媒體廣告投放效果評(píng)估酒美網(wǎng)框架電梯平面廣告投放效果研究報(bào)告北京上海/sundae_meng2項(xiàng)目背景-廣告投放狀況《酒美網(wǎng)》單周廣告片版本和投放規(guī)格北京上海：2011.12.10-2012.1.6廣告投放時(shí)期年齡：25-44歲個(gè)人月收入：3000元及以上目標(biāo)消費(fèi)群互聯(lián)網(wǎng)/網(wǎng)絡(luò)、戶外大牌同期投放媒體北京、上海2012.1.5-6執(zhí)行城市和執(zhí)行時(shí)間廣告到達(dá)率廣告創(chuàng)意分析廣告投放后影響本次調(diào)研目的簡(jiǎn)述/sundae_meng項(xiàng)目背景-調(diào)研方法描述不在相關(guān)行業(yè)工作（如廣告公司/市場(chǎng)研究公司/公共關(guān)系公司或相關(guān)部門，媒體/出版社/新聞機(jī)構(gòu)，酒類生產(chǎn)、銷售或其他相關(guān)行業(yè)）過(guò)去半年內(nèi)沒(méi)有接受過(guò)任何形式任何公司的市場(chǎng)研究活動(dòng)本市常住居民25-44歲個(gè)人月收入：3000元及以上被訪者條件從每個(gè)調(diào)研城市安裝有框架電梯平面媒體并有投放酒美網(wǎng)廣告的所有樓宇中隨機(jī)抽取5個(gè)在樓宇門洞口隨機(jī)攔截訪問(wèn)本次調(diào)研100樣本/城市（實(shí)際兩城市共完成200樣本）調(diào)研方式及樣本量3/sundae_meng4酒美網(wǎng)電梯平面廣告本次投放效果廣告到達(dá)狀況廣告創(chuàng)意分析廣告投放后產(chǎn)生影響/sundae_meng5出示廣告版后的廣告到達(dá)率則代表廣告實(shí)際有效觸達(dá)的人群比例。從合計(jì)看，廣告有效觸達(dá)80%的目標(biāo)受眾。5樣本量：所有被訪者n=200 100 100B2.(針對(duì)B1選2者)[出示媒體列表]請(qǐng)問(wèn)最近一個(gè)月內(nèi)您在以下哪些媒體上看到或聽(tīng)過(guò)酒美網(wǎng)廣告?還有嗎?(多選)B4.[出示廣告版圖片]最近一個(gè)月您在電梯內(nèi)/等候區(qū)平面媒體上是否看過(guò)酒美網(wǎng)的這個(gè)廣告?(單選)電梯平面廣告到達(dá)狀況/sundae_meng6同期投放的其他媒體對(duì)廣告到達(dá)貢獻(xiàn)均較為有限。6樣本量：所有被訪者n=200 100 100B2.(針對(duì)B1選2者)[出示媒體列表]請(qǐng)問(wèn)最近一個(gè)月內(nèi)您在以下哪些媒體上看到或聽(tīng)過(guò)酒美網(wǎng)廣告?還有嗎?(多選)同期投放的其他媒體對(duì)廣告到達(dá)的貢獻(xiàn)電梯平面廣告互聯(lián)網(wǎng)／網(wǎng)絡(luò)戶外大牌Total 北京 上海/sundae_meng7酒美網(wǎng)電梯平面廣告本次投放效果廣告到達(dá)狀況廣告創(chuàng)意分析廣告投放后產(chǎn)生影響/sundae_meng廣告內(nèi)容回憶-出示廣告版前

樣本量：出示廣告版前聲稱在框架電梯平面媒體上看過(guò)該廣告的被訪者

n=112B3.您剛才說(shuō)您最近一個(gè)月內(nèi)在電梯內(nèi)/等候區(qū)平面媒體上看到過(guò)酒美網(wǎng)的廣告,請(qǐng)問(wèn)您還記得在電梯內(nèi)/等候區(qū)平面廣告看到的該酒美網(wǎng)廣告上有什么文字嗎?出現(xiàn)了什么樣的畫(huà)面嗎?是什么圖案?什么顏色?8“兩瓶紅酒”的畫(huà)面給受眾留下了非常深刻的印象，除此之外，品牌名稱以及關(guān)鍵廣告語(yǔ)也有一定的提及。畫(huà)面99%兩瓶紅酒97%禮盒17%松木盒6%酒美網(wǎng)標(biāo)志1%文字99%酒美網(wǎng)39%買紅酒34%送健康33%全場(chǎng)滿100返20027%精選全球美酒19%讓爸媽過(guò)不一樣的春節(jié)12%春節(jié)特惠價(jià)12%訂購(gòu)熱線400-010-888711%￥98/2瓶8%

100%原產(chǎn)地保證7%送貨上門6%貨到付款6%

廣告制作元素100%/sundae_meng廣告信息傳遞-出示廣告版前

廣告的促銷信息得到最佳傳遞。9樣本量：出示廣告版前聲稱在框架電梯平面媒體上看過(guò)該廣告的被訪者

n=112這個(gè)廣告告訴你關(guān)于酒美網(wǎng)的什么信息呢?廣告向您傳達(dá)了哪些信息?還有嗎?廣告訴求29%可以電話訂購(gòu)12%賣紅酒的網(wǎng)站11%買紅酒送爸媽過(guò)春節(jié)4%紅酒健康身體4%適合所有人群1%關(guān)注酒美網(wǎng)上新浪微博查詢1%適合追求時(shí)尚的人群1%品牌/產(chǎn)品86%有促銷55%品質(zhì)好26%送貨上門14%品種齊全13%法國(guó)原裝進(jìn)口10%貨到付款9%價(jià)格適中6%專業(yè)網(wǎng)站6%方便6%禮盒裝4%服務(wù)好3%有果味2%

廣告?zhèn)鬟f信息99%/sundae_meng超過(guò)八成看過(guò)廣告的受眾表示喜歡這個(gè)廣告。廣告喜好度10喜好度top2(非常喜歡+喜歡)= 83% 82% 84%樣本量：出示廣告版后聲稱在框架電梯平面媒體上看過(guò)該廣告的被訪者 n=159 76 83B6.[出示選項(xiàng)]請(qǐng)問(wèn)，您在電梯內(nèi)/等候區(qū)平面媒體上看到酒美網(wǎng)的這個(gè)廣告，您的喜歡程度如何：（單選）/sundae_meng樣本量：出示廣告版后聲稱在框架電梯平面媒體上看過(guò)該廣告的被訪者n=159 76 83B9.[出示卡片]下面我會(huì)念出一些句子,這些句子是人們對(duì)廣告的一些看法。就這個(gè)廣告而言,請(qǐng)告訴我您對(duì)這句話同意的程度。(讀出并循環(huán)).（每行單選）廣告的評(píng)價(jià)11廣告總體得到較高的評(píng)價(jià)。/sundae_meng12酒美網(wǎng)電梯平面廣告本次投放效果廣告到達(dá)狀況廣告創(chuàng)意分析廣告投放后產(chǎn)生影響/sundae_meng廣告非常好地提升了受眾對(duì)“酒美網(wǎng)”的品牌印象。廣告對(duì)品牌印象的影響13樣本量：出示廣告版后聲稱在框架電梯平面媒體上看過(guò)該廣告的被訪者 n=159 76 83B7.[出示選項(xiàng)]看完這個(gè)廣告后您覺(jué)得?（單選）/sundae_meng廣告較好地提升了受眾對(duì)瀏覽酒美網(wǎng)網(wǎng)站的意向。廣告對(duì)瀏覽酒美網(wǎng)網(wǎng)站意向的影響14瀏覽意向top2(極大地增加+一定程度地增加)= 86% 86% 86%樣本量：出示廣告版后聲稱在框架電梯平面媒體上看過(guò)該廣告的被訪者 n=159 76 83B8.[出示選項(xiàng)]請(qǐng)問(wèn)看完這個(gè)廣告后對(duì)您瀏覽酒美網(wǎng)的意向有怎樣的影響呢？（單選）/sundae_meng廣告觀后行為78%看過(guò)廣告的受眾會(huì)采取進(jìn)一步行動(dòng)去關(guān)注酒美網(wǎng)信息，“瀏覽酒美網(wǎng)網(wǎng)站”是較多受眾的選擇。15樣本量：出示廣告版后聲稱在框架電梯平面媒體上看過(guò)該廣告的被訪者

n=159 76 83B20.[出示選項(xiàng)]請(qǐng)問(wèn)看了這個(gè)廣告后您對(duì)酒美網(wǎng)采取了怎樣的行動(dòng)？（多選）49% 35%26% 23%5% 18%4% 2%Total 北京 上海78%/sundae_meng16酒美網(wǎng)VS競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告到達(dá)狀況對(duì)比品牌認(rèn)知及購(gòu)買狀況對(duì)比/sundae_meng廣告到達(dá)狀況對(duì)比最近一個(gè)月，酒美網(wǎng)的廣告到達(dá)在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中表現(xiàn)最佳，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他品牌。兩城市表現(xiàn)相當(dāng)。17樣本量：所有被訪者n=200 100 100B1.[出示品牌卡片]請(qǐng)問(wèn)最近一個(gè)月內(nèi),您看到過(guò)哪些銷售葡萄酒的網(wǎng)站廣告?請(qǐng)注意我這里說(shuō)的廣告包括各種形式的廣告。(多選，答案記錄在上表中最后一列)63% 63%21% 7%14% 13%4% 17%3% 9%2% 5%Total 北京 上海/sundae_meng18目標(biāo)受眾消費(fèi)行為特征/sundae_meng購(gòu)買葡萄酒時(shí)的考慮因素Top2（首先+其次）在本次調(diào)研人群中，目標(biāo)受眾在購(gòu)買葡萄酒時(shí)主要考慮的因素為產(chǎn)地，其次為價(jià)格和年份。北京受眾的關(guān)注點(diǎn)更為集中在產(chǎn)地上，其次是價(jià)格；而上海受眾除了產(chǎn)地外，在價(jià)格、年份上均有較高關(guān)注。19樣本量：所有被訪者n=200 100 100C2.[出示選項(xiàng)]請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買葡萄酒時(shí)會(huì)首先考慮哪個(gè)因素？(單選)其次考慮哪個(gè)因素?(單選)73% 51%40%

34%29% 39%29% 28%16% 37%10% 5%2% 6%1% 0%Total 北京 上海/sundae_meng廣告效果總體評(píng)估此次在北京和上海投放的酒美網(wǎng)廣告總體上取得了非常理想的效果。廣告有效覆蓋80%的目標(biāo)受眾，在這部分受眾中對(duì)廣告中的“兩瓶酒”和品牌名稱“酒美網(wǎng)”以及廣告語(yǔ)“買紅酒，送健康”有了較好地提及，受眾