年4月19日長沙天心實(shí)業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目管理策劃報(bào)告文檔僅供參考長沙天心實(shí)業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃報(bào)告目錄第一部分項(xiàng)目概況及市場調(diào)研分析 一、項(xiàng)目概況二、區(qū)住宅市場分析1、市場背景分析*2、市區(qū)同類型可比物業(yè)分析3、項(xiàng)目周邊競爭樓盤分析*4、區(qū)域市場特點(diǎn)分析第二部分項(xiàng)目市場定位策略一、目標(biāo)市場鎖定二、市場定位戰(zhàn)略第三部分營銷整合推廣策略一、入市營銷策略*二、營銷推廣錦囊三、營銷實(shí)務(wù)四、內(nèi)部銷售管理第一部分項(xiàng)目概況及市場調(diào)研分析一、項(xiàng)目概況(※因條件所限,地理位置圖未能掃描。上圖為錯圖,需替換!)1、項(xiàng)目概況天心實(shí)業(yè)公司房地產(chǎn)項(xiàng)目位于解放東路與朝陽路交匯處,為原天心炸雞店舊址,理論上屬舊城改造項(xiàng)目。該地塊長約100米,寬約50米,總占地面積為5000M2,地理位置極度其優(yōu)越。擬建成商用、住宅兩用樓,即第一、二、三樓為商鋪,第四、五樓為公司自用,六樓以上為住宅樓?，F(xiàn)項(xiàng)目地塊處于拆遷過程中,預(yù)計(jì)七月上旬拆遷完工。2、建筑規(guī)劃特點(diǎn)天心實(shí)業(yè)公司房地產(chǎn)項(xiàng)目由2棟高28層的高層和裙樓組成,采用全框架無梁結(jié)構(gòu),建筑布局依地形規(guī)劃,外立面色彩清新亮麗,線條柔和優(yōu)美,同時(shí)兼顧商住樓的規(guī)范要素,在四樓設(shè)置轉(zhuǎn)換層,增設(shè)空中走廊(空中花園),盡情表現(xiàn)都市時(shí)尚雅居的迷人風(fēng)范,為投資者與置業(yè)者所青睞。項(xiàng)目主要技術(shù)指標(biāo)表1:項(xiàng)目名稱:待定發(fā)展商:長沙市天心實(shí)業(yè)有限公司房地產(chǎn)開發(fā)公司占地面積:5000M2總建筑面積:其中——住宅:商鋪:建筑密度:建筑層數(shù):綠化率:住宅總戶數(shù):停車位:3、戶型設(shè)計(jì)特點(diǎn)建議:將傳統(tǒng)的朝向觀念與現(xiàn)代的居室設(shè)計(jì)理念結(jié)合,戶型設(shè)計(jì)注重人性,結(jié)構(gòu)布局方正實(shí)用,功能間隔動靜分區(qū),細(xì)部處理恰當(dāng),日照、通風(fēng)、采光性能極好,隔音、私密性、觀景效果俱佳。采用雙陽臺、大凸窗、四明空間設(shè)計(jì),單套建筑面積從80－140㎡不等,備有二室二廳一衛(wèi)、三室二廳二衛(wèi)、四房二廳二衛(wèi)等戶型結(jié)構(gòu)任君選購。4、周邊配套設(shè)施★娛樂:各種娛樂場地應(yīng)有盡有?！镄蓍e購物:家潤多朝陽店超市、菜市場等生活配套。★飲食:華天大酒店、玉樓東酒店、湖南人、譚魚頭、譚州瓦罐等均在附近?！镎鹑?建行鐵銀支行、省郵政局等?！锝煌?101、107、135、121、139、141、348等多條公交線路,離火車站僅5分鐘車程?！锝逃?朝陽路小學(xué)、湖南托普信息學(xué)院子等。項(xiàng)目地處長沙市電腦市場的聚散地,周邊市政、生活配套設(shè)施一應(yīng)全,已形成系統(tǒng)的商業(yè)網(wǎng)絡(luò),為長沙商家必爭之地。5、交通設(shè)施情況天心實(shí)業(yè)有限公司房地產(chǎn)項(xiàng)目距長沙市主干道五一路500米,有101、107、135、121、139、141、348路公交車循環(huán)穿過,5分鐘車程可到長沙火車站;合一電腦城、合峰電腦城、國際IT城、朝陽電器城、國儲電腦城環(huán)繞四周,交通便捷通達(dá)。6、物業(yè)管理建議項(xiàng)目聘請專業(yè)外腦——物業(yè)專業(yè)管理公司管理,采用甲級物業(yè)管理模式,同時(shí)引進(jìn)港式管理理念,使小區(qū)成為一個(gè)充滿親和、溫馨與陽光的現(xiàn)代文明生活社區(qū)。社區(qū)保安系統(tǒng):電子巡更、對講系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控等。人車分流系統(tǒng):小區(qū)設(shè)有近萬平方米停車場(地下負(fù)二層),車流出入小區(qū)對地面行人均無干擾。消防報(bào)警系統(tǒng):樓梯與電梯間設(shè)有消防栓、防火門、安全通道及安全出口指示。智能化系統(tǒng):高頻寬帶網(wǎng)入戶,可即時(shí)網(wǎng)上沖浪,網(wǎng)上購物,網(wǎng)上查詢資料等。7、裝修標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu):高層框架結(jié)構(gòu)。外墻:采用進(jìn)口外墻涂料,局部面磚。門廳及電梯廳:高級防滑地面磚。內(nèi)墻及天花:888高級仿瓷涂料。地面:全部為水泥砂漿抹平。門:入戶門為名牌豪華防火防盜門,陽臺為高級鋁合金落地推拉門。窗:塑鋼窗鑲配淡綠色玻璃。陽臺:生活陽臺和觀景陽臺水泥砂漿地面,藝術(shù)造型玻璃攔板。空調(diào)機(jī)位:每戶所有臥室與客廳都設(shè)有空調(diào)機(jī)位。供水:新型PVC管套供電:每戶均設(shè)IC磁卡電表,雙電源雙回路供電。電話:客廳、主臥室均預(yù)留電話接口,寬帶網(wǎng)入戶。電視:客廳、主臥室均設(shè)有有線電視插口。煤氣:管道煤氣入戶。電梯:進(jìn)口名牌電梯。

二、區(qū)域住宅市場分析一、市場背景分析長沙市委、市政府按照現(xiàn)代化文明城市的要求,著力把長沙建成生態(tài)、山水、園林城市,堅(jiān)持高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè),加快了城市道路、橋梁、綠地等硬件建設(shè),改進(jìn)了投資環(huán)境,提高了城市競爭力,加速了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。,長沙市用于城市建設(shè)的投資達(dá)60億元,相當(dāng)于過去的總和;又投資69億元。當(dāng)前,全市已完成道路大中修35條,五一大道、湘江大道、瀟湘大道、湘江南大橋等”六路一橋”已竣工通車;芙蓉路改擴(kuò)、黃興路商業(yè)步行街、新世紀(jì)文化體育中心等20多項(xiàng)重點(diǎn)工程正在建設(shè);可供全市使用50年的大型垃圾無害處理場即將竣工投產(chǎn)。按照建設(shè)綠色城市的要求,韶山路、芙蓉路等11條城市主要干道已全面綠化改造,興建了五一廣場、芙蓉廣場、錦泰廣場等一批綠化廣場,新建白沙公園,正在開展新建白沙路、解放西路等道路綠化;提升了岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)等一批國家、省、市自然保護(hù)區(qū)和生態(tài)景點(diǎn)的品位。城區(qū)新增綠地120萬平方米,綠化率已達(dá)26%。當(dāng)前,長沙市正在按照”顯山、露水、見秀”的原則,全力建設(shè)湘江、瀏陽河沿岸風(fēng)光帶。僅僅數(shù)年之間,長沙房城市建設(shè)突飛猛進(jìn),十年之后,長沙房地產(chǎn)特別是住宅市場發(fā)展速度之快令業(yè)內(nèi)人嘖嘖稱贊。縱觀全國省會城市,長沙住宅市場的發(fā)育程度走在了前列,甚至比內(nèi)地某些大中城市發(fā)展得還要快。長沙的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快,如旅游業(yè)、酒店業(yè)等如火如荼,居民消費(fèi)力較高,人均國民生產(chǎn)總值居同級別城市前列,在住房消費(fèi)上需求也較旺,樓價(jià)與同級別省會城市相比相對較高。,長沙市實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值728.08億元,外貿(mào)進(jìn)出口總額達(dá)16.51億美元,經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展呈現(xiàn)出強(qiáng)勁態(tài)勢。與此同時(shí),長沙市居民人均可支配收入達(dá)到8704元,比上年增長9.0%。在經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁發(fā)展的輻射引領(lǐng)下,長沙市的房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展。,全市房地產(chǎn)投資增長幅度快速上揚(yáng),全年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資額63.19億元,比上年增長91.3%;房地產(chǎn)業(yè)完成了”四增一降”目標(biāo):投資額增長、開工面積增長、竣工面積增長、銷售面積增長;商品房空置率下降。二、市區(qū)同類型可比物業(yè)分析我司經(jīng)過考察長沙商品房市場,對長沙河?xùn)|四區(qū)(芙蓉、開福、天心、雨花)以下樓盤進(jìn)行了調(diào)查研究,它們是:金色華庭、頤美園、通發(fā)公寓、雍景園、王府花園、夢澤園、維一星城、君臨天下、華天新城、新華聯(lián)家園、和府酒店公寓、華盛家園、福樂名園、白沙花園、融城苑、朝陽麗園、國際IT城、都市e站、合一電腦城、合峰電腦城、國儲電腦、順天城、天心電腦城等。由于供應(yīng)市場樓盤總量相對較少,因此我司不是按建筑的層高來歸類,而是按照商品房使用功能來劃分,將滿足居家功能的雍景園、金色華庭、維一星城等劃為與項(xiàng)目同類(嚴(yán)格意義上講應(yīng)該只有像金色華庭這樣的高層商住樓才與項(xiàng)目同類),并列表分析如下:表2:市區(qū)住宅項(xiàng)目技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目名稱地理位置占地面積(M2)層數(shù)綠化率(%)金色華庭五一東路87號4.63萬(總建面)1640王府花園車站北路228號6.4萬(一期)24—3180雍景園車站北路4.26萬1238佳逸豪園勞動西路233號/高層/維一星城韶山北路39號3.14萬1843財(cái)富中心芙蓉路展覽館路6600高層/名都花園曙光中路22號4.8萬1645金佛大廈解放中路3號1900多層15.15新華聯(lián)家園車站北路7萬12—2040上表中:”金色華庭”總戶數(shù)210套,已基本售罄。該樓盤位于市中心區(qū),地理位置與本項(xiàng)目屬同一類型。戶型功能設(shè)置合理實(shí)用,享有成熟的市政配套,廣告宣傳得力,在長沙住宅市場上刮起一陣勁風(fēng)?！庇壕皥@”總戶數(shù)656套,首期推出226套,現(xiàn)基本售罄,二期單位處于開盤強(qiáng)銷期。該樓盤發(fā)展商聘請珠海一家代理商策劃代理,沿海城市的營銷推廣模式在市場上得到運(yùn)用,且取得良好業(yè)績?！蓖醺▓@”位居市區(qū)北部新開發(fā)片區(qū),第一期工程96畝,規(guī)劃成10棟24-31層高的大型智能化小區(qū)樓宇,按照國家住宅標(biāo)準(zhǔn)AAA級建造。10棟樓宇呈8字型環(huán)抱中心花園,一梯六戶。擁有700個(gè)車位。入市初期定價(jià)相對市中心區(qū)要低,引起購房熱潮,中期價(jià)格走高,銷售業(yè)績較好。”新華聯(lián)家園”6月28日開盤上市,部分朝西南單位可觀年嘉湖湖景,定價(jià)也較適中,一期聽濤閣、觀景閣、怡景閣、華聯(lián)閣基本售罄,二期錦云閣、芳園閣兩棟高層豪宅在售。與上述樓盤相比,”維一星城”則可謂長沙”樓王”。作為長沙市頂級住宅物業(yè),其售價(jià)居長沙樓市之最,物業(yè)檔次定位也較高,園林景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)也亮點(diǎn)紛呈,不亞于沿海城市的高尚住宅,其物業(yè)管理聘請深圳中海外物業(yè)管理,實(shí)行24小時(shí)封閉式管理,令業(yè)主居家生活高枕無憂。表3:市區(qū)樓盤戶型情況名稱戶型主力戶型及比例面積(M2)均價(jià)銷售率雍景園3*2、4*23*2/133M//46.8%133-202290088.5%新華聯(lián)家園3*2、4*2、5*24*2/183M2/41%101-398318081.3%金色華庭3*2、4*23*2/123-143M2//53%123-159350086.7%維一星城2*2、3*2、4*23*2/120-170M2//55%120-260448081.5%王府花園2*2、3*2、4*23*2/130M2//53%130-166425091.3%財(cái)富中心4*24*2/140M2//52%140—1604100/佳逸豪園3*23*2/120/58%120—1403380/由上表可知,長沙市區(qū)在售樓盤大都以”大中戶型”產(chǎn)品定位,120－140平方米左右的戶型供應(yīng)市場主流,總價(jià)在35-45萬之間的三房、四房倍受市場青睞。在付款方式上,消費(fèi)者與金融單位的思想觀念逐漸轉(zhuǎn)變,據(jù)調(diào)查已購房準(zhǔn)業(yè)主檔案資料統(tǒng)計(jì)中顯示,選擇按揭付款方式的購房者正節(jié)節(jié)攀升,但與沿海發(fā)達(dá)地區(qū)相比,在銀行按揭年限及額度上政府及金融單位還得放大步子,進(jìn)一步降低門檻,刺激潛在市場需求,實(shí)現(xiàn)資金的良性滾動。三、項(xiàng)目周邊競爭樓盤分析隨著河西交通工程的施工、河?xùn)|住宅建設(shè)重心南移、市中心展覽館路拓寬等市政工程的完善,長沙城市建設(shè)在新世紀(jì)掀開了嶄新的一頁。作為長沙五大區(qū)之首的芙蓉區(qū),再度成為長沙人民、房地產(chǎn)界同仁的關(guān)注焦點(diǎn),在芙蓉區(qū)”屯兵鏖戰(zhàn)”的各路商家磨拳擦掌,在項(xiàng)目立項(xiàng)前期就紛紛南下洗腦,認(rèn)真考察沿海城市明星樓盤開發(fā)模式,成功借鑒了某些操盤理念,使得自己開發(fā)的項(xiàng)目在長沙住宅市場擁有一席之地,有的商家甚至打造出在全國都叫得響的精品樓盤,迎合了長沙市一批先富者的住宅消費(fèi)需求,取得驕人業(yè)績。進(jìn)入芙蓉區(qū)所有在售樓盤的銷售狀況發(fā)生了更上一層樓,芙蓉區(qū)的樓市也在逐漸升溫。當(dāng)前,芙蓉區(qū)在售或內(nèi)部認(rèn)購的樓盤計(jì)有10多個(gè),如香格里·嘉園、和府酒店公寓、創(chuàng)遠(yuǎn)景園、華僑大廈、新大新沐林軒、華天新城等。由于芙蓉區(qū)與雨花區(qū)、開福區(qū)相毗連,因此天心實(shí)業(yè)有限公司房地產(chǎn)項(xiàng)目周邊一公里輻射范圍內(nèi)樓盤有本片區(qū)的,同時(shí)也有其它鄰近區(qū)域的,這些樓盤都會在項(xiàng)目營銷推廣周期內(nèi)搶占市場份額,因此可稱得上本項(xiàng)目是競爭樓盤。因此將將這些樓盤中可比性較強(qiáng)的一一列舉如下:3．1住宅樓【香格里·嘉園】1、概況:開發(fā)商:凱達(dá)(湖南)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資商:瀏陽花炮股份公司長沙分公司北京金智源投資公司設(shè)計(jì)院:機(jī)械部第八設(shè)計(jì)院策劃:長沙金達(dá)利建筑咨詢服務(wù)有限公司2、樓盤素質(zhì):(1)由A、B兩座高層級成,其中A座高20層,B座高18層,框架結(jié)構(gòu),總高度99.8米。(2)均價(jià):3600元/平方米3、廣告語:城市中心地帶的世外桃園、實(shí)現(xiàn)都市人類的最多夢想【頤美園】開發(fā)商:湖南富通實(shí)業(yè)股份有限公司投資商:湖南富通實(shí)業(yè)股份有限公司樓宇智能化:深圳中海樓宇科技有限公司物業(yè)管理顧問:深圳市金地物業(yè)管理有限公司環(huán)境規(guī)劃:國際人居環(huán)境協(xié)會中國執(zhí)行理事劉沛林教授建筑單位:湖南建筑集團(tuán)上海公司占地面積:5萬平方米總建筑面積:13.8萬平方米容積率:2.8綠化率:48%起價(jià):2800元/平方米樓差:30—50元/平方米一次性付款:95折銀行按揭:98折潮流會所時(shí)尚生活在長沙首創(chuàng)泛會所的全新概念,創(chuàng)造性的將室內(nèi)的多項(xiàng)功能運(yùn)用到室外。會所設(shè)有游泳池、羽毛球場、保健中心、健美中心、棋牌室、閱讀室、兒童游樂室、乒乓球室等。雙語藝術(shù)幼稚園頤美園首創(chuàng)中英文雙語教育幼稚園,園內(nèi)環(huán)境幽雅、設(shè)施齊全。幼稚園擁有近300人的教學(xué)規(guī)模,所有教師均為同行佼佼者,同時(shí)還配備了幼兒營養(yǎng)師、保健師等。親情生活拉近你我”頤美園親情文化節(jié)”的成功舉辦,使”頤和美地、親情家園”的社區(qū)主題得以淋漓盡致的體現(xiàn)。首屆業(yè)主聯(lián)誼會”頤美園之夜”騰格爾演唱會、”我心中的家少兒書畫大賽”、”頤美園家居藝術(shù)創(chuàng)作峰會”等。風(fēng)水這邊獨(dú)好早在頤美園的項(xiàng)目選址階段,中國著名人居環(huán)境專家劉沛林教授就曾預(yù)言:此處依山就勢,因借自然,即可獲山林之繞,又可享取水之便,是一個(gè)典型的背山面水、與環(huán)境為宜的生態(tài)村落,古時(shí)應(yīng)有大戶貴族居住。劉沛林教授親自主持頤美園的人居環(huán)境規(guī)劃,她從中國傳統(tǒng)文化特別是風(fēng)水文化中吸取營養(yǎng),經(jīng)過古為今用——古今結(jié)合的方式和途徑,升華為一種新的人居思想,在總體設(shè)計(jì)時(shí)把人與自然的和諧放在第一位。,在倫敦召開的世界人居環(huán)境大會上,頤美園因其卓越的規(guī)劃設(shè)計(jì)和風(fēng)水寶地,被大會評為經(jīng)典案例,并受到了國際學(xué)者的普遍關(guān)注。精品戶型親情空間戶型視野寬闊且沒有互視,室內(nèi)無梁無柱,采光效果好,家具布置隨心所欲?？臻g組合上,客、餐廳連成一體室內(nèi)空間寬大,兩者又各有獨(dú)立的功能分區(qū)?？蛷d設(shè)落地大玻璃窗,臥室均設(shè)低凸窗,室內(nèi)明亮開闊,廚房預(yù)留煙道,各房間均預(yù)留現(xiàn)代生活必不可少的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等合理位置。戶型設(shè)計(jì)兼顧實(shí)用空間和個(gè)性張揚(yáng)◆所有戶型都依主、次功能和動、靜特點(diǎn)不同巧妙區(qū)隔、動靜相宜,確保各功能區(qū)互不干擾,擁有相正確獨(dú)立性,照顧到居家生活的私密性,呈現(xiàn)典型的三段式結(jié)構(gòu)特征;◆戶型朝向確?？蛷d和主臥室等功能區(qū)擁有最靚麗的視野景觀;◆外凸式低臺綠玻大窗,使戶戶擁有良好的通風(fēng)采光,業(yè)主盡情享受清風(fēng)和陽光;◆普遍設(shè)置書房,并在客廳、主臥室和書房,三處設(shè)置電視等電器和信息網(wǎng)絡(luò)裝置的接駁口,滿足現(xiàn)代化的居家需求,引領(lǐng)消費(fèi)新潮流;◆隱埋或外置各種管道和線纜,令居家空間更為寬闊、美觀、舒適;◆隱梁隱柱、空間開揚(yáng)、實(shí)用率高、空間間隔有較大的彈性;◆采用最新設(shè)計(jì)油煙排放管道、廚房更為潔凈宜人;◆設(shè)置儲藏室,預(yù)留洗衣機(jī)、空調(diào)機(jī)位置,并預(yù)設(shè)空調(diào)冷凝水排放管道,居家空間更為整潔、方便;◆特別戶型,主人房空間獨(dú)立性更強(qiáng),并設(shè)獨(dú)立的洗浴室和衣帽間,更顯業(yè)主尊貴風(fēng)范。金地物管細(xì)致入微特聘深圳市金地物業(yè)管理有限公司為物管顧問,并引進(jìn)其在行業(yè)內(nèi)率先提出的”個(gè)性化物業(yè)管理”、”個(gè)性化服務(wù)”、”隱性管理”、”社區(qū)環(huán)境文化”、”綠色生態(tài)家園”等一系列的物業(yè)管理理念。頤美園秉承金地物業(yè)先進(jìn)的管理模式,突出"以人為本"的物管理念,整個(gè)小區(qū)采取人防+拔防的先進(jìn)管理模式,小區(qū)周邊有紅外線自動報(bào)警系統(tǒng)。內(nèi)有閉路電路監(jiān)控系統(tǒng)和可視對講系統(tǒng)等。保安24小時(shí)巡邏,全天候開通業(yè)主服務(wù)專線。同時(shí),為方便業(yè)主日常生活,頤美園提供了多達(dá)78項(xiàng)的家政服務(wù)。實(shí)力象征強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,共同演繹:深圳瑞爾特全程策劃;新加坡特許建筑師蔡家聲擔(dān)綱總規(guī)設(shè)計(jì);國際人居協(xié)會中國執(zhí)行理事劉沛林教授主持環(huán)境規(guī)劃;深圳中海樓宇科技全程打造小區(qū)樓宇智能化;深圳金地物管擔(dān)任小區(qū)親情物管顧問。以市場為導(dǎo)向以品牌為核心遵從市場規(guī)則,始終做到”先有市場,后有產(chǎn)品”。所有員工在同一種精神下協(xié)調(diào)一致,高效運(yùn)轉(zhuǎn),把”永遠(yuǎn)創(chuàng)新,追求卓越”作為一種永恒的原動力。以精品意識鑄就精品工程堅(jiān)持”以人為本”的原則,從生態(tài)學(xué)、環(huán)境學(xué)、行為學(xué)等不同角度對每一環(huán)節(jié)重復(fù)論證,精心策劃和處理。充分醞育的人文關(guān)懷戶戶有景的建筑布局;”以人為本”的戶型設(shè)計(jì),超大中庭綠化廣場;泛會所;雙語幼稚園的全新概念;細(xì)致入微的金地物管;【夢澤園】概況:發(fā)展商:湖南夢澤園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理:深圳市萬科物業(yè)發(fā)展有限公司基本資料:總地面積:160畝總建筑面積:18萬平方米容積率:1.7綠化率:48%規(guī)劃功能:住宅小區(qū)備注:別墅群.小高層公寓.高層公寓組成的生態(tài)社區(qū)均價(jià):3980元/平方米付款方式:一次性付款;銀行按揭付款;建筑分期付款住客會所:閱覽室、棋牌室、健身房、乒乓球室、老人活動中心、醫(yī)療診所、游泳池、設(shè)有住戶專用游泳池、兒童戲水池娛樂體育:兒童樂園、網(wǎng)球場、羽毛球場幼兒園:社區(qū)專門為業(yè)主設(shè)置專業(yè)幼兒園備注:大型濱湖園林生態(tài)高尚社區(qū)國家級康居工程智能化示范小區(qū)廣告語:有一個(gè)美麗的湖;尊貴品位與夢想一起飛翔【維一星城】樓盤名稱:維一星城樓盤地址:韶山北路39號通程國際大酒店對面發(fā)展商:湖南維一實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司設(shè)計(jì)單位:上海華東建筑設(shè)計(jì)研究院承建單位:湖南省建工集團(tuán)六公司戶型建筑面積復(fù)式樓:237.92、257.8、271M2三室二廳二衛(wèi):159.09、151.02、144.88M2二室二廳一衛(wèi):117.54M2價(jià)格:起價(jià)3980元/平方米均價(jià):4300元/平方米付款方式:一次性付款(95折);銀行7成20年按揭(98折)付款;建筑分期付款建筑裝修標(biāo)準(zhǔn):結(jié)構(gòu):框架結(jié)構(gòu),18層電梯房,美國進(jìn)口電梯 外墻:貼高級亞光釉面面磚 內(nèi)墻:888仿瓷涂料地面:水泥砂漿找平門:入戶為高級防盜門窗:白色塑鋼門窗框,雙層玻璃,內(nèi)為白玻璃,外為淡綠色玻璃,保溫隔音陽臺:多陽臺衛(wèi)生間廚房:現(xiàn)澆鋼筋混泥土樓板自防水,另做專業(yè)柔氈防水配套設(shè)施智能化系統(tǒng):電視監(jiān)控、廣播系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)供水:提供生活用水和純凈飲用水兩套給水系統(tǒng)電話:廳、主臥、書房均有接口,電話可擴(kuò)展為可視電話供電:雙回路供電,自備進(jìn)口柴油發(fā)電機(jī)組寬帶網(wǎng):預(yù)埋到戶液化氣:預(yù)埋到戶【新世界商貿(mào)城】發(fā)展商:萬順(湖南)置業(yè)發(fā)展有限公司設(shè)計(jì)單位:仟府城市設(shè)計(jì)有限公司承建單位:長沙靖港建筑工程有限公司樓盤地址:芙蓉區(qū)五一廣場東南面基本資料總面積:4471.83平方米總建筑面積:28483.1平方米容積率:4.51綠化率:16.5%規(guī)劃功能:商住樓住宅戶數(shù):84戶(B座)開工日期:12月28日竣工日期:6月28日備注:地下一層為停車場表4:戶型面積戶型建筑面積(平方米)戶型建筑面積(平方米)二室二廳81.77、88.18三室二廳140.86、142.14三室二廳134.23、132.95、220.88復(fù)式210.34、211.06、218.06、價(jià)格住宅起價(jià):2880元/平方米商鋪起價(jià):7180元/平方米付款方式:一次性付款:95折;分期付款、銀行按揭(建行長沙市湘蓉支行提供最高7成按揭):96折廣告語:平和堂邊新世界,步行街的領(lǐng)跑者建筑裝修標(biāo)準(zhǔn)外墻:高級外墻磚外墻:高級外墻磚、一層仿麻石磚貼面內(nèi)墻:廚衛(wèi)為水泥砂漿墻面,其它墻為高級仿瓷涂料飾面內(nèi)墻:高級仿瓷涂料飾面。一層商鋪磚墻隔斷,二、三層鋪位墻為輕質(zhì)材料隔墻為三米高,不蓋頂?shù)孛?水泥砂漿找平地面:一層地面為水泥地面,二、三層地面為高級地面磚,高級水磨石地面門:進(jìn)戶門為高級防火防盜門,室內(nèi)預(yù)留門洞供電一層門面一戶一表配置,二、三層集中供電系統(tǒng)窗:高級塑鋼窗通訊每戶預(yù)埋電話插座陽臺:高級塑鋼窗全封閉衛(wèi)生間一樓不設(shè)衛(wèi)生間,二、三樓設(shè)公共衛(wèi)生間廚房:現(xiàn)澆鋼筋混凝土樓板、設(shè)電源插座及排水口電梯提供貨梯一部,備有自動扶梯衛(wèi)生間:現(xiàn)澆鋼筋混凝土樓板、設(shè)電源插座及排水口,衛(wèi)生間安裝蹲式大便器空調(diào):中央空調(diào)住宅配套設(shè)施電梯:中外合資名牌電梯、寬帶網(wǎng),客廳、主臥設(shè)接口插座;電視:客廳、主臥設(shè)接口插座;供水:加壓泵及屋頂水箱供水系統(tǒng);電話:客廳、主臥設(shè)接口插座;供電:大功率電表,一戶一表,照明插座空調(diào)多回路;【君臨天廈】發(fā)展商:湖南長勘房地產(chǎn)開發(fā)有限公司設(shè)計(jì)單位:長沙有色冶金設(shè)計(jì)院承建單位:中國建筑第五工程局第三建筑安裝公司樓盤地址:五一路與韶山路交匯處基本資料規(guī)劃功能:商住樓空中花園:800平方米均價(jià):4000元/平方米付款方式:一次性付款;按揭付款;建筑分期付款廣告語:氣質(zhì)無可挑、挑戰(zhàn)平凡、住出高貴【萬順家園】發(fā)展商:萬順(湖南)置業(yè)發(fā)展有限公司設(shè)計(jì)單位:長沙華銀建筑設(shè)計(jì)公司承建單位:中建五公司樓盤地址:芙蓉區(qū)鳳凰臺基本資料總占地面積:16000平方米總建筑面積:57550平方米容積率:5.36綠化率:33.7%規(guī)劃功能:住宅規(guī)劃戶數(shù):364戶備注地下一層停車場廣告語:天心閣邊好人家,市中心的平價(jià)房表5:戶型面積戶型建筑面積(平方米)戶型建筑面積(平方米)二室二廳104.56三室二廳(送屋頂花園)210.61三室二廳112.54、129.108三室二廳(送屋頂花園)200.898三室二廳131.84、130.618三室二廳(送屋頂花園)180.21起價(jià):2680元/平方米付款折扣:住宅一次性付款94折分期付款95折建筑裝修標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu):磚混結(jié)構(gòu)外墻:高級外墻磚內(nèi)墻:廚衛(wèi)為水泥砂漿墻面,其它墻為高級仿瓷涂料飾面地面:水泥沙漿抹平門:進(jìn)戶門為高級防火防盜門、室內(nèi)預(yù)留門洞窗:高級塑鋼窗陽臺:高級塑鋼窗全封閉廚房:現(xiàn)澆鋼筋混凝土樓板、設(shè)電源插座及排水口衛(wèi)生間:現(xiàn)澆鋼筋混凝土樓板、設(shè)電源插座及排水口、公共衛(wèi)生間配套設(shè)施電梯:外合資名牌電梯液化氣管道煤氣電視:臥、客廳設(shè)接線插座供水:戶一表的高頻供水系統(tǒng)電話:臥、客廳設(shè)接線插座供電:C卡電表,一戶一表,照明插座家電三回路寬帶網(wǎng):臥、客廳設(shè)接線插座【明星村】(現(xiàn)正招商)明星村是長沙東塘商業(yè)圈中的標(biāo)志性建筑物之一。由商業(yè)用房和住宅組成聯(lián)體結(jié)構(gòu)。1-5層為商業(yè)裙樓,6-27層為住宅,地下2層車庫,構(gòu)成了豐富律動的天際線。最適合大型綜合超市、專業(yè)超市、銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)。開發(fā)商:湖南瀟湘房地產(chǎn)開發(fā)有限公司各層建筑面積:負(fù)2層車庫:3014.5平方米;車位40個(gè)負(fù)1層車庫:3200.5平方米;車位31個(gè)一層商場:2161.5平方米二層商場:2266.2平方米三層商場:2500.4平方米四層商場:2500.4平方米5層轉(zhuǎn)換層:1170.7平方米6-27層:商品房住宅(共132套)3．2商鋪部分【國際IT城】1、概況:開發(fā)商:湖南省金盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī)劃功能:商鋪、寫字樓地理位置:朝陽路與人民路交匯處,家潤多超市正對面2、基本素質(zhì):地下負(fù)一樓、地上一樓、二樓為商鋪,共143套,使用率均在60%左右。三樓以上為寫字樓;3、招商情況:現(xiàn)正招商,情況不很理想。【都市e站】開發(fā)商:湖南高盛置業(yè)限公司地理位置:朝陽路中段規(guī)劃功能:商鋪、寫字樓基本素質(zhì):一樓、二樓為商鋪。三樓以上為寫字樓;招商情況:(已基本完成,僅余幾套出售。)售:以一樓商鋪136#為例:總面積:81.94M2(其中樓上:38.81M2,樓下43.13M2)樓下售價(jià):18800元/M2,樓上售價(jià):4980元/M2總售價(jià):944,416元(優(yōu)惠價(jià):88萬元)首付:44萬元五成按揭月供:4832元租:表6:都市e站商鋪、寫字樓租賃價(jià)格一覽表:樓層單套面積(M2)價(jià)格(元/M2)付款方式備注一樓25-50160半年付門面北棟二樓15-4550季付南棟二樓50季付三樓40-14039季付寫字樓四、五樓50-17029季付寫字樓六樓30-16029季付寫字樓表7:”湖南中關(guān)村”各商鋪?zhàn)馐矍闆r一覽表:物業(yè)名稱租售率(%)售價(jià)(元/M2)租價(jià)(元/M2)負(fù)一層一層二層負(fù)一層一層二層國際IT城60%16800都市e站90%/18800498016050金色華庭//18000/16060合一電腦城95%以上//合峰電腦城95%以上//國儲電腦城95%以上//(因資料不全,各電腦城售、租價(jià)有等進(jìn)一步確認(rèn)。)上表可知:1、各電腦城的售、租價(jià)大致相同,一樓商鋪的售價(jià)維持在18000元/M2左右,租價(jià)在160元/M2元左右的水平。2、入市早的電腦城,如合峰電腦城、合一電腦城、國儲電腦城的售、租率均在95%以是,表明IT業(yè)行情看好。3、調(diào)研得知,環(huán)電腦城四周仍有大量IT業(yè)商鋪未入駐各電腦城,這對于本項(xiàng)目是利好消息——潛在的準(zhǔn)業(yè)主。四、區(qū)域市場特點(diǎn)分析1、價(jià)格水平河?xùn)|四區(qū)價(jià)格水平類別分區(qū)高層均價(jià)(元/M2)小高層均價(jià)(元/M2)開福區(qū)45003880芙蓉區(qū)4200-43802950-3300天心區(qū)3050-35802450-2880雨花區(qū)2650-30501150-2350由上表可知,芙蓉區(qū)的商品住宅價(jià)格總體上比開福區(qū)低200－300元/m2左右,而比天心區(qū)要高出500－800元/m2左右。芙蓉區(qū)小高層均價(jià)為3000元/m2左右,高層均價(jià)在4200－4400元/m2之間?？傮w上來說,今年以來芙蓉區(qū)在售同類樓盤的價(jià)格較去年同期略有上漲。但個(gè)盤之間因項(xiàng)目規(guī)模、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、配套及推廣水平的不同,仍有較大差距。2、業(yè)主來源(據(jù)市場調(diào)查,購買芙蓉區(qū)住宅的業(yè)主):區(qū)域劃分:65％來自長沙本地;30％來自相鄰縣市;5%是國外人士。文化程度:45％是本科以上;大中專35％;初高中12％;小學(xué)以下8％。信息渠道:經(jīng)過廣告購買60％;朋友介紹30％左右;附近居民8％;其它2％。從事職業(yè):1、白領(lǐng)人士60％(其中金融證券29％;公務(wù)員18％;IT界從業(yè)人員、律師、保險(xiǎn)、地產(chǎn)8％;廣告、記者、會計(jì)5％);2、其次是外貿(mào)、建材、運(yùn)輸、個(gè)體28％,3、私營老板、公司總經(jīng)理10％;4、其它(家庭主婦)2％。3、主流產(chǎn)品長沙前幾年推出的樓盤多以多層、小高層為主;近兩三年產(chǎn)品更新?lián)Q代較快,市場上流行小高層、中高層,高層供應(yīng)量次之,如小高層有華盛家園、中高層有白沙花園,高層有金色華庭、維一星城、君臨天下等。就本項(xiàng)目所處的芙蓉區(qū)而言,住宅均為中高層、小高層樓盤,別墅在本區(qū)位還沒有出現(xiàn)。4、物業(yè)品質(zhì)作為長沙五大區(qū)之首,芙蓉區(qū)配套成熟,自然環(huán)境與景觀資源好,當(dāng)前這里已有多個(gè)高檔項(xiàng)目上市,其物業(yè)品質(zhì)不斷提高,滿足了許多客戶的居家需要。5、設(shè)計(jì)水準(zhǔn)正如維一星城的廣告詞”維一星城,星城維一”一樣,以中庭花園為核心的”組團(tuán)半圍合式”設(shè)計(jì)理念,掀起長沙新一輪”人文居住空間”的探討。規(guī)劃設(shè)計(jì)過東方明珠電視塔的上海華東建筑設(shè)計(jì)研究院擔(dān)綱該,半圍合式布局、新古典主義風(fēng)格,貼高級亞光釉面外墻磚的立面形象、1平米綠化廣場營造出都心中的美景。無獨(dú)有偶,王府花園、雍景園、金色華庭等多個(gè)項(xiàng)目主動出擊,向沿海城市學(xué)習(xí),在充分體現(xiàn)了長沙住宅市場當(dāng)前新住宅運(yùn)動的創(chuàng)新設(shè)計(jì)水準(zhǔn)。6、物業(yè)管理隨著高素質(zhì)樓盤的涌現(xiàn),長沙市住宅物業(yè)的管理水平和質(zhì)量也越來越高,不少樓盤,如維一星城、雍景園、王府花園、夢澤園等都聘請知名物業(yè)管理單位進(jìn)行項(xiàng)目管理。如深圳中海外、戴得梁行、萬科等都相繼進(jìn)入長沙物業(yè)管理市場,說明先富起來的部分長沙人對住文化品味的追求。可是與沿海城市相比,長沙住宅物業(yè)的管理整體水平有待提高,人們對物業(yè)管理收費(fèi)的觀念還需轉(zhuǎn)變。第二部分天心實(shí)業(yè)有限公司房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位策略一、目標(biāo)市場鎖定1.1．客戶需求層次客戶的需求是從低級向高級逐漸遞升的過程中從有形向無形的轉(zhuǎn)變。對應(yīng)房地產(chǎn)行業(yè)中房子這種特殊的產(chǎn)品,客戶的需求層次表現(xiàn)為:自我實(shí)現(xiàn)需要社會地位得到承認(rèn)受尊重的需要感受自身得到尊重社會交往需要生活/出行便利安全需要:居住有安全保證基本生活需要有房可1.2．產(chǎn)品特性層次產(chǎn)品的特性從核心向外延逐級擴(kuò)展的過程中呈現(xiàn)從有形到無形、從具體到抽象、從滿足功能到尋找歸屬的轉(zhuǎn)變態(tài)勢。對于房子這種包容性巨大的產(chǎn)品來說,產(chǎn)品特性的不同層次有如下特點(diǎn):產(chǎn)品附加屬性:產(chǎn)品附加屬性:品牌價(jià)值、口碑效應(yīng)、美譽(yù)度、自我實(shí)現(xiàn)需求的滿足產(chǎn)品有形屬性:質(zhì)量、建筑形式、規(guī)劃、環(huán)境、配套設(shè)施產(chǎn)品核心屬性:提供居住的基本條件這里舉一個(gè)例子說明這些產(chǎn)品不同層次的特性:如百仕達(dá)花園,除了房子可用來居住這種核心特性外,現(xiàn)代機(jī)能主義的社區(qū)規(guī)劃,突破新古典的建筑形式、完善的配套、高起點(diǎn)的環(huán)境設(shè)計(jì)構(gòu)成了產(chǎn)品的有形層次特性;豪華會所帶給業(yè)主的尊貴感受、持續(xù)不斷的品牌形象打造、良好的口碑及吸引社會不同階層人士的關(guān)注形成的美譽(yù)度,構(gòu)成了該產(chǎn)品的附加屬性。1.3．房地產(chǎn)產(chǎn)品特性與客戶需求層次的對應(yīng)關(guān)系基本生活需要安全需要基本生活需要安全需要社會交往需要受尊重的需要自我實(shí)現(xiàn)需要核心屬性有形屬性附加屬性1.4．客戶細(xì)分理論把客戶細(xì)分理論應(yīng)用到房地產(chǎn)的市場營銷中,就是尋找如上圖所示中的房子特性與客戶需求層次之間的對應(yīng)關(guān)系,并把她們具體化,再在此基礎(chǔ)上制定營銷策略。因此,客戶細(xì)分及目標(biāo)市場鎖定是制定營銷策略的基礎(chǔ)。某單一客戶選擇的往往不但是產(chǎn)品的單一特性,而且是產(chǎn)品特性的組合。特定的產(chǎn)品不是僅滿足某單一的客戶,而是滿足某一范圍的客戶群。特定的產(chǎn)品不可能滿足所有客戶的需要,只能滿足某一范圍客戶群需要。2．項(xiàng)目各細(xì)分市場特征描述及主力客戶群定位作為一個(gè)個(gè)體,客戶的需求層次主要是由其社會和經(jīng)濟(jì)背景決定的,因此對客戶的細(xì)分,也是對其社會和經(jīng)濟(jì)背景所牽涉的因素進(jìn)行細(xì)分。2.1．四種較為經(jīng)典的客戶細(xì)分方式。2.1.1．按客戶類型細(xì)分(1)作用根據(jù)以下客戶類型的細(xì)分,能夠了解客戶的自然背景和社會背景,從而能夠推斷出客戶的自然需求和社會需求的層次和特點(diǎn)。(2)客戶類型細(xì)分·職業(yè)·年齡·家庭人口構(gòu)成·家庭年收入·擁有私家車·子女狀況·區(qū)域分布·國籍(3)優(yōu)先級:·職業(yè)·年齡·家庭人口構(gòu)成·家庭年收入以上四項(xiàng)是構(gòu)成客戶自然背景和社會背景的主要因素。2.1.2．按購買動機(jī)細(xì)分(1)作用根據(jù)以下購買動機(jī)的細(xì)分,能夠了解客戶在購買時(shí)的需求程度以及購買能力的層次,也即經(jīng)濟(jì)背景,有助于判斷客戶購買的意向性和購買欲望的強(qiáng)弱,以便作有針對性的引導(dǎo)。(2)購買動機(jī)細(xì)分·改進(jìn)自我居住條件·提高生活質(zhì)量·投資·度假·為父母購房·為子女購房(3)優(yōu)先級:·改進(jìn)自我居住條件·提高生活質(zhì)量·投資以上三項(xiàng)是促使客戶實(shí)施購買行動的主要因素。2.1.3．按品牌認(rèn)知細(xì)分(1)作用根據(jù)以下品牌認(rèn)知的細(xì)分,能夠了解客戶認(rèn)知產(chǎn)品的途徑和方式以便有針對性地向意向客戶發(fā)布產(chǎn)品信息,提高產(chǎn)品的認(rèn)知度。(2)品牌認(rèn)知類型細(xì)分·報(bào)紙廣告或新聞·電臺廣告或新聞·熟人介紹·電視廣告或新聞·路牌·車體·直銷(3)優(yōu)先級:·報(bào)紙、·熟人介紹·電視以上因素是品牌認(rèn)知中可信度和接觸頻率較高的途徑。2.1.4．按理想產(chǎn)品細(xì)分(1)作用根據(jù)以下理想產(chǎn)品的細(xì)分,能夠了解客戶心目中理想產(chǎn)品的具體標(biāo)準(zhǔn)以及得到理想產(chǎn)品的個(gè)性化購買傾向,以便:·有針對性地引導(dǎo)客戶了解產(chǎn)品的特性,縮短客戶理想產(chǎn)品與實(shí)際的差距,培養(yǎng)并建立客戶對產(chǎn)品的認(rèn)同感,促進(jìn)成交;·有針對性地確定即將開發(fā)的產(chǎn)品特性,以達(dá)到接近并超過客戶理想產(chǎn)品的期望標(biāo)準(zhǔn),順利推出產(chǎn)品。(2)理想產(chǎn)品細(xì)分:產(chǎn)品基本特性定位和心理偏好。⑴按產(chǎn)品基本特性定位細(xì)分:·房型設(shè)計(jì)·配套·價(jià)格·品牌·地理位置·建筑形式·小區(qū)環(huán)境·交通·交房標(biāo)準(zhǔn)·物業(yè)管理·付款方式·工程進(jìn)度⑵按心理偏好細(xì)分:·資金實(shí)力·消費(fèi)傾向·社會地位·地域·價(jià)格·生活習(xí)慣(3)優(yōu)先級:①按產(chǎn)品基本特性定位細(xì)分:首選房型、配套、價(jià)格、品牌、地理位置以上因素是客戶用以判斷產(chǎn)品是否理想的主要指標(biāo)。②按心理偏好細(xì)分:首選資金實(shí)力、消費(fèi)傾向以上因素是促成客戶實(shí)施購買行動的主導(dǎo)因素。2.3本項(xiàng)目客戶群定位2．3．1住宅樓主要客戶主力客戶群一本項(xiàng)目的住宅樓主力目標(biāo)客戶之一應(yīng)該是長沙本地人、來長沙工作5年以上,有一定的事業(yè)基礎(chǔ)的高級白領(lǐng)人士,收入中等偏上(獨(dú)立個(gè)人年收入在3萬元以上,家庭年收入在6萬元以上),家庭人口以三口和四口以上之家為主:(1)金融、證券、IT等高收入行業(yè)中、高級白領(lǐng)人士;(2)外資、合資企業(yè)長期駐長沙高層管理人員,外方雇員;(3)來長沙頻繁之境內(nèi)外商務(wù)人士;(4)SOHO一族,獨(dú)立執(zhí)業(yè)人士,自由職業(yè)者;(6)公務(wù)員、城市新貴;(7)臨縣市個(gè)體經(jīng)商者。主力客戶群二對芙蓉區(qū)一帶有特殊情結(jié)者——作為長沙中心區(qū),眾多都市人希望享受便捷的交通與生活配套。(1)長期以芙蓉區(qū)為主活動區(qū)域的經(jīng)營者;(2)芙蓉區(qū)附近企業(yè)高層管理人員;(3)對芙蓉區(qū)有居家情結(jié)的本地人;(4)本區(qū)內(nèi)有實(shí)力的私營、個(gè)體工商業(yè)主;(5)置業(yè)投資者。2．3．2商鋪主要客戶由于商鋪的購買或租賃需數(shù)額較大的經(jīng)濟(jì)為后盾(前面商鋪調(diào)研結(jié)論能夠得出),同時(shí)出于對生活便利的需要,眾多商鋪的經(jīng)營者可能在本項(xiàng)目購買住宅樓,因此本項(xiàng)目商鋪的主力客戶群為:(1)電腦代理商;(2)照相器材代理商;(3)電腦耗材代理商;(4)音像器材代理商(5)IT生產(chǎn)廠家駐長辦事處;(6)有實(shí)力的個(gè)體工商戶;(7)其它;【主力客戶購買心理】:1、注重物業(yè)本身的地段及價(jià)格,作為都市精英一族,現(xiàn)代人的置業(yè)觀念已經(jīng)從過去的一味貪大炫耀變得越來越實(shí)在,并具有更加精明的理財(cái)頭腦和個(gè)人財(cái)務(wù)計(jì)劃。2、注重物業(yè)功能及配套設(shè)置,除了庭院環(huán)境及休閑設(shè)施外,更關(guān)心智能化、節(jié)能環(huán)保措施、會所文化設(shè)施等配置。3、注重物業(yè)的形象定位及創(chuàng)新理念,物業(yè)本身的文化品位,能夠體現(xiàn)業(yè)主中上流社會的身份特點(diǎn),滿足業(yè)主精神上的需求。4、注重物業(yè)管理,除了常規(guī)的物業(yè)管理服務(wù)項(xiàng)目外,更注重社區(qū)文化、小區(qū)業(yè)主層次、生活氛圍等無形因素。5、注重發(fā)展商形象,發(fā)展商的實(shí)力是購房者對承諾的可信度高低的判斷依據(jù),同時(shí)也是對物業(yè)品牌形象好壞的預(yù)期的基本準(zhǔn)則。6、注重物業(yè)升值,對于購買期房的置業(yè)者來說,發(fā)展商在預(yù)售期間的發(fā)售價(jià)格有否為業(yè)主留有一定的升值空間,”抵不抵買”,往往是促使消費(fèi)者作出最后購買決定的關(guān)鍵。7、注重居住身份的提升,物以類聚,人以群分,住宅物業(yè)品牌形象的最大號召力是激起消費(fèi)者的階層歸屬感和自豪感。二、天心實(shí)業(yè)有限公司房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位戰(zhàn)略 屬性定位(USP)注:USP:獨(dú)特的銷售主張(1)可遵循的幾個(gè)市場定位模式:·產(chǎn)品特點(diǎn)定位法:·功能承諾定位法:·使用場合定位法·使用人群定位法·壓制競爭者定位法:·嶄新界定定位法:針對天心實(shí)業(yè)有限公司房地產(chǎn)項(xiàng)目,我們認(rèn)為:對本項(xiàng)目的屬性定位需要綜合分析項(xiàng)目的各項(xiàng)特點(diǎn)、優(yōu)劣勢,結(jié)合以上6種定位模式,制定出科學(xué)的,合理的、精確的市場定位策略。(2)市場定位的作用市場定位策略的制定需要對社會生活和經(jīng)濟(jì)生活具有敏銳的洞察力,并非常熟悉目標(biāo)客戶群的生活觀和價(jià)值取向。它應(yīng)該在以下幾個(gè)方面都能指導(dǎo)項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)作:①在建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)上做文章,盡量采用目標(biāo)客戶群體所熟悉和認(rèn)同的建筑語言;②在管理和服務(wù)上旗幟鮮明地體現(xiàn)出目標(biāo)客戶群應(yīng)有的商業(yè)、文化、社會身份及地位;③既要體現(xiàn)物業(yè)的商業(yè)價(jià)值,又要體現(xiàn)物業(yè)的社會價(jià)值;④創(chuàng)造名人效應(yīng)、名建筑效應(yīng);⑤給物業(yè)巧妙命名,物業(yè)名稱是濃縮的品牌核心理念,最能表現(xiàn)物業(yè)不同凡響的品牌風(fēng)格;⑥經(jīng)過會所功能為項(xiàng)目形象畫龍點(diǎn)睛;eq\o\ac(○,7)環(huán)境、景觀設(shè)計(jì)應(yīng)能充分體現(xiàn)項(xiàng)目形象定位的特點(diǎn)市場定位的最終目的,是要讓目標(biāo)客戶群能從物業(yè)中找到歸屬感、自豪感、榮譽(yù)感。讓她們認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目就是為她們度身定做的。只有這樣,物業(yè)才能夠成為個(gè)性化的物業(yè),才不至于被淹沒到眾多千篇一律的推廣模式中。(3)、項(xiàng)目的市場定位策略識別據(jù)以定位的競爭優(yōu)勢(SWOT分析)識別據(jù)以定位的競爭優(yōu)勢(SWOT分析)選擇正確的競爭優(yōu)勢(強(qiáng)賣點(diǎn)提煉)有效地向目標(biāo)市場表示市場定位(市場定位的精確描述)3.1．識別據(jù)以定位的競爭優(yōu)勢(項(xiàng)目SWOT分析)注:SWOT分析—分析產(chǎn)品的優(yōu)勢(Superiority)、劣勢(Worst)、機(jī)會點(diǎn)(Opportunity)及威脅(Threaten)。優(yōu)勢:外部環(huán)境1位于芙蓉區(qū)一級區(qū)域,市政配套完善。2緊臨火車站、五一大道,各路大中巴士穿梭往來,交通便捷3鄰近超市、書店、名食街、菜市場、銀行,休閑購物、飲食娛樂極為方便。4臨近曉園公園、朝陽咯小學(xué)、湖南托普信息學(xué)院,屬于”湖南中關(guān)村”核心地帶,文化、商業(yè)氛圍濃厚。戶型特點(diǎn)5項(xiàng)目的主力戶型為二房、三房、貼近該片區(qū)市場的需求,6戶型中的主要朝向?yàn)槟舷?符合人們居住的習(xí)慣7各戶型間視野開闊、景觀優(yōu)勢明顯8項(xiàng)目配套設(shè)施齊全、生活便利,享受真正方便高效的工作和生活項(xiàng)目推廣10項(xiàng)目包裝個(gè)性鮮明,塑造切合主力客戶群喜好的品牌形象11寬松的付款條件12完善的售后服務(wù)體系(住宅使用書、保修期、定期維護(hù)、裝修設(shè)計(jì)及施工)13專業(yè)化、規(guī)范化的推廣運(yùn)作手段機(jī)會☆長沙經(jīng)濟(jì)增長勢頭良好,大部分行業(yè)收入增加☆長沙市政新規(guī)劃的重點(diǎn)建設(shè)區(qū)域,宣傳推廣上容易借勢炒作☆入市價(jià)格低于周邊市場綜合均價(jià),上升彈性較大☆地處長沙中心區(qū)繁華地帶,利于項(xiàng)目整體形象的提升☆產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎、獨(dú)特,有利于市場競爭劣勢☆周邊IT市場(商鋪)均頗為成熟,競爭激烈;☆本項(xiàng)目所在地商業(yè)氣息太濃,并不是眾多買家理想的住家之地,這一點(diǎn)可從朝陽麗園的現(xiàn)狀看出,住宅推廣有一定難度;☆地處芙蓉區(qū)繁華地段,推廣費(fèi)用較高。威脅☆區(qū)域內(nèi)市場消化能力相對有限;☆周邊住宅風(fēng)格克隆較快,易被其它項(xiàng)目COPY,使產(chǎn)品不具唯一性、差異化;3．2選擇正確的競爭優(yōu)勢歸納上述各項(xiàng)賣點(diǎn),同時(shí)綜合考慮周邊競爭樓盤的市場定位,從而制定出指導(dǎo)本項(xiàng)目開發(fā)及推廣的獨(dú)特銷售主張(USP)本項(xiàng)目強(qiáng)賣點(diǎn)提煉位置優(yōu)越:地處芙蓉區(qū)繁華地段,市政配套優(yōu)越。價(jià)格優(yōu)勢:高尚住宅的品質(zhì),真正物超所值。交通便利:101、107、135、121、139、141、348等多次公交線路,離火車站僅5分鐘車程。環(huán)境優(yōu)美:內(nèi)部園林生態(tài)環(huán)境優(yōu)美,外部景觀效果好。戶型新穎:注重人性、布局方正、細(xì)部處理恰當(dāng),雙陽臺、大凸窗、四明空間設(shè)計(jì),日照、通風(fēng)、采光性能極好。生活便利:菜市場、書店、超市、銀行、郵局等配套齊全。商業(yè)氛圍濃厚:屬于”湖南中關(guān)村”商業(yè)圈,為商家必爭之地。升值優(yōu)勢:長沙重點(diǎn)住宅建設(shè)板塊,升值優(yōu)勢能夠預(yù)見。3．3有效地向目標(biāo)市場表示市場定位根據(jù)項(xiàng)目概況、市場調(diào)研和SWOT分析,將天心實(shí)業(yè)有限公司房地產(chǎn)項(xiàng)目的屬性定位為:多選擇置業(yè)e站式家居(品牌)形象定位品房品牌應(yīng)該說是市場競爭的最高手段,一個(gè)大品牌背后一定是一種獨(dú)具特色的文化,例如:可口可樂就是美國文化的代表,萬寶路是粗獷男子漢的象征。地產(chǎn)行業(yè)的品牌營銷當(dāng)前也漸成風(fēng)氣。萬科代表專業(yè)化和溫情關(guān)懷;相對而言,中海則給人品質(zhì)實(shí)在服務(wù)到位的品牌形象;而屬于業(yè)內(nèi)少壯派的金地地產(chǎn),在近一兩年奮起直追,逐漸形成了略帶時(shí)尚感的產(chǎn)品特色以及人性化管理的形象。以”蔚藍(lán)海岸”走俏房產(chǎn)市場的卓越地產(chǎn),正利用這一項(xiàng)目造成的轟動效應(yīng),塑造自身獨(dú)特的”高起點(diǎn)、有品位”的企業(yè)形象。”國際風(fēng)、本土情”的社區(qū)定位與樓盤風(fēng)格,經(jīng)過幾次展銷會和高頻率的報(bào)紙廣告在受眾心目中產(chǎn)生”清新(大塊藍(lán)色的大膽運(yùn)用)、洋氣(極富品位的展位布置和印刷品平面設(shè)計(jì))、時(shí)尚(完善的硬件配套和適合現(xiàn)代生活需要的社區(qū)文化)”的直觀形象,置身其營銷現(xiàn)場,就仿佛在清爽怡人的海邊長堤漫步。因?yàn)橛辛税l(fā)售前最充分的品牌定位準(zhǔn)備,使得這個(gè)建筑面積高達(dá)50多萬平方米的大型社區(qū)銷售業(yè)績迅猛,一炮走紅,品牌形象得以迅速確立。一個(gè)品質(zhì)優(yōu)良的項(xiàng)目如果能夠在推廣時(shí)輔以個(gè)性化的形象定位宣傳,其樓盤銷售的周期將大大縮短,這一點(diǎn)已經(jīng)得到行內(nèi)人士的普遍認(rèn)同。本項(xiàng)目在策劃中如何確立獨(dú)特品牌形象,樹立項(xiàng)目的靈魂,并全方位地加以具體化和具像化,是下一步工作中一個(gè)重要的課題。依據(jù)上文天心實(shí)業(yè)有限公司房地產(chǎn)項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析及賣點(diǎn)提煉,我司確定其如下市場形象定位——輕松、時(shí)尚、動感、尊貴輕松——輕松置業(yè);輕松入住、輕松家居;時(shí)尚——網(wǎng)上沖浪、e站家居;新新人類、新新家園;動感——動感地段、動感生活、動感家園;尊貴——尊貴品味、尊貴身份、尊貴府邸;三.價(jià)格定位1.定價(jià)依據(jù)說明本價(jià)格方法制定主要以對新洲周邊同類型物業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)研結(jié)果和對城市居民住宅開發(fā)積累之經(jīng)驗(yàn)為主要依據(jù),并未直接參照發(fā)展商的土地、規(guī)劃、建設(shè)和資金等成本因素。本價(jià)格方法將依循對項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)價(jià)值、常規(guī)入市可實(shí)現(xiàn)價(jià)格以及未來升值空間三方面的分析判斷,而對其整體物業(yè)價(jià)值及其趨向予以建議性說明。2.理論價(jià)值判斷【結(jié)論】項(xiàng)目理論價(jià)值約為3000元/平方米。(公開發(fā)售時(shí)的均價(jià))【推斷方式】將構(gòu)成項(xiàng)目物業(yè)價(jià)值的主要因素與該片區(qū)同類型物業(yè)進(jìn)行優(yōu)劣比較,采用加權(quán)平均法推算。【推算過程】據(jù)常規(guī)經(jīng)驗(yàn),決定城市居民住宅價(jià)值的主要因素有以下幾項(xiàng):地塊區(qū)位:土地價(jià)值,周邊景觀,周圍物業(yè)種類和檔次,興建居民住宅的成熟度小區(qū)規(guī)劃:環(huán)境規(guī)劃,戶型,交通組織,外立面風(fēng)格,配套設(shè)施市政配套:周邊醫(yī)院、學(xué)校、商場、公園、銀行、郵局等布局結(jié)構(gòu)發(fā)展商形象、實(shí)力:資金實(shí)力,地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn),客戶聚集能力,知名度,社會資源綜合利用能力,工程進(jìn)展和管理物業(yè)管理:物業(yè)管理執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)素戶型安排: 戶型的安排是否同市場的需求相吻合,內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及功能區(qū)的劃分是否科學(xué)、合理。設(shè)備材料:用料是否考究、設(shè)備是否先進(jìn)、有無裝修等。社區(qū)規(guī)模:大規(guī)模的社區(qū)更容易引起社會購房人士的關(guān)注。同時(shí)大規(guī)模社區(qū)也能夠從側(cè)面體現(xiàn)發(fā)展商的實(shí)力。營銷策劃和推廣:主力客戶群定位、價(jià)格策略、入市時(shí)機(jī)、形象包裝、廣告宣傳、整合推廣根據(jù)對長沙實(shí)地考察結(jié)果和項(xiàng)目物業(yè)價(jià)值構(gòu)成要素比較能夠得出以下推斷(總權(quán)重為26):地塊區(qū)位(權(quán)重4)項(xiàng)目位于芙蓉區(qū),商品住宅開發(fā)較為集中,周邊已經(jīng)形成和正在開發(fā)的中、高檔樓盤如金色華庭、頤美園、朝陽欣園、維一星城等等,由于該區(qū)囿于地塊資源,樓盤多以中、高層為準(zhǔn),價(jià)位也多在3000元/平方米左右,故本項(xiàng)目的均價(jià)在2800元/平方米的水準(zhǔn)。小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)(權(quán)重4)發(fā)展商在建筑設(shè)計(jì)及社區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)上發(fā)揮了應(yīng)有的潛力,發(fā)展商力求在總體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì),戶型設(shè)計(jì),社區(qū)景觀環(huán)境設(shè)計(jì)上將體現(xiàn)出更別具一格的設(shè)計(jì)思路,爭取塑造出更新穎的立面風(fēng)格與平面戶型設(shè)計(jì),在硬件配套上除了傳統(tǒng)的電梯、防盜、供水、通訊等設(shè)施外,還將在智能化方面給予更大程度的提升,因此項(xiàng)目總體規(guī)劃價(jià)值能夠達(dá)到周邊同類產(chǎn)品均值,約2800元/平方米;3、市政配套(權(quán)重3)項(xiàng)目地處芙蓉區(qū)一級地段,市政配套價(jià)值相當(dāng)于金色華庭、唯一星城、香格里嘉園的平均均值,約2900元/平方米;4、發(fā)展商實(shí)力(權(quán)重2)天心實(shí)業(yè)有限公司為國家一級企業(yè),在長沙擁有較大的知名度,因此其綜合實(shí)力價(jià)值約相當(dāng)于同類型物業(yè)的頭等價(jià)值,約3500/平方米;物業(yè)管理(權(quán)重3)若項(xiàng)目引進(jìn)先進(jìn)物業(yè)管理觀念和模式,將使項(xiàng)目物業(yè)管理水平價(jià)值可達(dá)到第一、二位同類型產(chǎn)品的價(jià)值,約2800元/平方米;戶型安排:(權(quán)重4)項(xiàng)目的戶型成熟戶型比例二房、三房,而在平面布局上,一梯四、六戶的設(shè)計(jì)私密性較好,通風(fēng)、采光、景觀兼得,部分高雅之士會追捧此種產(chǎn)品,無形中抬高物業(yè)檔次及品味。因此在戶型安排方面上的價(jià)值能夠達(dá)到前三位同類產(chǎn)品的平均價(jià)值,約2500元/m2;設(shè)備材料:(權(quán)重2)項(xiàng)目為規(guī)劃完善的中高檔樓宇,配備名廠電梯、監(jiān)控系統(tǒng)、智能化設(shè)備等,這方面的價(jià)值能夠達(dá)到片區(qū)同類物業(yè)一、二位的平均水平,即2400元/m2。社區(qū)規(guī)模:(權(quán)重2)項(xiàng)目在規(guī)模上占并不具備太大優(yōu)勢,因此該項(xiàng)指標(biāo)能夠與周邊金色華庭的均值相當(dāng)。約2500/m29、營銷策劃(權(quán)重2)周密、有效的營銷策劃,項(xiàng)目包裝和廣告推廣,可使項(xiàng)目超過當(dāng)?shù)氐谝?、二位同類型物業(yè)價(jià)值的上限,約3200元/平方米※項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)價(jià)值=【類比物業(yè)均價(jià)(a)X權(quán)重(a)+類比物業(yè)均價(jià)(b)X權(quán)重(b)+……+類比物業(yè)均價(jià)(n)X權(quán)重(n)】÷總權(quán)重得出結(jié)論——項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)價(jià)值=3180元/m2≈3200元/m2經(jīng)過戶型分析與上述理論判斷,我司確定物業(yè)均價(jià)(未打折)如下:入市初期(前2個(gè)月):2950元/m2(毛坯房);入市后期(前2個(gè)月):3100元/m2(毛坯房);(*價(jià)格體系及分階段推廣的價(jià)格走勢將在后續(xù)的專案研究中分項(xiàng)提交)3.常規(guī)可實(shí)現(xiàn)價(jià)格判斷【結(jié)論】根據(jù)”承諾賣點(diǎn)逐一兌現(xiàn),銷售價(jià)值逐步上升”的原則以及當(dāng)前當(dāng)?shù)赝愋妥≌N售動態(tài)和項(xiàng)目價(jià)值構(gòu)成要素優(yōu)劣分析判斷,在樓花階段入市時(shí),可按以下方式發(fā)售:@分層限量發(fā)售如首先拿出5層下若干單位進(jìn)行銷售;@分棟限量發(fā)售如先推路邊一棟點(diǎn)式高層,再推里面的一棟板式高層。;@分產(chǎn)品功能進(jìn)行限量發(fā)售如先推商鋪,再推住宅;或者先推住宅,再推商鋪。以上方式僅供參考,具體銷售戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)待實(shí)際操盤前加以明晰?？傊?在項(xiàng)目入市初期,為了使項(xiàng)目一炮走紅,盡快打響知名度,能夠擬訂半個(gè)月優(yōu)惠期內(nèi)推出少量優(yōu)惠單位進(jìn)行限量發(fā)售,以便迅速強(qiáng)占市場,制造熱賣場,引起目標(biāo)客戶群的廣泛關(guān)注,并利用”買漲不買跌”的消費(fèi)心理,逐步提升價(jià)格,保持市場熱度。4、升值空間探尋【結(jié)論】如果以下諸項(xiàng)物業(yè)升值前提得以充分實(shí)現(xiàn),至小區(qū)完工入伙前后,項(xiàng)目具有相當(dāng)于上述可實(shí)現(xiàn)價(jià)格約8%的升值空間,則其后期銷售單位毛坯房均價(jià)約3150元/平方米左右?！旧登疤嵋亍?1)工程按期推進(jìn),物業(yè)形象依照規(guī)劃概念實(shí)現(xiàn)工程進(jìn)度如約展開、按期完成,并確保原創(chuàng)規(guī)劃、設(shè)計(jì)概念(環(huán)境規(guī)劃、外立面風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)等)的充分實(shí)現(xiàn),以及材料品種的有機(jī)選用,施工質(zhì)量的有效監(jiān)控,將高素質(zhì)的小區(qū)規(guī)劃、獨(dú)特新穎的立面風(fēng)格、人性化環(huán)境等實(shí)景展現(xiàn)給市場,將會直接、有效推促物業(yè)的價(jià)值提升。(2)周邊環(huán)境質(zhì)量的進(jìn)一步改造充分利用發(fā)展商的社會資源和公關(guān)手段,對小區(qū)周邊鄰近區(qū)域環(huán)境予以美化改造,營造高素質(zhì)小區(qū)內(nèi)環(huán)境,如小區(qū)入口人行道的美化,營造小區(qū)親和氛圍。(3)高標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的引入和專業(yè)物業(yè)管理公司的建立高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理是高檔次住宅小區(qū)的重要組成部分,已日趨受到大部分追求高質(zhì)素生活空間人們的重視,對具有高標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理的小區(qū)物業(yè)附加價(jià)值具備較高的認(rèn)同度。因此,它對本項(xiàng)目價(jià)值提升具有十分重要的作用,更有利于發(fā)展商未來開發(fā)高附加價(jià)值的項(xiàng)目系列品牌。(4)營銷推廣的高質(zhì)量保證有效利用專業(yè)地產(chǎn)策劃公司,在公司形象策劃、項(xiàng)目包裝、銷售中心及樣板房銷售氛圍營造、平面廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作、媒介策略、促銷活動實(shí)施等所有環(huán)節(jié),以高于社會平均水平的推廣策略和實(shí)施手段,逐步建立個(gè)性化、具有較高附加值的項(xiàng)目物業(yè)品牌形象。(5)代理商客戶積聚能力、自我運(yùn)籌能力的充分利用代理商充分利用自身資源,依靠部分具有市場引導(dǎo)效應(yīng)和凝聚作用的重點(diǎn)目標(biāo)客戶的開發(fā)(如當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的集團(tuán)購買),制造良性市場口碑,倚勢提高物業(yè)品牌價(jià)值和市場價(jià)格。物業(yè)名稱權(quán)重26均價(jià)大致排名情況地塊區(qū)位小區(qū)規(guī)劃市政配套發(fā)展商實(shí)力物業(yè)管理戶型安排設(shè)備材料社區(qū)規(guī)模營銷策劃443234222王府花園3500121332244金色華庭3500434542324雍景園2900665456556華盛家園2600113111111唯一星城4300131111112新華聯(lián)家園2800556665665〖重要說明〗1)策略說明數(shù)據(jù)更多來源于間接渠道,分析結(jié)論僅將數(shù)據(jù)作為參考,實(shí)質(zhì)性結(jié)論主要形成于專業(yè)經(jīng)驗(yàn)之積累;2)策略說明分析結(jié)論尚未涉及發(fā)展商成本要素,僅將物業(yè)功能條件作為主要分析前提。第三部分營銷整合推廣策略一、營銷策略組合(一)意義1·地產(chǎn)營銷的品牌化1997年上半年開始,深圳房地產(chǎn)已開始全面步入營銷時(shí)代,表現(xiàn)出一種顯著的新的變化,這種變化標(biāo)志著地產(chǎn)商營銷意識的建立和品牌概念的形成;98年的深圳地產(chǎn)市場總的營銷現(xiàn)狀是,消費(fèi)購買需求理性化且層次提高;供給方面即是產(chǎn)品的品牌化和競爭的進(jìn)一步加劇,地產(chǎn)營銷策劃的核心已經(jīng)開始從傳統(tǒng)的4PS營銷組合向品牌營銷策劃轉(zhuǎn)化;99年下半年至今,深圳地產(chǎn)行業(yè)的已步入全面品牌營銷時(shí)代,許多大牌地產(chǎn)商都十分注重塑造產(chǎn)品的品牌形象、都在挖掘自己的品牌特征。被譽(yù)為”深圳地產(chǎn)三劍客”萬科地產(chǎn)、中國海外、金地地產(chǎn)在這方面做得很好。以企業(yè)文化為品牌特征的萬科特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象;中國海外則以建筑質(zhì)量為品牌特征,特別強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)中的”過程精品”;而屬于業(yè)內(nèi)少壯派的金地地產(chǎn)以創(chuàng)新來塑造品牌特征。良好的品牌形象對地產(chǎn)商來說無疑會帶來可觀的無形價(jià)值,而且經(jīng)過帶動產(chǎn)品的銷售,帶來良好口碑和經(jīng)濟(jì)效益,因此在具體的銷售實(shí)戰(zhàn)中,打好”品牌”這張牌成了許多明星樓盤慣用的手法。2·優(yōu)質(zhì)的營銷策略創(chuàng)造樓價(jià)升值地產(chǎn)營銷的品牌化,以品牌意識包裝樓宇,為發(fā)展商帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。廣告是營銷策略中的一個(gè)重要手段。好的營銷策劃不但能夠使物業(yè)順利實(shí)現(xiàn)銷售,還能夠帶來物業(yè)的增值,并創(chuàng)立新的品牌。(二)項(xiàng)目推廣思路現(xiàn)代市場學(xué)一般把消費(fèi)者接受產(chǎn)品的過程分為5個(gè)階段(AIDAS原理),在項(xiàng)目的銷售過程中,應(yīng)遵循AIDAS原理和品牌營銷的策略,保持整個(gè)促銷活動的戰(zhàn)略性、連續(xù)性、系統(tǒng)性,逐步將項(xiàng)目的銷售活動推向高潮。AA:Attention引起注意I:Interesting產(chǎn)生興趣D:Desire引發(fā)欲望A:Action促使購買S:Satisfaction達(dá)到滿意項(xiàng)目推廣策略*此部分內(nèi)容將在后續(xù)的專案研究中分項(xiàng)提交報(bào)告(三)方式:整個(gè)營銷溝通的要點(diǎn),是從整體著眼,綜合運(yùn)用廣告、活動行銷、CI、新聞報(bào)導(dǎo)、海報(bào)等營銷推廣工具,建立統(tǒng)一的高品位的品牌形象,同目標(biāo)顧客進(jìn)行最全面、最密切的溝通,最后達(dá)成認(rèn)同。(四)實(shí)施⊙入市時(shí)機(jī)和條件簡單的講,只有在項(xiàng)目的所有賣點(diǎn)都得到兌現(xiàn)或都給出兌現(xiàn)的承諾的前提下,才是項(xiàng)目入市的最佳時(shí)機(jī)。這種入市策略也是買方市場前提下的營銷鐵律。再具體一些,當(dāng)以下條件都成熟時(shí),才是最佳的入市時(shí)機(jī)。(1)主體工程已基本完成(2)主力客戶群已精確定位(3)合理價(jià)格體系制定(4)制定出完整的推廣計(jì)劃(5)競爭對手反應(yīng)遲飩(6)外部環(huán)境與內(nèi)部配套到位(7)物業(yè)管理模式、服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)已確定(8)銷售文件準(zhǔn)備妥當(dāng),銷售管理制度制定完畢(9)銷售場所與道具準(zhǔn)備妥當(dāng):營銷中心、示范單位、看樓專車等當(dāng)然,在實(shí)際操作中,以上條件都滿足的情況畢竟是不多的,因此,如何結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況,制定最佳的人市時(shí)機(jī)和入市策略,便成了發(fā)展商需要面正確重要問題之一。結(jié)合本項(xiàng)目,假定于3月28日正式入市,按照項(xiàng)目正常的進(jìn)度,上述各項(xiàng)的準(zhǔn)備情況是:主體工程進(jìn)入外立面施工主力客戶群已精確定位(3)合理價(jià)格體系制定制定出完整的推廣計(jì)劃外部環(huán)境與內(nèi)部配套銜接到位(6)物業(yè)管理模式、服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)已確定１·促銷前準(zhǔn)備此階段既是以后的銷售工作準(zhǔn)備,也是統(tǒng)一項(xiàng)目整體營銷過程視覺識別階段,是建立和形成品牌的初級階段。須完成的工作有:確定項(xiàng)目的視覺識別系統(tǒng)(VI);(２)售樓書;(３)模型;(４)展示板;(５)工地現(xiàn)場;(６)售樓處;(７)樣板房;(８)路牌;(９)銷售人員;(１０)其它;(１１)為導(dǎo)入階段的廣告及活動作準(zhǔn)備。２·內(nèi)部認(rèn)購及導(dǎo)入階段營銷目的:向公眾告知項(xiàng)目的產(chǎn)品定位、價(jià)格定位和目標(biāo)市場定位,吸引目標(biāo)市場的注意,即ATTENTION階段。主要運(yùn)用方式:(１)統(tǒng)一視覺識別形象的建立,包括工地現(xiàn)場布置,售樓處的裝修,售樓書的制作,路牌的設(shè)置等(2)報(bào)紙廣告:采用理性訴求方式,廣告詞要擊中目標(biāo)客戶的心理需求,令人耳目一新,過目不忘,造成轟動的效果。３·推出階段營銷目的:強(qiáng)化項(xiàng)目導(dǎo)入期給人留下的產(chǎn)品印象,使目標(biāo)市場從注意產(chǎn)品發(fā)展到對產(chǎn)品感興趣,并產(chǎn)生購買欲望,即INTERESTING和DESIRE階段。主要運(yùn)用方式:報(bào)紙廣告展銷會活動行銷業(yè)主研討會(5)電視廣告４·全面推出階段營銷目的:在項(xiàng)目已具一定知名度前提下,使項(xiàng)目樹立優(yōu)秀的品牌形象。經(jīng)過整合式營銷創(chuàng)立小區(qū)的品牌,使其成為深圳的著名品牌,在當(dāng)?shù)爻蔀橐环N全新工作和生活方式的倡導(dǎo)。經(jīng)過樓盤形象的全面樹立,升華項(xiàng)目在公眾心目中的印象,使項(xiàng)目深入人心,從而強(qiáng)烈刺激目標(biāo)市場的購買欲望,引起購買行為,即DESIRE和ACTION階段。主要運(yùn)用方式:報(bào)紙廣告、廣播廣告、樣板房(同前);工地現(xiàn)場;活動行銷;新聞報(bào)導(dǎo)５·最后調(diào)整階段主要方式:加強(qiáng)售后服務(wù)和物業(yè)管理,營造社區(qū)文化,開展動態(tài)營銷,最終達(dá)成尾盤的銷售。二、營銷推廣錦囊深圳地產(chǎn)市場進(jìn)入新世紀(jì)的,隨著開發(fā)量的節(jié)節(jié)攀升,市場吸納仍舊不溫不火保持勻速推進(jìn),導(dǎo)致存量逐年增加,行業(yè)內(nèi)的競爭日趨白熱化,商品房買方市場的氣候已十分明顯。大家眾目睽睽盯著那有限的市場需求,只等時(shí)機(jī)成熟便要全線出擊,誰都不愿落后,所有發(fā)展商心里都清楚:誰落后了,誰就將在這殘酷的競爭舞臺上”下課”。深圳的地產(chǎn)營銷呼喚”必殺技”,誰都希望得到眾人夢寐以求的武林秘笈,達(dá)到一統(tǒng)江湖,成就霸業(yè)的夢想。前面章節(jié)介紹的是地產(chǎn)策劃模塊化的進(jìn)程,是營銷的戰(zhàn)略化指導(dǎo)思想中的必要部署。下面要提示的是幾個(gè)重要的戰(zhàn)術(shù)組合,把握好了以下幾個(gè)戰(zhàn)術(shù),相信對整個(gè)戰(zhàn)略性的勝利能夠起到催化作用。(一)、再次強(qiáng)調(diào)核心營銷概念的重要性,所謂核心營銷概念,即項(xiàng)目”獨(dú)特的銷售主張”(USP)。就象一篇文章的”中心思想”;一首歌曲的主旋律。其它為推廣項(xiàng)目所做的策略、計(jì)劃、管理都要圍繞該核心營銷概念來實(shí)行。放在地產(chǎn)業(yè)許多優(yōu)秀樓盤的個(gè)案來看:有百仕達(dá)的”山水式花園”概念;中銀花園的”中心區(qū)”概念;東方玫瑰花園的”深南路旁絕版地段”概念;蔚藍(lán)海岸的”國際濱海風(fēng)情,大型人文社區(qū)”概念;招商海月的”山海間的綠色家園”;這些樓盤銷售成功的重要原因之一,就是有其獨(dú)特的核心營銷概念。建議本項(xiàng)目的核心營銷概念――絕版地段e站家居(二)、打破”信息不對稱”――所見即所得以下是打破”信息不對稱”的必要工作:⊙視覺識別系統(tǒng)(VI)的設(shè)計(jì)—包括標(biāo)志(LOGO)、導(dǎo)示系統(tǒng)、銷售應(yīng)用元素、后期物業(yè)管理形象設(shè)計(jì)⊙獨(dú)具特色的地盤包裝—圍墻、路牌、指示牌、道旗、道路美化、臨時(shí)綠化等⊙銷售道具精美、無可挑剔—總體模型、戶型模型、售樓書、折頁、設(shè)計(jì)圖冊、營銷中心、示范單位、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)?！衙浇樾麄餍蜗笸怀?/p>