市場調(diào)查與預(yù)測李國鑫哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院第三章問卷設(shè)計(jì)

紙上談什么？問卷設(shè)計(jì)的基本概念問卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)問卷設(shè)計(jì)的原則和程序問卷設(shè)計(jì)技巧量表設(shè)計(jì)基本內(nèi)容whatyou’lllearninthischapter調(diào)查問卷：又稱調(diào)查表，是指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的及要求，設(shè)計(jì)出一系列由問題、被選答案及說明等組成的向被調(diào)查者搜集資料的一種工具。調(diào)查問卷的特征:客觀性、簡明性、真實(shí)性、反饋快1、調(diào)查問卷的概念一、問卷設(shè)計(jì)的基本概念（1）調(diào)查范圍廣問卷調(diào)查可以在一個部門或企業(yè)內(nèi)部調(diào)查，也可以在全國范圍甚至全球范圍內(nèi)調(diào)查。（2）通俗易懂，實(shí)施方便可以在問卷中列出需要提問的各種問題，并給出一定的答案，可以讓被調(diào)查者有足夠的時間、有針對性的回答。（3）有利于對資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析

傳統(tǒng)的問卷大部分都是選擇題，有利于最后的統(tǒng)計(jì)工作和進(jìn)行定量分析。（4）提高調(diào)查效率

被訪問者可以自行回答問題，而無須調(diào)查人員逐個解釋說明，加快了調(diào)查進(jìn)度。（5）控制調(diào)查誤差的關(guān)鍵因素之一2、問卷調(diào)查的作用一、問卷設(shè)計(jì)的基本概念3、問卷的基本結(jié)構(gòu)（1）標(biāo)題

標(biāo)題即是問卷的題目，是對問卷調(diào)查內(nèi)容的概括，通過問卷的標(biāo)題可以反映出調(diào)查的主題。（2）開頭部分

開頭部分一般包括問候語、填表說明和問卷編號等內(nèi)容。不同的問卷開頭部分所包括的內(nèi)容會有不少的差別。一、問卷設(shè)計(jì)的基本概念問候語

在自填式問卷中，寫好問候語十分重要，它可以引起被調(diào)查者對調(diào)查的重視，消除被調(diào)查者顧慮，激發(fā)被調(diào)查者參與意識，以爭取他們的積極合作。問候語要語氣親切，誠懇禮貌，文字要簡潔準(zhǔn)確，并在結(jié)尾處表明對被調(diào)查者的參與和合作表示感謝。一、問卷設(shè)計(jì)的基本概念問候語--例子尊敬的女士/先生：您好！為了更好地了解**區(qū)市場建設(shè)和發(fā)展情況，以及**區(qū)居民的生活情況，從而為我市建設(shè)**新區(qū)提供詳細(xì)資料，下面有幾個問題，請您在百忙之中協(xié)助填寫。調(diào)查要耽擱您一些時間，請您諒解。謝謝您的支持與合作！一、問卷設(shè)計(jì)的基本概念填寫說明在自填式問卷中要有詳細(xì)的填表說明，讓被調(diào)查者知道如何填寫問卷，如何將問卷返回到被調(diào)查者手中。這部分內(nèi)容可以集中放在問卷的前面，也可以放到各有關(guān)問題的前面.一、問卷設(shè)計(jì)的基本概念填寫說明--例子

(1)請您在所選答案的題號上畫圈.

(2)對只需選擇一個答案的問題只能畫一個圈;對可選多個答案的問題,請?jiān)谀J(rèn)為合適的答案上畫圈.

(3)需填寫數(shù)字的題目在橫線上填寫.

(4)對于表格中選擇答案的題目,在所選的欄目內(nèi)畫勾.

(5)對注明要求您自己填寫的內(nèi)容,請?jiān)谝?guī)定的地方填上您的意見.

一、問卷設(shè)計(jì)的基本概念問卷的編號這主要用于識別問卷、調(diào)查者、被調(diào)查者姓名和地址等，以便于校對檢查、更正錯誤。一、問卷設(shè)計(jì)的基本概念3、問卷的基本結(jié)構(gòu)（3）甄別部分甄別也稱為過濾，它是先對被調(diào)查者進(jìn)行過濾，篩選掉不適合的被調(diào)查對象，然后針對符合要求的被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查。

一、問卷設(shè)計(jì)的基本概念甄別部分--例子請問您或您的家人有沒有在下列行業(yè)工作的?電信部門電信的下屬部門……終止訪問一、問卷設(shè)計(jì)的基本概念3、問卷的基本結(jié)構(gòu)（4）主體部分

調(diào)查問卷的核心內(nèi)容，它包括了所需要調(diào)查的全部內(nèi)容，主要由問題和答案組成。（5）背景部分

背景部分通常放在問卷的最后，主要是有關(guān)被調(diào)查者的一些背景資料。一般分為個人資料和公司資料。一、問卷設(shè)計(jì)的基本概念4、問卷的基本類型（1）自填式問卷和訪問式問卷（2）結(jié)構(gòu)型問卷和無結(jié)構(gòu)型問卷結(jié)構(gòu)型問卷是指問卷不僅要包括一定數(shù)目的問題，而且問卷的設(shè)計(jì)是有結(jié)構(gòu)的，即要求按一定的提問方式和順序進(jìn)行安排。無結(jié)構(gòu)型問卷是指問卷中所提到的問題沒有加以嚴(yán)格的設(shè)計(jì)與安排，只是圍繞研究目的來提一些問題，一般是采用調(diào)查提綱形式。（3）傳統(tǒng)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷一、問卷設(shè)計(jì)的基本概念①這個詢問是否確實(shí)需要？②這個詢問是否能達(dá)到收集信息的目的？③被訪者能不能準(zhǔn)確回答這個詢問？④被訪者愿不愿意如實(shí)回答這個詢問？在確定每一個問題前，請確認(rèn)：問卷設(shè)計(jì)提出假設(shè)和操作定義,關(guān)系到調(diào)查問卷項(xiàng)目結(jié)構(gòu)的完整性和嚴(yán)密性。測量尺度級別理論,是選擇具體提問角度和方式的基礎(chǔ),關(guān)系到收集信息的質(zhì)量。兩種知識是最基本的：二、問卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)理論假設(shè)是指問卷設(shè)計(jì)需要依據(jù)一定的市場營銷學(xué)理論或市場現(xiàn)象,對于本次市場調(diào)查主題的“因素”或“概念”之間的關(guān)系的推測性判斷。三種假設(shè)類型:第一,條件式假設(shè)。格式為:如果A則B。第二,差異式假設(shè)。格式為:不同的A則B不同。第三,函數(shù)式假設(shè)。格式為:B是A的函數(shù)。1、理論假設(shè)和操作定義二、問卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)案例背景：目前，大學(xué)生就業(yè)已經(jīng)成為了社會廣泛關(guān)注的一個熱點(diǎn)問題，社會競爭的加劇使大學(xué)生在就業(yè)問題是那個不再有以前的優(yōu)越感。那么現(xiàn)在的大學(xué)生對于自己的就業(yè)的前景有什么看法呢？本案例收集的調(diào)查資料主要關(guān)注大學(xué)生現(xiàn)在普遍關(guān)心的畢業(yè)后的前景問題，分析的角度是在校生對自己畢業(yè)后工資的期望，從這個側(cè)面反映當(dāng)今的大學(xué)生對自己未來的展望和估計(jì)，同時也為在校的大學(xué)生在設(shè)計(jì)自己畢業(yè)后的前景提供參考。案例：大學(xué)生期望工資分析二、問卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)理論假設(shè)：條件式假設(shè)1、假設(shè)與大學(xué)生期望工資有關(guān)的主要因素有五個：學(xué)歷、所學(xué)專業(yè)、性別、學(xué)習(xí)成績和社會工作經(jīng)驗(yàn)案例：大學(xué)生期望工資分析二、問卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)理論假設(shè)：差異式假設(shè)2、男女生對畢業(yè)后的期望工資存在差異3、不同專業(yè)的學(xué)生對畢業(yè)后期望工資存在差異4、不同學(xué)歷的學(xué)生對畢業(yè)后期望工資存在差異案例：大學(xué)生期望工資分析二、問卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)理論假設(shè)：函數(shù)式假設(shè)5、學(xué)歷、所在學(xué)院、學(xué)習(xí)成績以及社會活動經(jīng)驗(yàn)對期望工資具有直接顯著影響（線性回歸分析）案例：大學(xué)生期望工資分析二、問卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)操作定義是指明確了調(diào)查內(nèi)容的基本概念之后,必須以具體的可測量的指標(biāo)對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行測量。三種定義方法:第一,利用客觀存在的具體事物來設(shè)計(jì)操作定義。如定義“低中高收入”,“大中小型企業(yè)”,“定價(jià)策略”第二,用看得見摸得著的現(xiàn)象來設(shè)計(jì)操作定義。如“產(chǎn)品質(zhì)量”:故障發(fā)生率\顧客投訴率\返修率;如“市場競爭狀況”:主要競爭者\(yùn)市場份額第三,運(yùn)用前人已有的指標(biāo)對抽象概念進(jìn)行操作化。如“人格”,“態(tài)度”1、理論假設(shè)和操作定義二、問卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)(1)定類測量尺度的特征是測量代號系統(tǒng)指標(biāo)是客觀現(xiàn)象的類別間差別。(2)定序測量尺度的特征為測量代號系統(tǒng)不僅能區(qū)分類別,而且能講客觀現(xiàn)象按一定方向排出順序。(3)定距測量尺度的特征為測量代號系統(tǒng)一般以數(shù)字組成,并且具有數(shù)值意義。即不僅能區(qū)分類別和排列順序,而且可以計(jì)算出客觀現(xiàn)象之間的距離。(4)定比測量尺度是最高級的測量尺度,具有等距和絕對零點(diǎn)。2、測量尺度級別理論(levelofmeasurement)二、問卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)(1)定類測量是用數(shù)字來識別調(diào)查對象或?qū)φ{(diào)查對象進(jìn)行分類，而且數(shù)字與個體之間是嚴(yán)格的一一對應(yīng)。如性別：A男B女你的手機(jī)是什么品牌的：A摩托羅拉B愛立信C諾基亞D三星

E其他2、測量尺度級別理論(levelofmeasurement)二、問卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)(2)定序測量定序測量是一種排序測量，它不僅指明了各類別，同時還對個體給出數(shù)字表示其具有某種特征的相對程度，它給出的只是相對的程度，并不能指明其絕對差距如：優(yōu)良中差2、測量尺度級別理論(levelofmeasurement)二、問卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)(3)定距測量定距測量比定序測量又進(jìn)了一步，它不僅指明大小，而且還給出距離，以表示對應(yīng)個體在所測量特征之間距離的相同數(shù)值，即可以比較個體之間的實(shí)際差值，但它沒有絕對零點(diǎn)。量表1與2之差等于3與4之差。如：非常重要/重要/一般/不重要/一點(diǎn)都不重要

543212、測量尺度級別理論(levelofmeasurement)二、問卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)(4)定比測量定比測量具有定類測量、定序測量和定距測量的所有屬性，還具有零點(diǎn)。如：你平均每月的手機(jī)話費(fèi)是2、測量尺度級別理論(levelofmeasurement)二、問卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)2、測量尺度級別理論(levelofmeasurement)二、問卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)方法頻數(shù)眾數(shù)平均值標(biāo)準(zhǔn)差列聯(lián)表分析卡方檢驗(yàn)相關(guān)分析非參數(shù)統(tǒng)計(jì)方差分析回歸分析因子分析聚類分析定類測量VVVV定序測量VVVVV定距測量VVVVVV定比測量VVVVVVVVVVVV課堂討論二、問卷設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)調(diào)查主題:大學(xué)生對網(wǎng)吧的認(rèn)知和愿意支付的價(jià)格情況調(diào)查理論假設(shè)?操作定義?變量(概念)測量尺度?直接性問題、間接性問題直接性問題是指在問卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問題。間接性問題是指那些不宜于直接回答，而采用間接地提問方式得到所需答案的問題。1、問卷中常用題型三、問卷設(shè)計(jì)技巧(2)事實(shí)性問題、假設(shè)性問題事實(shí)性問題是要求被調(diào)查者回答一些有關(guān)事實(shí)性的問題，例如：你是否買過唐裝。這類問題的主要目的是為了獲得有關(guān)事實(shí)的資料。因此問題的意見必須清楚，使被調(diào)查者容易理解并回答。假設(shè)性問題是通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出的問題。例如：如果在購買汽車和住宅中您只能選擇一種,您可能會選擇哪一種?1、問卷中常用題型三、問卷設(shè)計(jì)技巧(3)行為性問題、動機(jī)性問題、態(tài)度性問題行為性問題是對回答者的行為特征進(jìn)行調(diào)查。例如：你是否購買過手機(jī)動機(jī)性問題是為了了解被調(diào)查者某項(xiàng)行為的原因或動機(jī)。例如：你為什么購買手機(jī)態(tài)度性問題是關(guān)于調(diào)查回答者對某事件的態(tài)度、評價(jià)、意見等問題。例如：你是否喜歡喝“龍丹”牌酸奶1、問卷中常用題型三、問卷設(shè)計(jì)技巧(4)開放性問題和封閉性問題開放性問題是指對問題的回答未提供任何具體的答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的想法自由作出回答，屬于自由回答型。例如：你認(rèn)為中國加入WTO后，營銷調(diào)研需要作那方面的改變。封閉性問題是指對問題事先設(shè)計(jì)出了各種可能的答案，由被調(diào)查者從中選擇。1、問卷中常用題型三、問卷設(shè)計(jì)技巧(1)二項(xiàng)選擇法是指提出的問題僅有兩個答案可以選擇，一般為：“是”或“否”，“有”或“無”。這兩個答案是相互獨(dú)立、相互矛盾、相互排斥的優(yōu)點(diǎn)：易于理解并且可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計(jì)處理，分析也比較容易缺點(diǎn)：回答者沒有進(jìn)一步闡明理由的機(jī)會，難以反映被調(diào)查者的意見和程度的差別，了解的情況也不夠深入適用于較為簡單的事實(shí)性問題。2、問卷中答案設(shè)計(jì)的主要類型三、問卷設(shè)計(jì)技巧(2)多項(xiàng)選擇法是指提出的問題有兩個以上的答案，回答者可任選其中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)。單項(xiàng)選擇型要求被調(diào)查者對所給出的問題答案選擇其中的一項(xiàng)。多項(xiàng)選擇型要求被調(diào)查者在所給出的答案中，選出自己認(rèn)為合適的答案，數(shù)量不受限制。限定選擇型要求被調(diào)查者在所給出的答案中，選出自己認(rèn)為合適的答案，但數(shù)量要受一定的限制2、問卷中答案設(shè)計(jì)的主要類型三、問卷設(shè)計(jì)技巧要盡可能考慮到全部可能出現(xiàn)的結(jié)果，及避免答案出現(xiàn)重復(fù)和遺漏要注意合理編排選擇答案的排列順序。較重要的答案一般放在中間靠前，但避免放在最前面要注意控制答案的數(shù)目2、問卷中答案設(shè)計(jì)的主要類型三、問卷設(shè)計(jì)技巧(3)排序法列出若干個答案，按照重要性來進(jìn)行排序的一種方法。一是對全部答案排序；二是對其中的部分答案進(jìn)行排序“根據(jù)下面列出的五類廣告，電視、報(bào)紙、廣播、路牌和雜志”，按您日常接觸的頻繁程度排序——————(4)評定尺度法評定尺度法中的問題答案，由表達(dá)不同等級的形容詞組成，并按照一定的程度排序，由被調(diào)查者選擇。例如：你對海爾的服務(wù)是否滿意：A非常滿意B比較滿意C一般D不滿意E非常不滿意2、問卷中答案設(shè)計(jì)的主要類型三、問卷設(shè)計(jì)技巧(5)列表法將兩類不同問題綜合到一起，表橫向是一類問題，縱向是一類問題。(6)自由回答法僅列出問題，不給出具體的答案，由被調(diào)查者自由回答。例如：你對某品牌的外圓磨床的性能、價(jià)格與維修等方面有何意見？2、問卷中答案設(shè)計(jì)的主要類型三、問卷設(shè)計(jì)技巧(7)回憶法

指通過回憶，了解被訪者對不同商品質(zhì)量、品牌等方面印象的強(qiáng)弱。如“請您盡可能地列舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的洗發(fā)水品牌?！?8)投影技法（1）聯(lián)想技法?！罢埬f出由下面的詞所引發(fā)的聯(lián)想”。酒——（2）完成技法。句子完成法?！皳碛幸惠v汽車————”故事完成法。（3）結(jié)構(gòu)技法。讓被訪者看圖編故事。2、問卷中答案設(shè)計(jì)的主要類型三、問卷設(shè)計(jì)技巧（1）問卷設(shè)計(jì)應(yīng)該具備兩個功能：能夠?qū)⑺{(diào)查的問題明確無誤的傳達(dá)給被調(diào)查者易于取得對方的合作以便取得真實(shí)、正確的答案（2）問卷調(diào)查面臨的問題被調(diào)查者不了解或是誤解問句的涵義，不是無法回答就是答非所問。回答者雖了解問句的涵義，愿意回答，但是自己記憶不清應(yīng)有的答案。回答者了解問句的涵義，也具備回答的條件，但不愿意回答，即拒答。1、問卷調(diào)查面臨的問題四、問卷設(shè)計(jì)的原則和程序3、拒答問卷的原因被調(diào)查者對問題毫無興趣。導(dǎo)致這種情況發(fā)生的主要原因是，對問卷主題沒有興趣，問卷設(shè)計(jì)呆板、枯燥，調(diào)查環(huán)境和時間不適宜。被調(diào)查者對問卷有畏難情緒。當(dāng)問卷回答時間太長，內(nèi)容較多，較難回答時，常會導(dǎo)致被調(diào)查者在開始或中途放棄回答，影響問卷的回收率和回答率。被調(diào)查者對問卷提問內(nèi)容有所顧慮。即擔(dān)心如實(shí)填寫會給自己帶來麻煩，或不好的影響。甚至做出迎合調(diào)查者意圖的回答，這種情況的發(fā)生是調(diào)查資料失真的最主要原因?；卮鹫咴敢饣卮?，但無能力回答，包括回答者不善于表達(dá)的意見，不適合回答和不知道自己所應(yīng)該回答的答案等。四、問卷設(shè)計(jì)的原則和程序（1）目的性原則

詢問的問題必須是與調(diào)查主題有密切關(guān)聯(lián)的問題。（2）可接受性原則在問卷說明詞中，將調(diào)查目的明確告訴被調(diào)查者，讓對方知道該項(xiàng)調(diào)查的意義和自身回答對整個調(diào)查結(jié)果的重要性。問卷說明要親切、溫和，提問部分要自然，有禮貌和有趣味，必要時可采用一些物質(zhì)鼓勵。要注意替被調(diào)查者保守秘密，特別是一些嚴(yán)重涉及個人隱私的調(diào)查，必須向被調(diào)查者承諾并確實(shí)保守秘密。此外，還應(yīng)使用適合被調(diào)查身份、水平的用語，盡量避免列入一些會令被調(diào)查者難堪或反感的問題。2、問卷設(shè)計(jì)的原則四、問卷設(shè)計(jì)的原則和程序（3）順序性原則先易后難、先閉后開、先共性后個性、邏輯順序（4）簡明性原則調(diào)查內(nèi)容要簡明調(diào)查時間要簡短問卷的設(shè)計(jì)要簡單明了（5）匹配性原則2、問卷設(shè)計(jì)的原則四、問卷設(shè)計(jì)的原則和程序（1）確定調(diào)研目的和限制因素：A、調(diào)查目的。一般描述？解釋說明？B、調(diào)查內(nèi)容。較熟悉、容易引起回答者參與興趣、不會對被調(diào)查者產(chǎn)生心理壓力的調(diào)查內(nèi)容，問卷設(shè)計(jì)的工作就相對容易一些，內(nèi)容可相對詳細(xì)、深入，提問可以比較直接，問題的數(shù)目可以適當(dāng)多一點(diǎn)。3、問卷設(shè)計(jì)的基本程序四、問卷設(shè)計(jì)的原則和程序（1）確定調(diào)研目的和限制因素：C、樣本的性質(zhì)。即樣本的構(gòu)成情況。被調(diào)查者是什么樣的人，職業(yè)、文化程度、性別、年齡的分布狀況如何。D、問卷的使用方式。對資料主要進(jìn)行定性分析，就應(yīng)以開放性問題為主，反之若進(jìn)行定量分析時，應(yīng)以封閉性問題為主。自填式問卷，設(shè)計(jì)應(yīng)該簡單明了，便于閱讀，便于理解和填寫；若是訪問問卷，則可以相對復(fù)雜一些。3、問卷設(shè)計(jì)的基本程序四、問卷設(shè)計(jì)的原則和程序（2）確定數(shù)據(jù)收集方法：包括確定問卷類型和調(diào)查方式的兩個方面。A、遵循可行性原則。面訪調(diào)查的問卷可以詢問較長的、復(fù)雜的和各種類型的問題。電話調(diào)查的問卷必須是簡短的、簡單的。郵寄問卷調(diào)查的問題應(yīng)比較簡單，并且詳細(xì)注明填答方法。B、遵循準(zhǔn)確性原則。選擇問卷的類型和調(diào)查方式應(yīng)滿足調(diào)查目的對信息準(zhǔn)確度的要求。C、遵循效率原則。選擇最節(jié)省的調(diào)查方式，使調(diào)查成本最低。有時，電話調(diào)查節(jié)省時間和金錢。3、問卷設(shè)計(jì)的基本程序四、問卷設(shè)計(jì)的原則和程序（3）確定問題回答形式：A、開放式問題。Open-endedquestionB、封閉式問題。Closed-endedquestionC、量表式問題。Scaled-responsequestion3、問卷設(shè)計(jì)的基本程序四、問卷設(shè)計(jì)的原則和程序（4）確定問題的措辭：A、遵守準(zhǔn)確性原則。B、選擇詞語要避免誘導(dǎo)性和暗示性。C、考慮到應(yīng)答者回答問題的意愿。D、措辭要保證訪問的效率，盡量采用最簡單的詞語表達(dá)最準(zhǔn)確的含義。3、問卷設(shè)計(jì)的基本程序四、問卷設(shè)計(jì)的原則和程序（4）確定問題的措辭：問卷提問設(shè)計(jì)的總的要求：問卷中的問句表達(dá)要簡明、生動、注意概念的正確性、避免提似事而非的問題A.避免提一般性的問題例如：“你對該產(chǎn)品有什么印象？”這樣的問題過于籠統(tǒng)，很難達(dá)到預(yù)期效果改為：“你認(rèn)為這個產(chǎn)品質(zhì)量如何？售后服務(wù)如何？價(jià)格如何？”等。3、問卷設(shè)計(jì)的基本程序四、問卷設(shè)計(jì)的原則和程序（4）確定問題的措辭：B.避免使用專業(yè)化的詞匯例如：“你認(rèn)為該公司的ERP搞得如何？”C.避免使用模棱兩可的語句例如：“你是否反對女士不抽煙”D.避免使用不適當(dāng)?shù)脑~匯例如“你是否在近期購買唐裝”改為：“在一個月內(nèi)，你是否會購買唐裝？”3、問卷設(shè)計(jì)的基本程序四、問卷設(shè)計(jì)的原則和程序（4）確定問題的措辭：E.避免提引導(dǎo)性的問題提出的問題不是中性的，而是暗示出調(diào)查者的觀點(diǎn)和見解，力求使回答者跟著這種傾向回答，這種提問就是“引導(dǎo)性提問”。例如：海爾的服務(wù)是相當(dāng)不錯的，你對此有什么看法?引導(dǎo)性問題在提問的時候已經(jīng)明確表達(dá)出調(diào)查者的偏向性，誘導(dǎo)消費(fèi)者按照此種觀點(diǎn)回答問題，使結(jié)果產(chǎn)生不客觀性。F.避免提令被調(diào)查者難堪的問題例如：你是否酗酒？一年中喝醉幾次？改為：你對酗酒是什么態(tài)度？3、問卷設(shè)計(jì)的基本程序四、問卷設(shè)計(jì)的原則和程序（4）確定問題的措辭：F.避免提斷定性問題例如，你一年使用多少手機(jī)費(fèi)？G.問卷要注意時間性例如：貴公司去年的會議支出是多少？H.要避免問題與答案不一致例如：你購買手機(jī)主要考慮什么因素：A品牌B價(jià)格C質(zhì)量D一般不用手機(jī)3、問卷設(shè)計(jì)的基本程序四、問卷設(shè)計(jì)的原則和程序（5）確定問題的編排流程：A、簡單易答的問題放在前面，復(fù)雜難答的問題放在后面。B、被調(diào)查者熟悉的問題放在前面，陌生的問題放在后面。C、能引起興趣的問題放在前面，易引起緊張或產(chǎn)生顧慮的問題放在后面。D、封閉式問題放在前面，開放式問題放在問卷后面。E、一般先問事實(shí)、行為方面的問題，再問態(tài)度、意見、看法方面的問題。F、個人背景資料一般放在最后，有時也可以放在開頭。3、問卷設(shè)計(jì)的基本程序四、問卷設(shè)計(jì)的原則和程序（6）評估問卷：A、基本方法：專家評價(jià)、客戶評價(jià)、被調(diào)查者評價(jià)和自我評價(jià)。B、基本原則：問卷是否提供了調(diào)查目標(biāo)所需的信息；問題1與目標(biāo)3對應(yīng)問題是否必要；有些調(diào)查不需要某些人口統(tǒng)計(jì)問題問卷是否太長。一般來說完成問卷花費(fèi)的時間應(yīng)當(dāng)取5次最短時間的平均值3、問卷設(shè)計(jì)的基本程序四、問卷設(shè)計(jì)的原則和程序（7）預(yù)先測試和修訂：檢查和分析的方面有：回收率；有效回收率；填寫錯誤；填答不完全作用：鑒定問句是否能被調(diào)查對象充分理解；鑒定問卷內(nèi)容是否充分反映了所需資料的內(nèi)容；有助于提供多項(xiàng)選擇問句的答案；可以確定訪問所需的平均時間。3、問卷設(shè)計(jì)的基本程序四、問卷設(shè)計(jì)的原則和程序（8）定稿和印刷問卷精確的編排、預(yù)先編碼的安排、監(jiān)督校對以及精良的印刷、裝訂。印刷和紙張的質(zhì)量因問卷調(diào)查的性質(zhì)不同而不同。3、問卷設(shè)計(jì)的基本程序四、問卷設(shè)計(jì)的原則和程序（1）問卷的信度。A、重復(fù)檢驗(yàn)法。B、交錯法。C、折半法。（2）問卷的效度。A、表面效度。B、準(zhǔn)則效度。C、建構(gòu)效度。4、問卷的評估四、問卷設(shè)計(jì)的原則和程序案例討論題某啤酒公司正在考慮改進(jìn)啤酒包裝，采用250ml的小瓶并4-6瓶組合包裝出售的策略。這樣做的目的一方面是方便顧客，因?yàn)樾∑咳萘啃∵m合單人飲用，不需要另用杯子也不會造成浪費(fèi)。第二方面是希望對更多的人具有吸引力，使小瓶裝啤酒進(jìn)入一些大瓶裝啤酒不能進(jìn)入的社交場合。第三方面是方便顧客購買并促進(jìn)銷售。這種啤酒在國外早已流行，但目前是不是在我國推出的時機(jī)呢？在正式作出采用新包裝的決策之前，必須獲得下面問題的答案：新包裝是否有足夠的市場？目標(biāo)市場是什么？一般在什么時候飲用？顧客希望在哪類商店買到？案例討論題研究目的有以下方面：（1）測量消費(fèi)者對小瓶組包裝啤酒接受的可能性；（2）

辨別小瓶組合包裝啤酒的潛在購買者和使用者；（3）辨別新包裝啤酒的使用場合；（4）判斷顧客希望在什么地方的商店買到這種啤酒；（5）判斷潛在市場的大小。樣本將是18歲以上的飲用啤酒的人。信息收集將通過在百貨公司等地方攔截顧客并以面談訪問方式進(jìn)行，這樣做可以向被調(diào)查者出示新包裝啤酒的圖片和樣品。請根據(jù)上述背景情況設(shè)計(jì)問卷。調(diào)查問卷初稿親愛的女士、先生：您好！我是**公司的員工，我們正在進(jìn)行有關(guān)啤酒市場的調(diào)查，可以占用您幾分鐘時間問您幾個問題嗎？您所提供的信息對我們這次調(diào)查的結(jié)果相當(dāng)重要。（1）您已經(jīng)18歲了嗎？是()否()(2)您喝酒嗎?是()否()(3)您喝什么類型的酒?白酒()葡萄酒()香檳酒()啤酒()(到問題5)其它()(4)您喝啤酒嗎?是()否()(詢問結(jié)束)（5）您認(rèn)為啤酒適合在正規(guī)場合還是非正規(guī)場合喝？正規(guī)場合()非正規(guī)場合()兩者都行()(6)您多長時間喝一次酒?天天喝()一星期一次()半個月一次()一個月一次()一年幾次()(7)您在什么場合喝啤酒?日常進(jìn)餐時()特別節(jié)日()來客人()周末假日()聚會()郊游()感到輕松愉快時()其它()(8)您知道酒類用多個小瓶組合包裝出售嗎?是()否()(9)您認(rèn)為將250ml的啤酒六個一組包裝在一起銷售這種方法如何?

好主意()不好()無所謂()(10)為什么?（11）您喝過**啤酒嗎？是()否()說明:某啤酒公司現(xiàn)正準(zhǔn)備改進(jìn)啤酒包裝,采用小瓶(250)ml6個一組專門包裝在市場上推出(出示照片).(12)如果價(jià)格不必單瓶裝增加的話,您愿意購買這種包裝的啤酒嗎?愿意()(到14題)可能()不愿意()不知道()(13)為什么?(14)您會在哪些使用這種小瓶裝啤酒?正常進(jìn)餐()特別節(jié)日()小型聚會()周末()大型聚會()郊游()野餐()休息輕松()體育運(yùn)動后()(15)您希望在哪類商店買到這種包裝的啤酒?食品商店()專門酒店()百貨公司()連鎖超市()其他()(16)您覺得這種包裝的啤酒應(yīng)該與哪些酒類擺在一起?

白酒()香檳酒()葡萄酒()其他啤酒()飲料()其他()所謂量表，就是通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測量人們心理活動的度量工具。簡而言之，量表就是把定性的東西定量化。1、量表概念五、量表設(shè)計(jì)五、幾種常用量表(1)評比量表評比量表是市場調(diào)查中比較常用的一種定序量表，調(diào)查者在問卷中事先擬定有關(guān)問題