第4章數(shù)智零售商品管理與品牌管理數(shù)智零售管理（微課版AIGC版）導(dǎo)入案例海瀾之家聯(lián)合京東服飾送暖大興安嶺，致敬“綠水青山守護者”CONTENTS目錄1數(shù)智零售商品管理2數(shù)智零售品牌管理1在數(shù)智零售中，商品管理不僅是傳統(tǒng)意義上的供需平衡與資源配置管理，還是一種基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的動態(tài)優(yōu)化過程。通過將人工智能、大數(shù)據(jù)分析與商品管理深度融合，企業(yè)可以實現(xiàn)從商品定位到庫存管理的全面升級，從而更精準地滿足消費者需求，優(yōu)化運營效率。數(shù)智零售商品管理4.1.1商品定位商品定位主要圍繞“賣點”“賣給誰”“在哪賣”“如何讓人記住”這幾點來開展。它旨在確定商品在市場中的獨特位置，以滿足特定目標客戶群體的需求，并對競爭對手形成差異化優(yōu)勢。01市場調(diào)研深入的市場調(diào)研是商品定位的基礎(chǔ)。通過運用大數(shù)據(jù)，企業(yè)能夠收集海量的市場數(shù)據(jù)，包括消費者的年齡、性別、地域分布、消費習慣、興趣愛好、購買能力等，以及競爭對手的產(chǎn)品特點、價格策略、市場份額等情況。02明確核心價值主張基于市場調(diào)研結(jié)果，企業(yè)需要明確商品的核心價值主張。這是商品定位的核心內(nèi)涵，即確定商品能夠為目標客戶群體提供的獨特利益和價值。商品的核心價值主張應(yīng)緊密圍繞目標客戶群體的核心需求，并在產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、設(shè)計、服務(wù)等方面得以體現(xiàn)。03確定目標客戶群體數(shù)智零售時代，企業(yè)可以借助數(shù)據(jù)分析工具對消費者進行細分，精準定位到具有相似需求和購買行為特征的客戶群體。針對不同的目標客戶群體，企業(yè)可以調(diào)整商品的定位策略。04考慮價格策略與

銷售渠道在價格策略方面，企業(yè)要根據(jù)商品的定位確定合適的價格區(qū)間。在銷售渠道選擇上，數(shù)智零售平臺為企業(yè)提供了多元化的渠道組合。4.1.1商品定位案例思考∣高梵黑金鵝絨服：精準定位，穩(wěn)固高端市場地位高梵作為一個迅速崛起的高端鵝絨服品牌，通過精準的品牌定位和市場策略實現(xiàn)了飛速發(fā)展。2024年，高梵推出的黑金鵝絨服一度引起廣泛關(guān)注，但隨之而來的是眾多競爭品牌的跟風和市場份額被侵蝕。為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，高梵明確了一項戰(zhàn)略：將品牌心智建設(shè)提升至首要地位。高梵聚焦于黑金系列的核心價值，明確其在工藝、材質(zhì)和設(shè)計上的獨特性，并通過社交媒體進行宣傳，結(jié)合社會熱點逐步增強大眾的品牌認知。同時，高梵通過與影響力合作伙伴的合作，進一步強化品牌形象和鞏固市場地位。一系列舉措使得高梵在高端鵝絨服市場中實現(xiàn)了可觀的市占率增長，在消費者心智中牢牢占據(jù)一席之地。4.1.2商品創(chuàng)新01商品設(shè)計創(chuàng)新功能設(shè)計創(chuàng)新外觀設(shè)計創(chuàng)新耳掛式耳機骨傳導(dǎo)式耳機4.1.2商品創(chuàng)新01商品設(shè)計創(chuàng)新功能設(shè)計創(chuàng)新外觀設(shè)計創(chuàng)新02商品命名創(chuàng)新突出功能和價值情感化命名創(chuàng)意與趣味性命名數(shù)字化、智能化名稱

的融入AIGC實訓(xùn)使用DeepSeek輔助商品命名DeepSeek生成的商品命名DeepSeek生成的優(yōu)化后的商品命名4.1.2商品創(chuàng)新01商品設(shè)計創(chuàng)新功能設(shè)計創(chuàng)新外觀設(shè)計創(chuàng)新02商品命名創(chuàng)新突出功能和價值情感化命名創(chuàng)意與趣味性命名數(shù)字化、智能化名稱

的融入03商品包裝創(chuàng)新材料創(chuàng)新包裝結(jié)構(gòu)創(chuàng)新視覺設(shè)計創(chuàng)新4.1.3商品品類管理01品類規(guī)劃是品類管理的基礎(chǔ)。企業(yè)需要根據(jù)市場需求、消費者購買行為以及自身的戰(zhàn)略目標，確定商品品類。品類規(guī)劃案例分析張一元連破銷售紀錄，

“龍毫”茉莉花茶成億元大單品4.1.3商品品類管理01品類規(guī)劃是品類管理的基礎(chǔ)。企業(yè)需要根據(jù)市場需求、消費者購買行為以及自身的戰(zhàn)略目標，確定商品品類。品類規(guī)劃02品類優(yōu)化是品類管理的核心環(huán)節(jié)。企業(yè)需要定期對商品品類進行評估，淘汰銷售不佳、市場競爭力弱的商品，引入具有潛力的新品。品類優(yōu)化03品類營銷策略的制定對于企業(yè)提升品類銷售至關(guān)重要。企業(yè)可針對不同的商品品類制定差異化的營銷策略，包括定價策略、促銷策略、廣告宣傳策略等。制定品類營銷策略04通過與供應(yīng)商共享銷售數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)等，企業(yè)可實現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)同運作。企業(yè)還可與供應(yīng)商合作開展產(chǎn)品研發(fā)、包裝創(chuàng)新等，共同提升商品的競爭力。與供應(yīng)商協(xié)作4.1.4商品庫存管理1庫存需求預(yù)測模型本質(zhì)上是企業(yè)借助技術(shù)與數(shù)據(jù)，對未來一段時間內(nèi)的商品庫存需求進行預(yù)判的工具，可以幫助企業(yè)優(yōu)化庫存管理，降低運營成本。構(gòu)建庫存需求預(yù)測模型需要多維度的數(shù)據(jù)資源，這些數(shù)據(jù)資源大體上可劃分為3種類型：結(jié)構(gòu)化的交易數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)化的社交媒體數(shù)據(jù)、非結(jié)構(gòu)化的市場情報數(shù)據(jù)。基于大數(shù)據(jù)分析的庫存需求預(yù)測模型數(shù)據(jù)類型說明結(jié)構(gòu)化的交易數(shù)據(jù)包括不同區(qū)域、各個層級的消費者在電商平臺、實體店鋪等所沉淀的歷史采購明細，如商品類別、品牌標識、規(guī)格型號、交易時間、購買數(shù)量及成交價格等關(guān)鍵數(shù)據(jù)半結(jié)構(gòu)化的社交媒體數(shù)據(jù)包括消費者于社交網(wǎng)絡(luò)中針對商品的評價言論、話題熱度、推薦傾向等情感與熱度數(shù)據(jù)非結(jié)構(gòu)化的市場情報數(shù)據(jù)借助網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)獲得，并利用文本分析技術(shù)進行處理與分析，涵蓋行業(yè)動態(tài)、新聞熱點、潮流趨勢與商品應(yīng)用場景的融合態(tài)勢等信息庫存需求預(yù)測模型需要的數(shù)據(jù)資源類型4.1.4商品庫存管理1庫存需求預(yù)測模型本質(zhì)上是企業(yè)借助技術(shù)與數(shù)據(jù)，對未來一段時間內(nèi)的商品庫存需求進行預(yù)判的工具，可以幫助企業(yè)優(yōu)化庫存管理，降低運營成本。構(gòu)建庫存需求預(yù)測模型需要多維度的數(shù)據(jù)資源，這些數(shù)據(jù)資源大體上可劃分為3種類型：結(jié)構(gòu)化的交易數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)化的社交媒體數(shù)據(jù)、非結(jié)構(gòu)化的市場情報數(shù)據(jù)?；诖髷?shù)據(jù)分析的庫存需求預(yù)測模型2基于物聯(lián)網(wǎng)（IoT）傳感網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）系統(tǒng)的深度融合，企業(yè)得以對庫存狀態(tài)進行實時、精準且全景式的監(jiān)測。該系統(tǒng)可動態(tài)設(shè)定和校準每一類商品的安全庫存閾值，一旦庫存數(shù)量趨近或跌破動態(tài)調(diào)整后的安全庫存閾值，系統(tǒng)立即通過多渠道通信矩陣向采購部門、倉儲物流部門、門店運營團隊及高層管理決策層推送詳盡的預(yù)警信息。動態(tài)安全庫存閾值設(shè)定與實時監(jiān)控預(yù)警機制3當庫存預(yù)警信號被觸發(fā)后，企業(yè)的智能補貨決策系統(tǒng)將基于全局系統(tǒng)優(yōu)化的視角，綜合權(quán)衡多元因素，運用混合整數(shù)規(guī)劃、隨機規(guī)劃等前沿運籌學(xué)算法與仿真模擬工具，制定出整體最優(yōu)的補貨策略。在補貨決策流程中，企業(yè)與供應(yīng)商借助高效的電子數(shù)據(jù)交換（EDI）平臺與供應(yīng)商關(guān)系管理（SRM）系統(tǒng)，可以實現(xiàn)信息的實時共享與交互透明化。智能補貨決策優(yōu)化與供應(yīng)鏈協(xié)同整合2數(shù)智零售品牌管理已成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略課題。它倡導(dǎo)企業(yè)秉持理性與創(chuàng)新思維，巧妙整合數(shù)字智能資源，多維度精心雕琢品牌，在動態(tài)變化的市場環(huán)境里靈活調(diào)整策略，實現(xiàn)品牌在數(shù)智零售浪潮中的穩(wěn)健成長與持續(xù)增值，逐步構(gòu)建起與消費者深度連接且具備長久生命力的品牌生態(tài)體系。數(shù)智零售品牌管理品牌定位就是給品牌找一個獨特的品牌形象，使其在消費者的心中占據(jù)特殊的位置，當消費者對該類產(chǎn)品或服務(wù)有所需求時，會首先聯(lián)想到該品牌。品牌定位的核心在于差異化，即如何使品牌在眾多競爭者中脫穎而出，形成自己的獨特性和優(yōu)勢。這通常涉及對目標市場的深入了解，對競爭對手的分析以及對自身品牌價值的挖掘和提煉。4.2.1品牌定位行業(yè)動態(tài)監(jiān)測競爭對手分析1數(shù)據(jù)收集與分析（1）目標市場的選擇：基于數(shù)據(jù)分析確定目標市場、考慮市場細分變量。（2）品牌價值定位：功能價值定位、情感價值定位、象征價值定位。（3）差異化競爭定位：尋找差異化競爭點、強化差異化優(yōu)勢。2制定品牌定位策略某智能家電品牌的產(chǎn)品核心功能品茶區(qū)品牌定位就是給品牌找一個獨特的品牌形象，使其在消費者的心中占據(jù)特殊的位置，當消費者對該類產(chǎn)品或服務(wù)有所需求時，會首先聯(lián)想到該品牌。品牌定位的核心在于差異化，即如何使品牌在眾多競爭者中脫穎而出，形成自己的獨特性和優(yōu)勢。這通常涉及對目標市場的深入了解，對競爭對手的分析以及對自身品牌價值的挖掘和提煉。4.2.1品牌定位行業(yè)動態(tài)監(jiān)測競爭對手分析1數(shù)據(jù)收集與分析（1）目標市場的選擇：基于數(shù)據(jù)分析確定目標市場、考慮市場細分變量。（2）品牌價值定位：功能價值定位、情感價值定位、象征價值定位。（3）差異化競爭定位：尋找差異化競爭點、強化差異化優(yōu)勢。2制定品牌定位策略（1）實時監(jiān)測與反饋：建立品牌定位效果監(jiān)測系統(tǒng)、消費者反饋收集。（2）適時調(diào)整策略：基于數(shù)據(jù)和反饋調(diào)整品牌定位、根據(jù)市場變化調(diào)整定位。3品牌定位的動態(tài)調(diào)整4.2.2品牌形象塑造品牌標識設(shè)計：品牌標識作為品牌視覺形象的核心，需要具備顯著的特性與較高的辨識度。品牌色彩體系：品牌色彩體系在品牌形象塑造過程中是很重要的情感傳遞元素。視覺一致性：品牌形象的視覺一致性是構(gòu)建

強大品牌認知的重要基石，在數(shù)智零售中尤為關(guān)鍵。品牌視覺形象盒馬鮮生的品牌標識盒馬鮮生的公仔4.2.2品牌形象塑造品牌標識設(shè)計：品牌標識作為品牌視覺形象的核心，需要具備顯著的特性與較高的辨識度。品牌色彩體系：品牌色彩體系在品牌形象塑造過程中是很重要的情感傳遞元素。視覺一致性：品牌形象的視覺一致性是構(gòu)建

強大品牌認知的重要基石，在數(shù)智零售中尤為關(guān)鍵。品牌視覺形象元氣森林的包裝元氣森林的線下活動4.2.2品牌形象塑造品牌標識設(shè)計：品牌標識作為品牌視覺形象的核心，需要具備顯著的特性與較高的辨識度。品牌色彩體系：品牌色彩體系在品牌形象塑造過程中是很重要的情感傳遞元素。視覺一致性：品牌形象的視覺一致性是構(gòu)建

強大品牌認知的重要基石，在數(shù)智零售中尤為關(guān)鍵。品牌視覺形象安踏產(chǎn)品視覺風格安踏官網(wǎng)首頁安踏天貓旗艦店4.2.2品牌形象塑造品牌標識設(shè)計：品牌標識作為品牌視覺形象的核心，需要具備顯著的特性與較高的辨識度。品牌色彩體系：品牌色彩體系在品牌形象塑造過程中是很重要的情感傳遞元素。視覺一致性：品牌形象的視覺一致性是構(gòu)建

強大品牌認知的重要基石，在數(shù)智零售中尤為關(guān)鍵。品牌視覺形象精心構(gòu)建的品牌故事能夠為品牌注入深厚的情感內(nèi)涵和獨特的靈魂魅力，這是企業(yè)品牌文化形象塑造的重要環(huán)節(jié)。品牌文化形象4.2.2品牌形象塑造案例分析華潤萬家全國50店煥新，

重塑品牌形象與消費者信任4.2.3品牌傳播01.選擇合適的傳播渠道（1）社交媒體傳播主流平臺差異化運營社交廣告精準投放社交媒體互動營銷（2）電商平臺傳播優(yōu)化店鋪頁面展示實施廣告推廣策略積極參與平臺活動（3）內(nèi)容營銷平臺傳播內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)與專業(yè)博主合作“九木雜物社”微信公眾號傳播信息4.2.3品牌傳播01.選擇合適的傳播渠道（1）社交媒體傳播主流平臺差異化運營社交廣告精準投放社交媒體互動營銷（2）電商平臺傳播優(yōu)化店鋪頁面展示實施廣告推廣策略積極參與平臺活動（3）內(nèi)容營銷平臺傳播內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)與專業(yè)博主合作華為PuraX手機的微博宣傳4.2.3品牌傳播01.選擇合適的傳播渠道（1）社交媒體傳播主流平臺差異化運營社交廣告精準投放社交媒體互動營銷（2）電商平臺傳播優(yōu)化店鋪頁面展示實施廣告推廣策略積極參與平臺活動（3）內(nèi)容營銷平臺傳播內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)與專業(yè)博主合作小米手機的抖音短視頻宣傳4.2.3品牌傳播01.選擇合適的傳播渠道（1）社交媒體傳播主流平臺差異化運營社交廣告精準投放社交媒體互動營銷（2）電商平臺傳播優(yōu)化店鋪頁面展示實施廣告推廣策略積極參與平臺活動（3）內(nèi)容營銷平臺傳播內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)與專業(yè)博主合作居然之家天貓官方旗艦店的產(chǎn)品分類4.2.3品牌傳播01.選擇合適的傳播渠道（1）社交媒體傳播主流平臺差異化運營社交廣告精準投放社交媒體互動營銷（2）電商平臺傳播優(yōu)化店鋪頁面展示實施廣告推廣策略積極參與平臺活動（3）內(nèi)容營銷平臺傳播內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)與專業(yè)博主合作02.打造有吸引力的傳播內(nèi)容（1）故事性內(nèi)容創(chuàng)作講述品牌故事分享用戶故事（2）產(chǎn)品內(nèi)容呈現(xiàn)產(chǎn)品特點展示產(chǎn)品價值傳遞使用視頻展示美的嵌入式蒸烤箱特點4.2.3品牌傳播01.選擇合適的傳播渠道（1）社交媒體傳播主流平臺差異化運營社交廣告精準投放社交媒體互動營銷（2）電商平臺傳播優(yōu)化店鋪頁面展示實施廣告推廣策略積極參與平臺活動（3）內(nèi)容營銷平臺傳播內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)與專業(yè)博主合作02.打造有吸引力的傳播內(nèi)容（1）故事性內(nèi)容創(chuàng)作講述品牌故事分享用戶故事（2）產(chǎn)品內(nèi)容呈現(xiàn)產(chǎn)品特點展示產(chǎn)品價值傳遞和府撈面天貓官方旗艦店售賣的產(chǎn)品4.2.3品牌傳播01.選擇合適的傳播渠道（1）社交媒體傳播主流平臺差異化運營社交廣告精準投放社交媒體互動營銷（2）電商平臺傳播優(yōu)化店鋪頁面展示實施廣告推廣策略積極參與平臺活動（3）內(nèi)容營銷平臺傳播內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)與專業(yè)博主合作02.打造有吸引力的傳播內(nèi)容（1）故事性內(nèi)容創(chuàng)作講述品牌故事分享用戶故事（2）產(chǎn)品內(nèi)容呈現(xiàn)產(chǎn)品特點展示產(chǎn)品價值傳遞AIGC實訓(xùn)使用DeepSee