廣告AE升級(jí)系統(tǒng)

《廣告AE升級(jí)系統(tǒng)背景篇》

林曉旅游專業(yè)職高生，26歲，聰明伶俐，漂亮大方，善于交際，從事廣告AE工作

三年，在入廣告行業(yè)之前是廣州一家女性服裝專買店?duì)I業(yè)員，由于一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)跳槽到一

家影視廣告公司作客戶AE工作。三年奮斗的結(jié)果成績(jī)斐然，與三家全國(guó)銷售的醫(yī)藥企業(yè)，

一家當(dāng)?shù)赜忻幕瘖y品企業(yè)，一家廣州的日化企業(yè)建立了固定的業(yè)務(wù)關(guān)系，成為5家企業(yè)的

區(qū)域廣告總代理，每年能裝完成400萬(wàn)左右的廣告訂單。其公司由于獨(dú)有的廣告媒介資源，

400萬(wàn)的訂單能制造100萬(wàn)一120萬(wàn)左右的利潤(rùn)，在人數(shù)為12人的小型廣告中，無(wú)疑成為公

司的“明星AE”，老板對(duì)林曉的利潤(rùn)奉獻(xiàn)非常重視。同事對(duì)其就有復(fù)雜的心情，一方面：林

曉的業(yè)績(jī)確實(shí)讓尊敬；另一方面：林曉的客戶資源讓公司同事忌妒，一個(gè)沒(méi)有任何專業(yè)背景

的小女生，憑什么每年能從客戶訂單中提取近30萬(wàn)左右的傭金，“女人原始交易方式”的流

言在公司不徑而走。而現(xiàn)在的林曉還不打算跳槽，由于其它競(jìng)爭(zhēng)公司的媒介資源整合能力還

趕不上現(xiàn)在的公司，跳槽最大的可能性會(huì)直接導(dǎo)致客戶流失。另一方面，林曉日常的工作要

緊就圍繞五家大客戶進(jìn)行，根本沒(méi)有的時(shí)候間開(kāi)發(fā)新客戶，長(zhǎng)期進(jìn)展下去，確信不可能有好

結(jié)果。東北那家的醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)剛剛換上，新上任的死胖子總監(jiān)從來(lái)不與林曉正面溝通,

在上次KTV包房唱歌時(shí)，胖子在林曉的屁股上狠狠的摸了一把，嚇得10月份的訂單林曉

一直不敢去簽，在內(nèi)外交困的環(huán)境下，一臉疲倦的林曉讓我給她給個(gè)好的建議。

李好男，29歲，我的死黨，神峰報(bào)業(yè)廣告有限公司總經(jīng)理，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)。從

事廣告這個(gè)行業(yè)有九年時(shí)司，在學(xué)校讀書(shū)之時(shí)就干起了當(dāng)時(shí)時(shí)髦行業(yè)，性格開(kāi)朗、耿直，能

吹會(huì)道。朋友圈子給他下了定義：有兩條跑不爛的腿，一張說(shuō)不完的嘴，天生做營(yíng)銷，做廣

告的好苗子。因此深得客戶的信任與賞識(shí)，大小場(chǎng)合客戶都通知他參與，成為客戶的公關(guān)先

生。2002年10月之前任一家報(bào)業(yè)廣告的客戶總監(jiān)，每年的業(yè)績(jī)?cè)?00萬(wàn)左右，由于傭金的

原因與老板鬧翻，自己拉上一幫兄弟另立門戶。表面仍舊風(fēng)好，近口不斷向我報(bào)怨：往常的

客戶與我稱兄道弟，承諾我開(kāi)廣告公司后，業(yè)務(wù)上大力支持我，現(xiàn)在不知怎么了，往常的招

不靈了，2003年我的訂單才350萬(wàn)，除去公司的管理費(fèi)用，一分錢也掙不到。固定客戶越

來(lái)越少，現(xiàn)在自己聯(lián)系客戶的激情一點(diǎn)都沒(méi)有了，一方面要分散精力管理公司；另一方面，

作為一個(gè)公司老總還與往常一樣到處跑街聯(lián)系客戶，大概與身份不相符合，一定要我給他一

點(diǎn)意見(jiàn)。

黃彬2002年應(yīng)廟畢業(yè)生，工商管理專業(yè)，由于找不到對(duì)口工作，在我朋友的一家設(shè)

計(jì)制作公司作客戶代表，工作了半年時(shí)間，在業(yè)績(jī)上豪無(wú)建樹(shù)，但我朋友他本人都一致認(rèn)為

業(yè)務(wù)前景看好，有比較接近的專業(yè)人際交往能力強(qiáng)，工作積極，態(tài)度端正，只是學(xué)生與社會(huì)

還應(yīng)該有個(gè)習(xí)慣過(guò)程。

以上三位AE案例中，我們能找到一個(gè)系統(tǒng)的解決方案嗎？答案是確信的，那就是：

廣告AE的升級(jí)工程，

一、廣告AE工作環(huán)境及工作流程分析

廣告AE在不一致的廣告公司有不一致的職能界定，在這里我們把廣告AE統(tǒng)稱之廣告

業(yè)務(wù)人員，也就是客戶代表，廣告AE在廣告公司起到關(guān)鍵作用，特別在中小型廣告公司，

AE綜合能力的大小就決定了公司的贏利水平。AE工作的核心就是整合利用廣告公司資源

（包含媒介關(guān)系、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、營(yíng)銷服務(wù)、品牌服務(wù)等）置換廣告主訂單資源，在這

一資源置換過(guò)程中，使廣告公司、廣告主實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，同時(shí)實(shí)現(xiàn)兩方的利潤(rùn)增長(zhǎng)。要實(shí)

現(xiàn)這一雙贏目標(biāo)，AE工作的重要性在兩個(gè)方面呈現(xiàn)出來(lái)。

廣告訂單爭(zhēng)取現(xiàn)在的廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)用“慘烈”來(lái)形容最為適當(dāng)，有句行話“FI增1000,

夜倒800”，這是對(duì)廣告行業(yè)一個(gè)真實(shí)的寫(xiě)照。在行業(yè)壁壘越低時(shí)，就有更多資金或者技術(shù)

參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)就會(huì)有更多的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中退市。在國(guó)內(nèi)家電巨頭大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，廣告

行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)早就硝煙彌漫，作為服務(wù)型的中間商，比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)塑造不是在服務(wù)上突破,

而是走價(jià)格戰(zhàn)之路，對(duì)實(shí)力很弱小的廣告行業(yè)無(wú)疑是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。在這種市場(chǎng)環(huán)境之下，

AE的工作能力承受了空前的壓力。既要爭(zhēng)取到合理利澗的訂單，還要爭(zhēng)取到公司規(guī)定的付

款條件，同時(shí)還得善于分析熟悉客戶資金信譽(yù)程度，重要的是在自我理想化利潤(rùn)狀況下，還

得從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶下客戶訂單。

實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值爭(zhēng)取到客戶訂單是基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值才是核心。廣告AE保持與廣

告客戶長(zhǎng)期合作的唯一的手段就是使客戶價(jià)值最大化。在廣告公司內(nèi)部要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就

需要各個(gè)部門之間的協(xié)作，廣告AE作為個(gè)利潤(rùn)前臺(tái)，媒介計(jì)劃、品牌規(guī)劃、市場(chǎng)調(diào)研、廣

告創(chuàng)意、廣告制作、營(yíng)銷服務(wù)作為專業(yè)技術(shù)保證，在一個(gè)系統(tǒng)的工作流程中，理想狀態(tài)下的

廣告AE,需要全程參與、協(xié)調(diào)、監(jiān)督。但由于專業(yè)的分工不一致，價(jià)值導(dǎo)向的相異，在實(shí)

際執(zhí)行過(guò)程中，廣告AE的話語(yǔ)權(quán)被專'也執(zhí)行剝奪，廣告AE就經(jīng)常陷入“囚徒逆境”。

二、廣告AE的升級(jí)的必要性

1）廣告AE升級(jí)工程是猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必定結(jié)果，這里的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)包含三層意義。

國(guó)際巨頭進(jìn)入中國(guó)中國(guó)加入WTO后，更多的國(guó)外廣告巨頭挾雄厚資金及先進(jìn)營(yíng)

銷理念，搶灘中國(guó)的廣告業(yè)市場(chǎng)。4A廣告公司的巨大能量，本土廣告公司還沒(méi)有形成足以

抗衡的力量。盡管像奧美等國(guó)際廣告公司在中國(guó)的服務(wù)水土不服，屢遭營(yíng)俏界、廣告界指責(zé),

但國(guó)際廣告公司在中國(guó)的進(jìn)展這只是過(guò)程，不可能是結(jié)果。本土廣告公司專業(yè)水準(zhǔn)，服務(wù)水

平，贏利能力差距太大，在與客戶一線營(yíng)銷的廣告AE務(wù)必升級(jí)改造，以習(xí)慣猛烈的市場(chǎng)環(huán)

境。

本土廣告行業(yè)同質(zhì)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該屬于公司戰(zhàn)略范疇，本屬于管理層思考

的對(duì)象。AE作為執(zhí)行層，怎么樣看這個(gè)問(wèn)題呢？這就需要AE在行業(yè)平均利潤(rùn)與公司利益

之間平衡，假如堅(jiān)持以價(jià)格作為利器，更多的客戶訂單會(huì)成為公司利益的犧牲品，假如堅(jiān)持

以公司利潤(rùn)期望值為衡量標(biāo)準(zhǔn)，那么AE的工作確信會(huì)一籌莫展，業(yè)績(jī)亳不建樹(shù)。這就需要

AE升級(jí)，作到廣告業(yè)服務(wù)價(jià)值的本性回歸。即以專業(yè)服務(wù)及客戶廣告投資增值作為競(jìng)爭(zhēng)手

段。

廣告客戶面臨的猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)廣告客戶行業(yè)間的猛烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致客戶廣告

投入的降低。產(chǎn)品同質(zhì)化必定導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷手段同質(zhì)化，接著就出現(xiàn)廣告運(yùn)作同質(zhì)化。廣告運(yùn)作

同質(zhì)化導(dǎo)致廣告效果低下。廣告客戶在廣告預(yù)算方面必定更理性，會(huì)把更多的市場(chǎng)費(fèi)用向通

路、終端、SP上轉(zhuǎn)移，通過(guò)廣告AE的升級(jí)改造重在提高廣告客戶的投資盈利水平，確保

廣告客戶的廣告收益。

2）告AE升級(jí)工程是AE職業(yè)規(guī)劃的構(gòu)成部份。

美國(guó)總統(tǒng)羅斯福有句名言：“不做總統(tǒng)就做廣告人”，言外之意廣告人是僅次于總統(tǒng)的職

業(yè)，是什么讓廣告人有這么崇高的職業(yè)光環(huán)。原因就在于廣告所包含的學(xué)科太多，如：心理

學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)，等等，成功的廣告人應(yīng)該是集大成者,而作為AE在

中國(guó)，可謂良莠不齊，魚(yú)龍混雜，更多充當(dāng)?shù)氖钦勁泄ぞ?，贏利工具的陰影角色。前幾年某

些高檔寫(xiě)字間標(biāo)明的“廣告業(yè)務(wù)人員請(qǐng)勿入內(nèi)”就是對(duì)廣告AE這個(gè)僅次于總統(tǒng)職業(yè)的最大諷

刺。一個(gè)成功的廣告AE與一個(gè)知名企業(yè)的銷售總監(jiān)雄的銷售能力更厲害？答案是前者。

AE向客戶所銷售的更多是理念與服務(wù)，銷售總監(jiān)的是有形產(chǎn)品，其難易程度一看即知。為

什么銷售總監(jiān)能贏得社會(huì)的尊重，而中國(guó)的AE們卻得不到社會(huì)的認(rèn)同，共根本原因在于：

銷售總監(jiān)擁有更多的營(yíng)銷資源調(diào)配能力，而廣告AE確不具備這種能力。文前所提到的三個(gè)

案例的AE,最讓擔(dān)憂的不僅是他們的現(xiàn)狀，還更擔(dān)心他們的將來(lái)。AE應(yīng)該屬因此年青人

的職業(yè)，由于他們有更大的熱情與應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的能力，30歲的AE尚能保持這種活力，40歲

的AE努力維持這種省活力，50歲的AE會(huì)怎么樣？因此我認(rèn)為：AE應(yīng)該通過(guò)不斷的升級(jí)

工程把自己打造成廣告領(lǐng)域的專家，向行業(yè)的高級(jí)管理人材邁進(jìn)，向市場(chǎng)營(yíng)的專業(yè)人員轉(zhuǎn)型。

我曾在一次廣告研討會(huì)上談到一個(gè)觀點(diǎn)：只要不是啞巴，在中國(guó)，任何人都能夠成為廣告

AEo這能夠說(shuō)是中國(guó)廣告行業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)果。既已經(jīng)是廣告人的一員，廣告AE

就需要通過(guò)系統(tǒng)的升級(jí)，來(lái)改造自己，讓升級(jí)成為自己職業(yè)生涯的重要戰(zhàn)略手段。

3）廣告AE升級(jí)工程是AE成為利潤(rùn)前臺(tái)的重要保障

經(jīng)常與營(yíng)銷界朋友探討廣告業(yè)的進(jìn)展，有相當(dāng)一部份人持相同的意見(jiàn)：廣告公司慣用的

營(yíng)銷手段是關(guān)系營(yíng)銷，靠的是三大法寶：請(qǐng)客吃飯、人情送禮、非公平競(jìng)爭(zhēng)。我歷來(lái)都從正

面進(jìn)行反駁，苜先這在定義上就是個(gè)錯(cuò)誤，假如說(shuō)這就是關(guān)系營(yíng)銷，未免營(yíng)銷理論太過(guò)單薄,

索斯頓?亨尼格―索羅的《關(guān)系營(yíng)銷》就亳無(wú)意義，請(qǐng)客吃飯、人情送禮，也是維持正?？?/p>

情關(guān)系的手段。而其中的非公平競(jìng)爭(zhēng)就涉及到法律與職業(yè)操守的問(wèn)題，非公平競(jìng)爭(zhēng)要緊指的

是廣告AE為廣告客戶或者廣告客戶關(guān)鍵執(zhí)行人承諾的商業(yè)回扣。這在廣告行'也是一個(gè)公開(kāi)

的秘密。有回扣，廣告AE就成為利潤(rùn)前臺(tái)，沒(méi)有回扣，AE就獲取不了訂單，即便能爭(zhēng)取

到訂單，也是根本沒(méi)有利潤(rùn)過(guò)渡性訂單。同時(shí)，回扣也是一把雙刃劍，回扣的曝光，意味著

廣告AE將面臨法律訴訟芍職業(yè)道德的雙重危機(jī)。在社會(huì)法制的口益鍵全，廣告客戶管理措

施嚴(yán)密出臺(tái)，廣告客戶自身商業(yè)道德提高的情況下，AE靠什么成為真正的利潤(rùn)前臺(tái)？重要

的途徑就是靠服務(wù)營(yíng)銷來(lái)建立客戶滿意與顧客忠誠(chéng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。用廣告AE升級(jí)系統(tǒng)工

程來(lái)提高AE與廣告客戶價(jià)格博弈過(guò)程中議價(jià)能力。

廣告AE升級(jí)系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)篇（一）》

廣告AE系統(tǒng)升級(jí)要素從調(diào)整業(yè)務(wù)心態(tài)、打造業(yè)務(wù)戰(zhàn)斗力，實(shí)現(xiàn)專業(yè)突破與改變自我價(jià)

值理念幾個(gè)方面著手，把廣告AE打造成鷹一樣的個(gè)人，雁通常的團(tuán)隊(duì)。

心態(tài)升級(jí)

心態(tài)是成功的基礎(chǔ)，我經(jīng)常給學(xué)員講到，心態(tài)比專業(yè)技能更重要，沒(méi)有專'也技能并不可

怕，關(guān)鍵在因此否具有良好的態(tài)度。假如沒(méi)有正確的心態(tài)，再好的職業(yè)技能也起不了作用。

中國(guó)社會(huì)正處于轉(zhuǎn)軌階段，大批量的下崗職工成為社會(huì)問(wèn)題，不能良性的形成就業(yè)循環(huán)，就

由于一個(gè)心態(tài)問(wèn)題。廣告AE面臨猛烈的競(jìng)爭(zhēng)，與巨大的利益誘惑，心態(tài)就更為重要。一個(gè)

人的心智模式及心路進(jìn)展歷程直接決定了其行為能力的高低，廣告AE在工作中要解決下列

不良心態(tài)：

急燥心理業(yè)務(wù)開(kāi)展了很久，可就是沒(méi)有訂單，一個(gè)客戶跟了大半年，結(jié)果一無(wú)所獲。

事實(shí)上這種情況很正常，廣告行業(yè)的訂單獲取與大宗訂單獲取過(guò)程有相似性，客戶從廣告計(jì)

劃，到廣告實(shí)施，通常都有個(gè)調(diào)研、預(yù)算、審批、下達(dá)、執(zhí)行的過(guò)程。急燥的心態(tài)會(huì)把自己

的底牌暴露無(wú)遺，在廣告談判中自己處于不利位置。

升級(jí)改進(jìn)欲速則不達(dá)"，對(duì)急燥心態(tài)，要從兩點(diǎn)加以克服。第一：廣告AE的薪資由

兩部份構(gòu)成，工資+提成，通常的底薪都比較低，提成比例較高，在沒(méi)有獲取客戶訂單的情

況下，就意味著沒(méi)有提成，那么個(gè)人應(yīng)該樹(shù)立起良好的理財(cái)觀念，壓縮個(gè)人不必要的支出。

第二：廣告業(yè)有句行話：“三年不開(kāi)張，開(kāi)張管三年”，盡管有點(diǎn)夸大事實(shí)，但確實(shí)是廣告行

業(yè)的一個(gè)寫(xiě)照，因此要建立較長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有客戶訂單的心理準(zhǔn)備。

否定心理長(zhǎng)時(shí)間不能簽到訂客戶訂單，在與客戶交往過(guò)程中處處吃閉門羹，因此垂頭

喪氣，沒(méi)有激情，懷疑自己的工作能力，繼而全盤(pán)否定自己。

升級(jí)攻進(jìn)保持激情與工作無(wú)限的熱情，是廣告AE起碼的心理必備素養(yǎng)。廣告AE工

作中出現(xiàn)否定自己的狀態(tài)時(shí)，要迅速調(diào)整，否則自己的士氣及自信心將遭受嚴(yán)厲打擊，從此

萎靡不振。能夠作下列幾方面進(jìn)行調(diào)整。第一，羅列出著名的中外名言，選出最喜歡的一條

張貼在自己的辦公桌上、筆記本上，自己的家中，與自己如影隨行，從精神上拯救自己；第

二，睡覺(jué)前默念“我是最棒的”“明天會(huì)以更高的激情去從事我的工作”“我決不向暫時(shí)的困難

低頭”等勵(lì)志語(yǔ)言，從語(yǔ)言神經(jīng)學(xué)去暗示自己；第三，潛下心來(lái)去讀一本勵(lì)志類書(shū)籍，如《世

界上最偉大的推銷員》，并作出讀后感，當(dāng)您走過(guò)這段陰晦的歲月之后，偶然看到現(xiàn)在所做

的一切，就沒(méi)有你越只是的高峰。

忌妒心理在你到處奔忙一無(wú)所獲時(shí)，你周圍的同尋卻在大把大把的簽訂廣告訂單，同

樣在一個(gè)資源平臺(tái)下工作，卻有天壤之別的結(jié)果，同時(shí)你的工作熱情還有可能超過(guò)周圍的同

事，這樣，忌妒心理由然而生。

升級(jí)改進(jìn)忌妒是邪惡念頭的源頭。況且是一種毫無(wú)意義的精神折磨。同事的成功，應(yīng)

該成為自己學(xué)習(xí)的目標(biāo)，要明白成功的三個(gè)步驟：向成功者學(xué)習(xí)、為成功者工作、讓成功者

為自己工作。忌妒心理應(yīng)該從下列幾個(gè)方面進(jìn)行消除。第一，不要光看結(jié)果，更多的要關(guān)注

周圍工作開(kāi)展得好的同事如何工作，獲得訂單的工作過(guò)程；第二，虛心請(qǐng)教，按成功方法去

開(kāi)展業(yè)務(wù)；第三，給自己一個(gè)目標(biāo)，最后去實(shí)現(xiàn)它，能夠是自己的同事、朋友，廣告行業(yè)成

功的AE,為自己樹(shù)立一個(gè)超越目標(biāo)。

浮澡心理假如說(shuō)急燥心理、否定心理，忌妒心理更多表達(dá)在AE新人上，那么浮燥心

理就存在經(jīng)歷豐富的廣告AE身上。事業(yè)上略有小成，經(jīng)濟(jì)收上也進(jìn)入小康水平，開(kāi)始向中

產(chǎn)邁進(jìn)，展業(yè)工具也許也由自行車、摩托車升級(jí)為汽車。這時(shí)，開(kāi)始自大起來(lái)，浮燥起來(lái)，

不愿意重視AE的基礎(chǔ)拜訪工作，開(kāi)始磨噌工作時(shí)間。

升級(jí)改進(jìn)浮燥心理必將把你幾年AE生涯客戶資源耗殆致盡，短時(shí)間有可能看不出

來(lái)，但長(zhǎng)時(shí)間等你發(fā)覺(jué)時(shí).只嘆為時(shí)已晚。針對(duì)這種心理，有下列幾個(gè)改進(jìn)方法。第一，反

思自己工作是為什么？我追求什么樣的一種生活？這種狀態(tài)下我能實(shí)現(xiàn)自己的理想嗎？第

二，再次同意成人教育，比如參加一些廣告AE技能方面的研討班、廣告從業(yè)資格教育班、

MBA班，讓自己增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)；第三，減少與客戶或者同事不必要的應(yīng)酬，多與家人在一起，

分享一下天倫之樂(lè)，同時(shí)鞏固加深責(zé)任感，用責(zé)任心來(lái)刻服浮燥心。

狹隘心理廣告AE在小有成就后往往又會(huì)產(chǎn)生狹隘心理，同事之間由于信息的不對(duì)稱

經(jīng)常造成同一個(gè)客戶幾個(gè)人搶單的情況，從而使用報(bào)系手段，有意與他人為難；由于廣告?zhèn)?/p>

金與老板發(fā)生不愉快，讓自己過(guò)得很痛苦。

升級(jí)改進(jìn)狹隘心理，讓自己每天的心情很糟糕，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生報(bào)復(fù)心理，嚴(yán)重時(shí)會(huì)做

出反常舉動(dòng)。要克服狹隘心理，應(yīng)該作下列三方面進(jìn)行自我調(diào)節(jié)。第一，我要做快樂(lè)的人，

金錢、利益并不夠成快樂(lè)之本；第二，成功者樂(lè)于助人，我是成功者，我以幫助別人成功成

就我的快樂(lè)；第三，個(gè)體的成長(zhǎng)離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)整體的提高，在不超出原則情況下，犧牲一下自

我利益沒(méi)什么大不了。

以上五種心態(tài)是廣告AE經(jīng)常出現(xiàn)的非正常心態(tài)，AE必需保持一顆年青的心、積極的

心、快樂(lè)的心、激情的心、奮斗的心，成為真正的“五心”上將，把自己打造成鋼鐵般的巨人。

廣告AE升級(jí)系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)篇（二）

良好的心態(tài)是打造金牌AE的基礎(chǔ)，專業(yè)則是廣告AE的成功關(guān)鍵。心態(tài)是從事各

個(gè)行業(yè)的通用準(zhǔn)則，而AE專業(yè)技能與專業(yè)素養(yǎng)則是廣告行業(yè)進(jìn)展必備的職業(yè)修養(yǎng)。廣告作

為多種學(xué)科相融的應(yīng)用科學(xué)，在專業(yè)方面，AE窮盡一生去學(xué)習(xí)、研究也有挖不完的寶藏。

我們把專業(yè)升級(jí)分解成初級(jí)升級(jí)、進(jìn)階升級(jí)、高階升級(jí)三大部份。初級(jí)升級(jí)對(duì)剛畢業(yè)而有志

于廣告行業(yè)進(jìn)展的新人很幫助，進(jìn)階升級(jí)為從事廣告行業(yè)2-3年的AE提高業(yè)務(wù)能力作晉

升指導(dǎo)，高階升級(jí)則是為從業(yè)5年以上AE工作職業(yè)進(jìn)展規(guī)劃準(zhǔn)備，每個(gè)人在不一致階段可

結(jié)合自己的實(shí)際情況作調(diào)整。

作為剛剛步入廣告圈子的新人來(lái)說(shuō)，一?切都是新鮮的。AE工作的挑戰(zhàn)性與較高的傭金

制度吸引越來(lái)越多的年青人，選擇了廣告AE這一職業(yè)。而通常國(guó)內(nèi)的中、小型廣告公司通

常不可能預(yù)算投入對(duì)新人進(jìn)行系統(tǒng)的崗前培訓(xùn)，要緊基于兩點(diǎn)原因，中國(guó)大陸能專業(yè)訓(xùn)練

AE的專業(yè)培訓(xùn)師較少，即使公司有培訓(xùn)意識(shí)，臺(tái)灣、香港、國(guó)際4A的培訓(xùn)師花費(fèi)不菲；

廣告AE的工作具有較高挑戰(zhàn)性，人員流淌率較高，因廣告公司的短視行為，不愿意在AE

培養(yǎng)上花費(fèi)精力。國(guó)內(nèi)中、小型廣告公司使用的通常策略就是“傳"幫''“帶”的老花樣，正規(guī)

一點(diǎn)的公司還有一點(diǎn)初級(jí)培訓(xùn)，如公司核心業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)流程，公司進(jìn)展方向與基本的業(yè)務(wù)開(kāi)

拓技巧，較次一點(diǎn)的公司就給AE新人介紹一下要緊工作內(nèi)容，然后就交給客戶部經(jīng)理，或

者從業(yè)資歷久一點(diǎn)的AE,帶著聯(lián)系一段時(shí)間客戶，生死命運(yùn)全靠自己的造化。同時(shí)廣告公

司會(huì)為新人制訂了業(yè)務(wù)指標(biāo)，通常的試用期限在1—3個(gè)月，運(yùn)氣好的點(diǎn)的AE會(huì)留下來(lái)，

沒(méi)有業(yè)績(jī)的AE就跳不開(kāi)被淘汰的命運(yùn)，這也是中國(guó)廣告業(yè)的一大特色。那么，除非你有較

好的能力與機(jī)遇到國(guó)際4A公司或者綜合實(shí)力較大的本土廣告公司工作，它們有系統(tǒng)的培訓(xùn)

與先進(jìn)的管理體系，讓AEAE迅速進(jìn)入角色。而絕大部份的AE新人就靠自己從下列幾個(gè)方

面做自我升級(jí)修煉。

迅速進(jìn)入角色能力升級(jí)

廣告公司的短視要求與廣告業(yè)務(wù)市場(chǎng)的猛烈競(jìng)爭(zhēng)就不容許AE在時(shí)間上有一點(diǎn)的浪費(fèi)，

要求AE工作角色扮演迅速進(jìn)入狀況。

首先：AE就要清晰公司核心業(yè)務(wù)內(nèi)容。自己服務(wù)的公司是專業(yè)性的廣告公司還是綜合

性廣告公司，是以經(jīng)營(yíng)平面媒介為主導(dǎo)還是以電視媒介為主導(dǎo)，是以平面設(shè)計(jì)為主還是以影

視制作為主，是策劃公司還是戶外媒體公司，當(dāng)然這是以媒介來(lái)區(qū)分的廣告公司。關(guān)于廣告

公司學(xué)很多種細(xì)分，這里就不再列舉。公司服務(wù)收費(fèi)情況，這里包含三方面內(nèi)容：第三方媒

介報(bào)價(jià)表、公司媒介報(bào)價(jià)表與公司執(zhí)行扣率。這是與客戶談判的基礎(chǔ)，一個(gè)連服務(wù)價(jià)格都不

清晰的AE,很難敲定客戶。公司客戶的行業(yè)屬性，通常的廣告公司服務(wù)客戶都以行業(yè)劃分，

這是由于廣告公司所擁有的媒介資源及業(yè)務(wù)能力所決定的。

其次：AE要盡快熟悉公司的核心業(yè)務(wù)流程。要熟悉核心業(yè)務(wù)流程的前提就要求對(duì)公司

的職能部門進(jìn)行熟悉。由于，廣告公司都講究團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，AE作為利潤(rùn)前臺(tái)，內(nèi)部的其它們

部門就是技術(shù)保證。在綜合性的廣告公司除客戶部外，相應(yīng)的還有市場(chǎng)調(diào)查部（通常為外包）、

品牌部、創(chuàng)意策劃部（通常合二為一）、設(shè)計(jì)部、制作部（通常歸并為一體）、媒介部、廣告

監(jiān)測(cè)部（通常為外包）等專業(yè)部門，另外還有人力資源部、行政部、財(cái)務(wù)部、總經(jīng)理等管理

部門。AE的開(kāi)拓業(yè)務(wù)過(guò)程中經(jīng)常需要各專業(yè)部門給予農(nóng)戶專業(yè)溝通與意見(jiàn)，對(duì)專業(yè)部門與

管理部門的熟悉，并落實(shí)到某個(gè)人。這樣在需在專業(yè)支持之時(shí)，就能夠迅速的得到反應(yīng)，

AE的定義與廣告業(yè)務(wù)員不僅僅是名稱.上的變化，廣告業(yè)務(wù)員的工作僅僅是與客戶打交道，

再具體一點(diǎn)就是尋找客戶與客戶簽廣告訂單的角色，而AE作為維持客戶利益與公司利益雙

重角色扮演者，在完成廣告業(yè)務(wù)員的工作之外，還有一個(gè)重要的職能，就是與公司專業(yè)部門

的溝通、協(xié)調(diào)、指揮、監(jiān)督的工作職責(zé)。在前面我們已經(jīng)分析了AE基本工作流程，而每個(gè)

公司在核心業(yè)務(wù)流程上都有不一致，比如在合同上面，廣告合同的領(lǐng)取、管理層對(duì)合同的認(rèn)

可程序、技術(shù)部門合同復(fù)印件的分發(fā)、合同訂單的執(zhí)行程序、廣告合同的保管，、不一致的

公司有不一致的程序與方法，因此要求AE盡快熟悉公司的核心業(yè)務(wù)流程。

最后：制訂全面的業(yè)務(wù)開(kāi)拓計(jì)劃。業(yè)務(wù)開(kāi)拓計(jì)劃的前提，就是客戶資料的收集與整理，

AE培養(yǎng)天生彗眼的洞察力與預(yù)見(jiàn)力非常重要，結(jié)合自己服務(wù)公司的資源狀況，分析出什么

行業(yè)的廣告投入較大，有什么樣的廣告行為特征，通過(guò)何種媒介表現(xiàn)，意見(jiàn)行業(yè)廣告投入進(jìn)

展趨勢(shì)等等。比如：現(xiàn)在的醫(yī)藥、保健品、洗化、家電、快速消費(fèi)品等行業(yè)是廣告商們追逐

的重點(diǎn)，近一年的“液態(tài)奶”大戰(zhàn)，“牛奶”廣告又成為時(shí)下熱點(diǎn)，而醫(yī)藥品廣告將隨著《廣告

法》對(duì)事實(shí)上施的監(jiān)管，在一、兩年之內(nèi)必將退出大眾傳媒舞臺(tái)，另走專業(yè)傳媒之路，而

2000年之前，為汽車整車配件的輪胎橡膠行業(yè)，因銷售的專業(yè)性，很少在大眾媒介公布廣

告，隨著家庭轎車的日漸升溫，使往常的工業(yè)品成為消費(fèi)品，其廣告需求已經(jīng)露出苗頭。不

一致的季節(jié)又有不一致的季節(jié)性產(chǎn)品廣告，比如：在學(xué)生假期期間，學(xué)生電腦，學(xué)習(xí)資料就

是廣告投入的高峰期，冬天是空調(diào)、冰凍食品，飲料廣告的旺盛期，冬季是醫(yī)藥、保健品、

內(nèi)衣、西服的暢銷時(shí)節(jié)，但要注意的是通常廣告投入初期比產(chǎn)品暢銷期提早1—3個(gè)月，甚

至，有少數(shù)廠家選擇反時(shí)節(jié)廣告投入，也是一個(gè)要注意問(wèn)題。不一致企業(yè)有不一致的銷售管

理模式與產(chǎn)品渠道模式，當(dāng)年的三株、紅桃K靠“小報(bào)、車粘、墻體”法寶成為開(kāi)拓二、三

級(jí)市場(chǎng)的銳器，成為“農(nóng)村包圍城市''的營(yíng)銷經(jīng)典，至今仍為很多醫(yī)藥、保健品企業(yè)仿效，只

是廣告的媒介與方式上采取了變化，因此在“二級(jí)城市電視貼片聯(lián)播”的公司工作的AE就要

以醫(yī)藥、農(nóng)資產(chǎn)品、國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)作為重點(diǎn)客戶，而像寶潔、聯(lián)合利華這種日化霸主實(shí)施的

品牌滲透營(yíng)銷策略，他們只在中心城市投放廣告，暫時(shí)不可能把廣告做到二、三級(jí)城市中去，

但隨著雕牌、奇強(qiáng)、絲寶等本土品牌的倔起，二、三級(jí)市場(chǎng)的火拼又再所難免。不一致的產(chǎn)

品策劃觀念又有不一致的廣告表現(xiàn)形式。如“軟文”就是彼特史玉柱的致勝法寶，因此“腦白

金”，“黃金搭檔”廣告投入就以報(bào)刊等平面媒介為主，電視廣告為輔，哈醫(yī)藥集團(tuán)所提倡的“廣

告觸點(diǎn)”理論，使電視臺(tái)的二類廣告時(shí)間從垃圾成為搶手貨，其報(bào)刊平面類廣告就很少。因

此廣告AE要對(duì)廣告客戶的行業(yè)特征、營(yíng)銷策略、推廣手法做到了然于胸，尋找對(duì)接客戶，

在客戶收集上能夠在報(bào)刊廣告、電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直投廣告記錄下客戶的通

訊方式，通過(guò)朋友關(guān)系介紹、企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎也能夠收集到客戶資料。

迅速、正確的行動(dòng)力升級(jí)

指定時(shí)間進(jìn)入工作狀杰就好像是上戰(zhàn)場(chǎng)前的士兵所訓(xùn)練的殺敵技巧通常，而迅速、正確

的行動(dòng)力升級(jí)就訓(xùn)練士兵在戰(zhàn)場(chǎng)上殺死更多的敵人。在作了充分的準(zhǔn)備后AE就開(kāi)始了正常

的客戶拜訪工作，如今的行動(dòng)力成為許多初入門者的第一大門檻，沒(méi)有勇氣給客戶打電話，

由于害怕拒絕，沒(méi)有信心與客戶一對(duì)一交流，由于害怕失敗。

升級(jí)改進(jìn)：

1)設(shè)定工作目標(biāo)給自己設(shè)定一個(gè)工作FI標(biāo)的前提條件就是自己的理想與報(bào)復(fù)，按照自

己所期盼的生活狀態(tài)為自己設(shè)定工作目標(biāo)，比如：我的理想是自己與家人過(guò)上富足的中產(chǎn)生

活，那么我得有一臺(tái)風(fēng)光的轎車與寬敞的高尚住房，有50—100萬(wàn)的銀行存款。那么二年后，

我務(wù)必得開(kāi)?家自己的廣告公司，開(kāi)公司的前提是我得有100萬(wàn)的現(xiàn)金與管理、技術(shù)的投入。

要實(shí)現(xiàn)近三年的目標(biāo)，接下來(lái)就要制訂年度目標(biāo)計(jì)劃，第一年，實(shí)現(xiàn)年收入10萬(wàn)元，對(duì)整

個(gè)廣告行業(yè)有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。要實(shí)現(xiàn)年度計(jì)劃，本月務(wù)必簽訂一個(gè)客戶訂單，結(jié)合自己的

情況，在拜訪3()家客戶的情況下，有可能實(shí)現(xiàn)，而要達(dá)到30家客戶拜訪量，我需要電話約

訪300家客戶，就意味著我每天要電話約訪15家客戶，在完成15客戶的基礎(chǔ)上才有可能完

成我的月計(jì)劃，與年度計(jì)劃。為保險(xiǎn)起見(jiàn)，我每天電話約訪18家客戶。從以上的案情例我

們能夠得知：目標(biāo)要分解成小目標(biāo)，由具體可見(jiàn)的每一步行動(dòng)才會(huì)實(shí)現(xiàn)自己的理想，無(wú)法分

解或者沒(méi)有分解的目標(biāo)那是妄想，用目標(biāo)來(lái)促進(jìn)自己的行動(dòng)力。

2)運(yùn)用正確的方法來(lái)提高行動(dòng)力。正確的事用正確的方法去做是輕松，正確的事用錯(cuò)

誤的方法去完成是愚笨，成功者必有成功的方法。假如AE一味的犯錯(cuò)誤，那么行動(dòng)力自然

就遲緩。在展業(yè)初期，常犯的一條錯(cuò)誤是找不到確實(shí)買家。這里指的買家就是能夠與你簽訂

合同，同時(shí)有支付權(quán)利的人。能夠是合作企業(yè)的老板、總經(jīng)理，有可能是營(yíng)銷總監(jiān)，也有可

能是廣告部、媒介部、市場(chǎng)部的經(jīng)理們，還有可能是駐外機(jī)構(gòu)、代理商，甚至還有可能是辦

公室，等你意料之外的部門負(fù)責(zé)。假如找不到真正的買家，自己就會(huì)繞很大圈子，又怎么能

提高行動(dòng)力？解決的方法事實(shí)上很簡(jiǎn)單，從客戶不一致的職能部門熟悉真正的買家，假如從

對(duì)方三個(gè)職能部門熟悉到的都是同一個(gè)人，不一定是你尋找的人，有可能他是執(zhí)行層，而真

正的買家是他的上級(jí)。因比只有是決策層而又有三個(gè)不一致部門確認(rèn)的話，那么才是真正的

買家，要完成這個(gè)過(guò)程只需要在電話中溝通深入一點(diǎn)、技巧一點(diǎn)即可。另一種方法，用客戶

的職能部門設(shè)置功能分析方法，比如辦公室主任負(fù)責(zé)廣告，這是90年之前的事了，但現(xiàn)在

仍有少數(shù)企業(yè)是這樣的，要么是這個(gè)企業(yè)組織架構(gòu)有問(wèn)題，要么是“人治”思想嚴(yán)重的企業(yè)，

與這種企業(yè)打交道要小心，當(dāng)心聰明反被聰明誤。而大?點(diǎn)的企業(yè)，真正的買家是市場(chǎng)部，

由于，市場(chǎng)部職責(zé)就是訂企業(yè)傳播計(jì)劃，假如沒(méi)有設(shè)置市場(chǎng)部的話，就按照總經(jīng)理、營(yíng)銷部、

廣告部、策劃部、媒介部、駐外機(jī)構(gòu)、代理商這個(gè)順序去找，?定能找到真正買家。正確的

方法需要實(shí)踐種不斷的總結(jié)與提高，不恥下問(wèn)在公司其它AE身上學(xué)習(xí)。

3）轉(zhuǎn)變思維方式<,讓我們來(lái)思考兩個(gè)問(wèn)題：害怕拿起電話給客戶打電話，沒(méi)有信心

與客戶面對(duì)面交流。電話是什么？客戶是什么？假如您回答電話是開(kāi)拓業(yè)務(wù)的工具，客戶是

人。那么你的思維是固定思維，假如您回答電話是我與情人之間紅娘，客戶是情人、是金錢,

那么你是一個(gè)有積極思維的人，你會(huì)成功，面對(duì)電話你會(huì)想起情人，情人在手，金錢在手，

世界這種美差哪里找？因此只要你的思維改變，行動(dòng)自然就改觀。

高效時(shí)間管理升級(jí)

從AE工作流程表中能夠看出，AE既要資料收集、整理還要進(jìn)行客戶分析、市場(chǎng)分析

還要與公司技術(shù)部門工作合作，更要保護(hù)客情關(guān)系。這樣的工作確實(shí)把人累死都完不成，這

就需要高效時(shí)間管理。

1）打破有上、下班舊觀念。你看到這句話一定很痛苦，事實(shí)上這是一種快樂(lè)。AE是

激情工作狂，下班時(shí)間也是你的工作時(shí)間，娛樂(lè)的時(shí)間，更是你工作的更佳時(shí)間。假如把客

戶資料收集工作放在上班時(shí)間去做會(huì)浪費(fèi)你太多的時(shí)間，讓我們?cè)O(shè)想一下，在上班時(shí)間摘錄

報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)廣告客戶資料，更多時(shí)間會(huì)被新聞、花邊消息浪費(fèi)掉，而在下班時(shí)間做這樣的工

作就完全不一致，看電視、讀報(bào)、上網(wǎng)是正常的休息、娛樂(lè)，只要你拿出紙與筆把自己需要

的信息記錄下來(lái)就OK,在偷快的過(guò)程中，完成了工作，自然是一舉兩得。當(dāng)然，在乘公共汽

車途中記錄下戶外廣告客戶資料?，公交多媒體廣告，更是細(xì)心工作的一份奉獻(xiàn)。

2）拜訪客戶安排。拜訪客戶安排也許你認(rèn)為非常簡(jiǎn)單，不外乎就是路線安排、見(jiàn)面時(shí)

間把握等等,事實(shí)上這都是次要的，我要提醒的是訪前時(shí)間安排與訪后返回公司的時(shí)間安排。

訪前安排要求檢查所準(zhǔn)備的資料是否齊備，假如是的話就立刻出發(fā)。見(jiàn)面場(chǎng)景設(shè)想、話術(shù)準(zhǔn)

備、談判技巧就不在公司里另花費(fèi)時(shí)間，在到客戶的路途中去構(gòu)想完全能夠，訪后到返回公

司的時(shí)間上，重點(diǎn)問(wèn)憶與客戶見(jiàn)面的場(chǎng)景與細(xì)節(jié)，總結(jié)與提高自己的談判技巧，分析客戶的

潛在語(yǔ)言，推斷業(yè)務(wù)成交的可能性。這樣，就做到了訪前、訪后的高效時(shí)間應(yīng)用。

3）高效工作效率。高效工作，就要一臺(tái)機(jī)器一樣，不停的運(yùn)轉(zhuǎn)，不讓自己有機(jī)會(huì)閑下

來(lái)，一上班就投入工作，不讓自己有分散工作精力的機(jī)會(huì)。

從以上幾個(gè)方面進(jìn)行自我升級(jí)，你很快變發(fā)現(xiàn)自己從一個(gè)入門級(jí)的AE成為了一個(gè)優(yōu)秀

合格的廣告AE。

廣告AE升級(jí)系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)篇（三）》

廣告AE通過(guò)初級(jí)專業(yè)升級(jí)由廣告的門外漢迅速成為優(yōu)秀合格AE,那么你千萬(wàn)不要停

下，由于，初級(jí)升級(jí)只訓(xùn)練你入門的功夫，確實(shí)硬功夫在進(jìn)階升級(jí)中，進(jìn)階升級(jí)將訓(xùn)練進(jìn)一

步業(yè)務(wù)技能及業(yè)務(wù)素養(yǎng)。廣告AE與通常的廣告業(yè)務(wù)人員區(qū)別較大，前面文章中我們把二者

的工作流程作了一個(gè)對(duì)比，這是一個(gè)從工作性質(zhì)與工作內(nèi)容上作的比較。從專業(yè)角度上再作

個(gè)比較的話，廣告AE是咨詢型人材而廣告業(yè)務(wù)人員是訂單獲取人員，二者有本質(zhì)的知識(shí)儲(chǔ)

備差異與工作技能高低區(qū)別。AE要想進(jìn)一步更大的進(jìn)展就需要在市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌管理、媒

介傳播等專業(yè)領(lǐng)域與業(yè)務(wù)開(kāi)拓技巧、團(tuán)隊(duì)意識(shí)、自我人格魅力等方面修煉自己。

專業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備

AE的入門技巧能夠很好的掌握，但專業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備就要靠自己不斷的學(xué)習(xí)與提高，假

如你往常學(xué)的是廣告專業(yè)，同樣需要自己不斷的加強(qiáng)學(xué)習(xí)。由于現(xiàn)在的知識(shí)傳播更新非?？?

在學(xué)校里獲得的知識(shí)很快就被營(yíng)銷新思維取代，另一方面教科書(shū)上理論化色彩太濃，與實(shí)際

中的市場(chǎng)情況相差甚遠(yuǎn)，況且，在學(xué)校中根本就沒(méi)有接觸企業(yè)案例的機(jī)會(huì)，而現(xiàn)在每天都在

與不一致的企業(yè)打交道，專業(yè)知識(shí)加上活生生的企、也案例。這樣，自己在專'業(yè)領(lǐng)域上的提升

會(huì)相當(dāng)迅速，專業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備主在用來(lái)解決AE日常工作長(zhǎng)期困擾自己的幾個(gè)問(wèn)題。

一、廣告到底能為企業(yè)帶來(lái)什么好處？

這是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，也是一個(gè)基礎(chǔ)的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題非常的好回答，由于簡(jiǎn)單，這個(gè)

問(wèn)題不好問(wèn)答，由于比較大。這里僅從企業(yè)投資角度上徑個(gè)解答，企業(yè)從銷售費(fèi)用中拿出一

大筆資金投入到廣告?zhèn)鞑ヘ斑@屬于典型的投資行為，與投資建廠，投資設(shè)備、投資科研、

技術(shù)一樣，是為得到更大的回報(bào)。企業(yè)得到的好處即收益不外乎兩個(gè)方面：硬性收益與軟性

收益。硬性收益要緊表達(dá)在企業(yè)銷售收入的增加與企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)；軟性收益包含的面就比

較多；比如：品牌增值、加快貨物流通、加快現(xiàn)金流循環(huán)、增加銷售團(tuán)隊(duì)及渠道商信心、實(shí)

現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)溢價(jià)等方面。通常國(guó)內(nèi)本土企業(yè)在硬性收益上看重一曲，國(guó)際化的企

業(yè)則綜合考慮，甚至偏重廣告的軟性收益。因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)都有一套廣告投資硬性收益分析

工具。

二、廣告費(fèi)50%都浪費(fèi)了，應(yīng)該是高風(fēng)險(xiǎn)的投資，如何對(duì)廣告流失進(jìn)行有效戰(zhàn)略管理？

的確，廣告是門應(yīng)用科學(xué)，在不斷的進(jìn)展與應(yīng)用中得到完善。一方面，現(xiàn)在媒介進(jìn)展多

元化，消費(fèi)者追求個(gè)性生活主張，使廣告的觸點(diǎn)日趨下降，企業(yè)要與消費(fèi)者溝通非常困難；

另外一個(gè)方面，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，社會(huì)產(chǎn)品明顯過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，無(wú)法承諾會(huì)給消費(fèi)者

帶來(lái)獨(dú)有的產(chǎn)品利益；第三方面，消費(fèi)者在眾多營(yíng)銷聲音的培訓(xùn)與教育下，反誘導(dǎo)、反引導(dǎo)

力不斷提高，導(dǎo)致廣告視盲癥。這幾方面的原因造成廣告成本不斷.上升，而廣告收益日趨下

降，有解決的辦法嗎？答案是確信的。問(wèn)時(shí)也由于這些負(fù)面矛盾推動(dòng)了營(yíng)銷理論、廣告學(xué)理

論的向前進(jìn)展。針對(duì)以上世界范圍出現(xiàn)的現(xiàn)象，許多國(guó)外的營(yíng)俏理論相繼傳到中國(guó)，本土的

營(yíng)銷理論與實(shí)戰(zhàn)也得到了提高與進(jìn)展。其中比較有代表性的如：品牌理論、整合營(yíng)銷傳播

（IMC）、定位理論（特勞性）、4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）、4c理論（顧客需求、

顧客成本、顧客購(gòu)買便利性、顧客溝通）、服務(wù)營(yíng)銷理論、關(guān)系營(yíng)銷理論、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論、

綠色營(yíng)銷理論、社會(huì)營(yíng)銷理論等等，還有一些分析工具如：SWOT工具、馬洛斯需求理論。

應(yīng)用這幾個(gè)理論來(lái)解決廣告?zhèn)鞑サ拿?，也附帶?jiǎn)單介紹一下這幾個(gè)理論，品牌就好比是我

們的外套，我們每個(gè)人在赤身裸體之時(shí)，生理構(gòu)造完全一樣，也就是嚴(yán)重同質(zhì)化，之間沒(méi)有

根本區(qū)別，但當(dāng)我們穿上外套時(shí)，不一致社會(huì)等級(jí)，不一致氣質(zhì)就呈現(xiàn)出來(lái)，人與人之間不

一致的價(jià)值也區(qū)別開(kāi)來(lái)，人與人之間造成了差異，因此品牌就是產(chǎn)品的外衣，產(chǎn)品構(gòu)成基礎(chǔ)，

品牌成為上層建筑，這樣就為解決產(chǎn)品同質(zhì)化提供了方向。IMC的實(shí)質(zhì)就是與消費(fèi)者雙向

溝通，使用多種傳播手段，堅(jiān)持同一聲音去解決廣告觸點(diǎn)下降，與消費(fèi)理性化的問(wèn)題。特勞

特定位理論致力于解決社會(huì)生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩的營(yíng)銷問(wèn)題，月市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)區(qū)域隔，占領(lǐng)細(xì)分

市場(chǎng)與發(fā)現(xiàn)新的顧客需求，4P到4c是企業(yè)營(yíng)銷原點(diǎn)的戰(zhàn)略性理論，4P以產(chǎn)品為中心，4C

以顧客為核心。體驗(yàn)營(yíng)銷是隨著英特網(wǎng)在全球的進(jìn)展而壯大，體驗(yàn)營(yíng)銷以4c為基礎(chǔ)，突出

消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程與購(gòu)買樂(lè)趣。這里僅從解決以上三個(gè)問(wèn)題作為方向性的分析，理論之因此

成為理論，有其強(qiáng)大的邏輯性與實(shí)踐性，三言兩語(yǔ)很難說(shuō)清晰。為此廣告AE要協(xié)助客戶解

決廣告效果低下的難題，務(wù)必首先從理論上武裝自己，再結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性與中國(guó)價(jià)值

文化觀念，在嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，做出忠誠(chéng)于市場(chǎng)的廣告行銷建議。如今AE與交易所

的紅馬夾一樣，投資人把資金交給你，能否有回報(bào)、有多大回報(bào)就全靠經(jīng)紀(jì)人的知識(shí)及運(yùn)作

能力。

三、做廣告等于做品牌嗎？

答案是否定的。首先，這二者行為的主體不一致，廣告?zhèn)鞑ヒo是廣告公司完成，而品

牌傳播的主體是廣告主，如上分析，產(chǎn)品是品牌立身之本，產(chǎn)品品質(zhì)保證就由廣告主完成，

這個(gè)問(wèn)題上廣告公司一點(diǎn)忙也幫不上，但二者是緊密合作關(guān)系。其次，二者管徑大小不一致，

廣告?zhèn)鞑?gòu)成品牌傳播的一部份，品牌傳播需要廣告?zhèn)鞑?qiáng)有力的支持，公關(guān)傳播、事件傳

播，社會(huì)責(zé)任傳播等多種傳播方式成為品牌傳播途徑。第三，二者有的時(shí)候候的傳播力逆向，

按常規(guī)的懂得，二者傳播力應(yīng)該一-致，但由于企業(yè)急功近利，或者廣告公司不認(rèn)真負(fù)責(zé)的情

況下導(dǎo)致二者傳播力相互抵觸，給品牌帶來(lái)傷害，使廣告主盡心打造的品牌資產(chǎn)流失。

我們無(wú)法再問(wèn)更多問(wèn)題，問(wèn)題越多對(duì)一個(gè)剛從事AE工作1一3年的人來(lái)說(shuō)暴露的問(wèn)題

就更多，專業(yè)領(lǐng)域就更顯蒼白，AE唯一能做到的是：從現(xiàn)在開(kāi)始不斷的充電、學(xué)習(xí)、提高

自己，一刻也別停止。

溝通技巧

溝通是人與人之間特定目的情感表達(dá)與交流。能說(shuō)話、會(huì)說(shuō)話不算是真正有效的溝通，

AE新人與客戶的溝通無(wú)疑是生硬、機(jī)械的。在從事AE工作的前期，靠的是真誠(chéng)、熱情、

來(lái)感化客戶，而進(jìn)階升級(jí)訓(xùn)練就要在此基礎(chǔ)上用專業(yè)溝通技巧來(lái)使客戶信服。溝通技巧，我

們分成電話溝通技巧與聆聽(tīng)技巧來(lái)升級(jí)訓(xùn)練。

一、電話溝通技巧

1）電話溝通無(wú)形。但人的直覺(jué)非常敏銳，客戶在電話中接待一個(gè)陌生者首先產(chǎn)生拒絕

心理，這是正常心理反應(yīng)。務(wù)必要在40秒內(nèi)消除客戶的拒絕，贊美、恭維、利益誘導(dǎo)是消

除拒絕的好辦法。

2）你的熱情、你的笑容能夠通過(guò)電波傳播。使用可視電話，客戶能夠看見(jiàn)你的笑臉、

你的坐姿，使用普通電話，客戶照樣能夠看到你的表情、狀態(tài)。由于感情、熱情與笑容能夠

通過(guò)電波傳輸，回憶一下，大公司前臺(tái)接線員與服務(wù)部接線員的狀態(tài)一定不一致，前者是嚴(yán)

肅的專業(yè)化語(yǔ)言，后者是關(guān)懷中帶有熱情。因此保持微笑、高度熱情非常關(guān)鍵。

3）沒(méi)有人耐心聽(tīng)你的一大堆廢話。除非你是出色的職業(yè)演講家，但是，有些情況幾句

話又說(shuō)不清晰，請(qǐng)?jiān)诮徽勚羞m當(dāng)?shù)囊送ｎD，讓被你打攪的對(duì)象參與進(jìn)來(lái)，只有參與才會(huì)有

樂(lè)趣，才能找到自己真正需要的背景語(yǔ)言。

4）切忌通話時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。首次拜訪新客戶，在三分鐘內(nèi)完成，太久就沒(méi)有了神秘感，時(shí)

刻把握好說(shuō)話的進(jìn)度，關(guān)于哆嗦的客戶，要自己掌握主動(dòng)權(quán)，長(zhǎng)時(shí)間電話交流，浪費(fèi)大家的

寶貴時(shí)間。

5）電話中完不成訂單的銷售，有的時(shí)候候你恨不得在電話中搞掂客戶，這種辦法是愚

笨的，廣告行業(yè)永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)電話銷售，應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候給客戶提一個(gè)是明天上午或者

者是明天下午見(jiàn)面的二選一的見(jiàn)面要求。

6）電話通關(guān)?，F(xiàn)在很多公司都沒(méi)有接員生，聯(lián)系廣告業(yè)務(wù)的電話很多時(shí)候不可能轉(zhuǎn)接,

這就需要耍點(diǎn)小花招，來(lái)點(diǎn)小創(chuàng)意通過(guò)秘書(shū)關(guān)。

我經(jīng)常在廣告公司看到，AE的辦公桌上多了一樣?xùn)|西--一塊鏡子。這是一個(gè)較好的

辦法，在與客戶電話溝通的同時(shí)，參照鏡中的自己做到以上幾點(diǎn)了嗎？設(shè)置鏡子的另一個(gè)好

處就是讓你自戀，源源不斷的給自己信心。

二、傾聽(tīng)技巧

溝通考驗(yàn)AE的交際能力，傾聽(tīng)考驗(yàn)AE發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與解決問(wèn)題的能力，電話溝通技巧是

你處于主動(dòng)的情況下，屬于信息的發(fā)出者，傾聽(tīng)，你處于被動(dòng)的情況，屬于信息的接收者。

要緊聆聽(tīng)客戶的潛臺(tái)詞，用邏輯去推理，推斷信息的真實(shí)性與真假程度。因此，要非常關(guān)注

客戶的肢體語(yǔ)言，如：表情、眼睛的轉(zhuǎn)動(dòng)，手勢(shì)等，結(jié)合客戶的語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、綜合推斷客戶

的真實(shí)意圖。

團(tuán)隊(duì)精神升級(jí)

團(tuán)隊(duì)是指有共同原景，由不一致互補(bǔ)性專業(yè)個(gè)人構(gòu)成的團(tuán)體，由于共同的價(jià)值觀與使命

感凝集在一起的產(chǎn)物。廣告公司歷來(lái)都講究團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，AE工作是業(yè)務(wù)最前端，其它的技術(shù)

部門務(wù)必協(xié)同、配合才能完成一個(gè)完整的工作流程，由于公司的歸屬性與團(tuán)隊(duì)共同的目標(biāo)追

逐，把AE與技術(shù)人員綁在一起，因此AE離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)，技術(shù)人員也離不開(kāi)AE。但在這個(gè)

看似緊密的團(tuán)隊(duì)中仍然存在本位主義與相互競(jìng)爭(zhēng)。AE在其中應(yīng)該起主動(dòng)調(diào)與作用，而不應(yīng)

該起到負(fù)面影響，在團(tuán)隊(duì)精神方面AE應(yīng)該避免發(fā)生下列幾種情況：

一、超級(jí)AE

公司業(yè)務(wù)大部分是我簽回來(lái)的，我是團(tuán)隊(duì)中的英雄，我為公司制造的價(jià)值最大，奉獻(xiàn)最

大。因此在同事面前驕傲起來(lái)，狂妄起來(lái)，天下我第一，事實(shí).匕有一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：與

技術(shù)部門相比，誰(shuí)的收入最多？只要把這個(gè)問(wèn)題解決好，其它變迎刃而解。AE是廣告公司

的關(guān)鍵部門，技術(shù)部門才是廣告公司的核心部門，廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都掌握在核心部門，

而非關(guān)鍵部門，對(duì)這一點(diǎn)AE要有清醒的認(rèn)識(shí)。

二、不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

AE的不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)最要緊表達(dá)在三方面。第一；AE與AE的矛盾。同一個(gè)資源平臺(tái)下，惡

性競(jìng)爭(zhēng)，同事之間的客戶資源掌握情況沒(méi)有相互交流，導(dǎo)致信息中斷，從而出現(xiàn)砸價(jià)行為，

造成客戶流失。第二；勞動(dòng)與資本的矛盾，勞資關(guān)系是布場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必定產(chǎn)物，AE常用的手

段就是向公司隱瞞利潤(rùn)，少報(bào)利潤(rùn)，除正常傭金外，另得到一筆不當(dāng)收入。第三；公司資源

的平臺(tái)利用面不夠?qū)?，因此客戶的業(yè)務(wù)一部份在自己的公司動(dòng)作，一部份在其它公司進(jìn)行，

兩方面獲得利益。第一類不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是自私的表現(xiàn)，嚴(yán)重背叛了團(tuán)隊(duì)的精神及價(jià)值，第二、三

種是目光短淺的表現(xiàn)，同時(shí)里面存在較大的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)與職業(yè)道德的問(wèn)題。不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的終結(jié)需

要AE的操守升級(jí)與管理層的管理改進(jìn)與管理疏導(dǎo)共同解決。

要真正達(dá)到個(gè)人境地的提高與團(tuán)隊(duì)精神的升級(jí)還真王的要靠“五心”理念來(lái)支持。

專業(yè)方面的中階升級(jí)你準(zhǔn)備好了嗎？修煉成功了嗎？假如是的話，我們開(kāi)始向高階升級(jí)

進(jìn)發(fā)。

《廣告AE升級(jí)系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)篇（四）》

隨著AE工作的理論完善，即通過(guò)進(jìn)階升級(jí)后，經(jīng)常會(huì)有更多的營(yíng)俏、品牌新理論

沖擊你的知識(shí)能量，有更多的企業(yè)成功或者失敗的案例向你的知識(shí)發(fā)起挑戰(zhàn)。明明是使用先

進(jìn)營(yíng)銷管理的企業(yè)沒(méi)有做大、做強(qiáng)，而廣告?zhèn)鞑ナ侄瓮恋玫粼钠髽I(yè)，銷售卻如日中天。這

樣的結(jié)果會(huì)使你迷茫，開(kāi)始懷疑明白自己辛苦所學(xué)來(lái)的東西，是否有價(jià)值；另一個(gè)方面，自

己在工作實(shí)踐中一直運(yùn)用以上介紹到的各類理論，但是客戶的認(rèn)可度并不高，自己人在客戶

面前沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，仍處于客戶執(zhí)行層面，這樣的處境讓自己尷尬不已。一直追求用自己的知

識(shí)與能力服務(wù)企業(yè)，但在現(xiàn)實(shí)中卻很難有實(shí)現(xiàn)自己理想的平臺(tái)，這是許多經(jīng)驗(yàn)豐富AE紛紛

跳槽的原因，而如今跳槽解決不了任何實(shí)際問(wèn)題，廣告公司的有限資源限制了AE進(jìn)一?步晉

升進(jìn)展，作為服務(wù)類型的公司，從管理層到基礎(chǔ)員工都是校照業(yè)績(jī)與目標(biāo)作為績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)。

因此在中、小型廣告公司從管理層到基礎(chǔ)員工層都在充當(dāng)或者部份充當(dāng)AE角色，3-5年的

工作經(jīng)歷中，你有了更多的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的貯備，也有了那么一點(diǎn)點(diǎn)原始積存，同時(shí)建立了廣

泛的人脈關(guān)系，擁有穩(wěn)固的客戶資源。這個(gè)時(shí)候你會(huì)做什么？我要開(kāi)一家自己的廣告公司，

實(shí)現(xiàn)自己的知識(shí)價(jià)值、理想與抱瑪。這種辦法是錯(cuò)誤的，你僅僅具備了開(kāi)廣告公司的基本條

件，還沒(méi)有充分具備開(kāi)廣告公司的能力，而要成就AE巨人務(wù)必得通過(guò)進(jìn)一步的高階升級(jí)，

讓自己從廣告業(yè)的專業(yè)精英向廣告業(yè)專家過(guò)渡進(jìn)展，這一過(guò)程非常的困難，對(duì)AE來(lái)說(shuō)，工

作技能的訓(xùn)紛（、良好的心理素養(yǎng)的訓(xùn)納:、知識(shí)的完善與吸引是比較容易的，而要想成為廣告

行內(nèi)的專家務(wù)必具備下列幾個(gè)條件：

1）有出色的業(yè)務(wù)能力與嫻熟的業(yè)務(wù)技巧；

2）有完整齊備的專業(yè)知識(shí)體系與知識(shí)更新能力；

3）創(chuàng)新能力，在運(yùn)用知識(shí)的同時(shí)，自己有創(chuàng)新能力，推動(dòng)廣告業(yè)的進(jìn)展；

4）經(jīng)歷過(guò)失敗案例、服務(wù)過(guò)無(wú)數(shù)成功案例；

按以上四個(gè)方面能夠看出對(duì)高階AE要求，已經(jīng)脫離了AE的最初定義，高階AE是廣

告的集大成者與戰(zhàn)略操縱者與管理者。比如：你不必親自動(dòng)手給客戶設(shè)計(jì)一套VI系統(tǒng)，由

于你沒(méi)有這方面的專業(yè)技能，但是你就應(yīng)該有獨(dú)到的審美觀與視覺(jué)傳播知識(shí)，用你的知識(shí)與

經(jīng)歷讓設(shè)計(jì)人員信服；媒介部門所做的年度傳播計(jì)劃，經(jīng)常玩數(shù)字游戲，你?看就明白其中

哪能方面的悖于廣告?zhèn)鞑ピ恚⒛軌驕?zhǔn)備預(yù)測(cè)未來(lái)的媒介進(jìn)展趨勢(shì)。如今，你在公司中已

經(jīng)走了管理層面，那么，應(yīng)該著重從下列幾個(gè)方面作自我修煉升級(jí)。

1）系統(tǒng)思考能力

人類一思考，上帝都害怕，就能看出思考的巨大能量。系統(tǒng)思考就要求內(nèi)在的邏輯:性，

與思考問(wèn)題的深度與廣度，這是一個(gè)管理者必備的管理技能。如今，對(duì)待問(wèn)題的看法與中階

AE對(duì)待問(wèn)題的方法完全天一樣，比如：中階AE在開(kāi)拓業(yè)務(wù)時(shí)，講究拜訪量，溝通技巧、

談判技巧、知識(shí)與理論；而高階AE所思考的內(nèi)容則完全不一樣，分析市場(chǎng)、研究客戶、洞

察行業(yè)變化。高階AE不可能去思考與客戶之間的博弈，而是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的博弈?，F(xiàn)在

越來(lái)越多的管理咨詢師，營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)已經(jīng)與廣告AE.直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而中階AE根本不是

他們的對(duì)手，由于他們是專家服務(wù)型，在更多方面左右了企業(yè)思維。因此，高階AE如今的

任務(wù)就是思考如何與他們之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，并贏得勝利。

2）資源整合能力

現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要緊是資源的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)占有可利用的資源越多，他就處于競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。資

源這一概念所包含的元素非常廣，廣告主的資源集中表達(dá)在人力資源、社會(huì)資源、品牌資源、

營(yíng)銷資源、貨幣資源等幾大板塊，而廣告公司的資源集中表達(dá)于人力資源、媒介資源上，要

使廣告主資源與廣告公司資源成功整合，發(fā)揮出巨大的傳播力量，這既是整合營(yíng)銷傳播的思

想，也是高階廣告AE能力的具體表現(xiàn)。要實(shí)施資源的整合，從表面懂得非常的簡(jiǎn)單，事實(shí)

上是一個(gè)非常復(fù)雜系統(tǒng)、科學(xué)的工程，要求AE必需具備高超的分折能力，組織能力，與決

策能力。比如：客戶需要開(kāi)發(fā)一個(gè)全新品牌推廣于市場(chǎng)，在產(chǎn)品未生產(chǎn)出來(lái)之前AE就參與

其中的工作，如何在實(shí)現(xiàn)品牌快速傳播？達(dá)成理想的銷售量？完成可觀的利潤(rùn)回報(bào)？這就完

全不是AE與公司內(nèi)部部門合作，與廣告客戶溝通、協(xié)作那么簡(jiǎn)單，完全屬于全案顧問(wèn)服務(wù)

典型，其生死成敗就在于AE的資源整合能力的大小。

3）戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)能力

廣告AE由廣告公司的執(zhí)行層面晉升為管理層面，假如管理層面僅僅限于管理，那么，

其角色是牧羊犬而已，高階AE在成為牧羊犬的同時(shí)，還應(yīng)該是領(lǐng)頭羊.這就是企業(yè)的管理

者與領(lǐng)導(dǎo)者最大的區(qū)別。而是否具備戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)能力是區(qū)分領(lǐng)頭羊與牧羊犬的根本區(qū)別，也直

接決定了AE將來(lái)的進(jìn)展空間。

4）創(chuàng)新能力

企業(yè)講究創(chuàng)新能力，個(gè)人也講究創(chuàng)新能力，創(chuàng)新能力是對(duì)傳統(tǒng)的顛覆，是應(yīng)對(duì)挑故的解

決之道。從個(gè)人進(jìn)展計(jì)劃與職業(yè)生涯規(guī)劃角度來(lái)看：高階AE要在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，務(wù)必突

現(xiàn)自我突破，跳出廣告圈思維，融入社會(huì)營(yíng)銷思維，作力于向媒介顧問(wèn)、品牌管理顧問(wèn)、營(yíng)

銷管理顧問(wèn)多方面進(jìn)展。同時(shí)也是解決AE工齡與技術(shù)職稱悖論的根本方案，否則工作一輩

子，AE還是AE,就成為一種職業(yè)悲哀。

AE巨人，通過(guò)專業(yè)升級(jí)三大步驟造就，初級(jí)升級(jí)系統(tǒng)——給了你一本武林密決；進(jìn)階

升級(jí)系統(tǒng)——對(duì)武功的一招一式作了指點(diǎn)，訓(xùn)練出武林高手；高階升級(jí)——達(dá)到武術(shù)最高境

地：意氣所指，殺敵于無(wú)形，你準(zhǔn)備好了嗎？能進(jìn)入哪一個(gè)層面。

《廣告AE升級(jí)系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)篇（五）》

在廣告AE專業(yè)升級(jí)這一領(lǐng)域，我們從不一致起點(diǎn)，多種角度全面的為AE量身定制一

套升級(jí)方案，為AE實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值與公司價(jià)值做出了有刀保證，正面提升了AE的工作形象

與在客戶面前強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷態(tài)勢(shì)。廣告公司作為服務(wù)業(yè)的一員，務(wù)必也要有適合自己的營(yíng)銷策略

與營(yíng)銷手段，以嬴得更大的市場(chǎng)份額，建立起服務(wù)的品牌，并保護(hù)品牌的忠誠(chéng)度與美譽(yù)度，

從而取到顧客的全面滿意，服務(wù)的根本概念就是行動(dòng)、過(guò)程與表現(xiàn)。廣告公司對(duì)顧客售賣無(wú)

形產(chǎn)品，因此顧客很難有清晰的產(chǎn)品印象，那么唯有通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷來(lái)支持銷售的增長(zhǎng)。

4c理論取代了傳統(tǒng)的4P理論，這句話廣告AE不知向自己的客戶說(shuō)過(guò)多少遍，那么我

們就用4C理論來(lái)探討一K廣告AE應(yīng)該如何以顧客為中心，保持與廣告主的長(zhǎng)期合作關(guān)系。

顧客需求廣告主的需求不外乎就是廣告投資獲得更大的利潤(rùn)回報(bào)，具體表現(xiàn)在：品牌

資產(chǎn)增值、銷售份額擴(kuò)大與銷售利潤(rùn)的增加，企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)現(xiàn)。只有清晰明白顧客的需求,

才能提供顧客更好的服務(wù)，如何滿足顧客的需求？就需要AE在業(yè)務(wù)流程中，發(fā)揮好溝通、

協(xié)調(diào)、組織、監(jiān)督的作用，視顧客利益為第一利益，在后期的專業(yè)執(zhí)行過(guò)程中，完全忠實(shí)于

市場(chǎng)，站在全面保護(hù)客戶利益的高度與技術(shù)團(tuán)隊(duì)合作，不能出現(xiàn)一點(diǎn)偏差與失誤。這種服務(wù)

屬于顧客不可見(jiàn)服務(wù)，但這種不可見(jiàn)服務(wù)，卻關(guān)系到合作的成功與失敗。

顧客成本在與客戶合作過(guò)程中，廣告客戶支付的成本就是廣告公司的服務(wù)總與。其它

的如媒介成本，盡管一起交給廣告公司，但在這一過(guò)程中，并沒(méi)有增值部份。比如：客戶支

付30萬(wàn)給廣告公司，而其中28萬(wàn)由廣告公司支付了給電視臺(tái)，其中的2萬(wàn)就是顧客支付廣

告公司的服務(wù)成本，而在實(shí)際情況中，廣告公司可能支付了25萬(wàn)給電視臺(tái)，那么廣告主就

支付了5萬(wàn)元的服務(wù)成本，在通常情況下，廣告主能夠2萬(wàn)元購(gòu)買的服務(wù)，確信不可能以5

萬(wàn)元在你哪里成交，要么有個(gè)前提：你能提供與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的增值服務(wù)。這種計(jì)

算方法盡管比較理論化，與實(shí)情相差較大，但等價(jià)交換的原理始終不可能改變，從另一角度

上看：我的服務(wù)就值5萬(wàn)元。其它廣告公司的服務(wù)就值2萬(wàn)元，這也是廣告AE服務(wù)升級(jí)的

內(nèi)在因素與驅(qū)動(dòng)目的。

購(gòu)買便利性有形產(chǎn)品通過(guò)多層次流通，山渠道到終端，其中的管理環(huán)節(jié)稍有不慎，便

導(dǎo)致終端缺貨，或者者由于終端推廣不力，造成鋪市率低，顧客購(gòu)買不方便，即使品牌知名

度高，指定認(rèn)購(gòu)買率100%,也很少有顧客舍近求遠(yuǎn)去購(gòu)買，通常都會(huì)選擇替代品牌。在購(gòu)

買快速消費(fèi)品時(shí)，這種購(gòu)買心理因素的變化尤為明顯。大件商品、奢侈品的情況就會(huì)好得多。

客戶選擇廣告公司與購(gòu)買快速消費(fèi)品的過(guò)程相似，由于市場(chǎng)上的廣告公司太多。有很多的公

司能夠選擇，通常常規(guī)的媒介投放計(jì)劃，交給任何一個(gè)廣告公司基本上都能夠執(zhí)行。除非是

事關(guān)重大的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，才會(huì)有意識(shí)的選擇知名廣告公司合作。更有甚者，廣告主還能夠

直接找媒介這樣的總代理商合作，不與廣告公司二批商合作，其執(zhí)行的扣率更低一點(diǎn)，這恰

恰是中國(guó)廣告代理行業(yè)的黑洞。把普通消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品與廣告公司購(gòu)買服務(wù)放在一起比較，

我們得出一個(gè)結(jié)果：產(chǎn)品的鋪貨率要高，廣告AE的服務(wù)要快。廣告AE的服務(wù)要快，其一

是指行動(dòng)的本身；其二：是指廣告公司整體的服務(wù)也要快。