國產(chǎn)二手車公司營銷環(huán)境分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u81191.1HKAT的公司介紹和經(jīng)營情況分析 178461.2HKAT公司的環(huán)境分析--PEST分析法 3136391.2.1政治法律環(huán)境分析 4130661.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 5166401.2.3社會(huì)文化環(huán)境分析 5237571.2.4技術(shù)環(huán)境分析 6261211.3HKAT公司的環(huán)境分析--SWOT分析法 6274901.3.1內(nèi)部優(yōu)勢(shì)分析 649591.3.2內(nèi)部劣勢(shì)分析 7250221.3.3外部機(jī)會(huì)分析 71.1HKAT的公司介紹和經(jīng)營情況分析HKAT公司成立于2019年，注冊(cè)資金達(dá)到1億元人民幣，是由HK集團(tuán)為專門開展二手車業(yè)務(wù)所成立的貿(mào)易公司，是由我國A股的HKGJ上市公司（股票代碼：600735）投資的全資子公司。HKGJ充沛的資金、豐富的國外市場(chǎng)渠道，將為HKAT公司推進(jìn)并開展二手車營銷業(yè)務(wù)提供全方位支持。HKAT公司采用線上線下相結(jié)合的運(yùn)營模式，通過與日本CARCHS公司合作，引入日本先進(jìn)JAC二手車出口檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，并且華錦好車線上網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)與日本CARCHS公司旗下PICNKBUY24.COM的車源對(duì)接，以此開拓國際市場(chǎng)。同時(shí)HKAT公司采用自營業(yè)務(wù)和代理出口并行的業(yè)務(wù)模式，極大的豐富了業(yè)務(wù)的多樣性。2020年全國共出口二手車4233輛，青島市共出口二手車634輛，HKAT公司出口二手車229輛，出口數(shù)量占全國的5.4%，占青島市的36%。出口金額占全國5.5%，占青島市的42.5%。2018年HK集團(tuán)與日本從事二手車出口貿(mào)易達(dá)30年的儷達(dá)集團(tuán)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。自公司二手車出口業(yè)務(wù)開展以來，HKAT出口數(shù)量在青島市一直名列前茅，并獲得了國外客戶的一致好評(píng)。HKAT以響應(yīng)國家一帶一路建設(shè)為基礎(chǔ)，集中力量打通國外銷售渠道，逐步建立國際二手車跨境電商平臺(tái)，并連續(xù)兩年位居國內(nèi)二手車出口試點(diǎn)企業(yè)出口數(shù)量及出口金額排名前列。2020年疫情爆發(fā)席卷全球，各行各業(yè)面臨寒冬，世界各國均實(shí)行了限制人員及貨物往來的政策，疫情對(duì)二手車出口行業(yè)造成了重大的負(fù)面影響，特別是給收車工作帶來了極大的不便，另外世界多條主海運(yùn)航線也受到了影響。在疫情影響的大環(huán)境下，我公司面對(duì)困難不退縮不妥協(xié)，直面挑戰(zhàn)，取得了可喜的成績。2021年3月18日，首屆中國東盟二手車高峰論壇在山東齊河成功舉辦，這是迄今為止中國東盟間規(guī)格最高的汽車峰會(huì)。在此次峰會(huì)上，HKAT公司被評(píng)為了“中國二手車出口最具影響力企業(yè)”。在此次論壇交流過程中，HKAT公司得到了東盟總商會(huì)和東盟汽車行業(yè)委員會(huì)的高度評(píng)價(jià)，大大提高了HKAT公司的對(duì)外形象。HKAT公司的核心價(jià)值觀是“用心做事，正直做人”公司精神與HK集團(tuán)的企業(yè)精神一脈相承，公司用心經(jīng)營“努力工作、快樂生活”的團(tuán)隊(duì)文化。以身為HKAT的一員而感到由衷的驕傲，相信團(tuán)隊(duì)是最棒的，工作的快樂是人生重要組成部分。每個(gè)人努力做好自己的本職工作，熱愛祖國、熱愛家人、熱愛團(tuán)隊(duì)、熱愛生命、關(guān)愛身邊的人，主動(dòng)幫助有困難的同事。HKAT多年來注重讓員工更幸福的社會(huì)責(zé)任落地，關(guān)注員工的精神生活，安全工作、和諧勞動(dòng)，在物質(zhì)文明與精神文明來那個(gè)方賣弄讓員工幸福感體驗(yàn)感真正落到實(shí)處。公司的四種財(cái)務(wù)活動(dòng)情況；籌資活動(dòng)、投資活動(dòng)、用資活動(dòng)、分配活動(dòng)是公司財(cái)務(wù)的主要資源?；I資活動(dòng)決定了企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)，即債權(quán)人與權(quán)益人之間的負(fù)債結(jié)構(gòu)與股權(quán)結(jié)構(gòu)，反映了企業(yè)在不同的發(fā)展階段所采用的的財(cái)務(wù)杠桿倍數(shù)。HKAT資本結(jié)構(gòu)相對(duì)合理。投資活動(dòng)直接影響了公司的經(jīng)營規(guī)模和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，HKAT公司業(yè)務(wù)重在貿(mào)易。具體指標(biāo)的話，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率指數(shù)高，說明公司的運(yùn)營能力好，公司的資產(chǎn)質(zhì)量也就越好，HKAT公司的資產(chǎn)質(zhì)量一般，公司可以完成正常的經(jīng)營活動(dòng)。公司的的利潤分配活動(dòng)反映了公司的福利待遇結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)了公司中各個(gè)利益相關(guān)方的利益，是博弈、妥脅、直到利益均衡的全過程，HKAT的分配活動(dòng)基本平衡了各相關(guān)方面的利益。HKAT公司那些沒有實(shí)物形態(tài)的、難以用貨幣表示計(jì)量的財(cái)產(chǎn)是HKAT公司的無形資源，無形資源是一種隱性財(cái)產(chǎn)，難以被其他公司取代，是公司營銷業(yè)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，是公司長久穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。品牌、商譽(yù)構(gòu)成HKAT重要的無形資源，HKAT成立以來，對(duì)利益相關(guān)方承擔(dān)起了相應(yīng)社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持“正直做人，用心做事”的公司文化。HKAT追求“客戶滿意、客戶首選”的品牌核心價(jià)值，堅(jiān)持服務(wù)第一，并將三者進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。表3-1HKAT2020年二手車出口業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)類別金額（元人民幣）營業(yè)收入7283211.79營業(yè)成本6747955.30毛利潤535258.49費(fèi)用2163149.17凈利潤-1627890.68資料來源：根據(jù)HKAT貿(mào)易公司2020年內(nèi)部資料整理HKAT2020年二手車出口業(yè)務(wù)毛利潤累計(jì)達(dá)51.5萬人民幣，毛利率為7.3%，目前整個(gè)二手車行業(yè)的毛利率在3%-5%之間，可見二手車出口業(yè)務(wù)的利潤還是很客觀的。但是高額的房租費(fèi)用、頻繁的差旅成本以及前期開拓市場(chǎng)所投入的各項(xiàng)費(fèi)用極大地影響了HKAT凈利潤指標(biāo)，最終使得公司處于虧損狀態(tài)。圖3-2HKAT2020年二手車出口業(yè)務(wù)毛利潤構(gòu)成統(tǒng)計(jì)資料來源：根據(jù)HKAT貿(mào)易公司2020年內(nèi)部資料整理HKAT二手車出口業(yè)務(wù)的毛利潤主要貢獻(xiàn)是由自營業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的，由于青島市鼓勵(lì)國三柴油貨車提前淘汰報(bào)廢下發(fā)補(bǔ)貼也獲得了一些收入，代理業(yè)務(wù)的數(shù)量占絕大多數(shù)但是利潤貢獻(xiàn)卻很小，這是由于目前出口代理市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈代理費(fèi)價(jià)格不斷降低導(dǎo)致的。1.2HKAT公司的環(huán)境分析--PEST分析法公司營銷環(huán)境的分析因素包括政治法律環(huán)境（P）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）、社會(huì)文化環(huán)境（S）、技術(shù)環(huán)境（T）和自然環(huán)境（E）等。由于自然環(huán)境中除人口因素外，其他諸如地理、氣候、資源等因素變化較小，人口因素又可并入經(jīng)濟(jì)環(huán)境中考慮，一般學(xué)者普遍認(rèn)為政治法律環(huán)境（P）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）、社會(huì)文化環(huán)境（S）、技術(shù)環(huán)境（T）是公司經(jīng)營環(huán)境的分析因素，我們也把這種方法叫做PEST分析法。圖3-3外部環(huán)境分析模型示意圖資料來源：根據(jù)《企業(yè)戰(zhàn)略管理》整理1.2.1政治法律環(huán)境分析從政策法律角度看，二手車出口相關(guān)扶持政策的出臺(tái)給國產(chǎn)二手車行業(yè)帶來了好的新變化。2019年商務(wù)部、海關(guān)、公安，國家三部委確定了首批十個(gè)二手車出口試點(diǎn)城市，這里面就有青島。同年青島市商務(wù)局評(píng)選了五個(gè)二手車出口試點(diǎn)企業(yè)，HKAT公司位列其中。同年年底國家三部委對(duì)中國二手車出口試點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行了走訪調(diào)查，調(diào)研了二手車出口公司現(xiàn)階段的困難問題，出臺(tái)了對(duì)二手車出口業(yè)務(wù)的扶持政策，為二手車出口試點(diǎn)企業(yè)緩解了壓力，促進(jìn)了國產(chǎn)二手車出口業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。同期，青島市交通委、環(huán)境局、公安局、財(cái)政局和商務(wù)局聯(lián)合發(fā)布了青島市國三營運(yùn)柴油貨車提前報(bào)廢補(bǔ)貼的實(shí)施方案，文件中表示車主將車輛出售給二手車出口試點(diǎn)企業(yè)視同為報(bào)廢，這樣車主拿到了車款和補(bǔ)貼兩份錢，而HKAT公司大大降低了收車成本。該政策的出臺(tái)實(shí)現(xiàn)了車主和HKAT的雙贏。從2019年5月6日至今，試點(diǎn)發(fā)布——逐步放寬/取消限購——許可證無紙化辦公——異地采購——異地報(bào)關(guān)——異地銷號(hào)——二手車出口業(yè)務(wù)新模式。這僅僅是剛剛開始，未來還會(huì)有出口退稅，金融支持。1.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析從經(jīng)濟(jì)角度看，二手車國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化狀態(tài)，日系品牌二手車全球市場(chǎng)份額最大。最近幾年的全球經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)很不景氣，更加糟糕的是中美貿(mào)易戰(zhàn)的持續(xù)加劇，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，新型冠狀病毒的全球爆發(fā)更是給世界經(jīng)濟(jì)又一次沉重打擊。這直接導(dǎo)致了消費(fèi)者消費(fèi)能力的降低，使HKAT公司陷入了國內(nèi)車源收購價(jià)格高、國外消費(fèi)者買不起的困局之中，對(duì)HKAT公司國產(chǎn)二手車的銷售狀況造成了巨大影響。2015-2019年，我國二手車投融資事件發(fā)生總數(shù)逐年減少，平均每筆投資額逐年提高。長城汽車與豐車簽署了二手車戰(zhàn)略合作協(xié)議，這么做的目的是通過日本的先進(jìn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)來促進(jìn)長城汽車二手車檢體系發(fā)展。海外二手車出口目標(biāo)市場(chǎng)主要集中在非洲、南美、中亞等地區(qū)，日本的二手車具有質(zhì)量好、價(jià)格低、售后服務(wù)完善、品牌認(rèn)可度高等優(yōu)勢(shì)。日本是二手車出口業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)強(qiáng)國，每年二手車出口數(shù)量穩(wěn)居世界第一，大概在150萬臺(tái)，同期美國和韓國銷量約為80萬和30萬臺(tái)，這對(duì)于中國國產(chǎn)品牌二手車來說競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。1.2.3社會(huì)文化環(huán)境分析從社會(huì)文化環(huán)境的角度看，國內(nèi)二手車市場(chǎng)亂象叢生但整體發(fā)展勢(shì)頭還不錯(cuò)。二手車行業(yè)在中國消費(fèi)者的心中一直印象不好，是因?yàn)檫^去的二手車經(jīng)銷商在街邊攬客，只簡(jiǎn)單對(duì)車進(jìn)行收購再售出，這種經(jīng)營模式十分的老舊讓消費(fèi)者沒有安全感，所以留下了低端產(chǎn)業(yè)的印象。如果二手車經(jīng)銷商硬件水平提升了，交易服務(wù)和售后服務(wù)全面到位了，消費(fèi)者對(duì)二手車行業(yè)的印象自然就提高了。二手車文化在我國還沒有真正的興起，由于人均汽車保有量不高、人均道路面積不足以及各種政策的制約，要達(dá)到文化的興起還需要二手車人共同努力，全社會(huì)一起前行。人們生活方式的改變是二手車行業(yè)發(fā)展的主要基礎(chǔ)，越來越多的人在家庭、事業(yè)的雙重壓力下選擇購買二手車作為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的代步交通工具。1.2.4技術(shù)環(huán)境分析從技術(shù)環(huán)境角度來看，國產(chǎn)二手車的監(jiān)測(cè)智能化技術(shù)發(fā)展空間很大。目前世界二手車出口前三位的國家分別為日本、美國和韓國，而致使這三個(gè)國家成功的關(guān)鍵要素便是檢測(cè)技術(shù)、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)體系的領(lǐng)先和成熟。可信賴的二手檢測(cè)報(bào)告不僅僅是代表了單個(gè)商品的質(zhì)量，更是代表了一個(gè)企業(yè)乃至身后一個(gè)國家的品牌形象。反觀國內(nèi)，雖然近年來出現(xiàn)了一些車輛檢測(cè)公司，但是國內(nèi)二手車市場(chǎng)的混亂局面直接導(dǎo)致了國產(chǎn)二手車品牌形象的毀滅，這也是國產(chǎn)二手車制定營銷計(jì)劃時(shí)所面臨的痛點(diǎn)。我國的二手車檢測(cè)行業(yè)興起于上世紀(jì)80年代，隨著改革開放的不斷發(fā)展，我國二手車檢測(cè)在智能化方面進(jìn)步很快。近些年來，我國二手車交易量不斷增加，與此相對(duì)應(yīng)的法律規(guī)范也在不斷完善，二手車檢測(cè)技術(shù)持續(xù)升級(jí)，機(jī)動(dòng)車檢測(cè)需求也水漲船高。1.3HKAT公司的環(huán)境分析--SWOT分析法1.3.1內(nèi)部優(yōu)勢(shì)分析自2002年HK由多家山東省外貿(mào)國企合并改制成立起，HK經(jīng)歷了近20年的高速發(fā)展，已經(jīng)形成了規(guī)模效益。HK集團(tuán)深耕國際貿(mào)易在國際貿(mào)易上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)，這一系列優(yōu)勢(shì)也繼承到了HKAT公司上。主要表現(xiàn)在外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)豐富、合作伙伴強(qiáng)大、資金實(shí)力雄厚等方面：HKAT公司的合作伙伴十分強(qiáng)大，日本Carchs控股隸屬于日本儷達(dá)集團(tuán)，是一家專營二手車業(yè)務(wù)的上市公司，在收車、檢測(cè)、評(píng)估、租賃及銷售等方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，其二手車出口檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)也已經(jīng)得到了日本國內(nèi)外客戶的信任和認(rèn)可，在日本全國擁有57家銷售門店。旗下共有三家子公司，其中Agasta公司擁有多年的國外銷售經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)渠道，旗下運(yùn)營的P銷售平臺(tái)是世界知名的平臺(tái)。2019，HK集團(tuán)對(duì)Carchs控股的股權(quán)進(jìn)行了投資，雙方達(dá)成了全方位合作。HKAT公司將借鑒Carchs成熟的車輛檢驗(yàn)檢測(cè)系統(tǒng)，打造相對(duì)完善的二手車檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)借助Carchs現(xiàn)有的國外二手車經(jīng)銷渠道，迅速了解目標(biāo)市場(chǎng)需求，線上線下同步加速國外布局。HKAT的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，HKAT公司的母公司是中國A顧主板上市公司。雄厚的資金支持使得HKAT公司在二手車營銷方面游刃有余，無論是倉庫場(chǎng)地租賃、專業(yè)團(tuán)隊(duì)組建還是廣告推廣宣傳，HKAT公司與青島同行相比都更具優(yōu)勢(shì)。1.3.2內(nèi)部劣勢(shì)分析雖然HKAT公司依托于山東省外貿(mào)巨頭HK集團(tuán)的衣缽，但是術(shù)業(yè)有專攻，汽車行業(yè)是HK集團(tuán)從未涉及過的全新領(lǐng)域。因此，HKAT在二手車營銷領(lǐng)域就面臨著車況劣勢(shì)、二手車整合體系的缺乏和線上平臺(tái)薄弱等問題：中國二手車的車況十分劣勢(shì)，雖然中國汽車保有量世界第一，品牌配件種類齊全豐富，但是中國汽車工業(yè)大環(huán)境的整體落后就導(dǎo)致了中國二手車在品質(zhì)上不如我們的近鄰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日本和韓國。日本二手乘用車目前牢牢占據(jù)了俄羅斯、蒙古、中亞、東南亞和非洲市場(chǎng)，而這些市場(chǎng)都是中國二手車主要營銷的目標(biāo)市場(chǎng)。HKAT公司收購的中國二手車車況拙劣的主要表現(xiàn)是不適應(yīng)當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境，比如同一款車型北到俄羅斯溫度過低打不起火、南到炎熱的東南亞空調(diào)壽命短，這些問題就極大的造成了HKAT公司國產(chǎn)二手車的國外競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。中國二手車整合體系的缺乏，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)目前世界二手車出口大國，日本、美國、韓國在各自國家內(nèi)都有自己成熟的二手車市場(chǎng)規(guī)范體系。反觀中國二手車市場(chǎng)存在沒有規(guī)章制度、缺乏專業(yè)權(quán)威認(rèn)證體系、信息不透明、社會(huì)工信力差等問題，整個(gè)國內(nèi)二手車市場(chǎng)呈現(xiàn)落后態(tài)勢(shì)，同時(shí)HKAT也并沒有自己的整備團(tuán)隊(duì)和具有國際公認(rèn)力的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，這種種劣勢(shì)就給HKAT在國內(nèi)外二手車營銷業(yè)務(wù)造成了巨大困擾。HKAT線上平臺(tái)薄弱，HKAT目前沒有專門運(yùn)營線上平臺(tái)的專門團(tuán)隊(duì)，二手車網(wǎng)站僅僅停留在企業(yè)宣傳、車源展示的功能上。這就導(dǎo)致了HKAT公司品牌無法推廣，知名度很低營銷工作開展困難。1.3.3外部機(jī)會(huì)分析汽車行業(yè)是一個(gè)更新?lián)Q代非常迅速的行業(yè)，在中國工業(yè)飛速發(fā)展的今天，中國二手車在國外市場(chǎng)面臨機(jī)遇。HKAT公司可以根據(jù)國際二手車市場(chǎng)政策的變化，采取積極措施營銷推廣國產(chǎn)二手車，而對(duì)于HK汽車的外部機(jī)會(huì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：緬甸取消右舵車進(jìn)口對(duì)HKAT公司二手車業(yè)務(wù)有利，緬甸為二手車進(jìn)口大國，并且緬甸國內(nèi)主要是以銷售日本二手車為主，但是日前緬甸政府已經(jīng)禁止了右舵車進(jìn)口，這就給HKAT公司在緬甸營銷中國二手車創(chuàng)造了巨大機(jī)會(huì)。蒙古限制右舵車進(jìn)口對(duì)HKAT公司二手車業(yè)務(wù)有利，蒙古國基本全部是二手車。2020年蒙古國即將進(jìn)行總統(tǒng)換屆選舉，屆時(shí)為解決國內(nèi)交通安全隱患，將提出禁止右舵車進(jìn)口的改革議案，這無疑又為HKAT公司提供了一個(gè)潛在巨大市場(chǎng)，開拓了東亞市場(chǎng)之后也可以繼續(xù)北上開拓俄羅斯市場(chǎng)。國家近年來相繼出臺(tái)了二手車跨省異地過戶、二手車出口在車源當(dāng)?shù)剞k理出口手續(xù)、部分城市施行二手車出口補(bǔ)貼政策、新能源汽車給予補(bǔ)貼、鼓勵(lì)國三柴