第六章

市場(chǎng)調(diào)查資料分析第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料整理第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料分析與解釋第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料分析技術(shù)/sundae_meng一、資料的審核二、資料的篩選三、數(shù)據(jù)的排序四、數(shù)據(jù)的編碼第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料整理發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中的錯(cuò)誤找出符合條件的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的基本特征便于數(shù)據(jù)的整理與分析/sundae_meng一、資料的審核問卷的審核問卷總體的完整性不完整的問卷明顯錯(cuò)誤答案缺乏興趣地回答開放性問題順序大面積的無(wú)回答個(gè)別問題無(wú)回答相當(dāng)多的問卷對(duì)同一個(gè)問題無(wú)回答前后不一致的答案，答非所問例：對(duì)連續(xù)30個(gè)7點(diǎn)測(cè)量表都選擇了‘1’個(gè)別問卷，棄之；同一個(gè)問題群，獨(dú)立看待；修正、不詳值？應(yīng)調(diào)查的單位是否有遺漏廢卷補(bǔ)救第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料整理及時(shí)登記編號(hào)出現(xiàn)以下情況是不能接受的：所回收的問卷是明顯不完整的，如缺頁(yè)或多頁(yè)；問卷從整體上是回答不完全的；問卷的幾個(gè)部分是回答不完全的；回答表明被訪者沒有弄清楚問題的含義或沒有閱讀答卷的重要性被訪者的回答表現(xiàn)出某種系統(tǒng)偏差；問卷是由不合要求的被訪者回答的；/sundae_meng一、資料的審核原始數(shù)據(jù)審核的內(nèi)容準(zhǔn)確性審核虛假信息、采訪？數(shù)據(jù)是否真實(shí)反映客觀實(shí)際情況數(shù)據(jù)是否有錯(cuò)誤，計(jì)算是否正確等所給信息與所提問題的目的無(wú)關(guān)；由于誤解問題而回答的與問題不相關(guān)；不適合的被訪問者對(duì)問題作了回答。從定性角度，審核數(shù)據(jù)是否符合邏輯對(duì)定類和定序數(shù)據(jù)的審核各項(xiàng)數(shù)據(jù)在計(jì)算結(jié)果和計(jì)算方法上有無(wú)錯(cuò)誤對(duì)定距和定比數(shù)據(jù)的審核邏輯檢查計(jì)算檢查第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料整理/sundae_meng一、資料的審核適用性審核時(shí)效性審核數(shù)據(jù)的再加工整理第二手資料的審核應(yīng)盡可能使用最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)的來(lái)源、口徑及有關(guān)的背景材料數(shù)據(jù)是否符合自己分析研究的需要第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料整理/sundae_meng二、資料的篩選應(yīng)盡可能予以糾正；不能糾正又無(wú)法彌補(bǔ)時(shí)，則要對(duì)其進(jìn)行篩選不符合要求的數(shù)據(jù)或有明顯錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)予以剔除符合某種特定條件的數(shù)據(jù)篩選出來(lái)，而不符合特定條件的數(shù)據(jù)予以剔出對(duì)發(fā)現(xiàn)的錯(cuò)誤處理數(shù)據(jù)篩選的內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料整理/sundae_meng三、數(shù)據(jù)的排序按一定順序?qū)?shù)據(jù)排列，以發(fā)現(xiàn)一些明顯的特征或趨勢(shì)，找到解決問題的線索排序有助于對(duì)數(shù)據(jù)檢查糾錯(cuò)，以及為重新歸類或分組等提供依據(jù)在某些場(chǎng)合，排序本身就是分析的目的之一排序可借助于計(jì)算機(jī)完成第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料整理/sundae_meng三、數(shù)據(jù)的排序定類數(shù)據(jù)的排序字母型數(shù)據(jù)，排序有升序降序之分，但習(xí)慣上用升序漢字型數(shù)據(jù)，可按漢字的首位拼音字母排列，也可按筆畫排序，其中也有筆畫多少的升序降序之分定距和定比數(shù)據(jù)的排序遞增排序：設(shè)一組數(shù)據(jù)為X1，X2，…，XN，遞增排序可表示為：X(1)<X(2)<…<X(N)遞減排序可表示為：X(1)>X(2)>…>X(N)第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料整理/sundae_meng四、數(shù)據(jù)的編碼編碼對(duì)資料進(jìn)行確認(rèn)、記錄和分組的一套規(guī)則按照規(guī)則把以文字形式記錄的資料轉(zhuǎn)化成數(shù)碼符號(hào)形式的資料的全過程。編碼設(shè)計(jì)分類前編碼設(shè)計(jì)：對(duì)答案類別事先已知的問題后編碼設(shè)計(jì)：對(duì)某個(gè)沒有事先編碼的答案分配一個(gè)代碼第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料整理/sundae_meng四、數(shù)據(jù)的編碼編碼設(shè)計(jì)的原則準(zhǔn)確性便利性完整性唯一性效率標(biāo)準(zhǔn)化維護(hù)性第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料整理/sundae_meng1.識(shí)別虛假的問卷2.識(shí)別錯(cuò)誤的信息3.剔除不一致、不充分或不相關(guān)的回答4.篩選符合某種特定條件的數(shù)據(jù)5.數(shù)據(jù)的排序6.數(shù)據(jù)的編碼第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料整理小結(jié)/sundae_meng第二節(jié)數(shù)據(jù)資料的分析與解釋一、數(shù)據(jù)分析和解釋的內(nèi)容二、數(shù)據(jù)分析與解釋的關(guān)系/sundae_meng第二節(jié)數(shù)據(jù)資料的分析與解釋一、數(shù)據(jù)分析與解釋

7600某企業(yè)月盈利水平：7600萬(wàn)元三個(gè)主要同行該月盈利水平：600萬(wàn)元、1700萬(wàn)元、3400萬(wàn)元/sundae_meng第二節(jié)數(shù)據(jù)資料的分析與解釋一、調(diào)查資料的描述性統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)分析開發(fā)數(shù)據(jù)資料的功能與作用數(shù)據(jù)解釋以某種有意義的形式或次序把收集的資料重新展現(xiàn)出來(lái)。資料分析的基礎(chǔ)上，找出信息之間或與其他已知信息的聯(lián)系。從所收集資料中獲得結(jié)論每組資料里有什么信息？/sundae_meng第二節(jié)數(shù)據(jù)資料的分析與解釋二、數(shù)據(jù)分析與解釋的關(guān)系相互聯(lián)系與相互依賴

案例一：A牌牙膏是否應(yīng)退出市場(chǎng)假設(shè)某大型日用化工廠，每個(gè)季度要在全國(guó)的50個(gè)主要的大百貨商場(chǎng)做一次庫(kù)存檢查，表中是A牌老產(chǎn)品和B牌新產(chǎn)品在過去4季度里銷售量的變化。兩種不同產(chǎn)品銷售量的比較季度A牌（萬(wàn)支）B牌（萬(wàn)支）1234100908575241530分析適當(dāng)，解釋不一定適合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷/sundae_meng第二節(jié)數(shù)據(jù)資料的分析與解釋案例二：不同廣告設(shè)計(jì)的效果分析假設(shè)一汽車公司對(duì)三種廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行試驗(yàn)，以判斷哪一種廣告對(duì)提高汽車銷售量最有效。在不同時(shí)間里分別對(duì)四個(gè)城市進(jìn)行銷售量的統(tǒng)計(jì)如下：廣告對(duì)汽車銷售量的影響總計(jì)ABC243120641976廣告城市1234508481516976613560489528464458442436A廣告最有效/sundae_meng第二節(jié)數(shù)據(jù)資料的分析與解釋三、數(shù)據(jù)的解釋/sundae_meng第二節(jié)數(shù)據(jù)資料的分析與解釋三、數(shù)據(jù)的解釋/sundae_meng第二節(jié)數(shù)據(jù)資料的分析與解釋三、數(shù)據(jù)的解釋/sundae_meng第二節(jié)數(shù)據(jù)資料的分析與解釋/sundae_meng第二節(jié)數(shù)據(jù)資料的分析與解釋三、數(shù)據(jù)的解釋方法數(shù)據(jù)的解釋方法操作描述法綜合說(shuō)明法歸納推理法演繹推理法對(duì)數(shù)字的簡(jiǎn)單描述綜合說(shuō)明，得出結(jié)論從個(gè)別事例到一般原則把理論應(yīng)用到具體事例中原則數(shù)據(jù)的解釋原則操作考察數(shù)據(jù)的可靠性真實(shí)又有分寸目的明確，方法簡(jiǎn)練小樣本的局限性善于發(fā)現(xiàn)新問題依據(jù)事實(shí)，作出推理不能夸張或歪曲事實(shí)不要過于復(fù)雜檢驗(yàn)防止思維定勢(shì)綜合的理論分析/sundae_meng第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料的分析技術(shù)一、調(diào)查資料的列表分析技術(shù)二、調(diào)查資料的圖形分析技術(shù)三、調(diào)查資料的描述性統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)四、調(diào)查資料的假設(shè)檢驗(yàn)方法五、調(diào)查資料的綜合指標(biāo)分析技術(shù)/sundae_meng表6-3-2小汽車駕駛者的事故比率從未在駕駛中出事故62%在駕駛中至少出過一次事故38%列總計(jì)100%被調(diào)查人數(shù)（人）14030單因素列表第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料的分析技術(shù)一、交叉列表分析技術(shù)（一）單項(xiàng)頻次表分析技術(shù)/sundae_meng根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的特點(diǎn)考慮列表的內(nèi)容和數(shù)量第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料的分析技術(shù)意義確定變量同時(shí)將兩個(gè)或兩個(gè)以上有聯(lián)系的變量及其變量值交叉排列在一張統(tǒng)計(jì)表。深刻認(rèn)識(shí)變量之間的關(guān)系及其分布情況

（二）交叉列表分析技術(shù)表6-3-1居住時(shí)間與對(duì)百貨公司熟悉程度關(guān)系表熟悉情況居住時(shí)間行總計(jì)小于13年13-30年30年以上不熟悉熟悉455234535527134132總計(jì)978782266/sundae_meng第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料的分析技術(shù)變量的選擇和確定---關(guān)系到分析結(jié)果的關(guān)鍵因素（三）交叉列表分析中變量的選擇和確定例1：影響產(chǎn)品銷售的因素分析價(jià)格、質(zhì)量、品種、款式、花色、品牌、包裝、體積……經(jīng)營(yíng)年限與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)之間的關(guān)系表業(yè)務(wù)增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)年限行總計(jì)小于5年5-10年10年以上速度慢速度快455234535527134132總計(jì)978782266例2：影響學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的因素分析性別、年齡、學(xué)習(xí)環(huán)境……/sundae_meng表6-3-3交通事故與性別的關(guān)系調(diào)查表性別男性（%）女性（%）從未在駕駛時(shí)出過事故5668在駕駛中至少出過一次事故4432列總計(jì)100100被調(diào)查人數(shù)70806950表6-3-4事故發(fā)生率與駕駛里程數(shù)的關(guān)系表男性駕駛公里數(shù)女性駕駛公里數(shù)大于15000小于15000大于15000小于15000至少出過一次事故52%25%52%25%被調(diào)查人數(shù)5010207019155035雙因素列表三因素列表第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料的分析技術(shù)（四）交叉列表的種類/sundae_meng表6-3-5年收入水平與受教育程度相關(guān)關(guān)系6以下6-88-1010-1212-1515-2020-2525以上合計(jì)小學(xué)或文盲初中高中大專本科研究生2321451961162971369921781563161451379134114880187139433840512171487440466122022013776162616412211785133313913217816559254114771049668453合計(jì)7256203805355757605306604780受教育程度年收入（千元）1.兩變量交叉列表第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料的分析技術(shù)/sundae_meng按國(guó)內(nèi)外

分組合計(jì)發(fā)明實(shí)用新型外觀設(shè)計(jì)申請(qǐng)量構(gòu)成%申請(qǐng)量構(gòu)成申請(qǐng)量構(gòu)成

申請(qǐng)量構(gòu)成合計(jì)476264100.017332736.4%13956629.3%16337134.3%國(guó)內(nèi)38315780.5

9348553.913808598.915158792.8

國(guó)外9310719.57984246.1

14811.1

117847.2

第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料的分析技術(shù)表6-3-62005年中國(guó)專利申請(qǐng)量統(tǒng)計(jì)表1.兩變量交叉列表/sundae_meng2.三變量交叉列表受教育程度年收入水平（元）6000以下6000-1000010000-2000020000-3000030000-4000040000以上高中以下男

女

大專畢業(yè)男

女

本科畢業(yè)男

女

碩士畢業(yè)男

女

博士以上男

女

表6-3-7受教育程度、性別與年收入的關(guān)系第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料的分析技術(shù)/sundae_meng2.三變量交叉列表第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料的分析技術(shù)原有二變量二變量件具有某些聯(lián)系二變量間無(wú)聯(lián)系引入第三變量引入第三變量更精確地顯示原二變量間的聯(lián)系原二變量間不相關(guān)無(wú)變化原二變量間具有某些聯(lián)系/sundae_meng2.三變量交叉列表表6-3-8婚姻狀態(tài)與時(shí)裝購(gòu)買情況的關(guān)系時(shí)裝購(gòu)買情況婚姻狀態(tài)已婚（%）未婚（%）高檔低檔31695248列總計(jì)100100被調(diào)查人數(shù)700300表6-3-9婚姻狀態(tài)、性別與時(shí)裝購(gòu)買情況的關(guān)系時(shí)裝購(gòu)買情況男性女性已婚（%）未婚（%）已婚（%）未婚（%）高檔低檔3565406025756040列總計(jì)100100100100被調(diào)查人數(shù)400120300180更精確地反映原有兩變量之間的關(guān)系表6-3-9婚姻狀態(tài)、性別與時(shí)裝購(gòu)買情況的關(guān)系時(shí)裝購(gòu)買情況男性女性已婚（%）未婚（%）已婚（%）未婚（%）高檔低檔3565406025756040列總計(jì)100100100100被調(diào)查人數(shù)400120300180/sundae_meng2.三變量交叉列表表6-3-10受教育程度與擁有昂貴小轎車的關(guān)系擁有昂貴小轎車受教育程度大學(xué)程度（%）低于大學(xué)程度（%）是否32682179列總計(jì)100100被調(diào)查人數(shù)250750表6-3-11受教育程度、收入水平與擁有昂貴小轎車之間的關(guān)系擁有昂貴小轎車收入水平低收入高收入大學(xué)程度（%）低于大學(xué)程度（%）大學(xué)程（%）低于大學(xué)程（%）是否2080208040604060列總計(jì)100100100100調(diào)查人數(shù)100（人）700（人）150（人）50（人）擁有昂貴小轎車與受教育程度有關(guān)顯示原有兩變量的聯(lián)系是虛假/sundae_meng2.三變量交叉列表表6-3-12年齡與出國(guó)旅游愿望的關(guān)系出國(guó)旅游的愿望年齡小于45歲（%）45歲以上（%）有無(wú)50505050列總計(jì)100100被調(diào)查人數(shù)（人）500500表6-4-13年齡、性別與出國(guó)旅游愿望的關(guān)系出國(guó)旅游的愿望性別男性年齡（%）女性年齡（%）小于45歲（%）45歲以上（%）小于45歲（%）45歲以上（%）有無(wú)6040406035656535列總計(jì)100100100100被調(diào)查人數(shù)300（人）300（人）200（人）200（人）年齡不是影響人們?cè)阜癯鰢?guó)旅游的因素顯示原先被隱含的關(guān)系/sundae_meng2.三變量交叉列表表6-3-14家庭收入水平與外出吃飯之間的關(guān)系經(jīng)常外出吃飯家庭收入水平低收入（%）高收入（%）是否5953565列總計(jì)100100被調(diào)查人數(shù)500500表6-3-15家庭收入、家庭規(guī)模與外出吃飯之間的關(guān)系經(jīng)常外出吃飯收入水平低收入（%）高收入（%）規(guī)模?。?）規(guī)模大（%）規(guī)模?。?）規(guī)模大（%）是否59559535653565列總計(jì)100100100100被調(diào)查人數(shù)250250200200家庭收入與經(jīng)常外出吃飯無(wú)關(guān)原有的變量關(guān)系不變/sundae_meng第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料的分析技術(shù)二、調(diào)查資料的圖形分析技術(shù)條形圖（柱形圖）面積圖（圓形圖）環(huán)形圖直方圖折線圖曲線圖/sundae_meng1.集中趨勢(shì)的概括技術(shù)2.離散程度分析3.偏態(tài)與峰度的分析第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查資料的分析技術(shù)三、調(diào)查資料的描述性統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)/sundae_meng數(shù)據(jù)分布的特征集中趨勢(shì)(位置)離中趨勢(shì)

(分散程度)