從0-1打造千萬營收「差異化爆品」的底層邏輯可啦啦品牌營銷經(jīng)理meyo嘉賓介紹可啦啦彩瞳，品牌營銷經(jīng)理

Meyo負(fù)責(zé)可啦啦品牌整合營銷傳播，曾在頭部科技3C品牌與家居品牌負(fù)責(zé)市場營銷板塊等，擅長電商品牌與平臺整合營銷傳播。Kilala可啦啦是深圳瞳學(xué)科技有限公司旗下品牌，也是國內(nèi)首批崛起的自主美瞳品牌。進(jìn)駐天貓后，多次獲得美瞳類目銷量第一，單品銷量第一的戰(zhàn)績，成為彩瞳行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。About

Kilala「鏡頭感」

美瞳?22年3月上架，

22年?duì)I收千萬?店鋪日拋單品排名TOP1打造差異化爆品回歸用戶價(jià)值好的差異化應(yīng)該遵循的原則用戶感知自身優(yōu)勢用戶需求產(chǎn)品創(chuàng)新≠差異化和競品的不同≠差異化Part

1兩大挖需術(shù)，找準(zhǔn)買單理由Part

2三步掃描法，夯實(shí)競爭壁壘一.需求挖掘術(shù)二.競爭對壘力三.感知強(qiáng)化錘Part

3

四大感知錘，強(qiáng)化產(chǎn)品心智分享大綱Part

1兩大挖需術(shù)，找準(zhǔn)用戶購買理由一.需求挖掘術(shù)二.競爭對壘力三.感知強(qiáng)化錘一.需求挖掘術(shù)二.競爭對壘力三.感知強(qiáng)化錘2.

為什么要買=購買理由1.

顧客是誰=目標(biāo)人群需求挖掘的2大重點(diǎn)：

目標(biāo)用戶+購買理由需求需要聚焦到人，理由需要挖更深基數(shù)足夠大的人群2019年，天貓大快消行業(yè)聯(lián)手貝恩公司共同提出策略人群運(yùn)營方法論，以消費(fèi)者為中心，劃分出特征鮮明的八大策略人群。新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、

Gen

Z（Z世代）、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年和都市藍(lán)領(lǐng)可以按照8大人群的劃分，對應(yīng)到以上的2類人群中。一.需求挖掘術(shù)二.競爭對壘力三.感知強(qiáng)化錘1.如何找到那群人？從生意維度出發(fā)的2個(gè)本質(zhì)貢獻(xiàn)足夠高的人群eg：可啦啦新產(chǎn)品開發(fā)對準(zhǔn)Z世代&新銳白領(lǐng)2.如何挖掘深層需求？產(chǎn)品不是策劃出來的，也不是創(chuàng)新出來的，是發(fā)現(xiàn)需求點(diǎn)和用戶共創(chuàng)出來的。梳理用戶對產(chǎn)品認(rèn)知什么時(shí)候會用到產(chǎn)品？怎么使用產(chǎn)品？用和不用的區(qū)別？一.需求挖掘術(shù)二.競爭對壘力三.感知強(qiáng)化錘需求洞察方法：?用戶調(diào)研、產(chǎn)品運(yùn)營數(shù)據(jù)分析?社媒、平臺電商的評論或產(chǎn)品相關(guān)熱詞、提及詞需求很分散，任務(wù)很具體，把需求任務(wù)化，會更清晰的明白用戶消費(fèi)的初心。找到用戶的原點(diǎn)任務(wù)eg:陽光暴曬，很怕眼角老化（顧慮）VS蕉下眼角防曬口罩eg:洗臉時(shí)，水順著手臂到處流動（麻煩）VS手腕洗臉神器（解決方式）eg可啦啦:眼睛近視，想要看得清世界用戶的原點(diǎn)任務(wù)用戶從自身角度提出來的需求，可能是想法，可能是欲望，需要深挖用戶背后的目標(biāo)或任務(wù)。消費(fèi)者的顧慮使用中的麻煩消費(fèi)者沒有被滿足的欲望一.需求挖掘術(shù)二.對壘競爭力三.感知強(qiáng)化錘三大

支

點(diǎn)

拆

解

用

戶

任

務(wù)?3大美瞳場景：日常通勤、出街約會、拍照上鏡?如何使用：搭配不同的妝容、選擇不同的拋型、不同的時(shí)間點(diǎn)佩戴等?解決近視的同時(shí)讓眼睛好看的任務(wù)?框架、隱形眼睛、激光手術(shù)等?選擇美瞳之后，眼睛更大、更有神、更精致?高頻使用的場景?如何使用：何時(shí)會用？使用的頻率等?對應(yīng)的任務(wù)或者痛點(diǎn)是什么?之前是用什么方式解決?現(xiàn)在的選擇和之前相對比有什么不同梳理用戶對于產(chǎn)品的認(rèn)知從消費(fèi)者行為中分析隱藏在選擇背后的原因一.需求挖掘術(shù)二.競爭對壘力三.感知強(qiáng)化錘eg:可啦啦新產(chǎn)品開發(fā)需求結(jié)論用戶從自身角度提出來的需求，可能是想法，可能是欲望，需要深挖用戶背后的目標(biāo)或任務(wù)。

目標(biāo)人群+

購買理由

一.需求挖掘術(shù)二.競爭對壘力三.感知強(qiáng)化錘解決方式：佩戴一款有度數(shù)的且能讓眼睛更有神的美瞳產(chǎn)品目標(biāo)人群：近視且眼睛較小無神這群人需求：在通勤、外出、上鏡拍照等場合下想要眼睛看起來更好看價(jià)值需求夠不夠

廣譜場景夠不夠

高頻敵不能至一.需求挖掘術(shù)二.競爭對壘力三.感知強(qiáng)化錘*當(dāng)這3個(gè)需求，達(dá)到其中2個(gè)，這個(gè)需求可以判定成有開發(fā)必要需求界定Part2三步掃描法，夯實(shí)競爭對壘力一.需求挖掘術(shù)二.競爭對壘力三.感知強(qiáng)化錘一.需求挖掘術(shù)二.競爭對壘力三.感知強(qiáng)化錘基于已知的需求，需要進(jìn)行優(yōu)勢挖掘自我掃描市場掃描用戶掃描在用戶身上找答案在自己身上找優(yōu)勢與競品對比找優(yōu)勢一.需求挖掘術(shù)二.競爭對壘力三.感知強(qiáng)化錘1.市場掃描市面上是否已經(jīng)有產(chǎn)品能夠解決眼睛無神的問題？有些產(chǎn)品在對應(yīng)此需求，他們通過不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（高光、融瞳、放射）不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓眼睛看起來更有神打開平臺電商頁面打開社媒平臺一.需求挖掘術(shù)二.競爭對壘力三.感知強(qiáng)化錘增長態(tài)勢如何？①社媒討論度、熱度是否有增長1.市場掃描②聲量是否有反哺到銷量*社媒平臺熱度居高不下

評判標(biāo)準(zhǔn)*銷量與日俱增?融瞳效果優(yōu)；擴(kuò)瞳效果優(yōu)；提亮雙眼優(yōu)；有無鎖邊?競對銷量較好的產(chǎn)品都有入選?上眼效果很好；性價(jià)比較高；?好看、舒適、性價(jià)比?選購時(shí)看重的因素?進(jìn)入備選的產(chǎn)品?為什么進(jìn)入備選?最終選擇這個(gè)產(chǎn)品的理由一.需求挖掘術(shù)二.競爭對壘力三.感知強(qiáng)化錘2.用戶掃描消費(fèi)者決策模式2.用戶掃描解決有神的需求，用戶自己有在找解法嗎？走出去，聽聽用戶的聲音一.需求挖掘術(shù)二.競爭對壘力三.感知強(qiáng)化錘當(dāng)用戶在推薦讓眼睛更有神的美瞳時(shí)，產(chǎn)品是有共性的：它們都有鎖邊圍繞，讓眼睛更聚焦用戶之聲一.需求挖掘術(shù)二.競爭對壘力三.感知強(qiáng)化錘3.自我掃描在自己身上找優(yōu)勢設(shè)計(jì)技術(shù)品質(zhì)工藝玻尿酸成分添加首創(chuàng)者設(shè)計(jì)師花紋原創(chuàng)能力強(qiáng)ISO、

CE、

FDA背書頭部供應(yīng)鏈優(yōu)勢?

工藝上：在玻尿酸成分的基礎(chǔ)上添加海藻糖保濕因子，雙重保濕提升舒適度?

技術(shù)上：

POLYMACON非離子材質(zhì)+中心厚度

0.06mm，與市場上產(chǎn)品形成差異化?

花紋設(shè)計(jì)：小細(xì)邊鎖邊+提亮柔膠光圈+venus色墨，提升美瞳光澤感并兼具融通效果需求：一款提亮雙眼、有神的美瞳產(chǎn)品現(xiàn)有市場解決方案：通過高光、融瞳等設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)用戶自我解決方案：鎖邊款美瞳更能提神我的優(yōu)勢：技術(shù)革新、品質(zhì)包裝、工藝成分疊加buff、原創(chuàng)設(shè)計(jì)一.需求挖掘術(shù)二.競爭對壘力三.感知強(qiáng)化錘結(jié)論需求+對壘競爭力分析，能指導(dǎo)開發(fā)更具差異化的產(chǎn)品1.細(xì)環(huán)鎖邊采用柔邊黑框勾勒眼部輪廓，鎖住眼里的光，讓眼神更聚焦2.提亮光圈獨(dú)創(chuàng)柔焦感提亮光圈，打造立體靈動雙眸無需打光，眼里有光更有神，3.濾鏡工藝定制食用級色墨，自帶油潤光澤感，兼顧融瞳顯色效果，

1步開啟眼部濾鏡特效，個(gè)性氛圍拉滿一.需求挖掘術(shù)二.競爭對壘力三.感知強(qiáng)化錘一款提亮有神的美瞳初步成型Part3四大感知錘，強(qiáng)化用戶產(chǎn)品心智一.需求挖掘術(shù)二.競爭對壘力三.感知強(qiáng)化錘酒香也怕巷子深，形象化、符號化的產(chǎn)品概念+差異化賣點(diǎn)提煉，用戶才能感知差異化的存在。一.需求挖掘術(shù)二.競爭對壘力三.感知強(qiáng)化錘消費(fèi)利益點(diǎn)灰度測試產(chǎn)品符號化創(chuàng)意傳播產(chǎn)品上線前的灰度測試提煉消費(fèi)利益點(diǎn)制定創(chuàng)意傳播產(chǎn)品形象化1.灰度測試內(nèi)部調(diào)研用戶端口新品試戴一.需求挖掘術(shù)二.競爭對壘力三.感知強(qiáng)化錘篩選目標(biāo)TA進(jìn)行試用，

首波篩選30位用戶，在一輪試戴后，會進(jìn)行細(xì)化調(diào)整，再進(jìn)行第二輪試戴?深淺瞳上眼試戴測評?內(nèi)部調(diào)研花紋等級預(yù)測產(chǎn)品賣點(diǎn)用戶場景一.需求挖掘術(shù)二.競爭對壘力三.感知強(qiáng)化錘2.獨(dú)特的消費(fèi)利益點(diǎn)利益點(diǎn)提煉是產(chǎn)品賣爆的關(guān)鍵

消費(fèi)利益點(diǎn)+產(chǎn)品賣點(diǎn)如何提煉？賣點(diǎn)提煉需要遵循的原則一.需求挖掘術(shù)二.競爭對壘力三.感知強(qiáng)化錘獨(dú)一無二的內(nèi)容聚焦一個(gè)核心賣點(diǎn)明

確

的

主

張主張必須是有銷售力的，強(qiáng)有力地聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動、感動消費(fèi)者。需要向消費(fèi)者提供一個(gè)主張，助其明白購買產(chǎn)品獲得什么利益主張獨(dú)特，要么競爭對手沒有，要么是有但是還沒說的產(chǎn)品賣點(diǎn)如何提煉？?

產(chǎn)品功能點(diǎn)?

產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處?

產(chǎn)品的技術(shù)支撐點(diǎn)?

產(chǎn)品的使用感受（心理）?

產(chǎn)品背書*產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，一定要結(jié)合消費(fèi)者利益和感受去談，不能只講功能。一.需求挖掘術(shù)二.競爭對壘力三.感知強(qiáng)化錘產(chǎn)品賣點(diǎn)如何提煉？以可啦啦22年新品鏡頭感舉例一.需求挖掘術(shù)二.競爭對壘力三.感知強(qiáng)化錘產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的好處是什么，幫助消費(fèi)者解決什么問題1秒戴上，就能立刻擁有一雙有神的大眼，在外出的

時(shí)候更自信，更有神色產(chǎn)品的功效改善眼睛小且無神，讓眼睛看起來更大，更有神更亮能讓眼睛更有神的支撐點(diǎn)?

鎖邊小細(xì)環(huán)，讓眼神更聚焦?柔焦光圈，讓眼睛看起來更亮?

0.06mm，戴上無異物感，舒適?

雙重保濕因子，戴上很水潤保濕?

美瞳行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌?

天貓美瞳類目銷量TOP1產(chǎn)品背書產(chǎn)品支撐點(diǎn)消費(fèi)者好處產(chǎn)品功能點(diǎn)產(chǎn)品使用感受技術(shù)、工藝、材質(zhì)等無理性支撐消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)感受信用保障用戶使用場景把產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)利益的關(guān)鍵是從用戶使用場景出發(fā)，“場”是連接人和貨的中樞。一款提亮有神的美瞳在什么樣的場合下很需要？＝問題點(diǎn)一.需求挖掘術(shù)二.競爭對壘力三.感知強(qiáng)化錘在我們的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，高頻佩戴日拋的目標(biāo)用戶中，

TA佩戴的場景都集中在外出旅游、逛街、約會、拍照寫真上，這些場景都和拍照有關(guān)高頻使用的場景產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念結(jié)合拍照上鏡花紋的上眼效果很像一顆鏡頭利益點(diǎn)↓一款讓你在拍照的時(shí)候更上鏡的小細(xì)邊聚光美瞳一.需求挖掘術(shù)二.競爭對壘力三.感知強(qiáng)化錘獨(dú)特的消費(fèi)利益點(diǎn)3.符號化的產(chǎn)品概念讓消費(fèi)者真正了解你之前，得讓消費(fèi)者快速關(guān)注到你簡單易懂的符號概念聚攏用戶注意力=符號化↓小細(xì)邊美瞳＝鏡頭產(chǎn)品概念化表達(dá)：鏡頭感視覺符號：

L型拍照姿勢一.需求挖掘術(shù)二.競爭對壘力三.感知強(qiáng)化錘4.制定創(chuàng)意傳播消費(fèi)利益點(diǎn)創(chuàng)意化表達(dá)一款讓你在拍照的時(shí)候更上鏡的小細(xì)邊美瞳BIG

IDEA不怕不上鏡，就怕太搶鏡一.需求挖掘術(shù)二.競爭對壘力三.感知強(qiáng)化錘鏡頭尷尬癥—對鏡頭就緊張？眼神呆滯，不上鏡？可啦啦【鏡頭感】系列美瞳——專治鏡頭尷尬癥簡單