2TOC\o”1—3"\h\z\u目錄TOC\o”1—3”\h\z\u（二）保寧醋簡介4HYPERLINK\l”_Toc421314271"（三)企業(yè)文化5三、品牌定位7HYPERLINK\l”_Toc421314274"（一）市場定位7HYPERLINK\l”_Toc421314275”(二）人群定位8(三）地理定位9HYPERLINK\l”_Toc421314277”四、保寧醋推廣與傳播9HYPERLINK\l”_Toc421314278”（一）推廣現(xiàn)狀9(二）推廣渠道建設(shè)策略10（三）推廣媒體組合策略10HYPERLINK\l”_Toc421314281”（四）營銷推廣策略11HYPERLINK\l”_Toc421314282”（五)品牌特色推廣12_Toc421314284”六、品牌保護16_Toc421314286”（二)制止混淆16_Toc421314289"八、財務預算19牌系中國馳名商標。公司通過ISO9001：2000國際質(zhì)量體系認證，擁有國內(nèi)最先進的釀造技術(shù),采用微機數(shù)控化監(jiān)測，管罐封閉式作業(yè)，高沸閃點式滅菌和連續(xù)自動化灌裝等硬件操作系統(tǒng)，現(xiàn)已具備年產(chǎn)保寧醋五萬噸的生產(chǎn)能力，并以調(diào)味型、保健型、飲料型三大系列近百個單品供應市場。公司緊緊抓住我國全面建設(shè)小康社會的發(fā)展機遇，積極調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，采用先進的管理模式和經(jīng)營機制，全面關(guān)注顧客需求,整體提高企業(yè)核心競爭能力，經(jīng)濟效益顯著增長，企業(yè)形象和品牌形象穩(wěn)步攀升。（二）保寧醋簡介保寧醋始于公元936年，是中國四大名醋中唯一的藥醋，四川麩醋的鼻祖。保寧醋以純糧為料，名貴中藥為曲，“松華”井水為體，采用麩醋經(jīng)典工藝和現(xiàn)代科技，經(jīng)42道工序精釀而成。她匯釀醋技師之匠心，生物工程專家之精要,獨具“色澤紅棕、酸味柔和、醇香回甜、久存不腐”之特點,系調(diào)味上乘佳品。自唐朝以來,宮廷御膳房即采用保寧醋烹飪膳食;1985年保寧醋進入中南海,成為國宴調(diào)味用品。隨著川菜廚師的廣泛應用,推動川菜得以傳播四海。因而有“川菜精靈，國醋保寧”之美譽，長期食用有益身體健康。保寧醋自1915年榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎以來,屢獲國際、國內(nèi)各類大獎。保寧牌保健醋于1997年經(jīng)衛(wèi)生部批準為保健食品;2000年保寧醋被國家綠色食品發(fā)展中心批準為綠色食品；2003年被評定為中國名牌產(chǎn)品；2005年再次通過綠色食品認證和國家免檢資格復審,并獲得AAA質(zhì)量信譽等級、出口食品企業(yè)衛(wèi)生注冊和中國馳名商標等光榮稱號。(三）企業(yè)文化公司以“共生”為經(jīng)營理念,以“誠信經(jīng)營"信條,發(fā)揚“敬人敬業(yè),追求卓越”的企業(yè)精神，精心打造“保寧”品牌,努力實現(xiàn)新輝煌。二、SWOT分析外部因素優(yōu)勢劣勢公司已擁有多年食醋產(chǎn)品研發(fā)、銷售經(jīng)驗;產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、良好；公司有一定的渠道，同時在積極遍布全國；該產(chǎn)品自身具有多種優(yōu)良功能.（1)營銷團隊系統(tǒng)性和專業(yè)性偏弱；

（2)渠道不健全，管控偏弱；

（3)品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化；

（4）包裝和推廣混亂，品牌推廣力較弱。機會對禮品、保健品的需求加大;春節(jié)易形成消費熱點。適度增加產(chǎn)品產(chǎn)量;搶占更多市場份額；打造區(qū)域特色品牌，建立穩(wěn)固銷售點；健全銷售渠道,加強渠道管理；優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu);威脅醋類品牌較多，地域性強，競爭性強；保健品、禮品市場競爭激烈；消費者對醋產(chǎn)品的認識仍停留在傳統(tǒng)調(diào)味品階段。增強產(chǎn)品特色；加強宣傳推廣，打破地域限制；加大廣告投放，改變消費者的傳統(tǒng)認識；明確品牌定位，突出保寧醋作為保健品、禮品，美容等功能.開展營銷人員培訓，加強營銷團隊建設(shè)；形成從產(chǎn)品到包裝的全方位品牌特色；使品牌結(jié)構(gòu)合理化，提升在保健品、禮品市場的競爭力。三、品牌定位（一）市場定位1、行業(yè)規(guī)模(1）、據(jù)統(tǒng)計，全國食醋產(chǎn)量為300萬噸左右，食醋生產(chǎn)企業(yè)6000余家，其品牌企業(yè)產(chǎn)量約占30%；（2）、我國食醋市場消費量還有待提升，我國人均年消費食醋1。7Kg,美國為6。5Kg;同時，食醋市場需求量每年以15%左右的速度在速增。2、行業(yè)特征的行業(yè)問題（1)、行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重,營銷方式落后；（2）、品牌集中度低,產(chǎn)品地域性強；（3）、生產(chǎn)工藝落后，產(chǎn)品質(zhì)地不高;（4)、品牌溢價能力不足，產(chǎn)品利潤空間有限；（5）、產(chǎn)品只滿足調(diào)料功能,缺少特色；3、行業(yè)趨勢（1）品牌營銷的觀念和模式正在被企業(yè)接受，逐漸出現(xiàn)全國性品牌;（2）中小企業(yè)的優(yōu)勝劣汰將加速，通過擴產(chǎn)能、整合、兼并，行業(yè)市場競爭腳步加快；（3)行業(yè)品牌集中度將逐步提高，全國品牌、區(qū)域品牌、外資品牌將成為市場博弈的主角；（4)隨著對消費市場的細分，食醋產(chǎn)品類別將日益多元化；(二)人群定位1、現(xiàn)狀目前保寧醋的使用者年齡主要集中在西南地區(qū)的40～65家庭婦女，使用保寧醋的原因是老品牌、習慣口味、味道；以及西南各大餐館酒店，原因是需求量大,離原產(chǎn)地進，成本低。2、發(fā)展目標消費群體追求美食的年輕人（特別是女性）文化程度較高、熱愛生活的老年人大型企事業(yè)單位產(chǎn)品類型高檔、中檔高檔、中檔高檔、中檔消費類型分析一般具有不較高收入、經(jīng)濟獨立、重視健康、愛美具有較高的文化素養(yǎng)，注重養(yǎng)生,經(jīng)濟較為充裕集體采購主要用途自己食用、贈送親友自己食用，招待親友贈送客戶、領(lǐng)導、發(fā)放員工（三）地理定位現(xiàn)狀：除四川市場外,其余省份保寧醋還很少見，可見“保寧醋”的知名度和市場占有率有多少.未來：將四川、重慶等市場建設(shè)成為根據(jù)地市場，成為銷售的支撐源泉；

省外市場選擇性,分階段開發(fā)，重點市場，重點經(jīng)營.四、保寧醋推廣與傳播（一）推廣現(xiàn)狀1、忽視廣告在市場經(jīng)濟條件，廣告是商品的翅膀，是產(chǎn)品品牌的擴大器，是企業(yè)形象的雕塑師。一個企業(yè)、特別是生產(chǎn)企業(yè)，要想做穩(wěn)、做好、做大，在不斷研發(fā)新產(chǎn)品的同時，必須加大廣告的投入，借助廣告的力量，使新產(chǎn)品家喻戶曉。而“保寧醋”這么多年來卻忽視了廣告的作用。2、輕視銷售通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多銷售終端根本就沒有“保寧”產(chǎn)品,銷售終端狹小.除四川市場外，其余省份保寧醋還很少見，可見“保寧醋”的知名度和市場占有率有多少。（二)推廣渠道建設(shè)策略設(shè)置賣場形象專柜批發(fā)市場選擇地方電視臺、互聯(lián)網(wǎng)等有效傳播通過廚藝大賽、推介會等推廣通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳，利用淘寶微商等電子商務進行網(wǎng)絡(luò)直銷;（三)推廣媒體組合策略本著少投入、多產(chǎn)出的原則，采取媒體整合運作。選擇當?shù)孛襟w宣傳。廣告內(nèi)容要從營養(yǎng)、預防、保健、美容等方面介紹，預示飲用“保寧醋”是一種時尚。1、選擇四家新聞媒體，利用空中、地面多媒體，立體交叉組合廣告，捆綁爆炸式全面開花，短時間內(nèi)讓公眾認識、認知、認同、認可。2、空中媒體選擇四川廣播電臺、四川經(jīng)濟臺等兩家收聽率比較高的廣播電臺和四川衛(wèi)視，采用軟、硬廣告相結(jié)合，穿插、間隔式進行，適當采用專題座談。3、地面媒體選擇《華西都市報》等多種讀者最多的報紙，采用軟、硬廣告相結(jié)合，穿插、間隔式進行。4、另外，在道里、道外、南崗區(qū)三區(qū)交叉路口的霽虹橋附近，設(shè)立一個戶外廣告。5、媒體廣告費采取廣告和“保寧醋”相互免費的方式等價交換，差額補款。6、八月初，各種媒體同時進行,持續(xù)一個月，視情況酌情遞減。（四）營銷推廣策略1、舉行新聞發(fā)布會:在7月底以前，選擇一家四星或五星級賓館，邀請有關(guān)專家、學者、教授、記者和政府有關(guān)部門的領(lǐng)導，召開一次新產(chǎn)品推介會.2、贈送領(lǐng)導：拿出一定數(shù)量的產(chǎn)品，贈送省、市五大班子及有關(guān)委、辦、廳、局領(lǐng)導.告訴消費者用這一產(chǎn)品，是一種身份、地位、品位的象征。3、贈送百姓：舉辦“千人贈送，萬人咨詢”活動.選擇雙休日在成都采取多種有獎活動—-自身的、相關(guān)的、社會的；根據(jù)節(jié)假日、突發(fā)性事件、有影響的大事，擇機舉辦捐贈活動。4、通過舉辦各種公益的活動,提高“保寧”的知名度和美譽度。買一瓶保寧醋，將像希望工程捐款1毛；5、慶典優(yōu)惠:在公司周年慶的時候，向各大賣場免費提供產(chǎn)品，讓商場以進價銷售回饋給顧客.6、組建醋吧：起初定位為“保寧"的窗口，不以盈利為主要目的.集醋浴足、醋美容、醋桑拿為一體的服務業(yè),同時提供醋飲料。根據(jù)發(fā)展的狀況，可以將這種獨特的養(yǎng)生醋吧開辟為連鎖店，全國推廣，甚至全世界推廣。7、特色活動:與飲品店合作。將保寧醋旗下的飲品放到飲品店里設(shè)一個醋飲料專欄銷售，將保寧醋公司的產(chǎn)品推入年輕市場.（五）品牌特色推廣1、養(yǎng)生醋(食用)：HYPERLINK”/view/473810。htm"\t"_blank”保寧醋色澤棕紅、酸味柔和、酸香濃郁，具有殺菌、防感冒、開胃健脾、清心益肺、降血壓、增食欲的功效。保寧醋含有十八種人體必須的HYPERLINK”http：///view/15155.htm"\t”_blank”氨基酸，多種維生素和有益于健康的鋅、銅、鐵、磷、鉀等十多種微量元素,具有開胃健脾、增進食欲、平血壓、抗病抑癌之功能.HYPERLINK”/view/473810。htm"\t"_blank”保寧醋是中國唯一的“\t”_blank”藥醋”，有防癌抑病的功能，保寧醋廠區(qū)附近數(shù)十年來無一人患癌癥?？梢砸浴按装?形式進行推廣，醋吧最先作為新鮮事物被追求主打的品種與家用烹飪的醋完全是兩個概念。這里的醋飲可分為雜果醋飲、冰醋飲，橙、荔枝、http：///subview/1965/1965.htm"\t”_blank”糯米、首烏、珍珠粉、花粉等制成的養(yǎng)顏醋、美人醋、貴妃醋等。2、美容醋（外用):醋的主要成分是醋酸,它有很強的殺菌作用,對皮膚、頭發(fā)能起到很好的保護作用。主要功效有減輕皺、紋柔嫩肌、膚祛斑退斑、驅(qū)除倦容、抑制頭屑、黑發(fā)亮發(fā)、醋能治脫發(fā)、斑禿醋可治白發(fā)、醋能治粉刺和膿包。食用醋含酒精,是不能用來洗臉的，用來洗臉的醋是指美容醋。生產(chǎn)專門適用于日常美容美體醋。2、保健醋（外用）：優(yōu)質(zhì)醋泡腳安眠又美容用醋療疾是流傳在民間的一種治病方法。據(jù)《家庭醫(yī)藥》報道，中醫(yī)認為醋味酸，性苦、溫，能活血散淤、消食化積、消腫軟堅、解毒殺蟲、治癬療瘡。有學者認為醋具有調(diào)節(jié)機體酸堿平衡，促進正常的新陳代謝,幫助消化吸收，保護肝腎功能,擴張血管并保護動脈的功效,還能延緩衰老、減肥、美容.（六）、廣告語保寧醋，你生活的調(diào)味品。五、品牌元素設(shè)計(一）中間：中天樓，建于唐朝，氣勢恢宏,建造精美.中天樓是閬中古城的風俗和穴位所在,保寧醋擔當了傳承地方特色文化的重擔。（二）四周：麥穗，代表了保寧醋以純糧為為原料，傳遞了保寧醋健康、自然、綠色的品牌定位（三）下方：齒輪象征了保寧人勤奮、奮斗不息的精神,這也是保寧醋一代傳一代，保寧企業(yè)生生不息的源泉.六、品牌保護(一）注冊在先樹立一個牢固的品牌，商標保護至關(guān)重要。雖然保寧醋屬于馳名商標，但如果HYPERLINK”http：///lemma/ShowInnerLink。htm？lemmaId=312750"\t”_blank”馳名商標不進行品牌保護的話，同樣會面臨從公眾心中消失的危險。,保寧醋要想保護自己的商標權(quán)益，首先要取得商標的專用權(quán)，在這一點就需要國家相關(guān)部門完善法律體系，對非傳統(tǒng)的商標形式，如HYPERLINK”http：///lemma/ShowInnerLink.htm?lemmaId=71006292”\t”_blank"氣味商標、HYPERLINK”http：///lemma/ShowInnerLink.htm？lemmaId=69393149"\t”_blank"聲音商標、HYPERLINK”http：///lemma/ShowInnerLink。htm?lemmaId=4827428”\t”_blank”立體商標等予規(guī)定。其次要注意商標的類別組合注冊，通過科學的組合注冊，編織一張嚴密的保護網(wǎng)，從而確保他人難以搭便車獲取利益。(二）制止混淆制止混淆也是保護保寧醋品牌的另一重要方面。因此為了防止混淆就需要對品牌商標的設(shè)計做一些要求，從商標的識別角度來講，要求商標能通用于放大或縮小，通用于不同背景和環(huán)境中的展示，通用于不同媒體和變化中的效果.也就是說，一個成功的商標無論是被放大或者縮小、無論是在近距離還是遠距離、無論是在繁雜的環(huán)境內(nèi)還是空曠的空間中、無論是在HYPERLINK”http：///lemma/ShowInnerLink.htm？lemmaId=5192165&ss_c=ssc.citiao.link”\t”_blank"動態(tài)環(huán)境還是_blank”靜態(tài)環(huán)境中，都可保證觀者能及時迅速地識別商標.新的《商標法》特別規(guī)定,馳名商標的保護范圍已經(jīng)不局限于一般的相同或類似商品，只要是可能造成對馳名商標的誤認從而誤導消費者的商標,因此馳名商標所有人都可以拿起法律的武器進行防御。(三)反向假冒除了商標、商號的混淆外，保寧醋品牌保護還有一種值得注意的商標侵權(quán)形式就是反向假冒。這種行為侵犯了消費者的知情權(quán),使消費者對商品來源，對生產(chǎn)者、提供者產(chǎn)生誤認，對注冊商標有效地發(fā)揮其功能和商標注冊人的商品爭創(chuàng)名牌也造成了妨礙。然而，現(xiàn)實并不容樂觀。企業(yè)對于品牌保護還是停留在感性上的點滴意識。既沒有很深的理論探討，又沒有較多的實踐.所以，不可避免地產(chǎn)生了一些品牌保護的誤區(qū).這些對企業(yè)的發(fā)展都是大為不利的，所以企業(yè)必須有足夠的眼界去探索如何有效的保護自己的品牌，并且有足夠的勇氣去承認自己的不足再加以改正.沒有自我珍惜的實質(zhì),就是嚴重脫離了消費者的需求，失去了消費者，品牌保護的作用又何從談起呢？HYPERLINK”/lemma/ShowInnerLink。htm？lemmaId=424993"品牌形象是品牌資產(chǎn)價值的重要組成部分，是品牌生活在發(fā)展中不可忽視的最為重要的環(huán)節(jié)之一，品牌形象更是品牌的一種象征,代表著一個品牌，一種力量，甚至有時代表的是一種文化。有人認為，企業(yè)品牌對于品牌產(chǎn)品消費者而言,有強烈的吸引力,一是經(jīng)濟上的吸引力，二是精神和道德上的吸引力.這也就是說對于某些品牌，消費者已經(jīng)形成了固定的偏愛,他們不允許、也不接受某些品牌產(chǎn)品的形象改變，而企業(yè)為強調(diào)自我保護,違背了消費者意愿，必然會遭遇慘敗.也即是說品牌在進行保護的過程中，消費者的意愿和意見是企業(yè)必須考慮的元素之一。七、風險管理風險是客觀存在的，任何企業(yè)都面臨內(nèi)部或外部風險，它會影響企業(yè)目標的實現(xiàn)，因此企業(yè)管理者必須進行風險管理，那么該如何做好保寧醋企業(yè)風險管理呢？1、提高風險管理意識，在企業(yè)經(jīng)營活動中，企業(yè)管理者應根據(jù)自身的能力去承接項目，對所承接的項目要事先進行預評估制度，對經(jīng)評估確認風險較大的項目要盡量避開和放棄。有多少人接多少項目,這樣才能有效避免由于人員不到位、人員與投標不符、資質(zhì)降低等容易受到處罰的風險。此外，不盲目擴大規(guī)模，使各個項目均能處于企業(yè)管理者的有效管理范圍之內(nèi)，有效避免因企業(yè)管理不到位帶來的風險。2、企業(yè)應該盡量采用規(guī)范化的管理模式，制定規(guī)范化的規(guī)章制度、崗位責任制，企業(yè)管理者對每個具體的項目，還應根據(jù)其自身特點,對涉及監(jiān)理風險的工作內(nèi)容，制定較為細致的、有針對性的監(jiān)理實施細則和風險管理計劃，從而使企業(yè)的所有項目均能按統(tǒng)一規(guī)定的工作程序、要求、標準去做好監(jiān)理工作，正確履行監(jiān)理的各種責任，從而達到降低風險的目的。3、企業(yè)管理者應建立較為完善的監(jiān)督檢查機制,進行動態(tài)管理。企業(yè)的各級領(lǐng)導、業(yè)務部門要經(jīng)常到項目中進行檢查與指導，并加強與業(yè)主的溝通,聽取業(yè)主的意見,及時把各種新的法律法規(guī)、內(nèi)外形勢變化、企業(yè)和業(yè)主的要求等傳達到項目監(jiān)理人員當中，并在檢查中及時發(fā)現(xiàn)項目監(jiān)理機構(gòu)的不足，企業(yè)管理者應針對項目存在的風險隱患，及時加以處理，使其消失于萌芽狀態(tài)，避免風險事故的發(fā)生。4、組建突發(fā)事件公關(guān)隊伍,全面應對突發(fā)事件。企業(yè)管理者為了加強對突發(fā)事件的管理與應對,在企業(yè)內(nèi)部建立一支訓練有素、精干高效的突發(fā)事件公關(guān)隊伍是完全必要的.其成員應包括企業(yè)最高決策層、公關(guān)部門、生產(chǎn)部門市場銷售部門、技術(shù)研發(fā)部門、保安部門、人力資源部門等相關(guān)部門的人員以及法律顧問、公關(guān)專家等專業(yè)人士.在正常情況下，突發(fā)事件公關(guān)小組負責對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進行實時監(jiān)測，在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上分析發(fā)現(xiàn)存在的問題和隱患,對可能出現(xiàn)的突發(fā)事件情況做出準確預測,幫助企業(yè)管理者根據(jù)預測結(jié)果制定切實可行的突發(fā)事件防范措施，監(jiān)督指導防范措施的落實，加強對突發(fā)事件預警機制的管理，開展對公