可折疊超薄玻璃公司

企業(yè)戰(zhàn)略管理分析

名目

一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析2

二、必要性分析4

三、公司基本狀況5

四、差異化戰(zhàn)略7

五、成本事先戰(zhàn)略18

六、可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)筑32

七、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源40

八、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)42

九、顧客矩陣和生產(chǎn)者矩陣45

十、公司治理的概念48

十一、公司治理中存在的博弈問(wèn)題49

十二、內(nèi)部治理51

十三、外部治理53

十四、激勵(lì)的方法55

十五、高級(jí)管理層在戰(zhàn)略管理中扮演的角色分析59

十六、戰(zhàn)略實(shí)施的模式61

十七、戰(zhàn)略實(shí)施的概念67

十八、組織結(jié)構(gòu)的基本類(lèi)型68

十九、進(jìn)展規(guī)劃分析83

二十、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析90

二十一、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策92

SWOT分析93

（一）優(yōu)勢(shì)分析（S）..............................................93

1、公司具有技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新力量突出93

公司在研發(fā)方面投入較高，持續(xù)進(jìn)行爭(zhēng)辯開(kāi)發(fā)與技術(shù)成果轉(zhuǎn)化，形成企業(yè)核心

的自主學(xué)問(wèn)產(chǎn)權(quán)。公司產(chǎn)品在行業(yè)中的始終保持良好的技術(shù)與質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。

此外，公司目前主要生產(chǎn)線(xiàn)為使用自有技術(shù)開(kāi)發(fā)而成，93

一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

（）增加經(jīng)濟(jì)動(dòng)力和活力

充分發(fā)揮投資的關(guān)鍵作用、消費(fèi)的基礎(chǔ)作用和出口的促進(jìn)作用，優(yōu)

化勞動(dòng)力、資本、土地、技術(shù)、管理等要素配置，增加經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的均衡

性、協(xié)同性和可持續(xù)性。

（二）培育壯大新興產(chǎn)業(yè)

把握產(chǎn)業(yè)進(jìn)展新方向，落實(shí)《中國(guó)制造2025》，以集群化、信息化、

智能化進(jìn)展為路徑，加快進(jìn)展以節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)的先進(jìn)制造業(yè)，以信

息服務(wù)業(yè)為重點(diǎn)的新興生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，以文化休閑旅游業(yè)為重點(diǎn)的新興

生活性服務(wù)業(yè)。

（三）推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

推動(dòng)區(qū)內(nèi)具有優(yōu)勢(shì)的裝備制造、材料工業(yè)、食品工業(yè)以及生產(chǎn)性服

務(wù)業(yè)、生活性服務(wù)業(yè)圍繞生產(chǎn)技術(shù)、商業(yè)模式、供求趨勢(shì)的變化，滿(mǎn)足

新需求，采用新技術(shù)、新模式，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化升級(jí)。

(四)提升創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力量

加快推動(dòng)創(chuàng)新進(jìn)展，以企業(yè)為創(chuàng)新主體，逐步完善政策、人才和市

場(chǎng)環(huán)境，形成創(chuàng)新支撐經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的格局。

可折疊超薄玻璃(UTG),其突出特點(diǎn)是柔性好、可折疊，可用于折疊

手機(jī)屏幕制造中。UTG接受強(qiáng)化工藝并加入特殊材料，以增加其柔韌

性、耐連續(xù)彎折性、使用壽命。在三星、華為、小米、OPPO、vivo等手

機(jī)廠(chǎng)商大力進(jìn)展折疊手機(jī)背景下，UTG將來(lái)市場(chǎng)空間巨大。

現(xiàn)階段，全球折疊手機(jī)柔性屏幕解決方案主要包括透亮聚

酰亞胺

(CPI)、可折疊超薄玻璃(UTG)兩種，2019年及之前，CPI是唯一商業(yè)化

應(yīng)用方案。與CPI相比，UTG具有厚度更薄、透光率更高、不易產(chǎn)生折痕、

更耐高溫、質(zhì)感更優(yōu)等特點(diǎn)，但由于技術(shù)尚未成熟，其強(qiáng)度、硬度較低，

易碎且不耐刮擦，并且良品率低，量產(chǎn)難度大，價(jià)格高。

一般狀況下，厚度小于L2mm的玻璃被稱(chēng)為超薄玻璃，可應(yīng)用在消

費(fèi)電子、汽車(chē)電子中。若要實(shí)現(xiàn)可折疊效果，超薄玻璃厚度必需達(dá)到0.

1mm以下甚至微米級(jí)，UTG生產(chǎn)對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)度、彎折性、耐用性要求嚴(yán)

苛，行業(yè)技術(shù)壁壘高。

全球范圍內(nèi)，技術(shù)先進(jìn)的UTG生產(chǎn)商主要有韓國(guó)Dowoolnsys.美

國(guó)康寧、日本電氣硝子、日本旭硝子、德國(guó)肖特等。其中，韓國(guó)

Dowoolnsys生產(chǎn)的UTG已在2020年應(yīng)用在三星GlaxyZPlip折疊手機(jī)屏

幕上，首次實(shí)現(xiàn)商業(yè)化應(yīng)用，其他幾家企業(yè)也相繼推出UTG產(chǎn)品。在生

產(chǎn)商的推動(dòng)下，將來(lái)UTG在折疊手機(jī)上的應(yīng)用比例有望不斷提高。

我國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商在全球市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力不斷增加，市占率不斷提高，中

國(guó)手機(jī)市場(chǎng)成為全球UTG行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)之一。2021年8月，韓國(guó)

Dowoolnsys宣布將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。我國(guó)手機(jī)廠(chǎng)商創(chuàng)新力量不斷提升，折

疊手機(jī)研發(fā)意愿猛烈，將來(lái)隨著UTG技術(shù)工藝日益成熟，產(chǎn)品性能、良

率、量產(chǎn)力量不斷提高，其成本將不斷下降，在國(guó)產(chǎn)折疊手機(jī)上的應(yīng)用比

例增長(zhǎng)速度將加快。在此背景下，我國(guó)進(jìn)入U(xiǎn)TG行業(yè)布局的企業(yè)數(shù)量也在

不斷增多。

二、必要性分析

1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無(wú)法滿(mǎn)足公司業(yè)務(wù)進(jìn)展需求

作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場(chǎng)知名

度，產(chǎn)品銷(xiāo)售形勢(shì)良好，產(chǎn)銷(xiāo)率超過(guò)100猊估計(jì)將來(lái)幾年公司的銷(xiāo)售規(guī)模

仍將保持快速增長(zhǎng)。

隨著業(yè)務(wù)進(jìn)展，公司現(xiàn)有廠(chǎng)房、設(shè)備資源已不能滿(mǎn)足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)

需求。公司通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但

仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問(wèn)題。通過(guò)本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克

服產(chǎn)能不足對(duì)公司進(jìn)展的制約，為公司把握市場(chǎng)機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。

2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要

隨著制造業(yè)智能化、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)

化升級(jí)。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升

產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類(lèi)產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)

的機(jī)敏性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國(guó)產(chǎn)化的需求，才能在與國(guó)外企業(yè)的

競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，保持公司在領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位。

三、公司基本狀況

（一）公司簡(jiǎn)介

公司在“政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)、社會(huì)參與”的總體原則基礎(chǔ)上，堅(jiān)持

優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提質(zhì)增效。不斷促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)變粗放型進(jìn)展模式和管理方式，補(bǔ)

齊生態(tài)環(huán)境愛(ài)護(hù)不足和區(qū)域進(jìn)展不協(xié)調(diào)的短板，走綠色、協(xié)調(diào)和可持續(xù)進(jìn)

展道路，不斷優(yōu)化供應(yīng)結(jié)構(gòu)，提高進(jìn)展質(zhì)量和效益。牢固樹(shù)立并切實(shí)貫徹

創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的進(jìn)展理念，以提質(zhì)增效為中心，以提升

創(chuàng)新力量為主線(xiàn)，降成本、補(bǔ)短板，推動(dòng)供應(yīng)側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

公司自成立以來(lái)，堅(jiān)持“品牌化、規(guī)?；?、專(zhuān)業(yè)化”的進(jìn)展道路。以

人為本，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，始終秉承“追求客戶(hù)最大滿(mǎn)足度”的原則。多年來(lái)公

司堅(jiān)持不懈推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和管理變革實(shí)現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)健康、快速進(jìn)展。

將來(lái)我司將連續(xù)以“客戶(hù)第一，質(zhì)量第一，信譽(yù)第一”為原則，在產(chǎn)品質(zhì)

量上精益求精，追求完善，對(duì)客戶(hù)以誠(chéng)相待，互動(dòng)雙贏。

（二）核心人員介紹

1、史XX,中國(guó)國(guó)籍，1976年誕生，本科學(xué)歷。2003年5月至2011

年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2003年11月至2011年

3月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2004年4月至2011年9月

任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理。2018年3月起至今任公司董事

長(zhǎng)、總經(jīng)理。

2、謝xx,中國(guó)國(guó)籍，無(wú)永久境外居留權(quán)，1970年誕生，碩士研究生

學(xué)歷。2012年4月至今任xxx有限公司監(jiān)事。2018年8月至今任公司獨(dú)

立董事。

3、付xx,1974年誕生，爭(zhēng)辯生學(xué)歷。2002年6月至2006年8月

就熾于XXX有限責(zé)任公司；2006年8月至2011年3月，任XXX有限責(zé)

任公司銷(xiāo)售部副經(jīng)理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷(xiāo)售部副部長(zhǎng)、

部長(zhǎng)；2019年8月至今任公司監(jiān)事會(huì)主席。

4、鄧xx,中國(guó)國(guó)籍，1978年誕生，本科學(xué)歷，中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師。

2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司

董事。2019年1月至今任公司獨(dú)立董事。

5、當(dāng)xx,中國(guó)國(guó)籍，無(wú)永久境外居留權(quán)，1961年誕生，本科學(xué)

歷,高級(jí)工程師。2002年11月至今任xxx總經(jīng)理。2017年8月至今任

公司獨(dú)立董事。

四、差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略又稱(chēng)為別具一格戰(zhàn)略，指企業(yè)向顧客供應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)與

其他競(jìng)爭(zhēng)者相比更具有特色，從而使企業(yè)建立起獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)

略。它是以顧客認(rèn)為重要的差異化方式來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品或供應(yīng)服務(wù)（以可接受

的成本）的一系列整合行動(dòng)。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)品和服務(wù)差異化戰(zhàn)略并不

是講企業(yè)可忽視成本因素，只不過(guò)這時(shí)主要戰(zhàn)略目標(biāo)不是低成本而已。公

司應(yīng)當(dāng)以具有競(jìng)爭(zhēng)力的成原來(lái)生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，以削減價(jià)格的不斷上升

給顧客帶來(lái)的壓力。假如公司生產(chǎn)的差異化產(chǎn)品的成本不具備競(jìng)爭(zhēng)力，那

么產(chǎn)品的價(jià)格將超出目標(biāo)顧客情愿支付的價(jià)格。只有公司完全了解目標(biāo)

顧客群的價(jià)值是什么，各種不同需求的重要性如何，以及目標(biāo)顧客群為什

么情愿額外支付，差異化戰(zhàn)略才能有效地掛念企業(yè)獲得超額利潤(rùn)。通過(guò)差

異化戰(zhàn)略，公司為那些更重視產(chǎn)品差異化特征的顧客生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)

品。例如，超強(qiáng)的產(chǎn)品牢靠性和耐用性、高性能的音響系統(tǒng)，都是豐田汽

車(chē)公司生產(chǎn)的雷克薩斯汽車(chē)的差異化特征。同時(shí)，雷克薩斯的價(jià)格卻比其

他高檔汽車(chē)更具有競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于雷克薩斯來(lái)說(shuō)，并非產(chǎn)品價(jià)格，而是產(chǎn)品

的一些獨(dú)特屬性為顧客制造了價(jià)值。

要使差異化戰(zhàn)略能夠持續(xù)保持成功，公司必需不斷升級(jí)顧客認(rèn)可的差

異化特征，并且在不明顯增加成本的狀況下，為顧客制造新的價(jià)值特征，

這種做法需要公司不斷轉(zhuǎn)變產(chǎn)品線(xiàn)。另外，這些公司或許還會(huì)供應(yīng)一系列

互補(bǔ)的產(chǎn)品組合，從而為顧客供應(yīng)更豐富的差異化，或許還可以滿(mǎn)足顧客

的一系列需求。由于差異化的產(chǎn)品能滿(mǎn)足顧客的獨(dú)特需求，因此實(shí)施差異

化戰(zhàn)略的公司通常能夠收取額外的費(fèi)用。假如能以遠(yuǎn)高于差異化成本的

價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，那么公司就可以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得超額利潤(rùn)。公司使用

差異化戰(zhàn)略的重點(diǎn)不在于成本，而是不斷地投資和開(kāi)發(fā)能為顧客制造價(jià)

值的差異化特征?？傊?，實(shí)施差異化戰(zhàn)略的公司要盡可能在更多方面顯示

出與對(duì)手的不同之處。與對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的相像性越小，公司受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手的行動(dòng)的影響就越小。

產(chǎn)品和服務(wù)可以從多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)差異化。與眾不同的特征，準(zhǔn)時(shí)的顧

客服務(wù)、快速的產(chǎn)品創(chuàng)新和領(lǐng)先的技術(shù)、良好的聲譽(yù)和地位、不同的口味、

精彩的設(shè)計(jì)和功能等，都可以成為差異化的來(lái)源。也就是說(shuō)，公司擁有的

任何一種能夠?yàn)轭櫩椭圃煺鎸?shí)價(jià)值或感知價(jià)值的方法，都可以作為差異

化的基礎(chǔ)。以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為例，由于能為顧客帶來(lái)樂(lè)觀的體驗(yàn)，它漸漸成為

差異化的重要來(lái)源，而公司對(duì)設(shè)計(jì)的不斷強(qiáng)調(diào)還有可能進(jìn)一步制造競(jìng)爭(zhēng)

優(yōu)勢(shì)。蘋(píng)果經(jīng)常被認(rèn)為是有力量在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)的公司，iPod、

iPad和iPhone就很好地證明白它的設(shè)計(jì)力量。

（一）差異化優(yōu)勢(shì)的獵取

差異化的核心是塑造產(chǎn)品的獨(dú)特性，為顧客制造價(jià)值，從而建立其相

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要制造有效的差異化優(yōu)勢(shì)，必需解決好以下四

個(gè)問(wèn)題。

（1）我們的顧客是誰(shuí)？

（2）顧客需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)？

（3）在產(chǎn)品或服務(wù)的哪些構(gòu)成面上進(jìn)行差異化？

（4）我們?cè)鯓硬拍塬@得差異性？

卜面我們將分別從這四個(gè)方面來(lái)分析差異化優(yōu)勢(shì)是怎樣獵取的。

1、目標(biāo)顧客的確定

消費(fèi)者的需求是多方面、多層次和不斷進(jìn)展的，不同的顧客有著不同

的需求，所以，任何一個(gè)企業(yè)都不行能完全占有市場(chǎng)，它們只能選擇自身

最大的優(yōu)勢(shì)最大限度地去滿(mǎn)足肯定的顧客的需求。試圖滿(mǎn)足全部顧客，勢(shì)

必會(huì)模糊企業(yè)的形象、弱化產(chǎn)品的特色。所以，在建立差異化優(yōu)勢(shì)以前，

確定目標(biāo)顧客群是至關(guān)重要的。差異化總是與明確的定位聯(lián)系在一起的。

清楚的定位，可以使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有明確的方向和目標(biāo)，使企業(yè)有鮮

亮的形象，從而有利于企業(yè)知名度的提升。

2、顧客價(jià)值分析

確定了目標(biāo)顧客群，就應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步分析顧客需要什么樣的產(chǎn)品和服

務(wù)。差異化優(yōu)勢(shì)的最終標(biāo)準(zhǔn)是顧客價(jià)值。假如獨(dú)特性對(duì)顧客來(lái)說(shuō)沒(méi)有價(jià)

值，就不行能形成差異化。企業(yè)的差異化必需與顧客的價(jià)值一致，才能實(shí)

現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，精確地分析顧客價(jià)值是

企業(yè)構(gòu)筑差異化優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。

一般來(lái)講，企業(yè)可以通過(guò)以下四種途徑為顧客制造他們需要的價(jià)值。

（1）降低顧客成本。

（2）供應(yīng)能夠提高顧客從產(chǎn)品中得到的性能。（3）提高顧客的效

益。

（4）在力量的基礎(chǔ)上開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，假如企業(yè)可以有效地做到上述四個(gè)方面，那么，顧

客就會(huì)心甘情愿地支付額外的價(jià)格。

1）降低顧客成本

這里的成本不僅包括財(cái)務(wù)成本，還包括時(shí)間或便利性的成本以及使用

成本。消費(fèi)者的時(shí)間成本反映在其他地方使用時(shí)間的機(jī)會(huì)成本。降低其中

任何一個(gè)成本都可以為顧客帶來(lái)價(jià)值。假如耗電量低的冰箱由于為消費(fèi)

者帶來(lái)了用電量的節(jié)省而降低了使用成本，從而獲得了更高的價(jià)格，快速

復(fù)印機(jī)通過(guò)提高用戶(hù)的效率來(lái)降低顧客的成本。

2）供應(yīng)能夠提高顧客從產(chǎn)品中得到的性能

假猶如一產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足顧客多方面的需求，而所付出的成本要比分別

購(gòu)買(mǎi)單一功能產(chǎn)品所付出的價(jià)格要低，那么，企業(yè)就可以通過(guò)這一產(chǎn)品得

到肯定的溢價(jià)。企業(yè)可以供應(yīng)這樣一些特色和屬性來(lái)提高顧客從產(chǎn)品中

得到的性能。

3）提高牢靠性、耐久性、便利性和舒適性

公司的產(chǎn)品或服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)更加清潔、更加平安以及

需要更少的修理；同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，所供應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)更能滿(mǎn)足顧客的

需求。

4）提高顧客的效益

為顧客提高效益涉及提高他們的滿(mǎn)足度或者沒(méi)滿(mǎn)足他們的各種需要。

顧客的滿(mǎn)足度可以通過(guò)供應(yīng)高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、快速的配送速

度、購(gòu)買(mǎi)的便利性等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，在飛機(jī)修理領(lǐng)域，高效率、快速

的交貨速度是航空公司最為看重的。哪家公司能夠供應(yīng)快速、精確

的服務(wù)，明顯可以得到高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的溢價(jià)，同時(shí)也可以提高公司的信譽(yù)

度和顧客的滿(mǎn)足度。

5）在力量的基礎(chǔ)上開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)

在力量的基礎(chǔ)上開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)，就是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或者不能克服的競(jìng)

爭(zhēng)力量來(lái)為顧客供應(yīng)價(jià)值°獲得成功的力量推動(dòng)型的差別化首先必需要

深刻地理解顧客需求，使組織力量比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿(mǎn)足這些需求。

3、差異化的制造層面

差異化來(lái)源于企業(yè)所進(jìn)行的各種具體活動(dòng)和這些活動(dòng)影響顧客的方

式。實(shí)際上任何一種價(jià)值活動(dòng)都是獨(dú)特性的一個(gè)潛在來(lái)源。差異化要理解

顧客看重的是什么，在價(jià)值鏈的哪個(gè)環(huán)節(jié)可以制迨出差異化，制造差異化

需要企業(yè)具備怎樣的資源和力量。

企業(yè)管理者必需充分理解制造價(jià)值的各種差異化途徑以及能夠推動(dòng)

獨(dú)特行為的各種活動(dòng)，從而制訂有效的差異化戰(zhàn)略使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一般來(lái)說(shuō)，影響產(chǎn)品價(jià)值的要素可以來(lái)自于產(chǎn)品特性、服務(wù)與支持、

產(chǎn)品銷(xiāo)售、產(chǎn)品識(shí)別與認(rèn)知、組織管理等要素。從這些方面入手，我們就

可以找出企業(yè)獨(dú)特的地方，從而實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。

1）產(chǎn)品特性

產(chǎn)品特性是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)最直接也是最直觀的選擇標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)可

以通過(guò)凸顯或轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的特性來(lái)吸引消費(fèi)者。在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，首先引起

消費(fèi)者愛(ài)好的就是產(chǎn)品的外觀。因此，那些能吸引人眼球的獨(dú)特外觀，

總是能第一時(shí)間喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。其次就是產(chǎn)，品的性能和質(zhì)量，

這也是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中比較看重的方面。尤其是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)

一些耐用、貴重的商品時(shí)，總是會(huì)將這兩個(gè)要素置于考慮的首位。除了

外觀、質(zhì)量、性能要素外，企業(yè)還可以從產(chǎn)品的使用方面著手構(gòu)筑產(chǎn)品

的特性。觀看電視機(jī)的進(jìn)展，可以發(fā)覺(jué)不僅它的質(zhì)量、品質(zhì)有了很大的

提高，而且在耐用性、操作的簡(jiǎn)易程度上都有很大的改進(jìn)。因此，當(dāng)企業(yè)

的產(chǎn)品的安裝使用越便利，牢靠性與耐用性也有所提高時(shí)，就越能說(shuō)服

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。到底，沒(méi)有人愿意為了使用一項(xiàng)新產(chǎn)品而付出

大量的時(shí)間與精力。

2）服務(wù)與支持

當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有很大的相像時(shí)，企業(yè)就可以在服

務(wù)與支持上面下功夫。企業(yè)通過(guò)供應(yīng)令消費(fèi)者滿(mǎn)足的服務(wù)與支持，同樣

可以樹(shù)立起企.業(yè)的獨(dú)特形象。尤其是當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期，企.業(yè)在產(chǎn)品性

能、技術(shù)等方面的改進(jìn)空間有限而難度又較大時(shí)，這也成了企

業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的有效武器。在實(shí)施的過(guò)程中，可以在售前、售中、

售后階段體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)的獨(dú)特性。在這方面值得學(xué)習(xí)的當(dāng)屬海爾。一提

起海爾，就會(huì)很自然地想到它完善的服務(wù)：準(zhǔn)時(shí)送貨上門(mén)、全國(guó)統(tǒng)一的

客戶(hù)服務(wù)熱線(xiàn)、虛心平和的服務(wù)態(tài)度，全部這些，不僅幫助海爾在消費(fèi)

者心中樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，更重要的是通過(guò)消費(fèi)者的口碑營(yíng)銷(xiāo)，企

業(yè)獲得了更大的市場(chǎng)份額C

3）產(chǎn)品銷(xiāo)售

考慮到渠道建設(shè)成本與管理的問(wèn)題，目前絕大多數(shù)的企業(yè)采用的是

“生產(chǎn)廠(chǎng)商一代理商一終端銷(xiāo)售商〃模式。在此過(guò)程中，產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)

的E寸間才能達(dá)到消費(fèi)者手中，不過(guò)最讓人頭疼的還是企業(yè)與消費(fèi)者之間

的距離問(wèn)題。這就為企'也了解消費(fèi)者需求的變化設(shè)置了較大的障礙，同

時(shí)，企業(yè)響應(yīng)消費(fèi)者的速度也大大地受到了限制。因此，假如能拉近企

業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，對(duì)于改善消費(fèi)者心中的企業(yè)形象大有神益，還

能制造出有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。在這方面，企業(yè)可以學(xué)習(xí)戴爾的直銷(xiāo)

及網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式。

4）產(chǎn)品識(shí)別與認(rèn)知

當(dāng)一類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量等方面都很相像時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)選擇那

些知名度高、品牌形象好的產(chǎn)品。分析消費(fèi)者行為可以發(fā)覺(jué)，當(dāng)消費(fèi)者

在面對(duì)大量的產(chǎn)品選擇時(shí)，他們已習(xí)得的關(guān)于產(chǎn)品品牌形象的知識(shí)會(huì)掛

念他們做出購(gòu)買(mǎi)打算。當(dāng)然，那些知名品牌的產(chǎn)品就會(huì)成為購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象。

可見(jiàn)，即使產(chǎn)品間的差別不大，企業(yè)也可以通過(guò)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，掛念

產(chǎn)品在市場(chǎng)中建立起良好的聲譽(yù)。

5）組織管理

組織管理的改善同樣可以實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，雖然它對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的提

升沒(méi)有前面一些要素那么明顯，但是它的作用卻是巨大的。例如通過(guò)流

程的改造，我們不僅可以提高工作效率，而且企業(yè)的相應(yīng)速度也會(huì)得到

提升，自然也就為改善服務(wù)質(zhì)量供應(yīng)了有力的支持。

6）其他

除了以上幾個(gè)獵取差異化優(yōu)勢(shì)的來(lái)源外，我們還可以有其他更多的

獵取渠道。比如，在特定的時(shí)間地點(diǎn)，我們可以借助一些特殊大事來(lái)制

造出差異化優(yōu)勢(shì)。也可以通過(guò)向消費(fèi)者傳播一種新的消費(fèi)理念，從而建

立包產(chǎn)品獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)C

（二）差異化戰(zhàn)略的實(shí)施條件

企業(yè)要奉行差異化戰(zhàn)略，有時(shí)可能要放棄獲得較高市場(chǎng)占有率的目

標(biāo)，由于其他性與高市場(chǎng)占有率是不融合的。實(shí)施差異化戰(zhàn)略，企業(yè)需

具備以下條件。

（1）具有很強(qiáng)的爭(zhēng)辯與開(kāi)發(fā)力量，爭(zhēng)辯人員要有制造性的眼光。

（2）企業(yè)具有其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望。

（3）企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成

一體。（4）很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量。

（5）產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等職能部門(mén)之間要有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性。

（6）企業(yè)要具備能吸引高級(jí)爭(zhēng)辯人員、制造性人才和高技能職員

的物質(zhì)設(shè)施。

（三）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)

1、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

與成本事先戰(zhàn)略不同的是，差異化戰(zhàn)略的實(shí)施所制造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相

對(duì)更簡(jiǎn)潔保持。由于，一個(gè)企業(yè)的差異化往往都是基于企業(yè)較強(qiáng)的創(chuàng)新

力量、極好的企業(yè)文化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要仿照這些“軟要素”的難度相對(duì)也

就更大，也需要肯定的時(shí)間。這也是為什么目前很多企業(yè)都在查找一個(gè)

獨(dú)特的定位并實(shí)施差異化戰(zhàn)略的緣由。具體來(lái)說(shuō)，差異化戰(zhàn)略可以為企

業(yè)制造以下一些優(yōu)勢(shì)。

1）可以降低環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威逼

差異化戰(zhàn)略為企業(yè)開(kāi)拓了一個(gè)新的生存空間，從而繞開(kāi)了同行業(yè)企

業(yè)間的激烈同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，此時(shí)環(huán)境的威逼及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威逼也就

大大地降低了。

2）可以提升品牌忠誠(chéng)度

實(shí)踐表明，當(dāng)差異化戰(zhàn)略是基于顧客的特定需求時(shí)，往往能留住顧

客，并制造較高的顧客轉(zhuǎn)換成本。這樣一來(lái)，對(duì)新進(jìn)入者形成了強(qiáng)有力

的進(jìn)入障礙，進(jìn)入該行業(yè)則需要花費(fèi)很大力氣克服這種己有的忠誠(chéng)性。

3）可以提升企業(yè)的贏利力量

差異化一般能將消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)移到特定需求上來(lái)。當(dāng)

這種需求給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的壓力時(shí).，他們就會(huì)心甘情愿地為此支付

肯定的溢價(jià)。那么，企業(yè)就可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更大的贏利空間。

4）有利于降低消費(fèi)者的議價(jià)力量

假如我們的產(chǎn)品是獨(dú)特的，那么消費(fèi)者就無(wú)法找出類(lèi)似的產(chǎn)品來(lái)比

較價(jià)格，此時(shí)，企業(yè)也就把握了產(chǎn)品定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。

2、差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

但我們必需生疏到，差異化戰(zhàn)略也并不是能在任何狀況下都能創(chuàng)造

出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，差異化戰(zhàn)略還存在一系列的風(fēng)險(xiǎn)。

1）差異化特征超出目標(biāo)顧客的需求

顧客可能會(huì)認(rèn)為實(shí)施差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)品與實(shí)施成本事先戰(zhàn)略的產(chǎn)品

之間的價(jià)格差距較大，在這種狀況下，公司供應(yīng)的差異化特征會(huì)超出目

標(biāo)顧客群的需求。此時(shí)，公司會(huì)變得不堪一擊，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的性

價(jià)比更高的產(chǎn)品能更好地迎合消費(fèi)者的需求。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，鋪張品

的銷(xiāo)售遭到嚴(yán)峻的打擊很多生產(chǎn)差異化產(chǎn)品的公司都存在上述的風(fēng)險(xiǎn)。

2）公司的差異化方式不再能制造出顧客情愿買(mǎi)單的價(jià)值

假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)仿照而為顧客供應(yīng)相同的產(chǎn)品或服務(wù)，但價(jià)格更

低，那么差異化產(chǎn)品的價(jià)值會(huì)進(jìn)一步削減。

3）不斷重復(fù)的體驗(yàn)可能會(huì)削減顧客對(duì)差異化特征的價(jià)值的認(rèn)同感

例如，若顧客對(duì)一般紙巾的感覺(jué)都不錯(cuò)，他們就會(huì)認(rèn)為不值得為舒

潔紙巾支付高價(jià)。為了應(yīng)對(duì)這一風(fēng)險(xiǎn)，公司必需以顧客情愿支付的價(jià)格

對(duì)產(chǎn)品連續(xù)進(jìn)行有意義的差異化。

4）差異化一般都與高成本相聯(lián)系

企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)差異化，就必需進(jìn)行深化的市場(chǎng)調(diào)查以及需求分析、

產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌宣揚(yáng)等。一旦企業(yè)差異化失敗，那么這些投入都是無(wú)法

挽回的。

5）差異化戰(zhàn)略有可能會(huì)誘使企業(yè)過(guò)分關(guān)注不斷細(xì)分的消費(fèi)需求

尤其是當(dāng)大部分企業(yè)都在實(shí)施差異化時(shí)，假如企業(yè)為了實(shí)施差異化

而差異化，就可能走進(jìn)死胡同了。這不僅不能制造優(yōu)勢(shì)，相反還會(huì)給企

業(yè)帶來(lái)?yè)p失。

五、成本事先戰(zhàn)略

成本事先戰(zhàn)略是指通過(guò)采取一整套行動(dòng)，以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，

為顧客供應(yīng)可接受的、具有某種特性的產(chǎn)品和服務(wù)。接受成本事先戰(zhàn)略

的公司往往是行業(yè)內(nèi)最典型的顧客銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)化（同時(shí)又具有競(jìng)爭(zhēng)性差異

化）的產(chǎn)品和服務(wù)。成本優(yōu)勢(shì)是一切競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，不論采取何種戰(zhàn)

略，都離不開(kāi)成本把握的力量。一個(gè)企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)，是由其價(jià)值鏈的

構(gòu)成及質(zhì)量打算的。要獲得成本優(yōu)勢(shì)，公司價(jià)值鏈上的積累成本就必需

要低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本的積累。

（一）成本優(yōu)勢(shì)的獲得

企業(yè)通過(guò)低成本戰(zhàn)略可以獲得很好的利潤(rùn)回報(bào)。第一，假如企業(yè)和

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于相同的價(jià)格區(qū)間或細(xì)分市場(chǎng)，則成本事先者可以實(shí)現(xiàn)更高

的利潤(rùn)；其次，企業(yè)可以利用成本優(yōu)勢(shì)定出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的產(chǎn)品和服

務(wù)的價(jià)格，以此來(lái)吸引對(duì)價(jià)格很敏感的購(gòu)買(mǎi)者，從而提高總利潤(rùn)。那么，

企業(yè)怎樣才能成為成本事先者呢？可以通過(guò)以下兩個(gè)途徑來(lái)達(dá)到：把握

成本驅(qū)動(dòng)因素和重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈。

1、成本驅(qū)動(dòng)因素

一個(gè)企業(yè)的成本地位是企業(yè)總價(jià)值鏈中各項(xiàng)活動(dòng)作用的結(jié)果，主要

存在兩種類(lèi)型的成本動(dòng)因：結(jié)構(gòu)性成本動(dòng)因和執(zhí)行性成本動(dòng)因。結(jié)構(gòu)性

成本動(dòng)因是與企業(yè)基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)有關(guān)的成本驅(qū)動(dòng)因素，其形成通常需要

較長(zhǎng)的時(shí)間，而且一旦確定就很難變動(dòng)，因此對(duì)企業(yè)成本的影響是長(zhǎng)久

和深遠(yuǎn)的，主要包括企業(yè)規(guī)模、范圍、閱歷、技術(shù)和地理位置等。執(zhí)行性

成本動(dòng)因是指與企業(yè)執(zhí)行性作業(yè)程序相關(guān)的成本驅(qū)動(dòng)因素，是在企業(yè)依

據(jù)所選擇的戰(zhàn)略定位和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，耍成功地把握

成本應(yīng)考慮的因素，通常包括員工的參與、全面質(zhì)量管理、生產(chǎn)力量利

用、聯(lián)系和自主政策等。成本驅(qū)動(dòng)因素主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)部分。

(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

價(jià)值鏈上的某項(xiàng)具體活動(dòng)經(jīng)常會(huì)受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響，其成本往往

取決于規(guī)模的大小。一般狀況下，規(guī)模經(jīng)濟(jì)愈大，每單位的固定成本愈

低C但是當(dāng)規(guī)模達(dá)到肯定程度后，由于管理監(jiān)控和協(xié)調(diào)的費(fèi)用增力口，規(guī)

模經(jīng)濟(jì)將不再發(fā)揮效果，該活動(dòng)的成本反而會(huì)上升。

大規(guī)模的生產(chǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)。假如一個(gè)企業(yè)能在所處產(chǎn)業(yè)形成

并發(fā)揮其規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，就能在該產(chǎn)業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

勢(shì)C即使如此，也并不意味著越大越好，下面我們就具體來(lái)識(shí)別規(guī)模經(jīng)

濟(jì)司范圍經(jīng)濟(jì)的兩種主要來(lái)源。

(1)固定成本的分?jǐn)?。固定成本的分?jǐn)偸且?guī)模經(jīng)濟(jì)的首要來(lái)源。當(dāng)

企業(yè)在生產(chǎn)中的投入不能隨著產(chǎn)量的增加或削減發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，就產(chǎn)生了

固定成本。這些固定成本通常是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)所必需的投資，包括

修整廠(chǎng)房、購(gòu)置生產(chǎn)設(shè)備、研發(fā)開(kāi)發(fā)費(fèi)用、培訓(xùn)費(fèi)用、廣告費(fèi)用等。當(dāng)企

業(yè)的規(guī)模較小時(shí)、生產(chǎn)的產(chǎn)品在數(shù)量和種類(lèi)上都相對(duì)較少，這時(shí)分?jǐn)偟?/p>

每單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本就要高于生產(chǎn)規(guī)模大且產(chǎn)品種類(lèi)多的企業(yè)。例如，

在零售業(yè)中，就存在典型的范圍經(jīng)濟(jì)，只銷(xiāo)售單一商品的零售店幾乎是

沒(méi)有的。由于必需擔(dān)當(dāng)租賃鋪面、雇傭和培訓(xùn)商店員工等固定費(fèi)用，商

店經(jīng)理們通常會(huì)通過(guò)銷(xiāo)售多種商品來(lái)分?jǐn)傔@些費(fèi)用。同樣，顧客在購(gòu)買(mǎi)

商品的過(guò)程中，也要擔(dān)當(dāng)乘車(chē)費(fèi)等固定費(fèi)用。假如能在同一家商店購(gòu)買(mǎi)

到所需的商品，從而分?jǐn)傔@些固定費(fèi)用，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)確定是再好不

過(guò)了。通過(guò)這樣的范圍經(jīng)濟(jì)，使商家和顧客達(dá)到了雙贏的局面。

(2)專(zhuān)業(yè)化。假如企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模夠大，就能夠?qū)崿F(xiàn)勞動(dòng)分工和專(zhuān)

業(yè)化。勞動(dòng)分工和專(zhuān)業(yè)化提高了工人的機(jī)敏性和嫻熟程度，避開(kāi)工人在

不同工種之間轉(zhuǎn)換時(shí)所造成的時(shí)間鋪張，并有利于機(jī)械化和自動(dòng)化的推

廣C隨著企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，工人被安排到專(zhuān)業(yè)化業(yè)務(wù)中去。在多樣

化的制造環(huán)境中，工人不斷地重復(fù)單一的任務(wù)，要比進(jìn)行一系列的任務(wù)

更富有效率，公司的單位上人成本因而也隨著公司的產(chǎn)出增加而下降。

(2)學(xué)習(xí)曲線(xiàn)

學(xué)習(xí)曲線(xiàn)是指由于閱歷和專(zhuān)有技術(shù)的積累所帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，如圖

5T1所示。通過(guò)組織成員的學(xué)習(xí)、不斷地重復(fù)，可以削減特定工作所需

的時(shí)間，從而降低鋪張和錯(cuò)誤，提高不同工作崗位之間的協(xié)調(diào)性，最終

削減成本。在技術(shù)型產(chǎn)業(yè)中，學(xué)習(xí)效應(yīng)最為顯著。技術(shù)越是簡(jiǎn)單，其中需

要學(xué)習(xí)的東西越多，員工通過(guò)反復(fù)工作學(xué)習(xí)，把握了完成任務(wù)的最有效

的方式，從而使單位成本隨之降低。像豐田汽車(chē)公司這樣的日本企業(yè)就

是以將學(xué)習(xí)作為運(yùn)營(yíng)哲學(xué)的核心而著稱(chēng)。

學(xué)習(xí)曲線(xiàn)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有重要的戰(zhàn)略意義：提高企業(yè)的產(chǎn)量和市場(chǎng)

份額可以獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本結(jié)構(gòu)。在同行業(yè)中的A、B兩家公

司，由于B公司的單位成本低于A公司，則B公司相對(duì)于A公司擁有成

本優(yōu)勢(shì)，這樣B公司將實(shí)現(xiàn)更大的贏利。這種狀況多消滅在大規(guī)模生產(chǎn)

標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)中。由于產(chǎn)品的同質(zhì)性打算了價(jià)格成為顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品

時(shí)最主要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，因比，企業(yè)要想在這種狀況下獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更

多的利潤(rùn)，只有通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)占據(jù)市場(chǎng)。這時(shí)假如能有效率

地沿著學(xué)習(xí)曲線(xiàn)下行，就會(huì)實(shí)現(xiàn)比對(duì)手更低的生產(chǎn)成本，從而在競(jìng)爭(zhēng)中

獲勝。

(3)投入成本

投入是一個(gè)企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需要的各種生產(chǎn)要素，包括勞動(dòng)

力、資本、土地、原材料等。假如一個(gè)企業(yè)擁有特殊的要素來(lái)源渠道，

就會(huì)在生產(chǎn)類(lèi)似產(chǎn)品的同行企業(yè)中形成成本優(yōu)勢(shì)。較低的投入成本通常

有以下兩種來(lái)源。

(1)地區(qū)差異。在不同的國(guó)家或同一國(guó)家的不同地區(qū)，投入

成本可能有所變化。地，區(qū)差異在勞動(dòng)力、管理、科研人員、原材料、

能源和其他因素的主要成本中各不同。其中，最典型的就是在不同的國(guó)

家，企業(yè)所付給工人的工資是不同的。在勞動(dòng)密集型的產(chǎn)，業(yè)中，比如

服裝、鞋、玩具等行業(yè)，進(jìn)展中國(guó)家由于勞動(dòng)力資源豐富，工資水平

低，往往成為這類(lèi)企業(yè)的生產(chǎn)地首選，以此來(lái)降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。

(2)議價(jià)力量。很多大公司，通常利用它們大量選購(gòu)為談判

的籌碼盡可能從供應(yīng)商那里獲得低價(jià)格的資源。當(dāng)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品是企業(yè)主要

的投入資源時(shí)，企業(yè)精彩的議價(jià)力量就成為成本優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要源泉。

零售巨頭沃爾瑪強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)議價(jià)力量，使其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驚恐萬(wàn)分，由于他

們可能使用從供應(yīng)商那里得到的額外折扣進(jìn)行侵略性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

(4)生產(chǎn)力量利用

在固定成本不變的狀況下，充分利用生產(chǎn)力量可以大大削減生產(chǎn)成

本,尤其是在固定成本占相當(dāng)大的比重的價(jià)值鏈活動(dòng)中。生產(chǎn)力量利用

率的提高，可以使分?jǐn)傉叟f和其他固定費(fèi)用的生產(chǎn)量擴(kuò)大，從而降低單

位固定成本。一個(gè)企業(yè)可以通過(guò)以下方式提高其生產(chǎn)力量利用率。

(1)為那些能夠使生產(chǎn)力量處于最高產(chǎn)量的客戶(hù)群組合供應(yīng)服

務(wù)c(2)為其產(chǎn)品查找在淡季時(shí)候的用途。

(3)查找那種間歇性利用企.業(yè)剩余生產(chǎn)力量，同時(shí)使用自有品牌

的客戶(hù)。

(4)選擇那些需求穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)者或者那些需求能夠同正常的需求

高潮/低谷周期相反的顧客。

(5)同企業(yè)內(nèi)有著不同季節(jié)性生產(chǎn)模式的兄弟單元共享生產(chǎn)能

力C

(5)價(jià)值鏈聯(lián)系

整個(gè)價(jià)值鏈中各種價(jià)值活動(dòng)都是相互聯(lián)系的，它們的成本受到企業(yè)

價(jià)值鏈的影響。企業(yè)內(nèi)部各價(jià)值活動(dòng)的關(guān)系包括協(xié)調(diào)性、準(zhǔn)時(shí)性、合理

性等。有效地協(xié)調(diào)相聯(lián)系的活動(dòng)具有降低成本的作用。假如一項(xiàng)活動(dòng)的

成本受到另一項(xiàng)活動(dòng)的影響，那么，在一種協(xié)調(diào)合作的方式下開(kāi)放相關(guān)

活動(dòng)，就可以降低成本。如采購(gòu)和銷(xiāo)售這兩個(gè)環(huán)節(jié)，假如能合理地協(xié)調(diào)

起來(lái)，就可以降低庫(kù)存成本。

(6)垂直一體化

一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)的垂直一體化程度在肯定程度上也會(huì)影響企業(yè)的成本。

進(jìn)行適當(dāng)?shù)?一體化可以使企業(yè)避開(kāi)有較強(qiáng)議價(jià)力量的供應(yīng)商，也可以帶

來(lái)聯(lián)合作業(yè)的經(jīng)濟(jì)性。假如合并或協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中緊密相關(guān)的活動(dòng)能

夠帶來(lái)重大的成本節(jié)省，那么，進(jìn)行一?體化就有很大的潛力。但是，垂直

一體化也可能由于丟失機(jī)敏性，將供應(yīng)商能以更低成本進(jìn)行的活動(dòng)帶入

企業(yè)的內(nèi)部來(lái)做，也可能導(dǎo)致與供應(yīng)商的關(guān)系成為一種束縛從而僅是追

求效率的動(dòng)力，或提高了退出壁壘從而提高了成本。

(7)時(shí)機(jī)選擇

一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)的成本經(jīng)常反映了對(duì)時(shí)機(jī)的選擇。如在產(chǎn)業(yè)前期進(jìn)入

往往需要花費(fèi)大量的研發(fā)費(fèi)用，擔(dān)當(dāng)肯定的營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)。若采取追隨戰(zhàn)略，

可以通過(guò)仿照學(xué)習(xí)來(lái)獲得技術(shù)，從而可以大大降低成本。有時(shí)候，先行

者可以獲得某些優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)上的第一個(gè)品牌往往能夠比后來(lái)者以更低的

成本得以建立和維持。先行者和最大的公司通常會(huì)形成強(qiáng)大的品牌認(rèn)知。

因此，依據(jù)價(jià)值活動(dòng)，時(shí)機(jī)選擇可以提高也可以降低相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

成本。時(shí)機(jī)選擇可以帶來(lái)長(zhǎng)久性成本優(yōu)勢(shì)或短期成本優(yōu)勢(shì)，這就需要戰(zhàn)

略管理者有敏銳的洞察力，把握住有利的時(shí)機(jī)，為企業(yè)贏得優(yōu)勢(shì)地位。

(8)相互聯(lián)系

這里所指的相互聯(lián)系是企業(yè)內(nèi)部同其他組織單元或業(yè)務(wù)單元實(shí)現(xiàn)機(jī)

會(huì)共享。共享一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)，有助于獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有助于加快學(xué)習(xí)曲

線(xiàn)的形成，有利于促進(jìn)生產(chǎn)力量更充分的利用，從而可以提高企業(yè)的運(yùn)

營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)企業(yè)總成本的降低起到重要的作用。而且，在

一個(gè)部門(mén)或一個(gè)地理單元獲得的訣竅可以用來(lái)掛念削減另一個(gè)部門(mén)或地

理單元的成本。這樣，假如各項(xiàng)活動(dòng)的訣竅很簡(jiǎn)潔在部門(mén)與部門(mén)之間轉(zhuǎn)

移，那么，在企業(yè)內(nèi)部共享訣竅就具有很大的節(jié)省成本的潛力。

(9)組織政策

企業(yè)的政策選擇往往會(huì)影響到一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)的成本。自主政策的選

擇反映了企業(yè)的戰(zhàn)略，經(jīng)常會(huì)涉及在低成本和差異化之間進(jìn)行權(quán)衡。一

些對(duì)成本影響較大的政策選擇如下。

(1)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和特色。

(2)所供應(yīng)的產(chǎn)品組合和種類(lèi)。

（3）為顧客供應(yīng)的服務(wù)及其水平。

（4）交貨時(shí)間，

（5）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)開(kāi)發(fā)活動(dòng)的費(fèi)用比率。

（6）所使用原材料或購(gòu)入材料的規(guī)格，

（7）相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，為雇員支付的工資和其他福利。

（8）其他人力資源政策。

（10）社會(huì)因素

一個(gè)企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)還與一些特殊的社會(huì)因素有關(guān)，如政府法規(guī)、

稅收政策、環(huán)境愛(ài)護(hù)政策、勞動(dòng)保障政策、進(jìn)出口政策等。有

時(shí)，政府會(huì)對(duì)某些行業(yè)或一個(gè)行業(yè)的某些企業(yè)供應(yīng)某些特殊的優(yōu)待政

策，這些做法會(huì)使受惠企業(yè)的成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2、價(jià)值鏈的重構(gòu)

價(jià)值鏈重構(gòu)是從價(jià)值的最大化動(dòng)身，重新開(kāi)頭設(shè)計(jì)活動(dòng)。查找革新

性的途徑來(lái)改造業(yè)務(wù)中的各個(gè)過(guò)程和任務(wù)，消減附加的“無(wú)用之物〃，

更經(jīng)濟(jì)地為顧客供應(yīng)基本的東西，這樣可以帶來(lái)巨大的成本優(yōu)勢(shì)。企'也

通過(guò)價(jià)值鏈重構(gòu)來(lái)獲得成本優(yōu)勢(shì)的主要方式如下。

（1）簡(jiǎn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

（2）消減產(chǎn)品和服務(wù)的附加，只供應(yīng)基本的無(wú)附加的產(chǎn)品或

服務(wù)，從而削減多用途的特色和選擇。

（3）轉(zhuǎn)向更簡(jiǎn)便、更機(jī)敏的技術(shù)過(guò)程，

（4）查找各種途徑來(lái)避開(kāi)使用高成本的原材料。

（5）直接銷(xiāo)售而不是間接銷(xiāo)售。

（6）將各種設(shè)施重新布置在更靠近供應(yīng)商和消費(fèi)者的地方，

以減少運(yùn)輸成本。

（7）適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行整合，削減多余的管理費(fèi)用。

通過(guò)構(gòu)建全新的價(jià)值鏈體系，剔除那些制造極少價(jià)值而成本昂揚(yáng)的

價(jià)值活動(dòng)，可以獲得巨大的成本優(yōu)勢(shì)

（二）成本優(yōu)勢(shì)的選擇

低成本戰(zhàn)略是一種最基本的、最重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但是，通過(guò)以上的

分析我們也知道它并非在任何狀況下都適用。當(dāng)具備以下條件時(shí)，接受成

本事先戰(zhàn)略會(huì)更具有作用和效力。

1、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)格外激烈

企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的。在這種條件下，

由于產(chǎn)品在質(zhì)量方面兒乎沒(méi)有差異，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策主要影響因素就是

價(jià)格的凹凸。

2、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少

也就是說(shuō)，不同品牌之間的差異化對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不重要，從而使得

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的差異格外敏感。

3、多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同

由于消費(fèi)者的要求相同，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。在這

種狀況下，低銷(xiāo)售價(jià)格取代了特色或質(zhì)量，成為消費(fèi)者選擇品牌的打算性

因素，消費(fèi)者具有較大的降價(jià)談判力量。

企業(yè)實(shí)施低成本戰(zhàn)略，除了具備以上條件之外，企業(yè)本身應(yīng)具備如下

技能和資源。

(1)持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑。

(2)生產(chǎn)加工工藝技能。

(3)認(rèn)真的勞動(dòng)監(jiān)督。

(4)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔制造的產(chǎn)品。

(5)低成本的分銷(xiāo)系統(tǒng)

(三)成本事先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

一旦企業(yè)在行業(yè)范圍內(nèi)獲得成本事先地位，它將擁有以下優(yōu)勢(shì)。

(1)即使行業(yè)內(nèi)存在很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具有低成本地位的企業(yè)仍

可獲得高于行業(yè)平均水，平的利潤(rùn)，這將進(jìn)一步強(qiáng)化其資源基礎(chǔ)，使其在

戰(zhàn)略選擇上擁有更多的主動(dòng)權(quán)。

(2)能有效地防備來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗?fàn)?，由于其較低的成本意

味著當(dāng)其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于把自己的利潤(rùn)消耗殆盡以后，它仍能獲得適

當(dāng)?shù)氖找?。?dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，尤其是發(fā)生價(jià)格大戰(zhàn)時(shí)，

成本事先地位可以起到愛(ài)護(hù)企業(yè)的作用。

(3)企業(yè)的低成本地位能對(duì)抗強(qiáng)有力的買(mǎi)方，由于買(mǎi)方的討價(jià)

還價(jià)只能是價(jià)格下降到一個(gè)價(jià)格上最低的對(duì)手的水平。也就是說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)

者討價(jià)還價(jià)的前提是行業(yè)內(nèi)仍有其他的企業(yè)以更低的價(jià)格向其供應(yīng)產(chǎn)品

或服務(wù)，一旦價(jià)格降到下一個(gè)最有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手的水平，購(gòu)買(mǎi)者也就失去

了與企業(yè)討價(jià)還價(jià)的力量。

(4)無(wú)論是在規(guī)模經(jīng)濟(jì)還是在其他成本優(yōu)勢(shì)方面，那些導(dǎo)致成

本領(lǐng)先的因素往往也是潛在進(jìn)入者需要克服的進(jìn)入障礙。例如，在某些

行業(yè)，大規(guī)模生產(chǎn)在降低了成本的同時(shí)，也提高了行業(yè)的進(jìn)入障礙。

(5)具有成本事先地位的企業(yè)可以有效地應(yīng)付來(lái)自替代品的

競(jìng)爭(zhēng)。這是由于替代品生產(chǎn)廠(chǎng)家進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)或者強(qiáng)調(diào)替代品的低價(jià)位，

或者強(qiáng)調(diào)替代產(chǎn)品具有哪些現(xiàn)有產(chǎn)品所不具備的特性和用途。在后一種

狀況下，具備成本事先地位的企業(yè)仍可占據(jù)一部分對(duì)價(jià)格更敏，感的細(xì)分

市場(chǎng)；而在第一種狀況下，可以通過(guò)進(jìn)一步降價(jià)來(lái)抵擋替代品對(duì)市場(chǎng)的侵

蝕。

（6）企業(yè)通過(guò)某種方式取得了行業(yè)范圍內(nèi)的成本事先地位，一般

狀況下就會(huì)有較高的市場(chǎng)份額，同時(shí)贏得較高的利潤(rùn)。而較高的收益又

可加速企業(yè)的設(shè)備更新和工藝變革，反過(guò)來(lái)進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)的成本領(lǐng)先

地位，從而形成了一個(gè)良性循環(huán)。

（四）成本事先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

風(fēng)險(xiǎn)與收益是并存的。采用低成本戰(zhàn)略雖然有很多好處，但也存在著

很多風(fēng)險(xiǎn)，主要包括以下幾個(gè)方面。

1、降低過(guò)度引起利潤(rùn)率降低

只有以下?tīng)顩r下，企業(yè)才可能獲得成本優(yōu)勢(shì)。

（1）降低幅度低于成本優(yōu)勢(shì)的規(guī)模。

（2）單位銷(xiāo)量的增加足以在降低單位銷(xiāo)售產(chǎn)品利潤(rùn)率的狀況

下增加利潤(rùn)。一個(gè)企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)是5%,就不能降價(jià)20%,結(jié)果雖然提高

了銷(xiāo)售額19%,但總利潤(rùn)卻可能沒(méi)有提高。

（3）產(chǎn)品包含有吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的其他屬性。

2、新加入者可能后來(lái)居上

行業(yè)中新加入者通過(guò)仿照、總結(jié)前人閱歷或購(gòu)買(mǎi)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，使

得他們的成本更低，以更低的起點(diǎn)參與競(jìng)爭(zhēng)，后來(lái)居上。這時(shí)，企業(yè)就

會(huì)丟失成本事先地位。

3、丟失對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)見(jiàn)力量

由于采用成本事先戰(zhàn)略的企業(yè)把其主要力氣集中于降低產(chǎn)品成本，

從而對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)見(jiàn)力量降低，最終導(dǎo)致雖然企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格很低,

但也不為顧客所觀賞和需要。

4、技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用

生產(chǎn)技術(shù)的變化或新技術(shù)的消滅有可能使得過(guò)去的設(shè)備投資或產(chǎn)品

學(xué)習(xí)閱歷變得無(wú)效，變成無(wú)效用的資源，

5、簡(jiǎn)潔受到外部環(huán)境的影響

例如，通貨膨脹率的提高就勢(shì)必提高企業(yè)的生產(chǎn)投入成本，降低企業(yè)

的產(chǎn)品成本一價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而不能與接受其他競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)。

成本事先戰(zhàn)略帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)典型例子是20世紀(jì)20年月的福特汽

車(chē)公司。福特汽車(chē)公司曾經(jīng)通過(guò)限制車(chē)型及種類(lèi)、采用高度自動(dòng)化的設(shè)

備、樂(lè)觀實(shí)行后向一體化，以及通過(guò)嚴(yán)格推行低成本化措施等取得了所向

無(wú)敵的成本事先地位。然而，當(dāng)很多收入高、已購(gòu)置了一輛車(chē)的買(mǎi)主考慮

再買(mǎi)其次輛車(chē)時(shí)，市場(chǎng)開(kāi)頭更偏愛(ài)具有風(fēng)格的、車(chē)型有變化的、舒適的和

封閉的汽車(chē)而非敞篷的T型車(chē)。通用汽車(chē)公司看到了這種趨勢(shì)，因而對(duì)

開(kāi)發(fā)一套完整的車(chē)型進(jìn)行投資。福特公司由于為把被淘汰車(chē)型的生產(chǎn)成

本降至最低而付出了巨額投資，這些投資成了一種頑固障礙，使福特汽車(chē)

公司的戰(zhàn)略調(diào)整面臨極大代價(jià)。

因此，經(jīng)營(yíng)單位在選擇成本事先戰(zhàn)略時(shí)，必需正確地估量市場(chǎng)需求狀

況及特征，努力使成本事先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)降至最低。

六、可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)筑

(一)為什么需要構(gòu)筑可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

(1)無(wú)論在什么經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，任何企業(yè)想要長(zhǎng)期地維持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

勢(shì)都是困難的。尤其是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)作為利益驅(qū)動(dòng)者，為了

獲得更高的利潤(rùn)率，自然就會(huì)主動(dòng)學(xué)習(xí)、仿照優(yōu)秀企業(yè)的成功之處。尤

其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從一開(kāi)頭就，備受矚目，成

為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們競(jìng)相仿照的對(duì)象。在這種狀況下，企業(yè)要想從長(zhǎng)期保有競(jìng)

爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必需建立起肯定的愛(ài)護(hù)機(jī)制，以減緩競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消亡的速度。

(2)企業(yè)目前的成功通常都是與某些特定因素相關(guān)聯(lián)的，一旦特

定因素消逝時(shí)，這種優(yōu)勢(shì)也將受到影響甚至隨之消逝。例如，早期的中

國(guó)電信依靠于國(guó)家的政策愛(ài)護(hù)，使得中國(guó)電信因此也獲得了超額利潤(rùn)

率。但是，當(dāng)國(guó)家為了增加通信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力而將其拆分后，電信的政

策性?xún)?yōu)勢(shì)也就隨之消逝了。因此，企業(yè)除了要愛(ài)護(hù)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外，還

應(yīng)當(dāng)，樂(lè)觀地創(chuàng)新，以制造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)使企業(yè)始終立于不敗之

地。

(3)任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都有其生命周期，都遵循著“優(yōu)勢(shì)的形成一優(yōu)

勢(shì)的維持一優(yōu)勢(shì)的侵蝕〃的進(jìn)展軌跡。因此，企業(yè)必需不斷地制造新的

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)盡量地延長(zhǎng)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持期。只有這樣，企業(yè)

才能長(zhǎng)期地共享由可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的“超額利潤(rùn)〃0

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)展時(shí)，經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)增長(zhǎng)。然后當(dāng)優(yōu)勢(shì)維持時(shí)，經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)

保持不變。最終優(yōu)勢(shì)被侵蝕掉，經(jīng)濟(jì)營(yíng)利性下降。理查德?達(dá)維尼認(rèn)

為，在很多市場(chǎng)中，優(yōu)勢(shì)維持階段在縮短。在這種狀況中，公司只有不

斷進(jìn)展優(yōu)勢(shì)新來(lái)源，才能保持經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

(二)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獵取與維持

在快速變化的環(huán)境中，企業(yè)原有的核心力量可能成為阻礙企業(yè)發(fā)展的

包袱。此時(shí)，企業(yè)洞察環(huán)境、適應(yīng)環(huán)境、應(yīng)變環(huán)境的力量成為企業(yè)制勝的

關(guān)鍵。但現(xiàn)實(shí)中的狀況卻是，要讓企業(yè)主動(dòng)轉(zhuǎn)變過(guò)去已做得很好的事其成

本格外昂貴。就如熊?比特所強(qiáng)調(diào)的一樣，公司始終以特定方法生產(chǎn)給定

系列的產(chǎn)品或許不會(huì)生存下去。

公司保持和轉(zhuǎn)變其作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)的力量，被戴維?迪斯、加里?皮

斯諾和艾米?舒恩稱(chēng)為動(dòng)態(tài)力量。實(shí)踐表明，那些具有有限動(dòng)態(tài)能力的公

司，通常都無(wú)法培育出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)以適應(yīng)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)；而那些具有較強(qiáng)的動(dòng)

態(tài)力量的公司卻能在資源、力量允許的范圍內(nèi)隨環(huán)境的變化而不斷轉(zhuǎn)變，

而且能利用新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新源泉。

在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是企業(yè)整合、變革、創(chuàng)新力量

的競(jìng)爭(zhēng)。那些在適應(yīng)、整合和重組企業(yè)內(nèi)外技能、資源方面具有肯定力量

的企業(yè)，通常都具有較強(qiáng)的機(jī)敏性，能快速地適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。動(dòng)態(tài)

力量強(qiáng)的企業(yè)通過(guò)資源整合與學(xué)習(xí)、創(chuàng)新，往往能制造出高于市場(chǎng)價(jià)值的

戰(zhàn)略，并獲得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而其他任何現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無(wú)法

在短期內(nèi)成功地實(shí)施這些戰(zhàn)略，這種力量具有獨(dú)到的、短期內(nèi)不行仿照和

復(fù)制性，它是企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中積累性學(xué)習(xí)，長(zhǎng)期獵取力量以及持續(xù)創(chuàng)新的

結(jié)果。由此可見(jiàn)，在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)下企業(yè)動(dòng)態(tài)力量的強(qiáng)弱直接打算著企業(yè)可持

續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大小。

1、可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獵取

正如達(dá)維尼給出的建議一樣，企業(yè)要想獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就

應(yīng)當(dāng)：先摧毀自己的優(yōu)勢(shì)；不按牌理出牌才是合理的方法；企業(yè)必須能

夠快速行動(dòng)，以建立優(yōu)勢(shì)，并瓦解對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。因此，要制造可持續(xù)的

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們就應(yīng)當(dāng)不斷地創(chuàng)新，不斷地移動(dòng)我們的“靶位〃，讓仿

照者跟不上我們的腳步；或者快速地行動(dòng)以搶占先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)。

(1)移動(dòng)靶位

隨著信息傳播速度的加快以及企業(yè)學(xué)習(xí)力量的提高企業(yè)仿照的速度

有了明顯的加快。因此，在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)制造的速度不斷加快的同址，其保持

時(shí)間也在逐步地縮短。達(dá)維尼將這種“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源正以漸漸加快的

速度被制造出來(lái)和侵蝕掉”的現(xiàn)象稱(chēng)為超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。

達(dá)維尼認(rèn)為在超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，假如企業(yè)將全部精力用于如何維持現(xiàn)

有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，那么可能將會(huì)消滅致命的失誤。他指出，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)以

破壞已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并制造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為主要目標(biāo)。通過(guò)不斷地制

造一系列的短暫優(yōu)勢(shì)，企業(yè)就可以比產(chǎn)業(yè)中其他公司領(lǐng)先一步。

通過(guò)這種不斷地創(chuàng)新，企業(yè)還可以模糊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的視線(xiàn)，讓它們找不

出到底是什么因素導(dǎo)致了企業(yè)的成功。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法確定關(guān)

鍵性成功因素，它們也就無(wú)從仿照。這比起前面被動(dòng)地建立防護(hù)機(jī)制更有

效。

波特把這種“使得其他戰(zhàn)略集團(tuán)難以采用的戰(zhàn)略行為”定義為移動(dòng)

壁壘。并進(jìn)一步指出，構(gòu)成移動(dòng)壁壘的因素有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異性、轉(zhuǎn)

移成本、資金需求、分銷(xiāo)渠道、確定成本優(yōu)勢(shì)等。

(2)搶占先動(dòng)優(yōu)勢(shì)

事實(shí)表明，那些能快速響應(yīng)市場(chǎng)變化的企業(yè)總是能獲得更高的市場(chǎng)回

報(bào)率。通常當(dāng)新的需求消滅時(shí)，能抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)并快速地供應(yīng)市場(chǎng)所需的

新產(chǎn)品的企業(yè)都是極少數(shù)的。此時(shí)，在全新的領(lǐng)域里市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度

還相當(dāng)?shù)?，更重要的是消費(fèi)者此時(shí)的議價(jià)力量還比較低。因此，在這種狀

況下都能獲得超額利潤(rùn)。

更重要的是，領(lǐng)先行動(dòng)者往往能左右市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)章的建立。加上“先

人為主”的優(yōu)勢(shì)，先行動(dòng)者能比后進(jìn)入者享有更大的市場(chǎng)份額和品牌知

名度。因此也在無(wú)意中為后來(lái)加入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了更大的障礙。

(1)學(xué)習(xí)曲線(xiàn)。由于提前行動(dòng)，企業(yè)往往在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等方面積累

了更多的專(zhuān)業(yè)學(xué)問(wèn)。尤其是當(dāng)先進(jìn)入者由于先動(dòng)優(yōu)勢(shì)而享有更大的市場(chǎng)

份額時(shí)，更能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而能比后進(jìn)入者更早沿著學(xué)習(xí)曲線(xiàn)向下移

動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更低的生產(chǎn)成本。因此，積累了豐富閱歷的企業(yè)就能在同等條件

下享有更多的利潤(rùn)，從而進(jìn)一步增加累積的產(chǎn)量，并提高其成本優(yōu)勢(shì)。

(2)網(wǎng)絡(luò)外部性。當(dāng)新的用戶(hù)加入用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，他們就會(huì)給

網(wǎng)絡(luò)中現(xiàn)有用戶(hù)帶來(lái)正的外部收益，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)外部

性。對(duì)于進(jìn)入新領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著用戶(hù)數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)

新產(chǎn)品的相關(guān)學(xué)問(wèn)就能更簡(jiǎn)潔地在四周群體中傳播。一旦遇到產(chǎn)品使用

問(wèn)題，他們也更簡(jiǎn)潔向四周的伴侶尋求掛念。因此，網(wǎng)絡(luò)外部性的存在

使得先進(jìn)入企.業(yè)由于有更大的顧客基數(shù)而處于優(yōu)勢(shì)地位。

(3)購(gòu)買(mǎi)者不確定性。面對(duì)新產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者往往由于缺乏

相關(guān)閱歷而對(duì)其持有懷疑態(tài)度。而此時(shí)，已習(xí)得的產(chǎn)品學(xué)問(wèn)及使用閱歷

就成了影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素。因此，比起后進(jìn)入者，先進(jìn)入

者已建立起的品牌聲譽(yù)也成了一種有效的隔絕機(jī)制。一旦企業(yè)樹(shù)立起了

品牌聲譽(yù)，那么它在獵取新客戶(hù)時(shí)就有了優(yōu)勢(shì)。

（4）購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)換成本。購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，消費(fèi)者除了考慮商品價(jià)

格外，還會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)后的使用成本。假如消費(fèi)者已有的消費(fèi)習(xí)慣和積累

的產(chǎn)品使用學(xué)問(wèn)不能運(yùn)用于新產(chǎn)品上時(shí)，他們就必需轉(zhuǎn)變自己的習(xí)慣或

是學(xué)習(xí)新的學(xué)問(wèn)，而此時(shí)也就消滅了購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)換成本。因此，當(dāng)先進(jìn)入

者已培育了有關(guān)購(gòu)買(mǎi)者的特定技能時(shí)，假如后進(jìn)入者無(wú)法將這種技能轉(zhuǎn)

移到替換品牌上，那么后進(jìn)入者將處于劣勢(shì)地位。

（3）可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持

正如前面所提到的那樣，在超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持都是困

難的。在實(shí)際中我們也不難發(fā)覺(jué)這樣的狀況消滅，當(dāng)一家企業(yè)因?yàn)閾碛邢?/p>

缺資源或是獨(dú)特的學(xué)問(wèn)與技術(shù)而享有高額利潤(rùn)時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必定會(huì)學(xué)

習(xí)仿照領(lǐng)先者的行為，此時(shí)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)受到侵蝕。別的廠(chǎng)商可以

通過(guò)資源制造的活動(dòng)來(lái)仿照或減弱廠(chǎng)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而原廠(chǎng)商則可對(duì)之

進(jìn)行限制，理查德?詹姆特把廠(chǎng)商的這種限制競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被仿照或被減弱的

經(jīng)濟(jì)力氣稱(chēng)為隔絕機(jī)制。

下面我們將給出三種隔絕機(jī)制，以維持可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（1）拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。當(dāng)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的差距不大

址，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)努力就能很簡(jiǎn)潔迎頭趕上。但是，當(dāng)這種差距擴(kuò)大到

肯定程度后，被拋在后面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要跨越這段遙遠(yuǎn)的距離就會(huì)有很

大的心理負(fù)擔(dān)，甚至給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以望而生畏的感覺(jué)。此時(shí)，行業(yè)“領(lǐng)跑

者”的地位將堅(jiān)不行摧。

不過(guò)，這也要求企業(yè)必需要具有不斷改進(jìn)、不斷創(chuàng)新的士氣和能

力。這對(duì)于很多“大企業(yè)〃來(lái)說(shuō)，具有很大的難度。到底長(zhǎng)期處于領(lǐng)導(dǎo)

地位，很簡(jiǎn)潔滿(mǎn)足于現(xiàn)有的業(yè)績(jī)，從而缺乏變革的動(dòng)力。再加上“大企

業(yè)”的組織慣性，為企業(yè)的變革也帶來(lái)了很大的I目力。

(2)防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入或仿照。假如無(wú)法拉大與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差

距，那么企業(yè)就只能實(shí)行防備戰(zhàn)略來(lái)愛(ài)護(hù)自己。

正如上面分析的那樣，對(duì)于潛在進(jìn)入者，企業(yè)可以在他們擬將進(jìn)入

的決策過(guò)程中設(shè)置種種障礙，以阻擋他們進(jìn)入。為了阻擋他們進(jìn)入，企

業(yè)可以采取這樣一些措施：阻撓獲利消息的泄露，增加進(jìn)入成本和退出

成本，采取進(jìn)入阻絕戰(zhàn)略。

對(duì)于已有的競(jìng)爭(zhēng)者，假如他們打算通過(guò)仿照來(lái)獲得與企業(yè)相匹敵的競(jìng)

爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么企業(yè)則可以在他們仿照的不同階段有針對(duì)性地采取隔離機(jī)

制。例如，在辨認(rèn)階段，向競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)出報(bào)復(fù)信息，讓他們放棄仿照的念頭；

在激勵(lì)階段，則可以實(shí)行威懾行為，讓競(jìng)爭(zhēng)者信任即使仿照成功了也不行

能獲得他們所期望的利潤(rùn)；在分析階段，則可以制造因果模糊性，增加競(jìng)

爭(zhēng)者仿照的難度；在資源的獵取階段，企業(yè)就可以采取“將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立

在難以復(fù)制的資源和力量二”的戰(zhàn)略，以降低競(jìng)爭(zhēng)者仿照成功的概率。

(3)不斷尋求新產(chǎn)品。假如企業(yè)無(wú)法成功地實(shí)施以上兩個(gè)策略，那

么就只能通過(guò)不斷地尋求新產(chǎn)品，以維持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然每一種新

產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只能維持一段時(shí)間，但是假如企業(yè)能不斷地研發(fā)出新產(chǎn)

品，那么就可以將這種短暫的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期化。該策略的實(shí)施必須以企業(yè)強(qiáng)大

的研發(fā)力量、市場(chǎng)開(kāi)拓力量為基礎(chǔ)。

以上三種策略能有效地阻擊競(jìng)爭(zhēng)者的仿照行為。但是，要想維持可持

續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必需雙管齊下。一方面要努力地制造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

另一方面，還要建立有效的隔絕機(jī)制，以愛(ài)護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不被侵蝕。只有這

樣，才能實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性進(jìn)展。

七、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源

通過(guò)超額利潤(rùn)的資源基礎(chǔ)模型和超額利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)模型兩種不同的戰(zhàn)

略理論派分別道出了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于內(nèi)部的變化和外部的變化?？偨Y(jié)概

括，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要有這么幾種：環(huán)境的變化導(dǎo)致新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的

消滅、價(jià)值鏈的重構(gòu)轉(zhuǎn)變了現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)章、企業(yè)的內(nèi)部變革使得企

業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1、環(huán)境的變化帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的消滅

企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的主體，其進(jìn)展很大程度上受到現(xiàn)有環(huán)境的影

響。環(huán)境的變化通常被視為企業(yè)制造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有利契機(jī)。但是這種

變化并不是簡(jiǎn)潔地將機(jī)會(huì)賜予某個(gè)企業(yè)。只有那些能快速地識(shí)別出變化

并做出準(zhǔn)時(shí)調(diào)整的企業(yè)，才能抓住機(jī)會(huì)成為獲利者。正如當(dāng)國(guó)務(wù)院出臺(tái)

“新型城鎮(zhèn)化建設(shè)”的若干意見(jiàn)時(shí)，這種政策性環(huán)境的變化也為很多企

業(yè)帶來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但是當(dāng)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)消滅時(shí)，卻并不是全部的企

業(yè)都能將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在瞬息萬(wàn)變的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的消滅都是稍縱即逝的。要

想成為享有先動(dòng)優(yōu)勢(shì)的行動(dòng)者，企業(yè)就必需最大可能地占有市場(chǎng)信息，并

時(shí)刻警惕著環(huán)境的變化。此外，還必需要具有靈敏的反應(yīng)力量，能準(zhǔn)時(shí)地

利用環(huán)境變化所帶來(lái)的有利方面，盡量避開(kāi)由于環(huán)境的變化所導(dǎo)致的不

利方面。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立起完善的預(yù)警機(jī)制，以猜測(cè)環(huán)境的變化。同

時(shí)，還應(yīng)當(dāng)盡量增加企業(yè)的機(jī)敏性，以應(yīng)變不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。

2、價(jià)值鏈的重構(gòu)轉(zhuǎn)變了現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)章

現(xiàn)有的產(chǎn)品市場(chǎng)通常都是競(jìng)爭(zhēng)激烈的，甚至在一些高度統(tǒng)一化的市場(chǎng)

中，企業(yè)不惜以降低獲利空間來(lái)?yè)Q取較高的市場(chǎng)份額。因此，如果能夠制

造出新的產(chǎn)品價(jià)值，那么企業(yè)就可以繞過(guò)現(xiàn)有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，成為新市場(chǎng)的

獲利者。

麥肯錫詢(xún)問(wèn)公司的爭(zhēng)辯表明，“新玩?！焙汀袄贤嫠！睉?zhàn)略的區(qū)別在

于對(duì)行業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)。通過(guò)構(gòu)造新的價(jià)值鏈，企業(yè)就可以在新的市場(chǎng)中

建立起新的“玩耍規(guī)章”，以充分地發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)還能為其

他進(jìn)入者設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘，如此一來(lái)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就可以更長(zhǎng)期地保

持。

3、企業(yè)的內(nèi)部變革使得企業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

環(huán)境的變化要求企業(yè)被動(dòng)地適應(yīng)但足假如企業(yè)能在內(nèi)部進(jìn)行變革

則能主動(dòng)地創(chuàng)立起自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而實(shí)際狀況卻是，正式的組織

結(jié)構(gòu)使得企業(yè)在創(chuàng)新方面缺乏活力，組織慣性也使得好多大企業(yè)對(duì)于目

前環(huán)境的變化熟視無(wú)睹。這也是企業(yè)不斷丟失現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要緣由

之一。

為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)地進(jìn)行變革，努力地營(yíng)造出適合創(chuàng)新的機(jī)敏寬松

的企業(yè)環(huán)境。企業(yè)通過(guò)對(duì)自身的改革和創(chuàng)新，不僅可以提升競(jìng)爭(zhēng)力，轉(zhuǎn)變

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的角色，甚至還能影響行業(yè)環(huán)境，進(jìn)而轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)章。最具

有代表性的就是國(guó)美、蘇寧的消滅，以及它們對(duì)我國(guó)家電行業(yè)玩耍規(guī)章的

重新改寫(xiě)。但是企業(yè)要進(jìn)行大膽的改革和創(chuàng)新，除了具備士氣和信念之

外，還必需有強(qiáng)大的想象力和制造力。同時(shí)也必必要時(shí)刻保持糊涂的頭

腦，能以“旁觀者清”的姿勢(shì)來(lái)客觀、全面地對(duì)企業(yè)進(jìn)行端詳。

八、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)