PRODUCT互聯(lián)網市場調研與市場定位主講人：馬勝銘時間：20262-1市場調研未啟凝思番茄ToDo通過寒暑假期間的下載量數(shù)據(jù)洞察了用戶需求。如果你是產品經理，如何設計一項市場調研計劃，進一步挖掘用戶對時間管理工具的其他潛在需求？番茄ToDo通過分析Forest和小日常的優(yōu)缺點找到了差異化優(yōu)勢。請選擇一個你熟悉的產品，分析其競品的優(yōu)劣勢，并提出改進建議。番茄ToDo將目標用戶定位為“需要提升自律能力的年輕人”。如果你是產品經理，如何通過用戶畫像和市場細分，進一步優(yōu)化產品定位以覆蓋更廣泛的用戶群體？討論市場行情分析行業(yè)形勢分析市場需求調研方法01市場行情分析市場調研市場容量市場容量。又稱市場規(guī)模，是指一個產品或服務在某個時間段內，能夠在某個市場上達到的最大銷售額或銷售量。市場行情分析1自上而下法從一個更大的市場開始，逐步細化和篩選，直到得到目標市場的規(guī)模。這種方法通常適用于目標市場的上級市場數(shù)據(jù)比較容易獲取，而且上下級市場的份額比較穩(wěn)定或者可預測的情況。2自下而上法從一個更小的市場開始，逐步匯總和擴展，直到得到目標市場的規(guī)模。這種方法通常適用于目標市場的下級市場數(shù)據(jù)比較容易獲取，而且下級市場的細分比較清晰和完備的情況。大市場推算法關聯(lián)數(shù)據(jù)推算法同類對標法細分市場加總法需求滲透率分解法市場容量大市場推算法【自上而下法】大市場推算法，是指從目標市場的更大的上一級市場開始，根據(jù)市場份額或者市場占比，往下推算目標市場的規(guī)模。上一級市場，既可以是區(qū)域意義上的，也可以是行業(yè)意義上的。市場行情分析江蘇電動汽車市場規(guī)模=中國汽車市場規(guī)模*江蘇汽車市場占比*江蘇電動汽車市場占比例如，如果想要估算2025年江蘇省的電動汽車市場規(guī)模，可以從中國汽車市場開始，根據(jù)中國汽車市場的規(guī)模和江蘇汽車市場的占比，得到江蘇汽車市場的規(guī)模，然后根據(jù)江蘇汽車市場中電動汽車的占比，得到江蘇電動汽車市場的規(guī)模。市場容量關聯(lián)數(shù)據(jù)推算法【自上而下法】關聯(lián)數(shù)據(jù)推算法，是指利用和目標市場發(fā)展相關性較高的數(shù)據(jù)，通過回歸分析或者其他統(tǒng)計方法，來預測目標市場的規(guī)模。關聯(lián)數(shù)據(jù)通常是一些宏觀數(shù)據(jù)，例如人口、GDP、進出口總額等，這些數(shù)據(jù)比較容易獲取，而且能夠反映市場的發(fā)展趨勢。市場行情分析跨境電商市場規(guī)模=進出口總量*跨境電商占比*平均單價例如，如果想要估算2025年江蘇省的跨境電商市場規(guī)模，我們可以利用江蘇省的進出口總量和跨境電商的占比，來推算跨境電商的出貨量，然后根據(jù)出貨量和平均單價，來計算跨境電商的市場規(guī)模。市場容量同類對標法【自上而下法】同類對標法，是指利用已經存在的類似市場的數(shù)據(jù)，來推算目標市場的規(guī)模。類似市場通常是指一些地域或者行業(yè)上的先行者，它們的發(fā)展路徑和目標市場有一定的相似性和可比性。計算公式如下：目標行業(yè)市場規(guī)模=對標同類市場規(guī)模/對標同類關聯(lián)數(shù)據(jù)*目標行業(yè)關聯(lián)數(shù)據(jù)。這里的關聯(lián)數(shù)據(jù)可以是銷售量、價格、人均GDP等。市場行情分析江蘇省旅游市場規(guī)模=浙江省旅游市場規(guī)模/浙江省人均GDP*江蘇省人均GDP例如，如果想要估算2025年江蘇省的旅游市場規(guī)模，可以利用浙江省的旅游市場數(shù)據(jù)，來對標江蘇省的旅游市場?？梢约僭O旅游支出和人均GDP水平有一定的相關性，通過比較浙江省和江蘇省的人均GDP和旅游人次，來估算江蘇省的旅游人次，來計算旅游市場規(guī)模。市場容量細分市場加總法【自下而上法】細分市場加總法，是指將目標市場分解為若干個細分市場，然后分別計算每個細分市場的規(guī)模，最后將所有細分市場的規(guī)模加總，得到目標市場的規(guī)模。市場規(guī)模往往用銷售額進行計算，銷售額的計算公式是：銷售額=銷量*平均單價。這種方法通常適用于目標市場內的產品或服務比較可窮舉，而且能夠獲得較為精確的數(shù)據(jù)的情況。市場行情分析汽車市場規(guī)模=燃油車市場規(guī)模+油電混合車市場規(guī)模+電動車市場規(guī)模=燃油車銷量*燃油車平均單價+油電混合車銷量*油電混合車平均單價+電動車銷量*電動車平均單價例如，如果想要估算2025年江蘇省的汽車市場規(guī)模，可以將汽車市場分解為燃油車、油電混合車、電動車等細分市場，然后分別計算每個細分市場的銷量和平均單價，最后將所有細分市場的銷售額加總，得到汽車市場的規(guī)模。市場容量需求滲透率分解法【自下而上法】需求滲透率分解法，是指根據(jù)產品或服務的目標人群的需求出發(fā)，來測算目標市場的規(guī)模。這種方法通常適用于估算大市場，或者沒有明顯可替代品的市場。這個方法主要是通過分析目標市場需求人群的數(shù)量、滲透率和產品均價來估算市場規(guī)模。具體公式是：目標市場規(guī)模=目標用戶數(shù)量*目標滲透率*客單價。市場行情分析江蘇省AR市場規(guī)模=教育培訓AR用戶數(shù)量*教育培訓AR用戶滲透率*教育培訓AR客單價+工業(yè)制造AR用戶數(shù)量*工業(yè)制造AR用戶滲透率*工業(yè)制造AR客單價+醫(yī)療健康AR用戶數(shù)量*醫(yī)療健康AR用戶滲透率*醫(yī)療健康AR客單價+游戲娛樂AR用戶數(shù)量*游戲娛樂AR用戶滲透率*游戲娛樂AR客單價+零售電商AR用戶數(shù)量*零售電商AR用戶滲透率*零售電商AR客單價例如，如果想要估算2025年江蘇省AR市場的規(guī)模，可以將AR市場細分為教育培訓、工業(yè)制造、醫(yī)療健康、游戲娛樂、零售電商等領域。認清行業(yè)趨勢如若行業(yè)處于導入期或成長期，則此時市場的競爭還不激烈，行業(yè)增長迅速，應該采取加快市場推進速度、迅速占領市場的策略；若行業(yè)處于成熟期，則市場基本上已被行業(yè)巨頭搶占，此時進入該行業(yè)可以考慮通過差異化的商品和服務策略來搶占細分市場；若行業(yè)處于衰退期，則應考慮提前處理庫存商品，甚至制訂好行業(yè)退出機制。市場行情分析認清行業(yè)趨勢市場行情分析生命周期分析法生命周期矩陣圖認清行業(yè)趨勢市場行情分析在分析行業(yè)趨勢時也不能只看絕對數(shù)據(jù)。如圖所示為毛衣和毛呢外套的行業(yè)趨勢對比圖。表面上看，毛呢外套的銷售數(shù)據(jù)遠高于毛衣，但需要注意的是，銷售金額由銷量和客單價兩個因素決定，而毛呢外套的客單價往往成倍高于毛衣，所以毛呢外套的銷售數(shù)量未必比毛衣高。認清行業(yè)趨勢市場行情分析大膽假設、小心求證仔細分析、嚴謹求實分析市場潛力市場行情分析市場潛力會影響行業(yè)的未來發(fā)展空間和競爭能力，是市場行情分析非常重要的一個方面。市場潛力可以利用蛋糕指數(shù)進行分析，蛋糕指數(shù)越高，市場潛力越大。蛋糕指數(shù)＝支付金額較父行業(yè)占比/父行業(yè)賣家數(shù)占比其中分子可代表市場容量蛋糕指數(shù)大，市場容量?。悍肿有?，結果大，說明分母必然很小。這種情況表示商家數(shù)量少，市場競爭度小。此時需要做進一步分析。如果該行業(yè)市場容量增長趨勢較大，那么該行業(yè)有可能是一個藍海市場。蛋糕指數(shù)大，市場容量大：分子大，結果大，說明分母一定小，即市場容量大，同時商家數(shù)量少。這是典型的藍海市場，非常值得進入。蛋糕指數(shù)小，市場容量大：分子大，結果小，說明分母很大，即市場容量大，但同時商家數(shù)量更大。這種市場競爭非常激烈，如果有行業(yè)相關的優(yōu)勢和資源，如品牌、差異化商品等，還是可以考慮進入。蛋糕指數(shù)小，市場容量小：分子小，結果小，分母可能大也可能小，即市場容量小，同時商家數(shù)量不能確定。此種情況下可以適時觀望，觀察行業(yè)趨勢以做進一步分析。分析市場潛力市場行情分析分析市場潛力時，可以將數(shù)據(jù)采集的時期擴大，以便更準確地反映出市場的蛋糕指數(shù)，這里以套裝/學生校服/工作制服下的子行業(yè)的數(shù)據(jù)為例，介紹市場潛力的分析方法，其具體操作如下。1采集并整理數(shù)據(jù)2創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表和字段分析市場潛力市場行情分析3創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視圖4插入切片器02行業(yè)形勢分析市場調研了解市場穩(wěn)定性市場穩(wěn)定性指的是市場因需求、價格等因素偏離均衡情況后的恢復能力。例如，在單個市場中客戶行為的變化使實際價格偏離了均衡價格，如果市場經過調整仍然能恢復到原來的均衡狀態(tài)，則說明這個市場具有穩(wěn)定性。行業(yè)形勢分析市場穩(wěn)定性涉及波動系數(shù)和極差兩個指標波動系數(shù)＝標準差/平均值極差＝最大值-最小值波動系數(shù)是一個相對指標，能夠反映數(shù)據(jù)波動的相對大小，適用于不同數(shù)據(jù)集之間的比較。波動系數(shù)越大，說明數(shù)據(jù)的波動性越強，市場穩(wěn)定性越差；反之，波動系數(shù)越小，市場越穩(wěn)定。極差是一個絕對指標，能夠直觀地反映數(shù)據(jù)的波動范圍。極差越大，說明數(shù)據(jù)的波動范圍越廣，市場穩(wěn)定性越差；反之，極差越小，市場越穩(wěn)定對于小型商家而言，可以選擇波動系數(shù)較大的市場，其對應的機會可能會更大；對于大中型商家而言，如果資源較好，建議選擇波動系數(shù)較小的市場，因為一旦店鋪向更大規(guī)模發(fā)展，后期的經營狀況就會相對穩(wěn)定了解市場穩(wěn)定性例如，假設某行業(yè)近12個月的交易指數(shù)數(shù)據(jù)為：100,120,110,130,105,115,125,110,130,100,110,120。計算最大值和最小值：最大值=130，最小值=100則，極差=130?100=30行業(yè)形勢分析但“多大算大、多小算小”必須放在具體場景里看——也就是把它相對化。行業(yè)里常用的做法只有三步：第一步：先算極差R=最大值?最小值第二步：再算一個相對極差（也叫極差率、極差系數(shù)）R%=R÷平均值×100%這一步把絕對差距變成了“占中心水平的百分比”，才能橫向比較。了解市場穩(wěn)定性結論：【求解】該行業(yè)的相對極差為26.18%，表明所在市場波動較大。。行業(yè)形勢分析波動系數(shù)只能反映市場的穩(wěn)定程度，而不能反映市場交易量級。為了彌補這種缺陷，可以借助極差指標來輔助分析。計算極差時利用MAX最大值函數(shù)和MIN最小值函數(shù)得出交易指數(shù)數(shù)據(jù)最大值和最小值，而最大值減去最小值得到的結果便能反映市場交易量級的大小。第三步：用經驗閾值或歷史分位去切等級一般在零售、快消、電商中常用的閾值如下表所示：相對極差區(qū)間市場/價格穩(wěn)定性等級0–5%極穩(wěn)定5–10%穩(wěn)定10–20%輕度波動20–40%顯著波動>40%劇烈波動了解市場穩(wěn)定性下表所示為某行業(yè)、羽絨服行業(yè)和棉服行業(yè)近12個月的交易指數(shù)數(shù)據(jù)，請判斷市場情況。行業(yè)形勢分析練一練月份羽絨服棉服某行業(yè)2024年1月12545414135454541825682024年2月261541168952211652682024年3月265002127474752005642024年4月547845645658723542982024年5月332221465241545468122024年6月201535823541236542312024年7月112545212541213526842024年8月120541228856212005682024年9月45252255841454305212024年10月90581546415847205132024年11月558795484557851625472024年12月1045848615684743156845了解市場穩(wěn)定性行業(yè)形勢分析練一練【結果】月份羽絨服棉服某行業(yè)2024年1月12545414135454541825682024年2月261541168952211652682024年3月265002127474752005642024年4月547845645658723542982024年5月332221465241545468122024年6月201535823541236542312024年7月112545212541213526842024年8月120541228856212005682024年9月45252255841454305212024年10月90581546415847205132024年11月558795484557851625472024年12月1045848615684743156845標準差3769626.8024410284.627192267.5017平均值5048963.0836430822.5252284.9167波動系數(shù)0.7466140550.685804130.762104624極差1141996214430622633718素質提升在市場調研和競品分析過程中，企業(yè)應遵守數(shù)據(jù)倫理和用戶隱私保護的原則，確保數(shù)據(jù)的合法性和安全性。具體包括：數(shù)據(jù)合法性：確保收集的數(shù)據(jù)來源合法，遵守相關法律法規(guī)，避免使用非法手段獲取數(shù)據(jù)。用戶隱私保護：在收集和使用用戶數(shù)據(jù)時，應充分保護用戶隱私，避免泄露用戶個人信息。數(shù)據(jù)安全：采取有效措施保護數(shù)據(jù)安全，防止數(shù)據(jù)被篡改、丟失或泄露。透明度和用戶知情權：在收集用戶數(shù)據(jù)時，應向用戶明確告知數(shù)據(jù)的用途和保護措施，確保用戶知情權和選擇權。通過市場調研和競品分析，企業(yè)可以更好地了解市場需求和競爭狀況，制定科學合理的市場定位策略，為互聯(lián)網產品開發(fā)提供有力支持。同時，企業(yè)應注重數(shù)據(jù)倫理和用戶隱私保護，承擔社會責任，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。分析行業(yè)壟斷程度行業(yè)集中度可以反映行業(yè)的競爭程度和壟斷程度，集中度高，代表行業(yè)內產生了絕對的領導者，競爭壁壘較高；市場集中度低，代表行業(yè)內暫無絕對領導者，企業(yè)數(shù)量多，彼此實力差異小，競爭激烈。行業(yè)形勢分析赫芬達爾—赫希曼指數(shù)赫芬達爾-赫希曼指數(shù)（Herfindahl-HirschmanIndex，HHI，簡稱“赫芬達爾指數(shù)”），是一種反映產業(yè)集中度的綜合指數(shù)赫芬達爾指數(shù)的計算方法如下:①獲得競爭對手的市場占有率，可以將市場占有率過小的競爭對手忽略。②計算競爭對手的市場占有率的平方值。③將競爭對手的市場占有率的平方值相加，計算出總和。分析行業(yè)壟斷程度行業(yè)形勢分析赫芬達爾—赫希曼指數(shù)赫芬達爾指數(shù)市場集中度赫芬達爾指數(shù)（HHI）是由一個特定的市場中的所有公司的市場份額平方之和來表達的，用于衡量特定市場集中程度的指標。份額百分比平方和指數(shù)越大、集中度越高一家壟斷：HHI=1份額接近且數(shù)量多：HHI→0

樣本量要求≥30市場篩選指標分析行業(yè)壟斷程度行業(yè)形勢分析赫芬達爾—赫希曼指數(shù)ABCD40%30%20%10%

市場公司少AB70%30%HHI=0.42+0.32+0.22+0.12=0.29HHI=0.72+0.32=0.58市場公司多分析行業(yè)壟斷程度行業(yè)形勢分析赫芬達爾—赫希曼指數(shù)

市場公司少HHI：0.29HHI：0.58小低高大集中程度低的市場運營效果好市場公司多分析行業(yè)壟斷程度行業(yè)形勢分析赫芬達爾—赫希曼指數(shù)

學習難點名字不好記算法不好理解經濟意義易記反助學方法分析行業(yè)壟斷程度行業(yè)形勢分析赫芬達爾—赫希曼指數(shù)

學習難點名字不好記算法不好理解經濟意義易記反助學方法外號人設：低調的方盒子算法：平方、求和、指數(shù)搶市場：低調不顯眼分析行業(yè)壟斷程度行業(yè)形勢分析市場集中度判斷標準赫芬達爾指數(shù)是行業(yè)市場集中度測量指標中較好的一個，是經濟學界和政府管制部門使用較的指標。根據(jù)赫芬達爾指數(shù)判斷市場集中度的標準為：HHI≥0.18：市場被認為是高度集中的，競爭較少，可能存在壟斷風險0.1≤HHI<0.18：市場被認為是適度集中的，競爭程度適中HHI<0.1：市場被認為是分散的，競爭較為激烈分析行業(yè)壟斷程度【案例說明】行業(yè)形勢分析例如，某高端服裝行業(yè)的市場中有5家企業(yè)，這些企業(yè)的市場占有率分別為0.15、0.13、0.3、0.25、0.17，該行業(yè)形勢怎么樣？赫芬達爾指數(shù)計算HHI=0.15×0.15+0.13×0.13+0.3×0.3+0.25×0.25+0.17×0.17=0.2208在實際應用中通常會對HHI求倒數(shù)，并四舍五入得到一個整數(shù)，用以直觀地說明集中度情況，如HHI≈5，說明市場份額主要集中在前5家企業(yè)透視行業(yè)前景行業(yè)形勢分析波士頓矩陣圖明星產品（Stars）：這種行業(yè)可以加大投資以求快速發(fā)展，采用的戰(zhàn)略是積極擴大經濟規(guī)模和爭取市場機會，以長遠利益為目標，提高相對市場占有率，加強自身競爭力?，F(xiàn)金牛產品（CashCow）：已進入成熟期?，F(xiàn)金牛產品的特點是銷量大、利潤率高、負債率低，可以得到穩(wěn)定的利潤，而且由于其銷售增長率低，也無須增大投資力度，可以成為回收資金、支持其他行業(yè)尤其是明星產品行業(yè)投資的后盾。問題產品（QuestionMarks）：前者說明市場機會大、前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其特點是利潤率低、負債率高。瘦狗產品（Dogs）：瘦狗產品也稱衰退類產品，其特點是利潤率低，處于保本或虧損狀態(tài)，負債率高，無法帶來收益。對這類市場或行業(yè)應采用撤退戰(zhàn)略，首先應減少產品數(shù)量，逐漸撤退，然后淘汰銷售增長率和市場占有率均較低的產品。透視行業(yè)前景——【案例分析】行業(yè)形勢分析服裝行業(yè)波士頓矩陣圖02市場需求調研方法市場調研市場需求調研方法（1）準備工作（2）訪談過程用戶訪談1（1）設計問卷（2）數(shù)據(jù)分析問卷調查2（1）組織焦點小組（2）總結分析焦點小組3（1）監(jiān)測社交媒體（2）分析網絡評論社會聽取4市場需求調研方法類型說明舉例國家機構媒體權威信息，主要針對宏觀數(shù)據(jù)、行業(yè)政策行業(yè)數(shù)據(jù)國家統(tǒng)計局、國家發(fā)展和改革委員會、中華人民共和國海關總署、國家市場監(jiān)督管理總局、工業(yè)與信息化部行業(yè)垂直媒體專注于行業(yè)資訊，有廣泛的行業(yè)資源，能實時捕捉到行業(yè)的最新動態(tài)電子信息產業(yè)網、數(shù)字水泥網、中國民用航空網、國際船舶網、新能源汽車新聞網研究機構報告專注于數(shù)據(jù)挖掘、政策解讀、趨勢預測，在常規(guī)領域的研究獨具優(yōu)勢艾瑞咨詢、易觀分析、艾媒網、199it垂直數(shù)據(jù)媒體專注于特定領域的數(shù)據(jù)機構機構烯牛網、IT桔子、天眼查、新榜、醫(yī)藥魔方泛行業(yè)媒體能夠對泛行業(yè)熱點進行捕捉虎嗅網、36氪、第一財經、i黑馬網、華爾街見聞企業(yè)概況賽道玩家的基本情況、最新動作拉勾、天眼查、IT桔子、Questmobile常用的線上獲取信息渠道思考市場調研和用戶調研的區(qū)別?THANKYOU感謝觀看!主講人：馬勝銘時間：2026PRODUCT互聯(lián)網市場調研與市場定位主講人：馬勝銘時間：20262-2競品分析1.在進行市場容量分析時，一般常用的自上而下的方法有哪幾種？（）A.大市場推算法B.關聯(lián)數(shù)據(jù)推算法C.需求滲透率法D.同類對標法測試題ABD2.波動系數(shù)越大證明市場交易量級越大（）

A.正確B.錯誤B3.赫芬達爾指數(shù)越大，證明市場競爭越激烈，一般不推薦企業(yè)進入（）

A.正確B.錯誤B競爭對手概述競爭對手分析常用模型競爭分析報告撰寫01競爭對手概述競品分析識別競爭對手競爭對手一般是爭奪市場份額的同類型企業(yè)或個人。但實際上，根據(jù)爭奪資源的不同，企業(yè)在各個環(huán)節(jié)都會有相應的競爭對手。競爭對手概述爭奪客戶資源爭奪人力資源爭奪營銷資源爭奪物流資源競品分析的一般步驟競爭對手概述可以考慮與自己在目標市場、目標用戶群、產品定位等方面相似的競爭對手確定競爭對手1收集渠道。關注競爭對手的產品特點、功能、定價策略、營銷活動、用戶反饋等方面的信息收集競爭信息2對競爭對手的產品進行細致的分析，了解其核心特點和功能。比較自己產品與競爭對手產品的功能差異，找出優(yōu)劣勢分析競爭對手的產品特點3包括市場份額、用戶群體、市場增長率等評估競爭對手的市場表現(xiàn)4了解競爭對手在用戶心目中的形象和認知，以及其所傳遞的核心價值和品牌故事分析競爭對手的品牌形象5挖掘用戶對競爭對手的需求和痛點。找出可以改進的機會挖掘用戶洞察6基于競品分析的結果，制定市場定位、定價、產品改進等方面的策略制定競爭策略703競爭對手分析常用模型競品分析1.SWOT分析模型SWOT分析模型也稱TOWS分析法或道斯矩陣，常被用于戰(zhàn)略制訂和競爭對手分析。SWOT分析模型包括優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)4個方面。競爭對手分析常用模型SWOT模型分析SWOT分析模型涉及的核心要素就是杠桿效應、抑制性、脆弱性和問題性競爭對手分析常用模型SWOT模型分析（1）杠桿效應（優(yōu)勢＋機會）：杠桿效應產生于內部優(yōu)勢與外部機會相互一致和適應時，即企業(yè)在面對競爭對手時既具備明顯的優(yōu)勢，又恰逢合適的機會。在這種情形下，企業(yè)就可以用自身的內部優(yōu)勢“撬起”外部機會，使機會與優(yōu)勢充分結合。此時企業(yè)可以大膽制訂運營計劃，把握時機，搶占更多的市場份額。（2）抑制性（劣勢＋機會）：抑制性意味著妨礙、阻止、影響與控制。即企業(yè)雖然面臨很好的機會，但由于自身具有明顯的劣勢，無法充分發(fā)揮出外部機會的優(yōu)勢。此時企業(yè)首先要解決的就是將劣勢轉化為優(yōu)勢，抓住外部機會。如資金不足，就要想辦法籌集更多的資金；管理不完善，就要制訂更好的管理制度；商品或服務在同類型市場中毫無優(yōu)勢，就可以考慮向差異化方向發(fā)展等。（3）脆弱性（優(yōu)勢＋威脅）：脆弱性意味著內部優(yōu)勢的程度或強度的降低、減少。即企業(yè)雖然有自身優(yōu)勢，但市場環(huán)境尚存威脅，使內部優(yōu)勢得不到發(fā)揮。如企業(yè)的品牌可靠，有大量極具忠誠度的客戶，但企業(yè)所占有的市場份額在不斷縮小。此時需要解決的外部威脅就是市場不斷縮小的情況，要么進一步占有市場份額，成為行業(yè)龍頭，在有限的市場中占據(jù)主導地位；要么嘗試進入其他行業(yè)，憑借自身優(yōu)勢以新的競爭者的身份開拓市場。（4）問題性（劣勢＋威脅）：當內部劣勢與外部威脅結合時，企業(yè)就面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，如果處理不當就可能導致企業(yè)無法生存。此時企業(yè)應該找準自身劣勢，通過一系列深入變革將劣勢轉化為優(yōu)勢，做好各種威脅的應對機制，在威脅中尋求機會，重新獲得市場的信任。競爭對手分析常用模型2.波特競爭力模型哈佛商學院教授邁克爾·波特提出，每個企業(yè)都受五種競爭力的影響。這個模型確定了競爭的5種主要來源，分別是同行業(yè)內現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力和購買者的討價還價能力，因此運用該模型來分析的方法又被稱為波特五力模型分析法。競爭對手分析常用模型2.波特競爭力模型競爭對手分析常用模型2.波特競爭力模型競爭對手分析常用模型2.波特競爭力模型競爭對手分析常用模型2.波特競爭力模型競爭對手分析常用模型【你來說說看】競爭對手分析常用模型【你來說說看】競爭對手分析常用模型素質提升思考數(shù)據(jù)采集的目的和意義是什么?在采集和使用這些數(shù)據(jù)時需要注意什么呢?03競爭分析報告撰寫競品分析競爭（競品）分析報告的作用競品分析文檔是對競爭對手的產品進行比較分析的文檔。它通過對競爭對手的產品進行深入的剖析，了解競爭對手產品的優(yōu)缺點，從而為本品或者企業(yè)的決策提供有效的依據(jù)。競爭分析報告撰寫了解競爭環(huán)境了解所處行業(yè)的競爭格局、競爭對手的優(yōu)勢和劣勢以及市場趨勢。這有助于組織制定有針對性的戰(zhàn)略，以在競爭中取得優(yōu)勢。發(fā)現(xiàn)市場機會通過分析競品的優(yōu)勢和劣勢，組織可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場機會。這可以指導組織優(yōu)化產品或服務，更好地滿足客戶需求，從而在市場中脫穎而出。評估市場風險競品分析文檔可以揭示潛在的市場風險，例如競爭對手的策略變化、市場趨勢的惡化等。這有助于組織在制定戰(zhàn)略時考慮潛在風險，并做好應對準備。優(yōu)化產品或服務通過分析競品的產品或服務，組織可以了解客戶需求、市場偏好以及產品或服務的優(yōu)缺點。這有助于組織優(yōu)化現(xiàn)有產品或服務，以滿足市場需求，提高競爭力。制定市場策略競品分析文檔為組織提供了有關市場、競爭對手和客戶的寶貴信息?；谶@些信息，組織可以制定更具針對性和有效性的市場策略，以提升市場份額和競爭力。促進創(chuàng)新競品分析文檔可以揭示市場上成功的產品或服務背后的關鍵創(chuàng)新點。這有助于組織了解客戶需求，激發(fā)創(chuàng)新思維，從而推動新產品或服務的研發(fā)與推廣。支持商業(yè)決策競品分析文檔為組織提供了關于市場、競爭對手和客戶的客觀信息。這有助于組織在制定戰(zhàn)略和商業(yè)決策時做出更明智的選擇，從而提高組織的競爭力和盈利能力。競爭（競品）分析報告的內容競爭分析報告撰寫競爭（競品）分析報告撰寫建議競爭分析報告撰寫確定目標和范圍在開始撰寫報告之前，需要明確分析的目標和范圍。確定研究對象、時間范圍和特定競品，以便在文檔中突出關鍵信息競品營銷策略研究競品的營銷策略，例如推廣方式、銷售渠道、品牌宣傳等。了解競品的營銷思路和做法，以便借鑒和改進收集資料搜集競品的相關資料，包括產品介紹、公司背景、市場份額等。資料來源可以包括競品的官網、市場報告、新聞報道等得出結論和建議總結競品的優(yōu)勢和不足，提出與自身產品相關的建議。建議可以包括如何改進競品、尋找市場機會、提升產品競爭力等分析競品特點深入了解競品的特點，包括產品功能、賣點、價格、質量等。對比自身產品，找出競品的優(yōu)勢和不足撰寫報告以清晰、簡潔、有邏輯的形式呈現(xiàn)分析結果。使用易于理解的語言和圖表，確保報告易于閱讀和理解研究市場環(huán)境分析競品所在的市場環(huán)境，包括市場規(guī)模、增長趨勢、競爭格局等。了解競品所面臨的市場情況和機遇挑戰(zhàn)競爭（競品）分析報告撰寫模板競爭分析報告撰寫課后練習競品分析實訓背景目前互聯(lián)網市場中各個行業(yè)的應用層出不窮，比如校園教育客戶端（學習通、智慧職教、大學MOOC等），外賣小程序（美團、餓了么等），應用程序的出現(xiàn)一方面解決了人們的痛點，但同時也存在很多功能或其他方面的不足，如果你是一個互聯(lián)網產品經理，請調研你能接觸到了互聯(lián)網產品、非互聯(lián)網應用場景（目前還沒有成熟的互聯(lián)網產品，比如校園場所的應用場景推薦應用），完成一份競品分析報告。01實訓要求1.學生分組進行實訓，每組1-2人，模擬互聯(lián)網產品開發(fā)團隊；2.針對江蘇信息職業(yè)技術學院師生或者產品使用者，開展全面深入的市場調研（比如：分析校園周邊餐飲市場環(huán)境，包括周邊餐館的類型、菜品特色、價格水平、服務質量以及它們與學校食堂的競爭關系等，運用所學的競品分析模型進行詳細剖析）3.結合市場調研結果與競品分析結論，為后續(xù)的互聯(lián)網產品構架基礎功能；4.提交實訓報告，完成小組公眾號文章的創(chuàng)作發(fā)表；02練習：完成一份競品分析或市場調研報告THANKYOU感謝觀看!主講人：馬勝銘時間：2026PRODUCT互聯(lián)網市場調研與市場定位主講人：馬勝銘時間：20262-3互聯(lián)網市場定位互聯(lián)網市場定位的概念與

重要性基于市場調研與競品分析的產品定位策略01互聯(lián)網市場定位

的概念與重要性市場調研互聯(lián)網市場定位的概念互聯(lián)網市場定位的概念與重要性1市場定位（MarketPositioning）是指企業(yè)根據(jù)目標市場的需求和競爭狀況，確定產品或服務在市場中的獨特位置，以便更好地滿足目標客戶的需求并獲得競爭優(yōu)勢的過程。在互聯(lián)網產品開發(fā)中，市場定位是產品戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分，它決定了產品的方向、目標用戶群體以及核心價值。2市場定位的核心是“差異化”，即通過獨特的功能、服務或品牌形象，使產品在競爭激烈的市場中脫穎而出。差異化可以體現(xiàn)在多個方面，如功能特性、用戶體驗、價格策略、品牌形象等?；ヂ?lián)網市場定位的重要性互聯(lián)網市場定位的概念與重要性001通過市場定位，可以清晰地界定產品的目標用戶群體，了解他們的需求、偏好和行為習慣，從而更好地滿足用戶需求，提高用戶滿意度和忠誠度。明確目標用戶002在競爭激烈的互聯(lián)網市場中，市場定位可以幫助產品找到獨特的競爭優(yōu)勢，避免與競爭對手的正面沖突，從而在市場中占據(jù)一席之地提升競爭優(yōu)勢003明確的市場定位有助于企業(yè)合理分配資源，集中精力開發(fā)和推廣符合目標市場需求的產品，提高資源利用效率，降低開發(fā)成本優(yōu)化資源配置004市場定位為產品開發(fā)提供了明確的方向和目標，確保產品功能和特性符合市場需求，減少開發(fā)過程中的盲目性和不確定性指導產品開發(fā)005通過市場定位，可以塑造獨特的產品品牌形象，提升品牌知名度和美譽度，增強用戶對品牌的認同感和忠誠度增強品牌形象01基于市場調研與競品分析的產品定位策略市場調研基于市場調研與競品分析的產品定位策略需求導向定位根據(jù)市場調研結果，確定目標用戶的核心需求和痛點，開發(fā)滿足這些需求的產品或服務。例如，如果調研發(fā)現(xiàn)用戶對某類產品的安全性有較高要求，可以將產品定位為“安全可靠”的產品。定位策略基于市場調研與競品分析的產品定位策略差異化定位通過競品分析，找出競爭對手的劣勢和市場空白，開發(fā)具有獨特功能或服務的產品，實現(xiàn)差異化競爭。例如，如果競爭對手的產品在用戶體驗方面存在不足，可以將產品定位為“用戶體驗最佳”的產品。定位策略基于市場調研與競品分析的產品定位策略用戶群體定位根據(jù)市場調研結果，確定目標用戶群體的特征和需求，開發(fā)針對特定用戶群體的產品或服務。例如，如果調研發(fā)現(xiàn)某類產品的用戶主要是年輕人，可以將產品定位為“年輕人專屬”的產品。定位策略基于市場調研與競品分析的產品定位策略場景定位根據(jù)市場調研結果，確定產品的主要使用場景，開發(fā)適合這些場景的產品或服務。例如，如果調研發(fā)現(xiàn)某類產品的用戶主要在移動場景下使用，可以將產品定位為“移動優(yōu)先”的產品。定位策略基于市場調研與競品分析的產品定位策略價值定位根據(jù)市場調研和競品分析結果，確定產品的核心價值和競爭優(yōu)勢，開發(fā)具有高性價比或獨特價值的產品或服務。例如，如果調研發(fā)現(xiàn)用戶對某類產品的價格敏感，可以將產品定位為“高性價比”的產品。定位策略思考市場定位、品牌定位、產品定位三者的區(qū)別?THANKYOU感謝觀看!主講人：馬勝銘時間：2026PRODUCT互聯(lián)網市場調研與市場定位主講人：馬勝銘時間：20262-4

AIGC輔助互聯(lián)網市場調研與市場定位使用Kimi進行市場調研與競品分析使用KIMI輔助市場定位與差異化策略01使用Kimi進行市場調研與競品分析AIGC輔助互聯(lián)網市場調研與市場定位應用場景使用Kimi進行市場調研與競品分析生成式人工智能Kimi用戶訪談1產品經理可以通過Kimi與目標用戶進行模擬訪談，提出感興趣的問題，聽取用戶的反饋與真實想法。這可以在一定程度上補充真人訪談用戶調查問卷2Kimi可以自動生成一系列市場調研的調查問卷，如需求調查問卷、滿意度調查問卷等。產品經理只需要稍加修改和完善，就可以發(fā)布問卷收集用戶反饋。這可以節(jié)省問卷制作的時間成本競品分析3Kimi可以在產品競爭分析的各個環(huán)節(jié)為產品經理提供幫助，讓產品經理更全面、深入地理解競品格局，并據(jù)此制定更精準和有力的競爭策略。產品經理應當靈活運用Kimi，發(fā)揮其在信息搜索與分析上的作用實踐操作案例1：使用Kimi進行高校圖書館小程序用戶訪談使用Kimi進行市場調研與競品分析蘇信圖書館小程序上線了一些新功能，產品經理Salmon想通過用戶訪談，獲得一些反饋信息。任務情境實踐操作案例1：使用Kimi進行高校圖書館小程序用戶訪談使用Kimi進行市場調研與競品分析步驟一：登錄Kimi官網，開啟新對話。如圖所示。（1）讓Kimi設計訪問提綱實踐操作案例1：使用Kimi進行高校圖書館小程序用戶訪談使用Kimi進行市場調研與競品分析步驟二：開啟“長思考”功能，如圖所示（1）讓Kimi設計訪問提綱長思考功能，在處理各種任務時，它不是簡單地給出最終結果，而是將整個思考過程詳細地展示出來。就像是一層層剝洋蔥一樣，讓你能更能深入了解背后的思考邏輯，并且結果更優(yōu)。實踐操作案例1：使用Kimi進行高校圖書館小程序用戶訪談使用Kimi進行市場調研與競品分析步驟三：進行提問（1）讓Kimi設計訪問提綱在輸入框中，輸入提示詞：我們的蘇信圖書館小程序上線了一些新功能，我想通過用戶訪談，獲得一些反饋信息，幫我設計一個問題提綱。實踐操作案例1：使用Kimi進行高校圖書館小程序用戶訪談使用Kimi進行市場調研與競品分析步驟四：Kimi的回答如下，如圖所示。（1）讓Kimi設計訪問提綱實踐操作案例1：使用Kimi進行高校圖書館小程序用戶訪談使用Kimi進行市場調研與競品分析步驟一：進行提問（2）將文字提綱整理成表格在輸入框中，輸入提示詞：幫我把提綱整體成Markdown表格。工欲善其事，必先利其器器雖利，人須善用之提升自己的“基本”能力，更好的利用各種工具實踐操作案例2：使用Kimi進行在線學習平臺競品分析使用Kimi進行市場調研與競品分析小樂是某在線學習平臺的產品經理。她需要深入分析市面上的各大競品，如超星學習通、智慧職教和大學慕課，明確自身產品的定位和差異化方向。為此，小樂決定運用Kimi對各競品進行全面而深入的分析。任務情境實踐操作案例2：使用Kimi進行在線學習平臺競品分析使用Kimi進行市場調研與競品分析步驟一：進行提問（1）讓Kimi搜索并整理各競品的基本信息與新聞報道在輸入框中，輸入提示詞：請幫我搜索并整理超星學習通、智慧職教和大學慕課這三家公司的基本信息，包括創(chuàng)立背景、產品與服務、業(yè)務模式等。同時也包括這些公司最近的重要新聞報道，我需要全面了解它們的情況。實踐操作案例2：使用Kimi進行在線學習平臺競品分析使用Kimi進行市場調研與競品分析步驟一：進行提問（2）讓Kimi從定位、功能、課程配置和盈利模式四個維度進行深入探討，并選取主要的差異點進行分析。在輸入框中，輸入提示詞：現(xiàn)在我需要從定位、功能、課程配置和盈利模式四個維度深入分析超星學習通、智慧職教和大學慕課這三家公司，找出它們之間的主要差異點?？梢詭臀以谶@四個維度進行探討并總結各競品的優(yōu)劣勢嗎？實踐操作案例2：使用Kimi進行在線學習平臺競品分析使用Kimi進行市場調研與競品分析步驟三：競爭格局圖繪制（2）讓Kimi從定位、功能、課程配置和盈利模式四個維度進行深入探討，并選取主要的差異點進行分析。在輸入框中，輸入提示詞：通過上述分析，幫我使用Mermaid工具繪制一張競品競爭格局圖。01使用KIMI輔助市場定位與差異化策略AIGC輔助互聯(lián)網市場調研與市場定位應用場景使用KIMI輔助市場定位與差異化策略生成式人工智能Kimi幫助理解目標市場與用戶需求1研究人員可以與Kimi分享有關目標市場與用戶的調研數(shù)據(jù)與報告，供其進行解讀與分析。Kimi可以提出研究人員未注意到的市場細節(jié)或用戶需求，幫助理解市場與用戶群體的全貌。這為確定準確的產品定位與差異化策略打下基礎。分析競品與定位，判斷市場空白2研究人員同樣可以向Kimi描述競品與定位的相關信息。Kimi可以比較不同競品的產品特點與用戶價值，并判斷市場中的空白或機會點，這為產品的定位選擇與差異化方案的制定提供方向。建議與評估產品定位選項3研究人員可以直接向Kimi提出不同的產品定位選項，Kimi可以從優(yōu)勢、劣勢與市場適應度等角度對每個選項進行分析與判斷，并提供其他可選定位。這有助于研究人員從更加全面的角度考量各選項，做出最優(yōu)的定位選擇。提出差異化策略并判斷實施難易度4研究人員可在交流中向Kimi描述不同的差異化策略選項，Kimi可以分析每個策略選擇的優(yōu)勢、難點與資源依賴情況，并判斷實施難易度及預期效果。這為差異化策略的選擇與優(yōu)化提供重要參考實踐操作案例1：使用Kimi輔助高校圖書館小程序市場定位與差異化規(guī)劃使用Kimi進行市場調研與競品分析蘇信圖書館平臺希望對其小程序產品進行定位與差異化規(guī)劃，以便更好地滿足目標用戶需求和確定市場定位。研究人員已進行過市場調研與競品分析，現(xiàn)有定位選項如下。（1）學習資源獲取平臺：整合圖書館資源，提供便捷檢索和借閱服務，滿足學生學習資料需求。（2）學習管理工具：輔助學生規(guī)劃和管理學習過程，提供學習計劃制定、課程表管理等功能。（3）學習交流社區(qū)：促進學生之間的學習交流和互動，提供學習討論區(qū)、學習小組等功能。（4）學習