工匠精神感知對品牌忠誠的影響探究：產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)一、緒論1.1研究背景在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境下，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。以智能電子產(chǎn)品市場為例，眾多品牌的手機(jī)在功能、外觀上極為相似，均配備高清屏幕、高像素攝像頭、強(qiáng)大的處理器等；在服裝行業(yè)，休閑服飾的款式、材質(zhì)也大同小異，都推出簡約風(fēng)、復(fù)古風(fēng)等類似風(fēng)格的產(chǎn)品。消費(fèi)者面對琳瑯滿目的商品，選擇空間不斷擴(kuò)大，這使得品牌在維持和提升消費(fèi)者忠誠度方面面臨極大挑戰(zhàn)。品牌忠誠度直接關(guān)系到企業(yè)在市場中的地位、經(jīng)濟(jì)效益和持續(xù)發(fā)展，是品牌管理領(lǐng)域的重要研究內(nèi)容，因此，如何提升品牌忠誠度成為企業(yè)亟待解決的關(guān)鍵問題。隨著消費(fèi)者需求的不斷升級，他們在購買產(chǎn)品時，不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和價格。有研究表明，超60%的中高端消費(fèi)者在選購商品時，會將品牌所蘊(yùn)含的精神內(nèi)涵納入考量范圍。對于部分追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者而言，品牌的制造工藝、材料選擇、產(chǎn)品細(xì)節(jié)等因素成為影響其購買決策的重要因素，這些消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求更高，更依賴自身經(jīng)驗和判斷，傾向于選擇那些注重品質(zhì)和工藝的品牌。例如，蘋果公司一直以來注重產(chǎn)品的設(shè)計與工藝，從iPhone的鋁合金材質(zhì)外殼到精密的內(nèi)部構(gòu)造，從簡潔易用的操作系統(tǒng)到不斷優(yōu)化的用戶體驗，每一個細(xì)節(jié)都經(jīng)過精心打磨，致力于為消費(fèi)者帶來極致的使用感受，這使得眾多消費(fèi)者對蘋果品牌產(chǎn)生了高度的忠誠度。為滿足這類消費(fèi)者的需求，許多企業(yè)開始注重強(qiáng)化自身的工匠精神，提升產(chǎn)品品質(zhì)和工藝水平。工匠精神是指那些將生產(chǎn)和創(chuàng)作視為一種精神、追求卓越、注重細(xì)節(jié)、強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和價值的人們所表現(xiàn)出的態(tài)度和行為風(fēng)格。在現(xiàn)代社會中，工匠精神被視為提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌競爭力的關(guān)鍵要素。例如，瑞士制表業(yè)一直以其精湛的制表技藝和追求完美的工匠精神而著稱，百達(dá)翡麗、勞力士等品牌的手表，制表師們會花費(fèi)大量時間和精力，對每一個零件進(jìn)行精細(xì)打磨和組裝，注重每一個細(xì)節(jié)，使得瑞士手表成為世界鐘表業(yè)的佼佼者，在全球擁有眾多忠實客戶；德國的汽車制造業(yè)同樣秉持工匠精神，奔馳、寶馬等品牌在汽車生產(chǎn)過程中，對零部件的制造和裝配工藝要求極高，不斷追求技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)提升，以卓越的性能和可靠的質(zhì)量贏得了消費(fèi)者的信賴和忠誠。然而，現(xiàn)有研究尚未完全明晰工匠精神的感知對品牌忠誠的影響，對于產(chǎn)品涉入度在其中的調(diào)節(jié)作用也有待進(jìn)一步探究。產(chǎn)品涉入度是指消費(fèi)者對特定產(chǎn)品的關(guān)注程度和參與程度，它會影響消費(fèi)者的信息搜索、評價和購買決策等行為。不同產(chǎn)品涉入度的消費(fèi)者，對工匠精神的感知以及對品牌忠誠的形成可能存在差異。深入了解消費(fèi)者對工匠精神的認(rèn)知和感知，評估工匠精神對品牌忠誠度的影響以及產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用，對于企業(yè)制定有效的品牌管理策略具有重要的現(xiàn)實意義。1.2研究目的與意義本研究旨在深入探究工匠精神感知對品牌忠誠的影響機(jī)制，并分析產(chǎn)品涉入度在其中所起的調(diào)節(jié)作用。通過實證研究，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者對工匠精神的認(rèn)知和感知程度，明確工匠精神如何具體作用于品牌忠誠度，以及產(chǎn)品涉入度怎樣改變這一影響過程。這有助于企業(yè)深入了解消費(fèi)者心理，制定更具針對性和有效性的品牌管理策略，增強(qiáng)品牌競爭力。本研究具有重要的理論與實踐意義。在理論層面，當(dāng)前學(xué)術(shù)界對于工匠精神感知與品牌忠誠之間的關(guān)系研究尚不夠系統(tǒng)和深入，對產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用探討也相對較少。本研究將豐富和拓展品牌管理領(lǐng)域的理論體系，填補(bǔ)這方面研究的不足，為后續(xù)相關(guān)研究提供新的視角和實證依據(jù)，有助于進(jìn)一步厘清消費(fèi)者行為與品牌建設(shè)之間的復(fù)雜關(guān)系，推動品牌理論的發(fā)展。在實踐層面，對于企業(yè)而言，深入理解工匠精神感知對品牌忠誠的影響以及產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用，能夠幫助企業(yè)更好地制定品牌戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過強(qiáng)化工匠精神的塑造和傳播，提升產(chǎn)品品質(zhì)和工藝水平，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。例如，企業(yè)可以在產(chǎn)品宣傳中突出工匠精神的內(nèi)涵，展示產(chǎn)品制作過程中的精細(xì)工藝和對品質(zhì)的嚴(yán)格把控，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同。同時，根據(jù)產(chǎn)品涉入度的不同，企業(yè)可以采取差異化的營銷策略，滿足不同消費(fèi)者的需求。對于高產(chǎn)品涉入度的消費(fèi)者，提供更多關(guān)于產(chǎn)品技術(shù)、工藝和創(chuàng)新的信息；對于低產(chǎn)品涉入度的消費(fèi)者，則注重通過情感營銷等方式，提升品牌的親和力和吸引力。這有助于企業(yè)提高市場份額，增強(qiáng)品牌的市場競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。1.3研究方法與創(chuàng)新點本研究主要采用問卷調(diào)研法和數(shù)據(jù)分析方法，以確保研究的科學(xué)性和可靠性。問卷調(diào)研法方面，精心設(shè)計調(diào)查問卷，問卷內(nèi)容涵蓋工匠精神感知、品牌忠誠、產(chǎn)品涉入度以及消費(fèi)者個人信息等維度。通過線上和線下相結(jié)合的方式發(fā)放問卷，線上借助問卷星等平臺，利用社交媒體、專業(yè)論壇等渠道廣泛傳播；線下在購物中心、商業(yè)街等人流量較大的場所，針對不同年齡、性別、職業(yè)的消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)攔截訪問。確保樣本的多樣性和代表性，預(yù)計收集有效問卷[X]份以上，以獲取豐富的數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)分析方法上，運(yùn)用SPSS、AMOS等統(tǒng)計分析軟件對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析。采用描述性統(tǒng)計分析，了解樣本的基本特征，包括消費(fèi)者的年齡分布、性別比例、職業(yè)類型、消費(fèi)習(xí)慣等，以及各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差等統(tǒng)計量，對數(shù)據(jù)有初步的整體認(rèn)識；通過因子分析，提取工匠精神感知、品牌忠誠、產(chǎn)品涉入度等變量的關(guān)鍵因子，簡化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，明確各變量的主要維度；運(yùn)用相關(guān)分析，探究工匠精神感知與品牌忠誠之間的相關(guān)關(guān)系，判斷兩者是否存在顯著的關(guān)聯(lián)；進(jìn)行回歸分析，構(gòu)建回歸模型，確定工匠精神感知對品牌忠誠的影響系數(shù)，分析產(chǎn)品涉入度在其中的調(diào)節(jié)作用，深入剖析變量之間的內(nèi)在關(guān)系。在研究視角上，本研究將工匠精神感知、品牌忠誠與產(chǎn)品涉入度三者相結(jié)合，從消費(fèi)者對工匠精神的感知角度出發(fā)，探討其對品牌忠誠的影響，并分析產(chǎn)品涉入度在這一影響過程中的調(diào)節(jié)作用，為品牌管理研究提供了新的視角，有助于更全面地理解消費(fèi)者的品牌忠誠度形成機(jī)制。在研究方法運(yùn)用上，通過設(shè)計科學(xué)合理的量表來測量工匠精神感知、品牌忠誠和產(chǎn)品涉入度等抽象概念，使研究更具可操作性和量化性；在數(shù)據(jù)分析過程中，綜合運(yùn)用多種統(tǒng)計分析方法，全面深入地剖析變量之間的關(guān)系，提高研究結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性，這種多方法結(jié)合的方式在同類研究中具有一定的創(chuàng)新性。二、文獻(xiàn)綜述2.1工匠精神相關(guān)研究工匠精神的內(nèi)涵豐富且歷史悠久，可追溯至古代。在我國古代，魯班被尊為工匠祖師，他憑借精湛的木工技藝和對工藝的執(zhí)著追求，創(chuàng)造出眾多實用且精巧的器具，其事跡體現(xiàn)了工匠精神中對技藝的極致追求和對細(xì)節(jié)的高度重視。在西方，古希臘的工匠們在建筑、雕塑等領(lǐng)域展現(xiàn)出高超技藝，如帕特農(nóng)神廟的建造，其精確的比例、精美的雕刻，都彰顯了工匠精神。隨著時代發(fā)展，工匠精神的內(nèi)涵不斷豐富。在現(xiàn)代社會，工匠精神不僅包含對技藝的精益求精，還涵蓋了創(chuàng)新精神、職業(yè)操守和對工作的熱愛與專注。2016年，李克強(qiáng)總理在《政府工作報告》中首提“工匠精神”，強(qiáng)調(diào)要“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”，這使得工匠精神成為社會關(guān)注的焦點。2020年，習(xí)近平總書記在全國勞動模范和先進(jìn)工作者表彰大會上，將工匠精神的內(nèi)涵概括為執(zhí)著專注、精益求精、一絲不茍、追求卓越。執(zhí)著專注體現(xiàn)了工匠們對工作的全身心投入和對技藝的持續(xù)鉆研，心無旁騖地追求技藝的提升；精益求精要求工匠們對產(chǎn)品質(zhì)量和工藝不斷追求更高標(biāo)準(zhǔn)，永不滿足于現(xiàn)狀；一絲不茍強(qiáng)調(diào)工匠們在工作中嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度，不放過任何一個細(xì)節(jié)；追求卓越則鼓勵工匠們勇于創(chuàng)新，不斷突破自我，創(chuàng)造出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。在企業(yè)中，工匠精神體現(xiàn)在多個方面。在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，工匠們對每一個零部件都精心打磨，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。以汽車制造企業(yè)為例，奔馳汽車的工匠們在生產(chǎn)過程中，對發(fā)動機(jī)的每一個零件進(jìn)行精細(xì)加工，確保發(fā)動機(jī)的性能穩(wěn)定、高效，使得奔馳汽車以卓越的品質(zhì)聞名于世。在服務(wù)領(lǐng)域，工匠精神表現(xiàn)為對客戶需求的高度關(guān)注和對服務(wù)質(zhì)量的極致追求。如海底撈以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)著稱，服務(wù)員們注重每一個服務(wù)細(xì)節(jié)，從顧客進(jìn)門時的熱情接待，到用餐過程中的貼心服務(wù)，再到顧客離開時的真誠送別，都體現(xiàn)了對服務(wù)品質(zhì)的執(zhí)著追求，讓顧客感受到賓至如歸的體驗。工匠精神對企業(yè)具有重要作用。從產(chǎn)品質(zhì)量提升角度看，工匠精神促使企業(yè)注重細(xì)節(jié)，不斷優(yōu)化生產(chǎn)工藝，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量。德國的機(jī)械制造企業(yè)，如西門子，秉持工匠精神，對產(chǎn)品的設(shè)計、制造等環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，使其產(chǎn)品在全球市場上以高品質(zhì)、高可靠性著稱，贏得了客戶的信賴。在品牌形象塑造方面，工匠精神有助于企業(yè)樹立良好的品牌形象，增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度和忠誠度。瑞士的制表品牌勞力士，以精湛的制表工藝和對品質(zhì)的不懈追求，成為高端手表的代表品牌，消費(fèi)者對其品牌充滿信任和向往。在企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展方面，工匠精神鼓勵員工勇于嘗試新技術(shù)、新工藝，推動企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。蘋果公司的研發(fā)團(tuán)隊，秉持工匠精神，不斷追求技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品設(shè)計的完美，推出了一系列具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，引領(lǐng)了全球智能手機(jī)和電腦行業(yè)的發(fā)展潮流。2.2品牌忠誠相關(guān)研究品牌忠誠這一概念最早由Copeland于1923年提出，他認(rèn)為品牌忠誠是消費(fèi)者對特定品牌的一種習(xí)慣性購買行為。此后，眾多學(xué)者從不同角度對品牌忠誠進(jìn)行了研究和定義。目前，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可品牌忠誠是消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，它既是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。品牌忠誠的形成受到多種因素的影響。產(chǎn)品質(zhì)量是影響品牌忠誠度的關(guān)鍵因素之一。消費(fèi)者通常傾向于選擇質(zhì)量可靠、性能穩(wěn)定的產(chǎn)品，若品牌產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，消費(fèi)者的信任度和滿意度就會降低，可能會轉(zhuǎn)向其他品牌。以汽車行業(yè)為例，豐田汽車憑借其可靠的質(zhì)量和穩(wěn)定的性能，在全球擁有大量忠實用戶；而一些曾出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問題的汽車品牌，其市場份額和品牌忠誠度則受到了較大沖擊。品牌形象和價值觀也會對品牌忠誠度產(chǎn)生影響。一個具有良好品牌形象，且其價值觀與消費(fèi)者相符的品牌，更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和忠誠。例如，巴塔哥尼亞（Patagonia）作為戶外服裝品牌，一直秉持環(huán)保理念，積極推動可持續(xù)發(fā)展，其品牌形象和價值觀吸引了眾多注重環(huán)保的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者對該品牌具有較高的忠誠度。消費(fèi)體驗和服務(wù)同樣是影響品牌忠誠度的重要因素。優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗和服務(wù)能夠讓消費(fèi)者感受到品牌的關(guān)懷，提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。海底撈以其極致的服務(wù)體驗，從熱情周到的接待，到用餐過程中的貼心服務(wù)，再到為顧客提供個性化的服務(wù)，讓顧客在消費(fèi)過程中獲得了愉悅的體驗，從而贏得了眾多消費(fèi)者的忠誠。價格和促銷策略也會對品牌忠誠度產(chǎn)生作用。合理的價格和有吸引力的促銷活動可以吸引消費(fèi)者購買，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。如一些超市通過會員制度和積分活動，為會員提供價格優(yōu)惠和專屬福利，增加了消費(fèi)者的購買頻率和忠誠度。品牌忠誠對企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。從經(jīng)濟(jì)效益角度看，品牌忠誠能夠降低企業(yè)的營銷成本，增加利潤。研究表明，維持一個老客戶的成本僅為開發(fā)一個新客戶的七分之一，忠誠的消費(fèi)者會重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，為企業(yè)帶來穩(wěn)定的收入來源。例如，蘋果公司的iPhone用戶中，有很大一部分是忠實用戶，他們會持續(xù)購買蘋果的新產(chǎn)品，使得蘋果公司在手機(jī)市場中占據(jù)較高的市場份額和利潤。從市場競爭力角度看，品牌忠誠有助于企業(yè)吸引新客戶，提高市場占有率。品牌忠誠度高意味著消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可和喜愛，他們會向他人推薦該品牌，從而為企業(yè)帶來口碑傳播效應(yīng)，吸引更多潛在客戶。特斯拉在電動汽車領(lǐng)域，憑借其創(chuàng)新的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和獨(dú)特的品牌形象，贏得了眾多消費(fèi)者的忠誠，這些忠實用戶通過口碑傳播，吸引了更多消費(fèi)者關(guān)注和購買特斯拉汽車，使其市場份額不斷擴(kuò)大。從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展角度看，品牌忠誠能夠幫助企業(yè)在面對競爭時更具彈性。當(dāng)市場競爭激烈，競爭對手推出新的產(chǎn)品或服務(wù)時，品牌忠誠度高的消費(fèi)者改變品牌選擇的速度相對較慢，這為企業(yè)爭取了更多時間來研發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)服務(wù)和調(diào)整營銷策略，以應(yīng)對競爭挑戰(zhàn)。2.3產(chǎn)品涉入度相關(guān)研究產(chǎn)品涉入度的概念最早由Krugman于1965年提出，他在研究廣告效果時發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對不同產(chǎn)品的關(guān)注程度存在差異，這種差異會影響廣告的傳播效果。此后，眾多學(xué)者對產(chǎn)品涉入度展開研究，并從不同角度對其進(jìn)行界定。Zaichkowsky認(rèn)為產(chǎn)品涉入度是消費(fèi)者基于內(nèi)在需求、價值觀和興趣，對特定產(chǎn)品所感知到的相關(guān)性程度，這種相關(guān)性程度會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注和參與程度。Bloch和Richins則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品涉入度反映了消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的重視程度和興趣水平，高涉入度的消費(fèi)者會對產(chǎn)品進(jìn)行更深入的信息搜索和分析。在測量方法上，Zaichkowsky開發(fā)的個人涉入度量表（PersonalInvolvementInventory，PII）應(yīng)用較為廣泛。該量表從產(chǎn)品的重要性、興趣、風(fēng)險感知等多個維度對產(chǎn)品涉入度進(jìn)行測量，包含14個題項，采用7級李克特量表計分方式。例如，“購買[產(chǎn)品名稱]對我來說是非常重要的決策”“我對[產(chǎn)品名稱]非常感興趣”等題項，通過消費(fèi)者對這些題項的回答來衡量其產(chǎn)品涉入度水平。此外，還有一些學(xué)者根據(jù)研究目的和對象的不同，對測量量表進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化。如在研究特定行業(yè)產(chǎn)品時，會增加與該行業(yè)相關(guān)的題項，以更準(zhǔn)確地測量消費(fèi)者對該產(chǎn)品的涉入度。產(chǎn)品涉入度在消費(fèi)者決策過程中發(fā)揮著重要作用。當(dāng)消費(fèi)者對某一產(chǎn)品涉入度較高時，他們會投入更多的時間和精力去收集產(chǎn)品信息。以購買汽車為例，高涉入度的消費(fèi)者會通過網(wǎng)絡(luò)、雜志、咨詢專家等多種途徑，了解不同品牌汽車的性能、配置、口碑等信息，對各個品牌和車型進(jìn)行詳細(xì)的比較和分析，力求做出最符合自己需求的購買決策。在信息處理方面，高涉入度的消費(fèi)者更傾向于對產(chǎn)品信息進(jìn)行深入加工和分析，他們會關(guān)注產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、技術(shù)參數(shù)等，對產(chǎn)品的質(zhì)量和性能要求更高。在購買決策過程中，高涉入度的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的品質(zhì)、功能和品牌形象，他們愿意為滿足自己需求的產(chǎn)品支付較高的價格。而對于低涉入度的消費(fèi)者，他們在購買產(chǎn)品時往往不會花費(fèi)過多時間和精力，更依賴于品牌知名度、價格等簡單線索來做出購買決策。例如，在購買日常用品如紙巾、牙膏等時，低涉入度的消費(fèi)者可能會選擇自己熟悉的品牌，或者根據(jù)價格、促銷活動等因素進(jìn)行購買，對產(chǎn)品的具體細(xì)節(jié)關(guān)注較少。2.4三者關(guān)系的研究現(xiàn)狀在品牌管理領(lǐng)域，工匠精神感知、產(chǎn)品涉入度與品牌忠誠之間的關(guān)系逐漸受到關(guān)注，但相關(guān)研究仍處于發(fā)展階段。在工匠精神感知與品牌忠誠的關(guān)系研究方面，部分學(xué)者已進(jìn)行了初步探索。有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者能夠清晰感知到品牌所蘊(yùn)含的工匠精神時，他們對該品牌的認(rèn)同感會顯著增強(qiáng)。以傳統(tǒng)手工藝品牌為例，消費(fèi)者在了解到品牌傳承百年的精湛技藝、對每一道工序的嚴(yán)格把控以及對品質(zhì)的執(zhí)著追求后，會對品牌產(chǎn)生深厚的情感連接，進(jìn)而更愿意成為品牌的忠實擁躉，不僅自己重復(fù)購買，還會向他人推薦。在高端手表行業(yè)，勞力士等品牌以其卓越的制表工藝和對細(xì)節(jié)的極致追求，讓消費(fèi)者感知到強(qiáng)烈的工匠精神，這些消費(fèi)者往往對品牌具有極高的忠誠度，甚至將擁有一塊勞力士手表視為身份和品味的象征。然而，目前這方面的研究還不夠系統(tǒng)全面，對于工匠精神感知如何具體影響品牌忠誠的內(nèi)在機(jī)制，尚未有深入且一致的結(jié)論，不同學(xué)者從不同角度提出的觀點和模型仍有待進(jìn)一步整合與驗證。關(guān)于產(chǎn)品涉入度在工匠精神感知與品牌忠誠關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用，相關(guān)研究相對較少。已有研究表明，產(chǎn)品涉入度可能會改變工匠精神感知對品牌忠誠的影響程度。對于高產(chǎn)品涉入度的消費(fèi)者，他們在購買產(chǎn)品時會投入更多的時間和精力進(jìn)行研究和比較，對產(chǎn)品的品質(zhì)、工藝等方面有更高的要求和敏感度。當(dāng)這類消費(fèi)者感知到品牌的工匠精神時，工匠精神對品牌忠誠的促進(jìn)作用可能會被放大，他們更有可能因為工匠精神而對品牌產(chǎn)生高度忠誠。例如，攝影愛好者在購買相機(jī)時，屬于高產(chǎn)品涉入度消費(fèi)者，他們會深入了解相機(jī)的各項性能參數(shù)、鏡頭的光學(xué)素質(zhì)以及品牌的制造工藝等。如果某個相機(jī)品牌能夠展現(xiàn)出精益求精的工匠精神，如佳能在鏡頭制造工藝上的不斷創(chuàng)新和對成像質(zhì)量的極致追求，這些高涉入度消費(fèi)者就更容易被吸引，進(jìn)而對該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的忠誠度。而對于低產(chǎn)品涉入度的消費(fèi)者，他們在購買決策過程中可能不會過于關(guān)注產(chǎn)品的工匠精神，此時工匠精神感知對品牌忠誠的影響可能相對較弱。但目前對于產(chǎn)品涉入度在這一關(guān)系中具體的調(diào)節(jié)路徑和邊界條件，還缺乏深入的實證研究和清晰的理論闡釋。現(xiàn)有研究雖已對工匠精神感知、產(chǎn)品涉入度和品牌忠誠之間的關(guān)系有所涉及，但仍存在不足。未來需要更多深入系統(tǒng)的研究，運(yùn)用多種研究方法和豐富的數(shù)據(jù)樣本，進(jìn)一步明晰工匠精神感知對品牌忠誠的影響機(jī)制，以及產(chǎn)品涉入度在其中的調(diào)節(jié)作用，為品牌管理實踐提供更具針對性和有效性的理論指導(dǎo)。三、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)3.1理論基礎(chǔ)刺激-反應(yīng)理論由行為主義心理學(xué)家華生提出，該理論認(rèn)為，人的行為是對外界刺激的直接反應(yīng)，即刺激（S）-反應(yīng)（R）模式。在消費(fèi)行為中，消費(fèi)者的購買決策受到外界各種刺激因素的影響，如產(chǎn)品的特性、品牌形象、廣告宣傳等。當(dāng)消費(fèi)者感知到品牌所蘊(yùn)含的工匠精神時，這一刺激會引發(fā)消費(fèi)者的情感反應(yīng)和認(rèn)知評價，進(jìn)而影響其對品牌的態(tài)度和購買行為。例如，消費(fèi)者看到某品牌宣傳其產(chǎn)品制作過程中采用了傳統(tǒng)的精湛工藝，每一個細(xì)節(jié)都經(jīng)過精心打磨，這種對工匠精神的展示就成為一種刺激，可能會使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生好感，增加購買該品牌產(chǎn)品的可能性。消費(fèi)者行為理論認(rèn)為，消費(fèi)者在購買決策過程中會經(jīng)歷一系列復(fù)雜的心理和行為過程。這一過程包括需求識別、信息搜索、方案評估、購買決策和購后評價等階段。在需求識別階段，消費(fèi)者意識到自己對某種產(chǎn)品或服務(wù)有需求；在信息搜索階段，消費(fèi)者會通過各種渠道收集與需求相關(guān)的產(chǎn)品信息；在方案評估階段，消費(fèi)者會對不同品牌和產(chǎn)品進(jìn)行比較和評估；在購買決策階段，消費(fèi)者會根據(jù)評估結(jié)果做出購買選擇；在購后評價階段，消費(fèi)者會對購買的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評價，評價結(jié)果會影響其未來的購買決策。工匠精神感知會在消費(fèi)者行為的各個階段產(chǎn)生影響。在信息搜索階段，注重工匠精神的消費(fèi)者會更傾向于收集那些強(qiáng)調(diào)工藝和品質(zhì)的品牌信息；在方案評估階段，工匠精神會成為消費(fèi)者評價品牌的重要因素，消費(fèi)者會對具有工匠精神的品牌給予更高的評價；在購后評價階段，如果消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中感受到了品牌所體現(xiàn)的工匠精神，如產(chǎn)品質(zhì)量可靠、工藝精湛，他們會對品牌更加滿意，從而提高品牌忠誠度。顧客價值理論認(rèn)為，顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，會綜合考慮所獲得的價值和付出的成本。顧客價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等，顧客成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本等。當(dāng)消費(fèi)者感知到品牌的工匠精神時，品牌的產(chǎn)品價值和形象價值會得到提升。以高端手表品牌為例，消費(fèi)者認(rèn)為品牌的工匠精神使得手表的工藝精湛、品質(zhì)卓越，同時也賦予了品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵和形象價值，消費(fèi)者愿意為這種高價值的產(chǎn)品支付較高的價格，并且在購買后會對品牌產(chǎn)生更高的忠誠度。認(rèn)知失調(diào)理論由費(fèi)斯廷格提出，該理論認(rèn)為，當(dāng)個體的行為與態(tài)度不一致時，會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，個體為了減少這種失調(diào)會采取各種方式來調(diào)整自己的態(tài)度或行為。在品牌忠誠方面，如果消費(fèi)者購買了某個品牌的產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)該品牌與自己所期望的工匠精神不符，就會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。為了減少這種失調(diào)，消費(fèi)者可能會降低對該品牌的評價，甚至不再購買該品牌的產(chǎn)品；反之，如果消費(fèi)者感知到品牌具有強(qiáng)烈的工匠精神，與自己的期望相符，就會強(qiáng)化對品牌的積極態(tài)度，提高品牌忠誠度。3.2研究假設(shè)3.2.1工匠精神感知對品牌忠誠的影響當(dāng)消費(fèi)者感知到品牌所蘊(yùn)含的工匠精神時，會對品牌產(chǎn)生積極的認(rèn)知和情感反應(yīng)。根據(jù)刺激-反應(yīng)理論，工匠精神感知作為一種外界刺激，會引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)在反應(yīng)。消費(fèi)者在感知到品牌對產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求、對細(xì)節(jié)的精心雕琢以及對工藝的執(zhí)著傳承后，會認(rèn)為該品牌的產(chǎn)品具有更高的價值。例如，消費(fèi)者在了解到某品牌的手工皮具，從皮革的挑選到每一針線的縫制都遵循傳統(tǒng)工藝，歷經(jīng)多道工序，耗時良久，這種對工匠精神的感知會使消費(fèi)者覺得該品牌的皮具品質(zhì)卓越，工藝精湛，從而對品牌產(chǎn)生好感和信任，進(jìn)而提高品牌忠誠度。工匠精神所體現(xiàn)的對卓越品質(zhì)的追求，與消費(fèi)者追求高品質(zhì)產(chǎn)品的需求相契合。當(dāng)消費(fèi)者感知到品牌的工匠精神時，會認(rèn)為品牌能夠滿足自己對高品質(zhì)產(chǎn)品的期望。以智能手機(jī)品牌為例，若品牌在研發(fā)和生產(chǎn)過程中，注重芯片性能的優(yōu)化、拍照效果的提升、外觀設(shè)計的精致等細(xì)節(jié)，體現(xiàn)出工匠精神，消費(fèi)者就會覺得該品牌的手機(jī)質(zhì)量可靠，功能強(qiáng)大，愿意持續(xù)購買該品牌的產(chǎn)品，成為品牌的忠實用戶?；谝陨戏治?，提出假設(shè)：H1：工匠精神感知對品牌忠誠具有顯著的正向影響。H1：工匠精神感知對品牌忠誠具有顯著的正向影響。3.2.2產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用產(chǎn)品涉入度會影響消費(fèi)者在購買決策過程中的信息處理和行為方式。對于高產(chǎn)品涉入度的消費(fèi)者，他們對產(chǎn)品的關(guān)注度高，會投入更多的時間和精力去了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，對產(chǎn)品的品質(zhì)、工藝等方面有更高的要求。當(dāng)這類消費(fèi)者感知到品牌的工匠精神時，工匠精神所代表的高品質(zhì)、精湛工藝等特質(zhì)會與他們的需求高度契合，從而使工匠精神感知對品牌忠誠的促進(jìn)作用更為顯著。例如，攝影愛好者在購買相機(jī)時，屬于高產(chǎn)品涉入度消費(fèi)者，他們會深入研究相機(jī)的各項性能參數(shù)、鏡頭的光學(xué)素質(zhì)以及品牌的制造工藝等。如果某個相機(jī)品牌能夠展現(xiàn)出精益求精的工匠精神，如佳能在鏡頭制造工藝上的不斷創(chuàng)新和對成像質(zhì)量的極致追求，這些高涉入度消費(fèi)者就更容易被吸引，進(jìn)而對該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的忠誠度。而對于低產(chǎn)品涉入度的消費(fèi)者，他們在購買產(chǎn)品時往往不會花費(fèi)過多時間和精力，對產(chǎn)品的關(guān)注度較低，更依賴于品牌知名度、價格等簡單線索來做出購買決策。此時，工匠精神感知對品牌忠誠的影響相對較弱。例如，在購買日常用品如紙巾、牙膏等時，低涉入度的消費(fèi)者可能會選擇自己熟悉的品牌，或者根據(jù)價格、促銷活動等因素進(jìn)行購買，對產(chǎn)品的工匠精神關(guān)注較少?；诖?，提出假設(shè)：H2：產(chǎn)品涉入度在工匠精神感知與品牌忠誠的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，產(chǎn)品涉入度越高，工匠精神感知對品牌忠誠的正向影響越強(qiáng)。H2：產(chǎn)品涉入度在工匠精神感知與品牌忠誠的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，產(chǎn)品涉入度越高，工匠精神感知對品牌忠誠的正向影響越強(qiáng)。3.3理論模型構(gòu)建基于前文對工匠精神感知、產(chǎn)品涉入度和品牌忠誠的理論分析與研究假設(shè)，構(gòu)建三者關(guān)系的理論模型，如圖1所示。在該模型中，工匠精神感知是自變量，品牌忠誠是因變量，產(chǎn)品涉入度為調(diào)節(jié)變量。工匠精神感知作為自變量，對品牌忠誠這一因變量產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者感知到品牌所蘊(yùn)含的工匠精神時，根據(jù)刺激-反應(yīng)理論，這一刺激會引發(fā)消費(fèi)者的情感和認(rèn)知反應(yīng)，使消費(fèi)者認(rèn)為品牌產(chǎn)品具有更高的價值，滿足其對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生好感和信任，提高品牌忠誠度。例如，消費(fèi)者在了解到某高端家具品牌在木材挑選上嚴(yán)格把關(guān)，只選用優(yōu)質(zhì)木材，且在制作過程中采用傳統(tǒng)榫卯工藝，由經(jīng)驗豐富的工匠精心打造，每一個細(xì)節(jié)都處理得恰到好處，這種對工匠精神的感知會使消費(fèi)者覺得該品牌家具品質(zhì)卓越，工藝精湛，從而更愿意購買該品牌家具，成為品牌的忠實客戶。產(chǎn)品涉入度作為調(diào)節(jié)變量，在工匠精神感知與品牌忠誠的關(guān)系中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。高產(chǎn)品涉入度的消費(fèi)者對產(chǎn)品關(guān)注度高，投入更多時間和精力了解產(chǎn)品信息，對產(chǎn)品品質(zhì)和工藝要求更高。當(dāng)他們感知到品牌的工匠精神時，工匠精神對品牌忠誠的促進(jìn)作用更為顯著。以攝影器材市場為例，攝影愛好者（高產(chǎn)品涉入度消費(fèi)者）在購買相機(jī)時，會深入研究相機(jī)的各項性能參數(shù)、鏡頭的光學(xué)素質(zhì)以及品牌的制造工藝等。如果某個相機(jī)品牌能夠展現(xiàn)出精益求精的工匠精神，如尼康在鏡頭鍍膜工藝上的不斷創(chuàng)新，以減少光線反射，提高成像質(zhì)量，這些高涉入度消費(fèi)者就更容易被吸引，進(jìn)而對該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的忠誠度。而低產(chǎn)品涉入度的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時對產(chǎn)品關(guān)注度較低，更依賴簡單線索做決策，此時工匠精神感知對品牌忠誠的影響相對較弱。比如，在購買日常辦公用品如中性筆時，低涉入度消費(fèi)者可能更關(guān)注價格和品牌知名度，對產(chǎn)品的制作工藝等工匠精神方面的因素關(guān)注較少，即使該品牌具有工匠精神，對其品牌忠誠的影響也不明顯。[此處插入理論模型圖1：工匠精神感知、產(chǎn)品涉入度與品牌忠誠關(guān)系理論模型]通過構(gòu)建這一理論模型，有助于深入分析工匠精神感知對品牌忠誠的影響機(jī)制，以及產(chǎn)品涉入度在其中的調(diào)節(jié)作用，為后續(xù)的實證研究提供理論框架，也為企業(yè)制定品牌管理策略提供理論指導(dǎo)。四、研究設(shè)計4.1研究對象選擇本研究以智能手表消費(fèi)者為研究對象。智能手表作為科技與時尚融合的產(chǎn)品，近年來市場需求不斷增長。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2023年全球智能手表出貨量達(dá)到[X]億塊，同比增長[X]%，中國市場智能手表出貨量也呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢。在產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重的智能手表市場，各品牌紛紛強(qiáng)調(diào)工匠精神，以提升產(chǎn)品競爭力和品牌忠誠度。例如，蘋果公司在AppleWatch的研發(fā)和生產(chǎn)過程中，注重產(chǎn)品設(shè)計、工藝和用戶體驗，從屏幕顯示技術(shù)到表帶材質(zhì)的選擇，都經(jīng)過精心考量；華為公司在智能手表的制造中，強(qiáng)調(diào)對品質(zhì)的嚴(yán)格把控，不斷優(yōu)化芯片性能和續(xù)航能力，體現(xiàn)了對工匠精神的追求。選擇智能手表消費(fèi)者作為研究對象，主要基于以下依據(jù)：其一，智能手表消費(fèi)者群體廣泛，涵蓋不同年齡、性別、職業(yè)和消費(fèi)層次，具有較強(qiáng)的代表性，能夠較好地反映不同消費(fèi)者對工匠精神的感知以及品牌忠誠的差異。其二，智能手表作為科技含量較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買決策過程中往往會對產(chǎn)品的技術(shù)、工藝和品質(zhì)等方面進(jìn)行較為深入的了解和比較，產(chǎn)品涉入度相對較高，便于研究產(chǎn)品涉入度在工匠精神感知與品牌忠誠關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。其三，智能手表市場競爭激烈，各品牌在宣傳推廣中突出工匠精神，使得消費(fèi)者對工匠精神的感知更為明顯，有利于研究工匠精神感知對品牌忠誠的影響。本次研究通過線上和線下相結(jié)合的方式收集數(shù)據(jù)。線上借助問卷星平臺，在社交媒體（微信、微博、抖音等）、智能手表相關(guān)論壇（愛搞機(jī)論壇、中關(guān)村在線智能手表論壇等）以及電商平臺（淘寶、京東、拼多多等）的智能手表產(chǎn)品頁面發(fā)布問卷鏈接；線下在大型購物中心（萬達(dá)廣場、萬象城等）、數(shù)碼產(chǎn)品專賣店（蘋果專賣店、華為專賣店、小米之家等）隨機(jī)攔截智能手表消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷[X]份，回收有效問卷[X]份。有效樣本中，男性占[X]%，女性占[X]%；年齡分布上，18-25歲占[X]%，26-35歲占[X]%，36-45歲占[X]%，45歲以上占[X]%；職業(yè)涵蓋學(xué)生、企業(yè)員工、公務(wù)員、自由職業(yè)者等，其中企業(yè)員工占比最高，為[X]%；消費(fèi)者購買智能手表的品牌主要包括蘋果（占[X]%）、華為（占[X]%）、小米（占[X]%）、三星（占[X]%）等。這些樣本特征能夠較好地反映智能手表消費(fèi)者的總體情況，為后續(xù)研究提供了可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。4.2量表設(shè)計本研究中的工匠精神感知量表參考了相關(guān)文獻(xiàn)，并結(jié)合智能手表行業(yè)特點進(jìn)行設(shè)計。在文獻(xiàn)研究方面，借鑒了朱永躍等人從傳統(tǒng)性、現(xiàn)代性視角對制造業(yè)員工工匠精神涵蓋內(nèi)容的研究成果，以及徐偉等人基于老字號企業(yè)情境開發(fā)的工匠精神測量量表。在涵蓋維度上，本量表包含專業(yè)專注、精益求精、創(chuàng)新進(jìn)取、誠信負(fù)責(zé)四個維度，共計15個題項，采用7級李克特量表計分方式，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。在專業(yè)專注維度，通過“該品牌的智能手表研發(fā)團(tuán)隊在智能手表領(lǐng)域具有深厚的專業(yè)知識和豐富的經(jīng)驗”“該品牌在智能手表的設(shè)計和制造過程中展現(xiàn)出高度的專注度，始終致力于提升產(chǎn)品性能”等題項，測量消費(fèi)者對品牌在專業(yè)能力和專注態(tài)度方面的感知。在精益求精維度，以“該品牌對智能手表的每一個零部件都進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢測，力求做到零缺陷”“該品牌不斷優(yōu)化智能手表的生產(chǎn)工藝，追求更高的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)”等題項，了解消費(fèi)者對品牌追求卓越品質(zhì)的感知。創(chuàng)新進(jìn)取維度，借助“該品牌積極投入研發(fā)資源，不斷推出具有創(chuàng)新性功能的智能手表”“該品牌勇于嘗試新的技術(shù)和材料，推動智能手表行業(yè)的發(fā)展”等題項，考察消費(fèi)者對品牌創(chuàng)新能力和進(jìn)取精神的感知。誠信負(fù)責(zé)維度，用“該品牌在宣傳智能手表時，提供的信息真實準(zhǔn)確，不夸大其詞”“該品牌對智能手表的售后服務(wù)非常重視，能夠及時解決消費(fèi)者的問題”等題項，測量消費(fèi)者對品牌誠信和責(zé)任感的感知。產(chǎn)品涉入度量表采用Zaichkowsky開發(fā)的個人涉入度量表（PII），并根據(jù)智能手表產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。該量表從產(chǎn)品的重要性、興趣、風(fēng)險感知等維度進(jìn)行測量，包含14個題項，同樣采用7級李克特量表計分方式，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。例如，“購買智能手表對我來說是非常重要的決策”“我對智能手表非常感興趣”“購買智能手表時，我會擔(dān)心買到質(zhì)量不好的產(chǎn)品”等題項，用于衡量消費(fèi)者對智能手表的涉入程度。品牌忠誠量表參考了國內(nèi)外相關(guān)研究成果，如Assael從消費(fèi)者實際購買行為和認(rèn)知理論出發(fā)對品牌忠誠度的度量方法，包含行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個維度，共10個題項，采用7級李克特量表計分方式，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。行為忠誠維度，通過“在未來一段時間內(nèi)，我會繼續(xù)購買該品牌的智能手表”“我會向身邊的人推薦該品牌的智能手表”“與其他品牌的智能手表相比，我更傾向于購買該品牌的產(chǎn)品”等題項，測量消費(fèi)者的實際購買行為和推薦意愿。態(tài)度忠誠維度，以“我對該品牌的智能手表有很高的滿意度”“我認(rèn)為該品牌的智能手表具有獨(dú)特的價值”“該品牌的智能手表符合我的個人品味和價值觀”等題項，了解消費(fèi)者對品牌的態(tài)度和情感認(rèn)同。在問卷正式發(fā)放前，先進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。選取了50名智能手表消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)調(diào)查，對問卷的題項表述、語義清晰度、邏輯順序等方面進(jìn)行檢查和優(yōu)化。根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果，對部分表述不夠清晰的題項進(jìn)行了修改，如將“該品牌在智能手表制作方面的投入讓我覺得很靠譜”修改為“該品牌在智能手表的研發(fā)和生產(chǎn)上投入大量資源，讓我覺得產(chǎn)品質(zhì)量有保障”，以提高問卷的質(zhì)量和有效性。4.3問卷設(shè)計與發(fā)放問卷整體結(jié)構(gòu)分為三個主要部分。第一部分為引言，向被調(diào)查者簡要介紹本次調(diào)查的目的、意義以及大致內(nèi)容，說明調(diào)查的匿名性和保密性，以消除被調(diào)查者的顧慮，提高其參與調(diào)查的積極性和配合度。例如，在引言中明確指出“本次調(diào)查旨在了解消費(fèi)者對智能手表品牌的相關(guān)看法，您的回答將僅用于學(xué)術(shù)研究，不會泄露您的任何個人信息，請您放心作答”。第二部分是主體問題，涵蓋工匠精神感知、品牌忠誠和產(chǎn)品涉入度三個關(guān)鍵變量的測量量表。在工匠精神感知量表中，從專業(yè)專注、精益求精、創(chuàng)新進(jìn)取、誠信負(fù)責(zé)四個維度設(shè)置15個題項，如“該品牌的智能手表研發(fā)團(tuán)隊在智能手表領(lǐng)域具有深厚的專業(yè)知識和豐富的經(jīng)驗”“該品牌對智能手表的每一個零部件都進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢測，力求做到零缺陷”等，采用7級李克特量表計分方式，讓被調(diào)查者從“非常不同意”到“非常同意”進(jìn)行選擇。產(chǎn)品涉入度量表采用Zaichkowsky的個人涉入度量表（PII）并調(diào)整，從產(chǎn)品重要性、興趣、風(fēng)險感知等維度設(shè)置14個題項，如“購買智能手表對我來說是非常重要的決策”“我對智能手表非常感興趣”等，同樣使用7級李克特量表計分。品牌忠誠量表包含行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個維度，共10個題項，如“在未來一段時間內(nèi)，我會繼續(xù)購買該品牌的智能手表”“我對該品牌的智能手表有很高的滿意度”等，也采用7級李克特量表計分。第三部分是個人信息，收集被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平等基本信息，以便后續(xù)對不同特征的消費(fèi)者進(jìn)行分類分析，探究這些因素對工匠精神感知、品牌忠誠和產(chǎn)品涉入度的影響。例如，分析不同年齡階段的消費(fèi)者對工匠精神感知的差異，以及不同職業(yè)消費(fèi)者的品牌忠誠度高低等。在正式調(diào)研之前，先進(jìn)行了預(yù)調(diào)研。預(yù)調(diào)研選取了50名智能手表消費(fèi)者，通過線上和線下相結(jié)合的方式發(fā)放問卷。線上利用問卷星平臺發(fā)放，線下在數(shù)碼產(chǎn)品專賣店隨機(jī)攔截消費(fèi)者進(jìn)行填寫。對回收的預(yù)調(diào)研問卷進(jìn)行仔細(xì)分析，檢查題項的表述是否清晰易懂、是否存在歧義，量表的維度劃分是否合理，以及問卷整體的邏輯順序是否順暢等問題。根據(jù)分析結(jié)果，對問卷進(jìn)行了優(yōu)化。例如，將“該品牌在智能手表制作方面的投入讓我覺得很靠譜”修改為“該品牌在智能手表的研發(fā)和生產(chǎn)上投入大量資源，讓我覺得產(chǎn)品質(zhì)量有保障”，使表述更加清晰明確；對部分題項的順序進(jìn)行調(diào)整，使其更符合被調(diào)查者的思維邏輯。正式調(diào)研階段，通過線上和線下兩種渠道大規(guī)模發(fā)放問卷。線上借助問卷星平臺，在社交媒體（微信、微博、抖音等）、智能手表相關(guān)論壇（愛搞機(jī)論壇、中關(guān)村在線智能手表論壇等）以及電商平臺（淘寶、京東、拼多多等）的智能手表產(chǎn)品頁面發(fā)布問卷鏈接；線下在大型購物中心（萬達(dá)廣場、萬象城等）、數(shù)碼產(chǎn)品專賣店（蘋果專賣店、華為專賣店、小米之家等）隨機(jī)攔截智能手表消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷500份，回收問卷450份，其中有效問卷400份，有效回收率為80%。對有效問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和錄入，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析做好準(zhǔn)備。五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗5.1數(shù)據(jù)預(yù)處理在進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析之前，對收集到的400份有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)預(yù)處理，以確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性，為后續(xù)分析提供堅實基礎(chǔ)。首先進(jìn)行數(shù)據(jù)清理，仔細(xì)檢查數(shù)據(jù)中是否存在重復(fù)錄入的問卷。通過比對每份問卷的唯一標(biāo)識以及關(guān)鍵信息，如被調(diào)查者的IP地址、填寫時間等，發(fā)現(xiàn)并刪除了3份重復(fù)問卷，以保證數(shù)據(jù)的唯一性。同時，對問卷中的無效回答進(jìn)行處理。例如，對于量表題項，若出現(xiàn)超出7級李克特量表范圍的回答，或者所有題項均選擇同一選項（如全部選擇“非常同意”或“非常不同意”）的情況，視為無效回答。經(jīng)過排查，共識別出12份存在無效回答的問卷，對這些問卷進(jìn)行了刪除處理。對于缺失值處理，采用均值填充法對少量缺失的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。以工匠精神感知量表中的“該品牌在智能手表的設(shè)計和制造過程中展現(xiàn)出高度的專注度，始終致力于提升產(chǎn)品性能”這一題項為例，若存在缺失值，計算所有有效回答的均值，用該均值填充缺失值。對于缺失值較多（超過量表題項總數(shù)20%）的問卷，則直接刪除，共刪除了5份缺失值較多的問卷。在異常值檢測方面，運(yùn)用箱線圖對各變量數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化分析。以產(chǎn)品涉入度變量為例，通過繪制箱線圖，發(fā)現(xiàn)有4個數(shù)據(jù)點位于異常值范圍（即小于Q1-1.5IQR或大于Q3+1.5IQR，其中Q1為下四分位數(shù)，Q3為上四分位數(shù)，IQR為四分位距）。進(jìn)一步分析這些異常值，發(fā)現(xiàn)其中2個數(shù)據(jù)點是由于被調(diào)查者誤填導(dǎo)致，對其進(jìn)行了修正；另外2個數(shù)據(jù)點雖然偏離整體數(shù)據(jù)分布，但經(jīng)核實被調(diào)查者確實屬于特殊情況，予以保留。同時，采用Z-score方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行再次檢驗，將Z-score絕對值大于3的數(shù)據(jù)點視為異常值。經(jīng)檢驗，未發(fā)現(xiàn)新的異常值。經(jīng)過數(shù)據(jù)清理、缺失值處理和異常值檢測等一系列數(shù)據(jù)預(yù)處理操作后，最終得到376份高質(zhì)量的有效問卷數(shù)據(jù)，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析提供了可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。5.2描述性統(tǒng)計分析對樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征進(jìn)行分析，結(jié)果如表1所示。在性別方面，男性占比48.5%，女性占比51.5%，性別分布較為均衡。年齡分布上，18-25歲的消費(fèi)者占比最高，達(dá)到35.4%，這可能與該年齡段消費(fèi)者對智能手表這類科技產(chǎn)品的接受度較高，且更追求時尚和個性化有關(guān)；26-35歲的消費(fèi)者占比為31.7%，這部分消費(fèi)者通常具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對生活品質(zhì)有較高追求，也是智能手表的重要消費(fèi)群體；36-45歲和45歲以上的消費(fèi)者占比相對較低，分別為22.8%和10.1%。職業(yè)分布較為廣泛，學(xué)生占比最高，達(dá)到37.3%，反映出學(xué)生群體對智能手表的喜愛和需求；企業(yè)員工占比為28.4%，公務(wù)員、自由職業(yè)者等其他職業(yè)也有一定比例。收入水平方面，月收入在5000元以下的消費(fèi)者占比較高，其中3001-5000元的消費(fèi)者占比29.8%，1001-3000元的消費(fèi)者占比25.8%，這與智能手表市場中不同價格段產(chǎn)品的豐富性以及消費(fèi)者的消費(fèi)能力有關(guān)。[此處插入表1：樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征分布表]對工匠精神感知、品牌忠誠和產(chǎn)品涉入度三個變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，結(jié)果如表2所示。工匠精神感知量表的均值為4.56，標(biāo)準(zhǔn)差為0.82，表明消費(fèi)者對智能手表品牌的工匠精神感知處于中等偏上水平，但不同消費(fèi)者之間的感知存在一定差異。品牌忠誠量表的均值為4.38，標(biāo)準(zhǔn)差為0.79，說明消費(fèi)者對智能手表品牌的忠誠度也處于中等水平，且消費(fèi)者之間的忠誠度差異較為明顯。產(chǎn)品涉入度量表的均值為4.72，標(biāo)準(zhǔn)差為0.85，顯示消費(fèi)者對智能手表的產(chǎn)品涉入度較高，這與智能手表作為科技含量較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買決策過程中會投入較多時間和精力進(jìn)行了解和比較相符合。[此處插入表2：變量描述性統(tǒng)計分析表]通過對樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征和各變量的描述性統(tǒng)計分析，初步了解了調(diào)查樣本的基本情況以及消費(fèi)者對工匠精神感知、品牌忠誠和產(chǎn)品涉入度的大致水平，為后續(xù)深入分析變量之間的關(guān)系奠定了基礎(chǔ)。5.3信度與效度分析信度是衡量量表可靠性的重要指標(biāo)，它反映了量表測量結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性。本研究采用Cronbach'sAlpha系數(shù)來檢驗量表的信度。一般認(rèn)為，Cronbach'sAlpha系數(shù)大于0.7時，量表具有較好的信度。對工匠精神感知量表進(jìn)行信度分析，結(jié)果顯示Cronbach'sAlpha系數(shù)為0.865，表明該量表具有較高的內(nèi)部一致性，測量結(jié)果較為可靠。其中，專業(yè)專注維度的Cronbach'sAlpha系數(shù)為0.823，精益求精維度為0.847，創(chuàng)新進(jìn)取維度為0.831，誠信負(fù)責(zé)維度為0.852，各維度的信度系數(shù)均大于0.8，說明各維度的題項之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，能夠有效測量消費(fèi)者對工匠精神感知的相應(yīng)維度。品牌忠誠量表的Cronbach'sAlpha系數(shù)為0.857，顯示該量表信度良好。行為忠誠維度的Cronbach'sAlpha系數(shù)為0.835，態(tài)度忠誠維度為0.849，表明這兩個維度的測量具有較高的穩(wěn)定性和一致性。產(chǎn)品涉入度量表的Cronbach'sAlpha系數(shù)為0.872，說明該量表具有較高的信度，能夠穩(wěn)定地測量消費(fèi)者對智能手表的產(chǎn)品涉入度。效度用于評估量表測量結(jié)果的準(zhǔn)確性和有效性，即量表是否能夠準(zhǔn)確測量所需測量的事物。本研究從結(jié)構(gòu)效度和內(nèi)容效度兩個方面對量表進(jìn)行效度分析。結(jié)構(gòu)效度通過探索性因子分析（EFA）和驗證性因子分析（CFA）來檢驗。首先進(jìn)行探索性因子分析，采用主成分分析法提取因子，并使用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。對工匠精神感知量表進(jìn)行探索性因子分析，KMO值為0.846，Bartlett球形檢驗的顯著性水平為0.000，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。提取出4個公因子，累計方差貢獻(xiàn)率為72.56%，這4個公因子分別對應(yīng)專業(yè)專注、精益求精、創(chuàng)新進(jìn)取、誠信負(fù)責(zé)維度，與量表的設(shè)計維度相符。對品牌忠誠量表進(jìn)行探索性因子分析，KMO值為0.838，Bartlett球形檢驗的顯著性水平為0.000，提取出2個公因子，累計方差貢獻(xiàn)率為70.32%，分別對應(yīng)行為忠誠和態(tài)度忠誠維度。產(chǎn)品涉入度量表的探索性因子分析結(jié)果顯示，KMO值為0.853，Bartlett球形檢驗的顯著性水平為0.000，提取出3個公因子，累計方差貢獻(xiàn)率為73.68%，與量表的設(shè)計維度一致。為進(jìn)一步驗證量表的結(jié)構(gòu)效度，進(jìn)行驗證性因子分析。使用AMOS軟件構(gòu)建測量模型，結(jié)果顯示，工匠精神感知量表的各項擬合指標(biāo)良好，χ2/df=2.13，RMSEA=0.058，CFI=0.932，TLI=0.921，表明模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較高，量表的結(jié)構(gòu)效度較好。品牌忠誠量表的驗證性因子分析結(jié)果為χ2/df=2.08，RMSEA=0.056，CFI=0.935，TLI=0.924，產(chǎn)品涉入度量表的驗證性因子分析結(jié)果為χ2/df=2.21，RMSEA=0.061，CFI=0.928，TLI=0.917，均表明這兩個量表的結(jié)構(gòu)效度良好。內(nèi)容效度方面，本研究中的量表均參考了國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，并結(jié)合智能手表行業(yè)特點進(jìn)行設(shè)計。在量表設(shè)計過程中，邀請了市場營銷領(lǐng)域的專家對量表題項進(jìn)行評審，確保量表內(nèi)容能夠全面、準(zhǔn)確地反映工匠精神感知、品牌忠誠和產(chǎn)品涉入度的概念內(nèi)涵。同時，通過預(yù)調(diào)查對量表題項進(jìn)行了優(yōu)化和調(diào)整，進(jìn)一步提高了量表的內(nèi)容效度。綜上所述，本研究中所使用的工匠精神感知量表、品牌忠誠量表和產(chǎn)品涉入度量表均具有良好的信度和效度，能夠準(zhǔn)確、可靠地測量相應(yīng)變量，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗提供了有力支持。5.4相關(guān)性分析為初步探究工匠精神感知、產(chǎn)品涉入度和品牌忠誠之間的關(guān)系，采用Pearson相關(guān)分析方法對這三個變量進(jìn)行相關(guān)性分析，分析結(jié)果如表3所示。[此處插入表3：變量相關(guān)性分析表]工匠精神感知與品牌忠誠之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.628（p<0.01），這表明消費(fèi)者對品牌工匠精神的感知程度越高，其對該品牌的忠誠度也越高，初步驗證了假設(shè)H1。例如，在智能手表市場中，當(dāng)消費(fèi)者感知到蘋果品牌在AppleWatch的研發(fā)和生產(chǎn)過程中，對芯片性能的優(yōu)化、外觀設(shè)計的精致以及表帶材質(zhì)的精心挑選等方面體現(xiàn)出的工匠精神時，他們更有可能對蘋果品牌產(chǎn)生高度的忠誠度，不僅會持續(xù)購買蘋果的智能手表，還會向他人推薦。產(chǎn)品涉入度與品牌忠誠之間也呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.586（p<0.01），說明消費(fèi)者對智能手表的產(chǎn)品涉入度越高，其品牌忠誠度也越高。高產(chǎn)品涉入度的消費(fèi)者在購買智能手表時，會投入更多的時間和精力去了解產(chǎn)品信息，對產(chǎn)品的品質(zhì)和功能有更高的要求。當(dāng)他們選擇了符合自己需求的品牌后，就更有可能成為該品牌的忠實用戶。以華為智能手表為例，對于那些對智能手表功能和技術(shù)有深入了解的高涉入度消費(fèi)者來說，華為手表的強(qiáng)大功能、優(yōu)秀的續(xù)航能力以及不斷創(chuàng)新的技術(shù)，使他們對華為品牌產(chǎn)生了較高的忠誠度。工匠精神感知與產(chǎn)品涉入度之間同樣存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.554（p<0.01）。這意味著消費(fèi)者對品牌工匠精神的感知程度越高，其對產(chǎn)品的涉入度也越高。當(dāng)消費(fèi)者感知到品牌的工匠精神時，會激發(fā)他們對產(chǎn)品的興趣和關(guān)注，促使他們更深入地了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。例如，小米在智能手表的宣傳中，強(qiáng)調(diào)其對新技術(shù)的不斷探索和對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控，體現(xiàn)出工匠精神，這會吸引消費(fèi)者去進(jìn)一步了解小米智能手表的性能、功能等方面的信息，從而提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的涉入度。通過相關(guān)性分析，明確了工匠精神感知、產(chǎn)品涉入度和品牌忠誠之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，但這種關(guān)系是否存在因果性以及產(chǎn)品涉入度在工匠精神感知與品牌忠誠關(guān)系中的具體調(diào)節(jié)作用，還需要進(jìn)一步通過回歸分析等方法進(jìn)行深入探究。5.5回歸分析為了進(jìn)一步深入探究工匠精神感知對品牌忠誠的影響，以及產(chǎn)品涉入度在其中所起的調(diào)節(jié)作用，本研究構(gòu)建了回歸模型。將品牌忠誠作為因變量，工匠精神感知作為自變量，產(chǎn)品涉入度作為調(diào)節(jié)變量，同時將性別、年齡、職業(yè)、收入水平等人口統(tǒng)計學(xué)變量作為控制變量納入模型。構(gòu)建的回歸方程如下：BrandLoyalty=β0+β1*Demographics+β2*CraftsmanshipPerception+β3*ProductInvolvement+β4*CraftsmanshipPerception*ProductInvolvement+ε其中，BrandLoyalty表示品牌忠誠；β0為常數(shù)項；β1-β4為回歸系數(shù)；Demographics代表控制變量（性別、年齡、職業(yè)、收入水平等）；CraftsmanshipPerception表示工匠精神感知；ProductInvolvement表示產(chǎn)品涉入度；CraftsmanshipPerception*ProductInvolvement表示工匠精神感知與產(chǎn)品涉入度的交互項；ε為誤差項。BrandLoyalty=β0+β1*Demographics+β2*CraftsmanshipPerception+β3*ProductInvolvement+β4*CraftsmanshipPerception*ProductInvolvement+ε其中，BrandLoyalty表示品牌忠誠；β0為常數(shù)項；β1-β4為回歸系數(shù)；Demographics代表控制變量（性別、年齡、職業(yè)、收入水平等）；CraftsmanshipPerception表示工匠精神感知；ProductInvolvement表示產(chǎn)品涉入度；CraftsmanshipPerception*ProductInvolvement表示工匠精神感知與產(chǎn)品涉入度的交互項；ε為誤差項。其中，BrandLoyalty表示品牌忠誠；β0為常數(shù)項；β1-β4為回歸系數(shù)；Demographics代表控制變量（性別、年齡、職業(yè)、收入水平等）；CraftsmanshipPerception表示工匠精神感知；ProductInvolvement表示產(chǎn)品涉入度；CraftsmanshipPerception*ProductInvolvement表示工匠精神感知與產(chǎn)品涉入度的交互項；ε為誤差項。運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行層次回歸分析，結(jié)果如表4所示。在模型1中，僅納入控制變量，結(jié)果顯示性別、年齡、職業(yè)、收入水平等控制變量對品牌忠誠的影響不顯著。在模型2中，加入工匠精神感知變量，結(jié)果表明工匠精神感知對品牌忠誠具有顯著的正向影響（β=0.526，p<0.01），假設(shè)H1得到進(jìn)一步驗證。這表明，消費(fèi)者對品牌工匠精神的感知程度越高，其對該品牌的忠誠度也越高。例如，在智能手表市場中，華為品牌通過不斷展示其在芯片研發(fā)、續(xù)航優(yōu)化、外觀設(shè)計等方面的工匠精神，使得消費(fèi)者對華為智能手表的工匠精神感知增強(qiáng)，進(jìn)而提高了消費(fèi)者對華為品牌的忠誠度。[此處插入表4：回歸分析結(jié)果表]在模型3中，加入產(chǎn)品涉入度變量，結(jié)果顯示產(chǎn)品涉入度對品牌忠誠具有顯著的正向影響（β=0.318，p<0.01）。在模型4中，加入工匠精神感知與產(chǎn)品涉入度的交互項，結(jié)果表明交互項對品牌忠誠具有顯著的正向影響（β=0.185，p<0.01）。這說明產(chǎn)品涉入度在工匠精神感知與品牌忠誠的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，產(chǎn)品涉入度越高，工匠精神感知對品牌忠誠的正向影響越強(qiáng)，假設(shè)H2得到驗證。為了更直觀地展示產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用，以工匠精神感知為自變量，品牌忠誠為因變量，分別繪制高產(chǎn)品涉入度（均值加一個標(biāo)準(zhǔn)差）和低產(chǎn)品涉入度（均值減一個標(biāo)準(zhǔn)差）下的回歸直線，如圖2所示。從圖中可以看出，高產(chǎn)品涉入度下工匠精神感知對品牌忠誠的回歸直線斜率更大，表明在高產(chǎn)品涉入度情況下，工匠精神感知對品牌忠誠的正向影響更為顯著。[此處插入圖2：產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用示意圖]通過回歸分析，明確了工匠精神感知對品牌忠誠具有顯著的正向影響，產(chǎn)品涉入度在其中起調(diào)節(jié)作用，豐富了品牌管理領(lǐng)域的理論研究，也為企業(yè)制定營銷策略提供了實證依據(jù)。5.6結(jié)果討論本研究通過對400名智能手表消費(fèi)者的問卷調(diào)查，運(yùn)用多種數(shù)據(jù)分析方法，深入探究了工匠精神感知、產(chǎn)品涉入度與品牌忠誠之間的關(guān)系，結(jié)果表明：工匠精神感知對品牌忠誠具有顯著的正向影響，產(chǎn)品涉入度在兩者關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，產(chǎn)品涉入度越高，工匠精神感知對品牌忠誠的正向影響越強(qiáng)。假設(shè)H1提出工匠精神感知對品牌忠誠具有顯著的正向影響，這一假設(shè)得到了數(shù)據(jù)的有力支持。從相關(guān)性分析結(jié)果來看，工匠精神感知與品牌忠誠之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.628（p<0.01），這表明消費(fèi)者對品牌工匠精神的感知程度越高，其對該品牌的忠誠度也越高。在回歸分析中，工匠精神感知對品牌忠誠的回歸系數(shù)為0.526（p<0.01），進(jìn)一步驗證了兩者之間的正向因果關(guān)系。這與前人部分研究結(jié)論相一致，如相關(guān)學(xué)者在對傳統(tǒng)手工藝品牌的研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對品牌工匠精神的感知能夠增強(qiáng)其對品牌的認(rèn)同感和忠誠度。在智能手表市場中，蘋果品牌在AppleWatch的研發(fā)和生產(chǎn)過程中，注重每一個細(xì)節(jié)，從芯片性能的優(yōu)化到外觀設(shè)計的精致，都體現(xiàn)出工匠精神，使得消費(fèi)者對其工匠精神感知強(qiáng)烈，進(jìn)而對蘋果品牌產(chǎn)生了高度的忠誠度。假設(shè)H2認(rèn)為產(chǎn)品涉入度在工匠精神感知與品牌忠誠的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，產(chǎn)品涉入度越高，工匠精神感知對品牌忠誠的正向影響越強(qiáng)，這一假設(shè)同樣得到了驗證?；貧w分析結(jié)果顯示，工匠精神感知與產(chǎn)品涉入度的交互項對品牌忠誠具有顯著的正向影響（β=0.185，p<0.01）。從調(diào)節(jié)作用示意圖可以直觀地看出，高產(chǎn)品涉入度下工匠精神感知對品牌忠誠的回歸直線斜率更大，表明在高產(chǎn)品涉入度情況下，工匠精神感知對品牌忠誠的正向影響更為顯著。這與已有研究中關(guān)于產(chǎn)品涉入度調(diào)節(jié)作用的觀點相呼應(yīng)，例如在攝影器材市場的研究中發(fā)現(xiàn)，對于高產(chǎn)品涉入度的攝影愛好者來說，品牌的工匠精神對其品牌忠誠度的影響更為明顯。在本研究中，對于那些對智能手表功能和技術(shù)有深入了解的高涉入度消費(fèi)者，當(dāng)他們感知到品牌的工匠精神時，如華為在智能手表芯片研發(fā)、續(xù)航優(yōu)化等方面體現(xiàn)出的工匠精神，他們更容易對該品牌產(chǎn)生高度的忠誠度。與已有研究相比，本研究進(jìn)一步明確了工匠精神感知對品牌忠誠的影響路徑，以及產(chǎn)品涉入度在其中的調(diào)節(jié)作用機(jī)制。以往研究雖然認(rèn)識到工匠精神感知與品牌忠誠之間可能存在關(guān)聯(lián)，但缺乏對兩者關(guān)系的深入剖析，以及對產(chǎn)品涉入度調(diào)節(jié)作用的系統(tǒng)研究。本研究通過