任務(wù)2

用戶畫像定位《新媒體營銷》1、掌握用戶需求分析的核心理論，包括馬斯洛需求層次理論及產(chǎn)品生命周期理論。2、理解用戶體驗(yàn)的概念、特征及其設(shè)計(jì)要素（用戶體驗(yàn)五要素）。3、了解用戶心理分析的基礎(chǔ)理論（認(rèn)知心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)）及用戶行為分析的主要模型（如AISAS、福格行為模型等）。4、能夠初步運(yùn)用相關(guān)理論與模型，分析用戶的需求、心理與行為。5、能夠初步完成一個(gè)簡單產(chǎn)品的人物角色與用戶畫像構(gòu)建。教學(xué)目標(biāo)營銷的成敗，關(guān)鍵在于能否真正“讀懂”用戶。國家反詐中心為何能通過短視頻、情景劇和一款A(yù)pp，成功吸引數(shù)千萬用戶，有效守護(hù)百姓“錢袋子”？其背后并非偶然，而是基于對用戶心理與行為的深刻洞察。他們知道用戶在哪里，清楚何種內(nèi)容能引發(fā)共鳴，更了解在何種場景下干預(yù)最為有效。這引出一系列關(guān)鍵問題：我們應(yīng)如何系統(tǒng)性地理解目標(biāo)用戶？他們的本質(zhì)需求是什么？隱藏在瀏覽、點(diǎn)贊、購買行為背后的心理動(dòng)機(jī)是怎樣的？又如何將零散的數(shù)據(jù)，構(gòu)建成清晰的用戶畫像，從而指導(dǎo)營銷決策？本章任務(wù)，將帶我們深入探索“用戶畫像定位”的系統(tǒng)方法，掌握“讀懂用戶”的科學(xué)工具。任務(wù)引入思維導(dǎo)圖案例導(dǎo)入：國家反詐中心為何能圈粉心理分析需求分析2.1目錄2.22.3行為分析2.4營銷實(shí)戰(zhàn)2.5知識測驗(yàn)2.6案例導(dǎo)入：國家反詐中心為何能圈粉2.12.1.1影片簡介《全民反詐海報(bào)》2020年前后，以電信網(wǎng)絡(luò)詐騙為代表的新型網(wǎng)絡(luò)犯罪日益猖獗，嚴(yán)重危害人民群眾的財(cái)產(chǎn)安全。為應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，國家反詐中心積極創(chuàng)新宣傳方式，于2021年2月1日正式入駐人民日報(bào)客戶端、微信視頻號、新浪微博、抖音、快手等五大主流新媒體平臺(tái)，開通官方政務(wù)號。國家反詐中心一改以往刻板的宣傳模式，采用了民警宣講、警民互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)情景劇、公益宣傳片等人民群眾，特別是年輕網(wǎng)民喜聞樂見的形式，常態(tài)化發(fā)布防騙預(yù)警和反詐知識。其中，2021年6月推出的“國家反詐中心App”成為了守護(hù)公眾“錢袋子”的利器，全網(wǎng)注冊用戶迅速超過6500萬，發(fā)送預(yù)警數(shù)千萬次，在處理群眾舉報(bào)和防范詐騙中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。2.1.1影片簡介《全民反詐海報(bào)》現(xiàn)象國家反詐中心通過短視頻、情景劇、App等新媒體形式，成功吸引了數(shù)千萬用戶，成為現(xiàn)象級案例。思考他們?nèi)绾尉珳?zhǔn)把握用戶喜好，做到內(nèi)容與形式的完美契合，從而實(shí)現(xiàn)廣泛傳播與用戶留存？引出任務(wù)本章將深入學(xué)習(xí)用戶需求、心理與行為，掌握構(gòu)建用戶畫像的系統(tǒng)方法，助力精準(zhǔn)營銷與實(shí)踐。用戶需求分析2.22.2.1用戶的本質(zhì)需求本質(zhì)需求用戶需要解決的本質(zhì)問題或達(dá)到的根本目標(biāo)，需深入挖掘，而非停留在表面。《OPPO快充廣告》案例：在探討用戶本質(zhì)需求時(shí)，OPPO的案例尤為典型：當(dāng)用戶普遍追求手機(jī)"待機(jī)時(shí)間更長"這一表層需求時(shí)，OPPO卻洞察到用戶真正的痛點(diǎn)是"在緊急情況下快速恢復(fù)電量"的本質(zhì)需求，于是獨(dú)辟蹊徑地研發(fā)VOOC閃充技術(shù)，并通過"充電5分鐘，通話2小時(shí)"這一經(jīng)典廣告語，精準(zhǔn)命中用戶對電力焦慮的核心訴求，成功將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為滿足用戶本質(zhì)需求的市場競爭力。2.2.1用戶的本質(zhì)需求馬斯洛需求層次馬斯洛需求層次理論將人的需求分為五層：生理需求（如餓了么）、安全需求（如國家反詐中心APP）、愛與歸屬（如微信）、尊重需求（如抖音點(diǎn)贊）和自我實(shí)現(xiàn)（如Keep）。這五個(gè)層次揭示了用戶從物質(zhì)到精神的完整需求譜系。2.2.2產(chǎn)品生命周期與需求演進(jìn)引入期驗(yàn)證創(chuàng)意，收集種子用戶反饋，如線上劇本殺App在引入期需快速迭代。成長期打造差異化特色，搶占市場，如決戰(zhàn)平安京與王者榮耀的競爭。成熟期保持用戶黏性，應(yīng)對競爭，如小天才電話手表的封閉社交圈策略。衰退期關(guān)注用戶流失原因，尋求轉(zhuǎn)型，如諾基亞轉(zhuǎn)型通信設(shè)備。2.2.3用戶需求和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)是指用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中建立起來的主觀感受和綜合體驗(yàn)，其核心特征表現(xiàn)為：具有強(qiáng)烈的主觀性，關(guān)注使用全過程而非單一結(jié)果，且會(huì)因用戶個(gè)體差異和使用場景變化而產(chǎn)生不同感受。該概念包含三個(gè)關(guān)鍵影響維度：用戶狀態(tài)（如操作時(shí)的身體姿態(tài)和情緒）使用任務(wù)（需要完成的具體目標(biāo)）使用環(huán)境（包括物理環(huán)境和社會(huì)環(huán)境）2.2.3用戶需求和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)以"用戶體驗(yàn)五要素"為方法論，從戰(zhàn)略層（產(chǎn)品目標(biāo)與用戶需求）、范圍層（功能與內(nèi)容）、結(jié)構(gòu)層（交互與架構(gòu)）、框架層（界面與導(dǎo)航）到表現(xiàn)層（視覺設(shè)計(jì)）逐級具象化，確保產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終圍繞用戶真實(shí)場景與感知體驗(yàn)展開，最終實(shí)現(xiàn)用戶需求與產(chǎn)品價(jià)值的高度統(tǒng)一。用戶心理分析2.32.3.1用戶心理分析認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)知心理學(xué)聚焦于用戶個(gè)體內(nèi)部的信息加工機(jī)制，研究人們?nèi)绾潍@取、處理、儲(chǔ)存和運(yùn)用信息。例如，它解釋了為何人類大腦更易識別扁平化圖標(biāo)（因其符合大腦對二維信息的處理方式）社會(huì)心理學(xué)社會(huì)心理學(xué)則關(guān)注個(gè)體與社會(huì)環(huán)境的相互作用，研究人們?nèi)绾斡绊懰瞬⒈凰擞绊憽＠?從眾效應(yīng)"解釋了為何用戶會(huì)追隨大眾選擇，"曝光效應(yīng)"揭示了用戶對熟悉事物會(huì)產(chǎn)生偏好。這些原理揭示了社交媒體中的口碑傳播、群體行為等現(xiàn)象背后的心理動(dòng)因。《百事可樂logo演變》2.3.2雙重態(tài)度在用戶心理分析中，外顯態(tài)度與內(nèi)隱態(tài)度構(gòu)成了用戶決策的雙重心理機(jī)制：1.外顯態(tài)度是用戶能夠意識并主動(dòng)表達(dá)的理性評價(jià)，通過問卷、訪談即可直接獲取。例如消費(fèi)者明確表示"支持環(huán)保產(chǎn)品"或"喜歡某品牌設(shè)計(jì)"。2.內(nèi)隱態(tài)度則是潛意識層面的自動(dòng)反應(yīng)，需通過行為觀察、眼動(dòng)測試等間接方式探測。典型表現(xiàn)為用戶面對促銷活動(dòng)時(shí)不由自主的點(diǎn)擊沖動(dòng)，或?qū)μ囟伾?、形狀產(chǎn)生的瞬間好感。二者關(guān)鍵區(qū)別在于：外顯態(tài)度可控易變，內(nèi)隱態(tài)度如條件反射難以改變當(dāng)理性認(rèn)知與潛意識反應(yīng)沖突時(shí)（如明知熬夜不好卻忍不住刷手機(jī)），內(nèi)隱態(tài)度往往主導(dǎo)最終行為這對營銷的啟示在于：既要關(guān)注用戶說出來的需求，更要通過其行為數(shù)據(jù)洞察潛意識動(dòng)機(jī)。2.3.3構(gòu)建用戶心理模型方法這是構(gòu)建用戶心理模型最可靠的方式，遵循一個(gè)完整的八步流程：核心：

將用戶視為“師父”，通過深度觀察和訪談，收集其行為、環(huán)境與目標(biāo)等真實(shí)數(shù)據(jù)。關(guān)鍵步驟：1.訪談與觀察：收集原始數(shù)據(jù)。2.角色分組：根據(jù)行為或目標(biāo)對用戶進(jìn)行初步分類。3.識別行為變量：列出關(guān)鍵的行為維度（如活動(dòng)頻率、技能水平、態(tài)度等）。4.映射訪談對象：將每個(gè)用戶對應(yīng)到不同的行為變量上。5.發(fā)現(xiàn)行為模式：尋找頻繁出現(xiàn)的、顯著的行為組合。6.綜合特征與目標(biāo)：從行為模式中提煉出用戶的深層目標(biāo)和特征。7.檢查與優(yōu)化：查漏補(bǔ)缺，合并冗余模型。8.定義與描述：最終形成具象化的人物角色模型，并為其命名和敘述故事?；谠L談和觀察的嚴(yán)謹(jǐn)方法（系統(tǒng)化方法）2.3.3構(gòu)建用戶心理模型方法（在時(shí)間或資源有限的情況下，可采用此方法作為替代。）核心：

不進(jìn)行一手用戶研究，而是基于市場研究報(bào)告、行業(yè)專家經(jīng)驗(yàn)或現(xiàn)有的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來構(gòu)建模型。特點(diǎn)：

構(gòu)建流程與第一種方法類似，但數(shù)據(jù)來源和可靠性不同。它雖然能快速產(chǎn)出，但準(zhǔn)確度和精度較低，可能存在偏差。2.臨時(shí)用戶模型法（快速實(shí)踐方法）用戶行為分析2.42.4.1行為數(shù)據(jù)指標(biāo)與價(jià)值黏性指標(biāo)留存率、流失率等指標(biāo)反映用戶對產(chǎn)品的長期興趣。活躍指標(biāo)日活、平均停留時(shí)長等指標(biāo)衡量用戶當(dāng)前的活躍程度。產(chǎn)出指標(biāo)頁面瀏覽數(shù)、消費(fèi)金額等指標(biāo)評估用戶行為的商業(yè)價(jià)值。2.4.2六大行為模型解析

行為事件分析用于追蹤特定用戶操作（如注冊、支付）的完成情況和趨勢變化通過事件屬性（用戶來源、操作時(shí)間等）細(xì)分維度尋找規(guī)律用戶留存分析衡量用戶參與度與產(chǎn)品黏性的關(guān)鍵模型通過次日/周/月留存率等指標(biāo)驗(yàn)證運(yùn)營目標(biāo)達(dá)成情況漏斗模型分析可視化用戶轉(zhuǎn)化路徑中各環(huán)節(jié)的流失情況定位轉(zhuǎn)化未達(dá)預(yù)期的關(guān)鍵環(huán)節(jié)并針對性優(yōu)化行為路徑分析還原用戶實(shí)際操作軌跡通過對比預(yù)期路徑發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)問題福格行為模型揭示行為產(chǎn)生機(jī)制：B=MAT（行為=動(dòng)機(jī)+能力+觸發(fā)器）用于評估產(chǎn)品設(shè)計(jì)能否有效觸發(fā)目標(biāo)行為補(bǔ)充AISAS模型描述用戶決策流程：注意→興趣→搜索→行動(dòng)→分享適用于分析新媒體環(huán)境下的完整用戶行為軌跡2.4.3構(gòu)建用戶行為模型的步驟與方法

構(gòu)建用戶行為模型，其核心方法是創(chuàng)建人物角色

與

用戶畫像人物角色是一個(gè)虛構(gòu)的、代表一類真實(shí)用戶群體的綜合原型，它基于調(diào)研，概括了用戶的目標(biāo)、行為、觀點(diǎn)等，用于幫助團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)過程中聚焦目標(biāo)用戶。一個(gè)完整的人物角色通常包括：姓名與照片人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)（年齡、教育、職業(yè)等）目標(biāo)與任務(wù)使用環(huán)境行為與態(tài)度描述《三種創(chuàng)建方法與步驟》1.創(chuàng)建人物角色方法：

2.4.3構(gòu)建用戶行為模型的步驟與方法核心概念用戶畫像是基于真實(shí)用戶行為數(shù)據(jù)（如瀏覽、購買記錄）生成的標(biāo)簽化集合，是用戶在數(shù)字世界的“數(shù)據(jù)影子”。構(gòu)建方法數(shù)據(jù)來源：通過產(chǎn)品后臺(tái)、第三方統(tǒng)計(jì)工具（如百度統(tǒng)計(jì)、神策數(shù)據(jù)）采集用戶行為數(shù)據(jù)。核心過程：對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、整合和分析，打上諸如“一線城市”、“常購美妝”、“活躍在20:00-22:00”等動(dòng)態(tài)標(biāo)簽。核心應(yīng)用：實(shí)現(xiàn)“千人千面”的個(gè)性化推送和精準(zhǔn)營銷。2.創(chuàng)建用戶畫像方法：

營銷實(shí)戰(zhàn)2.52.5.1營銷實(shí)戰(zhàn)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與步驟:選擇分析對象：以小組為單位，選擇一個(gè)常見的手機(jī)應(yīng)用程序（如微博、知乎、抖音、小紅書等）。提煉用戶標(biāo)簽：運(yùn)用課程所學(xué)方法，通過調(diào)查、研究和分析，提煉并總結(jié)出該App的核心用戶標(biāo)簽（包括基本屬性、社會(huì)特征、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好等）。構(gòu)建人物角色：將梳理好的用戶標(biāo)簽進(jìn)行分類與整合，為該App構(gòu)建至少3個(gè)典型的人物角色模型。制作與分享：參考網(wǎng)絡(luò)上人物角色模型的常見樣式，將用戶標(biāo)簽和數(shù)據(jù)可視化，制作成人物角色模型圖片，并在課堂上進(jìn)行展示與交流。實(shí)訓(xùn)成果：最終需提交一份《用戶畫像定位項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)報(bào)告》。報(bào)告內(nèi)容需包括：所選手機(jī)應(yīng)用程序的簡要介紹。通過調(diào)研分析得出的用戶標(biāo)簽。根據(jù)用戶標(biāo)簽繪制的至少3個(gè)人物角色模型圖片。知識測驗(yàn)2.62.6.1單選題用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)五要素依次是（

）。A.戰(zhàn)略層、范圍層、功能層、架構(gòu)層、最表層B.結(jié)構(gòu)層、范圍層、框架層、功能層、表現(xiàn)層C.范圍層、架構(gòu)層、功能層、結(jié)構(gòu)層、表現(xiàn)層D.戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層下列關(guān)于“用戶體驗(yàn)”的描述不正確的是（

）。A.用戶體驗(yàn)一成不變B.用戶體驗(yàn)是一個(gè)完整的過程C.用戶體驗(yàn)因時(shí)而變D.用戶體驗(yàn)因人而異下列選項(xiàng)中，不屬于馬斯洛需求層次理論中的人類需求的是（

）。A.生理需求B.安全需求C.社交需求D.經(jīng)濟(jì)需求下列選項(xiàng)中，不屬于新媒體營銷常見的用戶行為分析模型的是（

）。A.漏斗模型B.PETS模型C.AISAS模型D.福格行為模型下列選項(xiàng)中，不屬于ISO9241—210標(biāo)準(zhǔn)中提及的影響用戶體驗(yàn)的因素的是（

）。A.用戶B.任務(wù)C.價(jià)格D.環(huán)境2.6.1判斷題新媒體產(chǎn)品到了衰退期意味著其一定會(huì)被市場淘汰并退出市場。（

）圍繞用戶需求開發(fā)的產(chǎn)品是沒有價(jià)值的。（

）平日里人們所說的記性好，大部分都屬于內(nèi)隱記憶。（

）用戶體驗(yàn)是主觀且其注重實(shí)際應(yīng)用時(shí)產(chǎn)生的效果。（

）2.6.1簡答題簡述馬斯洛需求層次理論中每個(gè)層次的典型手機(jī)應(yīng)用程序（每個(gè)層次至少2個(gè)）。結(jié)合在電影院看電影的場景分析影響用戶體驗(yàn)的三大因素。簡述用戶需求在各新媒體產(chǎn)品生命周期的典型特征答案一、選擇題DADBC二、判斷題×（更正：衰退期不代表產(chǎn)品一定會(huì)消亡，可以通過轉(zhuǎn)型獲得新生）×（更正：圍繞用戶真實(shí)需求開發(fā)的產(chǎn)品具有核心價(jià)值）×（更正：平日里說的記性好，大部分屬于外顯記憶）√三、簡答題生理需求