前言這是一份基于市場(chǎng)變化的針對(duì)性營(yíng)銷籌劃方案，希望能夠?yàn)樾腋＠锏某晒\(yùn)作起到風(fēng)險(xiǎn)防范和前期鋪墊作用；報(bào)告同時(shí)基于一些項(xiàng)目之前既定的內(nèi)容，以及中原項(xiàng)目組的前期工作，為了避免贅述，我們此次更多在于結(jié)論的展現(xiàn)，也期望能夠和華潤(rùn)做更多的溝通。/sundae_meng營(yíng)銷籌劃幸福里——目錄第一部分市場(chǎng)變化第二部分市場(chǎng)總結(jié)及市場(chǎng)預(yù)測(cè)第三部分營(yíng)銷籌劃/sundae_meng市場(chǎng)變化第一部分：/sundae_meng客戶變化投資客基本消失自住客持續(xù)觀望變化一、客戶類別：約90％投資客約90％自住客看重因素：投資回報(bào)率、升值潛力

優(yōu)劣勢(shì)、競(jìng)品對(duì)比、產(chǎn)品品質(zhì)等關(guān)鍵詞：負(fù)資產(chǎn)具體體現(xiàn)：自住客:投資客：變化情況：/sundae_meng銷售周期:成交量的迅速降低，會(huì)大大拉長(zhǎng)項(xiàng)目的銷售周期?？梢钥闯?.27之后，市場(chǎng)一些高價(jià)位的項(xiàng)目，銷售情況均不夠理想。平均每周成交套數(shù)紅樹西岸博海名苑紅樹灣15套10套30套1套0套1套9.27周期變化變化二、/sundae_meng成交率:客源的減少以及成交率的急劇降低使得跟進(jìn)客戶的能力變得非常重要。100%35%25%3%9.27時(shí)間案例積累周期客戶總量誠(chéng)意客戶量誠(chéng)意客戶比例萬(wàn)科第五園3個(gè)月300批15批5％松山湖一號(hào)10個(gè)月2000批5批1/400開(kāi)盤成交變化變化三、開(kāi)盤成交率/sundae_meng推售策略變化四、9.27捂盤、保留房源、分批推售全面開(kāi)放/sundae_meng變化五、促銷手段“百花齊放”客戶轉(zhuǎn)介，DM直郵，電臺(tái)廣告，路演，展場(chǎng)等；銷售工具“淋漓盡致”各種劣勢(shì)的規(guī)避，各種風(fēng)險(xiǎn)的說(shuō)明，各種服務(wù)的到位等；優(yōu)惠措施“各施所長(zhǎng)”送裝修，折扣優(yōu)惠，禮品贈(zèng)送等；團(tuán)隊(duì)合作“至關(guān)重要”單兵作戰(zhàn)向團(tuán)隊(duì)協(xié)作轉(zhuǎn)變，包括客戶資源的共享等；9.27粗曠式營(yíng)銷精細(xì)化營(yíng)銷銷售手段/sundae_meng1、銀根收緊，資金鏈緊繃：10億平方米土地囤積——土地出讓；2、調(diào)控和緊縮，開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨洗牌：小開(kāi)發(fā)商受資金鏈影響，面臨被收購(gòu)、破產(chǎn)；3、價(jià)格預(yù)期改變：“瘋狂”追求利潤(rùn)——理性制定價(jià)格；4、理性制定銷售周期：制定高價(jià)的同時(shí)限定時(shí)間限定銷售率——全面放棄。變化六、9.27積極進(jìn)取、樂(lè)觀理性回歸、悲觀代表發(fā)展商：佳兆業(yè)、鴻榮源發(fā)展商應(yīng)對(duì)/sundae_meng東方尊峪活動(dòng)頻繁：包括智慧論壇、時(shí)事講座、水上芭蕾表演等；珠江東岸集中轟炸：報(bào)紙推廣，0元——600萬(wàn)；后海公館：變相降價(jià)：贈(zèng)送價(jià)值3000元/㎡的精裝修。個(gè)盤案例：市場(chǎng)大部分發(fā)展商都采取各種類似的促銷手段，重視推廣，對(duì)客戶資源倍加珍惜。面臨當(dāng)今的市場(chǎng)，高端住宅營(yíng)銷主要側(cè)重于四個(gè)方面：1、實(shí)效推廣2、人氣聚集3、情景營(yíng)銷4、情感營(yíng)銷/sundae_meng變化七、破冰行動(dòng)聲勢(shì)浩大！公司內(nèi)部各種渠道整合；全面啟動(dòng)各種客戶資源；頻繁開(kāi)展銷售培訓(xùn)；“營(yíng)銷下午茶”持續(xù)討論；舉行全公司員工破冰大會(huì)；多角度、多層次市場(chǎng)分析；策劃、銷售方式、方法迅速調(diào)整。代理商應(yīng)對(duì)/sundae_meng價(jià)格：售前口徑高開(kāi)——售前口徑低走；縮小單價(jià)幅度——拉大單價(jià)幅度；現(xiàn)場(chǎng)：開(kāi)盤前上繳銷售員的手機(jī)——開(kāi)盤前半個(gè)小時(shí)盡量聯(lián)系客戶。關(guān)于策劃、銷售方式、方法迅速調(diào)整的細(xì)節(jié)分享：/sundae_meng銷售銷售人員信心重樹客戶信心提高推售效率策劃創(chuàng)造信心氛圍拓展客戶渠道尋求引爆方式共同探討方式方法目標(biāo)提高上門量提高成交率達(dá)成銷售目標(biāo)關(guān)于策劃、銷售方式、方法迅速調(diào)整的緊密配合：/sundae_meng中原某項(xiàng)目的案例分享：項(xiàng)目對(duì)以往到訪客戶共計(jì)2000余批，花了4天時(shí)間做了一次非常全面的電話回訪。并結(jié)合之前的客戶記錄，將客戶的各個(gè)細(xì)節(jié)都一一重新整理。整理發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常主要的特征：1、客戶中有相當(dāng)一部分女性客戶喜歡GUCCI的包；2、在購(gòu)房過(guò)程中，多次出現(xiàn)，丈夫想買，妻子不同意的情況。為此，項(xiàng)目組發(fā)送短信促銷信息，凡購(gòu)房成功，即贈(zèng)價(jià)值過(guò)萬(wàn)的GUCCI手提包一個(gè)。周五短信一出，周六周日成交24套。細(xì)致工作精細(xì)統(tǒng)計(jì)整合分析策劃方案目標(biāo)實(shí)現(xiàn)對(duì)于市場(chǎng)突然的變化，該項(xiàng)目也感受到了冬天的寒冷，如何改變現(xiàn)狀？/sundae_meng變化八、——以周為單位，全面觀測(cè)9.27前后的市場(chǎng)變化。價(jià)格、成交量一覽/sundae_meng9.279.27成交量分析9.27之后，全市成交量急劇下跌，二級(jí)市場(chǎng)跌幅超過(guò)50％，三級(jí)市場(chǎng)跌幅最高達(dá)80％。/sundae_meng二級(jí)市場(chǎng)：幾乎部分項(xiàng)目開(kāi)盤均價(jià)相比之前預(yù)期大副下降：預(yù)計(jì)均價(jià)實(shí)際均價(jià)桑泰·丹華2800023000第五園高層2200018000跌幅約為20％！三級(jí)市場(chǎng)：高端市場(chǎng)價(jià)格降幅巨大，且成交量幾乎為零：

8月成交價(jià)12月放盤價(jià)半島城邦一期臨海3800024000紅樹灣二期38000260009.27跌幅約為35％！價(jià)格變化對(duì)比分析9.27政策影響的市場(chǎng)傳導(dǎo)效應(yīng)三級(jí)市場(chǎng)成交量下降三級(jí)市場(chǎng)降價(jià)，價(jià)格泡沫破裂；二級(jí)市場(chǎng)成交量下降市場(chǎng)觀望情緒加重，二級(jí)市場(chǎng)降價(jià)/sundae_meng市場(chǎng)總結(jié)及預(yù)測(cè)第二部分：/sundae_meng市場(chǎng)總結(jié)政策頻出，緊縮趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)成交銳減，地產(chǎn)領(lǐng)域洗牌在即價(jià)格下降，客戶信心嚴(yán)重受挫客戶觀望，樓市回暖需待時(shí)機(jī)“從緊”的貨幣政策確定；法定儲(chǔ)備金率，利率的不斷上調(diào)；第二套房以家庭為單位確定；CPI、外匯儲(chǔ)備的居高不下，人民幣升值壓力加大；三級(jí)市場(chǎng)成交量下跌近80％；二級(jí)市場(chǎng)開(kāi)盤銷售率陡降至5－10％，每周成交均為個(gè)位數(shù)；二級(jí)價(jià)格降價(jià)幅度約15－20％，三級(jí)市場(chǎng)以南山為首，價(jià)格大副下跌。整體降幅最高達(dá)35％?？蛻粲^望情緒，“追漲殺跌”心理仍將持續(xù)。/sundae_meng客戶購(gòu)房信心降低客戶上門量減少購(gòu)房行為更為理性現(xiàn)場(chǎng)推售效率降低成交量萎縮成交率降低銷售人員欲望增強(qiáng)信心不足，逆市推售客戶購(gòu)房壓力增大重磅調(diào)控逆市之下現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍減弱蕭條時(shí)期的傳導(dǎo)分析/sundae_meng市場(chǎng)預(yù)測(cè)07年市場(chǎng)慘淡將會(huì)持續(xù)08年將會(huì)回暖，市場(chǎng)恢復(fù)平穩(wěn)，價(jià)格穩(wěn)中有升，成交量緩慢放大。08年上半年會(huì)出現(xiàn)反彈，峰值預(yù)計(jì)可達(dá)07年同比水平；08年奧運(yùn)期間，市場(chǎng)將面臨低谷，成交量減少?！皬木o”的貨幣政策確定；緊縮政策持續(xù)頻繁出臺(tái)，07年市場(chǎng)缺乏利好刺激樓市轉(zhuǎn)旺；08年上半年，預(yù)計(jì)05年底至06年上半年購(gòu)房的客戶獲得房產(chǎn)證之后急于出手，預(yù)計(jì)總量約400萬(wàn)㎡，屆時(shí)市場(chǎng)供應(yīng)量放大，將有所回暖。08年全年而言，貨幣政策緊縮的基調(diào)不會(huì)改變，房地產(chǎn)依然缺乏大的利好刺激，總體趨向平穩(wěn)。/sundae_meng市場(chǎng)預(yù)測(cè)第一階段職業(yè)投資者進(jìn)場(chǎng)第二階段投資者、用家進(jìn)場(chǎng)第三階段用家變成投資者價(jià)格升到你不信價(jià)格升到你相信價(jià)格升到你迷信一種結(jié)合客戶、價(jià)格、心理角度的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方式。根據(jù)中原的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，深圳的職業(yè)投資者已經(jīng)于07年3－7月份陸續(xù)出貨，離開(kāi)市場(chǎng)。市場(chǎng)現(xiàn)狀顯示，投資者和用家也已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)，但距離用家變成投資者還略有一段距離。市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)入衰退還有一段時(shí)間。/sundae_meng幸福里營(yíng)銷籌劃第三部分：/sundae_meng產(chǎn)品定位：高尚住宅案名：幸福里項(xiàng)目定位：舒適、便利、精致、關(guān)懷的居所9.27之后的市場(chǎng)變化能力決定態(tài)度態(tài)度造就高度既定的事實(shí)：/sundae_meng充足的客戶量籌劃1：/sundae_meng客戶購(gòu)買誠(chéng)意度較難判斷客戶量要充足紛繁的客戶梳理工作量變引發(fā)質(zhì)變籌劃1：說(shuō)明：這里的充足客戶量，是基于正確的推廣行為上產(chǎn)生的有效客戶。/sundae_meng首次購(gòu)房客戶多次購(gòu)房客戶投資客戶135天130天145天128天110天243天109天35天365天客戶類別市場(chǎng)平穩(wěn)市場(chǎng)利好市場(chǎng)利空客戶購(gòu)房決策周期分析持續(xù)的利空之下，投資客決策周期相比9.27之前要延長(zhǎng)近10倍時(shí)間，整體市場(chǎng)投資客減少近90％；多次購(gòu)房客戶決策周期延長(zhǎng)近1倍，整體多次購(gòu)房客戶減少近50％；首次購(gòu)房客戶決策周期時(shí)間變化不大，但顯然僅為幸福里的偶得客戶。決策周期拉長(zhǎng)，“追漲殺跌”心理，不僅體現(xiàn)在遲遲不做決定，甚至回頭率不高，對(duì)賣點(diǎn)滲透出現(xiàn)免疫，對(duì)項(xiàng)目劣勢(shì)反而非常在意。我們應(yīng)該非常重視項(xiàng)目的劣勢(shì)，重視解決方案?？蛻粽\(chéng)意度為何出現(xiàn)難以判斷的現(xiàn)象？/sundae_meng客戶資源的運(yùn)用：華潤(rùn)自身的客戶，銀行等服務(wù)機(jī)構(gòu)的VIP，數(shù)據(jù)庫(kù)公司的客戶資源代理公司的二、三級(jí)客戶資源代理公司的外銷客戶資源如何做到客戶量的充足？/sundae_meng案例分享：萬(wàn)科第五園三期開(kāi)盤前積累客戶300批，積累時(shí)間3個(gè)月；開(kāi)盤當(dāng)天到場(chǎng)老客戶15批，成交9套，總體成交率3％！中原迅速啟動(dòng)二、三級(jí)市場(chǎng)客戶資源，1天半時(shí)間吸引新客戶成交69套。3個(gè)月，成交9套1天半，成交69套VS代理公司客戶轉(zhuǎn)介的作用，就在于所有二、三級(jí)市場(chǎng)業(yè)務(wù)員手中都擁有大量的獨(dú)立的客戶個(gè)體；同事可以最快、最具針對(duì)性的找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，并憑借已經(jīng)建立的溝通渠道，促進(jìn)成交。轉(zhuǎn)介是整合代理公司客戶資源的好方法，準(zhǔn)確又快捷。/sundae_meng根據(jù)誠(chéng)意度高低對(duì)客戶進(jìn)行分類，如A類、B類、C類；在集中盤點(diǎn)時(shí)，從誠(chéng)意度最高的A類盤到誠(chéng)意度最低的C類客戶，做到主次分明；隨時(shí)更新客戶誠(chéng)意度；發(fā)動(dòng)整個(gè)中原的銷售力量，全力協(xié)助；分解銷售任務(wù)，明確個(gè)人的客戶量要求，使得銷售人員具有明確的目標(biāo)；嚴(yán)格要求銷售人員按照既定的計(jì)劃完成客戶梳理工作，同時(shí)加強(qiáng)激勵(lì)和心態(tài)調(diào)整。紛繁的客戶梳理工作大量的客戶需要系統(tǒng)復(fù)雜的進(jìn)行客戶梳理工作；客戶梳理的目的：是為了更好判斷客戶誠(chéng)意度，進(jìn)而制定更加合理的價(jià)格、開(kāi)售以及推廣策略。/sundae_meng量變到質(zhì)變的過(guò)程兩層含意：一、加長(zhǎng)客戶積累期是為了更好的樹立項(xiàng)目口碑，擴(kuò)大影響力；二、加長(zhǎng)客戶積累期是為了積累更多的客戶，為開(kāi)盤熱銷提供很好的保障。為此，我們建議將客戶積累期分為兩個(gè)階段：第一個(gè)階段以形象和口碑傳播為主，此時(shí)的客戶積累誠(chéng)意度并不高，因此客戶積累為輔；第二個(gè)階段才是客戶積累為主，實(shí)效營(yíng)銷措施全面配合。量變到質(zhì)變的必要條件：1、客戶質(zhì)量的最大化保證；2、銷售同事的有效跟進(jìn)。/sundae_meng價(jià)格策略推售時(shí)機(jī)銷售周期籌劃2：/sundae_meng整體策略：利潤(rùn)率兼顧美譽(yù)度市場(chǎng)變化，承接力下降。充分考慮市場(chǎng)承接度，適當(dāng)拉大高中低樓層價(jià)差，通過(guò)低樓層價(jià)格去承接市場(chǎng)，過(guò)渡客戶的心理接受變化，然后通過(guò)展示面（PENTHOUSE樣板房、外立面、園林）以及硬件的逐步呈現(xiàn)，穩(wěn)步拉升價(jià)格。1、價(jià)格策略高開(kāi)穩(wěn)走低開(kāi)高走/sundae_meng1－3層7－33層37－48層50－58層4－6層銀泰中心（北京CBD核心）以下是項(xiàng)目組當(dāng)初采訪銀泰中心營(yíng)銷中心時(shí)的一段摘錄：20000周邊樓價(jià)（05年11月）市場(chǎng)承接度問(wèn)題北京CBD核心/sundae_meng價(jià)格預(yù)期的改變：不低于40000的均價(jià)我們一直保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度，在市場(chǎng)蕭條的今天，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的仔細(xì)分析和預(yù)測(cè)，我們依舊對(duì)幸福里的前景充滿信心。最新的客戶訪談顯示，客戶對(duì)幸福里的均價(jià)判斷不超過(guò)32000，隨著市場(chǎng)的回暖和客戶的篩選，相信價(jià)格會(huì)有較大幅度的拉升。1、價(jià)格策略10000060000400003000048層30層15層2層

均價(jià)樓層/sundae_meng合理的價(jià)格策略合理均價(jià)層差控制充分理解價(jià)格表單位可替代性1、價(jià)格策略具體內(nèi)容/sundae_meng本區(qū)域暫時(shí)沒(méi)有可比性的項(xiàng)目，采用了綜合定價(jià)方法，具體包括：市場(chǎng)預(yù)判法客戶接受度定價(jià)法不同區(qū)域價(jià)值判斷法租金回報(bào)推導(dǎo)法合理均價(jià)1、價(jià)格策略動(dòng)態(tài)判斷高端住宅市場(chǎng)走勢(shì)通過(guò)客戶積累階段的價(jià)格測(cè)試豪宅區(qū)域參考地王公寓等高端物業(yè)的租金均價(jià)制定綜合定價(jià)法中以客戶接受度定價(jià)法為定價(jià)主要依據(jù)；其它不同的方法將對(duì)不同房型、不同樓層的戶型價(jià)格制定起到借鑒作用。/sundae_meng580萬(wàn)540萬(wàn)720萬(wàn)700萬(wàn)180四房97兩房145三房145三房97高價(jià)145低價(jià)145高價(jià)180低價(jià)充分考慮客戶在第一選擇銷售完的情況下可有第二選擇第三選擇：同戶型可選擇性大；不同戶型間總價(jià)可替代性大；這一點(diǎn)在價(jià)格表制作中將重點(diǎn)考慮。1、價(jià)格策略單位可替代性總價(jià)/sundae_meng高層層差放小，低層層差放大，中層層差圍繞在均價(jià)附近層差減少，選擇越高越值，迅速消化高層主力單位圍繞在均價(jià)左右低層層差大，迅速拔高至均價(jià)，并保證了有低價(jià)單位吸引客戶開(kāi)盤到訪MAX8100客戶接受價(jià)格天花板吸引大量客戶開(kāi)盤或計(jì)價(jià)到來(lái)48

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21、價(jià)格策略樓層 層差策略具體說(shuō)明層差控制/sundae_meng價(jià)格的制定是為了更好的實(shí)現(xiàn)銷售。充分理解價(jià)格表耦合推售節(jié)奏合理的價(jià)格培訓(xùn)——包括層差、跳差及如何推售等。1、價(jià)格策略/sundae_meng市場(chǎng)目前急轉(zhuǎn)直下，持續(xù)低迷周期存在不確定性?，F(xiàn)階段項(xiàng)目組分析的一致結(jié)論是：確定奧運(yùn)之后發(fā)售。市場(chǎng)的變化對(duì)項(xiàng)目推售時(shí)機(jī)的影響巨大；工程節(jié)點(diǎn)的銷售條件配合，制定入市時(shí)機(jī)；同時(shí)隨時(shí)觀測(cè)市場(chǎng)變化，做好延后發(fā)售的準(zhǔn)備。2、推售時(shí)機(jī)第一限制因素：工程節(jié)點(diǎn)第一限制因素：市場(chǎng)狀況/sundae_meng1、開(kāi)盤誠(chéng)意客戶成交比例：根據(jù)中原經(jīng)驗(yàn)判斷，本項(xiàng)目開(kāi)盤前誠(chéng)意客戶比例應(yīng)略高于市場(chǎng)平均水平皇御苑三期：約為15％萬(wàn)科第五園：約為5％松山湖一號(hào)：約為4％東方尊峪：約為10％考慮本項(xiàng)目銷售時(shí)，市場(chǎng)有所回暖，估計(jì)成交比例值為：13％。整體客戶積累時(shí)間：/sundae_meng根據(jù)項(xiàng)目組對(duì)幸福里項(xiàng)目及華潤(rùn)的開(kāi)發(fā)目標(biāo)的反復(fù)理解，建議開(kāi)盤銷售率約為25％較為合適，合計(jì)約200套。10000060000400003000048層30層15層2層

均價(jià)樓層高度151.4米98.7米51.45米10.5米2、開(kāi)盤銷售率判斷：/sundae_meng共剩余169套，包括68套保留單位低區(qū)16以下1.2—1.6萬(wàn)元剩余12套主要戶型C中區(qū)18-321.6—1.8萬(wàn)元剩余45套主要戶型C高區(qū)34以上1.8—2.3萬(wàn)元剩余112套庫(kù)存情況（2006年8月27日）金域藍(lán)灣三期階段銷控表/sundae_meng

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模擬開(kāi)盤2棟銷控表我們的目標(biāo)是開(kāi)盤首先消化低樓層單位，與市場(chǎng)承接的同時(shí)，回籠資金，同時(shí)迅速拉高價(jià)格至項(xiàng)目均價(jià)。/sundae_meng3、開(kāi)盤前誠(chéng)意客戶積累總量：于是開(kāi)盤銷售套數(shù)除以誠(chéng)意客戶成交比例，得出幸福里開(kāi)售前需積累的誠(chéng)意客戶總量約為：1500批。這里的誠(chéng)意客戶指的是C類客戶，誠(chéng)意度相對(duì)較低。/sundae_meng4、開(kāi)盤前平均誠(chéng)意客戶積累量:開(kāi)盤前客戶積累量市場(chǎng)參考：皇御苑三期：——240位/月松山湖一號(hào)：——130位/月幸福里自身其它考慮因素：地段昭示性人流量綜合分析：得出一個(gè)平均參考值：400位/月/sundae_meng整體客戶積累時(shí)間：進(jìn)而應(yīng)積客戶總量除以平均積累估計(jì)值，得出本項(xiàng)目客戶積累的時(shí)間約為：4個(gè)月。4月5月6月7月8月9月1500批C類誠(chéng)意客戶客戶誠(chéng)意度不高，形象鋪墊和傳播力滲透為主。/sundae_meng推售方式的改變：拍賣PENTHOUSE拉升項(xiàng)目?jī)r(jià)位“2＋1”棟的推盤方式相應(yīng)的三次樣板房開(kāi)放所有單位全部推出市場(chǎng)三次樣板房開(kāi)放不會(huì)改變/sundae_meng10個(gè)月的銷售周期12個(gè)月的銷售周期銷售周期的制定：先發(fā)售兩棟，開(kāi)盤230套，平均50套/月。3棟統(tǒng)一發(fā)售，開(kāi)盤200套，平均47套/月。價(jià)格的制定將很大程度上影響銷售速度，此次周期的調(diào)整，是基于最新市場(chǎng)變化后的一種應(yīng)對(duì)考慮。/sundae_meng2008年3月底營(yíng)銷中心開(kāi)放2008年9月23日2009年9月底6個(gè)月客戶積累期12個(gè)月銷售期尾盤銷售開(kāi)盤/sundae_meng開(kāi)售方式購(gòu)房流程增值服務(wù)籌劃3：/sundae_meng集中開(kāi)盤利弊排隊(duì)選房》現(xiàn)場(chǎng)氣氛好；》銷售程序簡(jiǎn)單；》秩序容易亂；》有安全隱患；》客戶滿意度差；抽簽選房分組》銷售秩序控制好；》客戶滿意度高；》現(xiàn)場(chǎng)氣氛不濃；》對(duì)銷售人員要求高；當(dāng)天》現(xiàn)場(chǎng)氣氛好；》秩序容易亂；》客戶滿意度較差；集中開(kāi)盤的方式在市場(chǎng)需求旺盛的背景下主要是利用超高的人氣、火爆的氛圍引發(fā)客戶沖動(dòng),促成購(gòu)買（故時(shí)間大多選定于周六、日進(jìn)行），具體采用何種選房方式與項(xiàng)目當(dāng)時(shí)的客戶積累、市場(chǎng)反映狀況以及項(xiàng)目的售價(jià)有著直接的關(guān)系。但，近3個(gè)月開(kāi)盤的項(xiàng)目，無(wú)論是排隊(duì)或是抽簽，由于客戶量的稀少，開(kāi)盤成交率大都差強(qiáng)人意，不能實(shí)現(xiàn)熱銷氛圍的烘托，則很難促進(jìn)客戶的成交。開(kāi)售方式/sundae_meng集中開(kāi)盤半自然銷售建議放棄集中開(kāi)盤，采用半自然銷售半自然銷售：1、前期依然有目標(biāo)的積累、儲(chǔ)備客戶

2、提前做足客戶分類及梳理的工作

3、用每日定量發(fā)售分解“集中開(kāi)盤”開(kāi)售方式/sundae_meng2008年8月初2008年9月10日2008年9月13日2008年9月23日借首次亮相營(yíng)造第一次高峰，市場(chǎng)口碑傳播成形1.5個(gè)月展示時(shí)間第二批樣板房開(kāi)放第一批樣板房開(kāi)放公開(kāi)發(fā)售10天內(nèi)完成算價(jià)\驗(yàn)資信\辦卡①二次展示為公開(kāi)發(fā)售助跑①辦卡：按照客戶驗(yàn)資信的順序?yàn)槠滢k理選房的相關(guān)憑證，此卡上的序號(hào)將做為客戶的選房順序號(hào)；為保證客戶滿意度，按照客戶辦卡的先后次序，每日辦理30-50名客戶的簽約工作，并選擇非公眾休息日即時(shí)辦理。開(kāi)售方式/sundae_meng環(huán)節(jié)增加，流程復(fù)雜看樓——驗(yàn)資信——銀行回復(fù)——下定——簽約30分鐘VS2個(gè)小時(shí)網(wǎng)上統(tǒng)一認(rèn)購(gòu)書認(rèn)購(gòu)書補(bǔ)充協(xié)議房屋信息反饋單所購(gòu)房屋為自用用途的承諾書刪除網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)書的協(xié)議授權(quán)書……購(gòu)房流程/sundae_meng一次性付款客戶現(xiàn)場(chǎng)選房確認(rèn)交納定金簽署《認(rèn)購(gòu)書》及《認(rèn)購(gòu)書補(bǔ)充協(xié)議》付清全部購(gòu)房款，同時(shí)簽署《買賣合同》及《買賣合同補(bǔ)充協(xié)議》合同備案完成，客戶領(lǐng)取合同及補(bǔ)充協(xié)議辦理房產(chǎn)證領(lǐng)取房產(chǎn)證入伙七日內(nèi)①②③④⑤⑦⑥⑧⑨購(gòu)房流程1/sundae_meng按揭付款客戶現(xiàn)場(chǎng)選房確認(rèn)交納定金簽署《認(rèn)購(gòu)書》及《認(rèn)購(gòu)書補(bǔ)充協(xié)議》向銀行進(jìn)行按揭預(yù)先申請(qǐng)（提交銀行按揭所需資料及擬借款額度）支付全部首期款及按揭費(fèi)用及補(bǔ)充協(xié)議攜定金收據(jù)、首期款收據(jù)及相關(guān)身份證明文件前往指定地點(diǎn)簽署買賣合同及相關(guān)文件以及銀行按揭合同、文件合同備案完成客戶領(lǐng)取按揭合同及補(bǔ)充協(xié)議入伙辦理房產(chǎn)證領(lǐng)取房產(chǎn)證簽訂《認(rèn)購(gòu)書》7日內(nèi)

簽訂《認(rèn)購(gòu)書》10日內(nèi)

①②③④⑤⑦⑥⑧⑨⑩11購(gòu)房流程2/sundae_meng看房和簽約過(guò)程的服務(wù)優(yōu)化，是客戶關(guān)注的焦點(diǎn)。增值服務(wù)/sundae_meng尊尚客戶服務(wù)體系產(chǎn)值中心論銷售額中心論利潤(rùn)中心論客戶中心論觀念升級(jí)發(fā)展階段增值服務(wù)尊尚客戶服務(wù)體系核心顧問(wèn)體系的營(yíng)造品質(zhì)及檔次感的營(yíng)造/sundae_meng營(yíng)造顧問(wèn)體系入大門售樓處電梯廳樣板房售樓處服務(wù)12345保安銷售員理財(cái)顧問(wèn)銷售員法律顧問(wèn)物業(yè)管理顧問(wèn)銷售員顧問(wèn)負(fù)責(zé)指引停車、開(kāi)車門、或代客泊車，迎領(lǐng)到售樓處提供酒店迎賓禮儀負(fù)責(zé)解答相關(guān)銷售問(wèn)題負(fù)責(zé)引導(dǎo)客戶參觀流程，解答相關(guān)項(xiàng)目問(wèn)題，如：室內(nèi)格局的改變、記錄業(yè)主意見(jiàn)負(fù)責(zé)算價(jià)格、解答相關(guān)客戶問(wèn)題銷售人員主動(dòng)跟進(jìn)。顧問(wèn)被動(dòng)跟進(jìn)負(fù)責(zé)解釋相關(guān)財(cái)務(wù)問(wèn)題負(fù)責(zé)解釋相關(guān)法律問(wèn)題/sundae_meng營(yíng)銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)整體調(diào)性推廣策略營(yíng)銷方案媒介運(yùn)用籌劃4：/sundae_meng營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)內(nèi)容營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間營(yíng)銷中心開(kāi)放08年3月底第一批樣板房開(kāi)放08年8月初第二批樣板房開(kāi)放08年9月13日開(kāi)盤發(fā)售約25％08年9月23日銷售率約50％09年農(nóng)歷年前PENTHOUSE開(kāi)放09年2月下旬銷售率約95％09年9月底營(yíng)銷重要節(jié)點(diǎn)一覽/sundae_meng整體調(diào)性：高尚住宅兼顧商務(wù)、國(guó)際化特征（出于對(duì)投資客的考慮）舒適、便利、精致、關(guān)懷的高尚住宅（以純自住為主的客戶定位）以幸福為主線。我在這里，幸福在這里（理解）/sundae_meng推廣策略：高于城，低于行以幸福為主線以情感滲透為線上策略，以活動(dòng)營(yíng)銷為線下策略時(shí)光流溢，幸福蔓延/sundae_meng時(shí)光流溢，幸福在蔓延……主推廣語(yǔ)：/sundae_meng時(shí)光流溢幸福蔓延心里,幸福里心的高度,幸福的高度幸福就在幸福里/sundae_meng實(shí)際購(gòu)買者價(jià)值取向分三個(gè)階段：

理性消費(fèi)時(shí)代（產(chǎn)品價(jià)格）感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代（產(chǎn)品質(zhì)量）感情消費(fèi)時(shí)代（生活質(zhì)量）隨著科技的飛速發(fā)展和社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們的生活水平大大提高，購(gòu)買者越來(lái)越重視心靈上的充裕和滿足，對(duì)產(chǎn)品的需求已跨出了價(jià)格與質(zhì)量的層次，也超出了形象與品牌等的局限，而對(duì)產(chǎn)品是否具有激活心靈的魅力十分感興趣，更加著意追求在產(chǎn)品購(gòu)買與消費(fèi)過(guò)程中心靈上的滿足感。根據(jù)實(shí)際購(gòu)買者類型特性可將價(jià)值取向歸類為：原則型體驗(yàn)型現(xiàn)實(shí)型個(gè)人意識(shí)濃厚，對(duì)產(chǎn)品品牌、樣式等的固執(zhí)偏好較理性，從自身利益出發(fā)選擇最適合產(chǎn)品感性，切身接觸感受產(chǎn)品后傾向較明顯價(jià)值取向經(jīng)濟(jì)能力客戶營(yíng)銷：/sundae_meng原則型體驗(yàn)型現(xiàn)實(shí)型喜好唯一綜合素質(zhì)情景感受直接目標(biāo)導(dǎo)向，非此不買追求性價(jià)比，可買可不買體驗(yàn)導(dǎo)向型，被感染購(gòu)買客戶營(yíng)銷：偶得，策劃外定位，策劃內(nèi)定位，關(guān)聯(lián)內(nèi)/sundae_meng原則導(dǎo)向型客戶體驗(yàn)導(dǎo)向型客戶現(xiàn)實(shí)導(dǎo)向型客戶景觀滿足、形象滿足、心理滿足等情景體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等盡可能的追求性價(jià)比一定把握的全力爭(zhēng)取的努力挖掘的

客戶類別看重因素如何對(duì)待功能導(dǎo)向型是項(xiàng)目最根本的客戶群，也通常成為一個(gè)項(xiàng)目主要針對(duì)的客戶群。但事實(shí)證明，體驗(yàn)導(dǎo)向型客戶往往在實(shí)際成交中占據(jù)了最大的比例；特別在高端住宅市場(chǎng)中，這一現(xiàn)象體現(xiàn)尤其明顯。/sundae_meng客戶營(yíng)銷：口碑傳播者實(shí)際購(gòu)買者利用第三者圈的輻射影響力，達(dá)到傳播項(xiàng)目和影響實(shí)際購(gòu)買者的目的。做影響力——口碑對(duì)于目標(biāo)客戶群的積累和傳播，對(duì)于大客戶的吸引。做產(chǎn)品力——購(gòu)買營(yíng)銷關(guān)鍵人——營(yíng)銷聯(lián)系人/sundae_meng客戶體驗(yàn)?zāi)M負(fù)面感受正面感受時(shí)間一般差糟糕舒適愉悅停車場(chǎng)位置視覺(jué)中心4接待洽談樣板房?jī)r(jià)格通道交款跟進(jìn)入伙1356789102在整個(gè)購(gòu)房過(guò)程中，建議讓客戶聽(tīng)到的看到的體驗(yàn)到的幾乎都在舒適以上，保障客戶的滿意度，從而提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。/sundae_meng公關(guān)活動(dòng)：腦庫(kù)論壇、奧運(yùn)精神幸福主線下的情感訴求和身份體現(xiàn)活動(dòng)/sundae_meng公關(guān)站位：