茅臺(tái)酒銷售方案演講人：日期:目錄CONTENTS01方案背景與目標(biāo)02產(chǎn)品體系架構(gòu)03運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型04渠道布局優(yōu)化05價(jià)格機(jī)制創(chuàng)新06實(shí)施路徑與展望方案背景與目標(biāo)01茅臺(tái)作為世界三大蒸餾名酒之一，需通過市場化手段釋放其800年歷史積淀的品牌溢價(jià)能力，應(yīng)對(duì)國際酒類市場競爭格局變化。品牌價(jià)值最大化傳統(tǒng)依賴經(jīng)銷商體系的銷售模式面臨電商、直營等新渠道沖擊，需建立數(shù)字化、扁平化的全渠道分銷網(wǎng)絡(luò)。渠道體系重構(gòu)從高端政務(wù)消費(fèi)向年輕化、多元化消費(fèi)場景轉(zhuǎn)型，開發(fā)收藏級(jí)、禮品級(jí)、日常消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品矩陣。消費(fèi)場景拓展市場化轉(zhuǎn)型需求核心變革方向價(jià)格體系改革國際化戰(zhàn)略推進(jìn)數(shù)字化營銷升級(jí)實(shí)施動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)機(jī)制，建立終端價(jià)格監(jiān)控系統(tǒng)，平衡經(jīng)銷商利潤與市場供需關(guān)系。搭建茅臺(tái)云商平臺(tái)，整合區(qū)塊鏈防偽溯源、會(huì)員大數(shù)據(jù)分析、線上拍賣等智慧營銷功能。針對(duì)歐美、東南亞市場制定差異化產(chǎn)品策略，建立海外文化體驗(yàn)中心強(qiáng)化醬香品類教育。分階段實(shí)施計(jì)劃2024Q1試點(diǎn)華東六省一市新零售模式，2024Q3全國鋪開數(shù)字化渠道，2025年啟動(dòng)全球核心城市旗艦店建設(shè)。多維度覆蓋涵蓋傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系優(yōu)化、直營店標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營、跨境免稅渠道拓展三大實(shí)施維度。配套政策同步與貴州省文旅廳聯(lián)合推出"醬酒文化之旅"，捆綁旅游消費(fèi)與酒類銷售。方案發(fā)布時(shí)間與范圍產(chǎn)品體系架構(gòu)02以飛天茅臺(tái)為核心的大眾化產(chǎn)品，覆蓋中高端消費(fèi)市場，年產(chǎn)量占比超70%，是品牌營收的主力支撐。其定價(jià)策略兼顧品牌溢價(jià)與市場滲透，通過穩(wěn)定的品質(zhì)和廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)鞏固消費(fèi)者基礎(chǔ)。金字塔型結(jié)構(gòu)層級(jí)基礎(chǔ)層（塔基）包括茅臺(tái)生肖酒、茅臺(tái)年份酒等限量款產(chǎn)品，定位高端禮品與收藏市場。通過文化賦能（如生肖IP）和稀缺性營銷（限量發(fā)售），提升品牌附加值，年產(chǎn)量占比約20%。中間層（塔腰）涵蓋茅臺(tái)陳年酒（如50年、80年陳釀）及定制酒系列，主打超高端商務(wù)與投資需求。采用拍賣、私人訂制等小眾渠道，年產(chǎn)量不足5%，但單價(jià)可達(dá)數(shù)十萬元，強(qiáng)化品牌奢侈品屬性。頂層（塔尖）塔基產(chǎn)品策略（如飛天茅臺(tái)）通過嚴(yán)格控貨（如“拆箱令”）維持終端價(jià)格堅(jiān)挺，防止渠道竄貨和價(jià)格倒掛，同時(shí)以1499元官方指導(dǎo)價(jià)樹立行業(yè)標(biāo)桿，間接拉動(dòng)塔腰、塔尖產(chǎn)品溢價(jià)空間。價(jià)格錨定與控量保價(jià)在傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系外，拓展電商直營（i茅臺(tái)APP）、商超直供（Costco等），并聯(lián)合機(jī)場、高鐵站等場景化渠道，觸達(dá)新中產(chǎn)消費(fèi)群體。渠道下沉與數(shù)字化布局升級(jí)RFID芯片、溯源碼等防偽技術(shù)，聯(lián)合權(quán)威媒體發(fā)布鑒真指南，降低假酒對(duì)品牌信譽(yù)的沖擊，同時(shí)通過品鑒會(huì)培養(yǎng)年輕消費(fèi)者對(duì)醬香口感的認(rèn)知。防偽技術(shù)與消費(fèi)者教育塔腰與塔尖產(chǎn)品定位塔腰產(chǎn)品如茅臺(tái)生肖酒，融合傳統(tǒng)生肖藝術(shù)（如黃永玉設(shè)計(jì)馬年瓶身），每年限量發(fā)行并配套收藏證書，通過“時(shí)間+文化”雙重稀缺性刺激二級(jí)市場升值預(yù)期。塔尖產(chǎn)品采用會(huì)員制預(yù)售或定向邀約制（如央企、頂級(jí)商會(huì)），輔以專屬品鑒沙龍、文化遺產(chǎn)之旅等活動(dòng)，構(gòu)建高凈值客戶的情感聯(lián)結(jié)，淡化純商品屬性，強(qiáng)調(diào)“身份符號(hào)”價(jià)值。與銀行、信托機(jī)構(gòu)合作推出茅臺(tái)酒質(zhì)押融資服務(wù)，或發(fā)行酒類投資指數(shù)基金，將塔尖產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為另類資產(chǎn)配置工具，吸引機(jī)構(gòu)投資者入場。文化溢價(jià)與稀缺性打造超高端圈層營銷金融屬性開發(fā)運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型03自營渠道主導(dǎo)模式分級(jí)經(jīng)銷商體系茅臺(tái)酒廠通過直營店、官網(wǎng)及官方APP直接銷售產(chǎn)品，確保價(jià)格體系穩(wěn)定和品牌形象統(tǒng)一，但覆蓋范圍受限于實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)布局和線上流量分配。采用省代、市代等多級(jí)分銷結(jié)構(gòu)，依靠經(jīng)銷商的地域資源拓展市場，但存在渠道利潤分配不均、串貨亂價(jià)等歷史性問題。傳統(tǒng)“自售+經(jīng)銷”回顧配額制管理機(jī)制對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施嚴(yán)格配額管控，通過計(jì)劃性供應(yīng)調(diào)節(jié)市場供需平衡，但剛性配額難以靈活應(yīng)對(duì)區(qū)域消費(fèi)差異和突發(fā)市場需求波動(dòng)。品牌溢價(jià)策略依托稀缺性定位和高端形象，傳統(tǒng)模式長期維持高溢價(jià)銷售，但年輕消費(fèi)群體滲透不足的問題逐漸顯現(xiàn)。與高端百貨、私人會(huì)所等建立代售關(guān)系，通過場景化陳列提升消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)利用第三方渠道的VIP客戶資源拓展高凈值人群。開發(fā)區(qū)塊鏈溯源寄售系統(tǒng)，允許認(rèn)證收藏家在線托管交易老酒，平臺(tái)提供鑒定、倉儲(chǔ)和流通服務(wù)，激活二級(jí)市場流動(dòng)性。在海南自貿(mào)港、香港機(jī)場等免稅區(qū)設(shè)立代售點(diǎn)，配備多語言服務(wù)團(tuán)隊(duì)，同步輸出中國文化符號(hào)以吸引國際買家。邀請(qǐng)當(dāng)代藝術(shù)家創(chuàng)作限量包裝版本，通過藝術(shù)機(jī)構(gòu)寄售并舉辦品鑒沙龍，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的雙重提升。新增代售與寄售機(jī)制奢侈品渠道代售合作數(shù)字化寄售平臺(tái)搭建跨境免稅代售網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)家聯(lián)名寄售計(jì)劃在茅臺(tái)鎮(zhèn)打造沉浸式釀酒主題文旅項(xiàng)目，游客可參與定制酒勾調(diào)體驗(yàn)，形成"參觀-體驗(yàn)-購買"的閉環(huán)消費(fèi)鏈路。文旅融合營銷整合線上線下會(huì)員數(shù)據(jù)，構(gòu)建RFM模型實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，針對(duì)收藏型、禮品型、自飲型客戶設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品組合。數(shù)字化會(huì)員中臺(tái)01020304聯(lián)合銀行開發(fā)"基酒質(zhì)押融資"產(chǎn)品，幫助經(jīng)銷商緩解資金壓力，同時(shí)通過金融數(shù)據(jù)監(jiān)控實(shí)現(xiàn)渠道健康度動(dòng)態(tài)評(píng)估。供應(yīng)鏈金融協(xié)同與高端汽車、私人銀行等品牌組建奢侈品消費(fèi)聯(lián)盟，共享客戶資源并開發(fā)聯(lián)名禮盒，拓展消費(fèi)場景邊界?？缃缟鷳B(tài)聯(lián)盟多維協(xié)同營銷體系渠道布局優(yōu)化04五大渠道構(gòu)建傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系深化與核心經(jīng)銷商的戰(zhàn)略合作，建立分級(jí)管理體系，確保茅臺(tái)酒在各省市高端煙酒店、星級(jí)酒店等傳統(tǒng)渠道的穩(wěn)定供應(yīng)，同時(shí)嚴(yán)格把控終端零售價(jià)，維護(hù)品牌高端形象。直營旗艦店布局在北上廣深等一線城市及省會(huì)城市核心商圈設(shè)立茅臺(tái)文化體驗(yàn)館，通過沉浸式品牌展示、品鑒服務(wù)提升消費(fèi)者粘性，直接觸達(dá)高凈值客戶群體。免稅渠道拓展與中免集團(tuán)等免稅運(yùn)營商合作，覆蓋機(jī)場、口岸等免稅市場，針對(duì)國際旅客推廣茅臺(tái)酒的收藏價(jià)值和文化內(nèi)涵，打造"中國奢侈品"標(biāo)簽。企業(yè)定制渠道開發(fā)集團(tuán)客戶專屬定制服務(wù)，提供生肖紀(jì)念酒、企業(yè)聯(lián)名款等差異化產(chǎn)品，滿足商務(wù)禮品、企業(yè)慶典等場景需求，建立長期B2B合作生態(tài)。電商平臺(tái)矩陣整合天貓旗艦店、京東自營、蘇寧易購等主流電商資源，結(jié)合茅臺(tái)云商APP構(gòu)建數(shù)字化銷售網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溯源防偽。O2O即時(shí)配送體系聯(lián)合美團(tuán)閃購、京東到家等本地生活平臺(tái)，在重點(diǎn)城市實(shí)現(xiàn)30分鐘極速達(dá)服務(wù)，解決高端消費(fèi)者應(yīng)急用酒需求，配套開發(fā)限量版迷你裝產(chǎn)品線。元宇宙營銷場景在虛擬現(xiàn)實(shí)平臺(tái)搭建"茅臺(tái)數(shù)字酒莊"，用戶可通過NFT身份認(rèn)證參與線上品鑒會(huì)、虛擬藏品拍賣等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線下實(shí)體酒與數(shù)字權(quán)益的聯(lián)動(dòng)兌換。私域流量運(yùn)營依托企業(yè)微信構(gòu)建百萬級(jí)會(huì)員社群，定期推送釀酒工藝短視頻、老酒鑒賞課程等內(nèi)容，通過LBS定位智能推送附近門店活動(dòng)和稀缺產(chǎn)品到貨通知。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷整合各渠道消費(fèi)數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像，針對(duì)收藏型、禮品型、自飲型等不同客群定制差異化營銷策略，如為老客戶開放陳年酒回購?fù)ǖ馈＞€上線下融合策略01020304動(dòng)態(tài)評(píng)估與調(diào)整機(jī)制渠道健康度監(jiān)測建立包含鋪貨率、動(dòng)銷率、價(jià)格穩(wěn)定性、客戶滿意度等12項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)估體系，每月生成渠道質(zhì)量雷達(dá)圖，對(duì)連續(xù)不達(dá)標(biāo)渠道啟動(dòng)整改或替換程序。01市場熱度預(yù)警系統(tǒng)運(yùn)用AI算法分析社交媒體聲量、黃牛市場溢價(jià)率等數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)各區(qū)域供貨量，當(dāng)某地溢價(jià)超過15%時(shí)自動(dòng)觸發(fā)增量投放機(jī)制。經(jīng)銷商分級(jí)考核實(shí)施"五星評(píng)級(jí)"制度，從倉儲(chǔ)管理、反竄貨系統(tǒng)使用、消費(fèi)者教育等維度進(jìn)行季度考核，五星經(jīng)銷商可優(yōu)先獲得生肖酒等稀缺產(chǎn)品配額。應(yīng)急響應(yīng)預(yù)案設(shè)立跨部門渠道危機(jī)小組，針對(duì)突發(fā)輿情（如假酒事件）、自然災(zāi)害等情況，48小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)渠道巡查、產(chǎn)品召回和輿情引導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)化流程。020304價(jià)格機(jī)制創(chuàng)新05市場供需動(dòng)態(tài)監(jiān)測針對(duì)飛天茅臺(tái)、年份酒、生肖紀(jì)念酒等不同產(chǎn)品線，依據(jù)稀缺性、收藏價(jià)值及目標(biāo)客群購買力，實(shí)施階梯式定價(jià)模型，例如限量版產(chǎn)品溢價(jià)幅度可達(dá)30%-50%。差異化產(chǎn)品定價(jià)策略區(qū)域價(jià)格彈性調(diào)控根據(jù)各省市經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)習(xí)慣及渠道成熟度，制定差異化區(qū)域指導(dǎo)價(jià)，如一線城市核心商圈執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)價(jià)，三四線城市通過經(jīng)銷商補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)滲透式定價(jià)。建立實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，跟蹤高端白酒市場消費(fèi)指數(shù)、競品價(jià)格波動(dòng)及終端動(dòng)銷率，通過大數(shù)據(jù)分析預(yù)判價(jià)格走勢，確保定價(jià)策略與市場熱度同步。隨行就市定價(jià)原則自營零售價(jià)動(dòng)態(tài)調(diào)整將基酒儲(chǔ)備周期、高粱小麥采購成本、人工及環(huán)保投入納入定價(jià)公式，每年Q2/Q4啟動(dòng)成本復(fù)核，價(jià)格調(diào)整幅度精確至±5%以內(nèi)，確保毛利率穩(wěn)定在91%-93%區(qū)間。通過"i茅臺(tái)"APP實(shí)時(shí)監(jiān)控1499元指導(dǎo)價(jià)執(zhí)行情況，運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)防竄貨，對(duì)違規(guī)經(jīng)銷商實(shí)施"黃紅牌"分級(jí)處罰，2023年系統(tǒng)自動(dòng)攔截跨區(qū)訂單超12萬筆。春節(jié)/中秋前啟動(dòng)"價(jià)格熔斷機(jī)制"，當(dāng)黃牛市場溢價(jià)超20%時(shí)，臨時(shí)增加直銷渠道投放量（如2024年春節(jié)前突擊投放800噸），平抑市場價(jià)格波動(dòng)。成本聯(lián)動(dòng)機(jī)制數(shù)字化直營渠道控價(jià)旺季特殊調(diào)控政策渠道利潤率管理廠家出廠價(jià)969元、經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)1200-1300元、終端零售價(jià)1499元，嚴(yán)格限定各環(huán)節(jié)利潤率（經(jīng)銷商15%-20%、終端10%-15%），2023年查處37家突破利潤紅線的經(jīng)銷商。三級(jí)利潤分配體系部署"茅臺(tái)云商"系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)進(jìn)銷存全鏈路可視化，自動(dòng)計(jì)算各級(jí)渠道庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)與利潤率偏離值，對(duì)異常數(shù)據(jù)觸發(fā)預(yù)警，2024年系統(tǒng)已優(yōu)化經(jīng)銷商利潤分配方案27次。渠道數(shù)字化賦能針對(duì)機(jī)場免稅店、高鐵站專賣店等戰(zhàn)略渠道，給予3%-5%額外利潤補(bǔ)貼，換取95%以上鋪貨率與形象展示達(dá)標(biāo)率，2023年交通樞紐渠道銷售額同比增長42%。特殊渠道利潤補(bǔ)償實(shí)施路徑與展望06市場調(diào)研與定位分析通過深入調(diào)研高端白酒消費(fèi)群體偏好，明確茅臺(tái)酒核心消費(fèi)場景（商務(wù)宴請(qǐng)、禮品收藏、投資保值），并針對(duì)不同區(qū)域市場制定差異化定價(jià)策略，例如一線城市側(cè)重品牌溢價(jià)，二三線城市強(qiáng)化文化價(jià)值傳播。渠道體系搭建構(gòu)建"直營店+特許經(jīng)銷商+電商平臺(tái)"三維銷售網(wǎng)絡(luò)，重點(diǎn)布局機(jī)場、五星級(jí)酒店等高端場景直營店，同步與京東、天貓合作建立防偽溯源系統(tǒng)，2023年電商渠道占比已提升至35%。消費(fèi)者教育活動(dòng)開展"茅臺(tái)品鑒大師班"巡回活動(dòng)，邀請(qǐng)國家級(jí)釀酒師講解12987傳統(tǒng)工藝（1年生產(chǎn)周期、2次投料、9次蒸煮、8次發(fā)酵、7次取酒），2022年累計(jì)舉辦82場，覆蓋高凈值客戶超5000人。初期執(zhí)行情況長期市場影響評(píng)估010203品牌價(jià)值持續(xù)增值根據(jù)BrandFinance數(shù)據(jù)，茅臺(tái)品牌價(jià)值從2018年的212億美元增長至2023年的497億美元，年復(fù)合增長率達(dá)18.6%，穩(wěn)居全球烈酒品牌榜首，其金融屬性推動(dòng)老酒拍賣市場年交易額突破60億元。產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)效應(yīng)在仁懷市形成"高粱種植-基酒釀造-包裝物流-文化旅游"全產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)超30萬人，2023年茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)貴州省GDP貢獻(xiàn)率達(dá)7.2%，相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值突破800億元。國際市場滲透率通過"一帶一路"沿線國家免稅渠道布局，海外營收占比從2015年的3.8%提升至2023年的9.3%，在東南亞華人圈形成"紅色茅臺(tái)"文化現(xiàn)象，單瓶溢價(jià)達(dá)國內(nèi)價(jià)格的1.5-2倍。未來優(yōu)化方向數(shù)字化供應(yīng)鏈升級(jí)計(jì)劃投入50億元建設(shè)"智慧茅臺(tái)"系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)從原料溯源到終端銷售的全鏈路區(qū)塊鏈管理，目標(biāo)2