第一節(jié)

市場細(xì)分

一、市場細(xì)分概述(一)市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求的特點、購買心理、購買行為等方面的明顯差異，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個“子市場”或“亞市場”的市場分類過程。因此，分屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需求和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求和欲望存在著明顯的差別。例如，對手表的需求，有的消費(fèi)者喜歡計時基本準(zhǔn)確、價格比較便宜的手表，有的消費(fèi)者喜歡計時準(zhǔn)確、耐用且價格適中的手表，有的消費(fèi)者要求計時準(zhǔn)確、具有象征意義的名貴手表，手表市場據(jù)此可細(xì)分為三個子市場。由此可見，細(xì)分的前提就是市場需求的異質(zhì)性和同質(zhì)性。在被細(xì)分后的子市場與子市場之間，顧客需求、顧客特點和行為模式等明顯不同，在同一子市場內(nèi)，顧客要求、顧客特點和行為模式等都是相同的。下一頁返回第一節(jié)

市場細(xì)分

(二)市場細(xì)分理論的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)。１９５６年，美國市場營銷學(xué)家溫德爾史密斯結(jié)合前人的研究在?市場營銷策略中的產(chǎn)品差異化與市場細(xì)分?中提出了市場細(xì)分概念，奠定了目標(biāo)市場營銷的理論基礎(chǔ)，從而使市場營銷進(jìn)入一個新的階段，即目標(biāo)市場營銷。從現(xiàn)代市場營銷發(fā)展演變來看，市場細(xì)分的產(chǎn)生經(jīng)歷了三個階段。１大量營銷階段(ＭａｓｓＭａｒｋｅｔｉｎｇ)早在１９世紀(jì)末２０世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心和特點是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式使企業(yè)降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。因此，企業(yè)自然沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場細(xì)分

２產(chǎn)品差異化營銷階段(ＰｒｏｄｕｃｔＤｉｆｆｅｒｅｎｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ)在２０世紀(jì)３０年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩的情況，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，營銷方式開始從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者產(chǎn)品不同的，具有不同質(zhì)量、外觀、性能的品種各異的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷與大量營銷相比是一種進(jìn)步，但是，由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，而忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，產(chǎn)品試銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視研究市場需求，市場細(xì)分也就仍無產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場細(xì)分

３目標(biāo)營銷階段(ＴａｒｇｅｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ)２０世紀(jì)５０年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的營銷方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效地為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點相互匹配的營銷組合。于是，市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生了根本變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱為“市場營銷革命”。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場細(xì)分

市場細(xì)分理論產(chǎn)生之后經(jīng)過了一個不斷完善的過程。最初，人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)，越能適應(yīng)顧客需求，從而通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力來提高利潤率。但是，２０世紀(jì)７０年代以來，由于能源危機(jī)和整個經(jīng)濟(jì)的不景氣，不同階層的消費(fèi)者可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買商品時，更多地注重價值、價格和效用的比較。顯然，過度細(xì)分市場必然導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益。于是，西方企業(yè)界又出現(xiàn)了一種“市場同合化”的理論，主張從成本和收益的比較出發(fā)，對市場進(jìn)行適度的細(xì)分。這是對過度細(xì)分的反思和矯正，它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，不僅使其不斷發(fā)展和完善，而且也使它更加成熟，對企業(yè)市場營銷具有更強(qiáng)的可操作性。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場細(xì)分

(三)市場細(xì)分的作用１有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機(jī)會，及時做出投產(chǎn)、移地等銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。市場細(xì)分對中小企業(yè)尤為重要，與有實力的大企業(yè)相比，中小企業(yè)資源和營銷能力是有限和不足的，技術(shù)水平也相對較低，缺乏競爭力。通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些細(xì)分市場是大企業(yè)沒有涉足或忽略的，中小企業(yè)就可以集中力量滿足該市場的需求，通過市場集中的策略獲得局部的競爭優(yōu)勢，求得生存和發(fā)展。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場細(xì)分

２有利于掌握目標(biāo)市場的特點市場細(xì)分把市場豐富的內(nèi)部結(jié)構(gòu)層層剝離開來，然后拼成一幅很詳細(xì)、很有價值的平面圖，有了市場細(xì)分這一工具，企業(yè)就可以清晰地看到市場的各部分。換言之，市場細(xì)分就是給企業(yè)提供了非常好的分析方法，通過不同的標(biāo)準(zhǔn)，找出各細(xì)分市場，企業(yè)可以在較大的整體市場范圍內(nèi)及時準(zhǔn)確地把握多樣化的市場需求，其根據(jù)特定的細(xì)分市場的開發(fā)和提供不同種類和功能的產(chǎn)品、采用不同的市場營銷組合以滿足細(xì)分市場的需求，做到有的放矢。經(jīng)過市場細(xì)分的目標(biāo)市場范圍較小，企業(yè)有能力及時準(zhǔn)確地捕捉到相關(guān)的信息，迅速了解消費(fèi)者需求，從而采取相應(yīng)的對策，增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)對能力。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場細(xì)分

３有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方式等方面而制定的市場營銷方案，就特定的市場而言，市場營銷組合的合適與否關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，關(guān)系到企業(yè)能不能滿足既定的顧客的需求，所以，要在制定最佳的市場營銷組合策略之前進(jìn)行市場細(xì)分，是有肯定的依據(jù)的。面對極其廣闊的市場，任何企業(yè)都不可能滿足所有的需求，而只能滿足其中十分有限的部分。所以，慎重地選擇自己所要滿足的那部分市場，使企業(yè)的優(yōu)勢資源得以發(fā)揮是至關(guān)重要的。通過市場細(xì)分，企業(yè)把市場分解開來，仔細(xì)分析比較，及時發(fā)現(xiàn)競爭動態(tài)，避免將生產(chǎn)經(jīng)營過度集中在某種暢銷產(chǎn)品上，與競爭者混戰(zhàn)。又可以選擇有潛力又符合企業(yè)資源范圍的理想顧客群作為目標(biāo)，有的放矢地進(jìn)行營銷活動，集中使用人力、物力和財力，將有限的資源用在刀刃上，從而以最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營成果。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場細(xì)分

４有利于提高企業(yè)的市場競爭能力進(jìn)行市場細(xì)分以后，在每一個細(xì)分市場，企業(yè)的劣勢和優(yōu)勢會很明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會，發(fā)揮自己的長處，同時有效開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源取得很好的經(jīng)營效果。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場細(xì)分

二、市場細(xì)分的原理和理論依據(jù)(一)市場細(xì)分的原理一種產(chǎn)品或勞務(wù)的市場可以有不同的細(xì)分方法。市場細(xì)分的原理如圖６－１所示。其中圖６－１(ａ)表示在進(jìn)行市場細(xì)分之前的一個含有８個顧客的市場，假若這８個顧客對某種產(chǎn)品的需求與欲望是完全一致的，即無差異需求時，市場無須進(jìn)行細(xì)分。相反，如果這８個顧客的需求具有不同特點，則每一種有特色的需求都可以視為一個細(xì)分市場。圖６－１(ｂ)表示企業(yè)的市場營銷若能有針對性地滿足這８個顧客具有不同特色的需求，這是最為理想的狀態(tài)。但這種情況對企業(yè)而言，是極其困難的，因為這需要受到許多營銷因素(特別是企業(yè)預(yù)期利潤目標(biāo))的制約和影響。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場細(xì)分

一般情況下，營銷管理人員會按照“求大同，存小異”的原則，進(jìn)一步歸納這些需求。而且在現(xiàn)實生活中，顧客的需求與欲望也會有相似之處，圖６－１(ｃ)表示以購買者的收入作為劃分的標(biāo)準(zhǔn)，則可分割為４個子市場，表示不同收入層的顧客對產(chǎn)品有不同的需求。若以年齡作為劃分的標(biāo)準(zhǔn)，以上８個顧客又可以劃分為另外４個子市場，圖６－１(ｄ)表示年輕顧客和老年顧客對同一產(chǎn)品具有不同的偏好。假如我們以年齡和收入兩個因素作為劃分的標(biāo)準(zhǔn)，以上８個顧客又可以劃分為圖６－１(ｅ)中的５個市場:Ａ市場由一個ａ級收入和ａ′年齡的顧客、一個ｂ級收入及ｂ′級年齡的顧客組成；Ｂ市場由一個ｂ級收入和ａ′級年齡的顧客、一個ｄ級收入及ｃ′級年齡的顧客組成，其余依次類推。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場細(xì)分

(二)市場細(xì)分的理論依據(jù)產(chǎn)品屬性是影響顧客購買行為的重要因素，不同的顧客對不同產(chǎn)品屬性的重視程度也不同，這種需求偏好差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。需求偏好可以分為三種偏好模式。市場偏好模式如圖６－２所示。１同質(zhì)偏好如圖６－２(ａ)所示，市場上所有的顧客有大致相同的偏好(以某食品廠生產(chǎn)的奶油蛋糕為例)，偏好相對集中于中央位置。即顧客對蛋糕的甜度和奶油的需求類同，這時，各品牌的產(chǎn)品特性必然比較集中，針對顧客需求和偏好的中心。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場細(xì)分

２分散偏好如圖６－２(ｂ)所示，分散型偏好表示，市場上的顧客對兩種屬性的偏好高度散布在整個市場空間，偏好極其分散。這時，進(jìn)入該市場的第一品牌很可能定位于中央位置，以最大限度地迎合數(shù)量最多的顧客，因為，定位于中央位置的品牌顯然可以將顧客的不滿足感降到最低水平。進(jìn)入該市場的第二個品牌可以定位于第一品牌附近，與其爭奪份額；也可遠(yuǎn)離第一品牌，形成有鮮明特征的定位，吸引對第一品牌不滿的顧客群。如果該市場潛力很大，會同時出現(xiàn)幾個競爭品牌，定位于不同的空間，以體現(xiàn)與其他競爭品牌的差異。３集群偏好如圖６－２(ｃ)所示，市場上出現(xiàn)幾個群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場。這時，進(jìn)入市場的企業(yè)有三種選擇:定位于中央，盡可能贏得所有顧客群體(無差異營銷)；定位于最大的或某一“子市場”(集中營銷)；定位于多個“子市場”，發(fā)展數(shù)種品牌，各自定位于不同的市場部位(差異營銷)。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場細(xì)分

三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(一)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分多數(shù)情況下依據(jù)人口因素、地理因素、心理因素和行為因素等四大類進(jìn)行(見表６－１)。１人口細(xì)分人口細(xì)分指按照各種人口統(tǒng)計變量(包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、受教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等)來細(xì)分消費(fèi)者市場。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會有很大的差異。“二戰(zhàn)”以后，美國的嬰兒出生率迅速提高，到２０世紀(jì)６０年代，戰(zhàn)后出生的一代已成長為青少年，加之美國這個時期經(jīng)濟(jì)繁榮，家庭可支配的收入增加，所以幾乎所有定位于青少年市場的產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品都獲得了巨大的成功，迪士尼樂園就是成功的典范。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場細(xì)分

７０年代后期，受美國經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，出生率顯著下降。到８０年代中期，幾乎所有原來定位于嬰幼兒和兒童市場的產(chǎn)品市場都呈現(xiàn)出不同程度的蕭條景象，這必然使那些原來定位于兒童和青少年市場的企業(yè)重新定位或擴(kuò)大經(jīng)營范圍，如迪士尼集團(tuán)不得不改變服務(wù)對象，除了繼續(xù)以青少年為對象外，還增加了成年人游樂項目，并經(jīng)營酒店、高爾夫球等業(yè)務(wù)，使企業(yè)在新的市場環(huán)境下繼續(xù)發(fā)展。再以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約:某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項:戶主年齡、家庭人口和收入水平，如圖６－３所示。圖６－３以這三個變量為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場。如果依次把每一變數(shù)分為若干等級，形成了２７(３×３×３)個不同的細(xì)分市場。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及預(yù)期利潤，分別考慮各個細(xì)分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準(zhǔn)確地評估出每個細(xì)分市場的潛在價值。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場細(xì)分

２地理細(xì)分地理細(xì)分是指按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境等對市場進(jìn)行細(xì)分。具體變量包括國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、地形、氣候、交通運(yùn)輸?shù)?。地理?xì)分的主要理論依據(jù)是:處在不同地理位置的消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需求和偏好，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷組合各有不同的反應(yīng)。例如，美國通用食品公司針對不同地區(qū)消費(fèi)者偏好的差異而推出不同味道的咖啡。市場潛量和成本費(fèi)用會因市場位置不同而有所不同，企業(yè)應(yīng)選擇本企業(yè)能最好地為之服務(wù)的、效益較高的地理市場為目標(biāo)市場。例如，北京燕京啤酒集團(tuán)公司的酒廠和物資供應(yīng)都集中在北京、河北地區(qū)。這家公司以這些地區(qū)為目標(biāo)市場，其成本、費(fèi)用較低，效益較高。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場細(xì)分

３心理細(xì)分心理細(xì)分，是指按照消費(fèi)者的生活方式、個性特點等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。在同一人口統(tǒng)計群體中的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。尤其是在生活多樣化、個性化、質(zhì)比量更受重視的時代，市場不只要在性別、年齡、職業(yè)等方面加以細(xì)分，而更重要的是通過生活方式、價值觀、興趣愛好、個性、交友關(guān)系等來進(jìn)行心理上的區(qū)分。(１)生活方式，即根據(jù)生活價值觀所形成的生活行為體系或生活模式和生活方法。不同生活方式的消費(fèi)者對產(chǎn)品有著不同的需求和興趣愛好，消費(fèi)者生活方式的改變也就會產(chǎn)生新的需求。這充分說明，生活方式是影響消費(fèi)者的需求和欲望的一個重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，越來越多的企業(yè)運(yùn)用消費(fèi)者的生活方式來細(xì)分消費(fèi)者市場，并且按照生活方式不同的消費(fèi)者群體來制定不同的市場營銷組合。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場細(xì)分

如何測定和了解消費(fèi)者的生活方式呢?有代表性的方法是“ＡＩＯ測定尺度”。企業(yè)可以用“ＡＩＯ測定尺度”來測量消費(fèi)者的生活方式:①Ａ/活動(Ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ)，如消費(fèi)者的工作、業(yè)余消遣、休假、購物、體育、款待客人等活動；②Ｉ/興趣(Ｉｎｔｅｒｅｓｔｓ)，如消費(fèi)者對家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂等的興趣；③Ｏ/意見(Ｏｐｉｎｉｏｎｓ)，如消費(fèi)者對社會、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、

文化教育、

環(huán)境保護(hù)等問題的意見，企業(yè)可派出調(diào)查人員去訪問一些消費(fèi)者，詳細(xì)調(diào)查消費(fèi)者的各種活動、興趣、

意見，然后用電腦分析處理調(diào)查資料，從而發(fā)現(xiàn)生活方式不同的消費(fèi)者群體，即按照生活方式來細(xì)分消費(fèi)者市場。美國一項調(diào)查將美國國民的生活方式分成９個類型:①生活操心派；②忍耐派；③歸屬派；④野心派；⑤自我實現(xiàn)派；⑥個人主義派；⑦體驗派；⑧社會理念派；⑨全面平衡派。其中分布較多的是歸屬派，他們傳統(tǒng)、順應(yīng)體制、精神導(dǎo)向強(qiáng)烈。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場細(xì)分

(２)個性細(xì)分。企業(yè)還可以按照不同的個性來細(xì)分消費(fèi)者市場。這些企業(yè)通過廣告宣傳，試圖賦予其產(chǎn)品與某些消費(fèi)者的個性相似的“品牌個性”，樹立“品牌形象”。４行為細(xì)分行為細(xì)分，是指企業(yè)按照消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)等來細(xì)分消費(fèi)者市場。其行為變量包括時機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對品牌的態(tài)度。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場細(xì)分

(１)時機(jī)細(xì)分。根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生需要、購買或使用產(chǎn)品的時機(jī)，將其區(qū)分開來。例如，由于商務(wù)、度假等活動引起了乘飛機(jī)旅行的需要，航空公司就可以專門為有某種活動需要的消費(fèi)者服務(wù)。在我國，不少公司利用春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)、五一節(jié)等節(jié)日大做廣告，借以促進(jìn)產(chǎn)品銷售；在加拿大，消費(fèi)者一般在早餐時飲用橙汁，某橙汁公司向廣大消費(fèi)者宣傳介紹在午餐或宴會上飲用橙汁，以促進(jìn)橙汁銷售。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場細(xì)分

(２)利益細(xì)分。消費(fèi)者往往因為不同的購買動機(jī)、追求不同的利益，購買不同的產(chǎn)品和品牌。以購買牙膏為例，有些消費(fèi)者購買高露潔牙膏，主要是為了防治齲齒；有些消費(fèi)者購買芳草牙膏，主要是為了防治口腔潰瘍、牙周炎。正因為這樣，企業(yè)還要按照不同的消費(fèi)者購買商品時所追求的不同利益來細(xì)分消費(fèi)者市場。企業(yè)可根據(jù)自己的條件，權(quán)衡利弊，選擇其中一個追求某種利益的消費(fèi)者群體為目標(biāo)市場，設(shè)計和生產(chǎn)出適合目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品，并且用適當(dāng)?shù)膹V告媒體和廣告語，把這種產(chǎn)品的信息傳達(dá)給追求其利益的消費(fèi)者群體。現(xiàn)代市場營銷的實踐證明，利益細(xì)分是一種行之有效的細(xì)分方法。(３)使用者細(xì)分。許多商品的市場可以按照使用者情況來細(xì)分，如非使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者等。資金雄厚、市場占有率高的大公司，一般都看重吸引潛在使用者，以擴(kuò)大市場陣地；小企業(yè)資金薄弱，往往看重吸引經(jīng)常使用者。當(dāng)然，企業(yè)對潛在使用者和經(jīng)常使用者要酌情運(yùn)用不同市場營銷組合及其相關(guān)措施。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場細(xì)分

(４)使用率細(xì)分。市場也可以按產(chǎn)品被使用的程度，細(xì)分成少量使用者、中度使用者和大量使用者。大量使用者的人數(shù)通常只占總市場人數(shù)的一小部分，但是他們在總消費(fèi)中所占的比重卻很大。市場營銷者通常偏好吸引對其產(chǎn)品或服務(wù)的大量使用者，而不是少量用戶。例如，一份旅游業(yè)的研究報告指出，經(jīng)常性旅客在假日旅游上比不經(jīng)常的旅客更投入，更喜歡變革，更具有知識和更喜歡成為意見帶頭人。這些旅客常常從報刊、書籍和旅游展示會上收集旅游信息，所以旅行社應(yīng)指示市場營銷人員主要通過特定合伙和促銷活動等把重點放在經(jīng)常性旅客身上。再以啤酒為例，調(diào)查資料顯示，４１％的人喝啤酒，但大量飲用者消耗了啤酒總量的８７％，是少量使用者消耗量的７倍以上。顯然，大多數(shù)啤酒公司會把目標(biāo)定在大量啤酒飲用者身上，并有針對性地開展各種廣告宣傳。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場細(xì)分

(５)忠誠度細(xì)分。企業(yè)可以按照消費(fèi)者對品牌(或商店)的忠誠度來細(xì)分消費(fèi)者市場。所謂品牌忠誠，是指由于價格、質(zhì)量等諸多因素的吸引力，消費(fèi)者對某一品牌的產(chǎn)品情有獨鐘，形成偏愛并長期地購買這一品牌產(chǎn)品的行為。提高品牌的忠誠度，對于一個企業(yè)生存、發(fā)展和擴(kuò)大市場占有率極其重要。品牌忠誠度可以用顧客重復(fù)購買次數(shù)、顧客購買挑選時間、顧客對價格的敏感程度等標(biāo)準(zhǔn)來衡量。下面具體討論消費(fèi)者對品牌的忠誠度。假設(shè)有五種品牌:Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ，按消費(fèi)者對品牌的忠誠度，將其分為四種類型。①堅定忠誠者:即堅持購買一種品牌的消費(fèi)者。購買模式:Ａ，Ａ，Ａ，Ａ，Ａ，Ａ，代表了消費(fèi)者對品牌Ａ的專一忠誠。②中度忠誠者:即忠誠于兩種或三種品牌的消費(fèi)者。購買模式:Ａ，Ａ，Ｂ，Ｂ，Ａ，Ｂ，代表了消費(fèi)者對品牌Ａ和品牌Ｂ同樣忠誠。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場細(xì)分

③轉(zhuǎn)移型忠誠者:即從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到偏愛另一種品牌的消費(fèi)者。購買模式:Ａ，Ａ，Ａ，Ｂ，Ｂ，Ｂ，反映了消費(fèi)者對品牌Ａ的忠誠轉(zhuǎn)移到品牌Ｂ。④多變者:即對任何一種品牌都不忠誠的消費(fèi)者。購買模式:Ａ，Ｃ，Ｅ，Ｂ，Ｄ，Ｂ，反映了一個沒有忠誠度的消費(fèi)者是有什么品牌就買什么品牌的購買者，或是一個購買多種品牌的購買者。每一個市場由不同數(shù)量的四種購買者組成。一個品牌忠誠者的市場是一個對品牌的堅定忠誠者在買主中占很高百分比的市場。例如，牙膏市場和啤酒市場就是具有相當(dāng)多的品牌忠誠者的市場。在一個品牌忠誠者市場，企業(yè)的新產(chǎn)品要想獲得更多的市場份額就很困難，而要進(jìn)入該市場的企業(yè)也得經(jīng)歷一段艱難的時期。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場細(xì)分

(二)生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)相較于消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)而言，生產(chǎn)者市場的消費(fèi)者數(shù)量較大而獨特，因而，除根據(jù)一般的消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還要根據(jù)最終用戶行業(yè)、用戶規(guī)模、用戶地理位置、其他變量等對產(chǎn)業(yè)市場進(jìn)行細(xì)分。１最終用戶行業(yè)最終用戶行業(yè)就是最終使用生產(chǎn)資料的使用者所屬的行業(yè)，最終用戶行業(yè)是產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分最通用的標(biāo)準(zhǔn)。最終用戶行業(yè)可分為工業(yè)機(jī)械、汽車制造、交通運(yùn)輸、電力、采掘、冶金、建筑、電信、家電、食品、醫(yī)藥等。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場細(xì)分

在產(chǎn)業(yè)市場上，不同最終用戶行業(yè)對同一類產(chǎn)品的使用往往不盡相同，對同類產(chǎn)品的需求也不同。一種最終用戶行業(yè)的要求便可成為企業(yè)的一個細(xì)分市場。企業(yè)應(yīng)該應(yīng)用最終用戶行業(yè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，不斷尋找市場機(jī)會。同是橡膠輪胎，飛機(jī)制造商和汽車制造商相比，飛機(jī)制造商對其安全性能要求要高得多；同一汽車制造商，制造賽車與一般汽車所用輪胎在耐磨性方面也有明顯不同的需求，從而可以形成不同的細(xì)分市場。企業(yè)對不同的最終用戶行業(yè)要相應(yīng)采取不同的市場營銷組合策略，從而滿足不同最終用戶行業(yè)的需要。２用戶規(guī)模用戶規(guī)模也是產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)。在產(chǎn)業(yè)市場上，按用戶規(guī)模可細(xì)分為大量用戶、中量用戶、少量用戶、非用戶。企業(yè)應(yīng)根據(jù)用戶規(guī)模，采取不同的市場營銷組合策略。對于個體數(shù)量較少的大量用戶，宜由銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)，選擇直接聯(lián)系、直接銷售的渠道；對于個體數(shù)量眾多的少量用戶，宜由指定推銷員負(fù)責(zé)，通過上門推廣、展銷、廣告等手段推銷其產(chǎn)品。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場細(xì)分

３用戶地理位置由于產(chǎn)業(yè)市場的用戶地理位置受一個國家的資源分布、地形氣候分布、產(chǎn)業(yè)布局、社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境、歷史傳承等因素的影響，所以，產(chǎn)業(yè)市場一般會形成若干個產(chǎn)業(yè)區(qū)。企業(yè)可以根據(jù)用戶地理位置細(xì)分市場，選擇用戶較為集中的地區(qū)作為目標(biāo)市場，企業(yè)才能集中銷售力量，便于產(chǎn)品運(yùn)輸，節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)用，降低生產(chǎn)成本。4其他變量最終用戶行業(yè)、用戶規(guī)模、用戶地理位置是產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的三個最主要的標(biāo)準(zhǔn)。此外，在產(chǎn)業(yè)市場，企業(yè)還可以根據(jù)用戶能力(需要很多服務(wù)、需要一些服務(wù)、需要很少服務(wù))、用戶采購標(biāo)準(zhǔn)類型(追求價格型、追求服務(wù)型、追求質(zhì)量型)等變量細(xì)分市場。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場細(xì)分

四、市場細(xì)分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費(fèi)者市場還是產(chǎn)業(yè)市場，并非所有的細(xì)分市場都有意義

企業(yè)選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件。１可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或者兼顧幾種特性。當(dāng)然，將這些資料進(jìn)行量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場調(diào)研方法。２可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，企業(yè)根據(jù)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。上一頁下一頁返回第一節(jié)

市場細(xì)分

３可盈利性可盈利性即所選擇的細(xì)分市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。應(yīng)當(dāng)注意的是，需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言的，并不是泛指一般的人口和購買力。４可區(qū)分性可區(qū)分性指不同的細(xì)分市場的特征可清楚地加以區(qū)分。比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分。上一頁返回第二節(jié)

目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)市場是指企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。市場細(xì)分的最終目的是選擇和確定目標(biāo)市場。目標(biāo)市場選擇是目標(biāo)市場營銷的第二個步驟。企業(yè)的一切市場營銷活動，都是圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行的。企業(yè)面對眾多的子市場首先要進(jìn)行細(xì)分市場的評價，結(jié)合自身資源和目標(biāo)，使用某種目標(biāo)市場選擇模式，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場，針對所選的所有目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。一、評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模和增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力、企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。下一頁返回第二節(jié)

目標(biāo)市場選擇

１細(xì)分市場規(guī)模和增長率研究細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場增長率是指目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，然而，快速增長的市場意味著競爭者的迅速進(jìn)入，從而降低企業(yè)利潤。２細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進(jìn)入一個細(xì)分市場，或者說，在某個細(xì)分市場上已經(jīng)具有多個頗具實力的競爭者，尤其是當(dāng)市場趨于飽和和萎縮的時候，該細(xì)分市場的吸引力會大幅下降。細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一般以波特的五力量模型進(jìn)行分析。上一頁下一頁返回第二節(jié)

目標(biāo)市場選擇

３細(xì)分市場與企業(yè)目標(biāo)和資源的適應(yīng)程度除了上述兩大因素以外，企業(yè)自身的目標(biāo)和擁有的資源對細(xì)分市場選擇意義重大，某些有吸引力的細(xì)分市場如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，企業(yè)沒有在該市場獲得成功的相應(yīng)的營銷技術(shù)等資源，該細(xì)分市場企業(yè)也不能選擇。正確的方向是取得成功的前提。對于企業(yè)來說，目標(biāo)市場的選擇至關(guān)重要，是企業(yè)決定經(jīng)營方向的大事。上一頁下一頁返回第二節(jié)

目標(biāo)市場選擇

二、目標(biāo)市場的選擇模式企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時有五種可供參考的市場選擇模式，如圖６－４所示。(一)市場集中化市場集中化是最簡單的目標(biāo)市場模式，即企業(yè)只選取一個細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如某服裝廠商只生產(chǎn)兒童服裝，選擇市場集中化模式一般基于以下考慮:企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取勝的優(yōu)勢條件；限于資金能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。上一頁下一頁返回第二節(jié)

目標(biāo)市場選擇

(二)產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如飲水器廠只生產(chǎn)一個品種，同時向家庭、機(jī)關(guān)、學(xué)校、銀行、餐廳、招待所等各類用戶銷售。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險。(三)市場專業(yè)化市場專業(yè)化是企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。上一頁下一頁返回第二節(jié)

目標(biāo)市場選擇

(四)選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。其優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場盈利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實力。(五)市場全面化市場全面化是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，只有實力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式，才能收到良好效果。例如美國ＩＢＭ公司在全球計算機(jī)市場、豐田汽車公司在全球汽車市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。上一頁下一頁返回第二節(jié)

目標(biāo)市場選擇

三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(一)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的類型有三種不同的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略供企業(yè)選擇，分別是無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的類型如圖６－５所示。１無差異性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，把整體市場作一個大的目標(biāo)市場，對所有的消費(fèi)者只提供一種產(chǎn)品，采用單一市場營銷組合的目標(biāo)市場策略，如圖６－５(ａ)所示。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)銷售，必然降低單位產(chǎn)品成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，也相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)，以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。上一頁下一頁返回第二節(jié)

目標(biāo)市場選擇

但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌能夠受到市場的普遍歡迎的情況是很少的。即便一時能贏得某一市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻沒有得到滿足。因此，在現(xiàn)代市場營銷實踐中，無差異性營銷戰(zhàn)略只有少數(shù)企業(yè)才采用，而且對于一個企業(yè)來說，一般也不宜長期采用。上一頁下一頁返回第二節(jié)

目標(biāo)市場選擇

２差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略，如圖６－５(ｂ)所示。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力。但是，由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，市場營銷費(fèi)用也會大幅度增加。所以，無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢基本上成為差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，同時，該戰(zhàn)略在成本和銷售額上升時，市場效益并不具有保證。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要進(jìn)行“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對于差異性營銷戰(zhàn)略的完善和補(bǔ)充。上一頁下一頁返回第二節(jié)

目標(biāo)市場選擇

３集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略是在將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中某一細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，如圖６－５(ｃ)所示。其指導(dǎo)思想是把企業(yè)的人、財、物集中用于某一個或幾個小型市場，不求在較多的細(xì)分市場上都獲得較小的市場份額，而要求在少數(shù)較小的市場上得到較大的市場份額。這種戰(zhàn)略也稱為“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場空隙的意思，適合資源稀少的小企業(yè)。小企業(yè)如果與大企業(yè)硬性抗衡，弊多于利，必須學(xué)會尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。用“生態(tài)學(xué)”的理論說，必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場部位，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，能夠更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。上一頁下一頁返回第二節(jié)

目標(biāo)市場選擇

這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大，如果目標(biāo)市場的需求情況突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移(這種情況多發(fā)生于時髦商品)或是市場上出現(xiàn)了更強(qiáng)有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。(二)選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素１企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則適合選擇集中性營銷戰(zhàn)略。上一頁下一頁返回第二節(jié)

目標(biāo)市場選擇

２產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)條件上，該類產(chǎn)品適于采用無差異性營銷戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略３產(chǎn)品所處的生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化。因此，新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。而待產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段，市場競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以成長階段改為差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。上一頁下一頁返回第二節(jié)

目標(biāo)市場選擇

４市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略否則應(yīng)采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。５競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高產(chǎn)品競爭能力；如果競爭者已采用差異性營銷戰(zhàn)略，則不應(yīng)以無差異性營銷戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的細(xì)分或集中化營銷戰(zhàn)略。上一頁返回第三節(jié)

市場定位

一、市場定位的概念最早的定位概念是杰克特勞特(ＪａｃｋＴｒｏｕｔ)和艾爾里斯(ＡＬＲｉｓｅ)于１９７２年在?廣告時代?雜志上發(fā)表的?定位時代?一文中提出的，定位最初的起點是研討廣告?zhèn)鞑ゲ呗詥栴}。菲利普科特勒在倡導(dǎo)大市場營銷觀念時整合了定位觀念，使市場定位成為企業(yè)競爭取勝的重要戰(zhàn)略之一。市場定位，也稱產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置，也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水準(zhǔn)等。下一頁返回第三節(jié)

市場定位

企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。二、市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同，下面分析三種主要定位方式。(一)迎頭定位這是一種與市場上占支配地位，即最強(qiáng)的企業(yè)“對著干”的定位方式。通常，最強(qiáng)的企業(yè)占領(lǐng)的是規(guī)模最大或利潤最豐厚的市場，一旦以自己的優(yōu)勢打敗競爭者，就可以獲得巨大的回報。顯然，這樣做的風(fēng)險也非常高，在多變的市場上，遠(yuǎn)大計劃很可能早早夭折。打算迎頭定位的企業(yè)首先應(yīng)該清醒地評估自己的實力。上一頁下一頁返回第三節(jié)

市場定位

(二)避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手，選擇市場尚未滿足的需求屬性的定位方式。其優(yōu)點在于能夠迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在用戶心目中迅速樹立起形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。(三)重新定位重新定位通常是指對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位，即企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品新形象有一個重新認(rèn)識過程。重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長和活力，即使未陷入困境，經(jīng)常評估客戶興趣點的變化，也有利于發(fā)現(xiàn)擴(kuò)大銷售范圍的機(jī)會。上一頁下一頁返回第三節(jié)

市場定位

企業(yè)產(chǎn)品在市場上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位，一是競爭者推出的產(chǎn)品市場定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降；二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜歡本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的品牌。三、市場定位的依據(jù)(一)屬性和利益企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品本身的屬性以及消費(fèi)者由此獲得的利益進(jìn)行定位，如大眾汽車給人的感覺是豪華、氣派；豐田汽車讓人覺得經(jīng)濟(jì)、可靠；沃爾沃汽車給人耐用的感覺。(二)用途和使用場合企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品所具有的用途和使用場合進(jìn)行定位。如通過“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”的廣告，將腦白金定位為過節(jié)送禮、孝順爸媽的禮品。上一頁下一頁返回第三節(jié)

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(三)價格和質(zhì)量一般產(chǎn)品價格和質(zhì)量是緊密聯(lián)系的，價高的產(chǎn)品質(zhì)量也高，價低的產(chǎn)品質(zhì)量也低。這種價格和質(zhì)量定位即把產(chǎn)品定位于某一品質(zhì)與價格階層。如香奈兒５號被定位為一種品質(zhì)極佳、價格極高的香水。(四)利益根據(jù)產(chǎn)品具有的滿足顧客某種需求所得到的利益、解決問題的程度來對產(chǎn)品進(jìn)行定位，可分為功能性利益、情感性利益和自我表現(xiàn)利益。如中華牙膏定位為“超潔爽口”。(五)使用者用目標(biāo)使用群來為產(chǎn)品定位。如蘋果電腦把其電腦和軟件描述為圖像設(shè)計師的最佳伴侶。上一頁下一頁返回第三節(jié)

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(六)多重定位一種綜合定位方式。如太陽神營養(yǎng)液為從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，樹立一定的市場形象，采用了多重定位的方式:它是一種天然生物劑，這屬于質(zhì)量定位；可以與各種佐餐和飲用均相宜，這屬于用途定位；適用于兒童、青少年及成年人，這屬于使用者定位。上一頁下一頁返回第三節(jié)

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四、市場定位戰(zhàn)略(一)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。

尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，摩托羅拉、諾基亞、西門子等全球化競爭對手，通過實行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、ＩＰ電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢。實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，哪個企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，就能夠發(fā)展成為十分有效的競爭優(yōu)勢。上一頁下一頁返回第三節(jié)

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產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。譬如，Ａ品牌的止痛片比Ｂ品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇Ａ品牌。但是，這里又帶來新的問題，是否質(zhì)量、價格、利潤三者完全呈正比例關(guān)系呢?一項研究表明:產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和一般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值(即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此)。產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話:“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機(jī)?！边@句話道出了日本四家主要汽車公司的核心專長。上一頁下一頁返回第三節(jié)

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(二)服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立“進(jìn)入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有馳騁的天地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機(jī)、復(fù)印機(jī)等更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是，競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難在市場上有所作為。(三)人員差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。實踐早已證明，市場競爭歸根到底是人才的競爭。上一頁下一頁返回第三節(jié)

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受過良好訓(xùn)練