15.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)15.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義馮英健在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》書(shū)中指出：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)?！备鶕?jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義，可以有幾方面理解：1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是手段而不是目的2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是孤立的3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等同于網(wǎng)上銷(xiāo)售4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等同于電子商務(wù)5．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等同于“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”下一頁(yè)返回15.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)15.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形成的條件1．現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)2．商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)3．消費(fèi)者價(jià)值觀的改變是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)15.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征1．跨越時(shí)空2．交互式溝通3．個(gè)性化4．整合性5．高效性6．經(jīng)濟(jì)性7．高成長(zhǎng)性上一頁(yè)下一頁(yè)返回15.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)15.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用1．網(wǎng)絡(luò)品牌2．網(wǎng)址推廣3．信息發(fā)布4．銷(xiāo)售促進(jìn)5．銷(xiāo)售渠道6．顧客服務(wù)7．顧客關(guān)系8．網(wǎng)上調(diào)研上一頁(yè)下一頁(yè)返回15.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)15.1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法1．搜索引擎注冊(cè)與排名這是最經(jīng)典、也是最常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法之一，現(xiàn)在，雖然搜索引擎的效果已經(jīng)不像幾年前那樣有效，但調(diào)查表明，搜索引擎仍然是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的排名，是網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中就要考慮的問(wèn)題之一，網(wǎng)站正式發(fā)布后盡快提交到主要的搜索引擎，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本任務(wù)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回15.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)2．交換鏈接交換鏈接或稱(chēng)互惠鏈接，是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站之間的簡(jiǎn)單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱(chēng)并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。3．病毒性營(yíng)銷(xiāo)病毒性營(yíng)銷(xiāo)并非真的以傳播病毒的方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，而是通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。上一頁(yè)下一頁(yè)返回15.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)4．網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段中，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。5．信息發(fā)布信息發(fā)布既是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能，又是一種實(shí)用的操作手段，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時(shí)還可以自己發(fā)布信息。6．許可Email營(yíng)銷(xiāo)基于用戶許可的Email營(yíng)銷(xiāo)比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的Email營(yíng)銷(xiāo)具有明顯的優(yōu)勢(shì)，比如可以減少?gòu)V告對(duì)用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、增強(qiáng)與客戶的關(guān)系、提高品牌忠誠(chéng)度等。上一頁(yè)下一頁(yè)返回15.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)7．郵件列表郵件列表實(shí)際上也是一種Email營(yíng)銷(xiāo)形式，郵件列表也是基于用戶許可的原則，用戶自愿加入、自由退出，稍微不同的是，Email營(yíng)銷(xiāo)直接向用戶發(fā)送促銷(xiāo)信息，而郵件列表是通過(guò)為用戶提供有價(jià)值的信息，在郵件內(nèi)容中加入適量促銷(xiāo)信息，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。8．個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等。上一頁(yè)下一頁(yè)返回15.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)9．網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被證實(shí)為電子商務(wù)網(wǎng)站的有效營(yíng)銷(xiāo)手段，國(guó)外許多網(wǎng)上零售型網(wǎng)站都實(shí)施了會(huì)員制計(jì)劃，幾乎已經(jīng)覆蓋了所有行業(yè)，國(guó)內(nèi)的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)還處在發(fā)展初期，不過(guò)已有部分電子商務(wù)企業(yè)對(duì)此表現(xiàn)出的濃厚興趣和旺盛的發(fā)展勢(shì)頭（如京東商城）。10．網(wǎng)上商店建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺(tái)上、由商家自行經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商店，如同在大型商場(chǎng)中租用場(chǎng)地開(kāi)設(shè)商家的專(zhuān)賣(mài)店一樣，是一種比較簡(jiǎn)單的電子商務(wù)形式。網(wǎng)上商店除了具有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售產(chǎn)品這一基本功能之外，還是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。上一頁(yè)返回15.2網(wǎng)

絡(luò)

消

費(fèi)15.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的含義康貽建（2010）從廣義和狹義兩個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)進(jìn)行了定義：廣義上來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是指直接或間接使用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)買(mǎi)賣(mài)的行為總稱(chēng)，它包括網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)影視、遠(yuǎn)程教育等在內(nèi)的所有消費(fèi)形式的總和，產(chǎn)品可以包括物質(zhì)與精神兩類(lèi)在內(nèi)；從狹義上來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)指消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)有形商品，也就是我們俗稱(chēng)的網(wǎng)上購(gòu)物。下一頁(yè)返回15.2網(wǎng)

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費(fèi)15.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征

1．方便快捷2．邊際效用遞增3．消費(fèi)者也可以是生產(chǎn)者4．拉式消費(fèi)5．規(guī)模效益上一頁(yè)下一頁(yè)返回15.2網(wǎng)

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費(fèi)15.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的分類(lèi)1．信息搜索2．電子商務(wù)3．休閑娛樂(lè)4．遠(yuǎn)程通信15.2.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的作用1.拓寬了消費(fèi)領(lǐng)域2．影響了消費(fèi)方式3．增加了消費(fèi)者福利4．優(yōu)化了消費(fèi)結(jié)構(gòu)5．創(chuàng)新了商業(yè)模式上一頁(yè)返回15.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體的特征1．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體畫(huà)像更加明晰2．主動(dòng)性更強(qiáng)3．選擇性更多4．更加追求個(gè)性