2025年8月?tīng)I(yíng)銷員二級(jí)模擬考試題+參考答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共20分）1.某食品企業(yè)針對(duì)Z世代消費(fèi)者推出低糖低脂烘焙產(chǎn)品，其市場(chǎng)定位的核心依據(jù)是（）。A.產(chǎn)品屬性差異B.消費(fèi)者需求差異C.競(jìng)爭(zhēng)格局差異D.企業(yè)資源差異2.客戶生命周期中，企業(yè)投入成本最高但潛在收益最大的階段是（）。A.考察期B.形成期C.穩(wěn)定期D.退化期3.根據(jù)KANO模型，消費(fèi)者對(duì)智能手表“支持eSIM獨(dú)立通話”的需求屬于（）。A.基本需求B.期望需求C.興奮需求D.無(wú)差異需求4.某家電品牌通過(guò)“以舊換新”活動(dòng)提升銷量，其運(yùn)用的促銷策略核心是（）。A.降低購(gòu)買門檻B(tài).制造稀缺性C.強(qiáng)化品牌情感D.擴(kuò)大渠道覆蓋5.市場(chǎng)調(diào)研中，通過(guò)分析社交媒體用戶評(píng)論提取關(guān)鍵詞“續(xù)航短”“充電慢”，屬于（）。A.定量分析B.定性分析C.因果分析D.趨勢(shì)分析6.某快消品企業(yè)采用“區(qū)域總經(jīng)銷商-二級(jí)批發(fā)商-終端門店”的分銷模式，其渠道長(zhǎng)度為（）。A.零級(jí)B.一級(jí)C.二級(jí)D.三級(jí)7.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中，“比較不同品牌空氣凈化器的CADR值”屬于（）階段。A.需求確認(rèn)B.信息搜索C.方案評(píng)估D.購(gòu)買決策8.某新能源汽車品牌推出“電池終身質(zhì)?！狈?wù)，其主要目的是降低消費(fèi)者的（）。A.時(shí)間成本B.體力成本C.心理風(fēng)險(xiǎn)D.貨幣成本9.下列不屬于客戶關(guān)系管理（CRM）關(guān)鍵指標(biāo)的是（）。A.客戶獲客成本（CAC）B.客戶終身價(jià)值（CLV）C.市場(chǎng)占有率（MS）D.客戶留存率（CRR）10.某美妝品牌在抖音發(fā)起“14天妝效挑戰(zhàn)”話題，要求用戶發(fā)布使用前后對(duì)比視頻，這種營(yíng)銷方式屬于（）。A.事件營(yíng)銷B.體驗(yàn)營(yíng)銷C.病毒式營(yíng)銷D.知識(shí)營(yíng)銷11.依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》，下列表述中允許使用的是（）。A.“本奶粉是全球銷量第一的嬰兒食品”B.“使用本品可在30天內(nèi)減重20斤”C.“經(jīng)臨床驗(yàn)證，祛痘有效率98%”D.“僅限前100名購(gòu)買者贈(zèng)送禮品”12.某企業(yè)年度營(yíng)銷預(yù)算為500萬(wàn)元，其中廣告投放占40%，渠道補(bǔ)貼占30%，促銷活動(dòng)占20%，其他占10%。若實(shí)際廣告投放超支15%，則總預(yù)算調(diào)整后需增加（）萬(wàn)元。A.20B.30C.40D.5013.市場(chǎng)細(xì)分的有效性標(biāo)準(zhǔn)不包括（）。A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可替代性14.某母嬰品牌通過(guò)會(huì)員系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買嬰兒車的客戶中有65%會(huì)在3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買安全座椅，這種分析屬于（）。A.關(guān)聯(lián)分析B.聚類分析C.回歸分析D.因子分析15.服務(wù)營(yíng)銷的“7P”組合中，新增的兩個(gè)要素是（）。A.人員、過(guò)程B.有形展示、過(guò)程C.人員、有形展示D.人員、促銷16.某手機(jī)品牌在發(fā)布新品時(shí)，先面向核心粉絲群體進(jìn)行限量預(yù)售，再逐步擴(kuò)大銷售范圍，這種策略屬于（）。A.撇脂定價(jià)B.滲透定價(jià)C.分層定價(jià)D.心理定價(jià)17.客戶投訴處理中，“立即為用戶更換故障產(chǎn)品并贈(zèng)送優(yōu)惠券”屬于（）。A.情感補(bǔ)償B.物質(zhì)補(bǔ)償C.行動(dòng)補(bǔ)償D.精神補(bǔ)償18.某連鎖超市通過(guò)分析POS機(jī)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，周末晚8點(diǎn)后啤酒與紙尿褲的關(guān)聯(lián)購(gòu)買率顯著提升，這種數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用屬于（）。A.趨勢(shì)預(yù)測(cè)B.客戶分群C.購(gòu)物籃分析D.流失預(yù)警19.下列關(guān)于營(yíng)銷道德的表述中，錯(cuò)誤的是（）。A.隱瞞產(chǎn)品缺陷屬于不道德行為B.利用消費(fèi)者信息不對(duì)稱制定高價(jià)是合理策略C.虛假宣傳違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》D.尊重消費(fèi)者隱私是基本道德要求20.某企業(yè)設(shè)定下季度營(yíng)銷目標(biāo)為“銷售額增長(zhǎng)20%，新客戶占比提升至40%”，該目標(biāo)的缺陷是（）。A.缺乏具體性B.缺乏可衡量性C.缺乏時(shí)限性D.缺乏相關(guān)性二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分。每題至少有2個(gè)正確選項(xiàng)，錯(cuò)選、漏選均不得分）21.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素包括（）。A.家庭角色B.參照群體C.社會(huì)階層D.個(gè)人收入22.有效的市場(chǎng)定位需要完成的步驟包括（）。A.分析目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局B.確定企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)C.選擇差異化定位點(diǎn)D.傳播定位信息23.下列屬于營(yíng)業(yè)推廣（SP）工具的有（）。A.會(huì)員積分兌換B.免費(fèi)試用裝發(fā)放C.電視廣告投放D.經(jīng)銷商返點(diǎn)24.客戶忠誠(chéng)度的衡量指標(biāo)包括（）。A.重復(fù)購(gòu)買頻率B.推薦意愿（NPS）C.價(jià)格敏感度D.購(gòu)買金額占比25.新媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)包括（）。A.互動(dòng)性強(qiáng)B.傳播成本高C.精準(zhǔn)觸達(dá)D.內(nèi)容形式單一26.制定產(chǎn)品定價(jià)策略時(shí)需要考慮的因素有（）。A.成本結(jié)構(gòu)B.競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格C.消費(fèi)者心理D.法律限制27.渠道沖突的常見(jiàn)類型包括（）。A.水平?jīng)_突（同層級(jí)經(jīng)銷商矛盾）B.垂直沖突（廠商與經(jīng)銷商矛盾）C.多渠道沖突（線上線下價(jià)格沖突）D.內(nèi)部沖突（銷售部門與市場(chǎng)部門矛盾）28.市場(chǎng)調(diào)研中，定性研究的常用方法有（）。A.深度訪談B.焦點(diǎn)小組C.問(wèn)卷調(diào)查D.投射技術(shù)29.服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)維度包括（）。A.可靠性（準(zhǔn)確履行承諾）B.響應(yīng)性（及時(shí)服務(wù)）C.移情性（個(gè)性化關(guān)懷）D.有形性（設(shè)施外觀）30.營(yíng)銷計(jì)劃的核心內(nèi)容應(yīng)包含（）。A.市場(chǎng)分析B.目標(biāo)設(shè)定C.策略制定D.預(yù)算與控制三、案例分析題（共30分）案例1：某國(guó)產(chǎn)美妝品牌的市場(chǎng)困境2024年，國(guó)產(chǎn)美妝品牌“花漾”推出高端抗衰系列產(chǎn)品，定價(jià)398-598元，定位“科技抗衰+東方草本”。初期通過(guò)頭部主播直播帶貨實(shí)現(xiàn)月銷5萬(wàn)套，但3個(gè)月后銷量下滑至8000套，復(fù)購(gòu)率僅12%。市場(chǎng)調(diào)研顯示：消費(fèi)者反饋：“成分表與宣傳的‘人參皂苷’‘靈芝多糖’不符”“質(zhì)地厚重不吸收”“贈(zèng)品比正裝更吸引人”；經(jīng)銷商反映：“線上直播間價(jià)格比線下專柜低30%，客戶流失嚴(yán)重”；競(jìng)品動(dòng)態(tài)：國(guó)際品牌推出同價(jià)位“抗衰+精簡(jiǎn)配方”系列，本土新銳品牌以“平價(jià)高濃度精華”搶占市場(chǎng)。問(wèn)題：31.分析“花漾”高端抗衰系列銷量下滑的主要原因（8分）。32.提出3條針對(duì)性改進(jìn)建議（7分）。案例2：某母嬰連鎖的客戶留存策略“寶貝屋”是二線城市的母嬰連鎖品牌，現(xiàn)有會(huì)員12萬(wàn)，但月均活躍會(huì)員僅2.5萬(wàn)，近半年客戶流失率達(dá)35%。企業(yè)嘗試過(guò)發(fā)送促銷短信、推送滿減券，但效果不佳。進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)：流失客戶中60%為“寶寶年齡2-3歲”的家長(zhǎng)，認(rèn)為“門店商品以0-1歲為主，缺少學(xué)步鞋、兒童餐具等品類”；活躍客戶多為參與過(guò)“育兒講座”“親子手工課”的會(huì)員，其客單價(jià)是普通會(huì)員的2.3倍；系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，客戶首次購(gòu)買后30天內(nèi)未復(fù)購(gòu)的，后續(xù)流失概率達(dá)78%。問(wèn)題：33.指出“寶貝屋”客戶留存的關(guān)鍵問(wèn)題（8分）。34.設(shè)計(jì)一套提升客戶留存的具體方案（7分）。四、綜合應(yīng)用題（共30分）任務(wù)：為某新上市的“輕氧”牌低糖氣泡水（目標(biāo)人群：18-30歲年輕消費(fèi)者，主打“0糖0卡+天然果汁”賣點(diǎn)）設(shè)計(jì)季度營(yíng)銷方案要求：方案需包含以下內(nèi)容（可根據(jù)實(shí)際補(bǔ)充）：（1）營(yíng)銷目標(biāo)（5分）；（2）目標(biāo)市場(chǎng)分析（5分）；（3）產(chǎn)品/價(jià)格/渠道/促銷策略（12分）；（4）執(zhí)行計(jì)劃與效果評(píng)估（8分）。參考答案一、單項(xiàng)選擇題1.B2.C3.C4.A5.B6.C7.C8.C9.C10.C11.D12.B（500×40%×15%=30）13.D14.A15.C16.C17.B18.C19.B20.C（未明確“下季度”具體時(shí)段）二、多項(xiàng)選擇題21.ABC22.ABCD23.ABD24.ABCD25.AC26.ABCD27.ABC28.ABD29.ABCD30.ABCD三、案例分析題31.主要原因：①產(chǎn)品與宣傳不符（成分虛假宣傳），導(dǎo)致信任度下降；②產(chǎn)品體驗(yàn)差（質(zhì)地問(wèn)題），影響口碑傳播；③渠道沖突（線上線下價(jià)格差異），損害線下經(jīng)銷商積極性；④競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)不足（未針對(duì)國(guó)際品牌和新銳品牌的差異化優(yōu)勢(shì)調(diào)整策略）；⑤贈(zèng)品策略失衡（消費(fèi)者更關(guān)注贈(zèng)品，弱化產(chǎn)品價(jià)值感知）。32.改進(jìn)建議：①產(chǎn)品優(yōu)化：調(diào)整配方提升吸收度，公開(kāi)成分檢測(cè)報(bào)告修復(fù)信任；②渠道管控：統(tǒng)一線上線下促銷政策（如線下贈(zèng)送專屬服務(wù)，線上限定款包裝），避免價(jià)格沖突；③營(yíng)銷策略：針對(duì)國(guó)際品牌強(qiáng)調(diào)“東方草本+科技”雙優(yōu)勢(shì)，針對(duì)新銳品牌突出“高端抗衰”定位，減少贈(zèng)品比例，強(qiáng)化產(chǎn)品核心價(jià)值傳播。33.關(guān)鍵問(wèn)題：①商品結(jié)構(gòu)不合理：未覆蓋2-3歲寶寶需求，導(dǎo)致階段性流失；②留存策略單一：僅依賴促銷，未滿足客戶情感/知識(shí)需求（如育兒服務(wù)）；③關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)未觸達(dá)：首次購(gòu)買后30天內(nèi)缺乏有效互動(dòng)，流失風(fēng)險(xiǎn)高；④會(huì)員活躍度低：僅1/5會(huì)員活躍，未充分挖掘高價(jià)值客戶（參與活動(dòng)客戶貢獻(xiàn)大）。34.留存方案：①商品調(diào)整：增加2-3歲寶寶所需的學(xué)步鞋、兒童餐具等品類，設(shè)置“成長(zhǎng)階段商品專區(qū)”；②服務(wù)升級(jí)：每周固定開(kāi)展“育兒講座”“親子手工課”，會(huì)員參與可累積積分兌換商品，提升情感粘性；③關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)：首次購(gòu)買后7天內(nèi)推送“寶寶成長(zhǎng)小貼士”+專屬優(yōu)惠券（如滿200減30），15天邀請(qǐng)參與線下體驗(yàn)活動(dòng)，30天提醒復(fù)購(gòu)并贈(zèng)送小禮品；④會(huì)員分層：根據(jù)消費(fèi)頻次、金額劃分普通/核心/高價(jià)值會(huì)員，核心會(huì)員提供專屬客服、優(yōu)先預(yù)約活動(dòng)等權(quán)益，高價(jià)值會(huì)員贈(zèng)送年度育兒大禮包。四、綜合應(yīng)用題（示例）1.營(yíng)銷目標(biāo)：①季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額800萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率達(dá)到3%；②目標(biāo)人群品牌認(rèn)知度從15%提升至40%；③新客占比70%，復(fù)購(gòu)率不低于25%。2.目標(biāo)市場(chǎng)分析：①人群特征：18-30歲年輕消費(fèi)者（學(xué)生、職場(chǎng)新人為主），注重健康飲食，追求潮流，社交媒體活躍；②需求痛點(diǎn)：傳統(tǒng)氣泡水含糖量高，果汁飲料添加劑多，需要“健康+好喝”的替代品；③競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：頭部品牌（如元?dú)馍郑┱紦?jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位，新銳品牌（如?礦）主打“小眾口味”，競(jìng)爭(zhēng)激烈但細(xì)分空間存在。3.4P策略：①產(chǎn)品：推出白桃、青提、檸檬3種基礎(chǔ)口味，首季度限定“荔枝玫瑰”口味吸引嘗鮮；包裝采用漸變色瓶身+可愛(ài)IP形象（如“小氧”卡通角色），增強(qiáng)視覺(jué)記憶。②價(jià)格：終端零售價(jià)5元/瓶（對(duì)標(biāo)元?dú)馍滞?guī)格），促銷裝（6瓶裝）27元（單價(jià)4.5元），電商大促（12瓶裝）49元（單價(jià)4.08元），保持價(jià)格梯度。③渠道：線上：天貓/京東旗艦店（核心）、抖音/快手直播（引流）、小紅書(shū)素人種草（口碑）；線下：便利店（711、全家）、校園超市、潮流飲品店（如喜茶聯(lián)名快閃）；特殊渠道：與劇本殺店、健身房合作，作為場(chǎng)景指定飲品。④促銷：開(kāi)季活動(dòng)：“集瓶身貼紙換周邊”（每3個(gè)貼紙換小氧公仔）；社交媒體：發(fā)起輕氧氣泡水的100種喝法話題，鼓勵(lì)用戶發(fā)布加冰、調(diào)飲視頻，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)全年免費(fèi)飲；KOL合作：邀請(qǐng)美食類腰部達(dá)人（10-50萬(wàn)粉絲）測(cè)評(píng)，頭部達(dá)人（如劉畊