2025保健食品趨勢(shì)白皮書：從爆款到生態(tài)02人群細(xì)分與行業(yè)高增03保健食品市場(chǎng)趨勢(shì)總結(jié)CONTENTS01

2025年保健食品市場(chǎng)政策及規(guī)模增長(zhǎng)0

2025年保健食品市場(chǎng)政策及規(guī)模增長(zhǎng)發(fā)布時(shí)間政策名稱重點(diǎn)內(nèi)容解讀2020年1月《保健食品標(biāo)注警示用語(yǔ)指南》指導(dǎo)保健食品警示用語(yǔ)標(biāo)注，明確其“不以治療疾病為目的”，便于消費(fèi)者區(qū)分保健食品與普通食品、藥品，引導(dǎo)理性消費(fèi)。2020年2月《藥品、

醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查文書格式范本》為落實(shí)相關(guān)廣告審查管理辦法，統(tǒng)一規(guī)范廣告審查文書的格式范本。2020年3月《藥品、

醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》規(guī)定保健食品廣告內(nèi)容應(yīng)以注冊(cè)或備案信息為準(zhǔn)，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，且廣告內(nèi)容不得超出產(chǎn)品說(shuō)明書的范圍。2022年3月《“十四五”

中醫(yī)藥發(fā)展規(guī)劃》提出豐富中醫(yī)藥健康產(chǎn)品供給，以保健食品等為重點(diǎn)，研發(fā)中醫(yī)藥健康產(chǎn)品。2023年4月《計(jì)量發(fā)展規(guī)劃（2021－2035年）》加快醫(yī)療健康領(lǐng)域計(jì)量服務(wù)體系建設(shè)，圍繞營(yíng)養(yǎng)與保健食品等開展關(guān)鍵計(jì)量測(cè)試技術(shù)研究和應(yīng)用。2023年8月《允許保健食品聲稱的保健功能目錄非營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑（2023年版）》采取“成熟一批，納入一批”模式，對(duì)條件成熟、共識(shí)程度高的保健功能納入允許聲稱的功能目錄，實(shí)現(xiàn)功能目錄的科學(xué)動(dòng)態(tài)管理。2023年12月《保健食品標(biāo)志規(guī)范標(biāo)注指南》指導(dǎo)保健食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者規(guī)范標(biāo)注保健食品標(biāo)志，引導(dǎo)消費(fèi)者正確識(shí)別，營(yíng)造公平有序的市場(chǎng)秩序。2024年8月《按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材的物質(zhì)目錄管理規(guī)定》對(duì)保健食品中可添加的中藥材物質(zhì)進(jìn)行規(guī)范，確保其安全性和有效性。2024年11月《在產(chǎn)在售“無(wú)有效期和無(wú)產(chǎn)品技術(shù)要求”保健食品集中換證審查要點(diǎn)》規(guī)范“無(wú)有效期和無(wú)產(chǎn)品技術(shù)要求”的保健食品注冊(cè)證書，完善注冊(cè)信息

，統(tǒng)一監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)注冊(cè)與生產(chǎn)許可、監(jiān)督管理銜接，并落實(shí)企業(yè)主體責(zé)任和屬地監(jiān)管責(zé)任。2025年4月《促進(jìn)健康消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》優(yōu)化特殊食品注冊(cè)備案制度，完善審評(píng)評(píng)價(jià)機(jī)制；暢通新功能及產(chǎn)品審查注冊(cè)；鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管，打擊虛假宣傳和價(jià)格違法行為。保健食品行業(yè)發(fā)展政策：各級(jí)政府的高度重視和國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的重點(diǎn)支持?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：解數(shù)咨詢整理市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張

，穩(wěn)健增長(zhǎng)市場(chǎng)規(guī)模從

2020年的1871.

5億元

預(yù)計(jì)增長(zhǎng)

至

2026年的2531億元

，累計(jì)增長(zhǎng)約

35.

2%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率（

CAGR

）約為

5.

2%。整體保持正向增長(zhǎng)

，表明市場(chǎng)處于穩(wěn)定發(fā)展階段

，需求持續(xù)存在且仍在擴(kuò)大。增長(zhǎng)波動(dòng)明顯

，呈現(xiàn)

“V型

”恢復(fù)趨勢(shì)2025E-2026E

：增速預(yù)計(jì)回落至6.

0%和

3.45%，表明市場(chǎng)逐步進(jìn)入成熟穩(wěn)定期

，增

速趨于平緩在消費(fèi)者教育逐步提高的情況下

，更高質(zhì)量、更細(xì)分、

更透明成為增長(zhǎng)新趨勢(shì)。202020212022202320242025E2026E

市場(chǎng)規(guī)模（億元）同比增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)來(lái)源：弗若斯特沙利文，解數(shù)咨詢整理6.97%2,001.906.90%2,308.202020-2026年中國(guó)養(yǎng)生保健食品市場(chǎng)規(guī)模與增速6.00%2,446.704.30%2,

159.203.41%2,070.203.45%2,

531.001,871.50市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張

，線上渠道重要性凸顯三年間

，線上市場(chǎng)規(guī)模從

958億元

增長(zhǎng)至

1205億元（預(yù)測(cè)）

，累計(jì)增長(zhǎng)

25.

8%。表明消費(fèi)者購(gòu)買保健品的行為已顯著向線上遷移

，電商渠道成為行業(yè)增長(zhǎng)主引擎。線上市場(chǎng)增速高于整體市場(chǎng)整體保健食品市場(chǎng)增速（

2024年約為6.

90%，

2025年預(yù)計(jì)6.

0%）

，線上渠道增速顯著更高

；線上渠道是拉動(dòng)整個(gè)保健品行業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。2023

2024

2025E 銷售額（億元）同比增長(zhǎng)率15.00%

120510489.40%2023-2025保健品線上市場(chǎng)規(guī)模及增速數(shù)據(jù)來(lái)源：保健數(shù)據(jù)及報(bào)告發(fā)布會(huì)，解數(shù)咨詢整理958供給端全面擴(kuò)容

，市場(chǎng)進(jìn)入活躍期三項(xiàng)供給指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)

兩位數(shù)增長(zhǎng)

，顯示線上保健品市場(chǎng)正處于

供給驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)階段。市場(chǎng)參與者（店鋪、

品牌）與產(chǎn)品供給

（

SKU

）同步增加

，反映行業(yè)景氣度較高數(shù)據(jù)來(lái)源：信箱管理咨詢研究院，解數(shù)咨詢整理。

MAT表示滾動(dòng)年度，MAT2404與MAT2504分別為截至2024年4月和2025年4月的滾動(dòng)年度數(shù)據(jù)店鋪數(shù)量品牌數(shù)量SKU數(shù)量240425047,65019.88%線上保健品店鋪、

品牌與SKU增長(zhǎng)對(duì)比15.78%4,4623,854mMATMAT

增長(zhǎng)率2,1351,78115.30%6,635渠道結(jié)構(gòu)劇變

，興趣電商實(shí)現(xiàn)

“彎道超車

”在短短一年內(nèi)

，興趣電商在保健品線上銷售中的占比從

30.

6%

躍升至

38.

0%，增幅達(dá)24.

2%增速差異顯著

，興趣電商成增長(zhǎng)主引擎興趣電商增速

>20%，遠(yuǎn)超整體線上市場(chǎng)增速（

2024年為9.4%，2025年預(yù)計(jì)15.

0%）38038.00%30630.60%MAT2404

MAT2504 興趣電商銷售額（億元）占比保健品整體線上銷售額數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢，解數(shù)咨詢整理。

MAT表示滾動(dòng)年度，MAT2404與MAT2504分別為截至2024年4月和2025年4月的滾動(dòng)年度數(shù)據(jù)保健品在興趣電商渠道銷售額與占比情況0人群細(xì)分與行業(yè)高增四大核心消費(fèi)人群畫像13.81%17.36%23.15%17.77%18.18%9.73%34.74%19.12%

20.44%

21.23%4.47%19.23%

20.99%

21.61%5.86%抖音保健食品消費(fèi)人群呈現(xiàn)出“女性主導(dǎo)、

年輕化、

下沉化”的鮮明特征24.39%

24.39%

24.54%19.33%7.36%五線城市四線城市三線城市二線城市新一線城市一線城市抖音保健食品消費(fèi)人群年齡分布32.31%數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音平臺(tái)，2025.9.28-12.26，解數(shù)咨詢整理18-23

24-30

31-40

41-5050+抖音保健食品消費(fèi)人群地域分布18-2324-30

31-4041-5050+18-2324-3031-4041-5050+男性

女性女性年齡分布男性年齡分布37.64%

62.36%產(chǎn)品類別代表功能適合人群細(xì)分推薦品牌與產(chǎn)品能量產(chǎn)品提神抗疲勞全體職場(chǎng)人BuffX能量飲（飲品）、肌肉科技氮泵（粉劑）助眠產(chǎn)品改善睡眠女性為主BuffX晚安軟糖（軟糖）、WonderLab睡眠飲（飲品）、湯臣倍健GABA壓片糖果（片劑）葉黃素產(chǎn)品護(hù)眼明目長(zhǎng)期用電腦者同仁堂藍(lán)莓葉黃素酯軟膠囊、

Fancl護(hù)眼丸、Swisse越橘葉黃素片、

BuffX護(hù)眼藍(lán)莓果凍（果凍形態(tài)）護(hù)肝產(chǎn)品熬夜修復(fù)常應(yīng)酬、熬夜者正官莊紅參護(hù)肝飲（口服液）、湯臣倍健奶薊草護(hù)肝片（片劑）、同仁堂葛根護(hù)肝膠囊、修正護(hù)肝解酒顆粒（沖劑）分裝維生素包基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)懶人養(yǎng)生黨Keep每日營(yíng)養(yǎng)包、Swisse女士復(fù)合維生素袋裝、Centrum善存每日小袋、養(yǎng)生堂每日VC+VE便攜包15%23%18%35%22%43%25%

男性

女性75%核心人群1：健康續(xù)航型職場(chǎng)人主要分布于一線及高能級(jí)城市、年齡在26-40歲之間的職場(chǎng)核心群體，他們長(zhǎng)期處于高強(qiáng)度、高壓力的工作環(huán)境中，普遍面臨睡眠不足、作息紊亂、身心疲勞等健康挑戰(zhàn)，對(duì)通過(guò)科學(xué)、高效的健康產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“工作續(xù)航”有強(qiáng)烈需求與付費(fèi)意愿。26-30歲31-35歲36-40歲新一線城市二線及其他一線城市需求演進(jìn)與熱門賽道從

“成分

”到

“解決方案

”：成功品牌不再僅僅羅列成分

，而是將產(chǎn)品包裝為針對(duì)特定問(wèn)題（如

“入睡難

”、

“關(guān)節(jié)響

”

）的完整解決方案

，并提供相應(yīng)的使用指導(dǎo)和健康內(nèi)容精準(zhǔn)泛化針對(duì)特定身體部位或狀態(tài)的精準(zhǔn)管理基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充海外膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品子類目銷售額占比麗人海外膳補(bǔ)18.40%植物精華/提取物18.

12%海外心血管營(yíng)養(yǎng)品14.14%維生素/礦物質(zhì)11.29%海外細(xì)胞營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑10.42%蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白5.99%海洋生物類5.29%海外運(yùn)動(dòng)纖體食品4.24%菌/菇/微生物發(fā)酵3.73%海外保健機(jī)能食品3.15%TOP3品類（麗人、

植物精華、

心血管）合計(jì)占比

50.

66%，占據(jù)半壁江山

，市場(chǎng)呈現(xiàn)中度集中態(tài)勢(shì)。TOP5品類合計(jì)占比

72.

37%，市場(chǎng)頭部效應(yīng)顯著

，長(zhǎng)尾品類仍有空間但規(guī)模有限。18.40%18.12%14.14%麗人海外膳補(bǔ)植物精華/提取物海外心血管營(yíng)養(yǎng)品維生素/礦物質(zhì)海外細(xì)胞營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白海洋生物類海外運(yùn)動(dòng)纖體食品菌/菇/微生物發(fā)酵海外保健機(jī)能食品抖音海外膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品中，細(xì)分賽道高端化、

功能化趨勢(shì)凸顯5.29%5.99%10.42%11.29%海外膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品子類目銷售額占比數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音平臺(tái)，2025.9.28-12.26，解數(shù)咨詢整理排名子類目銷售額占比動(dòng)銷商品數(shù)占比銷貨比品類健康度評(píng)估（銷售額占比/商品數(shù)占比）1麗人海外膳補(bǔ)18.40%16.02%1.15健康領(lǐng)先：商品效率高，需求集中，頭部效應(yīng)明顯2植物精華/提取物18.12%22.31%0.81競(jìng)爭(zhēng)紅海：商品過(guò)剩，同質(zhì)化嚴(yán)重，均價(jià)可能走低3海外心血管營(yíng)養(yǎng)品14.14%12.04%1.17健康穩(wěn)?。汗┬杵ヅ漭^好，用戶粘性強(qiáng)，客單價(jià)高4維生素/礦物質(zhì)11.29%16.35%0.69過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)：商品泛濫，價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)大，利潤(rùn)承壓5海外細(xì)胞營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑10.42%3.13%3.33高潛力藍(lán)海：商品少但銷售額高，高客單價(jià)、

高利潤(rùn)6蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白5.99%6.39%0.94相對(duì)平衡：市場(chǎng)成熟，供需基本匹配7海洋生物類5.29%3.79%1.4良性發(fā)展：商品效率高，市場(chǎng)集中度較好8海外運(yùn)動(dòng)纖體食品4.24%3.61%1.17健康但規(guī)模?。汗┬杞Y(jié)構(gòu)良好，但整體市場(chǎng)規(guī)模有限9菌/菇/微生物發(fā)酵3.73%5.24%0.71競(jìng)爭(zhēng)加?。荷唐愤^(guò)多，市場(chǎng)分散，或陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)10海外保健機(jī)能食品3.15%2.68%1.18小而美：商品效率高，細(xì)分功能市場(chǎng)機(jī)會(huì)明確高潛力賽道：細(xì)胞營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（銷貨比

3.33）解讀：該類目（如NMN、干細(xì)胞

營(yíng)養(yǎng)素、線粒體支持等）屬于高客

單價(jià)、高技術(shù)壁壘、高附加值賽道，消費(fèi)者對(duì)品牌和成分信賴度高，適

合走“精品路線”。健康領(lǐng)先品類：麗人、

心血管、

海洋生物、

運(yùn)動(dòng)纖體銷貨比均高于1.15，顯示供需結(jié)構(gòu)良好、

市場(chǎng)集中、

品牌效應(yīng)明顯。尤其是麗人海外膳補(bǔ)與海外心血管營(yíng)養(yǎng)品，兼具規(guī)模與效率，是基本盤市場(chǎng)。麗人、

心血管品類商品效率高、

市場(chǎng)集中；植物精華、

維生素類商品過(guò)剩、

競(jìng)爭(zhēng)激烈；細(xì)胞營(yíng)養(yǎng)劑呈高潛力藍(lán)海態(tài)勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音平臺(tái)，2025.9.28-12.26，解數(shù)咨詢整理排名品牌銷售額銷量銷售均價(jià)1五個(gè)女博士1億+25w-50w400-5002碧仙膚1000w-2500w1w-2.5w400-5003湯臣倍健Yep750w-1000w1w-2.5w800-9004益騁500w-750w1w-2.5w300-4005UONE500w-750w5000-7500900-10006CONBA/康恩貝250w-500w1w-2.5w200-3007RATTI/拉蒂250w-500w2500-50001000-12008九芝堂250w-500w2.5w-5w100-2009A250w-500w1w-2.5w300-40010Lumei/鱸美250w-500w1000-25003000-3200排名品牌品牌國(guó)別銷售額銷售均價(jià)1MESOESTETIC/美斯蒂克西班牙1000w-2500w3000-32002WRIGHT

LIFE/萊特維健中國(guó)香港1000w-2500w1800-20003Smeal/司繆新西蘭1000w-2500w300-4004180theconcept西班牙1000w-2500w2400-26005biocyte/碧維斯法國(guó)1000w-2500w1800-20006Swisse/斯維詩(shī)澳大利亞1000w-2500w800-9007Wishleaf中國(guó)1000w-2500w200-3008LAI

FE美國(guó)1000w-2500w2600-28009METODAY新西蘭1000w-2500w200-30010imoko日本1000w-2500w1400-1600高增長(zhǎng)潛力類目1：口服美容營(yíng)養(yǎng)品（海外麗人膳補(bǔ)+普通口服美容）“顏值經(jīng)濟(jì)”

+“

內(nèi)服養(yǎng)顏”認(rèn)知普及，覆蓋人群從輕熟齡向年輕女性延伸海外麗人膳補(bǔ)銷售額占比第一（18.40%），且銷貨比健康（1.15）；普通口服美容銷貨比高達(dá)

1.51，商品效率極高口服美容營(yíng)養(yǎng)品TOP10品牌麗人海外膳補(bǔ)TOP10品牌數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音平臺(tái)，2025.11，解數(shù)咨詢整理商品銷售額【胡兵同款麥角硫因】

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五個(gè)女博士膠原蛋白肽EGCG飲2.0升級(jí)官方旗艦明星同款250w-500w增長(zhǎng)核心動(dòng)因：消費(fèi)心智升級(jí)“內(nèi)服養(yǎng)顏”從可選消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘＝】倒芾淼囊徊糠?，尤其是年輕女性將口服美容視為“皮膚保養(yǎng)的第三步”（清潔、

護(hù)膚、

內(nèi)調(diào)）口服美容營(yíng)養(yǎng)品TOP10鏈接麗人海外膳補(bǔ)TOP10鏈接數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音平臺(tái)，2025.11，解數(shù)咨詢整理明星品牌拆解創(chuàng)始人背景：品牌由五位來(lái)自北京大學(xué)的醫(yī)學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)等相關(guān)專業(yè)的女博士聯(lián)合創(chuàng)立。她們將科研精神與健康需求結(jié)合，旨在打造基于科學(xué)實(shí)證的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。品牌使命：聚焦現(xiàn)代女性的健康與美麗需求，主打“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”理念，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品研發(fā)的嚴(yán)謹(jǐn)性和配方有效性?？诜廊轄I(yíng)養(yǎng)品：五個(gè)女博士普通膳食營(yíng)養(yǎng)食品（即膠原蛋白肽飲等核心產(chǎn)品）貢獻(xiàn)了94.47%的銷售額和97.79%的銷量，是品牌的絕對(duì)支柱。這表明品牌在用戶心智中已高度等同于“膠原蛋白

肽飲品”，市場(chǎng)認(rèn)知極其集中。面部精華（銷售額占比5.36%）雖然占比小，但銷售均價(jià)（1000+元）遠(yuǎn)高于核心產(chǎn)品，證明品牌正嘗試向高端護(hù)膚品類延伸，利用現(xiàn)有用戶信任探索高客單價(jià)市場(chǎng)。普通膳食營(yíng)養(yǎng)食品面部精華海外膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品潔面其它飲品飲料五個(gè)女博士抖音類目銷售額占比5.36%300100五個(gè)女博士抖音類目銷售貢獻(xiàn)mm

銷售額占比

銷量占比

銷售均價(jià)海外膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品1000700數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音平臺(tái)，2025.1.1-12.27，解數(shù)咨詢整理普通膳食營(yíng)養(yǎng)食品超級(jí)單品統(tǒng)治市場(chǎng)：嘗試拓展第二曲線：其它飲品面部精華94.47%飲料潔面30050膠原蛋白肽維C飲膠原蛋白肽E