戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新的案例分析—以蘇州地鐵戶外廣告為例中文摘要新媒體時代的來臨，使得戶外廣告市場競爭日趨激烈，而地鐵戶外廣告在戶外廣告市場中占有重要地位，其發(fā)展對城市的經(jīng)濟和社會起著重要的作用，因此有必要對蘇州地鐵戶外廣告進行研究。本文主要以蘇州地鐵戶外廣告為例，首先對相關(guān)概念界定進行概述，然后對蘇州地鐵戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)意發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)蘇州地鐵戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新所存在一系列的不足，基于存在的不足提出相對應(yīng)的對策和措施。旨在為蘇州地鐵戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新的后續(xù)發(fā)展提供可行的建議。關(guān)鍵詞：戶外廣告；創(chuàng)意創(chuàng)新；蘇州地鐵目錄TOC\o"1-3"\h\u12368一、緒論 11109（一）研究背景 123736（二）研究意義 15736（三）研究內(nèi)容 18255（四）研究方法 28124二、戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新性概述 217711（一）戶外廣告的概念及發(fā)展歷程 2144071.戶外廣告的概念 218162.戶外廣告的發(fā)展歷程 227398（二）戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新設(shè)計表現(xiàn) 313321（三）地鐵戶外廣告 422481.地鐵戶外廣告的內(nèi)涵 442642.地鐵戶外廣告的形式 4262113.地鐵戶外廣告的特點 424080（四）地鐵戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新傳播概述以及優(yōu)勢分析 524631.地鐵戶外廣告的創(chuàng)意創(chuàng)新傳播簡要概述 560452.地鐵戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新傳播優(yōu)勢 58788三、蘇州地鐵戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新現(xiàn)狀 628682（一）蘇州地鐵發(fā)展現(xiàn)狀 6229221.蘇州地鐵建設(shè)與發(fā)展 642382.蘇州地鐵周邊人口環(huán)境分析 63751（二）蘇州地鐵戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新傳播形態(tài)及特征 7291501.蘇州地鐵戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新傳播的形態(tài) 768842.蘇州地鐵戶外廣告的創(chuàng)意創(chuàng)新傳播特征 109788（三）蘇州地鐵戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新的具體方式 11137361.表現(xiàn)形式維度創(chuàng)新 11258492.內(nèi)容維度創(chuàng)新 12103603.技術(shù)維度創(chuàng)新 1327416四、蘇州地鐵戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新存在的不足 1414230（一）廣告內(nèi)容及形式創(chuàng)意缺乏 148688（二）廣告投放量大及重復(fù)度高 153219（三）互動性及體驗感缺乏 1617413（四）媒介認可度及受眾參與不足 166740五、蘇州地鐵戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新的優(yōu)化策略 1714695（一）廣告內(nèi)容 17282531.創(chuàng)意設(shè)計 17287662.多感官傳播 1816737（二）媒體技術(shù) 18236011.受眾洞察 18269842.升級傳統(tǒng)媒體 19213073.發(fā)展新媒體形式 198714（三）市場策略 2037691.目標受眾細分 209062.細分站點 2025072（四）構(gòu)建傳播效果測評體系 2120141.廣告本身的評估 21111682.對廣告媒體形式的評價 21135443.受眾群體的調(diào)查 2123511六、結(jié)論 2232099參考文獻 23一、緒論（一）研究背景隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展，地鐵以其快速、高效、環(huán)保等特點逐漸成為城市軌道交通建設(shè)的重點，地鐵戶外廣告也逐漸成為重要的城市戶外媒體。地鐵戶外廣告具有封閉性、強制性等特征，而且地鐵站的人流大且分布集中，因此廣告的接觸頻次高，易吸引乘客注意，能夠提高廣告產(chǎn)品的認知度。蘇州經(jīng)濟迅速發(fā)展，至2021年蘇州已開通5條地鐵線路，這為蘇州地鐵戶外廣告業(yè)帶來了機遇。隨著地鐵戶外廣告的發(fā)展，我們所生活的這個區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)了大量的地鐵戶外廣告。隨著投放的地鐵戶外廣告數(shù)量增多，廣告干擾度變高，人們在行走過程中對廣告的關(guān)注度逐漸降低，影響了地鐵戶外廣告的有效到達率。在此環(huán)境下，蘇州地鐵戶外廣告的廣告創(chuàng)意創(chuàng)新對降低廣告干擾度起著重要作用。（二）研究意義從當前研究意義上來看，本文研究意義有兩點，第一，現(xiàn)實意義，第二，理論意義。從理論意義上看，由于目前有關(guān)戶外廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性研究，有關(guān)信息較少，較多研究關(guān)注戶外廣告技術(shù)和投放渠道，因此，該研究能夠較大程度地對戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新策略進行研究：從實際意義情況看，我國戶外廣告產(chǎn)業(yè)正以極快的年增長率快速發(fā)展，通過對蘇州地鐵戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新進行研究，可以在很大程度上認識到蘇州地鐵戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新的缺陷，并綜合有關(guān)文獻資料之成果，我們能夠?qū)ふ业揭恍└m合戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新深入開展的策略。（三）研究內(nèi)容本課題研究的內(nèi)容主要包括六個部分。第一部分，緒論。本論文圍繞課題研究背景、研究意義、研究內(nèi)容、研究方法進行了論述。第二部分，相關(guān)概念界定。主要總結(jié)了戶外廣告的有關(guān)概念。比如：戶外廣告的定義、戶外廣告的特點、戶外廣告媒體的特點。第三部分，蘇州地鐵戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)意發(fā)展現(xiàn)狀。通過收集和整理相關(guān)文獻資料尋找戶外廣告創(chuàng)意，并對蘇州地鐵戶外廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進行了分析。第四部分，蘇州地鐵戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新所存在的不足。通過第三部分蘇州地鐵戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)意發(fā)展現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)蘇州地鐵戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新所存在一系列的不足。第五部分，解決蘇州地鐵戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新所存在不足的策略。通過第四部分蘇州地鐵戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)所存在的不足提出相對應(yīng)的解決措施。第六部分，結(jié)論?？偨Y(jié)全文。（四）研究方法本研究主要采用了如下兩種研究方法：文獻綜述法：借助知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫和學(xué)校圖書館資源，為戶外廣告創(chuàng)意研究尋找相關(guān)資料。并對數(shù)據(jù)進行了整理統(tǒng)計，為本文寫作打下相關(guān)理論基礎(chǔ)。案例分析法：本課題主要以蘇州地鐵戶外廣告為例，通過分析蘇州地鐵戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)意發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)蘇州地鐵戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新所存在的不足，基于存在的不足提出相對應(yīng)的對策和措施。二、戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新性概述（一）戶外廣告的概念及發(fā)展歷程1.戶外廣告的概念戶外廣告是個大概念，簡單字面意思的戶外廣告是指在戶外露天場所設(shè)置，在戶外媒體中刊登廣告，如各種廣告牌、店面招牌、交通廣告、各種招貼。然而伴隨著人類生活方式的進步，生活空間越來越大，地鐵、電梯、機場、商場、隧道、超市以及其他很多和人們生活息息相關(guān)的公共場所也開始刊登廣告，其在創(chuàng)作構(gòu)思、設(shè)計制作、發(fā)布方式、安裝及效果評估等方面與以往所理解的戶外廣告具有高度一致性，所以這些地方就算是室內(nèi)，亦屬戶外廣告范圍。2.戶外廣告的發(fā)展歷程對國內(nèi)戶外廣告發(fā)展與表現(xiàn)的時間段劃分，主要結(jié)合改革開放30年中國政治、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化和戶外廣告的發(fā)展為依據(jù)。因此，對國內(nèi)戶外廣告發(fā)展的解讀大致分為四個階段。第一階段為戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新設(shè)計的探索期（1978-1987），在歷史的長河中，戶外廣告并沒有過早的被人們重視，而是在《廣告管理條例》頒布執(zhí)行的推動下，戶外廣告迎來了全面恢復(fù)。第二階段為戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新設(shè)計的發(fā)展期（1988-1993），戶外廣告并沒有像其他的廣告形式那樣迅速發(fā)展，他扮演了默默無聞的陪伴著角色。其中較為重要的表現(xiàn)是，中國設(shè)計的成長不只是自身發(fā)展的結(jié)果，要引入西方現(xiàn)代設(shè)計思想，進一步促進消費市場和商品經(jīng)濟的發(fā)展。第三階段為戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新設(shè)計的成長期（1994-2000），在20世紀初，隨著社會主義市場經(jīng)濟改革的深入，物質(zhì)力量即金錢的作用開始在生活中扮演者重要的角色，此時消費成了新的時代生活主題。20世紀中期，人們的娛樂生活變得越來越豐富多樣，通訊和計算機的迅速發(fā)展加快了整個社會的運轉(zhuǎn)節(jié)奏，為設(shè)計開辟了新天地。中國開始進入了計算機視覺設(shè)計熱潮，它為設(shè)計提供了一個強有力的媒介，將理性的科學(xué)技術(shù)與藝術(shù)聯(lián)系在一起，與傳統(tǒng)戶外廣告設(shè)計的融合展現(xiàn)了電子世界獨特的視覺語言，可見，現(xiàn)代技術(shù)賦予了設(shè)計一份新天地。同時，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使傳播媒體發(fā)生了極大的變化，種種改變，都證明了社會文化方式和生活觀念的改變，拓展了整個社會的視界。第四階段為戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新設(shè)計的成熟期（2001-2015），進入21世紀，科技的飛速發(fā)展使得國際間的交往更加方便所以愈加頻繁。中國加入WTO后步入了全球化的行列，全世界的發(fā)展開始緊密的聯(lián)合在一起，協(xié)調(diào)與交流便成了不可或缺的因素，因此，可以跨越語言障礙的視覺溝通在今天便有了獨特的意義和經(jīng)濟價值。（二）戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新設(shè)計表現(xiàn)對戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新設(shè)計發(fā)展的不同階段階段表現(xiàn)的梳理，如表2-1可以看出，對廣告的創(chuàng)意從工具→能源→數(shù)據(jù)→Idea的轉(zhuǎn)變，印證了06年BusinessWeek特別報告書中的一句話：“知識經(jīng)營在衰退，創(chuàng)造經(jīng)營在升起”。戶外廣告的發(fā)展走向了精神層面，更加強調(diào)了創(chuàng)意的重要性。表2-1廣告創(chuàng)意發(fā)展概述農(nóng)耕社會產(chǎn)業(yè)社會信息社會創(chuàng)造社會第一階段第二階段第三階段第四階段農(nóng)業(yè)革命產(chǎn)業(yè)革命信息革命創(chuàng)新革命自然法則政治法則經(jīng)濟原則文化法則工具能源數(shù)據(jù)Idea創(chuàng)造經(jīng)營賦予了戶外廣告創(chuàng)意更大施展拳腳的空間，有三方面表現(xiàn)：1.戶外廣告可以利用豐富多樣的表現(xiàn)形式進行創(chuàng)意，戶外廣告涵蓋了靜態(tài)、動態(tài)和動靜結(jié)合的表現(xiàn)手段，一則戶外廣告可以利用平面結(jié)合立體的畫面形式。對基本元素的創(chuàng)意在不背離正確方向的同時讓溝通更深入、更有效是廣告設(shè)計的根本。在我們?nèi)粘Ｉ畹沫h(huán)境中，戶外廣告隨處可見，要使其在眼花繚亂的同類作品中脫穎而出，就要有明顯不同于其他作品的獨特創(chuàng)意。2.戶外廣告可以利用周邊環(huán)境進行創(chuàng)意，設(shè)置于城市中的戶外廣告一般依賴于周圍的建筑、景觀等公共設(shè)施，在不影響公眾日常生活的情況下，城市元素都可以成為寶貴的創(chuàng)意資源。正是這樣一個概念，人們?nèi)菀缀鲆晳敉鈴V告在環(huán)境中形態(tài)的表現(xiàn)。尤其戶外廣告與空間、環(huán)境、受眾有著密切的聯(lián)系。在自然環(huán)境中的每一個因素都可能影響或者成為設(shè)計的內(nèi)容，這樣的設(shè)計不僅能更好地傳達信息，提供新的視覺體驗，還能使作品與環(huán)境和諧共存。3.戶外廣告可以利用先進的科學(xué)技術(shù)進行創(chuàng)意，由于其包容性和多樣性，相比于電視廣告和紙媒廣告，新興的科技被廣泛應(yīng)用于城市戶外廣告。市場經(jīng)濟的需求使得戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新設(shè)計必須拋棄傳統(tǒng)的模式轉(zhuǎn)向多方面的發(fā)展方向，否則就會與市場脫軌產(chǎn)生隔閡。如今的社會，每一件事物都呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢，為了適應(yīng)滿足人們對信息的獲取速度，“交流”自然成為了戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新設(shè)計的目標和動力。這就意味著“樸素”的原則會被打破，單一的設(shè)計不能滿足人們對信息的收錄。從印刷廣告到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的改變給信息交流帶來了新的平臺，同時又使戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新設(shè)計處于動態(tài)之中。（三）地鐵戶外廣告1.地鐵戶外廣告的內(nèi)涵地鐵戶外廣告是基于封閉的地鐵環(huán)境，通過新媒體為載體而從事廣告?zhèn)鞑サ拿浇樾螒B(tài)，簡而言之，就是將戶外廣告運用在環(huán)境封閉，人流量多的地鐵環(huán)境中；它屬于戶外廣告的類型，但又其在地下的特殊性使其與其它戶外廣告不一樣，空間的緊密性，使其將媒體效果得到充分發(fā)揮。2.地鐵戶外廣告的形式地鐵戶外廣告同樣是也是在傳統(tǒng)廣告之后崛起的，包括它的的形式也是在傳統(tǒng)廣告形式得基礎(chǔ)之上得來，但是在新技術(shù)的支撐下又區(qū)別于傳統(tǒng)廣告形式。傳統(tǒng)廣告的形式一般是平面化、靜態(tài)化、固定化的形式，比如海報、貼紙、走廊海報等；而地鐵戶外廣告在技術(shù)系統(tǒng)的支持下，使得廣告內(nèi)容更加生動吸引人；目前在地鐵中的戶外廣告形式，以移動車載網(wǎng)絡(luò)顯示屏，LED廣告，LCD廣告，移動電視為主存在。3.地鐵戶外廣告的特點地鐵和地面的運輸方式不同，其戶外廣告也有自身的特點，主要體現(xiàn)在以下幾點：第一，空間有限，環(huán)境封閉，利于加深記憶效果。地鐵是建設(shè)在地下而來的，它也屬于現(xiàn)在社會系統(tǒng)的一部分，地鐵廣告也是服務(wù)于地鐵系統(tǒng)的。在地鐵這個空間相對狹小，封閉的環(huán)境中，乘客的注意力更多的聚集在地鐵中設(shè)施以及相關(guān)的事物上，在地面上時也比較寬闊，受眾不會投入太多的精力去關(guān)注周圍眾多而復(fù)雜的事物，而在地鐵這個領(lǐng)域，受眾主要的就是等車和坐車，在一個明亮的地鐵環(huán)境中戶外廣告的動態(tài)以及色彩效果很容易引起受眾的注意，所以在等待地鐵的空隙時間里，戶外廣告就可以發(fā)揮功效，使得印象印在受眾腦海中，使得有更好的廣告效應(yīng)。第二，流動人數(shù)多而集中，視覺接收時間充足。地鐵的本質(zhì)就是一種交通廣告，它具有和其他一般交通工具的特征，在上下班時間是運輸?shù)狞S金時段，在此刻的時間段，戶外廣告的推出內(nèi)容也是更加針對于受眾；其他的戶外廣告與之相比，地鐵中的戶外廣告有更多的創(chuàng)意創(chuàng)新傳播時間。一個乘客在等待地鐵的時間需要大概3-5分鐘，在乘坐車廂中待得時間大多數(shù)人需要大搞10-20分鐘。再這段黃金時段，戶外廣告的內(nèi)容是可以引起觀眾的注意的，能夠加強受眾的印象。第三，媒介多樣化的覆蓋。在地鐵環(huán)境中，不僅僅有戶外廣告，也有許多的傳統(tǒng)廣告，在走廊，扶手，墻壁，以及車廂的壁紙等，這些傳統(tǒng)廣告和戶外廣告有聲音和視頻的相互覆蓋形成了地體廣告的多樣化，使得廣告效果更加明顯。（四）地鐵戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新傳播概述以及優(yōu)勢分析1.地鐵戶外廣告的創(chuàng)意創(chuàng)新傳播簡要概述地鐵戶外廣告借助地鐵的出現(xiàn)以及新的數(shù)字技術(shù)、通訊技術(shù)發(fā)展，二者完美的結(jié)合產(chǎn)生了這種新的廣告形態(tài)。在這個形成的過程，戶外廣告是在傳統(tǒng)媒體廣告形式發(fā)展而來，戶外廣告的新技術(shù)、新載體極大的沖擊了受眾的視覺效果，傳統(tǒng)的視覺效果都是平面化、靜態(tài)的效果，容易產(chǎn)生乏味感，而戶外廣告帶來了立體化、虛擬化的新的視覺效果。2.地鐵戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新傳播優(yōu)勢地鐵戶外廣告是隨著新媒體的發(fā)展而不斷進化的，也就是說地鐵戶外廣告是一個具有動態(tài)的變化廣告形式，但是究其本質(zhì)它仍然保留了大眾傳播的功能，但是新媒體的分眾化、精準化、互動化的特點以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)4G乃至5G和移動終端平臺的出現(xiàn)，也給大眾帶來了視覺效果的不同，使其有了以下優(yōu)勢。（1）傳播內(nèi)容更加多元化組合在地鐵中戶外廣告所投入的廣告不再是紙質(zhì)化的平臺的內(nèi)容，而是有文字、圖片、音頻以及視頻的多元化組合，給大眾帶來的是新的視覺感官效果，感染力更加強，不再是單一的視覺傳遞給大眾，而是從不同的聽覺、視覺、觸覺感官總體出發(fā)，給受眾帶來全新的感觸。（2）范圍的小區(qū)域化，視覺效果逐步深化由于地鐵自身處于地下環(huán)境，而且受眾活動的區(qū)域有限，不管是在候車站臺，還是車廂內(nèi)部都是有限區(qū)域，這就給戶外廣告的帶來了絕佳的創(chuàng)意創(chuàng)新傳播機會，在這個環(huán)境里受眾很容易受到戶外廣告的影響，色彩以及光的變化都給受眾帶來了視覺的不斷傳遞效果，使受眾的視覺效果不斷深化。三、蘇州地鐵戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新現(xiàn)狀（一）蘇州地鐵發(fā)展現(xiàn)狀1.蘇州地鐵建設(shè)與發(fā)展截至2023年3月，蘇州已建設(shè)并投入運行的軌道交通線路有5條，分別為1號線、3號線、2號線、4號線、5號線及其支線，市區(qū)線里程達到313公里，另蘇州地鐵還有4條正在建設(shè)的線路。隨著軌道線網(wǎng)的不斷建設(shè)，客流規(guī)模穩(wěn)步增長，現(xiàn)狀達72.4萬人次/日，年均增長32%。軌道的網(wǎng)絡(luò)化。為了更好的分析蘇州地鐵戶外廣告發(fā)展現(xiàn)狀，本文將選取最早建成，內(nèi)部運營管理完善的蘇州地鐵一號線為主要案例研究對象，分析其戶外廣告發(fā)展現(xiàn)狀。2.蘇州地鐵周邊人口環(huán)境分析蘇州地鐵一號線從西至東分別途徑相城區(qū)，姑蘇區(qū)、虎丘區(qū)、吳中區(qū)、蘇州工業(yè)園區(qū)，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)這五個區(qū)域的人口分別為905430人、766000人、379691人、1402000人、1420000人，由此可以發(fā)現(xiàn)，蘇州地鐵所經(jīng)過的區(qū)域人口都比較密集，其中相城區(qū)，姑蘇區(qū)與虎丘區(qū)的人口分布更為廣泛。圖3-1蘇州地鐵示意圖綜上的圖我們可以看到蘇州地鐵經(jīng)過的密集人口區(qū)域，輻射區(qū)域面積很廣，這就造就了很多的潛在廣告人群，同時所在的人群也有不同的特征，這就要求在廣告內(nèi)容方面要針對不同的區(qū)域人群的特征進行不同的廣告投入，實行精準定位，取得更好的廣告效果。（二）蘇州地鐵戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新傳播形態(tài)及特征1.蘇州地鐵戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新傳播的形態(tài)蘇州地鐵作為現(xiàn)在眾多地鐵線中，一種特殊的交通類廣告載體之一，，它擁有普通戶外交通媒體類似的傳播性質(zhì)。因此媒體的多樣化成就了戶外廣告在創(chuàng)意創(chuàng)新傳播形態(tài)的多樣化。在現(xiàn)在的蘇州地鐵地鐵戶外廣告中，其地鐵戶外廣告按區(qū)域劃分大致可以分為四種主要傳播形態(tài)，分別是車廂內(nèi)部戶外廣告形式、站臺內(nèi)的、站廳公共空間內(nèi)和多樣主題地鐵廣告的戶外廣告。車廂內(nèi)部戶外廣告重點指以地鐵車廂內(nèi)部空間作為載體的廣告。地鐵車廂內(nèi)部空間基于封閉，人往往將分散的廣告信息融合在一起，然后拼湊成一個整體的畫面呈浮現(xiàn)在視覺中，為減少在狹小空間中面對眾多信息的干擾，以此提高了視覺的信息搜索有效性，也由于各種媒體信息傳播并存造成了車廂內(nèi)廣告被立體包圍，以此來凸顯廣告主題。車廂內(nèi)部廣告主要以聲音、靜態(tài)和動態(tài)的畫面構(gòu)成，全程陪伴乘客度過，達到強制性關(guān)注的效果。由于車廂內(nèi)部空間的狹小的短板，地鐵車廂內(nèi)部媒體廣告面積一般較小，突出立體性，使得受眾被全方位，多角度的宣傳所吸引注意力。車廂內(nèi)部的短小寬屏戶外廣告像LED和列車播音更多的是以公益性為主，而不是以商業(yè)廣告為目的的。圖3-2蘇州地鐵車廂內(nèi)部戶外廣告圖如圖3-2所示，就是蘇州地鐵在乘坐地鐵時，乘客在地鐵內(nèi)部可以看到的廣告內(nèi)容?？梢钥闯?，車廂內(nèi)部戶外廣告處于地鐵密閉的空間視域當中，廣告發(fā)光屏幕的設(shè)計可以讓地鐵戶外廣告在地鐵內(nèi)部得到很好地突出效果，在創(chuàng)意創(chuàng)新傳播場域中有著十分明顯的創(chuàng)意創(chuàng)新傳播效果。地鐵站臺、站廳公共空間戶外廣告地鐵站臺和站廳的位置是地鐵戶外廣告的主要陣地，在這個空間中可以放置大量的不同媒體的廣告信息，站臺、站廳空間是乘客們等待候車的公共場所，同樣也是乘客們進出地鐵站的必走之路，這里有較大的空間，為廣告的放置有較大的創(chuàng)意空間，而且這里的乘客的流動性相對緩慢，乘客可以重復(fù)的接收到信息，因此這里適合放置各種不同類型的廣告，總的來說，目前蘇州地鐵主要有的戶外廣告有在站臺的LED大型懸掛式數(shù)字顯示屏，站廳區(qū)域內(nèi)等待空間區(qū)域內(nèi)移動電視以及創(chuàng)新的新技術(shù)的投影廣告。由于站臺上空間高于其它區(qū)域空間，形成了視覺的不平衡，站臺上方那些高于視平線的區(qū)域可以果斷擺放動態(tài)廣告為主，吸引乘客眾多的注意力，達到廣告預(yù)期的傳播效果；同樣的在水平視線區(qū)域設(shè)置豎立式大屏幕的廣告，給乘客以最大的視覺沖擊，以及達到乘客能夠重復(fù)性的接受廣告信息加深廣告印象的效果。當然在這個乘客休息等車的區(qū)域放置色彩、圖像、視覺元素，動態(tài)投影較為流行的元素，更快的積累廣告的追隨者。圖3-3蘇州地鐵站廳戶外廣告圖如圖為蘇州地鐵中的新媒體站廳廣告，可以看出在地鐵的站廳空間視域中，每天都有許多的乘客在乘坐地鐵時，視覺中可以看到站廳中的廣告，人流量的龐大讓地鐵站廳中的戶外廣告有著十分突出的創(chuàng)意創(chuàng)新傳播效果。（3）地鐵隧道戶外廣告目前蘇州地鐵地鐵隧道廣告主要是一段視頻動畫構(gòu)成，這段視頻動畫是一種將電氣、電子學(xué)和電腦圖像工程學(xué)集為一身，在21世紀通過綜合創(chuàng)新研發(fā)而成的數(shù)字影像媒體。它是通過在地鐵隧道壁面安裝高輝度精制LED光柱，當?shù)罔F列車以高速度運行通過隧道時形成圖像，讓乘客產(chǎn)生短暫的視覺停留時間，從而看到像影視般效果的動態(tài)彩色畫面。在處在封閉性的隧道環(huán)境中，這種LED屏廣告帶給乘客從未有過的視覺沖擊體驗，這種新穎的廣告方式牢牢抓住了乘客的視線，將廣告內(nèi)容潛移默化的帶給乘客，加強了乘客與廣告產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，使乘客有效的接收到廣告效果。相比于其它媒體的廣告，LED這種動態(tài)廣告比平更加具有優(yōu)勢，傳播的廣告內(nèi)容效果更加有效。圖3-4蘇州地鐵隧道地鐵廣告圖（4）多樣主題地鐵廣告蘇州地鐵主題廣告是屬于具有創(chuàng)意的公益廣告，將有的車廂應(yīng)用不同的主題，比如在1號線列車的外觀設(shè)計上選用“蘇州笑臉”的設(shè)計方案，采用內(nèi)裝樣式的“青花瓷”設(shè)計方案；同時加入蘇州市紅色革命文化因素在內(nèi)，在2016年8月24日起，首列車次的主題命名為“荷塘印象”。主題地鐵廣告不僅可以為地鐵內(nèi)部和外部環(huán)境增加裝飾的效果，增加了乘客的審美情趣，同時也使忙碌一天的乘客在乘坐地鐵的回家的路程中放松身心，當然，在無形之中促進了地鐵和乘客之間的互動交流，提升了乘客對地鐵的好感度人認可度，同時一定程度給車廂內(nèi)的戶外廣告內(nèi)容宣傳帶來了一定的輻射作用，更容易吸引受眾。圖3-5蘇州地鐵青花瓷公益廣告圖2.蘇州地鐵戶外廣告的創(chuàng)意創(chuàng)新傳播特征（1）動態(tài)與靜態(tài)結(jié)合由于蘇州地鐵地鐵空間面積的狹小性、空間的封閉性、人群流動的暫時集中性，使廣告成為了在這個空間里得到較高的關(guān)注點。地鐵所處地域的廣告載體多種多樣，成就了地鐵廣告表現(xiàn)形式的多樣性?，F(xiàn)在主要有兩種表現(xiàn)形式，動態(tài)廣告形式是一種，靜態(tài)廣告形式是另一種；其中動態(tài)廣告更加具有吸引人的能力，它結(jié)合了視聽的優(yōu)點，對乘客的視覺和聽覺造成影響力更加強烈，動態(tài)的畫面使得內(nèi)容更加具有故事情節(jié)的連續(xù)性，意象更加明確，傳播視覺效果更好。隨著技術(shù)的不斷進步，地鐵廣告的表現(xiàn)形式會走向一個更加具有立體的視聽強化的效果。（2）色彩豐富且對比度明顯地鐵戶外廣告需要在視覺上吸引乘客，那么在廣告的色彩上就需要運用顏色以及光線的作出適當變化來達到吸引乘客的效果。地鐵廣告的色彩變化以及光線強度對比度的明顯可以給乘客造成視覺上的刺激感，在一定程度上會激發(fā)乘客對記憶、興趣以及知識性的積極情緒，從而使得乘客對廣告的關(guān)注度提高。地鐵廣告同時具有時效性，每一個季度都會更換廣告來宣傳自己的產(chǎn)品以及營銷理念，地鐵每一期的廣告內(nèi)容的顏色都會進行一定的調(diào)整，作出適當?shù)纳收{(diào)整，突出自己企業(yè)宣傳主題的特色。與此同時，眾多的地鐵廣告都會選用大量對比度明顯的色系，用來達到色彩鮮明對比的效果，利用鮮明的色彩對比度的醒目性，吸引乘客的注意，同時突出產(chǎn)品的主要內(nèi)容?？臻g呈現(xiàn)封閉,全程無間斷傳播越來越多的地鐵線路設(shè)立和便換乘方式的便捷使得很多的人群在每次乘坐地鐵的時幾乎都會有換乘的需要,一般每次乘地鐵均需停留的較長時間。蘇州地鐵在站臺逗留時間在早上和晚上處于高峰期，需要等待行車間隔約5分12秒,在蘇州地鐵車廂逗留時間最短約2分鐘，最長時間達到50分鐘。在乘坐地鐵的全途過程中，地鐵站臺、站廳、車廂以及換乘通道上中的地鐵廣告視頻將全程陪伴乘客消磨乘坐時間。地鐵線路的越來越多,那么長時間反復(fù)輸送廣告內(nèi)容的效果將變得更加明顯。就算乘客走出地鐵，由于受地鐵廣告的長期影響，廣告所傳達的效果也將日益明顯突出。（三）蘇州地鐵戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新的具體方式1.表現(xiàn)形式維度創(chuàng)新（1）公益廣告表現(xiàn)形式文化是一個城市的靈魂底色和精神基因，蘇州地處江南文化的核心地位，有著得天獨厚的文化積淀和人文環(huán)境，其特有的蘇式文化是蘇州發(fā)展的軟實力。在今年召開的文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會上，蘇州市委書記提出“構(gòu)建具有蘇州文化特點和核心競爭力的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系。地鐵作為彰顯城市魅力，體現(xiàn)城市文明的重要場景，不僅履行著公共交通的社會職能，其特有的文化承載功能是其他空間不可比擬的。地鐵在文化市場中的優(yōu)勢在于其巨大的流量背后的文化號召力，而我們要做的正是利用這樣的號召力來展現(xiàn)城市的文化自信。公益畫面融入蘇州的地方特色進行設(shè)計，也是地鐵站內(nèi)一道特色的風(fēng)景線。2021年6月，蘇州地鐵5號線開創(chuàng)了蘇州地鐵首個主題線路。以“水韻人文、詩畫之旅”為主題的標語和宣傳畫布滿文化站廳，融入了江南文化、蘇州地域風(fēng)情。根據(jù)政府相關(guān)宣傳部門公益廣告的要求，2021年上半年1、2、3、4號線燈箱畫片1070張，貼紙類約140平米，列車看板20個。上半年電子媒體顯示屏上共計播出公益宣傳相關(guān)視頻400小時。（2）商業(yè)廣告表現(xiàn)形式地鐵商業(yè)包含兩部分，一部分地鐵商鋪等商業(yè)資源，一部分是地鐵通信傳媒等廣告資源，而商業(yè)廣告是地鐵經(jīng)濟發(fā)展的重要部分,對品牌和地鐵公司來說，是一種互利互惠的方式。地鐵媒體數(shù)字地鐵媒體傳播的優(yōu)勢越發(fā)明顯。使得地鐵新媒體商業(yè)廣告成為廣告主的新寵。2019年，“湯達人元氣面館”在蘇州1、2號線換乘站廣濟南路站站臺展示，營造出一個湯達人的專屬區(qū)域，整個換乘區(qū)都沉浸在日式豚骨拉面的氛圍之中。來往乘客無不驚嘆，皆駐足呼朋引伴。直徑1.2米的大碗，以假亂真的“面館”，靠近點就能知道真假莫測。除了兩個元氣面館，立柱上也為乘客們準備了驚喜的元氣起跳、元氣碗，引得乘客紛紛來拍照留念，朋友圈頓時都火爆起來。圖3-6“湯達人元氣面館”戶外廣告示例2.內(nèi)容維度創(chuàng)新蘇州地鐵戶外廣告的形態(tài)多樣，依托著地鐵通道、站臺、扶梯、立柱等載體，誕生了豐富的戶外廣告形式。隧道媒體、數(shù)字移動電視、APP等多媒體也開始占領(lǐng)地鐵戶外廣告市場。在跟隨新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時代步伐下，基于技術(shù)的創(chuàng)新，蘇州地鐵傳統(tǒng)媒體正在向新媒體逐漸過渡，旨在通過對戶外廣告資源和運營模式的整合創(chuàng)新，做出媒體融合。具體如下：表3-1蘇州地鐵戶外廣告資源數(shù)量傳媒廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)：指利用傳統(tǒng)媒體廣告、紙質(zhì)媒體廣告、電視媒體廣告、語音廣告、信息類廣告、新媒體廣告、冠名權(quán)及文化創(chuàng)意產(chǎn)品、會員營銷活動等資源開展的戶外廣告經(jīng)營類別資源體量填報口徑傳統(tǒng)廣告媒體：燈箱/看板8959（個）包含站廳、站臺、出入口各類尺寸燈箱梯頂421（塊）站臺層至站廳層樓梯頂端媒體包柱1030（個）內(nèi)包車177（列/次）外包車177（列/次）拉手22896（個）PIDS電子顯示屏4（塊）其中：LED4（塊）LCD（塊）PIDS電子顯示屏9320（塊）其中：站廳顯示屏856（塊）站臺顯示屏1934（塊）列車顯示屏6530（塊）屏蔽門0（個）其它傳統(tǒng)媒體類型梯旁海報1897（塊）包括且不限于樓梯貼；墻貼；出入口媒體；實物展示燈箱；特殊位等紙媒體：發(fā)行（5天/周）（12萬份/期）指地鐵/輕軌公司發(fā)行的報紙或刊物隧道媒體8段區(qū)間數(shù)車廂內(nèi)用方言播放內(nèi)容“前方到站樂橋站，請到觀前街、蘇州大學(xué)的乘客做好下車準備”，由于乘客對下車站點的關(guān)注，往往會比較仔細聆聽播報內(nèi)容，因此這種廣告形式通常給受眾留下深刻的印象。但是報站廣告客戶比較局限，大多為站點附近，以及相對耳熟能詳?shù)臉酥拘越ㄖ?，因此這種廣告形式通常是以站點冠名的形式體現(xiàn)。3.技術(shù)維度創(chuàng)新隨著城市經(jīng)濟發(fā)展，地鐵媒體傳播的優(yōu)越性越發(fā)明顯，地鐵媒體數(shù)字化廣告將越來越普及。蘇州軌道交通廣告媒體研究如下:（1）PIS電子媒體蘇州軌道交通全線所有車站、運行列車接入基于運營乘客信息系統(tǒng)（PIS）電子媒體系統(tǒng)為乘客提供各類服務(wù)信息及視頻內(nèi)容的顯示屏。1、2號線站廳站臺1092塊電子顯示屏和2930塊車載電子顯示屏，3、4號線站廳站臺1698塊電子顯示屏和3600塊車載電子顯示屏。（2）隧道媒體隧道動畫媒體是運用人眼的視覺暫留原理，借助隧道壁面安裝的顯示設(shè)備，在一定的運營速度下使地鐵列車上的乘客看到連續(xù)彩色動畫，并以此為載體發(fā)布視頻廣告。目前已建成區(qū)間有8段，分別為：樂橋站-臨頓路站雙區(qū)間、東方之門站-文化博覽中心站雙區(qū)間、星海廣場站-東方之門站雙區(qū)間、廣濟南路站-石路站雙區(qū)間。（3）“蘇e行”APP目前全國陸續(xù)已有10余個城市開通了手機掃碼過閘業(yè)務(wù)，蘇e行于2018年12月7日在蘇州上線，截止2020年9月蘇e行注冊用戶已經(jīng)突破600萬，目前日活用戶超過30萬，月活用戶約150萬。每日使用蘇e行掃碼乘車用戶已超過軌道交通客流45%?！疤Ke行”App的使用極大方便了乘客的出行體驗，目前已經(jīng)開拓了地鐵商圈O2O商城、文創(chuàng)物品線上商城、蘇州周邊旅游、城市生活資訊、銀行、運營商、本地品牌企業(yè)乘客權(quán)益、云圖書館、碳積分、公益愛心乘車碼、蘇城碼等公共服務(wù)，已經(jīng)成為蘇州本地生活一站式綜合服務(wù)平臺。線上商城方面，交易額穩(wěn)步增長，截止9月日均銷售額突破2w+，為用戶提供了優(yōu)質(zhì)的出行周邊產(chǎn)品及服務(wù)；廣告及資訊服務(wù)方面，蘇e行通過與蘇州日報集團的合作，為用戶提供了海量的本地資訊內(nèi)容的同時，線上戶外廣告價值凸顯，廣告銷售額穩(wěn)步增長。四、蘇州地鐵戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新存在的不足（一）廣告內(nèi)容及形式創(chuàng)意缺乏據(jù)隨機訪談結(jié)果可知，“地鐵廣告內(nèi)容，缺乏創(chuàng)意”及“廣告形式?jīng)]有新意”是基于受眾角度的兩大重要問題，在受眾訪談中，多位被訪者也提到了蘇州地鐵廣告需要在創(chuàng)意方面進行提升，才能更加得到受眾的喜歡。被訪者T10表示“感覺地鐵廣告沒有新意，沒有什么新鮮感，設(shè)計和形式也沒什么新意，感覺就像是統(tǒng)一制作的，感覺都是一樣的”。被訪者Y4表示“雖然感覺還是有一部分比較創(chuàng)意好玩兒的廣告，但是感覺很少遇到，其它大部分的地鐵廣告都還是挺沒意思的”。據(jù)實地調(diào)查，在蘇州地鐵廣告市場中，雖然從廣告媒體形式上種類較為豐富，但傳統(tǒng)的燈箱等依然是地鐵空間中數(shù)量最多最主要的廣告形式，且創(chuàng)新性的案例應(yīng)用也相對較少。同時，對受眾比較具有吸引力的品牌列車、LED大屏及隧道數(shù)字媒體等媒體形式覆蓋量相對較少，目前LED大屏主要分布于各大主題換成站廳，隧道數(shù)字媒體形式也僅布局了蘇州地鐵1、2號路線。關(guān)于“創(chuàng)意”二字，現(xiàn)代漢語詞典中將“創(chuàng)意”解釋為：“創(chuàng)意是一種通過創(chuàng)新思維意識，從而進一步挖掘和激活資源組合方式進而提升資源價值的方法”。這種方法可以體現(xiàn)在多種方面，從產(chǎn)品到廣告本身再到廣告投放的形式，創(chuàng)意的體現(xiàn)無處不在，之于廣告而言創(chuàng)意就是它的靈魂所在。在這個信息爆炸受眾注意力匱乏的時代，廣告想要在信息海洋中有效吸引受眾的注意力，創(chuàng)意就成為了脫穎而出的利刃。地鐵廣告空間是現(xiàn)實存在的物理場景，擁有著特定的空間建構(gòu)及廣告位設(shè)置，但如何利用好地鐵空間將其獨特優(yōu)勢發(fā)揮大最大化，在眾多的信息中來爭奪受眾的注意力，這也就成為了廣告主有待思考的問題。（二）廣告投放量大及重復(fù)度高品牌在領(lǐng)略了廣告投放技巧之后，在廣告預(yù)算允許的情況下都選擇了一個投放手段叫做“大量重復(fù)出現(xiàn)”，在訪談過程中我們了解到，投放量大的廣告會有更多的機會進入受眾的視線從而使受眾產(chǎn)生印象或者記憶。但是在記憶和反感之間僅僅一念頭之隔，這里存在這一個度。被訪者L6表示：“但是個人覺得作為廣告在投放的時候一定要注意一個度，一定不要鋪天蓋地的太多”。地鐵空間因其自身的半密閉式的特征，在廣告信息的傳播中具有一定的接受強制性，當廣告無處不在的時候就會讓受眾產(chǎn)生被動性的信息疲勞，在廣告信息的傳播過程中，受眾在大量廣告信息的刺激下注意力下降，從而致使信息選擇性接受無法正常發(fā)揮效力，造成受眾和廣告信息之間的親和力逐漸降低直至產(chǎn)生排斥，以致產(chǎn)生心理和生理上的疲勞感的現(xiàn)象，廣告投放量過大或重復(fù)度過高都會產(chǎn)生受眾的信息疲勞。邵培仁教授在傳播生態(tài)的五大規(guī)律中提到傳播適度性規(guī)律，認為任何一項因素的含量“過”或“不及”都違反了適度性規(guī)律，從而對生存與發(fā)展構(gòu)成致命的損害，媒介信息的驟增與匱乏、侵略與赤字一旦超過一定的忍耐度和極限，就會引發(fā)媒介的生存危機和受眾的精神危機。同時在廣告回避理論模型中，感知廣告雜亂(過量、排他、刺激物)也會產(chǎn)生廣告回避行為，所謂廣告回避行為指“媒體用戶不同程度地減少廣告接受的所有行為”。廣告回避包括認知回避、心理回避及行為回避，其中“認知回避”意為在場卻視而不見或邊看變活動，在地鐵廣告空間中對地鐵廣告視而不見也仿佛成為了常態(tài)。早在2017年，一條“張柱金，你家公雞下蛋啦”讓不少的蘇州人至今記憶猶新，這條廣告因播放密集、質(zhì)量低俗、缺乏內(nèi)涵，讓許多乘客不堪其擾而被多位市民投訴而下架。在地鐵空間中，語音廣告的強制收聽性，使得受眾對其無法主動掌控只能處于被動性接受的位置，更會放大噪音的消極影響，從而引起受眾不愉快的心境。基于受眾體驗的廣告投放也將會成為廣告主及廣告經(jīng)營商有待思考的一個重要問題。（三）互動性及體驗感缺乏被訪者Y2表示“現(xiàn)在的地鐵廣告就還是放在哪里強制給你看的感覺，完全沒有什么互動性，更不用說什么體驗了，雖然大部分時候都是因為坐車無聊去看地鐵廣告，但是如果做的更好一點肯定會更愿意看”。移動互聯(lián)網(wǎng)背景之下，是從“傳播本位”向“受眾本位”的轉(zhuǎn)換，交互性及體驗感成為了廣告?zhèn)鞑サ男乱?。就目前蘇州地鐵廣告而言，廣告媒體形式在日漸豐富，但大部分廣告依然多以單向傳播的廣告為主，受眾依然被放在被動接受者位置，相對于北京、上海等城市地鐵廣告，蘇州地鐵廣告在互動性及體驗感方面有所欠缺。地鐵空間作為現(xiàn)實的空間場景，受眾與地鐵廣告之間的接觸更加的真實和臨近，如何讓廣告與受眾之間產(chǎn)生互動交流，也成為了地鐵廣告增進受眾與廣告之間距離的一大重要因素。（四）媒介認可度及受眾參與不足在其它學(xué)者的研究之中，地鐵廣告因其自身媒介的公共交通性屬性及投放品牌的實力認可，會在受眾的心中產(chǎn)生移動的地鐵廣告品牌效應(yīng)，認為在地鐵剛高中投放的品牌都是可靠且值得相信的品牌。但通過受眾調(diào)查可知，受眾對于蘇州地鐵廣告的可信性及娛樂性認可度都相對較低。根據(jù)受眾訪談可知，受眾對地鐵媒介的經(jīng)營監(jiān)管存在著一定的質(zhì)疑，并且蘇州地鐵空間中大量的醫(yī)療保健及金融保險類廣告的大量存在，很大程度上影響了受眾對于地鐵媒介可信性的認可度，另外一方面，單向度的傳播，強迫性的觀看，也讓受眾對于地鐵廣告的娛樂性認同度相對較低。受眾作為廣告信息傳播中的重要一環(huán)，但通過受眾調(diào)查結(jié)果可知，受眾對于地鐵廣告的參與積極性并不高，從廣告呈現(xiàn)來看，當下蘇州地鐵空間中互動性廣告相對較少，最為常見的便是“掃描二維碼，進一步了解”，互動性流于形式。從受眾自身而言，對于掃碼互動的風(fēng)險感知及對于廣告的心理需求提升都限制著受眾的參與。五、蘇州地鐵戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新的優(yōu)化策略對蘇州地鐵戶外廣告創(chuàng)意創(chuàng)新的考察研究發(fā)現(xiàn)，可以看到蘇州地鐵戶外廣告不斷發(fā)展與完善。其在飛速發(fā)展的同時，也面臨著以上提到的一些廣告創(chuàng)意創(chuàng)新不足等問題與挑戰(zhàn)，對此筆者提出下述創(chuàng)意創(chuàng)新發(fā)展建議。（一）廣告內(nèi)容據(jù)調(diào)查顯示，地鐵受眾對旅游、演出信息、餐飲、化妝品、護膚、數(shù)碼產(chǎn)品的了解更多，因此，從地鐵戶外廣告開始，我們可以增加此類廣告的頻率和規(guī)模，并相應(yīng)減少其他內(nèi)容。在代言人的選擇上，更重要的是要依靠熱點、難點的持續(xù)度。1.創(chuàng)意設(shè)計地鐵受眾對地鐵的使用是重復(fù)的，千篇一律的戶外廣告容易造成審美疲勞，缺乏新意的戶外廣告會慢慢被受眾所“視而不見”。據(jù)國際廣告雜志社報道，地鐵乘客在通過過道時，注意和觀看廣告的時間平均為7.5秒，在這個信息信息爆炸快速時代，地鐵戶外廣告追求內(nèi)容創(chuàng)新，盡可能多的圖片、少的文字、沖擊力的圖像來吸引觀眾的注意力，被稱為“眼球經(jīng)濟”。國內(nèi)外的地鐵在廣告互動方面已經(jīng)做了許多嘗試。德國公益組織Misereor在國際機場設(shè)置了一個大型互動屏，當路過的乘客在屏幕中央的信用卡上刷卡時，系統(tǒng)會自動提取2歐元。畫面會發(fā)生變化：雙手被松綁獲得自由、面包被切開，饑餓感得到改善，互動者立刻感受到這一動作帶來的實際效益。該互動將刷卡的動作轉(zhuǎn)化為「切開」的意義，切開限制自由的繩索，以及切開面包、幫助一個飢餓的家庭等。創(chuàng)意的技術(shù)原理非常簡單，但這種新奇的做法極大的調(diào)動起乘客的情感共鳴。圖5-1德國地鐵戶外廣告示例2.多感官傳播封閉的地鐵傳播環(huán)境一定程度上是提高了廣告信息的到達度，但強迫性廣告畫面輸出也會引起受眾的反感。針對這種情況，地鐵戶外廣告可以通過多種多感官設(shè)計，如嗅覺、聽覺等營造沉浸式的傳播場景，從而轉(zhuǎn)移受眾注意力，美好的味道和悅耳的聲音結(jié)合可以提升受眾體驗，提高受眾參與感。蘇州地鐵也在2019年4月28日，在1號線開通7周年之際，開行了蘇州市花—桂花主題列車，布置了桂花主題車站，在主要車站布置桂花香氛體驗，讓乘客仿佛置身蘇式街巷，感官立體打造蘇式文化空間。桂花文創(chuàng)香薰同步上新推廣，受到廣泛關(guān)注，并成為熱點。圖5-2蘇州地鐵戶外廣告示例（二）媒體技術(shù)隨著電子科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體逐漸出現(xiàn)在大眾視野，拓寬了信息傳播的渠道，也加劇了廣告業(yè)競爭態(tài)勢，新媒體在信息量、信息傳播速度、傳播質(zhì)量、受眾人數(shù)方面有著明顯的優(yōu)勢，但仍替代不了傳統(tǒng)媒體如平面廣告、電視廣告等某些方面的功能。因此蘇州地鐵戶外廣告在在引入新媒體時要注重對媒體資源的整合平衡。新媒體和傳統(tǒng)媒體將在廣告領(lǐng)域長期并存，相互競爭，相互融合。蘇州地鐵戶外廣告技術(shù)發(fā)展的方向應(yīng)該是整合各種媒體資源，走傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展之路。1.受眾洞察地鐵作為一種重要的交通運輸方式，其廣告的發(fā)展對于提升地鐵的服務(wù)水平具有重要意義。數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，使我們對地鐵場景的理解更加準確和深入，從而更好地針對地鐵場景的特點進行精準化的戶外廣告?zhèn)鞑?。地鐵戶外廣告要立足數(shù)字化時代發(fā)展，建立地鐵戶外廣告受眾算法模型，綜合分析地鐵空間和乘客數(shù)據(jù)的特點，結(jié)合線上資源進行整合分析，更好地實現(xiàn)和精準投放基于受眾的戶外廣告，提高地鐵媒體場景的利用率和廣告體驗。2019年德高中國首款以上海地鐵為基礎(chǔ)，集數(shù)據(jù)與算法驅(qū)動、受眾數(shù)據(jù)管理、在線自動媒介策劃、遠程管理、實時監(jiān)控等功能于一體的地鐵數(shù)字V100H系統(tǒng)正式上線，地鐵戶外廣告業(yè)要向數(shù)字時代邁進，蘇州地鐵也要跟進，尋求更大的融合發(fā)展空間和變革空間，開辟更科學(xué)的受眾價值定位，更好地發(fā)揮地鐵媒體場景優(yōu)勢的杠桿作用。地鐵戶外廣告作為地鐵空間中的一個重要組成部分，其廣告投放的精準度對于地鐵空間的品牌形象塑造及宣傳效果具有重要的意義。2.升級傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造傳統(tǒng)的精品廣告形式。在對每一個燈箱的追求中，每墻體都是一件美麗的藝術(shù)品，融合了網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)，如數(shù)字燈箱、觸摸屏等廣告形式的發(fā)展。不追求廣告位的數(shù)量，努力讓每一家廣告媒體以質(zhì)量取勝。目前，蘇州地鐵隧道媒體只有樂橋、蘇州中心等換乘站，燈箱站臺廣告在漆黑的隧道中穿行顯得有點沉悶，而隧道媒體又是一閃而過，如果將隧道媒體融入最新的動畫和視頻技術(shù)一定會增加受眾的注意力。以北京地鐵為例，北京地鐵隧道利用長度近百米、寬度近半米的超薄電子屏發(fā)展了隨動廣告這種新型廣告形式，方便隨時后臺跟新廣告內(nèi)容，調(diào)整畫面。3.發(fā)展新媒體形式目前，新媒體在地鐵戶外廣告中的作用并不明顯，主要是由于廣告主重視不夠，受眾接受度不完全，存在人體感應(yīng)、互動投影、藍牙發(fā)射等可以有效提升廣告的沖擊力。此外，利用網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)，無燈箱、海報、墻貼等戶外廣告制作、使用、維護環(huán)境污染和資源消耗，是地鐵戶外廣告技術(shù)向生態(tài)型發(fā)展的趨勢。從蘇州地鐵目前的發(fā)展趨勢來看，發(fā)展新媒體、推廣新媒體需要一個過程，但卻是未來的趨勢。蘇州地鐵戶外廣告市場中，傳統(tǒng)燈箱墻貼等廣告形式依然是主要的媒體形式，數(shù)字化媒體一般僅存在于大型的換乘站，媒體形式普及性不強。與此同時，數(shù)字化媒體的創(chuàng)意運用較少，以數(shù)字LED大屏為例，目前蘇州地鐵戶外廣告市場的投放多以簡單視頻投放為主，具有互動功能的數(shù)字大屏，受眾的創(chuàng)意運用較少。蘇州地鐵戶外廣告的發(fā)展應(yīng)該以創(chuàng)新為基礎(chǔ)，而不是以傳統(tǒng)的外延式、包圍式廣告宣傳形式為基礎(chǔ)。整合各類資源，積極開展技術(shù)創(chuàng)新，借助現(xiàn)代科技的力量，使內(nèi)容有吸引力，形式有吸引力，從而達到良好的信息傳遞效果。（三）市場策略地鐵戶外廣告應(yīng)該是差異化的，為了提高廣告投放的針對性，必須注意目標受眾的喜好。調(diào)查顯示，地鐵的觀眾以18-35歲年輕人為主。他們關(guān)注的主要是生活和娛樂信息。廣告主要對產(chǎn)品進行分類，考慮地鐵乘客是產(chǎn)品的目標消費者，還是潛在消費者。選擇合理的戶外廣告媒體、高價的服務(wù)產(chǎn)品，采用更加可信、嚴肅的媒體形式，結(jié)合各種展覽和生動的媒體，更好地達到說服效果。另一方面,廣告應(yīng)根據(jù)受眾群的特點量身定制。隨著城市功能化站點的逐步形成，不同線路的站點也初步分化了受眾群體。地鐵戶外廣告的目標是盡可能多的目標人群。例如，蘇州地鐵5號線路徑蘇州眾多有名景點，是一條特色的文旅專線，可以投放以旅游信息為主要內(nèi)容的戶外廣告。地鐵1號線是通勤也是人流量最大的線路，以通勤為主的現(xiàn)代年輕人，他們的經(jīng)濟實力通常很強，接受新事物的能力高，有強烈的購買欲望，可以抓住年輕人的好奇心和好奇心，推出互動廣告，這樣的針對性廣告往往能達到乘數(shù)效應(yīng)。1.目標受眾細分地鐵戶外廣告受車站周邊環(huán)境的影響，與車站周邊集散人口群體的性質(zhì)有關(guān)。在大型連鎖超市或商業(yè)街集中的地方，食品和家電等消費品將主導(dǎo)廣告宣傳。而在廣告寫字樓、高新產(chǎn)業(yè)技術(shù)園等站點，在廣告投放商業(yè)廣告之前，首先要做的就是對乘客調(diào)查，掌握和分析目標受眾和潛在的消費者，這樣才能有針對性的戶外廣告投放。2.細分站點結(jié)合周圍環(huán)境、產(chǎn)品特性和廣告創(chuàng)意。因為每個車站的客流量和乘客構(gòu)成都是不一樣的，每個車站的環(huán)境都是比較不一樣的，有的站臺這種差異表現(xiàn)的比較明顯，有的站點商業(yè)氣息濃厚，有的站點文化氣息濃郁，因此，無論是廣告經(jīng)營者還是廣告主，都應(yīng)該根據(jù)站點環(huán)境和產(chǎn)品特性，提高廣告的創(chuàng)造力，做到與環(huán)境相協(xié)調(diào)，與環(huán)境相得益彰。地鐵乘客從抗拒到接受信息的轉(zhuǎn)變與情緒有關(guān)，當情緒平靜時，就很容易欣賞到周遭豐富多彩的戶外廣告，因而廣告的到達率和回憶度要高的多。站點周邊商業(yè)圈的企業(yè)應(yīng)該成為該站點的主要廣告主。隨著蘇州地鐵線地鐵戶外廣告的增加，人們在地鐵上購物和休閑的次數(shù)也會越來越多，所以車站周邊的商業(yè)企業(yè)也會直接受益。如火車站乘客主要以轉(zhuǎn)乘乘客為主，蘇州地方風(fēng)土人情、地方名優(yōu)特產(chǎn)、廣告等都建議有針對性地在這里投放；如果說蘇州中心站是蘇州商業(yè)繁華區(qū)，那么一些餐飲、消費品、家居用品在這里都有很強的宣傳效果。蘇州地鐵戶外廣告在提升自身品牌形象的同時，也要吸引觀眾消費。如果在廣告中放置促銷、優(yōu)惠、店慶等廣告，可以提高受眾在這個企業(yè)中的消費欲望，這樣的戶外廣告放置的對象越多，效果也就越好。（四）構(gòu)建傳播效果測評體系上一章我們分析了蘇州地鐵戶外廣告效果，并得出相應(yīng)的結(jié)論，因此構(gòu)建廣告效果評測體系也顯得尤為重要。傳播效果的評估可以對廣告效果做出判斷，然后對廣告進行相應(yīng)的調(diào)整。這就需要建立一套科學(xué)、高效地鐵戶外廣告效果評估體系。1.廣告本身的評估廣告必須綜合評價。評測的主要內(nèi)容包括：廣告主題明確，好的戶外廣告符合預(yù)期，那么其主題必然是引人入勝、清晰易懂、易于被受眾所掌握的；第二廣告的定位要準確，廣告要滿足目標受眾的需求，第三廣告的媒介要簡單互動，媒介要簡單，環(huán)境要互補；最后，還應(yīng)指標考核廣告的數(shù)量和頻度，以計算廣告的覆蓋率，才能達到廣告的宣傳效果和社會影響。2.對廣告媒體形式的評價評估媒體形式并調(diào)整適當?shù)膽敉鈴V告形式，以提高傳