廣告心理學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)及考試題集（一）學(xué)科定義與研究范疇廣告心理學(xué)是心理學(xué)與廣告學(xué)交叉的應(yīng)用學(xué)科，聚焦廣告活動(dòng)中“人”的心理規(guī)律——既研究消費(fèi)者接收、處理廣告信息的心理過程（認(rèn)知、情感、決策），也探索廣告如何通過創(chuàng)意、媒介、表現(xiàn)形式影響受眾態(tài)度與行為，最終服務(wù)于品牌傳播、產(chǎn)品銷售與用戶心智占領(lǐng)。其研究范疇包括：消費(fèi)者心理特征（動(dòng)機(jī)、需求、人格）、廣告信息的感知與加工、廣告說服的心理機(jī)制、品牌認(rèn)知與忠誠的形成等。（二）消費(fèi)者心理過程：認(rèn)知、情感、意志1.認(rèn)知過程廣告信息進(jìn)入受眾心智的核心環(huán)節(jié)，包含感知（感覺與知覺）、注意、記憶、思維四個(gè)階段：感知：感覺是視覺（色彩、圖形）、聽覺（語音、音樂）等單一感官的刺激接收；知覺是對(duì)刺激的整體解讀（如“紅色+圓形+‘可口可樂’字體”被知覺為可樂品牌），受知覺選擇性（受眾傾向關(guān)注與自身需求、興趣匹配的信息）、知覺整體性（將零散元素整合為整體認(rèn)知）影響。注意：廣告爭(zhēng)奪的核心資源，分為有意注意（受眾主動(dòng)關(guān)注，如剛需產(chǎn)品廣告）與無意注意（被新穎、強(qiáng)烈的刺激吸引，如突然的視覺沖擊、反常的文案）。提升注意的策略：對(duì)比（大小、色彩、動(dòng)靜對(duì)比）、懸念（“為什么90%的家長選錯(cuò)了書包？”）、個(gè)性化（精準(zhǔn)匹配受眾興趣）。記憶：廣告信息留存的關(guān)鍵。短期記憶容量有限（米勒定律：7±2個(gè)組塊），需通過組塊化（如將“2024新款手機(jī)”拆為“2024新款手機(jī)”三個(gè)組塊）、重復(fù)曝光（但需避免過度重復(fù)導(dǎo)致厭煩）、情感聯(lián)結(jié)（如公益廣告引發(fā)共情）轉(zhuǎn)化為長期記憶。思維：受眾對(duì)廣告信息的邏輯加工，如“這款冰箱一級(jí)能效，是否真的省電？”需通過理性訴求（數(shù)據(jù)、原理）或感性訴求（場(chǎng)景化故事）引導(dǎo)思維方向。2.情感過程廣告引發(fā)的情緒、情感體驗(yàn)，分為情緒（短暫、本能的反應(yīng)，如看到可愛寵物廣告感到愉悅）與情感（長期、穩(wěn)定的態(tài)度，如對(duì)國貨品牌的民族自豪感）。情感策略包括：情緒喚醒：恐懼（“吸煙導(dǎo)致肺癌”公益廣告）、愉悅（“快樂肥宅水”的輕松場(chǎng)景）、懷舊（“經(jīng)典款球鞋復(fù)刻”喚醒青春記憶）。情感共鳴：通過“用戶故事”（如“媽媽的味道”食品廣告）、價(jià)值觀綁定（“環(huán)保品牌=負(fù)責(zé)任的選擇”）建立深層情感聯(lián)結(jié)。3.意志過程消費(fèi)者從“心動(dòng)”到“行動(dòng)”的決策環(huán)節(jié)，包含動(dòng)機(jī)沖突（如“買性價(jià)比高的A手機(jī)，還是品牌力強(qiáng)的B手機(jī)？”）、決策模型（理性決策：收集信息→對(duì)比分析→選擇；沖動(dòng)決策：被情緒驅(qū)動(dòng)，如“限量款”引發(fā)的搶購）。廣告需降低決策阻力（如“7天無理由退貨”減少風(fēng)險(xiǎn)感知）、強(qiáng)化行動(dòng)動(dòng)機(jī)（如“限時(shí)折扣”制造緊迫感）。（三）廣告心理學(xué)經(jīng)典理論1.AIDA模型消費(fèi)者反應(yīng)的四階段——注意（Attention）→興趣（Interest）→欲望（Desire）→行動(dòng)（Action）。廣告需依次突破：先通過視覺/聽覺沖擊抓注意，再用賣點(diǎn)激發(fā)興趣，用場(chǎng)景化描述喚醒欲望，最后用“立即購買”等指令促行動(dòng)。2.精細(xì)加工可能性模型（ELM）受眾處理廣告信息的兩條路徑：中心路徑：深度思考，關(guān)注廣告的邏輯、數(shù)據(jù)（如“這款耳機(jī)降噪率99%”），適用于高卷入度產(chǎn)品（如汽車、數(shù)碼）。邊緣路徑：淺度加工，受外周線索（如明星代言、品牌logo）影響，適用于低卷入度產(chǎn)品（如零食、日用品）。3.馬斯洛需求層次理論廣告需匹配受眾的需求層級(jí)：生理需求（“解渴的飲料”）、安全需求（“防漏電的插座”）、社交需求（“送朋友的體面禮物”）、尊重需求（“彰顯身份的奢侈品”）、自我實(shí)現(xiàn)需求（“環(huán)保品牌，為地球做貢獻(xiàn)”）。4.品牌形象理論（大衛(wèi)·奧格威）品牌是“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理投射”，廣告需塑造獨(dú)特、一致的品牌形象（如“可口可樂=快樂、分享”），通過視覺符號(hào)（logo、包裝）、情感故事、長期傳播強(qiáng)化心智認(rèn)知。（四）廣告心理策略的實(shí)踐應(yīng)用1.注意策略刺激強(qiáng)度：大字體、高飽和度色彩、震撼音效（如汽車廣告的引擎轟鳴）。刺激新穎性：反轉(zhuǎn)劇情（“開頭以為是恐怖片，結(jié)尾是暖心廣告”）、互動(dòng)形式（H5廣告讓用戶“點(diǎn)擊解鎖福利”）。刺激關(guān)聯(lián)性：與受眾興趣/需求綁定（如健身博主推薦蛋白粉廣告）。2.記憶策略重復(fù)與變化：“腦白金”廣告重復(fù)slogan但更換場(chǎng)景，避免厭煩。韻律與節(jié)奏：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的押韻文案，提升記憶度。視覺錨點(diǎn)：“耐克的swoosh標(biāo)志”“蘋果的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)”，讓品牌符號(hào)化。3.說服策略權(quán)威背書：“中科院研發(fā)”“醫(yī)生推薦”（需合規(guī)）。社會(huì)認(rèn)同：“已有10萬家庭選擇”“明星同款”。稀缺性：“限量發(fā)售”“最后30件”。二、廣告心理學(xué)考試題集（一）單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.消費(fèi)者看到“紅色+白色條紋”的包裝，立刻識(shí)別出是“可口可樂”，這體現(xiàn)了知覺的（）。A.選擇性B.整體性C.理解性D.恒常性答案：B解析：知覺整體性指將零散元素（色彩、條紋、字體）整合為“可口可樂”的整體認(rèn)知，即使只看到局部也能識(shí)別品牌。2.以下屬于“邊緣路徑”說服的廣告是（）。A.手機(jī)廣告強(qiáng)調(diào)“驍龍8Gen3芯片，跑分200萬+”B.奶茶廣告用“明星手持同款”做宣傳C.冰箱廣告展示“一級(jí)能效，年省電費(fèi)300元”D.書籍廣告解析“為什么讀這本書能改變思維”答案：B解析：邊緣路徑依賴外周線索（明星代言），而非產(chǎn)品理性信息；A、C、D屬于中心路徑（強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能、數(shù)據(jù)、邏輯）。3.馬斯洛需求層次中，“購買環(huán)保品牌，為地球減負(fù)”屬于（）需求。A.安全B.社交C.尊重D.自我實(shí)現(xiàn)答案：D解析：自我實(shí)現(xiàn)需求是追求個(gè)人價(jià)值、社會(huì)貢獻(xiàn)的滿足，環(huán)保行為契合“為地球做貢獻(xiàn)”的自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)。（二）多項(xiàng)選擇題（每題3分，共15分）1.提升廣告注意的策略包括（）。A.增加刺激強(qiáng)度（如大字體、高音量）B.制造懸念（如“明天揭曉隱藏福利”）C.重復(fù)同一廣告內(nèi)容100次（避免變化）D.匹配受眾興趣（如給寶媽推母嬰廣告）答案：ABD解析：C錯(cuò)誤，過度重復(fù)無變化會(huì)引發(fā)厭煩，需“重復(fù)+創(chuàng)新”平衡；A（強(qiáng)度）、B（新穎性）、D（關(guān)聯(lián)性）均符合注意策略。2.情感策略在廣告中的應(yīng)用形式有（）。A.用恐懼喚醒行動(dòng)（如“不洗牙，牙菌斑會(huì)致癌”）B.用懷舊引發(fā)共鳴（如“老味道，舊時(shí)光”）C.用幽默緩解抵觸（如“脫發(fā)星人的自救指南”）D.用數(shù)據(jù)增強(qiáng)說服力（如“含99%天然成分”）答案：ABC解析：D屬于理性訴求（中心路徑），A（恐懼情緒）、B（懷舊情感）、C（幽默情緒）屬于情感策略。（三）簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分）1.簡(jiǎn)述AIDA模型的四個(gè)階段及廣告創(chuàng)作的對(duì)應(yīng)策略。答案：AIDA模型分為注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行動(dòng)（Action）四階段：注意階段：用視覺/聽覺沖擊（如大標(biāo)題、動(dòng)態(tài)畫面）抓受眾眼球，解決“信息過載下被看到”的問題。興趣階段：提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn)（如“3秒速熱的熱水器”），結(jié)合場(chǎng)景（“冬天回家即洗熱水澡”）激發(fā)興趣，讓受眾覺得“這和我有關(guān)”。欲望階段：通過“痛點(diǎn)+解決方案”喚醒欲望（如“熬夜黨必備眼霜，淡化黑眼圈”），用情感共鳴（“別讓黑眼圈暴露你的疲憊”）強(qiáng)化需求。行動(dòng)階段：給出明確行動(dòng)指令（如“點(diǎn)擊下單，立減50元”），降低決策門檻（如“7天無理由”），促使用戶從“心動(dòng)”到“行動(dòng)”。2.結(jié)合ELM模型，分析“奢侈品廣告”與“日用品廣告”的說服路徑差異。答案：ELM模型的兩條路徑：中心路徑（深度思考，關(guān)注產(chǎn)品理性信息）、邊緣路徑（淺度加工，關(guān)注外周線索）。奢侈品廣告（高卷入度，消費(fèi)者決策謹(jǐn)慎）：以中心路徑為主，強(qiáng)調(diào)品牌歷史（“1837年創(chuàng)立”）、工藝細(xì)節(jié)（“手工縫制，300道工序”）、身份象征（“成功人士的選擇”），通過理性信息（品牌價(jià)值、工藝）和情感價(jià)值（身份認(rèn)同）引導(dǎo)深度思考。日用品廣告（低卷入度，消費(fèi)者決策隨意）：以邊緣路徑為主，依賴外周線索（如明星代言、可愛包裝、促銷活動(dòng)），無需過多產(chǎn)品理性信息，通過“明星同款”“限時(shí)折扣”等刺激快速?zèng)Q策。（四）案例分析題（共35分）案例：某咖啡品牌推出“打工人續(xù)命咖啡”系列廣告，畫面呈現(xiàn)凌晨辦公室、加班深夜的場(chǎng)景，文案為“凌晨3點(diǎn)的咖啡，是打工人的勛章”，并邀請(qǐng)職場(chǎng)博主分享“咖啡+工作”的故事，產(chǎn)品主打“提神快、0糖低卡”。1.該廣告運(yùn)用了哪些心理學(xué)策略？（15分）分析：注意策略：場(chǎng)景共鳴（凌晨辦公室、加班深夜），精準(zhǔn)匹配“打工人”的生活場(chǎng)景，利用知覺關(guān)聯(lián)性（與目標(biāo)受眾的工作經(jīng)歷綁定）提升注意。情感策略：情緒喚醒（共情“打工人”的疲憊與奮斗），將咖啡與“勛章”（自我價(jià)值認(rèn)同）綁定，滿足尊重需求（通過“續(xù)命”“勛章”強(qiáng)化職場(chǎng)人的自我肯定）。說服策略：社會(huì)認(rèn)同（職場(chǎng)博主分享）+理性訴求（“提神快、0糖低卡”），結(jié)合中心路徑（產(chǎn)品功能）與邊緣路徑（博主背書、情感共鳴），提升說服力。記憶策略：slogan“打工人續(xù)命咖啡”口語化、場(chǎng)景化，易形成記憶組塊；“凌晨3點(diǎn)”的具象場(chǎng)景強(qiáng)化記憶錨點(diǎn)。2.若要優(yōu)化該廣告，結(jié)合廣告心理學(xué)理論，提出2條建議。（20分）建議：強(qiáng)化稀缺性/行動(dòng)動(dòng)機(jī)：結(jié)合ELM模型的邊緣路徑，增加“限量款打工人杯套”“前1000單送職場(chǎng)手賬本”，利用稀缺性（限量）和附加價(jià)值（手賬本）降低決策阻力，促進(jìn)行動(dòng)（對(duì)應(yīng)AIDA的“行動(dòng)”階段）。深化情感聯(lián)結(jié)：結(jié)合馬斯洛需求層次的“社交需求”，設(shè)計(jì)“曬