快速回籠資金讓客戶感受到項目增值給客戶緊迫感適當(dāng)提價快頻調(diào)整價格策略策略目標(biāo)增加銷售速度價格公開發(fā)售強銷提價，體現(xiàn)項目增值前景，促使前期剩余商鋪走強導(dǎo)入期強銷期增加利潤價格策略page34定價原則141、以市場為基本點：市場環(huán)境決定一切，價格制定必須以當(dāng)時的市場狀況為基本出發(fā)點，充分迎合市場需求，避免有價無市、增大銷售難度2、以產(chǎn)品質(zhì)素為依托：任何價格的制定都不能脫離產(chǎn)品自身品質(zhì)，充分認(rèn)識產(chǎn)品自身的優(yōu)劣，科學(xué)地定位產(chǎn)品，才能制定出合理的價格3、合理的利潤目標(biāo)：合理的利潤目標(biāo)是制定合理價格的基礎(chǔ)234、追求最大銷售率：一般來講，制定價格必須以追求最大銷售率為原則，以實現(xiàn)利潤貨幣化原則本案租金建議結(jié)合項目實際情況和周邊市場信息，初步擬定項目租金范圍為一樓40-60元/月/㎡，二樓25-30元/月/㎡；page352號樓30-50元/月/㎡25-45元/月/㎡25-40元/月/㎡40-60元/月/㎡page36本案銷售均價建議(暫定)結(jié)合目前市場情況和本案的定位檔次，建議基本銷售均價暫定為一樓20000元/㎡，二樓為8000元/㎡；后期正式合作后，將結(jié)合實際情況計算詳細(xì)的對外售價，報批甲方備檔，經(jīng)雙方一致確定后正式按此對外銷售；銷售均價為一樓20000元/㎡，二樓8000元/㎡

傳播推廣目標(biāo)樹立項目在市場上的商業(yè)形象；突出項目差異化特征，表現(xiàn)出與競爭者不同的商業(yè)特點；吸引目標(biāo)商家和投資客關(guān)注；獲得目標(biāo)商家和投資客對項目的認(rèn)同和信心；page37初步推廣至全面推廣階段的目標(biāo)吸引商家和投資客關(guān)注，打響市場知名度傳播策略市場推廣渠道建議有針對性的媒體選擇招商、銷售手冊（一對一針對商家和投資客的項目詳細(xì)介紹）DM單折頁（有針對性地投放給目標(biāo)客群）網(wǎng)絡(luò)廣告（目標(biāo)客戶的網(wǎng)絡(luò)生活方式）車亭車體廣告（針對公交輻射區(qū)域進行信息覆蓋）接觸點廣告（在目標(biāo)客戶出現(xiàn)的地方投放）項目周邊區(qū)域包裝（強化區(qū)域影響力，攔截和引導(dǎo)客戶）網(wǎng)絡(luò)通信招商（針對目標(biāo)客戶群體進行短信覆蓋）樣板街區(qū)體驗活動page38傳播推廣建議：項目新聞發(fā)布會1、項目新聞發(fā)布會項目發(fā)布會是招商經(jīng)常采用的方式。它是由主辦者在一定的場合公布擬引進商業(yè)的項目，闡述招商項目的定位、業(yè)態(tài)、業(yè)種等要求，以期吸引客商。

“名城上街”商業(yè)項目發(fā)布會活動主題：商業(yè)發(fā)布會活動時間：銷售、招商誘導(dǎo)期舉辦方式：針對性邀請政府領(lǐng)導(dǎo)、前期接洽有意向

進駐的主力商家和品牌商家、投資顧問

公司及相關(guān)中介公司，社會各界媒體參

與。page392、知名主力店或品牌形象店的簽約儀式利用主力店或品牌形象店的知名度及影響力，消除其他商家進駐顧慮和投資客購買抗性，以其強大的集客能力吸引投資者的加入，并提升項目知名度。傳播推廣建議：主力店或品牌形象店簽約儀式宣傳主力商家、品牌店簽約儀式活動主題：利用主力商家簽約來帶動其

他中小散戶積極入駐或投資

客關(guān)注；活動時間：招商、銷售火爆期；舉辦方式：主力商家意向入駐后，根據(jù)招

商、銷售進度舉行；page403、商業(yè)投資研討會傳播推廣建議：商業(yè)投資研討會投資研討會是一種較小型、時間較短的招商形式。它通常是由政府部門、經(jīng)濟研究機構(gòu)舉行的區(qū)域性投資戰(zhàn)略、政策、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的研究討論會。江夏首屆商業(yè)地產(chǎn)投資研討沙龍活動主題：商業(yè)投資研討會活動時間：招商、銷售誘導(dǎo)期舉辦方式：進行政府公關(guān)，邀請江夏區(qū)發(fā)改委、房產(chǎn)

局