2025益生菌消費(fèi)者洞察

●

●

●Rotterdam

Germany

RomaniaItalyIsrael

EA

India

Shanghai

Beijing

Changzhou

Guangzhou4377+Employees,

China

Thailand

MalaysiaSingaporeCMRA會(huì)員

、ESOMAR會(huì)員MRSHK會(huì)員，國家統(tǒng)計(jì)局涉外調(diào)查證書。Korea

JapanHong

KongUKFranceSpain

AustraliaNetherlandsCanada

BrazilUSAa人群客戶體驗(yàn)新產(chǎn)品開發(fā)

貨架測試媒體及創(chuàng)意測試

態(tài)度與行為

服務(wù)運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)研究

宏觀環(huán)境調(diào)研成熟的全周期的研究模型

廣告后測

廣告前測

渠道及營銷定位

人群定位/細(xì)分

行業(yè)競爭/上下游研究

*品牌形象

*品牌推薦度

*品牌資產(chǎn)

*品牌忠誠度

品牌健康

*品牌使用

*品牌認(rèn)知

*未來使用意愿

*品牌滿意度

需求測試

產(chǎn)品試用

創(chuàng)意篩選

概念測試

價(jià)格測試

命名測試

包裝測試品牌行業(yè)HOW（未來機(jī)會(huì)）?

包裝體驗(yàn)?

口味天然?

功效復(fù)合WHO（消費(fèi)者）?

人群畫像?

健康痛點(diǎn)?

市場熱點(diǎn)WHAT（現(xiàn)狀）?

市場格局?

產(chǎn)品聚焦?

渠道營銷WHO（消費(fèi)者）

精準(zhǔn)鎖定——誰在買，

為何而戰(zhàn)？人群指向：

高線城市25-44歲已婚已育中產(chǎn)白領(lǐng)女性，

注重家庭健康管理。

企業(yè)職員自由職業(yè)者工人/售貨員/外賣員等普通人員個(gè)體戶/私營業(yè)主教師/醫(yī)生/軍人等專業(yè)人員待業(yè)/退休/其他黨政機(jī)關(guān)/事業(yè)單位人員學(xué)生 33%

23%

19%

10%除了為自身購買以外，35%的消費(fèi)者為家人

（孩子

、老人準(zhǔn)備）

購

買益生菌基于：4000名18歲以上互聯(lián)網(wǎng)用戶

*該人群分布數(shù)據(jù)由益生菌人群中自然落出。

9%

7%

7%

6%

6%

6%

5%15000元-

24999元25000元以上16%

6%已婚，

有孩子離異/喪偶

21%

5%未婚已婚，

沒有孩子一線新一線二線

三線四線

五線18-24歲25-34歲35-44歲收入

平均值：

12453.1元年齡平均值：

34.9歲41%34%10000元-

14999元來源：庫潤數(shù)據(jù)/食品伙伴網(wǎng)

，2025年10月75%

15%5000-9999元5000元以下55歲及以上56%

購買行為婚姻狀態(tài)45-54歲

2%35%

40%55%城市性別行業(yè)25%10%71%65%65%11%11%4%3%

27%

22%

21%

18%

17%

16%

15%

14%免疫力提升40%睡眠改善（包括失眠

、多夢

、睡眠質(zhì)量差等）緩解疲勞

，提升精力心血管保?。ǜ哐獕?/p>

、高血糖

、高血脂）腸胃調(diào)理體重管理（超重/肥胖/偏瘦等）美容養(yǎng)顏（干燥

、過敏

、美白等）內(nèi)分泌調(diào)節(jié)情緒調(diào)理（抑郁

、暴躁等)抗衰老新冠疫情防控措施解除后，

呼吸道病毒出現(xiàn)大規(guī)模反彈。《中國人群免疫數(shù)據(jù)藍(lán)皮書》（2024年8月）

揭示：

中國人群免疫力輕度低下比例超50%，

大多數(shù)人處于亞健康狀態(tài)。兒科疾病尤為明顯，這源于"免疫遺忘效應(yīng)"——疫情期間防護(hù)導(dǎo)致的接觸減少使兒童缺乏對常見病毒的免疫力?？旃?jié)奏社會(huì)背景下。職場上“卷”工作，家庭中“卷”孩子。職場人士處于長期壓

力

，長期熬夜

、久坐和不規(guī)律飲食導(dǎo)致“應(yīng)激性免疫功能紊亂”，

成為職場人群

普遍問題。職場和家庭高壓下，

當(dāng)下消費(fèi)者主要健康痛點(diǎn)：

免疫力/睡眠/疲勞。

免疫力輕度低下

>

50%22.3%77.8%能

，我知道自己睡眠不好具體有哪些問題，

比如睡眠淺

、醒的次數(shù)多說不好

，只是感覺睡眠不好

，醒后沒精神

，但具體問題說不清mean平均提及數(shù)2.80功能食品消費(fèi)者最關(guān)注的健康問題TOP10，

2025年10月近8成人群能夠清楚認(rèn)知到自身睡眠問題基于：3000名18歲以上互聯(lián)網(wǎng)用戶來源：庫潤數(shù)據(jù)

，2025年10月；《中國人群免疫數(shù)據(jù)藍(lán)皮書》40%83%調(diào)節(jié)腸道菌群，

促進(jìn)消化59%增強(qiáng)抵抗力，

預(yù)防疾病29%輔助管理體重25%美容養(yǎng)顏，

改善膚質(zhì)益生菌功效認(rèn)知深化，

大眾逐漸關(guān)注到益生菌其他功效；2025益生菌熱點(diǎn)：

（1）

免疫力提升

（2）

情緒調(diào)節(jié)

（3）

美容抗衰*按照功能分類

，您日常更偏好購買哪種功效的益生菌？

”

【多選】；您個(gè)人食用或購買益生菌

，

主要是為了滿足哪些需求？【多選】數(shù)據(jù)按2025年降序展示；

減重類、

抗幽門類為2025年新增選項(xiàng)基于：3000名18歲以上互聯(lián)網(wǎng)用戶來源：庫潤數(shù)據(jù)/食品伙伴網(wǎng)

，2024年10月-2025年10月運(yùn)動(dòng)提升能量類免疫調(diào)節(jié)類腸胃保健類消費(fèi)者購買益生菌的驅(qū)動(dòng)因素，

2025年10月不同功效益生菌的購買滲透率，

2025年10月

2024（

N=3000）2025（

N=3000）口腔保健類美容抗衰類女性婦科類情緒調(diào)節(jié)類抗幽門類減重類后疫情時(shí)代的健康覺醒鐘南山

、李蘭娟等院士在2025年多次公開強(qiáng)調(diào)免疫力的重要性

，將其提升至"健康中國"

戰(zhàn)略高度?！懊庖吡Τ嘧帧蔽C(jī)顯現(xiàn)?年齡警報(bào)

：50歲后免疫力出現(xiàn)“斷崖式下跌”，T細(xì)胞活

性僅為年輕人的60%

，胸腺萎縮超60%?環(huán)境壓力：2025年城市空氣污染創(chuàng)歷史新高

，持續(xù)攻擊免疫系統(tǒng)科學(xué)研究顛覆性發(fā)現(xiàn)2025

年多項(xiàng)里程碑研究揭示了免疫力的“超預(yù)期價(jià)值”《自然醫(yī)學(xué)》（2025年7月）研究：

免疫系統(tǒng)保持“年輕態(tài)”可降低42%死亡風(fēng)險(xiǎn)，

同時(shí)擁有“年輕大腦

+

年輕免疫系統(tǒng)”的人死亡風(fēng)險(xiǎn)降低56%益生菌主要通過調(diào)節(jié)腸道微生態(tài)平衡

、

強(qiáng)化腸道

屏障功能

、直接與免疫細(xì)胞相互作用以及產(chǎn)生具

有免疫調(diào)節(jié)活性的代謝產(chǎn)物來實(shí)現(xiàn)

?？赏ㄟ^競爭

性排斥病原體

、分泌抗菌物質(zhì)

（如乳酸

、

乙酸、細(xì)菌素）

降低腸道pH值，

抑制致病菌定植

。此外，益生菌能促進(jìn)黏蛋白

（如MUC2

、MUC3）

分泌

，

增強(qiáng)腸道物理屏障，

減少病原體與腸上皮的黏附

。

在免疫調(diào)節(jié)方面，

益生菌可激活樹突狀細(xì)胞（

DCs）

、

巨噬細(xì)胞

、

自然殺傷細(xì)胞

（

NKcells

）

及T細(xì)胞，

促進(jìn)其分化與功能成熟。熱點(diǎn)1——免疫提升全民關(guān)注免疫，

益生菌科學(xué)實(shí)現(xiàn)免疫增強(qiáng)。2025年全民關(guān)注免疫力的3大原因益生菌可增強(qiáng)免疫力的相關(guān)臨床研究腸道是人體神經(jīng)遞質(zhì)的主要合成場所

（約90%的血清素

、50%

的多巴胺在此產(chǎn)生）

，

益生菌

通過調(diào)節(jié)腸道神經(jīng)遞質(zhì)分泌，

經(jīng)腸-腦軸影響

大腦內(nèi)情緒相關(guān)神經(jīng)遞質(zhì)水平，

促進(jìn)“快樂激

素”合成。臨床研究證實(shí)，

乳桿菌屬

（如瑞氏乳桿菌R0042）

、雙歧桿菌屬

（如長雙歧桿菌

R0175）

可顯著增加腸道色氨酸轉(zhuǎn)運(yùn)效率，

為大腦血清

素

（調(diào)節(jié)愉悅感

、焦慮）

合成提供原料；

部分

菌株

（如植物乳桿菌299v

）

可直接表達(dá)色氨

酸羥化酶

（

TPH）

，

加速血清素合成。Gardenof

Life

情緒益生菌（美國）該產(chǎn)品含瑞氏乳桿菌R0042和長雙歧桿菌R0175，

含量為科學(xué)證明可優(yōu)效促進(jìn)情緒和放松的量。熱點(diǎn)2——情緒調(diào)節(jié)數(shù)據(jù)支撐“情緒”新場景

，

品牌搶占情緒賽道。益生菌可調(diào)節(jié)情緒的相關(guān)臨床研究情緒類益生菌產(chǎn)品案例：益生菌具有美容抗衰功能，

其作用主要通過調(diào)節(jié)皮膚微生態(tài)

、增強(qiáng)皮膚屏障

、抑制氧化應(yīng)激與炎癥反應(yīng)

、促進(jìn)膠原合成及改善皮膚光老化

等機(jī)制實(shí)現(xiàn)。外用益生菌或其衍生物

（如后生元）

可直接作用于皮膚表面，

競爭性抑制痤瘡丙酸桿菌

、表皮葡萄球菌等致病菌定植，

維持皮膚菌群平衡

。

例如，

Lactiplantibaci

lus

plantarum

LB24R在一項(xiàng)雙盲、安慰劑對照隨機(jī)試驗(yàn)中，

連續(xù)使用

56天后顯著改善皮膚彈性、水合作用、皺紋深度（尤其是魚尾紋）及皮膚光澤度，

并減少經(jīng)皮

水分流失（TEWL），

表明其可有效延緩皮膚衰老?？诜嫔鷦t通過腸-皮軸

（

gut-skin

axis

）

間接發(fā)揮抗衰作用

?？?/p>

顯著逆轉(zhuǎn)紫外線

（

UV）

誘導(dǎo)的表皮增厚

、經(jīng)皮水分流失增加及皮膚脫

水，

其機(jī)制涉及抑制基質(zhì)金屬蛋白酶

（

MMPs）

表達(dá)，

減少膠原降解

。

特定菌株如Lactobaci

lus

plantarum

HY714可改善皮膚光澤與彈性，

并增強(qiáng)屏障功能。

此外，

益生菌可通過產(chǎn)生抗氧化物質(zhì)（如谷胱甘肽）、清除活性氧（

ROS）、抑制NF-κB和MAPK信號(hào)

通路，

減輕UVB引起的氧化損傷與炎癥反應(yīng)。Life-Space凈顏益生菌（澳大利亞）該產(chǎn)品含短雙岐桿菌+保加利亞德式乳桿菌兩大有益菌株，

結(jié)合乳鐵蛋白，

減少痘痘生成，

改善痘印。熱點(diǎn)3——美容抗衰臨床循證打造內(nèi)服產(chǎn)品

，外用益生菌尚存在機(jī)會(huì)點(diǎn)。益生菌助力美容抗衰的相關(guān)臨床研究美容類益生菌產(chǎn)品案例：功效認(rèn)知升級(jí)：?腸胃保健占據(jù)基礎(chǔ)認(rèn)知?免疫/情緒/美容等熱點(diǎn)增勢明顯市場動(dòng)作：?借力臨床研究的循證支持，

品牌迎合市場熱點(diǎn)推出針對性產(chǎn)品核心人群：?高線城市的25-44歲已婚已育中產(chǎn)白領(lǐng)女性健康痛點(diǎn)：?后疫情時(shí)代提升免疫力的健康

需求?職場

、家庭等現(xiàn)實(shí)因素引發(fā)高

壓情緒

、

睡眠問題總結(jié)：

益生菌由普及階段“腸道有益”邁向多元化健康需求“免疫力提升，

情緒調(diào)節(jié)和美容抗衰”。WHAT（現(xiàn)狀）

市場格局如何？

產(chǎn)品

、營銷與溝通如何響應(yīng)？29%21%15%

15%

13%

13%

12%9%

8%

8%

6%

5%

5%

3%伊可新康萃樂(Culturelle)益君康拜奧

(BioGaia)益倍適

(Life-Space)舒伯F特lo（ra）Life

's

康恩貝樂力江中湯臣倍健萬益藍(lán)(WonderLab)同仁堂合生元(BIOSTIME)仁和斯維詩

(Swisse)*您知道/聽說過哪些益生菌品牌？

【填空】；您購買過哪些品牌的益生菌產(chǎn)品？

【多選】基于：3000名18歲以上互聯(lián)網(wǎng)用戶來源：庫潤數(shù)據(jù)/食品伙伴網(wǎng)

，2025年10月市場格局：

大品牌VS.

專業(yè)細(xì)分并存；

國際品牌VS.本土品牌。益生菌品牌無提示回憶情況，

2025年10月益生菌品牌購買滲透，

2025年10月32%希望加強(qiáng)益生菌知識(shí)普及（如菌株作用

、服用方法）

，

提供24小時(shí)咨詢

、用戶體驗(yàn)

分享。

56%

42%

34%

32%

32%

30%

26%

22%

17%

產(chǎn)品

消費(fèi)者選購重功效與成分安全，

品牌可用圖文直觀呈現(xiàn)功效，

輔以實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支撐決策。案例分享：

品牌在商品詳情頁頁面列出產(chǎn)品四大功效，并輔以臨床試驗(yàn)結(jié)果為產(chǎn)品效果提供有力數(shù)據(jù)支撐?？诒?網(wǎng)上評價(jià)口味/口感有科學(xué)依據(jù)背書產(chǎn)品形態(tài)（粉狀

、膠囊等）消費(fèi)者選購益生菌產(chǎn)品時(shí)主要關(guān)注因素TOP10，2025年10月

成分安全性益生菌的種類價(jià)格益生菌的數(shù)量品牌基于：3000名18歲以上互聯(lián)網(wǎng)用戶來源：庫潤數(shù)據(jù)/食品伙伴網(wǎng)

，2025年10月*請問您購買益生菌產(chǎn)品時(shí)

，

主要關(guān)注的產(chǎn)品因素有哪些？

【多選】

功效/功能l-

-

-

-

-

-

-

-

-58%56%成分安全性案例分享：Swisse和國家藥監(jiān)局認(rèn)證的

II類醫(yī)療器械可復(fù)美合作，

以共同核心原料（膠原蛋白）

為媒介。品牌跨界合作，

借力械字號(hào)打造成分安全背書，

實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。*請問您購買益生菌產(chǎn)品時(shí)

，

主要關(guān)注的產(chǎn)品因素有哪些？

【多選】基于：3000名18歲以上互聯(lián)網(wǎng)用戶來源：庫潤數(shù)據(jù)/食品伙伴網(wǎng)

，2025年10月消費(fèi)者選購益生菌產(chǎn)品時(shí)主要關(guān)注因素，2025年10月產(chǎn)品案例分享：

萬益藍(lán)

（WonderLab）

以“腸道健康”為原點(diǎn)，

產(chǎn)品線逐漸延伸至口腔健康

、女性健康和體重管理等領(lǐng)域。擴(kuò)充功效

、

人群與場景，

完善精細(xì)化產(chǎn)品矩陣，

順應(yīng)“多元化

、精細(xì)化”的新階段。產(chǎn)品來源：萬益藍(lán)WonderLab天貓旗艦店聚焦全生命鏈路的不同家庭成員需求，

一站式服務(wù)。案例分享：

為全家各年齡階段人群提供不同益生菌類產(chǎn)品。0-3歲嬰幼兒益生菌3-12歲兒童益生菌廣譜益生菌

（成人）60+中老年人益生菌產(chǎn)品來源：lifespace天貓旗艦店36%35%32%

29%23%22%16%11%食品成分添加咀嚼片/含片固體飲料/粉劑片劑（如壓片糖）軟糖口服液膠囊果凍/蒟蒻醫(yī)生開出的藥品69%產(chǎn)品效果好54%知名品牌:

46%

7

服用方便，

體驗(yàn)好

*請問您復(fù)購時(shí)

，

選擇固定品牌的原因是？

【多選】；

按產(chǎn)品形態(tài)分類

，

您日常更偏好購買哪種劑型的益生菌？

【多選】基于：3000名18歲以上互聯(lián)網(wǎng)用戶來源：庫潤數(shù)據(jù)/食品伙伴網(wǎng)

，2025年10月消費(fèi)者復(fù)購?fù)黄放频囊蛩豑OP3，2025年10月不同形態(tài)益生菌類產(chǎn)品的購買滲透率，

2025年10月服用體驗(yàn)或?qū)⒅ζ放屏舸嬗脩舢a(chǎn)品酸奶乳酸菌飲料48%

43%益生菌典型形態(tài)處方藥乳酸菌飲料酸奶果凍/蒟蒻咀嚼片/含片片劑（如壓片糖）軟糖膠囊口服液醫(yī)生開出的藥品固體飲料/粉劑滲透占比48%43%16%36%23%29%22%32%11%35%分散度大

，釋放快，更容易吸收劑量準(zhǔn)確

，服用/使用方便便于攜帶方便存放遇到合適的就買了更適合特定人群（如

兒童

、老人）個(gè)人習(xí)慣食品類形態(tài)

（乳酸菌

、

酸奶

、果凍等）

更契合個(gè)人習(xí)慣，

片劑

、軟糖

、膠囊類更切合便攜性需求，

口服液

、膠囊

、藥品等則更滿足劑量精準(zhǔn)可控的專業(yè)性要求。*請問您為什么選擇XX這種類型的產(chǎn)品呢？【多選】；

表頭按照滲透率降序排列基于：3000名18歲以上互聯(lián)網(wǎng)用戶來源：庫潤數(shù)據(jù)/食品伙伴網(wǎng)

，2025年10月消費(fèi)者選擇不同形態(tài)益生菌產(chǎn)品的主要原因

（數(shù)據(jù)經(jīng)過雙向標(biāo)準(zhǔn)化處理）

，

2025年10月

不具備該優(yōu)勢

產(chǎn)品

優(yōu)勢均瑤健康與高樂高在

2025年11月聯(lián)名打造

“益生菌餅干”。瑞幸2025年7月推

出“乳酸菌美式”與

“乳酸菌新茶”產(chǎn)品。食品類益生菌高市場接受度，

拓展菌種原料廠商合作新場景。乳酸菌飲料益生菌零食產(chǎn)品來源：合生元媽媽100微信公眾號(hào)；wonderlab天貓旗艦店58%55%48%47%33%31%26%23%19%17%電商平臺(tái)（

a）社交媒體（b）朋友

、家人或同事推薦專家

、醫(yī)生或營養(yǎng)師推薦

醫(yī)療/健康類平臺(tái)（

c

）線下促銷活動(dòng)或?qū)з復(fù)扑]

線下品牌廣告（d）知識(shí)類平臺(tái)（

e）電視

、網(wǎng)絡(luò)廣告直播帶貨

63%在綜合電商平臺(tái)

（天貓

、京東等）

購買*您日常主要在哪些渠道獲取益生菌及品牌相關(guān)的信息？

【多選】；

您最常購買益生菌的渠道是？

【多選】(a)淘寶、京東等頁面介紹和評測；(b)小紅書、微博、抖音、微信公眾號(hào)等；(c)如丁香醫(yī)生等；(d)如地鐵、公交站、樓宇等大屏廣告；(e)如知乎等基于：3000名18歲以上互聯(lián)網(wǎng)用戶來源：庫潤數(shù)據(jù)/食品伙伴網(wǎng)

，2025年10月益生菌主要信息獲取渠道，

2025年10月益生菌主要購買渠道，

2025年10月45%線下藥店35%直播電商

（抖音

、快手等）35%大型商超/百貨商店守：

電商平臺(tái)

，

攻：

社媒、

直播渠道。營銷/渠道案例分享：

每益添在小紅書發(fā)起

「

14天美力提現(xiàn)」

打卡體驗(yàn)活動(dòng)，

邀請用戶分享每日補(bǔ)菌日記，

連續(xù)分享14天后用戶可得紅包激勵(lì)，

通過互動(dòng)形式提升用戶參與度。塑造“參與感”：

將互動(dòng)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的復(fù)購。用戶在小紅書平臺(tái)發(fā)帖參與打卡營銷/渠道來源：每益添小紅書官方賬號(hào)WonderLab在瓶身

顯著標(biāo)注“400億”，

強(qiáng)化產(chǎn)品活菌數(shù)。合生元超金菌突出“三天改善便便”的slogan。*該功效經(jīng)過市場研究機(jī)構(gòu)實(shí)測，

效果認(rèn)證?！翱梢暬睖贤p少消費(fèi)者思考成本。效果可視化成分可視化營銷/渠道來源：合生元媽媽100微信公眾號(hào)；wonderlab天貓旗艦店線上線下協(xié)同

，

構(gòu)建全渠道立體傳播閉環(huán)。品牌案例分享：

Lifespace全渠道生態(tài)整合。線下藥店鋪貨O2O即時(shí)零售電商直播營銷/渠道來源：第一醫(yī)藥小紅書官方賬號(hào)；美團(tuán)買藥小紅書官方賬號(hào)；淘寶百億補(bǔ)貼總結(jié)：

市場格局呈大品牌穩(wěn)盤、

專業(yè)品牌增量、

中外品牌競爭態(tài)勢

，

產(chǎn)品聚焦功效安全，營銷渠道以互動(dòng)式、

全渠道差異化運(yùn)營為核心。產(chǎn)品：?聚焦功效與成分安全性?完善多元產(chǎn)品矩陣?精確匹配全階段家庭需求場景?提升用戶體驗(yàn)贏得留存市場格局：?

大品牌占據(jù)基本盤

、專業(yè)品牌深耕贏得增量；?

國際品牌與國內(nèi)本土品牌群雄逐鹿?fàn)I銷與渠道：?引導(dǎo)用戶參與式互動(dòng)?溝通可視化?全渠道覆蓋，

差異化運(yùn)營HOW

（未來機(jī)會(huì)）

從洞察到增長，

品類未來思考（3）

功效復(fù)合化要求針對不同人群

（熬夜黨

、腸胃敏感者

、乳糖不耐受者）

、不同腸

道問題

（IBS

、便秘型/腹瀉型腸道不適）

研發(fā)定向配方；

支持“多功效合一

”（如腸道調(diào)理

+

免疫提升

+鈣吸收）

。（2）

口味天然感

低糖/無糖

、無人工色素

、天然果蔬調(diào)味，

適配減脂

、三高

、糖尿病

患者。需易撕開

（避免包裝難撕）

，

標(biāo)注清晰

（菌株

、功效

、食用方法

、注意事項(xiàng)

、活性保質(zhì)期）

，

拒絕過度包裝；

部分要求包裝簡潔不花哨，部分偏好個(gè)性化設(shè)計(jì)

（ins風(fēng)

、卡通形象

、清新色彩

、精致外觀，

適合送人）

。*您希望未來的益生菌產(chǎn)品在哪些方面進(jìn)行改進(jìn)或創(chuàng)新？

（例如：

功效、

劑型、口味、

包裝等）

【開放題】基于：3000名18歲以上互聯(lián)網(wǎng)用戶來源：庫潤數(shù)據(jù)/食品伙伴網(wǎng)

，2