第一節(jié)個(gè)性的含義與特征一、個(gè)性的含義引例定義二、個(gè)性的基本特征2026/1/18礪才弘商格物致用一、個(gè)性的含義

引例：小王和小李是女性好友。周末，兩人約好見面。小王提議去酒吧。當(dāng)服務(wù)員問(wèn)她們要什么飲料時(shí)，小王和往常一樣要了一罐啤酒，她性格外向活潑，朋友很多，經(jīng)常和朋友一起去酒吧或打網(wǎng)球。小李要了一杯果汁，她很少喝酒，也很少來(lái)這樣的地方。她一向很文靜，生活圈子很小，喜歡看書聽音樂(lè)。這里，小王和小李具有截然不同的性格，興趣愛好也很不相同。因此，在選擇飲料時(shí)，她們會(huì)有不同的偏好，這就是消費(fèi)者個(gè)性心理特征不同所帶來(lái)的消費(fèi)需求差異。2026/1/18礪才弘商格物致用

定義：個(gè)性指人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)的穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。個(gè)性心理結(jié)構(gòu)包括個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征兩個(gè)方面。2026/1/18礪才弘商格物致用

個(gè)性傾向性指人所具有的意識(shí)傾向，決定著人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度以及對(duì)認(rèn)識(shí)活動(dòng)對(duì)象的趨向和選擇。主要包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀和世界觀。

個(gè)性心理特征指一個(gè)人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來(lái)的心理特點(diǎn)的組合，主要包括：氣質(zhì)、性格和能力。個(gè)性傾向性滲透于各種個(gè)性心理特征中，個(gè)性特征本身也反映著人的個(gè)性傾向，二者從整體上合理地反映出一個(gè)人的完整個(gè)性。2026/1/18礪才弘商格物致用二、個(gè)性的基本特征1、整體性。指消費(fèi)者主體的各種個(gè)性傾向、個(gè)性心理特征以及心理活動(dòng)過(guò)程都是相互協(xié)調(diào)，有機(jī)聯(lián)系在一起的。2、穩(wěn)定性。指消費(fèi)者主體經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的某種心理傾向和心理特征穩(wěn)定不變的傾向。3、可塑性。指?jìng)€(gè)性心理特征隨著主體的經(jīng)歷而發(fā)生不同程度的變化，從而在每一階段都呈現(xiàn)出不同的特征。4、獨(dú)特性。指不同消費(fèi)者主體所體現(xiàn)的個(gè)性心理的獨(dú)特性，如獨(dú)特的行為傾向和獨(dú)特的精神風(fēng)貌。5、社會(huì)性。指消費(fèi)者主體在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中，不可避免地受到社會(huì)的影響，會(huì)具有人類的共性、民族的共性、地域或群體的共性。6、生物性。生物性是個(gè)性的生理基礎(chǔ)，為個(gè)性的形成和發(fā)展提供了可能性。2026/1/18礪才弘商格物致用第二節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性傾向性消費(fèi)者需要消費(fèi)者動(dòng)機(jī)消費(fèi)者興趣2026/1/18礪才弘商格物致用一、消費(fèi)者需要需要的概念消費(fèi)者需要的類別需要層次理論消費(fèi)者需要的特點(diǎn)消費(fèi)者需求與購(gòu)買行為

小思考2026/1/18礪才弘商格物致用需要是個(gè)體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生的內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡的狀態(tài)。需要的實(shí)質(zhì)是個(gè)體為延續(xù)和發(fā)展生命，并以一定的方式適應(yīng)環(huán)境所必需的客觀事物的需求反映，這種反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表現(xiàn)出來(lái)。消費(fèi)者需要包含在人類的一般需要之中，它反映了消費(fèi)者某種生理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)獲取以商品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的要求和欲望。（一）需要的概念2026/1/18礪才弘商格物致用（二）消費(fèi)者需要的類別1）按照需求的起源，可以把消費(fèi)者的需求分為天然性需求（本能）和社會(huì)性需求（后天形成）2）按照需求的對(duì)象，可以把消費(fèi)者的需求分為物質(zhì)需求（生理）和精神需求（心理）3）按照需求實(shí)現(xiàn)的程度，可以把消費(fèi)者的需求分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求4）需要的三分法

2026/1/18礪才弘商格物致用現(xiàn)實(shí)需求是指目前具有明確消費(fèi)意識(shí)和足夠支付能力的需求；潛在需求是指未來(lái)即將出現(xiàn)的消費(fèi)需求。潛在需求存在的原因：消費(fèi)者需求的形成需要有一個(gè)過(guò)程，有時(shí)，雖然形成需求的條件已經(jīng)具備了，但是消費(fèi)者不能馬上意識(shí)到需求的存在。研究潛在消費(fèi)需求對(duì)于開發(fā)市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)銷售具有十分重要的意義。2026/1/18礪才弘商格物致用4）需要的三分法政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中，引用馬克思著作中關(guān)于需要分類的觀點(diǎn)，把人的需要分為生存的需要、生活的需要和發(fā)展的需要三大類?；谌藗儸F(xiàn)實(shí)生活的三大需要，社會(huì)生產(chǎn)也因此劃分出三大類：生存資料的生產(chǎn)生活資料的生產(chǎn)人類發(fā)展資料的生產(chǎn)2026/1/18礪才弘商格物致用（三）馬斯洛的需要層次論

亞伯拉罕.馬斯洛(AbrahamHaroldMaslow,1908-1970)自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要愛與歸屬需要安全需要生理需要高層次的需求低層次的需求五種需要層次之間的關(guān)系案例2026/1/18礪才弘商格物致用1、生理需要人類的第一需要是生理需要，這也是人類最基本的需要，包括食物、氧氣、水、睡眠等。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們的基本需要主要是由生理需要構(gòu)成的。當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)時(shí)——形式、實(shí)質(zhì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后——間接形式表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)——低估2026/1/18礪才弘商格物致用2、安全需要包括安全感、穩(wěn)定感、秩序和在自己環(huán)境中的人身安全等。3、歸屬和愛的需要包括與別人交往的社會(huì)需要，如感情、交際、得到別人的友愛等。這是在前兩種需求都得到滿足的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的需要，并成為人們行動(dòng)的直接動(dòng)力。2026/1/18礪才弘商格物致用4、尊重的需要包括自尊、自重、威信和成功。這種需要又可以分為兩類：一類是在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中，希望自己有能力，有成就，能勝任工作，以及要求獨(dú)立和自由；另一類要求名譽(yù)或威望，希望得到他人的賞識(shí)、關(guān)心和高度評(píng)價(jià)。2026/1/18礪才弘商格物致用5、自我實(shí)現(xiàn)的需要主要是指實(shí)現(xiàn)自己的潛能，最大限度地發(fā)揮每個(gè)人的能力。馬斯洛認(rèn)為，這五種需要是按上述次序依次滿足的。只有在較低層次的需要得到滿足后，才能形成較高層次的需要。因此，也將它稱做需要層次論或需要金字塔。2026/1/18礪才弘商格物致用五個(gè)層次之間的關(guān)系A(chǔ)BC生理安全愛與歸屬尊重自我表現(xiàn)圖

心理的發(fā)展請(qǐng)分析A、B、C三個(gè)個(gè)體的需要特征（參見馬斯洛需要層次論的分析）2026/1/18礪才弘商格物致用小案例：是從哪一層次喚起消費(fèi)需要？銷售微波爐產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)：“給您的朋友留下深刻印象”“您是朋友中第一個(gè)擁有這種炊具的人”是從哪一角度喚起消費(fèi)需要？“微波爐是烹調(diào)美食的理想炊具，因?yàn)樗苁鼓阕龀?026/1/18礪才弘商格物致用1、消費(fèi)需求是購(gòu)買行為的基礎(chǔ)作用過(guò)程：消費(fèi)需求——購(gòu)買動(dòng)機(jī)——購(gòu)買行為——需求滿足——新的需求……消費(fèi)需求引發(fā)購(gòu)買行為，正是基于這一點(diǎn)，使企業(yè)由滿足需求發(fā)展成為千方百計(jì)地創(chuàng)造需求。（四）消費(fèi)需求對(duì)購(gòu)買行為的影響2026/1/18礪才弘商格物致用2、消費(fèi)需求的強(qiáng)度決定購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)程度需求與購(gòu)買行為的關(guān)系還表現(xiàn)為需求強(qiáng)度不同決定了購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)的程度不同。一般情況下，需求越迫切、越強(qiáng)烈，則購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)的可能性就越大；反之，需求不迫切、不強(qiáng)烈，消費(fèi)者的購(gòu)買行為就可能推遲，甚至不發(fā)生。2026/1/18礪才弘商格物致用3、需求水平不同與購(gòu)買行為差異消費(fèi)水平存在差異將直接影響消費(fèi)者的需求水平，從而影響其購(gòu)買行為。恩格爾定律：食品支出占整個(gè)消費(fèi)支出的比重15%以下，為富裕國(guó)家；30%左右，為中等富裕國(guó)家；50%以上，為貧窮國(guó)家。2026/1/18礪才弘商格物致用討論題之1——小思考：日本著名企業(yè)家盛田昭夫在其所著《索尼與我》一書中說(shuō)：“我們的政策是，以新產(chǎn)品去引導(dǎo)消費(fèi)，而不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么產(chǎn)品，然后再投其所好?！彼髂峁疽恢狈钚兄@一經(jīng)營(yíng)宗旨，在世界大公司中以技術(shù)領(lǐng)先，產(chǎn)品創(chuàng)新而聞名。

問(wèn)題：請(qǐng)你用消費(fèi)需求理論解釋公司經(jīng)營(yíng)策略的特點(diǎn)，并分析零售企業(yè)實(shí)行這種策略對(duì)消費(fèi)心理的影響。2026/1/18礪才弘商格物致用二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)的本質(zhì)及特征消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析亞文化特征的消費(fèi)者購(gòu)買差異影響消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)因素思考題2026/1/18礪才弘商格物致用

動(dòng)機(jī)是指引起核維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的心理過(guò)程或內(nèi)部動(dòng)力。（一）動(dòng)機(jī)的本質(zhì)及特征

所謂購(gòu)買動(dòng)機(jī)就是為了滿足一定的需要，引起人們購(gòu)買某種商品或勞務(wù)的愿望或意念。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者主觀的需求是動(dòng)機(jī)形成的內(nèi)因，而活動(dòng)的對(duì)象或外界事物是動(dòng)機(jī)形成的外因。動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生有3個(gè)必不可少的因素，即需要、刺激條件、滿足需要的對(duì)象和條件。

1、本質(zhì)2026/1/18礪才弘商格物致用2、動(dòng)機(jī)的特征原發(fā)性動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者受外界條件刺激或影響以及個(gè)體客觀需要所形成的心理傾向。動(dòng)機(jī)一旦形成，主體就將圍繞實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)而進(jìn)行活動(dòng)。內(nèi)隱性由于主體意識(shí)的作用，往往使動(dòng)機(jī)形成內(nèi)隱層、過(guò)渡層、表露層等多層次結(jié)構(gòu)。而較復(fù)雜的活動(dòng)或是外界的影響，常常使真正的動(dòng)機(jī)隱蔽起來(lái)。實(shí)踐性動(dòng)機(jī)不是意向，它已經(jīng)與一定的作用對(duì)象建立了心理上的聯(lián)系，所以，動(dòng)機(jī)一旦形成，必將導(dǎo)致行為。多重性

多重動(dòng)機(jī)的共同作用下，最終產(chǎn)生某種行為。變化性個(gè)體的動(dòng)機(jī)不是固定不變的。當(dāng)內(nèi)在需要和外部環(huán)境這兩大因素發(fā)生變化時(shí)，個(gè)體的動(dòng)機(jī)會(huì)相應(yīng)地發(fā)生變化。

2026/1/18礪才弘商格物致用3、動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系（1）需要本身不一定引起個(gè)體的行動(dòng)，需要只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，而需要的喚醒既可來(lái)源于外部刺激，也可來(lái)源于內(nèi)部刺激。（2）需要僅僅為行為指明總的目標(biāo)或任務(wù)，但是并不規(guī)定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法或途徑。（3）在有些情況下，需要僅僅引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定驅(qū)使人們采取行動(dòng)去滿足需要。（4）內(nèi)在需要只是驅(qū)使人們采取行動(dòng)的因素之一，而不是唯一因素，外在刺激也能引起動(dòng)機(jī)和驅(qū)動(dòng)行為。2026/1/18礪才弘商格物致用4、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系動(dòng)機(jī)的滿足動(dòng)機(jī)是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。一旦需求得到滿足，它就不再是行為的動(dòng)力。這時(shí)候，次要的動(dòng)機(jī)上升為主要的動(dòng)機(jī)，成為優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)，支配消費(fèi)者的行動(dòng)。動(dòng)機(jī)受阻動(dòng)機(jī)形成，促發(fā)消費(fèi)者的活動(dòng)，但沒(méi)有達(dá)到目的，這稱為動(dòng)機(jī)受阻。動(dòng)機(jī)受阻，其強(qiáng)度可能上升，也可能減低。這時(shí)動(dòng)機(jī)對(duì)行為的推動(dòng)作用往往和需求結(jié)合起來(lái)，需求迫切，動(dòng)機(jī)強(qiáng)度上升，反而會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者的行為動(dòng)力，反之，動(dòng)機(jī)強(qiáng)度減弱，消費(fèi)者會(huì)放棄購(gòu)買活動(dòng)。2026/1/18礪才弘商格物致用動(dòng)機(jī)更替當(dāng)某一動(dòng)機(jī)在激勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行活動(dòng)時(shí)，一種強(qiáng)度更高的動(dòng)機(jī)出現(xiàn)了，這會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者為滿足后一種動(dòng)機(jī)而放棄前一種動(dòng)機(jī)的情況。動(dòng)機(jī)沖突在實(shí)踐活動(dòng)中消費(fèi)者常常會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)動(dòng)機(jī)無(wú)法取舍或兩個(gè)動(dòng)機(jī)無(wú)法同時(shí)滿足的情況。（它們相互對(duì)立，相互排斥），使消費(fèi)者難以決策，或稱兩難選擇。2026/1/18礪才弘商格物致用（二）動(dòng)機(jī)理論

1、內(nèi)驅(qū)力理論內(nèi)驅(qū)力理論認(rèn)為，人也與動(dòng)物一樣由于受外部刺激而產(chǎn)生行為，根據(jù)過(guò)去所獲得的經(jīng)驗(yàn)方法來(lái)反應(yīng)，激勵(lì)行為的能源在于有機(jī)體的內(nèi)部。學(xué)習(xí)在內(nèi)驅(qū)力理論中占有重要地位。2、認(rèn)知理論認(rèn)為人的行為的主要決定因素是關(guān)于信念期望和對(duì)未來(lái)變故的預(yù)測(cè)。認(rèn)為人的行為都是有目的性的，是以有意識(shí)的意圖為基礎(chǔ)的。2026/1/18礪才弘商格物致用3、雙因素理論美國(guó)心理學(xué)家赫茨伯格1959年提出的。20世紀(jì)50年代末期，赫茨伯格和他的同事們對(duì)匹茲堡附近一些工商業(yè)機(jī)構(gòu)的約200為專業(yè)人士做了一次調(diào)查，調(diào)查主要是想了解影響人們對(duì)工作滿意和不滿意的因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致對(duì)工作滿意的因素主要有5個(gè)：成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展。導(dǎo)致對(duì)工作不滿意的主要因素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作條件等。赫茨伯格把導(dǎo)致對(duì)工作不滿意的因素稱為保健因素，引起工作滿意感的一類因素稱為激勵(lì)因素。2026/1/18礪才弘商格物致用4、弗洛伊德理論弗洛伊德認(rèn)為，人的精神由3部分構(gòu)成：意識(shí)、潛意識(shí)和前意識(shí)。前意識(shí)是介于意識(shí)與潛意識(shí)之間，能從潛意識(shí)中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。弗洛伊德進(jìn)一步認(rèn)為，如果把人的精神比作一座冰山，意識(shí)只是露出水面之冰山一角；前意識(shí)是介于水面的部分，隨著海水的起落而時(shí)隱時(shí)現(xiàn)；潛意識(shí)則是隱藏在水面之下的冰山主體，在人的精神生活中處于基礎(chǔ)性地位。2026/1/18礪才弘商格物致用（三）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析1、消費(fèi)者一般的購(gòu)買動(dòng)機(jī)指建立在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體—消費(fèi)者為其生存和發(fā)展而進(jìn)行的各種消費(fèi)活動(dòng)基礎(chǔ)上的普通的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。它可以分為生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)與心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)兩大類。2026/1/18礪才弘商格物致用生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)生存性消費(fèi)動(dòng)機(jī)——消費(fèi)者純粹為了滿足其生存需要而激發(fā)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；享受性消費(fèi)動(dòng)機(jī)——基于消費(fèi)者對(duì)享受資料的需求而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；發(fā)展性消費(fèi)動(dòng)機(jī)——消費(fèi)者由于發(fā)展需要而引發(fā)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，包括體力和智力的發(fā)展。2026/1/18礪才弘商格物致用心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)理智購(gòu)買動(dòng)機(jī)情感購(gòu)買動(dòng)機(jī)惠顧購(gòu)買動(dòng)機(jī)2026/1/18礪才弘商格物致用理智購(gòu)買動(dòng)機(jī)這是建立在消費(fèi)者對(duì)商品客觀、全面認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)所獲得的商品信息經(jīng)過(guò)分析比較和深思熟慮以后產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。具有穩(wěn)定性的特點(diǎn)。情感購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中由于情感變化而引發(fā)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。由這種動(dòng)機(jī)而引發(fā)的購(gòu)買行為具有沖動(dòng)性、即景性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)?；蓊欃?gòu)買動(dòng)機(jī)（依賴購(gòu)買動(dòng)機(jī)）這是建立在以往購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，兼有理智和情感動(dòng)機(jī)特征的，對(duì)特定企業(yè)和品牌形成特殊信任與偏愛的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。也稱作習(xí)慣性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)的心理活動(dòng)相對(duì)穩(wěn)定，雖然在動(dòng)機(jī)形成過(guò)程中感情色彩比較濃厚，但卻是建立在理智心態(tài)的基礎(chǔ)上。2026/1/18礪才弘商格物致用2、消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（1）求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)——追求商品的使用價(jià)值（2）求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)——追求時(shí)尚和新穎。（3）求美購(gòu)買動(dòng)機(jī)——追求商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。（4）求利購(gòu)買動(dòng)——追求商品價(jià)格低廉并以此獲得更多的利益。2026/1/18礪才弘商格物致用（5）求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)——追求商品名牌、檔次，借以顯示或提高自己身份、地位。（6）模仿購(gòu)買動(dòng)——也叫從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是指仿效他人的購(gòu)買行為。（7）好癖購(gòu)買動(dòng)——消費(fèi)者受個(gè)人癖好所支配。（8）求速購(gòu)買動(dòng)——在購(gòu)買商品時(shí)，希望得到快速方便的服務(wù)。（9）好奇購(gòu)買動(dòng)機(jī)——為滿足自己的好奇心而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

2026/1/18礪才弘商格物致用（1）男性消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

一是動(dòng)機(jī)形成迅速果斷，具有較強(qiáng)的自信性；二是動(dòng)機(jī)具有被動(dòng)性；三是動(dòng)機(jī)感情色彩比較淡薄。（2）女性消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

一是動(dòng)機(jī)具有較強(qiáng)的主動(dòng)性、靈活性；二是動(dòng)機(jī)具有強(qiáng)烈的感情色彩；三是動(dòng)機(jī)易受外界因素的影響，波動(dòng)性較大。（三）亞文化特征的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)2026/1/18礪才弘商格物致用（3）青年消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

一是動(dòng)機(jī)時(shí)代感叫強(qiáng)；二是購(gòu)買范圍廣泛，購(gòu)買能力強(qiáng)；三是動(dòng)機(jī)具有明顯的沖動(dòng)性；四是購(gòu)買動(dòng)機(jī)易受社會(huì)因素的影響。（4）老年消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一是購(gòu)買動(dòng)機(jī)是在追求舒適與方便的心態(tài)下形成的；二是動(dòng)機(jī)具有較強(qiáng)的理智性與穩(wěn)定性；三是動(dòng)機(jī)形成的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較雄厚，具有一定的權(quán)威性2026/1/18礪才弘商格物致用案例分析：討論題之2柒牌從名牌到品牌的歷練2026/1/18礪才弘商格物致用

2002年世界杯期間，柒牌（男士服飾品牌）由一部廣告篇《心動(dòng)篇》由于帶有明顯的性暗示傾向，而被評(píng)為當(dāng)年十大惡俗廣告和十大惡俗廣告語(yǔ)，并且在中央電視臺(tái)被禁播。后由葉茂中制作公司接手，重新制作廣告，讓柒牌從名牌轉(zhuǎn)變?yōu)橛忻雷u(yù)度的大品牌。這真是一個(gè)難題，既要保留柒牌帶給消費(fèi)者的“心動(dòng)”感受，又必須改變其低劣的性暗示傳播印象，如何找到兩全其美有自然承接的價(jià)值點(diǎn)？問(wèn)題：“讓女人心動(dòng)的男人到底是什么樣的？”“什么樣的男人讓女人心動(dòng)？”關(guān)于男人最主流的社會(huì)價(jià)值觀是什么？

堅(jiān)毅、正直、奮發(fā)、優(yōu)雅、體貼？……2026/1/18礪才弘商格物致用全國(guó)目前有30%的家庭面臨生存問(wèn)題，作為一家之主的男人，感到前所未有的壓力。20年的改革開放，社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國(guó)企下崗，失業(yè)率上升。而男人身為家里的經(jīng)濟(jì)支柱、社會(huì)的脊梁，面對(duì)嚴(yán)峻的社會(huì)重壓，普遍存在著一種信心危機(jī)，對(duì)周遭環(huán)境日益嚴(yán)酷的變化，他們開始懷疑自己，是奮斗崛起還是沉淪下去？當(dāng)然是前者。那么，何不讓柒牌告訴大家，一個(gè)讓女人心動(dòng)的男人當(dāng)然會(huì)選擇堅(jiān)強(qiáng)，選擇奮起。柒牌男人，一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的男人，一個(gè)逆境中依然挺立的男人，一個(gè)挑戰(zhàn)自我、超越自我的男人，一個(gè)對(duì)自己夠狠的男人。2026/1/18礪才弘商格物致用生活就像一場(chǎng)戰(zhàn)斗，誰(shuí)都可能暫時(shí)失去勇氣。當(dāng)我們不能改變世界，我們只有改變自己。男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)！于是有了這樣的廣告用語(yǔ)：請(qǐng)分析這段廣告詞2026/1/18礪才弘商格物致用（五）影響消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)因素1、商品本身的因素不同特點(diǎn)的商品與一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是具有內(nèi)在聯(lián)系的。商品的功能直接決定消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

2、影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的社會(huì)因素（1）一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)水平同這個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平成正比。（2）文化因素可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買。（3）社會(huì)風(fēng)氣也能影響人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

3、自然因素

2026/1/18礪才弘商格物致用影響消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的其他因素消費(fèi)流行趨勢(shì)消費(fèi)者對(duì)外界刺激不同的心理反應(yīng)消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀期望水平商家銷售服務(wù)廣告宣傳2026/1/18礪才弘商格物致用1、消費(fèi)流行趨勢(shì)——流行左右著人們的選擇流行影響人們的消費(fèi)行為流行影響人們的審美觀和價(jià)值觀流行使人們充滿活力

2026/1/18礪才弘商格物致用2、消費(fèi)者對(duì)外界刺激不同的心理反應(yīng)心理學(xué)研究表明，購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成，是在刺激物的作用下所產(chǎn)生的需求欲望，然后上升為購(gòu)買動(dòng)機(jī)，最終導(dǎo)致行為活動(dòng)。刺激可能來(lái)自于各個(gè)方面，或是來(lái)自身體內(nèi)部，如饑、渴、寒、暖等；或是來(lái)自外部環(huán)境，如商場(chǎng)中陳設(shè)的各種商品，電視中的廣告宣傳。對(duì)于這些外部刺激，由于消費(fèi)者的個(gè)性特征不同，引起的反應(yīng)也不同。因此，能否形成動(dòng)機(jī)或動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度會(huì)有很大差別。另外，消費(fèi)者的興趣、愛好、性格等對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成也有間接的影響。2026/1/18礪才弘商格物致用3、消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀價(jià)值觀是指消費(fèi)者對(duì)客觀事物是非、善惡、好壞重要性的評(píng)價(jià)。對(duì)同一事物，由于人們的價(jià)值觀念不同，看法不同，會(huì)產(chǎn)生各種不同的行為。2026/1/18礪才弘商格物致用4、期望水平期望水平是指消費(fèi)者從事某種活動(dòng)所要達(dá)到某一標(biāo)準(zhǔn)的心理欲望。消費(fèi)者在動(dòng)機(jī)形成尚未采取行動(dòng)之前，往往預(yù)先估計(jì)行動(dòng)所要達(dá)到的成就目標(biāo)。如果活動(dòng)結(jié)果達(dá)到了預(yù)先估計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)，則會(huì)產(chǎn)生成功感與滿足感，否則，達(dá)不到預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)，則產(chǎn)生失敗感與挫折感。長(zhǎng)此以往，達(dá)到預(yù)期目的的成功率較高，其期望水平就高，成功的比率低，相對(duì)期望水平就低。當(dāng)這種期望值相對(duì)固定后，對(duì)動(dòng)機(jī)的形成與改變有直接的影響。一般來(lái)講，期望值大，所達(dá)到的目標(biāo)對(duì)個(gè)人越重要，則動(dòng)機(jī)形成越迅速，越堅(jiān)定，對(duì)人行為活動(dòng)的激勵(lì)作用越大。2026/1/18礪才弘商格物致用5、商家銷售服務(wù)一方面，有明確購(gòu)買目的的消費(fèi)者需要服務(wù)人員的熱情接待，周到服務(wù)，促使其順利完成購(gòu)買行為；另一方面，許多消費(fèi)者往往沒(méi)有明確的購(gòu)買目標(biāo)，有些還是把逛商店作為一種消遣，服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式、技巧都會(huì)對(duì)消費(fèi)心理產(chǎn)生直接和間接的影響，2026/1/18礪才弘商格物致用6、廣告宣傳2026/1/18礪才弘商格物致用問(wèn)題與思考(一)討論題之31996年歲末，北京“世都”百貨商廈在北京王府井大街隆重開業(yè)，與眾不同的是，該商廈同時(shí)推行一種新的服務(wù)理念，“非主流式服務(wù)”這種服務(wù)與傳統(tǒng)的服務(wù)有很大的區(qū)別，服務(wù)員被稱作導(dǎo)購(gòu)員，服務(wù)守則規(guī)定：來(lái)到世都，導(dǎo)購(gòu)人員不能主動(dòng)上前微笑打招呼，也不能毫不避諱地緊盯顧客的舉手投足。當(dāng)顧客不需要時(shí)，要手腳不停地埋頭整理貨架商品，決不讓顧客感到有服務(wù)人員在旁的不便；而當(dāng)顧客略一顧盼示意，又要快速來(lái)到顧客身邊，為其提供準(zhǔn)確而豐富的專業(yè)知識(shí)。世都這樣做就是想要避免推銷式服務(wù)的消極作用。2026/1/18礪才弘商格物致用世都管理者認(rèn)為：對(duì)于傳統(tǒng)的服務(wù)，每一位購(gòu)貨的顧客都會(huì)有親身體驗(yàn)，當(dāng)你還在商店的門外，服務(wù)人員就主動(dòng)熱情地迎候你，唯恐你溜走；當(dāng)你進(jìn)入店內(nèi)，服務(wù)人員就亦步亦趨地緊隨在你身后；當(dāng)你在隨意瀏覽和觀賞商品時(shí)；服務(wù)小姐不停地向你征詢：“先生（小姐）您要點(diǎn)什么？”；當(dāng)你試穿某件衣服時(shí)，他（她）會(huì)對(duì)你大加贊美：“太漂亮了！太合身了！”；當(dāng)你正為購(gòu)買某一商品猶豫不決時(shí)，她回喋喋不休地告訴你：“這個(gè)今年最流行……，這是全市最低價(jià)?！薄棵坑龃饲樾危銜?huì)覺(jué)得購(gòu)物不是一件輕松事，而有一種心理壓力和不自在。但非主流式服務(wù)卻不會(huì)讓你有這種感覺(jué)。2026/1/18礪才弘商格物致用問(wèn)題：事實(shí)上傳統(tǒng)的主流服務(wù)是這種情況嗎？你是否有這種體驗(yàn)？非主流服務(wù)在中國(guó)還是一種新生事物，它適合中國(guó)的國(guó)情嗎？有廣泛的市場(chǎng)前景嗎？請(qǐng)舉例分析。2026/1/18礪才弘商格物致用問(wèn)題與思考(二)討論題之4“太太口服液”是一種針對(duì)女性消費(fèi)者推出的營(yíng)養(yǎng)保健品，該產(chǎn)品自1993年由深圳太太藥業(yè)有限公司推出后，短短幾年間獲得了得很高的知名度，成為風(fēng)行一時(shí)的產(chǎn)品。回顧該品牌的成長(zhǎng)過(guò)程，很有借鑒意義。

90年代初的中國(guó)保健品市場(chǎng)，女性保健品還是一個(gè)空白，消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)還停留在蜂王漿、青春寶的產(chǎn)品水平上，而太太口服液一上市便與眾不同，它針對(duì)中國(guó)女性普遍有面部黃褐斑，影響美觀的現(xiàn)實(shí)，以治斑的承諾進(jìn)行了產(chǎn)品定位。并獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可?！叭齻€(gè)女人一個(gè)黃”的廣告用語(yǔ)恐怕至今仍有人記得。2026/1/18礪才弘商格物致用但保健品市場(chǎng)針對(duì)女性的產(chǎn)品增多后，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化，該品牌的這種訴求已經(jīng)不夠了。除了黃褐斑，它還能給予消費(fèi)者什么？現(xiàn)在的女性消費(fèi)者個(gè)性特點(diǎn)是什么？經(jīng)過(guò)有關(guān)人員的認(rèn)真分析，重新策劃，太太口服液的品牌的重新定位是：現(xiàn)代都市女性追求外在美的一個(gè)中藥產(chǎn)品。它除斑、養(yǎng)顏活血，讓女性更自信、更獨(dú)立、更漂亮。所以，96年之后的太太口服液是一個(gè)理性的、強(qiáng)調(diào)美化肌膚功能，并以充分理由和中醫(yī)原理支持其承諾的品牌形象。2026/1/18礪才弘商格物致用問(wèn)題:90年代中國(guó)女性的個(gè)性特征是什么？為什么最初的針對(duì)治斑的訴求已經(jīng)不夠了呢？變化后的品牌特征是針對(duì)女性消費(fèi)者的什么心理？它是成功的嗎？你現(xiàn)在還知道這一品牌產(chǎn)品嗎？當(dāng)代中國(guó)女性的個(gè)性特征是什么？2026/1/18礪才弘商格物致用問(wèn)題與思考(三)討論題之5著名的消費(fèi)者行為學(xué)研究專家邁克爾。R。所羅門在他的《消費(fèi)者行為》一書中，將成年婦女劃分為四種類型：（1）根本無(wú)意外出工作的家庭主婦。（2）在特定時(shí)點(diǎn)樂(lè)意外出的家庭主婦。（這一群體中的婦女只是暫時(shí)在家——例如直到最小的孩子去上學(xué)了——而又不愿與只想選擇持家生活方式式的家庭婦女為伍）（3）職業(yè)傾向的在職婦女，她們追求事業(yè)成功和優(yōu)異成績(jī)。（4）“僅僅是工作”式的婦女，她們工作主要是為了掙錢。2026/1/18礪才弘商格物致用問(wèn)題：目前我國(guó)的女性是否也可以分為這四種類型？每種類型女性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)特點(diǎn)是什么？造成這種差異的主要原因是什么？2026/1/18礪才弘商格物致用三、消費(fèi)者的興趣興趣的含義興趣的分類興趣的特性興趣與消費(fèi)者購(gòu)買行為

2026/1/18礪才弘商格物致用1、興趣的含義興趣是個(gè)體力求認(rèn)識(shí)某種事物或從事某項(xiàng)活動(dòng)的心理傾向。興趣不是天生的，它是在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的。需要是興趣產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)。2026/1/18礪才弘商格物致用2．興趣的分類根據(jù)興趣的內(nèi)容或傾向性，可以把興趣分為物質(zhì)興趣和精神興趣；根據(jù)興趣與不同對(duì)象的關(guān)系，可以分為直接興趣與間接興趣；根據(jù)人們的意識(shí)對(duì)興趣參與的程度不同，可把興趣分為情趣和志趣。2026/1/18礪才弘商格物致用3．興趣的特性（1）興趣的傾向性。這是指興趣指向的具體對(duì)象。人們的任何興趣都是針對(duì)一定的事物而發(fā)生的。（2）興趣的廣泛性。是指興趣所包括的具體對(duì)象的范圍。（3）興趣的穩(wěn)定性。是指興趣持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短。（4）興趣的效果性。是指興趣對(duì)人活動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果。2026/1/18礪才弘商格物致用4．興趣與消費(fèi)者購(gòu)買行為（1）興趣有助于消費(fèi)者積極認(rèn)識(shí)商品，促發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（2）興趣使消費(fèi)者具有不同的偏好，選擇不同的商品。（3）興趣使消費(fèi)者集中精力獲得各種知識(shí)，更好的完成購(gòu)買活動(dòng)。2026/1/18礪才弘商格物致用第三節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征消費(fèi)者的氣質(zhì)消費(fèi)者的性格消費(fèi)者的能力消費(fèi)者的生活方式消費(fèi)者的自我觀念2026/1/18礪才弘商格物致用一、消費(fèi)者的氣質(zhì)氣質(zhì)的含義氣質(zhì)學(xué)說(shuō)的類型基本氣質(zhì)類型及其特點(diǎn)消費(fèi)者的氣質(zhì)在購(gòu)買行為中的表現(xiàn)2026/1/18礪才弘商格物致用（一）氣質(zhì)的含義：氣質(zhì)指?jìng)€(gè)人心理活動(dòng)的穩(wěn)定的動(dòng)力特征，影響個(gè)體的認(rèn)知過(guò)程、情緒情感過(guò)程和意志過(guò)程等心理活動(dòng)的一切方面。氣質(zhì)是構(gòu)成人們各種個(gè)性品質(zhì)的一個(gè)基礎(chǔ)。個(gè)體間的氣質(zhì)差異形成了各自的獨(dú)特的行為方式。氣質(zhì)具有穩(wěn)定性、持久性的特點(diǎn)。

氣質(zhì)并不決定消費(fèi)者活動(dòng)的內(nèi)容和方向。因此，氣質(zhì)類型無(wú)所謂好壞。注意2026/1/18礪才弘商格物致用（二）氣質(zhì)學(xué)說(shuō)的類型1、體液說(shuō)（古希臘著名醫(yī)生希波克拉底）人體的狀態(tài)是由體液的類型和數(shù)量決定的。體液類型有四種，即血液、粘液、黃膽汁和黑膽汁。多血質(zhì)（血液占優(yōu)勢(shì)）粘液質(zhì)（粘液占優(yōu)勢(shì)）膽汁質(zhì)（黃膽汁占優(yōu)勢(shì)）抑郁質(zhì)（黑膽汁占優(yōu)勢(shì)）2026/1/18礪才弘商格物致用2、血液說(shuō)（日本學(xué)者古川竹）氣質(zhì)與人的血液有一定聯(lián)系。四種血型，即O型、A型、B型、AB型，分別構(gòu)成了氣質(zhì)的四種類型。O型氣質(zhì)：意志堅(jiān)強(qiáng)、志向穩(wěn)定、獨(dú)立性強(qiáng)、有支配欲、積極進(jìn)??；A型氣質(zhì)：性情溫和、老實(shí)順從、孤獨(dú)害羞、情緒波動(dòng)、依賴他人；B型氣質(zhì)：感覺(jué)敏感、大膽好動(dòng)、愛管閑事；AB型氣質(zhì)：兼有A型和B型的特點(diǎn)。2026/1/18礪才弘商格物致用3、體型說(shuō)（德國(guó)精神病學(xué)家瑞奇米爾）認(rèn)為人的氣質(zhì)與體型有關(guān)。分裂氣質(zhì)（細(xì)長(zhǎng)體型）——表現(xiàn)為不善交際、孤僻、神經(jīng)質(zhì)、多思慮；狂躁氣質(zhì)（肥體型）——表現(xiàn)為善于交際、表情活潑、熱情；黏著氣質(zhì)（筋骨體型）——表現(xiàn)為迷戀、一絲不茍、情緒具有爆發(fā)性。2026/1/18礪才弘商格物致用4、高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型說(shuō)（前蘇聯(lián)心理學(xué)家巴普洛夫）興奮型：表現(xiàn)為興奮過(guò)程時(shí)常占優(yōu)勢(shì)，且抑制過(guò)程不平衡，情緒易激動(dòng)，暴躁而有力，言談舉止有狂熱表現(xiàn)；活潑型：神經(jīng)活動(dòng)過(guò)平衡，強(qiáng)度和靈活型都高，行動(dòng)敏捷而迅速，興奮與抑制之間轉(zhuǎn)換快，對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性強(qiáng)；安靜型：神經(jīng)活動(dòng)過(guò)程平衡，強(qiáng)度高但靈活性較低，反應(yīng)較慢而深沉，不易受環(huán)境因素的影響，行動(dòng)遲緩而有惰性；抑制型：其興奮和抑制兩種過(guò)程都很弱，且抑制過(guò)程更弱些，難以接受較強(qiáng)刺激，是一種膽小而容易傷感的類型。2026/1/18礪才弘商格物致用高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)與氣質(zhì)的對(duì)應(yīng)關(guān)系神經(jīng)系統(tǒng)的特征神經(jīng)系統(tǒng)的類型氣質(zhì)類型強(qiáng)不平衡（不興奮優(yōu)勢(shì)）興奮型膽汁型平衡靈活活潑型多血質(zhì)不靈活安靜型粘液質(zhì)弱不平衡（抑制占優(yōu)勢(shì)）抑制型抑郁質(zhì)2026/1/18礪才弘商格物致用（三）基本氣質(zhì)類型及其特點(diǎn)（1）興奮型這類人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)比較強(qiáng)，但不平衡，興奮過(guò)程強(qiáng)于抑制過(guò)程，容易興奮而難以抑制。一般表現(xiàn)為情緒反應(yīng)快而強(qiáng)烈，抑制能力較差；對(duì)外界事物的反應(yīng)速度快，但不夠靈活，脾氣倔強(qiáng)，精力旺盛，不易消沉，比較外向。（2）抑制型這類人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)較弱，但較為平衡，興奮速度較慢。一般表現(xiàn)為主觀體驗(yàn)深刻，對(duì)外界事物的反應(yīng)速度慢而不靈活；遇事敏感多心，言行謹(jǐn)小慎微，易于激動(dòng)和消沉，感受性和內(nèi)傾性都較為明顯。2026/1/18礪才弘商格物致用（3）活潑型這類人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)較強(qiáng)而且較平衡，靈活性也比較強(qiáng)。一般表現(xiàn)為情緒興奮性高，活潑好動(dòng)，富于表現(xiàn)力和感染力；對(duì)外界事物較為敏感，容易隨環(huán)境的變化而轉(zhuǎn)變，精力分散，興趣廣發(fā)，聯(lián)系面廣，反應(yīng)性和外傾性都較為明顯。（4）安靜型這類人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)遲鈍，但較為平衡，靈活性較低，抑制過(guò)程強(qiáng)于興奮過(guò)程。一般表現(xiàn)為情緒比較穩(wěn)定，沉著冷靜，善于忍耐，對(duì)外界事物反應(yīng)緩慢，心理狀態(tài)極少通過(guò)外表表現(xiàn)出來(lái)，耐性和內(nèi)傾性都比較明顯。2026/1/18礪才弘商格物致用（四）消費(fèi)者的氣質(zhì)在購(gòu)買行為中的表現(xiàn)（1）膽汁質(zhì)（興奮型）這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，情緒反應(yīng)熱烈，對(duì)商品和服務(wù)是肯定還是否定能直率表達(dá)。這類消費(fèi)者的另一顯著特征是沖動(dòng)性。但是，也容易培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。（2）粘液質(zhì)（安靜型）這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中動(dòng)作平緩，情緒穩(wěn)定，對(duì)商品和服務(wù)的好壞不輕易下結(jié)論。他們自信心較強(qiáng)，也比較善于控制自己，不輕信他人意見，也不易受售貨場(chǎng)所環(huán)境的影響，甚至不喜歡服務(wù)人員的過(guò)分熱情。2026/1/18礪才弘商格物致用（3）多血質(zhì)（活潑型）這類消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的特點(diǎn)是，情緒比較外露，適應(yīng)環(huán)境的能力很強(qiáng)，喜歡與服務(wù)人員或其他顧客交換意見，對(duì)各種新的營(yíng)銷方式和新奇的商品都比較有興趣，喜歡非常時(shí)尚的東西。但不容易培養(yǎng)其對(duì)商品和企業(yè)的忠誠(chéng)感。（4）抑郁質(zhì)（弱型）這類顧客在購(gòu)買商品時(shí)，情緒變化緩慢，觀察商品仔細(xì)認(rèn)真，而且體驗(yàn)深刻，對(duì)商品和服務(wù)不輕易評(píng)論，決策過(guò)程也比較緩慢。風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)較強(qiáng)，一旦有外界因素的干擾，就會(huì)中斷購(gòu)買行為。2026/1/18礪才弘商格物致用二、消費(fèi)者的性格（一）性格的含義：性格是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的穩(wěn)定傾向，是一個(gè)人比較穩(wěn)定的對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式。它是人的個(gè)性中最重要、最顯著的心理特征。它是各種心理特征的核心。興趣反映消費(fèi)者的活動(dòng)傾向；能力反映消費(fèi)者的活動(dòng)效率；氣質(zhì)反映消費(fèi)者的活動(dòng)方式；性格則決定消費(fèi)者的活動(dòng)內(nèi)容和方向。2026/1/18礪才弘商格物致用（二）性格的特征：（1）性格的態(tài)度特征。性格的態(tài)度特征表現(xiàn)為個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度傾向性特點(diǎn)，性格的態(tài)度特征屬于人的道德品質(zhì)的范疇，它是性格的核心。（2）性格的理智特征。這是指人們認(rèn)識(shí)過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的性格特征，即人們?cè)诟兄?、記憶、想象和思維等認(rèn)知方面的個(gè)體差異。（3）性格的情緒特征。指人的性格可以在情緒反應(yīng)的快慢，體驗(yàn)的深淺，表現(xiàn)的強(qiáng)弱以及保持的久暫等方面。如狂怒或心平氣和，慷慨激昂或情緒消沉等。（4）性格的意志特征。指人的性格特征在意志行動(dòng)中的表現(xiàn)。2026/1/18礪才弘商格物致用（三）性格與氣質(zhì)的關(guān)系氣質(zhì)與性格是相互聯(lián)系的。一方面氣質(zhì)是建立在高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)系統(tǒng)上的，是性格形成的基礎(chǔ)，性格必然帶有氣質(zhì)特性的烙印。但另一方面，由于性格的形成主要受社會(huì)環(huán)境的影響，因此，它可以掩蓋甚至改變氣質(zhì)的某些特性。它們兩者之間相互影響主要有：（1）氣質(zhì)影響性格的動(dòng)態(tài)，使性格具有各自的特色。（2）性格可以在一定程度上掩蓋和改造氣質(zhì)，使之符合認(rèn)得社會(huì)實(shí)踐需要。（3）具有不同氣質(zhì)的人可以形成相同的性格特征，具有同一氣質(zhì)的人可以形成不同的性格特征。2026/1/18礪才弘商格物致用個(gè)性與氣質(zhì)又有顯著的區(qū)別：（1）氣質(zhì)是先天形成的，在很大程度上受人的生理特點(diǎn)的制約；而性格則主要是后天形成的，主要受外界條件制約，具有明顯的社會(huì)性。（2）氣質(zhì)表現(xiàn)的范圍比較狹窄，它局限于心理活動(dòng)的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性和傾向性等幾個(gè)方面；而性格表現(xiàn)的范圍十分廣泛，它包括了人的全部心理活動(dòng)的穩(wěn)定特征。（3）氣質(zhì)無(wú)所謂好壞，而性格則明顯地帶有傾向性。（4）氣質(zhì)的可塑性極小，變化緩慢，因此，培養(yǎng)的效果不顯著，而性格可塑性較大，較容易培養(yǎng)和改變。2026/1/18礪才弘商格物致用（四）購(gòu)買活動(dòng)中的消費(fèi)者性格類型：根據(jù)消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的特點(diǎn)劃分理智型情緒型意志型按個(gè)體心理活動(dòng)傾向于外部或內(nèi)部來(lái)劃分外向型內(nèi)向型根據(jù)消費(fèi)者個(gè)體獨(dú)立性的程度劃分順從型獨(dú)立型2026/1/18礪才弘商格物致用（1）根據(jù)消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的特點(diǎn)劃分：理智型消費(fèi)者：其購(gòu)買行為往往受其理智支配。他們對(duì)于商家開展的各種促銷活動(dòng)有自己的理智分析，即使是十分熱銷的商品，也不盲目購(gòu)買；情緒型消費(fèi)者：購(gòu)買行為是受其感情支配，同沖動(dòng)型消費(fèi)者類似。但沖動(dòng)型消費(fèi)者往往是在短時(shí)間內(nèi)激情涌起就立即行動(dòng)，冷靜下來(lái)之后，又后悔不迭。情緒型消費(fèi)者購(gòu)買商品的時(shí)間可長(zhǎng)可短，但一般是在喜歡、贊賞等各種感情支配下進(jìn)行的。他們對(duì)商品及購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的氣氛多感受良好，愿意體驗(yàn)購(gòu)買商品的情緒變化；意志型消費(fèi)者：購(gòu)買行為受其意志支配。他們購(gòu)買目的明確，識(shí)別商品積極主動(dòng)，購(gòu)買決策迅速果斷，并且能夠克服各種干擾和困難，完成購(gòu)買活動(dòng)。2026/1/18礪才弘商格物致用（2）按個(gè)體心理活動(dòng)傾向于外部或內(nèi)部來(lái)劃分：外向型消費(fèi)者：心理活動(dòng)傾向于外部，選購(gòu)商品時(shí)熱情較高，喜歡提問(wèn)題，征詢意見，不掩飾自己的喜怒哀樂(lè)，喜歡與人交往，能較快地適應(yīng)各種購(gòu)物環(huán)境，也比較容易和服務(wù)人員交流信息，并通過(guò)購(gòu)買活動(dòng)獲得某種心理上的滿足。這種類型的消費(fèi)者雖然購(gòu)買決策果斷，但也有輕率的特點(diǎn)，缺乏自醒。內(nèi)向型消費(fèi)者：其行為特點(diǎn)是穩(wěn)重、謹(jǐn)慎，喜歡自己觀察體驗(yàn)，自己分析判斷，不輕易提問(wèn)題，發(fā)表意見，也不輕信他人。這種消費(fèi)者有較強(qiáng)的歸屬感，但卻將購(gòu)物場(chǎng)所視為公共領(lǐng)地，將自己與他人隔離開來(lái)，盡管溝通與交流都不夠，但他們往往有自己的見解和主張。2026/1/18礪才弘商格物致用（3）根據(jù)消費(fèi)者個(gè)體獨(dú)立性的程度劃分：順從型消費(fèi)者：在購(gòu)買商品時(shí)缺乏個(gè)人主見，易受外界因素的影響。順從型的消費(fèi)者挑選強(qiáng)調(diào)對(duì)人關(guān)系的商標(biāo)。因?yàn)轫槒男偷娜藢?duì)是否損害別人感情這一點(diǎn)非常關(guān)心。獨(dú)立型消費(fèi)者：善于獨(dú)立思考，并且有個(gè)人信念，判斷的堅(jiān)定性和行動(dòng)的果敢性都比較強(qiáng)。在購(gòu)買活動(dòng)中處于主動(dòng)地位，積極提出問(wèn)題，思考問(wèn)題，有較強(qiáng)的自信心，謹(jǐn)慎從事，不盲從，但難免帶有一定的主觀性，片面性。2026/1/18礪才弘商格物致用三、消費(fèi)者的能力（一）能力的含義：通常，能力是指人們?yōu)榱诉_(dá)到預(yù)定的目的，處理各種事務(wù)，解決問(wèn)題或者矛盾，客服困難實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的本領(lǐng)。心理學(xué)上，所謂能力，是指人能夠順利地完成某種活動(dòng)并直接影響活動(dòng)效率所必須具備的個(gè)性心理特征。能力有兩重含義：一是指?jìng)€(gè)體現(xiàn)在能做什么，即現(xiàn)有的實(shí)際能力；二是指將來(lái)能夠發(fā)展的潛力能力。2026/1/18礪才弘商格物致用（二）能力的分類（1）按照能力的傾向性，可分為一般能力與特殊能力：一般能力又稱為普通能力，一般能力的綜合體就是通常所說(shuō)的智力，是在很多活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的帶有共性的基本能力；特殊能力指完成某項(xiàng)活動(dòng)所具備的能力。（2）按照能力的功能，可分為認(rèn)知能力、操作能力和社交能力。（3）按照能力所參與活動(dòng)的性質(zhì)，可分為模仿能力和創(chuàng)造能力。2026/1/18礪才弘商格物致用（三）消費(fèi)者能力的構(gòu)成（1）從事各種消費(fèi)活動(dòng)所必需的基本能力：感知能力感知能力是消費(fèi)者對(duì)商品的外部特征和外部聯(lián)系加以直接反映的能力。分析評(píng)價(jià)能力分析評(píng)價(jià)能力是指消費(fèi)者對(duì)所接收到的各種商品信息進(jìn)行整理加工、分析綜合和比較評(píng)價(jià)，進(jìn)而對(duì)商品的優(yōu)勢(shì)、好壞做出準(zhǔn)確判斷的能力。選擇決策能力選擇決策能力是指消費(fèi)者在充分選擇和比較商品的基礎(chǔ)上，及時(shí)、果斷地做出購(gòu)買決定的能力。記憶力和想象力記憶能力是把過(guò)去消費(fèi)實(shí)踐中感知過(guò)的商品、體驗(yàn)過(guò)的情感、積累的經(jīng)驗(yàn)在頭腦中回憶并再現(xiàn)出來(lái)。想象力是消費(fèi)者以原有表象為基礎(chǔ)創(chuàng)造新形象的能力。2026/1/18礪才弘商格物致用（2）從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所需要的特殊能力特殊能力首先是指消費(fèi)者購(gòu)買和使用某些專業(yè)性較強(qiáng)的商品所具有的能力，通常