旅游市場營銷學(xué)模擬試題3一、單項選擇（每題只有一個正確答案，每小題１．５分，共１２題）1.（）是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。A社會習(xí)俗B消費心理C價值觀念D營銷道德2.從營銷理論的角度而言，旅游企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是（）A滿足消費者的需求和欲望B獲取利潤C(jī)求得生存與發(fā)展D把產(chǎn)品推銷給消費者3.對于減少失調(diào)感的購買行為，營銷者要提供完善的（），通過各種途徑提供有利于本企業(yè)的和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。A售前服務(wù)B售后服務(wù)C售中服務(wù)D無償服務(wù)4.旅游企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴(kuò)大市場占有率,應(yīng)攻擊()A近競爭者B“壞”競爭者C弱競爭者D強(qiáng)競爭者5.旅游產(chǎn)品組合的長度是指()的總數(shù).A產(chǎn)品項目B產(chǎn)品品種C產(chǎn)品規(guī)格D產(chǎn)品品牌6.在企業(yè)中,許多商品的定價都不進(jìn)位成整數(shù),而保留零頭,這種心理定價策略稱為()策略.A尾數(shù)定價B招徠定價C聲望定價D習(xí)慣定價7.當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時,旅游生產(chǎn)者傾向于利用()A長而寬的渠道B短渠道C窄渠道D直接渠道8.促銷的目的是引發(fā)消費者產(chǎn)生().A購買行為B購買興趣C購買決定D購買傾向9.政府在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演的角色是()Ａ參與者與管理者B參與者與決策者C參與者、管理者、決策者D管理者與決策者10.下列情況下的()類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A單價低、體積小的日常用品B處在成熟期的產(chǎn)品C技術(shù)性強(qiáng)、價格昂貴的產(chǎn)品D生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品11.在產(chǎn)品生命周期各階段中，旅游企業(yè)需要側(cè)重于加強(qiáng)成本和質(zhì)量控制，增強(qiáng)、維護(hù)產(chǎn)品和商標(biāo)信譽的階段是（）Ａ.投入期B.成長期C.成熟期D.衰退期12.營業(yè)推廣是一種（）促銷方式。A常規(guī)性B輔助性C經(jīng)常性D連續(xù)性二、多項選擇（每題只有不止一個正確答案，多選少選均不得分．每小題２分，共１０題）1.旅游市場營銷計劃控制包括（）A年度計劃控制B盈利能力控制C效率控制D庫存控制E戰(zhàn)略控制2.從顧客做出購買決策的過程分析，旅游企業(yè)在市場上所面對的競爭者，大體可分為（）A愿望競爭者B隨機(jī)競爭者C屬類競爭者D產(chǎn)品形式競爭者E品牌競爭者3.只要具備了（）這一條件，旅游企業(yè)就可以考慮通過低價來實現(xiàn)市場占有率的提高。A市場對價格反應(yīng)遲鈍B生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降C市場對價格高度敏感D低級能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者E產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良4.批發(fā)商主要有哪些類型（）A商人批發(fā)商B經(jīng)銷商C經(jīng)紀(jì)人或代理商D制造商銷售辦事處E倉儲商店5.網(wǎng)絡(luò)廣告具有的優(yōu)勢有（）A網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)個人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息B網(wǎng)路廣告與電視、雜志和報紙相比比較便宜C網(wǎng)絡(luò)廣告是互動的D網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實界面設(shè)計來達(dá)到身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗E網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們愿意投資的因素。6.推銷人員一般應(yīng)具備的素質(zhì)（）A態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取B求知欲強(qiáng)，知識廣博C文明禮貌，善于表達(dá)D富于應(yīng)變，技巧嫻熟E了解企業(yè)、市場和產(chǎn)品知識。7.選擇目標(biāo)市場一般可運用的策略是（）A無差別性市場策略B差別性市場策略C集中性市場策略D定價策略E營銷渠道策略8.市場挑戰(zhàn)者的主要競爭戰(zhàn)略包括（）A攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者B擴(kuò)大總需求C攻擊資金不足、經(jīng)營不佳的公司D跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者E降低總需求9.營銷信息系統(tǒng)的特點有（）A決策準(zhǔn)確性B選擇排它性C系統(tǒng)整體性D目標(biāo)指向性E運行有序性10.旅游企業(yè)定位戰(zhàn)略的制定有以下那些方法（）A根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位B根據(jù)價格——質(zhì)量之間的聯(lián)系進(jìn)行定位C根據(jù)產(chǎn)品的用途和類別定位D根據(jù)產(chǎn)品使用者定位E借助競爭者進(jìn)行定位三、名詞解釋（每小題４分，共６題）1.旅游市場營銷組合2.旅游市場營銷微觀環(huán)境3.滲透價格策略4.單變量細(xì)分法5.集中營銷6.市場營銷管理過程四、簡答題（每小題７分，共４題）1.產(chǎn)品整體概念的五個層次。2.簡述旅游產(chǎn)品定價的步驟。3.簡述市場追隨者有哪些可供選擇的追隨戰(zhàn)略。4.批發(fā)商的類型，經(jīng)紀(jì)人或代理商與商人批發(fā)商有何異同。五、案例（每小題１０分，共１題）怎樣銷售這批珠寶？位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)濟(jì)希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列。不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石?！毕＠瓬?zhǔn)備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎(chǔ)上提高兩倍再進(jìn)行銷售。”希拉很疑惑，“現(xiàn)價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？”

思考的問題：1.希拉對這批珠寶采取了哪些有效的營銷策略？銷售失敗的主要關(guān)鍵原因是什么？(4分)

2.貝克爾為什么提高售價？(2分)

3.結(jié)合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。(4分)參考答案一、單項選擇（每題只有一個正確答案，每小題１．５分，共１２題）１Ｃ２Ａ３Ｂ４Ｄ５Ａ６Ａ７Ａ８Ａ９Ａ１０Ｃ１１Ｃ１２Ｂ二、多項選擇（每題只有不止一個正確答案，多選少選均不得分．每小題２分，共１０題）１ABCE２ACDE３BCD４ACD５A(chǔ)CDE６ABCD７ABC８AC９CDE１０ABCDE三、名詞解釋（每小題４分，共６題）1.旅游市場營銷組合：旅游企業(yè)為增強(qiáng)競爭力，針對目標(biāo)市場的需要綜合自己可控制的各種種營銷因素（旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、價格、渠道、廣告等）進(jìn)行優(yōu)化組合，以滿足旅游目標(biāo)市場的需要和保證旅游企業(yè)的營銷目標(biāo)順利實現(xiàn)。2.旅游市場營銷微觀環(huán)境：是指存在于旅游企業(yè)周圍并影響其營銷活動的各種因素和條件，包括消費者、中間商、競爭者、公眾及企業(yè)自身。3.滲透價格策略：這是一種低價格策略，即在旅游新產(chǎn)品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，從而很快打開市場。4.單變量細(xì)分法：選擇影響市場細(xì)分的最顯著的變量，作為細(xì)分市場的唯一依據(jù)，劃分市場中不同的消費者群體的方法5.集中營銷：是指旅游企業(yè)將自身的資源和營銷集中在某一個或少數(shù)細(xì)分市場上，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使旅游企業(yè)在目標(biāo)市場上有較大的市場占有率，以此彌補在較大市場上的較小市場占有率。6.市場營銷管理過程：是指旅游企業(yè)識別、分析、選擇和發(fā)掘旅游市場營銷機(jī)會，以實現(xiàn)旅游企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)管理過程，也就是旅游企業(yè)與它最佳的市場機(jī)會相適應(yīng)的過程。簡答題（每小題７分，共４題）1.產(chǎn)品整體概念的五個層次？答：1、核心產(chǎn)品，指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；2、形式產(chǎn)品，指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對對某一需求的特定滿足形式；3、期望產(chǎn)品，指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件；4、延伸產(chǎn)品，指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和；5、潛在產(chǎn)品，指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。2.簡述旅游產(chǎn)品定價的步驟。答：（1）評估目標(biāo)市場購買力及傾向；（2）估測旅游企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)成本及結(jié)構(gòu)；（3）了解旅游企業(yè)市場環(huán)境及變化；（4）確定旅游企業(yè)定價目標(biāo)；（5）選擇旅游企業(yè)定價方法和策略。3.簡述市場追隨者有哪些可供選擇的追隨戰(zhàn)略答：市場追隨者主要有以下戰(zhàn)略：（1）緊緊跟隨。指在各個細(xì)分市場和營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新；（2）有距離的跟隨。在市場的主要方面跟隨市場主導(dǎo)者，但在包裝、廣告、價格又與其保持某些差距，這種方法易為主導(dǎo)者接受；（3）有選擇跟隨。指有選擇的改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷戰(zhàn)略，避免與領(lǐng)導(dǎo)者正面交鋒，在有些方面保持自己的獨特性，這種做法可以使企業(yè)學(xué)習(xí)競爭者的長處，同時發(fā)揮自身的創(chuàng)造力，有助于培養(yǎng)未來的挑戰(zhàn)者。4.批發(fā)商的類型，經(jīng)紀(jì)人或代理商與商人批發(fā)商有何異同？答：批發(fā)商主要有三種類型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商及零售商的分店和銷售辦事處。經(jīng)紀(jì)人和代理商和商人批發(fā)商都屬于批發(fā)商，經(jīng)紀(jì)人或代理商是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，他們對其?jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，只是在促成產(chǎn)品交易后，以賺取傭金作為報酬。而商人批發(fā)商是自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售。兩者相似之處是他們都專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。案例分析（每小題１０分，共１題）怎樣銷售這批珠寶？位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)濟(jì)希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價格。

一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列。不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石。”希拉準(zhǔn)備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎(chǔ)上提高兩倍再進(jìn)行銷售。”希拉很疑惑，“現(xiàn)價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？”

問題：1.希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？(4分)

2.貝克爾為什么提高售價？(2分)

3.結(jié)合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。(4分)答案要點：參考答案要點：答：１．希拉采用了（１）低價格銷售的策略（２）對于銷售結(jié)果不佳，希拉又采取了各種促銷策略：展示、印制宣傳單、要求人員與顧客進(jìn)行當(dāng)面促銷。２．貝克爾認(rèn)為產(chǎn)品的定價一定要首先應(yīng)考慮消費者的心里預(yù)期與消費者的需求，對于這種比以往銷售的綠寶石顏色更鮮艷、造型獨特、款式更加新穎的新產(chǎn)品，低價格反而會影響消費者的購買。同時，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，可以采取撇油戰(zhàn)略。３．結(jié)合本案例，我們知道，營銷定價的因素有：旅游產(chǎn)品的成本、旅游產(chǎn)品的特點、非價格競爭因素、旅游消費者的需求、競爭者、旅游企業(yè)營銷目標(biāo)、旅游營銷組合的其他要素等。定價的基本方法有：（１）成本定價法；（２）需求導(dǎo)向定價；（３）競爭導(dǎo)向定價定價的基本策略有：（１）新產(chǎn)品價格策略；（２）心理定價策略；（３）折扣價格策略；招徠價格策略；（５）區(qū)分需求價格策略旅游市場營銷學(xué)模擬試題４一、單項選擇（每題只有一個正確答案，每小題１．５分，共１２題）1.與旅游企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為（）A營銷環(huán)境B宏觀營銷環(huán)境C微觀營銷環(huán)境D營銷組合2.一般來說，消費者經(jīng)由（）獲得的信息最多。A公共來源B個人來源C經(jīng)驗來源D商業(yè)來源3.在產(chǎn)品生命周期的投放期，消費品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采取（）的促銷方式。A廣告B人員推銷C價格折扣D營業(yè)推廣4.當(dāng)旅游企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這是（）策略。A轉(zhuǎn)移B減輕C對抗D競爭5.同一層次的多個旅游企業(yè)為了爭奪同一目標(biāo)市場的銷售而進(jìn)行的競爭稱為()A水平渠道沖突B垂直渠道沖突C水平渠道競爭D渠道系統(tǒng)競爭6.在激烈的市場競爭中，有些位居次席者則采取以進(jìn)攻為主的競爭策略，以攫取更多的市場占有率，菲利普.科特勒稱之為()A市場領(lǐng)先者B市場追隨者C市場挑戰(zhàn)者D市場彌缺者7.市場營銷觀念意味著：()A企業(yè)應(yīng)該在市場營銷上比以往投入更多的資金。B企業(yè)的著眼點應(yīng)放在資源的合理利用上。C所有企業(yè)活動和資源利用都必須滿足顧客需求，以達(dá)到贏利的目的。D企業(yè)主管須在以前擔(dān)任過市場營銷部門經(jīng)理。8.通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游市場的興起是由于人們觀念變化引起的，這一因素屬于外部環(huán)境因素中的：()A經(jīng)濟(jì)因素B技術(shù)因素C社會因素D文化因素9.在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在()階段開始出現(xiàn)。A引入期(試銷期)B成長期(暢銷期)C成熟期(飽和期)D．衰退期(滯銷期)10.下面哪一條最準(zhǔn)確地概括了廣告的特點?()A公共性、人員性、新奇性等。B公共性、滲透性、培養(yǎng)關(guān)系、強(qiáng)化刺激等C可信度高、提供誘因、放大性、直接性等D公共性、滲透性、放大性、非人員性等11消費者的購后評價主要取決于（）A心理因素B產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀態(tài)C付款方式D他人態(tài)度12新的旅游產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品構(gòu)思階段,營銷部門的主要職責(zé)是()、激勵和提高新產(chǎn)品構(gòu)思。A收集B調(diào)查C尋找D評價二、多項選擇（每題只有不止一個正確答案，多選少選均不得分．每小題２分，共１０題）1下列各項中，屬于競爭者分析的是（）。A識別競爭者B判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)C評估競爭者的優(yōu)劣勢D評估競爭者的反應(yīng)模式E認(rèn)識市場需求特征2快速滲透策略，即企業(yè)以（）推出新產(chǎn)品。A高品質(zhì)B高促銷C低促銷D高價格E低價格3旅游營銷中間商主要是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括（）。A中間商B實體分配公司C營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)D財務(wù)中介機(jī)構(gòu)E證券交易機(jī)構(gòu)4對于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營銷策略是（）A集中策略B擴(kuò)張策略C維持策略D競爭策略E榨取策略5新的旅游產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念，選擇的依據(jù)是（）以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等。A技術(shù)能力B未來市場潛在容量C投資收益率D生產(chǎn)能力E銷售成長率6引起企業(yè)提價的主要有（）原因。A通貨膨脹，物價上漲B企業(yè)市場占有率下降C產(chǎn)品供不應(yīng)求D企業(yè)成本費用比競爭者低E產(chǎn)品生產(chǎn)能力過剩7企業(yè)評估渠道方案的主要標(biāo)準(zhǔn)有（）A經(jīng)濟(jì)性B控制性C競爭性D適應(yīng)性E反彈性8旅游銷售區(qū)域設(shè)計時要考慮的因素有（）A區(qū)域要易于管理B各區(qū)域的面積應(yīng)該相等C各區(qū)域的銷售潛量容易估計D能夠嚴(yán)格控制推銷旅途的時間花費E對推銷員來說，每個區(qū)域的工作量和銷售潛量都是相等的，而且足夠大。9旅游企業(yè)營銷年度計劃的控制是為了確保旅游企業(yè)實現(xiàn)年度計劃所規(guī)定的各項目標(biāo)?？刂频倪^程可分為（）幾個步驟。A制定計劃B確定目標(biāo)C估計執(zhí)行情況D診斷執(zhí)行結(jié)果E采取糾正措施10旅游企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略主要包括以下幾種（）A市場領(lǐng)先戰(zhàn)略B市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)略C市退出戰(zhàn)略D市場追隨戰(zhàn)略E市場補缺戰(zhàn)略三、名詞解釋（每小題４分，共６題）１旅游綠色市場營銷２市場營銷組織3目標(biāo)市場營銷4營銷渠道的長度5旅游市場營銷宏觀環(huán)境6顧客贏利能力細(xì)分法四、簡答題（每小題７分，共４題）１簡述個人因素對消費者購買行為的影響。２簡述成熟期的市場特點及營銷策略。３簡述市場定位的步驟４如何創(chuàng)造旅游企業(yè)營銷的感知環(huán)境?五、案例（每小題１０分，共１題）麥當(dāng)勞的營銷戰(zhàn)略

它是做小生意的．25美分的一個面包加牛肉餅，10美分一包的炸土豆條，20美分一個冰淇淋，一瓶橘子水，幾片酸黃瓜……

然而，它又是世界最大的食品工業(yè)：1983年的營業(yè)額是86億8千7百萬美元，純利潤3億4千3百萬；它有職工十七八萬，8000多家分店遍及世界各大洲，每年還平均增加500家分店。它是一個“王國”-麥當(dāng)勞漢堡包王國?？繋酌X的小買賣，怎樣從眾多同行的包圍中殺出一條財路來?麥當(dāng)勞漢堡包王國的“國王”克勞克只有一句話：“我認(rèn)真對待漢堡包生意，它重于一切?！边@似乎是一句大實話，然而克勞克把“認(rèn)真”兩個字變成一門內(nèi)容浩瀚的經(jīng)濟(jì)學(xué)。因為認(rèn)真，克勞克從頻率加快的社會生活中摸準(zhǔn)了顧客的心理：供應(yīng)廉價、快速的食品；緊張的工作需要能供應(yīng)足夠體力消耗的各種營養(yǎng)。因為認(rèn)真，快餐店開設(shè)的位置都經(jīng)過仔細(xì)選擇?；疖囌尽⒌罔F站、長途汽車停車點、校園軍事基地商業(yè)區(qū)……都掛起了醒目的“M"字的黃色招牌。因為認(rèn)真，克勞克注意到電視廣告的作用，1967年以后不惜重金制作生動有趣且有號召力的電視廣告。為此，專門設(shè)計了一個引起轟動的羅納德·麥克唐納的滑稽角色。各種各樣的有獎測驗和猜謎游戲也應(yīng)運而生。僅僅在1983年，麥當(dāng)勞公司就以在美國營業(yè)總額的4。4％，即3．1億美元做廣告宣傳，其中60％花在電視插播與專題廣告上。因為認(rèn)真，克勞克不惜巨金在60年代后期將所有食品、用具都規(guī)格化和系列化，并成立了一套完整的企業(yè)管理系統(tǒng)，有專用的農(nóng)場、牧場，特約的面包點、餐具店。他自豪地說：無論你在哪一個地方的麥當(dāng)勞快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一樣。在激烈的競爭中，萬事需認(rèn)真。土豆條炸糊了，牛肉餅變質(zhì)或不夠份量，店堂不夠清潔，音樂不夠優(yōu)美，桌椅板凳不夠舒適，等等，都是麥當(dāng)勞公司絕對不能容忍的。它有一個QSCV戰(zhàn)略即：講究營養(yǎng)、味美的質(zhì)量(Quality)、令人滿意的服務(wù)(Service)、清潔衛(wèi)生的環(huán)境(Cleanness)、合理的價格(Value)。凡不符合這四項要求的，經(jīng)理要開除，分店要吊銷經(jīng)營許可權(quán)。思考的問題１．麥當(dāng)勞成功的原因是什么？根本原因是什么？（第一問３分，第二問２分）２．如果有競爭者向麥當(dāng)勞發(fā)起價格挑戰(zhàn)，你認(rèn)為麥當(dāng)勞可以采取的理想競爭對策可以是什么？（３分）３．請簡要回答：麥當(dāng)勞現(xiàn)已風(fēng)靡全球，你認(rèn)為它會不會走下坡路?請為它下一步的發(fā)展思路提出一個建議。（３分）參考答案一、單項選擇（每題只有一個正確答案，每小題１．５分，共１２題）１A２D３A４C５C６C7C8D9C10D11B12C二、多項選擇（每題只有不止一個正確答案，多選少選均不得分．每小題２分，共１０題）1ABCD2BE3ABCD4ACE5BCDE6AC7ABD8ACDE9BCDE10ABDE三、名詞解釋（每小題４分，共６題）１旅游綠色市場營銷：旅游企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個階段減少或避免環(huán)境污染，在營銷過程中注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，充分利用和回收再生資源以造福后代。2市場營銷組織：旅游企業(yè)為了有效的實施營銷戰(zhàn)略，并最終達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)而進(jìn)行的對內(nèi)部各組織層次的設(shè)計。3目標(biāo)市場營銷：企業(yè)識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場，運用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場的需要。4營銷渠道的長度：旅游企業(yè)營銷渠道的長度取決于旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)至旅游消費者的途徑中所經(jīng)歷的中間層次或環(huán)節(jié)的多少，若經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)越多，則營銷渠道越長。5旅游市場營銷宏觀環(huán)境：是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運行的外部大環(huán)境，它對于企業(yè)來講既不可控制又不能影響，但對企業(yè)營銷的成功與否卻起著重要的作用。宏觀環(huán)境因素主要包括：政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)水平因素及人口、地理因素等各個方面6顧客贏利能力細(xì)分法：所謂顧客贏利能力是指企業(yè)顧客在未來很長一段時間內(nèi)*（指其做為企業(yè)顧客的時間長度內(nèi)）為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤的一種能力。根據(jù)顧客贏利能力的不同進(jìn)行市場細(xì)分，就是把顧客贏利能力作為市場細(xì)分的變量，把每個顧客都當(dāng)作一個細(xì)分市場，分析企業(yè)服務(wù)每個顧客的成本和收益，得到每個顧客對企業(yè)的財務(wù)價值，然后與企業(yè)設(shè)定的顧客贏利能力水平相比較的一種方法四、簡答題（每小題７分，共４題）１簡述個人因素對消費者購買行為的影響。答：消費購買行為要受到其個人特性的影響，特別是受其年齡所處的家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性及自我觀念的影響。生活方式是一個人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)其活動、興趣和看法的生活模式。個性是一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。２簡述成熟期的市場特點及營銷策略。答：在成熟期，銷售增長率緩慢上升，在穩(wěn)定的成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。針對成熟期三個不同階段的主要市場特點，有三種營銷策略可供企業(yè)選擇：（1）市場改良策略，又稱市場多元化策略，即開發(fā)新的市場，尋求新的用戶；（2）產(chǎn)品改良策略，即指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場；（3）營銷組合改良策略，是指改變定價、銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品的生命周期3.旅游市場定位的步驟：答：(1)調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上(或者說在消費者或用戶的心目中)實際所處的位置(2)調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標(biāo)準(zhǔn)，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。(3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。(4)設(shè)計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施效果及時調(diào)整和改進(jìn)營銷組合，或者重新設(shè)計產(chǎn)品的地位。旅游企業(yè)要創(chuàng)造營銷的感知環(huán)境，答：旅游企業(yè)要創(chuàng)造營銷的感知環(huán)境要做好如下三點：(1)建立環(huán)境監(jiān)察制度；(2)評價環(huán)境機(jī)會與威脅；(3)提出應(yīng)付環(huán)境機(jī)會與威脅的對策。五、案例分析（每小題１０分，共１題）１．答：從市場營銷的角度對麥當(dāng)勞的成功進(jìn)行分析我們可以發(fā)現(xiàn)：她的成功是由于（１）完美的營銷組合（２）完整的企業(yè)管理系統(tǒng)（３）一絲不茍的工作態(tài)（４）花樣翻新的促銷手段．她成功的根本原因是因為摸準(zhǔn)了顧客的心理并努力去滿足顧客．２．如果有競爭者向麥當(dāng)勞發(fā)起價格挑戰(zhàn)，麥當(dāng)勞理想的競爭對策可以采用以下三種是：(１（１）憑借自身的優(yōu)勢，不予理會（２）通過產(chǎn)品差異化展開非價格競爭（３）提高產(chǎn)品價格３．略旅游市場營銷學(xué)模擬試題5一、單項選擇（每題只有一個正確答案，每小題１．５分，共１２題）1.在旅游市場營銷戰(zhàn)略決策中，市場領(lǐng)先者選取的的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是（）A擴(kuò)大市場份額B維持高市場占有率C發(fā)揮局部優(yōu)勢D占領(lǐng)角落市場2.在成長期，營銷人員的促銷策略主要是在消費者心目中建立()爭取新的顧客.A產(chǎn)品外觀B產(chǎn)品質(zhì)量C產(chǎn)品信譽D品牌偏好3.非整數(shù)定價一般適用于()的產(chǎn)品.A價值較高B高檔C價值較低D奢侈4.促銷工作的核心是()A出售商品B溝通信息C建立良好關(guān)系D尋找客戶5.公共關(guān)系的目標(biāo)是使企業(yè)（）A出售商品B盈利C廣結(jié)良緣D占領(lǐng)市場6.企業(yè)只推出單一旅游產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是()

A無差異市場營銷戰(zhàn)略B密集市場營銷戰(zhàn)略C差異市場營銷戰(zhàn)略D集中市場營銷戰(zhàn)略7.機(jī)會水平和威脅水平均很高的企業(yè)業(yè)務(wù)屬于()A理想業(yè)務(wù)B困難業(yè)務(wù)C冒險業(yè)務(wù)D成熟業(yè)務(wù)8.旅游企業(yè)為了明確市場機(jī)會或為了明確某一問題的性質(zhì)、情況和原因等而進(jìn)行的研究屬于()Ａ探索性研究B描述性研究C因果性研究D預(yù)測性研究9.當(dāng)旅游公司調(diào)研人員提出為旅游探險領(lǐng)域開發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進(jìn)行分析決定采納某一觀念或想法時，他們下一步的工作應(yīng)該是()。A營業(yè)分析B評核與篩選C試銷D正式進(jìn)入市場10.某飯店服務(wù)員在客人用餐完畢后，熱情地遞上一兩只方便袋，建議客人將剩余的菜肴帶走。這種做法體現(xiàn)的營銷觀念屬于()A生產(chǎn)觀念B推銷觀念C市場營銷觀念D社會營銷觀念11."恩格爾系數(shù)"用于衡量購買食品的支出占家庭收入的比重。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民收入水平的提高，"恩格爾系數(shù)"一般會()A上升B有時上升，有時下降C不變D下降12.消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做()。A個人全部收入B個人可支配收入C個人可任意支配的收入D人均國民收入二、多項選擇（每題只有不止一個正確答案，多選少選均不得分．每小題２分，共１０題）1.企業(yè)定價的目標(biāo)主要有（）A維持成存B當(dāng)期利潤最大化C市場占有率最大化D產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)E成本最小化2影響旅游企業(yè)分銷渠道設(shè)計的因素有（）。A顧客特性B產(chǎn)品性質(zhì)C競爭特性D企業(yè)特性E環(huán)境特點3.下列屬于競爭導(dǎo)向定價法的有（）A成本加成定價法B隨行就市定價法C目標(biāo)利潤定價法D認(rèn)知價值定價法E投標(biāo)定價法4.對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于（）A威脅是否存在B威脅的潛在嚴(yán)重性C威脅的征兆D預(yù)測威脅到來的時間E威脅出現(xiàn)的可能性5.推銷人員應(yīng)具備的知識有以下幾個方面（）A企業(yè)知識B產(chǎn)品知識C市場知識D心理學(xué)知識E生活知識6.市場機(jī)會是指市場上未被滿足的需要，它又有（）之分。A環(huán)境機(jī)會B企業(yè)機(jī)會C產(chǎn)品機(jī)會D營銷機(jī)會E獲利機(jī)會7.在旅游市場細(xì)分中常用的四個依據(jù)是（）A地理變量B人口統(tǒng)計變量C心理變量D技術(shù)變量E行為變量8.1960年，杰羅姆/麥卡錫提出了著名的4P組合，它包括（）A產(chǎn)品B價格C地點D促銷E公共關(guān)系9.要加強(qiáng)旅游銷售渠道的沖突管理，除了互惠互利外，還可采取下列兩項對策()A傭金制B混合制C承諾信任D主動溝通E對提高中間商積極性特別有效10.()是旅游市場的定量預(yù)測方法。A特爾菲法B時間序列預(yù)測法C旅游者意圖調(diào)查法D回歸分析法E銷售人員意見綜合法三、名詞解釋（每小題４分，共６題）1.旅游核心產(chǎn)品2.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷3.營銷信息系統(tǒng)4.差異性營銷5.營業(yè)推廣6.旅游企業(yè)形象四、簡答題（每小題７分，共４題）１．影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素有哪些？２．簡述社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。３．簡述品牌策略的主要類型４．以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時生產(chǎn)者所面臨的問題，以及企業(yè)在這一階段應(yīng)采取的營銷組合策略。五、案例（每小題１０分，共１題）曼諾島的可持續(xù)經(jīng)營曼諾島是德國康斯坦斯湖西北部的一個小島，緊鄰瑞士的東北邊界、奧地利的西部邊界和德國的西南邊界。島的面積有４５英畝。在羅馬帝國時代，曼諾島是羅馬指揮官Tberius的海軍基地。在１５和１６世紀(jì)它成為Alemannic公爵的領(lǐng)地。１７３９－１７４６年期間，在Tberius騎士的監(jiān)督下，島上修建了城堡以及巴洛克風(fēng)格的圣瑪麗教堂。現(xiàn)在還保留著１８５３年后作為Baden公爵領(lǐng)地時建造的植物園。１９７４年，諾曼島成為一個慈善機(jī)構(gòu)，因此諾曼島是一個有重大和豐富歷史并且對戶外活動有吸引力的旅游目的地。每年的３月中旬到１０月中旬是諾曼島的旅游旺季，其因為“諾曼鮮花節(jié)”而大受歡迎，吸引半徑達(dá)到約２００公里，大約有１７０萬到２００萬的游客到這里參觀，而從１０月持續(xù)到來年３月的秋冬季，對諾曼島來講則是旅游淡季，吸引半徑僅有５０公里。在這期間，最多只有幾十萬游客來到諾曼島。從１９８６年開始的幾年中，諾曼島一直是一個很流行的暑假旅游目的地，而從１９９３年后，到訪游客連續(xù)下降，以至于諾曼島的經(jīng)營甚至出現(xiàn)虧損。為此，諾曼島的經(jīng)營者采取了一系列措施來解決這一問題。建造了一間聚集了多種珍稀植物的蝴蝶方，一間種植柑桔的豪華溫室，在淡季組織其他的花展，收集更多的戶外珍稀植物，完善已有的郁金香、杜鵑、玫瑰等花展，使諾曼島根符合享譽海外的“花島”的地區(qū)形象。同時密切與機(jī)船公司、飯店、老式列車旅游經(jīng)營者、旅游代理商等的合作，擴(kuò)大旅游地與市場接觸的機(jī)會。組織節(jié)事后，將多種多樣的服務(wù)組織起來形成一個獨立的旅游產(chǎn)品組合。在秋冬季節(jié)，由于季節(jié)戶外的鮮花展難以進(jìn)行，從而重點對文化和餐飲進(jìn)行促銷。１９９４年諾曼鮮花節(jié)的門票為１４馬克，特別的附加展收費１德國馬克在秋冬淡季，門票降至５德國馬克，如果你預(yù)訂了餐館進(jìn)餐則可以免費入園，其他展覽一律免費。餐飲備有兩種不同的風(fēng)格，午餐時物美價廉的快餐，這是為一日游游客準(zhǔn)備的。晚餐則是高檔次高價位的，它適于諾曼島晚間餐飲的需要。對于諾曼島的宣傳工作，經(jīng)營者則針對２００公里分為內(nèi)的游客，主要采取的辦法是報刊、海報、廣播、直接信件和公關(guān)活動；２００公里以外的國內(nèi)國際市場，則通過公關(guān)活動與旅游組織的組合廣告活動進(jìn)行宣傳促銷。另外，公司雇用了３６個戶外銷售代表，覆蓋了本地區(qū)、英國、法國、西班牙、意大利和瑞士，以及東歐和斯堪的那維亞。這些銷售代表通過海報、宣傳冊、多種語錄像等方式增加目的地的知名度，并鼓勵旅游經(jīng)銷商安排包括諾曼島在內(nèi)的康斯坦斯湖旅行。最終，諾曼島將通過努力接觸到更廣泛的市場。思考的問題：諾曼島的經(jīng)營者在經(jīng)營中采取了哪些營銷策略？（４分）諾曼島的經(jīng)營者是如何巧妙的運用營銷組合策略的？（６分）參考答案：單項選擇（每題只有一個正確答案，每小題１．５分，共１２題）1B2D3C