汽車營銷全套可編輯PPT課件

目錄／CONTENTS1２34汽車營銷緒論汽車市場分析汽車市場細(xì)分與目標(biāo)市場汽車市場營銷策略56汽車銷售與服務(wù)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)第一章汽車營銷緒論第一節(jié)汽車市場與汽車營銷第二節(jié)汽車市場營銷觀念的演變PART01第一節(jié)汽車市場與汽車營銷第一節(jié)汽車市場與汽車營銷1.市場市場是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，任何商品交換和經(jīng)濟(jì)活動都離不開市場?！笆袌觥币辉~最早是指買家和賣家聚集在一起進(jìn)行貨物交換的地方。（1）市場是商品交換的場所市場是買賣雙方在特定的空間、固定的時(shí)間購買或賣出商品，進(jìn)行商品交易活動的場所。（2）市場是商品交換關(guān)系的總和市場不僅是指商品交換的場所，而且是指所有賣方和買方實(shí)現(xiàn)商品交換關(guān)系的總和。一、市場與汽車市場概述（3）市場是商品需求的總和市場是指買方對某種或某類商品需求的總和。從市場營銷的角度來看，市場可以表述為：具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的消費(fèi)者群體。用公式表示就是：市場=人口+購買力+購買欲望由此定義可知，市場包含三個(gè)要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。市場的三個(gè)要素相互制約、缺一不可，三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，并決定市場的容量和規(guī)模。第一節(jié)汽車市場與汽車營銷2.汽車市場將市場的概念運(yùn)用到汽車產(chǎn)品中，形成了汽車市場的概念?？梢哉f，汽車市場是汽車產(chǎn)品交換的場所；它是將汽車作為商品進(jìn)行交換，圍繞汽車產(chǎn)品需求的買方、賣方和中間商組成的一個(gè)有機(jī)整體；它也是對汽車產(chǎn)品需求的總和。從市場營銷的角度來看，汽車市場是指對汽車商品或服務(wù)具有欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的消費(fèi)者群體。第一節(jié)汽車市場與汽車營銷第一節(jié)汽車市場與汽車營銷1.汽車市場營銷的概念（1）市場營銷市場營銷是由英文marketing一詞翻譯而來的。1960年，美國市場營銷協(xié)會定義委員會把市場營銷定義為“市場營銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切經(jīng)營活動”。這一定義把市場營銷局限于流通領(lǐng)域。世界著名的營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：市場營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品以滿足他們需要的一種社會性經(jīng)營管理活動。二、汽車市場營銷概述推銷僅僅是市場營銷冰山的頂端，推銷僅僅是市場營銷幾個(gè)職能中的一個(gè)，并且往往不是最重要的一個(gè)，如圖1-1所示。第一節(jié)汽車市場與汽車營銷（2）汽車市場營銷汽車市場營銷是汽車企業(yè)為了滿足汽車市場需求并實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，所進(jìn)行的與汽車市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動。汽車市場營銷的基本任務(wù)有兩個(gè)：一是調(diào)查分析市場需求，二是實(shí)施一系列滿足市場需求的經(jīng)營活動。汽車市場營銷活動不僅涉及商業(yè)活動，還涉及非商業(yè)活動；不僅涉及個(gè)人，還涉及組織；不僅涉及實(shí)體產(chǎn)品，還涉及無形服務(wù)和思想觀念。第一節(jié)汽車市場與汽車營銷2.汽車市場營銷的構(gòu)成要素（1）需要、欲望和需求1）需要是指人在生理上和心理上對客觀事物的某種要求，往往體現(xiàn)其生存和發(fā)展對于客觀條件的依賴性。2）欲望是指從心理到身體的一種渴望、滿足。3）需求是指有能力購買并且愿意購買某個(gè)特定產(chǎn)品的欲望。第一節(jié)汽車市場與汽車營銷（2）汽車產(chǎn)品汽車產(chǎn)品是指可以用來滿足某種需求或欲望的汽車實(shí)體或相關(guān)服務(wù)。汽車產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求和欲望越吻合，汽車企業(yè)在市場競爭中取得成功的可能性就越大。汽車產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品和無形服務(wù)。汽車營銷者要實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，其任務(wù)一是銷售汽車產(chǎn)品，二是提供汽車產(chǎn)品所包含的各種服務(wù)。第一節(jié)汽車市場與汽車營銷（3）價(jià)值和滿意顧客價(jià)值是某一產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的利益和顧客為之所付出的成本的差額。菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出了“顧客讓渡價(jià)值”。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額，如圖1-2所示。顧客滿意是指顧客通過對其獲得的實(shí)際價(jià)值與他的期望值比較，所形成的愉悅或失望的感覺。第一節(jié)汽車市場與汽車營銷（4）交換和交易交換是市場營銷理論的核心概念。交換是以提供某物作為回報(bào)而從他人那里取得所需要的產(chǎn)品的行為。交換并非是一次性的活動，而是一個(gè)過程，交換的雙方要經(jīng)歷尋找合適的產(chǎn)品和服務(wù)、談判價(jià)格和其他交換條件、達(dá)成交換協(xié)議的過程。第一節(jié)汽車市場與汽車營銷PART01第二節(jié)汽車市場營銷觀念的演變第二節(jié)汽車市場營銷觀念的演變汽車營銷觀念是汽車企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會關(guān)系的指導(dǎo)思想和根本準(zhǔn)則。它是汽車企業(yè)的營銷管理哲學(xué)，是一種導(dǎo)向、一種經(jīng)營觀念，對汽車企業(yè)經(jīng)營的興衰成敗，具有決定性意義。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化，汽車企業(yè)的營銷觀念也在不斷發(fā)生變化，其大致經(jīng)歷了以下五個(gè)階段：一、汽車營銷觀念的演變過程1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是20世紀(jì)20年代前產(chǎn)生的一種最古老的營銷管理觀念，該觀念下的市場營銷的重心在于大量生產(chǎn)，解決供不應(yīng)求的問題。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營銷管理活動的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)，其典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?0世紀(jì)初，福特汽車公司就是在“生產(chǎn)導(dǎo)向”經(jīng)營哲學(xué)的指導(dǎo)下生產(chǎn)“T型車”，并不斷提升“T型車”生產(chǎn)效率，降低成本。1921年，福特“T型車”在美國汽車市場上的占有率達(dá)到56%，為福特汽車公司創(chuàng)造了奇跡。第二節(jié)汽車市場營銷觀念的演變2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念盛行于20世紀(jì)40年代，是生產(chǎn)觀念之后的又一種生產(chǎn)導(dǎo)向的營銷觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)。在這種觀念的指導(dǎo)下，汽車企業(yè)認(rèn)為只要產(chǎn)品有吸引力，就一定會產(chǎn)生良好的市場反應(yīng)，消費(fèi)者就會自動找上門來，“好酒不怕巷子深”“皇帝的女兒不愁嫁”?，F(xiàn)代汽車市場競爭激烈，汽車企業(yè)如果在產(chǎn)品觀念的指導(dǎo)下，一味地追求產(chǎn)品質(zhì)量或特色，容易導(dǎo)致“市場營銷近視癥”。雖然產(chǎn)品觀念比生產(chǎn)觀念增加了競爭的色彩，但本質(zhì)上依然是生產(chǎn)導(dǎo)向，“生產(chǎn)什么，就賣什么”。第二節(jié)汽車市場營銷觀念的演變3.推銷觀念推銷觀念也稱銷售觀念，產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代初。此時(shí)，市場不再處于過去供不應(yīng)求的狀態(tài)，市場競爭日益加劇。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者一般不會主動購買足量的同一企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)推銷和大力促銷，以引導(dǎo)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，其具體表現(xiàn)是：“我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么?！?0年代，美國汽車市場開始供過于求，每當(dāng)有人走進(jìn)汽車經(jīng)銷店，推銷人員會笑臉相迎，主動介紹各種汽車的特色，有的甚至使用帶有強(qiáng)迫性的推銷手段促成交易。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心、“以產(chǎn)定銷”，而不是建立在滿足消費(fèi)者真正需求的基礎(chǔ)上的。第二節(jié)汽車市場營銷觀念的演變4.市場營銷觀念市場營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代中期，它認(rèn)為企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)在于明確目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭者更好地向消費(fèi)者提供其渴望的產(chǎn)品。實(shí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場營銷導(dǎo)向企業(yè)，其具體表現(xiàn)是：“消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么?！笔袌鰻I銷觀念堅(jiān)持的不是以產(chǎn)品為中心的“生產(chǎn)并銷售”，而是以消費(fèi)者為中心的“認(rèn)識并響應(yīng)”的營銷原則。推銷觀念和營銷觀念的比較，如圖1-3所示。第二節(jié)汽車市場營銷觀念的演變5.社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在滿足市場需求和獲得利潤時(shí)，還必須要履行社會責(zé)任。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求的滿足和社會責(zé)任，如圖1-4所示。第二節(jié)汽車市場營銷觀念的演變第二節(jié)汽車市場營銷觀念的演變1.汽車服務(wù)營銷汽車服務(wù)營銷是汽車企業(yè)以消費(fèi)者滿意度為導(dǎo)向，充分認(rèn)識消費(fèi)者需求，并為滿足消費(fèi)者需求在營銷過程中采取“全過程、全方位、全天候、全參與”的一系列提高汽車企業(yè)競爭力的活動。在汽車營銷過程中，配套服務(wù)產(chǎn)品始終與有形產(chǎn)品的營銷組合在一起向消費(fèi)者提供服務(wù)，甚至比有形產(chǎn)品營銷活動的時(shí)間和空間還要大。汽車服務(wù)營銷的活動已擴(kuò)展到汽車銷售前、銷售中以及銷售后的全過程。市場營銷者在制定營銷策略時(shí)，通常會考慮四個(gè)基本的要素：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion），即市場營銷組合的4P。二、現(xiàn)代汽車營銷新理念2.汽車文化營銷汽車文化營銷是指汽車企業(yè)在營銷活動中有意識地發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造的某種核心價(jià)值觀念，以及塑造營銷形象，將其在具體的市場運(yùn)作過程中傳播并引起消費(fèi)者情感共鳴，進(jìn)而使消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品的品牌文化形成偏愛的營銷模式。在激烈的汽車市場競爭中，汽車有形產(chǎn)品的銷售在本質(zhì)上是對汽車產(chǎn)品品牌文化的銷售。汽車企業(yè)可以借助不同特色的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動，將文化因素滲透到市場營銷組合中，綜合運(yùn)用文化因素，制定出有文化特色的市場營銷組合；汽車企業(yè)借助汽車產(chǎn)品，將自身的企業(yè)文化推廣給廣大的消費(fèi)者，使企業(yè)能夠更好地為消費(fèi)者所接受。汽車文化營銷一般在產(chǎn)品層面、品牌文化層面和企業(yè)文化層面漸次推進(jìn)和展開。第二節(jié)汽車市場營銷觀念的演變3.汽車精準(zhǔn)營銷汽車精準(zhǔn)營銷是指汽車企業(yè)在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立的個(gè)性化消費(fèi)者溝通服務(wù)體系。精準(zhǔn)營銷的核心思想是精密、精確、可衡量的市場營銷，即在目標(biāo)市場以精準(zhǔn)的市場定位、精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放、精準(zhǔn)的價(jià)格策略、精準(zhǔn)的促銷策略等實(shí)施精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷的三要素包括：精準(zhǔn)的市場定位、巧妙的推廣策略、更高的用戶體驗(yàn)。汽車企業(yè)要更精準(zhǔn)地滿足市場需求，最重要的是在產(chǎn)品上下功夫，同時(shí)還要在多個(gè)細(xì)分市場做精做強(qiáng)，并不斷擴(kuò)展產(chǎn)品線，占領(lǐng)新的細(xì)分市場；在不同細(xì)分市場，針對不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)，采用精準(zhǔn)的傳播方式，把產(chǎn)品信息精準(zhǔn)地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。第二節(jié)汽車市場營銷觀念的演變4.汽車數(shù)據(jù)庫營銷汽車數(shù)據(jù)庫營銷就是汽車企業(yè)通過收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過分析篩選出消費(fèi)者可能會購買的商品，然后有針對性地制定營銷方案，進(jìn)行消費(fèi)者深度挖掘與關(guān)系維護(hù)，并說服消費(fèi)者去購買的營銷方式。數(shù)據(jù)庫營銷就是借助數(shù)據(jù)庫的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行長期營銷活動，以期與消費(fèi)者建立一對一的互動溝通關(guān)系。數(shù)據(jù)庫營銷包括五個(gè)基本過程：數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理、尋找目標(biāo)消費(fèi)者、使用數(shù)據(jù)和完善數(shù)據(jù)。目前，這種營銷方式越來越受到汽車企業(yè)青睞。第二節(jié)汽車市場營銷觀念的演變5.汽車直復(fù)營銷汽車直復(fù)營銷是一種為了在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可以度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或幾種廣告媒體互相作用的市場營銷體系。汽車直復(fù)營銷是汽車企業(yè)以盈利為目的，通過特定媒體，與消費(fèi)者反復(fù)接觸，以尋求對方回應(yīng)的營銷方式。汽車直復(fù)營銷是一種雙向溝通的營銷活動，通常包括電話營銷、直郵營銷、電視營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等。消費(fèi)者通過相關(guān)媒體接觸到商品或服務(wù)，訂貨和購買可以借助電話、電視、網(wǎng)絡(luò)或者其他媒體平臺來完成。如商用網(wǎng)定位就是為整車制造商、零部件供應(yīng)商、汽車流通業(yè)和汽車消費(fèi)者提供專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)資訊服務(wù)和電子商務(wù)服務(wù)。第二節(jié)汽車市場營銷觀念的演變6.汽車體驗(yàn)營銷汽車體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度的精神滿足的過程。體驗(yàn)營銷站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式，即消費(fèi)者不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的價(jià)值，更重視在產(chǎn)品消費(fèi)的過程中獲得的體驗(yàn)。汽車企業(yè)應(yīng)注重與消費(fèi)者之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在消費(fèi)者體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。第二節(jié)汽車市場營銷觀念的演變思考與練習(xí)1.構(gòu)成汽車市場的三要素是什么？2.“推銷是營銷的一種職能，是‘市場營銷冰山的一角’，但‘營銷的目的是使推銷成為多余’。”你如何理解這句話？3.汽車市場營銷觀念的演變經(jīng)歷了哪些階段？試對這些市場營銷觀念進(jìn)行比較。第二章汽車市場分析第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境分析第二節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為分析PART02第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境分析汽車市場營銷宏觀環(huán)境是指間接影響企業(yè)營銷活動的外部因素，主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境和科技環(huán)境等方面，如圖2-1所示。一般地說，汽車企業(yè)對宏觀環(huán)境因素只能適應(yīng)，不能改變。宏觀環(huán)境因素對汽車企業(yè)營銷活動的影響具有強(qiáng)制性、不確定性和不可控性等特點(diǎn)。一、汽車市場營銷宏觀環(huán)境1.人口環(huán)境人口環(huán)境是指一個(gè)國家和地區(qū)的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢。人口環(huán)境對汽車企業(yè)的市場需求規(guī)模、產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品檔次及用戶購買行為等具有決定性影響。（1）人口數(shù)量及其變化趨勢的影響在收入水平一定的條件下，人口數(shù)量決定了市場的容量。（2）人口年齡結(jié)構(gòu)的影響人口老齡化是指人口生育率降低和人均壽命延長導(dǎo)致的總?cè)丝谥幸蚰贻p人口數(shù)量減少、年長人口數(shù)量增加而使得老年人口比例相應(yīng)增長的動態(tài)過程。第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境分析（3）人口地理性流動的影響隨著城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展和城市環(huán)境的壓力，人口會呈現(xiàn)出流動性特點(diǎn)。人口流動主要呈現(xiàn)以下趨勢：一是從農(nóng)村流向城市，從不發(fā)達(dá)地區(qū)流向發(fā)達(dá)地區(qū)；二是城市人口從城市中心向外擴(kuò)展。（4）家庭因素變化的影響家庭是社會的基本單位，也是采購的主要單位。第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境分析2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指汽車企業(yè)所在國家或地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況。（1）消費(fèi)者收入狀況消費(fèi)者的收入是消費(fèi)者從各種來源所獲得的貨幣收入，包括工資、獎金、退休金、其他勞動收入、紅利、饋贈等。（2）消費(fèi)者儲蓄和信貸情況消費(fèi)者儲蓄的方式有銀行存款、理財(cái)基金、股票、債券、不動產(chǎn)等，在一定條件下，儲蓄可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買力。消費(fèi)信貸是指消費(fèi)者以個(gè)人信用來擔(dān)保先獲得商品的使用權(quán)，然后按期還款，實(shí)際上是透支未來的收入，用于提前消費(fèi)。（3）消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)對汽車營銷也有著重要意義。第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境分析3.政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指影響和制約汽車企業(yè)營銷活動的外部政治形勢和法律法規(guī)等，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導(dǎo)著汽車企業(yè)營銷活動的方向，法律環(huán)境則是汽車企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對汽車企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。（1）政治環(huán)境政治環(huán)境是指汽車企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢。（2）法律環(huán)境法律環(huán)境是指國家頒布的法律法規(guī)等，它是汽車企業(yè)營銷活動的準(zhǔn)則。第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境分析4.社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指一個(gè)國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價(jià)值取向等。消費(fèi)者的任何欲望和購買行為都印有文化烙印，營銷者本身也因受文化因素的影響會表現(xiàn)出不同的營銷習(xí)慣和風(fēng)格。5.自然環(huán)境與汽車使用環(huán)境自然環(huán)境是指影響社會生產(chǎn)的自然因素，主要包括自然資源和生態(tài)環(huán)境。汽車使用環(huán)境是指影響汽車使用的各種客觀因素，一般包括自然氣候、地理環(huán)境、交通管理、城市規(guī)劃等因素。6.科技環(huán)境科技環(huán)境指一個(gè)國家和地區(qū)整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化趨勢。第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境分析汽車企業(yè)不僅要關(guān)注宏觀環(huán)境變化，也要了解影響汽車市場營銷活動的微觀環(huán)境因素，這些因素也影響到汽車企業(yè)市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。汽車市場營銷微觀環(huán)境是指與汽車企業(yè)關(guān)系密切、能夠直接影響企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者能力的各種因素，如圖2-2所示。二、汽車市場營銷微觀環(huán)境1.企業(yè)企業(yè)指企業(yè)的類型、組織模式、組織機(jī)構(gòu)及企業(yè)文化等因素，這是汽車企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境力量。汽車企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)有高層管理人員、財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門、采購部門、生產(chǎn)部門、市場營銷部門等，這些相互關(guān)聯(lián)的群體構(gòu)成了汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。2.供應(yīng)商供應(yīng)商指向汽車企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源（如設(shè)備、能源、原材料、配件等）的組織或個(gè)人。資源供應(yīng)短缺或延遲，會影響汽車產(chǎn)品的銷售；供應(yīng)成本上升會導(dǎo)致汽車產(chǎn)品價(jià)格上升。對汽車企業(yè)的市場營銷而言，企業(yè)的零部件供應(yīng)者尤為重要，汽車企業(yè)要選擇和規(guī)劃好自己的零部件供應(yīng)者。第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境分析3.營銷中介營銷中介指協(xié)助汽車企業(yè)開展市場營銷的組織或個(gè)人，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介等。中間商直接影響汽車企業(yè)產(chǎn)品的推廣和銷售；物流公司會協(xié)助汽車企業(yè)儲運(yùn)汽車產(chǎn)品；營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)包括市場營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)、廣告公司、傳媒公司等，會協(xié)助汽車企業(yè)選擇適合的目標(biāo)市場，推廣汽車產(chǎn)品；金融中介包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司等，它們幫助汽車企業(yè)財(cái)務(wù)融通、經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)。4.競爭者任何企業(yè)的市場營銷活動都要受到其競爭者的挑戰(zhàn)。汽車企業(yè)不僅要生產(chǎn)適合消費(fèi)者需求的汽車產(chǎn)品，還要為自己的汽車產(chǎn)品找到與競爭對手不同的市場定位，以提高市場占有率。第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境分析從市場營銷角度來看，市場上一般有四類競爭者：一是欲望競爭者，是指以不同的產(chǎn)品滿足不同需求的競爭者。二是屬類競爭者，是指提供不同的產(chǎn)品滿足同一種需求的競爭者。三是產(chǎn)品形式競爭者，是指生產(chǎn)同類產(chǎn)品，但產(chǎn)品檔次、性能、配置、型號等不同的競爭者。四是品牌競爭者，是指滿足同一種需求但品牌不同的同類產(chǎn)品競爭者。第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境分析5.消費(fèi)者消費(fèi)者是最重要的微觀環(huán)境因素，是汽車企業(yè)服務(wù)的對象。企業(yè)市場營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是滿足消費(fèi)者的需求，汽車企業(yè)不能忽視對汽車消費(fèi)者需求的研究，要提供能滿足目標(biāo)市場上消費(fèi)者需求的汽車產(chǎn)品和服務(wù)。6.社會公眾社會公眾指對汽車企業(yè)的營銷活動有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。汽車企業(yè)面臨的公眾一般包括融資公眾、新聞公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾以及內(nèi)部公眾等，這些因素構(gòu)成汽車企業(yè)的價(jià)值傳遞系統(tǒng)，營銷部門的業(yè)績，建立在整個(gè)價(jià)值傳遞系統(tǒng)運(yùn)行效率的基礎(chǔ)之上。汽車企業(yè)要與社會公眾搞好關(guān)系，樹立企業(yè)良好的形象。第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境分析第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境分析1.分析和評估汽車市場營銷環(huán)境汽車企業(yè)在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查后，需要對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析總結(jié)，評估汽車市場營銷環(huán)境。SWOT分析法，就是基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件的態(tài)勢分析，就是列舉出與汽車企業(yè)密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會、威脅等，并排列成矩陣形式，然后把各種因素相互匹配起來系統(tǒng)分析，得出相應(yīng)結(jié)論。三、汽車企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的策略（1）分析環(huán)境因素這是指分析影響汽車企業(yè)的各種環(huán)境因素，包括外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境中對汽車企業(yè)發(fā)展有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素；內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素和劣勢因素，它們是汽車企業(yè)在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬于主觀因素。1）優(yōu)勢（S），是內(nèi)部因素，具體包括：有利的競爭態(tài)勢、充足的財(cái)政來源、良好的企業(yè)形象、先進(jìn)的技術(shù)、充沛的資金、過硬的質(zhì)量、較大的市場份額、成本優(yōu)勢等。2）劣勢（W），是內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化、管理混亂、缺少關(guān)鍵技術(shù)、研究開發(fā)落后、資金短缺、經(jīng)營不善、產(chǎn)品積壓、產(chǎn)品競爭力差等。3）機(jī)會（O），是外部因素，具體包括：新產(chǎn)品、新市場、新需求、外國市場壁壘解除、競爭對手失誤等。4）威脅（T），是外部因素，具體包括：新的競爭對手、替代產(chǎn)品增多、市場緊縮、行業(yè)政策變化、經(jīng)濟(jì)衰退、消費(fèi)者偏好改變、突發(fā)事件等。第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境分析（2）構(gòu)造SWOT矩陣SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，即優(yōu)勢和劣勢，主要用來分析內(nèi)部環(huán)境；第二部分為OT，即機(jī)會和威脅，主要用來分析圖2-3SWOT矩陣圖外部環(huán)境。構(gòu)造SWOT矩陣是將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序，如圖2-3所示；將對汽車企業(yè)發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來，將間接的、次要的、少許的、短暫的影響因素排列在后面。第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境分析（3）制訂行動計(jì)劃在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制訂出相應(yīng)的行動計(jì)劃。制訂計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢，利用機(jī)會，化解威脅；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運(yùn)用系統(tǒng)分析方法，將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列汽車企業(yè)未來發(fā)展的可選擇對策。第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境分析2.面對環(huán)境威脅的對策（1）轉(zhuǎn)移策略產(chǎn)品轉(zhuǎn)移指將受到威脅的汽車產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場，市場轉(zhuǎn)移指將汽車企業(yè)的營銷活動轉(zhuǎn)移到新的細(xì)分市場上去，行業(yè)轉(zhuǎn)移指將汽車企業(yè)的資源轉(zhuǎn)移到更有利的新行業(yè)中去。（2）減輕策略汽車企業(yè)可以調(diào)整、改變自己的營銷組合策略，盡量降低環(huán)境變化對企業(yè)的負(fù)面影響。（3）對抗策略對抗策略是積極、主動的策略，即汽車企業(yè)通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的影響。第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境分析3.適應(yīng)環(huán)境變化的措施為了適應(yīng)環(huán)境的變化，汽車企業(yè)可以采取以下措施：（1）采取多元化經(jīng)營策略面對環(huán)境變化，企業(yè)可采取多元化經(jīng)營策略，在適應(yīng)市場營銷環(huán)境變化的前提下，保證汽車企業(yè)的正常經(jīng)營。（2）增強(qiáng)開放性，提高企業(yè)服務(wù)水平汽車企業(yè)可以通過挖掘企業(yè)自身發(fā)展?jié)摿磉m應(yīng)環(huán)境的變化。（3）加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高企業(yè)核心競爭力通過汽車產(chǎn)品的創(chuàng)新，穩(wěn)固企業(yè)的市場地位。消費(fèi)者的需求在不斷變化，汽車企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，提供消費(fèi)者需要的汽車產(chǎn)品，才能提高企業(yè)的核心競爭力，穩(wěn)固企業(yè)的市場地位。第一節(jié)汽車市場營銷環(huán)境分析PART02第二節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為分析第二節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為分析個(gè)人消費(fèi)者購買行為，是指個(gè)人消費(fèi)者為滿足自身生活需要，在一定的購買動機(jī)驅(qū)使下，所進(jìn)行的購買汽車產(chǎn)品和服務(wù)的活動過程。汽車企業(yè)通過對消費(fèi)者購買行為的研究，可以探索其購買行為規(guī)律，合理制定市場營銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。1.個(gè)人消費(fèi)者購買行為的特征及模式（1）個(gè)人消費(fèi)者購買行為特征汽車是一種價(jià)值較高的耐用消費(fèi)品，其本身使用特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)與一般商品不同。一、個(gè)人消費(fèi)者購買行為分析個(gè)人消費(fèi)者的購買行為特征主要包含以下幾個(gè)方面：1）購買過程復(fù)雜。2）購買者具有分散性。3）購買需求差異大。4）購買產(chǎn)品的可替代性高。5）購買需求具有派生性。6）汽車購買屬于非專家購買。7）購買行為具有時(shí)代性。8）購買需求具有可發(fā)展性。第二節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為分析（2）個(gè)人消費(fèi)者購買行為模式個(gè)人消費(fèi)者購買行為模式通常有刺激—反應(yīng)模式、EKB模式和霍華德—謝思模式等。按照刺激—反應(yīng)（S-R）模式學(xué)派的觀點(diǎn)，人的行為動機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動過程，它看不見、摸不著，就像一只黑匣子。外部的刺激經(jīng)過黑匣子（人的心理活動過程）產(chǎn)生反應(yīng)，引起人的行為。根據(jù)S-R模式觀點(diǎn)，汽車企業(yè)要研究經(jīng)過營銷刺激和其他刺激后，個(gè)人消費(fèi)者一系列心理活動后的反應(yīng)，如圖2-4所示。第二節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為分析2.個(gè)人消費(fèi)者購買行為的影響因素影響個(gè)人消費(fèi)者購買行為的因素有很多，主要包括文化因素、社會因素、個(gè)人因素和心理因素，如圖2-5所示。第二節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為分析（1）文化因素1）文化。2）亞文化。3）社會階層。社會階層對個(gè)人消費(fèi)者的影響主要表現(xiàn)在六個(gè)方面：一是不同階層的個(gè)人消費(fèi)者對信息的利用和依賴程度存在差異。二是不同階層的個(gè)人消費(fèi)者在購車場所的選擇上存在差異。三是不同社會階層的個(gè)人消費(fèi)者在購買指向上存在差異。四是不同階層的個(gè)人消費(fèi)者對汽車價(jià)位的偏好存在差異。五是不同階層的個(gè)人消費(fèi)者對消費(fèi)創(chuàng)新的態(tài)度存在差異。六是同一社會階層的個(gè)人消費(fèi)者行為也存在著差異。第二節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為分析（2）社會因素1）相關(guān)群體。2）家庭。處于家庭生命周期的不同階段，個(gè)人消費(fèi)者購買行為也會表現(xiàn)出不一樣的特點(diǎn)，見表2-1。第二節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為分析（3）個(gè)人因素個(gè)人消費(fèi)者的年齡和性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、生活方式、性格和自我概念等個(gè)人情況不同，會導(dǎo)致個(gè)人消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生差異。1）年齡和性別。2）職業(yè)。3）經(jīng)濟(jì)收入。4）生活方式。5）性格和自我概念。第二節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為分析（4）心理因素個(gè)人消費(fèi)者的行為受到動機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等心理因素的影響。1）動機(jī)。個(gè)人消費(fèi)者具體的購買動機(jī)包括以下幾個(gè)方面，見表2-2。第二節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為分析2）感覺。感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。通過感覺，個(gè)人消費(fèi)者可以進(jìn)一步認(rèn)識汽車產(chǎn)品，形成知覺、記憶等，從而形成對汽車產(chǎn)品屬性的全面認(rèn)識。心理學(xué)認(rèn)為，感覺過程是一個(gè)有選擇性的心理過程，主要有以下三種過程：一是選擇性注意。二是選擇性曲解。三是選擇性記憶。第二節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為分析第二節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為分析3）學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是個(gè)人消費(fèi)者在購買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整自己購買行為的過程，即驅(qū)使力、刺激物、動機(jī)、誘因、購買行為和滿意度的相互影響、相互作用的過程，如圖2-6所示。4）信念和態(tài)度。信念是一個(gè)人對某事物信任、有信心或信賴的一種思想狀態(tài)。汽車企業(yè)應(yīng)關(guān)注個(gè)人消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià)，即本企業(yè)汽車產(chǎn)品和品牌形象。態(tài)度是一個(gè)人對某一事物的評價(jià)、情感、行動傾向。信念和態(tài)度一旦形成，改變起來比較困難。3.個(gè)人消費(fèi)者購買決策過程（1）個(gè)人消費(fèi)者購買過程的參與者1）發(fā)起者，指首先提出購買意向的人，包括使用者、消息靈通人士、已購車的朋友等。2）影響者，指其看法和建議對最終決策有一定影響的人，一般指緊密群體的成員，比如汽車銷售人員。3）決策者，指對整個(gè)購買行動起決定性作用的人，一般包括家屬、單位領(lǐng)導(dǎo)等。4）購買者，指最終實(shí)際采購的人，一般包括車主、單位采購人員等。5）使用者，指最終使用產(chǎn)品和服務(wù)的人，使用者可以和購買者一致，也可以不一致。第二節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為分析（2）個(gè)人消費(fèi)者購買行為類型個(gè)人消費(fèi)者的購買行為取決于他們的需求和欲望，而個(gè)人消費(fèi)者的需求和由此產(chǎn)生的購買動機(jī)或欲望是許多因素綜合影響的結(jié)果。個(gè)人消費(fèi)者購買行為根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類。1）根據(jù)個(gè)人消費(fèi)者購買行為的復(fù)雜程度和品牌的差異程度劃分，個(gè)人消費(fèi)者購買行為類型可以分為復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、尋求多樣化的購買行為和習(xí)慣性的購買行為，見表2-3。第二節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為分析2）根據(jù)個(gè)人消費(fèi)者購買目標(biāo)選定程度劃分，個(gè)人消費(fèi)者購買行為可以分為全確定型、半確定型和不確定型，不同類型購買行為的特點(diǎn)及營銷對策見表2-4。第二節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為分析3）根據(jù)個(gè)人消費(fèi)者購買態(tài)度與要求劃分，個(gè)人消費(fèi)者購買行為可以分為習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動型、疑慮型、情感型和不定型，不同類型購買行為的特點(diǎn)及營銷對策見表2-5。第二節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為分析4）根據(jù)個(gè)人消費(fèi)者購買頻率劃分，個(gè)人消費(fèi)者購買行為可以分為經(jīng)常性購買行為、選擇性購買行為和考察性購買行為，不同類型購買行為的特點(diǎn)及營銷對策見表2-6。第二節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為分析第二節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為分析（3）個(gè)人消費(fèi)者購買決策過程個(gè)人消費(fèi)者購買決策過程是個(gè)人消費(fèi)者做出購買決策的過程，由認(rèn)知需要、信息收集、方案評價(jià)、購買決策和購后評價(jià)等階段構(gòu)成，如圖2-7所示。1）認(rèn)知需要。2）信息收集。3）方案評價(jià)。4）購買決策。5）購后評價(jià)。第二節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為分析1.集團(tuán)用戶購買行為的特征集團(tuán)用戶在購買目的、方式、性質(zhì)、規(guī)模等方面與個(gè)人消費(fèi)者不同，集團(tuán)用戶購買行為具有以下特點(diǎn)：（1）購買者數(shù)目相對較少（2）購買數(shù)量一般較多（4）有些集團(tuán)用戶的地理位置較為集中（5）影響購買決策的人員眾多（6）需求具有派生性（7）價(jià)格需求彈性較小（8）需求的波動性較大二、集團(tuán)用戶購買行為分析2.集團(tuán)用戶購買行為的類型集團(tuán)用戶購買行為的類型主要有以下三類：（1）直接重購（2）修正重購（3）新購3.集團(tuán)用戶購買行為的影響因素（1）環(huán)境因素（2）組織因素（3）人際因素（4）個(gè)人因素第二節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為分析4.集團(tuán)用戶的購買決策過程集團(tuán)用戶的購買決策比個(gè)人消費(fèi)者的更加透明和理性，決策過程分為提出需求、描述需求、確定產(chǎn)品特征、尋找供應(yīng)商、提出方案、選擇供應(yīng)商和績效評價(jià)七個(gè)階段，各個(gè)階段目的明確，任務(wù)清晰，如圖2-8所示。（1）提出需求（2）描述需求（3）確定產(chǎn)品特征（4）尋找供應(yīng)商（5）提出方案（6）選擇供應(yīng)商（7）績效評價(jià)第二節(jié)汽車消費(fèi)者購買行為分析1.汽車企業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境因素有哪些？2.影響個(gè)人消費(fèi)者購買行為的因素有哪些？3.個(gè)人消費(fèi)者購買動機(jī)的類型有哪些？4.簡述集團(tuán)用戶的購買特征。5.任選一款車型，試對其采用SWOT分析法進(jìn)行分析。思考與練習(xí)第三章汽車市場細(xì)分與目標(biāo)市場第一節(jié)汽車市場細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場選擇第三節(jié)汽車市場定位PART03第一節(jié)汽車市場細(xì)分第一節(jié)汽車市場細(xì)分1.汽車市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是指汽車企業(yè)按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把汽車產(chǎn)品的整個(gè)市場劃分為若干個(gè)需要不同標(biāo)準(zhǔn)的汽車產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者群的市場分類過程。市場細(xì)分不是對汽車產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對汽車產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類。每一個(gè)消費(fèi)者群體就是一個(gè)細(xì)分市場，即子市場；每一個(gè)細(xì)分市場都是由需求傾向相似的消費(fèi)者群體構(gòu)成。市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品需求的差異性。從需求的角度來看，市場分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。同質(zhì)市場是指消費(fèi)者對某一種產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似，屬于同質(zhì)市場的主要是初級產(chǎn)品。異質(zhì)市場是指消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的要求較為不同。一、汽車市場細(xì)分的概念和作用2.汽車市場細(xì)分的作用通過對市場進(jìn)行細(xì)分，實(shí)行目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)可以增強(qiáng)自身對市場的應(yīng)變能力，把握機(jī)會，制訂市場戰(zhàn)略計(jì)劃，利用自身優(yōu)勢去滿足市場需求，完成企業(yè)的既定目標(biāo)，不斷提高經(jīng)濟(jì)效益。市場細(xì)分還能起到對社會資源優(yōu)化配置的作用，避免大量重復(fù)建設(shè)和重復(fù)投資所造成的資源浪費(fèi)。市場細(xì)分的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）分析市場機(jī)會，選擇目標(biāo)市場（2）整合資源，增強(qiáng)競爭力（3）增強(qiáng)市場營銷策略的有效性（4）有利于全面滿足消費(fèi)者需要第一節(jié)汽車市場細(xì)分第一節(jié)汽車市場細(xì)分1.汽車市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)汽車市場之所以能夠細(xì)分，是由于消費(fèi)需求具有差異性。汽車市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)大致有地理環(huán)境、人口特點(diǎn)、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為及消費(fèi)受益五個(gè)方面，其中每個(gè)方面又包括一系列的具體細(xì)分變量，見表3-1。二、汽車市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和條件2.有效汽車市場細(xì)分的條件（1）可衡量性可衡量性是指細(xì)分市場現(xiàn)有的和潛在的需求規(guī)?；蛸徺I力是可以衡量的。細(xì)分出來的汽車市場不僅范圍明確，而且對市場容量也能做出大致判斷。（2）可進(jìn)入性可進(jìn)入性是指汽車企業(yè)對細(xì)分出來擬定的目標(biāo)市場有效進(jìn)入和為之服務(wù)的程度。細(xì)分市場必須是汽車企業(yè)有可能進(jìn)入并占有一定的市場份額的，汽車企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)力量力而行，否則就沒有現(xiàn)實(shí)意義。第一節(jié)汽車市場細(xì)分（3）可盈利性可盈利性是指汽車企業(yè)選中的細(xì)分市場規(guī)模和容量足以使企業(yè)獲利。如果市場容量太小，銷售空間有限，這樣的細(xì)分市場就對汽車企業(yè)缺乏吸引力。（4）相對穩(wěn)定性相對穩(wěn)定性是指細(xì)分后的市場在一定時(shí)間內(nèi)能保持相對穩(wěn)定，這直接關(guān)系到汽車企業(yè)生產(chǎn)營銷策略的穩(wěn)定性。細(xì)分市場不穩(wěn)定會造成汽車企業(yè)經(jīng)營困難，從而影響汽車企業(yè)的經(jīng)營效益。因此，汽車企業(yè)選中的細(xì)分市場不僅要為汽車企業(yè)帶來目前利益，還要有發(fā)展?jié)摿?。第一?jié)汽車市場細(xì)分第一節(jié)汽車市場細(xì)分汽車市場細(xì)分的程序一般包括以下幾個(gè)方面，如圖3-1所示。1.選擇市場并進(jìn)行評估2.設(shè)計(jì)并組織調(diào)查3.選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和具體變量4.初步市場細(xì)分5.篩選細(xì)分市場6.分析細(xì)分市場7.選擇目標(biāo)市場并確定營銷策略三、汽車市場細(xì)分的程序PART03第二節(jié)目標(biāo)市場選擇第二節(jié)目標(biāo)市場選擇1.目標(biāo)市場的概念目標(biāo)市場，就是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足消費(fèi)者需求出發(fā)，根據(jù)汽車企業(yè)自身?xiàng)l件所確定的服務(wù)對象。汽車企業(yè)要進(jìn)入的目標(biāo)市場一般應(yīng)具備以下條件：（1）具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，目?biāo)市場確實(shí)有尚未被滿足的需求和購買力。（2）符合汽車企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和資源條件，汽車企業(yè)具有開拓該市場的能力。（3）汽車企業(yè)在該市場具有競爭優(yōu)勢，競爭對手較少，尚未完全控制市場。一、目標(biāo)市場的確定2.確定目標(biāo)市場的方式汽車企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分后，要對細(xì)分市場進(jìn)行評估和選擇，以選擇目標(biāo)市場。一般來說，確定目標(biāo)市場有單一市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、全面覆蓋五種方式，如圖3-2所示。第二節(jié)目標(biāo)市場選擇第二節(jié)目標(biāo)市場選擇1.無差異性目標(biāo)市場營銷無差異性目標(biāo)市場營銷是指汽車企業(yè)將整個(gè)汽車市場視為一個(gè)目標(biāo)市場，用單一的營銷戰(zhàn)略開拓市場，如圖3-3所示。二、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2.差異性目標(biāo)市場營銷差異性目標(biāo)市場營銷是汽車企業(yè)根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場細(xì)分為若干個(gè)子市場，分別設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，采用不同的營銷組合，滿足差異性的市場需求，如圖3-4所示。第二節(jié)目標(biāo)市場選擇3.集中性目標(biāo)市場營銷集中性目標(biāo)市場營銷是汽車企業(yè)把整個(gè)市場細(xì)分成若干個(gè)子市場后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷組合，集中力量為之服務(wù)，如圖3-5所示。第二節(jié)目標(biāo)市場選擇PART03第三節(jié)汽車市場定位第三節(jié)汽車市場定位汽車市場定位，也被稱為汽車產(chǎn)品定位，是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)汽車產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，使本企業(yè)汽車產(chǎn)品在細(xì)分市場上占據(jù)有利的競爭位置。汽車市場定位就是確定汽車產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。汽車企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭對手產(chǎn)品的市場地位，另一方面還要研究目標(biāo)消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)汽車產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成市場定位。一、汽車市場定位的概念第三節(jié)汽車市場定位汽車市場定位通過識別潛在的競爭優(yōu)勢、選擇恰當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢和準(zhǔn)確傳播競爭優(yōu)勢三個(gè)步驟來實(shí)現(xiàn)。1.識別潛在的競爭優(yōu)勢識別潛在的競爭優(yōu)勢是汽車市場定位的基礎(chǔ)。通常，汽車企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩個(gè)方面，即成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是指汽車企業(yè)提供的同等級的汽車要比競爭對手有更低廉的價(jià)格或以相同的價(jià)格水平提供比競爭對手更高等級的汽車。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指汽車產(chǎn)品的功能和其帶來的利益與消費(fèi)者需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，汽車企業(yè)要提供比競爭對手在質(zhì)量、性能、配置等方面更好的產(chǎn)品。二、汽車市場定位的步驟2.選擇恰當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢汽車企業(yè)在明確了潛在的競爭優(yōu)勢后，要從眾多潛在的優(yōu)勢中選擇具有開發(fā)價(jià)值的競爭優(yōu)勢。汽車企業(yè)要結(jié)合自身生產(chǎn)經(jīng)營狀況，理性地與競爭對手對比，選擇本企業(yè)在汽車產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、分銷渠道、品牌知名度等方面與其他企業(yè)相比具有明顯差別的競爭優(yōu)勢，以識別和形成汽車企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。3.準(zhǔn)確傳播競爭優(yōu)勢汽車企業(yè)在做出市場定位決策后，必須通過一系列的促銷活動，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給潛在消費(fèi)者，引起潛在消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的注意和興趣，以此影響消費(fèi)者的購買行為。第三節(jié)汽車市場定位第三節(jié)汽車市場定位1.針鋒相對式定位這種策略是把汽車企業(yè)的產(chǎn)品定在與競爭對手相似的位置上，與競爭對手爭奪同一細(xì)分市場。這種定位策略必然會引發(fā)與競爭對手之間的激烈競爭。實(shí)行這種定位策略的汽車企業(yè)，必須具備以下條件：首先，比競爭對手擁有更先進(jìn)的技術(shù)，能生產(chǎn)出比競爭對手更好的汽車產(chǎn)品；其次，目標(biāo)市場的容量足夠大，能容納兩個(gè)或更多競爭者的產(chǎn)品；最后，比競爭對手有更多的資源、更強(qiáng)的實(shí)力。三、汽車市場定位的策略2.填空補(bǔ)缺式定位汽車企業(yè)避免與競爭對手直接對抗，尋找新的尚未被占領(lǐng)、但為消費(fèi)者所重視的位置，去填補(bǔ)市場上的空位。汽車企業(yè)在采取這種定位策略時(shí)，必須將該細(xì)分市場機(jī)會與自身經(jīng)營實(shí)力結(jié)合起來考慮。只有當(dāng)市場容量足夠大，汽車企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)上可行，而競爭對手沒有發(fā)現(xiàn)或無力經(jīng)營或不屑經(jīng)營時(shí)，填空補(bǔ)缺式行為才可能獲利。3.另辟蹊徑式定位汽車企業(yè)意識到自己無力在與同行業(yè)競爭對手的抗衡中獲得絕對優(yōu)勢地位，也沒有填補(bǔ)市場空白的機(jī)會或能力時(shí)，可根據(jù)自己的條件，通過營銷創(chuàng)新，在目標(biāo)市場上投放明顯區(qū)別于各競爭對手的新產(chǎn)品或新服務(wù)，同時(shí)突出宣傳自己與眾不同的特色，以在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。第三節(jié)汽車市場定位1.有效汽車市場細(xì)分的條件有哪些？2.簡述汽車市場細(xì)分的程序。3.汽車目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略有哪些？試對其優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行評價(jià)。4.簡述汽車市場定位的步驟。思考與練習(xí)第四章汽車市場營銷策略第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略第二節(jié)汽車價(jià)格策略第三節(jié)汽車分銷渠道策略第四節(jié)汽車促銷策略PART04第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略1.汽車整體產(chǎn)品的概念人們對汽車產(chǎn)品的理解通常局限于汽車的實(shí)物產(chǎn)品，汽車市場營銷中的汽車產(chǎn)品則要寬泛得多，汽車整體產(chǎn)品指汽車企業(yè)向汽車市場提供的能滿足汽車消費(fèi)者某種欲望和需求的任何事物，包括汽車實(shí)物、汽車服務(wù)、汽車保險(xiǎn)、汽車品牌等。一、汽車整體產(chǎn)品2.汽車整體產(chǎn)品的組成汽車整體產(chǎn)品可以理解為由五個(gè)層次產(chǎn)品所組成的一個(gè)整體，包括汽車核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品以及潛在產(chǎn)品，如圖4-1所示。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略1.汽車產(chǎn)品組合的概念汽車產(chǎn)品組合是指汽車企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式或結(jié)構(gòu)，可以簡單地理解為汽車企業(yè)的全部業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。它由汽車產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成，如圖4-2所示。二、汽車產(chǎn)品組合2.汽車產(chǎn)品組合的要素汽車企業(yè)可以從產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和相容度四個(gè)方面發(fā)展業(yè)務(wù)組合。（1）汽車產(chǎn)品組合的廣度汽車產(chǎn)品組合的廣度也稱汽車產(chǎn)品組合的寬度，是指產(chǎn)品組合中所包括的產(chǎn)品線的數(shù)目。（2）汽車產(chǎn)品組合的長度汽車產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中包括的所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。汽車企業(yè)可增加產(chǎn)品線長度，使品種多樣化，成為產(chǎn)品線更全面的企業(yè)。（3）汽車產(chǎn)品組合的深度汽車產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線中所包括的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。（4）汽車產(chǎn)品組合的相容度汽車產(chǎn)品組合的相容度也稱相關(guān)性，是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道、維修服務(wù)、細(xì)分市場或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略汽車產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和相容度會對汽車企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生重大影響。以上汽通用汽車產(chǎn)品組合為例，見表4-1。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略3.汽車產(chǎn)品組合策略汽車企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，充分有效地滿足目標(biāo)市場的需求，必須設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)化的產(chǎn)品組合，常見的產(chǎn)品組合策略有以下四種：（1）擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略有三種形式：擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合的廣度、加深汽車產(chǎn)品組合的深度和加強(qiáng)汽車產(chǎn)品組合的相容度。1）擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合的廣度，是指在汽車企業(yè)能力允許的情況下，發(fā)展多種產(chǎn)品。2）加深汽車產(chǎn)品組合的深度，是指汽車企業(yè)可以占領(lǐng)同類汽車產(chǎn)品更多的細(xì)分市場，迎合更廣泛的消費(fèi)者的不同需求和愛好。3）加強(qiáng)汽車產(chǎn)品組合的相容度，是指汽車企業(yè)的汽車產(chǎn)品應(yīng)盡可能配套。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略（2）縮減汽車產(chǎn)品組合策略采取縮減汽車產(chǎn)品組合的廣度、深度和相容度策略可以使汽車企業(yè)集中精力于技術(shù)，對少數(shù)汽車產(chǎn)品進(jìn)一步改進(jìn)設(shè)計(jì)，提高質(zhì)量，降低成本，從而增強(qiáng)競爭力；還可使汽車企業(yè)的促銷目標(biāo)集中，促銷效果更佳；但同時(shí)會使汽車企業(yè)喪失部分市場，增加經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，因此企業(yè)在決定縮減汽車產(chǎn)品組合前必須三思而后行。（3）汽車產(chǎn)品線延伸策略通?？晒┻x擇的汽車產(chǎn)品線延伸策略有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種形式。1）向下延伸。2）向上延伸。3）雙向延伸。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略（4）差異化和細(xì)分化策略汽車產(chǎn)品差異化策略是指在同質(zhì)市場上，汽車企業(yè)為強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品有不同的特點(diǎn)，避免價(jià)格競爭，盡管有些汽車產(chǎn)品在動力、安全性能上沒有差別，但是可以采用不同的設(shè)計(jì)和造型等盡可能地顯示出與其他產(chǎn)品的區(qū)別，爭取在不完全競爭市場上占據(jù)有利地位。汽車產(chǎn)品細(xì)分化策略是指在市場細(xì)分基礎(chǔ)上產(chǎn)生的針對不同消費(fèi)群體需求的汽車產(chǎn)品策略。它假定市場上總存在著未能得到滿足的需求，因此汽車企業(yè)總能對同質(zhì)市場做進(jìn)一步細(xì)分并生產(chǎn)一些獨(dú)特的汽車產(chǎn)品滿足市場需求。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略1.汽車產(chǎn)品生命周期的概念汽車產(chǎn)品生命周期是指一種汽車產(chǎn)品自開發(fā)成功和上市銷售，在市場上由弱到強(qiáng)，又由盛轉(zhuǎn)衰，再到被市場淘汰所持續(xù)的時(shí)間，可以理解為某種車型（或品種）從上市到被市場淘汰所持續(xù)的時(shí)間。汽車產(chǎn)品生命周期是市場壽命（又稱經(jīng)濟(jì)壽命），它不同于汽車產(chǎn)品的使用壽命，其長短受汽車消費(fèi)者需求變化、汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代速度等多種市場因素影響。三、汽車產(chǎn)品生命周期策略汽車產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰經(jīng)歷了一個(gè)生命周期，汽車產(chǎn)品生命周期一般包含以下四個(gè)典型階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，如圖4-3所示。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略2.汽車產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略在汽車產(chǎn)品生命周期的不同階段，汽車產(chǎn)品的銷量、利潤、成本及價(jià)格表現(xiàn)出不同的變化趨勢，具有不同的市場特點(diǎn)，如圖4-4所示。汽車產(chǎn)品處于不同的生命周期階段，汽車企業(yè)需要制定不同的營銷目標(biāo)和營銷策略。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略（1）導(dǎo)入期的特點(diǎn)及營銷策略導(dǎo)入期是汽車產(chǎn)品投入市場的初級階段。汽車產(chǎn)品進(jìn)入市場試銷，尚未被消費(fèi)者接受，銷售額增加緩慢。此階段汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)批量小，試制費(fèi)用大，制造成本高，廣告及其他推銷費(fèi)用的支出很高，導(dǎo)致這一時(shí)期產(chǎn)品售價(jià)偏高，該階段企業(yè)的利潤為負(fù)值。此階段的策略要突出一個(gè)“快”字，即要千方百計(jì)縮短導(dǎo)入期，盡快進(jìn)入成長期。綜合考慮價(jià)格和促銷兩個(gè)營銷因素，對處于導(dǎo)入期的汽車新產(chǎn)品的營銷策略?？刹捎靡韵滤姆N方法：高價(jià)格高促銷策略，高價(jià)格低促銷策略，低價(jià)格高促銷策略，低價(jià)格低促銷策略，見表4-2。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略（2）成長期的特點(diǎn)及營銷策略經(jīng)過導(dǎo)入期，消費(fèi)者對新汽車產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快，大批競爭者加入，市場競爭加劇，新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長期。成長期的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在：銷量迅速上升，早期購買者形成消費(fèi)習(xí)慣，多數(shù)中間消費(fèi)者和用戶也已接受；競爭者受大規(guī)模生產(chǎn)和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產(chǎn)品新特色，市場進(jìn)一步細(xì)分和擴(kuò)大；越來越多的中間經(jīng)銷商加入，渠道不斷增加；市場前景被看好。在此階段，汽車企業(yè)應(yīng)盡量維持銷售的增長速度，營銷策略突出一個(gè)“好”字。汽車產(chǎn)品的成長期，重點(diǎn)是保持良好的汽車產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。主要策略有以下三點(diǎn)。1）提高汽車產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，增加汽車新功能和特色。2）開拓新市場，發(fā)展新渠道。3）選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低售價(jià)，吸引價(jià)格敏感型顧客。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略（3）成熟期的特點(diǎn)及營銷策略成熟期是汽車產(chǎn)品由“盛”轉(zhuǎn)“弱”的轉(zhuǎn)折時(shí)期。經(jīng)過了成長期，新車型已被大多數(shù)消費(fèi)者接受，開始大量生產(chǎn)和銷售，銷量和利潤額達(dá)到高峰后開始下降，這表明產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。此時(shí)市場趨于飽和，銷售增長率趨緩，市場競爭加劇，產(chǎn)品成本和價(jià)格趨于下降，產(chǎn)品過剩，一些缺乏競爭能力的汽車企業(yè)逐漸被取代。成熟期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品定型，工藝成熟；產(chǎn)量和銷量明顯增加，企業(yè)利潤達(dá)到高峰；同類競爭產(chǎn)品在市場上不斷出現(xiàn)，價(jià)格趨于一致，市場競爭激烈。成熟期消費(fèi)者購買心理最明顯的特點(diǎn)是：消費(fèi)者對產(chǎn)品，包括其功能、造型、顏色的可選擇性增強(qiáng)，對其價(jià)格、售后服務(wù)以及零配件供應(yīng)的便利程度等的要求也明顯提高。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略成熟期的營銷策略要突出一個(gè)“爭”字，即要集中一切力量，與競爭對手爭奪市場份額，盡量延長產(chǎn)品的市場壽命。主要策略有以下三點(diǎn)：1）市場調(diào)整策略，即開發(fā)新市場，尋找新用戶，汽車企業(yè)挖掘產(chǎn)品的市場深度和開拓新的市場成為新的要求。成熟產(chǎn)品的購買者已從少數(shù)人轉(zhuǎn)向基本消費(fèi)群眾，從較高收入階層轉(zhuǎn)向中低收入階層。2）產(chǎn)品改進(jìn)策略，即提高汽車產(chǎn)品質(zhì)量，改變汽車產(chǎn)品的特色和款式，為消費(fèi)者提供新的利益或增加服務(wù)項(xiàng)目，滿足消費(fèi)者獲得額外收益的心理。3）營銷組合調(diào)整策略，即對汽車產(chǎn)品價(jià)格、廣告、分銷方式等進(jìn)行重新組合，開展多樣化的促銷活動，改變分銷渠道，擴(kuò)大汽車產(chǎn)品附加價(jià)值，增加汽車服務(wù)項(xiàng)目。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略（4）衰退期的特點(diǎn)及營銷策略經(jīng)過成熟期后，隨著消費(fèi)者需求的變化和市場的飽和，該細(xì)分市場汽車產(chǎn)品的需求量和銷量迅速下降，此時(shí)意味著產(chǎn)品進(jìn)入了衰退期。衰退期的主要特點(diǎn)有以下三點(diǎn)：1）銷量急劇下降。由于產(chǎn)品逐漸老化，具有類似功能的新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場，并逐漸替代老產(chǎn)品，購買者的急劇減少導(dǎo)致銷量嚴(yán)重下降。2）利潤明顯下滑，企業(yè)出現(xiàn)虧損。此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格下降到最低水平，多數(shù)汽車企業(yè)無利可圖，被迫退出該汽車產(chǎn)品市場，留在市場上的汽車企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營。3）大量競爭者退出市場。汽車企業(yè)除了堅(jiān)守少數(shù)確實(shí)有利可圖的細(xì)分市場外，迅速投入到新產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)或新市場。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略此階段，營銷策略要突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，即有計(jì)劃、有步驟地轉(zhuǎn)向新車型產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)。通常有以下幾種策略可供選擇：一是繼續(xù)策略，即繼續(xù)沿用過去的策略，使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式，盡可能地增加眼前利潤，直到這種汽車產(chǎn)品完全退出市場為止。二是收縮策略，即在保證獲得邊際利潤的條件下，利用剩余的生產(chǎn)能力，有限地生產(chǎn)一定數(shù)量的原汽車產(chǎn)品，滿足市場上一些老顧客的需求，或只生產(chǎn)某些零部件滿足老顧客維修的需要。三是集中策略，即汽車企業(yè)把人力、物力集中到最有利的細(xì)分市場和銷售渠道上，以獲取利潤。四是放棄策略，即對衰退比較快的汽車產(chǎn)品，當(dāng)機(jī)立斷，放棄生產(chǎn)銷售，快速組織汽車新產(chǎn)品上市。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略汽車產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)、目標(biāo)和策略對比，見表4-3、表4-4和表4-5。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略1.汽車新產(chǎn)品的概念從市場營銷學(xué)的角度來看，汽車新產(chǎn)品是與老產(chǎn)品相比，在結(jié)構(gòu)、功能、用途或形態(tài)等方面進(jìn)行了改進(jìn)和革新，以滿足新的消費(fèi)需求的汽車產(chǎn)品。汽車新產(chǎn)品開發(fā)，有利于汽車企業(yè)開拓市場，擴(kuò)大銷量，獲取更多利潤；有利于汽車企業(yè)增強(qiáng)競爭能力，分散投資風(fēng)險(xiǎn)；有利于汽車企業(yè)最大限度地合理利用資源；有利于汽車企業(yè)滿足不斷變化、發(fā)展的市場需求。四、汽車新產(chǎn)品開發(fā)2.汽車新產(chǎn)品的類型（1）全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品是應(yīng)用新技術(shù)、新材料研制出的具有全新功能的汽車產(chǎn)品。它是市場上第一次生產(chǎn)、第一次上市的前所未有的汽車產(chǎn)品。（2）換代產(chǎn)品換代產(chǎn)品是在原有汽車產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的汽車新產(chǎn)品。（3）改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品是對老產(chǎn)品加以改進(jìn)，使其在性能、結(jié)構(gòu)、功能用途等方面發(fā)生變化。（4）仿制產(chǎn)品仿制產(chǎn)品是對市場上已經(jīng)出現(xiàn)的汽車產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿，它是市場上已有的、為競爭需要仿制的新產(chǎn)品。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略3.汽車新產(chǎn)品的開發(fā)方式（1）獨(dú)立開發(fā)獨(dú)立開發(fā)是指汽車企業(yè)依靠自己的力量研究開發(fā)新產(chǎn)品。（2）引進(jìn)開發(fā)引進(jìn)開發(fā)是指汽車企業(yè)利用自己已經(jīng)成熟的技術(shù)，再引進(jìn)其他汽車企業(yè)成功的技術(shù)來開發(fā)新產(chǎn)品。（3）開發(fā)與引進(jìn)相結(jié)合這種開發(fā)方式既注重自身汽車產(chǎn)品的研發(fā)，又重視其他企業(yè)成功技術(shù)的引進(jìn)，兩者有機(jī)結(jié)合，互為補(bǔ)充。（4）聯(lián)合開發(fā)聯(lián)合開發(fā)是指汽車企業(yè)與科研單位、大專院校以及其他企業(yè)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”來開發(fā)新產(chǎn)品。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略4.汽車新產(chǎn)品的開發(fā)策略（1）汽車新產(chǎn)品開發(fā)功能策略開發(fā)功能策略是指以原型產(chǎn)品為基礎(chǔ)，通過開發(fā)使產(chǎn)品變成多能化或高能化的改型產(chǎn)品。（2）汽車新產(chǎn)品微型化策略產(chǎn)品微型化策略是指汽車產(chǎn)品朝著功能不變、體積縮小、重量減輕的方向發(fā)展，從而便于運(yùn)輸、安裝、使用、操作等，還可以大幅度降低生產(chǎn)成本和價(jià)格，以擴(kuò)大市場需求。（3）汽車新產(chǎn)品簡化結(jié)構(gòu)策略簡化結(jié)構(gòu)策略是指改變產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)，簡化產(chǎn)品部分功能，使之系列化、通用化、標(biāo)準(zhǔn)化。（4）汽車新產(chǎn)品降低消耗策略降低消耗策略是指對使用過程中需要消耗某種能源的產(chǎn)品，進(jìn)行節(jié)能性開發(fā)，使之省電、省煤、省油、省水，或改用更經(jīng)濟(jì)、更豐富的新能源，以此吸引消費(fèi)者。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略5.汽車新產(chǎn)品推廣策略汽車新產(chǎn)品推廣是指汽車新產(chǎn)品進(jìn)入市場后為消費(fèi)者所接受的過程，主要表現(xiàn)為潛在消費(fèi)者由認(rèn)識新產(chǎn)品到試用新產(chǎn)品，最后決定購買新產(chǎn)品的過程。它主要體現(xiàn)在汽車產(chǎn)品生命周期中的導(dǎo)入期與成長期。新產(chǎn)品推廣策略主要是指根據(jù)汽車新產(chǎn)品及目標(biāo)市場消費(fèi)者在產(chǎn)品導(dǎo)入期與成長期的特點(diǎn)，以及消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的規(guī)律，汽車企業(yè)采取有效的市場營銷組合，加快汽車新產(chǎn)品的推廣。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略（1）影響汽車新產(chǎn)品推廣的因素汽車新產(chǎn)品能否被市場迅速接受，受許多因素的影響，主要有：汽車新產(chǎn)品的優(yōu)越性，如在性能、配置、功能、新穎性等方面比原有產(chǎn)品越優(yōu)越，市場接受就越快；汽車新產(chǎn)品的適應(yīng)性，如果新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀念、社會心理相適應(yīng)，則會加速新產(chǎn)品的推廣運(yùn)用；汽車新產(chǎn)品的可試用性和溝通性，如果汽車新產(chǎn)品的優(yōu)越性能直觀地被觀察和感受，容易被描述、說明和示范，利用消費(fèi)者信息傳播較便捷，市場推廣就會比較快，消費(fèi)者采用速度也就比較快等。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略（2）推動汽車新產(chǎn)品被采用消費(fèi)者對汽車新產(chǎn)品的采用過程，實(shí)際上就是由接受汽車新產(chǎn)品到產(chǎn)生購買行為的發(fā)展過程。消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的一般規(guī)律主要包括以下五個(gè)階段：1）認(rèn)知階段。2）產(chǎn)生興趣階段。3）評價(jià)階段。4）試用階段。5）購買階段。第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略PART04第二節(jié)汽車價(jià)格策略第二節(jié)汽車價(jià)格策略汽車價(jià)格構(gòu)成是指汽車價(jià)格的構(gòu)成要素以及它們在價(jià)格中的組成情況。汽車價(jià)格主要由以下幾種要素組成：1.汽車生產(chǎn)成本汽車生產(chǎn)成本是汽車在生產(chǎn)過程中消耗的生產(chǎn)資料價(jià)值和人工勞動報(bào)酬的貨幣表現(xiàn)，即汽車在生產(chǎn)過程中消耗的物質(zhì)費(fèi)用和人工費(fèi)用的總和。汽車生產(chǎn)成本是汽車價(jià)值貨幣表現(xiàn)的主要部分，是汽車價(jià)格的最重要組成部分，也是汽車企業(yè)制定汽車價(jià)格的重要依據(jù)。一、汽車價(jià)格構(gòu)成2.汽車流通費(fèi)用汽車流通費(fèi)用是汽車從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的整個(gè)過程中發(fā)生的物質(zhì)費(fèi)用和人工費(fèi)用的總和，主要包括生產(chǎn)性流通費(fèi)用和非生產(chǎn)性流通費(fèi)用。前者是如汽車的運(yùn)輸、包裝、倉儲等生產(chǎn)性費(fèi)用，它追加在汽車價(jià)值中并隨著汽車銷售得到補(bǔ)償；后者是純粹的商業(yè)流通費(fèi)用，如廣告、通信等非生產(chǎn)性費(fèi)用，這部分費(fèi)用不增加汽車價(jià)值，但卻是必須的，由利潤來補(bǔ)償。第二節(jié)汽車價(jià)格策略3.國家稅金國家稅金是國家向汽車企業(yè)征收的貨幣或?qū)嵨铮瞧噧r(jià)格的構(gòu)成要素之一。國家對汽車企業(yè)征收增值稅、所得稅，在流通過程中還有消費(fèi)稅和購置稅等，稅率的高低直接影響汽車的價(jià)格。購車須納稅的具體項(xiàng)目見表4-6、表4-7。第二節(jié)汽車價(jià)格策略4.汽車企業(yè)利潤利潤是汽車生產(chǎn)企業(yè)和汽車經(jīng)銷商為社會創(chuàng)造價(jià)值的表現(xiàn)形態(tài)。它是汽車企業(yè)進(jìn)行積累的重要來源，是反映汽車企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動效果的重要指標(biāo)。第二節(jié)汽車價(jià)格策略第二節(jié)汽車價(jià)格策略1.汽車企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)汽車企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，應(yīng)確定期望憑借價(jià)格產(chǎn)生的效用所要達(dá)到的目的。汽車企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是汽車企業(yè)定價(jià)的指導(dǎo)思想，是其決策目標(biāo)體系中的具體目標(biāo)之一。一般來說，汽車企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)大致有五種，如圖4-5所示。二、影響汽車定價(jià)的主要因素（1）維持汽車企業(yè)生存當(dāng)汽車企業(yè)遇到生產(chǎn)力過剩、產(chǎn)品積壓或激烈的市場競爭需要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，往往把維持汽車企業(yè)生存作為定價(jià)的主要目標(biāo)。（2）市場份額領(lǐng)先市場份額亦稱市場占有率，是指汽車企業(yè)某一產(chǎn)品（或品類）的銷量在汽車市場同類產(chǎn)品（或品類）中所占比重。（3）產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先汽車企業(yè)以在汽車市場上樹立質(zhì)量領(lǐng)先形象為目標(biāo)。（4）當(dāng)期利潤最大化汽車企業(yè)期望制定能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價(jià)格。（5）企業(yè)形象最佳化良好的企業(yè)形象是汽車企業(yè)的無形資產(chǎn)。第二節(jié)汽車價(jià)格策略2.汽車成本汽車在生產(chǎn)和流通過程中消耗的物質(zhì)費(fèi)用和人工報(bào)酬，就是汽車的成本。汽車成本包括汽車生產(chǎn)成本、汽車銷售成本和汽車儲運(yùn)成本。汽車成本是汽車價(jià)格構(gòu)成中最基本、最重要的因素，也是汽車價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限。一般情況下，汽車成本越高，其價(jià)格也越高，反之亦然。3.汽車特征汽車特征是汽車構(gòu)造所形成的特色，包括汽車外觀、質(zhì)量、裝飾、性能、品牌、服務(wù)等方面，它反映了汽車對消費(fèi)者的吸引力。汽車有特色，產(chǎn)品競爭力強(qiáng)，形成名牌汽車、高檔汽車、時(shí)尚汽車等產(chǎn)品形象，會對消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力。這樣汽車企業(yè)在市場上容易占據(jù)有利地位，定價(jià)與同類汽車相比，可以定高一些。第二節(jié)汽車價(jià)格策略4.汽車消費(fèi)者需求汽車消費(fèi)者需求對定價(jià)的影響主要可以從消費(fèi)者的需求能力、需求強(qiáng)度和需求層次等方面反映出來。汽車定價(jià)時(shí)，首先要考慮能否與消費(fèi)者的需求能力相適應(yīng)；其次還要考慮需求強(qiáng)度，如果消費(fèi)者對某品牌汽車的需求比較迫切，且對價(jià)格不敏感，可以適當(dāng)將價(jià)格定高些，反之則要定低些；同時(shí)，不同需求層次對汽車定價(jià)也有影響，對于能滿足較高需求層次的汽車，價(jià)格可以定高些，反之，則應(yīng)定低一些。5.汽車產(chǎn)品生命周期汽車產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的不同階段，定價(jià)策略不同。第二節(jié)汽車價(jià)格策略6.市場競爭因素根據(jù)競爭程度的不同，市場競爭可以分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭和完全壟斷四種競爭狀態(tài)。在不同的競爭狀態(tài)下，汽車的價(jià)格不同，如圖4-6所示。在不同的市場競爭模式中，企業(yè)的定價(jià)自主權(quán)不一樣，價(jià)格決策也不同。第二節(jié)汽車價(jià)格策略7.政策與法令現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)是受政府調(diào)節(jié)和干預(yù)的。為了維護(hù)市場秩序，政府可以通過行政、法律、經(jīng)濟(jì)等手段對汽車產(chǎn)品定價(jià)及社會整體物價(jià)水平進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制。汽車企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須考慮到政府的政策。8.社會經(jīng)濟(jì)狀況一個(gè)國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度在一定程度上影響了汽車定價(jià)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高、速度快，人們收入水平增長快，購買力強(qiáng)，對價(jià)格的敏感性低，汽車企業(yè)定價(jià)的彈性空間就比較大，定價(jià)的自由度也比較大。反之，汽車企業(yè)定價(jià)的彈性空間就比較小，定價(jià)的自由度也比較小。第二節(jié)汽車價(jià)格策略第二節(jié)汽車價(jià)格策略汽車定價(jià)方法是汽車企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，而給汽車產(chǎn)品制定一個(gè)基本價(jià)格或浮動范圍的方法。由于汽車價(jià)格的高低主要受汽車成本、市場需求和競爭狀況三種因素的影響和制約，所以現(xiàn)代汽車企業(yè)定價(jià)時(shí)主要采用成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法三種基本方法，見表4-8。三、汽車定價(jià)的基本方法1.成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是以汽車成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤和應(yīng)納稅金來制定汽車價(jià)格的方法，它包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)成本定價(jià)法。（1）成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法是在單臺汽車成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的預(yù)期利潤和應(yīng)納稅金作為汽車價(jià)格的方法。加成是指一定比例的利潤。其計(jì)算公式如下：第二節(jié)汽車價(jià)格策略（2）目標(biāo)成本定價(jià)法目標(biāo)成本定價(jià)法是汽車企業(yè)以經(jīng)過努力預(yù)期能夠達(dá)到的目標(biāo)成本作為定價(jià)依據(jù)，加上一定的目標(biāo)利潤和應(yīng)納稅金來制定汽車價(jià)格的方法。目標(biāo)成本不是定價(jià)時(shí)的實(shí)際成本，是考慮到未來營銷環(huán)境變化而擬定的“預(yù)期成本”，一般低于實(shí)際成本。其計(jì)算公式如下：第二節(jié)汽車價(jià)格策略2.需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法以消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和需求強(qiáng)度為定價(jià)依據(jù)，它分為理解價(jià)值定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。（1）理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法是以消費(fèi)者對汽車價(jià)值的認(rèn)知和理解程度為定價(jià)依據(jù)。所謂“理解價(jià)值”，也稱“感受價(jià)值”或“認(rèn)知價(jià)值”，是指消費(fèi)者在觀念上所理解的價(jià)值，而不是汽車的實(shí)際價(jià)值。第二節(jié)汽車價(jià)格策略（2）需求差異定價(jià)法這種方法是根據(jù)對汽車需求方面的差別來定價(jià)的。采用這種汽車定價(jià)方法，可以使汽車企業(yè)的定價(jià)最大限度地符合市場的需求，從而促進(jìn)汽車銷售。需求差異定價(jià)法主要有以下四種情況：1）不同目標(biāo)消費(fèi)者，不同價(jià)格。2）不同車型的汽車，不同價(jià)格。3）不同銷售時(shí)間，不同價(jià)格。4）不同銷售地點(diǎn)，不同價(jià)格。第二節(jié)汽車價(jià)格策略3.競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)競爭者的汽車價(jià)格作為定價(jià)依據(jù)，隨競爭狀況的變化來確定和調(diào)整價(jià)格水平,它分為以下四種定價(jià)法：（1）隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法是汽車企業(yè)根據(jù)現(xiàn)行市場上同類汽車的一般價(jià)格來制定和調(diào)整價(jià)格的方法，它要求汽車的價(jià)格與同類汽車平均價(jià)格相一致。（2）相關(guān)車型比價(jià)定價(jià)法這種定價(jià)法以同類汽車中消費(fèi)者認(rèn)可的某品牌汽車的價(jià)格作為定價(jià)依據(jù)，結(jié)合本企業(yè)汽車產(chǎn)品與消費(fèi)者認(rèn)可的汽車成本差率或質(zhì)量差率來制定汽車價(jià)格。第二節(jié)汽車價(jià)格策略（3）密封投標(biāo)定價(jià)法這種定價(jià)法是由密封投標(biāo)的方式確定汽車價(jià)格的方法。（4）公開拍賣定價(jià)法這種定價(jià)法是由汽車企業(yè)委托拍賣行，以公開拍賣的方式引導(dǎo)消費(fèi)者報(bào)價(jià)，利用消費(fèi)者競爭求購的心理，選擇最高價(jià)格成交。第二節(jié)汽車價(jià)格策略第二節(jié)汽車價(jià)格策略定價(jià)策略是汽車企業(yè)爭奪市場的重要武器，是影響汽車銷售的關(guān)鍵性因素。汽車企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自己的營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)，就要根據(jù)市場狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者心理和營銷組合等因素，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略。常見的汽車定價(jià)策略有以下幾種。1.汽車新產(chǎn)品定價(jià)策略汽車新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)對消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值難以確定，也無競爭者產(chǎn)品作參考。通?？梢圆捎靡韵氯N基本定價(jià)策略。四、汽車定價(jià)策略（1）撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略也叫高價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品投入市場時(shí)，將價(jià)格定得很高，以期在短期內(nèi)獲得更多利潤。汽車新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，需求小，競爭對手少，汽車企業(yè)有意識地將汽車價(jià)格定得偏高，然后根據(jù)市場供求狀況，逐步降低價(jià)格來應(yīng)對對手競爭和擴(kuò)大銷量。這種策略就如同汲取牛奶表面上漂浮的一層奶油一樣，撈取精華，故稱其為撇脂定價(jià)策略。撇脂定價(jià)策略的優(yōu)缺點(diǎn)見表4-9。第二節(jié)汽車價(jià)格策略（2）滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略是指汽車新產(chǎn)品上市初期，將價(jià)格定得很低，以便迅速打開市場，擴(kuò)大銷量，提高市場占有率。滲透定價(jià)策略是一種比較長遠(yuǎn)的策略，其優(yōu)缺點(diǎn)見表4-10。第二節(jié)汽車價(jià)格策略撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略各有利弊，汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場需求、競爭情況、市場潛力、汽車成本等多種因素綜合考慮，其選擇標(biāo)準(zhǔn)見表4-11。第二節(jié)汽車價(jià)格策略（3）滿意定價(jià)策略滿意定價(jià)策略是指將汽車新產(chǎn)品價(jià)格定在既讓消費(fèi)者滿意，汽車企業(yè)又能獲得適當(dāng)利潤的合理化水平內(nèi)。這種定價(jià)策略介于“撇脂定價(jià)”和“滲透定價(jià)”之間，風(fēng)險(xiǎn)小，成功的可能性大，同時(shí)兼顧了消費(fèi)者、汽車企業(yè)和汽車銷售商三者的利益。以上三種定價(jià)策略的汽車價(jià)格和汽車銷量關(guān)系如圖4-7所示：第二節(jié)汽車價(jià)格策略2.汽車心理定價(jià)策略汽車心理定價(jià)策略是根據(jù)消費(fèi)者的購買心理所采用的定價(jià)策略。（1）整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略是汽車企業(yè)在制定汽車價(jià)格時(shí)取其整數(shù)，不要零頭，給人以較高一級檔次的感覺。（2）尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略是汽車企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，給汽車定價(jià)時(shí)保留尾數(shù)，保留零頭標(biāo)價(jià)。（3）聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)策略是一種利用汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的聲譽(yù)來制定汽車價(jià)格的策略。這種策略可以滿足消費(fèi)者的特殊欲望。第二節(jié)汽車價(jià)格策略（4）招徠定價(jià)策略招徠定價(jià)策略是將某種汽車產(chǎn)品價(jià)格定得較高或較低，以引起消費(fèi)者好奇，來帶動其他汽車產(chǎn)品銷售。（5）分檔定價(jià)策略分檔定價(jià)策略是針對消費(fèi)者比較價(jià)格的心理，將同類汽車產(chǎn)品有意識地分檔拉開，形成價(jià)格系列。（6）幸運(yùn)數(shù)字定價(jià)策略幸運(yùn)數(shù)字定價(jià)策略是針對汽車消費(fèi)者對某些數(shù)字的偏好而采用相應(yīng)數(shù)字作為定價(jià)的依據(jù)，從而使消費(fèi)者獲得良好的感受，進(jìn)而促進(jìn)銷售的定價(jià)策略。第二節(jié)汽車價(jià)格策略3.汽車折扣定價(jià)策略汽車價(jià)格有基本價(jià)格和成交價(jià)格之分，基本價(jià)格就是價(jià)目表中標(biāo)明的價(jià)格，成交價(jià)格則是在基本價(jià)格的基礎(chǔ)上適當(dāng)加以調(diào)整而形成的實(shí)際售價(jià)。汽車企業(yè)為了鼓勵消費(fèi)者及早購買并付清貨款、淡季購買以及配合促銷等，往往給予消費(fèi)者一定的價(jià)格折扣和折讓，就是折扣定價(jià)。（1）現(xiàn)金折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣定價(jià)策略是指對按約定日期付款或提前付款的消費(fèi)者給予一定的價(jià)格折扣，目的在于鼓勵消費(fèi)者按期或提前付款，減少汽車企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，加速資金周轉(zhuǎn)。運(yùn)用現(xiàn)金折扣時(shí)應(yīng)考慮三個(gè)要素：折扣率、給予折扣的時(shí)間限制和付清貨款期限。第二節(jié)汽車價(jià)格策略（2）數(shù)量折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣定價(jià)策略是指根據(jù)消費(fèi)者購買的汽車數(shù)量分別給予不同的價(jià)格折扣，這是用來鼓勵消費(fèi)者集中購買或者大批量購買汽車的定價(jià)策略，購買的數(shù)量越多，折扣越大。（3）季節(jié)折扣定價(jià)策略季節(jié)折扣定價(jià)策略是指在汽車銷售淡季時(shí)為鼓勵消費(fèi)者購買汽車產(chǎn)品而提供的價(jià)格優(yōu)惠，目的是減少季節(jié)差別對汽車企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的不利影響，使汽車企業(yè)能保持均衡生產(chǎn)，加速資金周轉(zhuǎn)和節(jié)省費(fèi)用，提高經(jīng)濟(jì)效益。第二節(jié)汽車價(jià)格策略（4）功能折扣定價(jià)策略功能折扣定價(jià)策略又稱交易折扣定價(jià)策略，是指根據(jù)汽車經(jīng)銷商在營銷活動中所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)不同，給予不同的折扣。（5）折讓定價(jià)策略折讓定價(jià)策略也是減價(jià)的一種形式，是指當(dāng)消費(fèi)者或經(jīng)銷商為汽車企業(yè)帶來其他價(jià)值時(shí)，汽車企業(yè)為回報(bào)這種價(jià)值而給予的優(yōu)惠。第二節(jié)汽車價(jià)格策略4.汽車地區(qū)定價(jià)策略這是指汽車企業(yè)銷售給不同地區(qū)消費(fèi)者的產(chǎn)品，實(shí)行不同的價(jià)格。汽車地區(qū)定價(jià)策略有以下幾種形式：（1）統(tǒng)一定價(jià)策略統(tǒng)一定價(jià)策略是指汽車企業(yè)對不同地區(qū)的消費(fèi)者，不分遠(yuǎn)近，實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格。（2）分區(qū)定價(jià)策略分區(qū)定價(jià)策略是指汽車企業(yè)把全國或某些地區(qū)分為若干市場銷售區(qū)，不同區(qū)域之間價(jià)格不同，但同一銷售區(qū)域內(nèi)價(jià)格統(tǒng)一。第二節(jié)汽車價(jià)格策略（3）基點(diǎn)定價(jià)策略基點(diǎn)定價(jià)策略是指汽車企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按原價(jià)加上從基點(diǎn)城市到消費(fèi)者所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)。（4）產(chǎn)地定價(jià)策略產(chǎn)地定價(jià)策略是指以產(chǎn)地價(jià)格銷售，經(jīng)銷商或消費(fèi)者負(fù)責(zé)從產(chǎn)地到目的地的運(yùn)輸，負(fù)擔(dān)相應(yīng)的運(yùn)費(fèi)及相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用。第二節(jié)汽車價(jià)格策略5.汽車產(chǎn)品組合定價(jià)策略汽車產(chǎn)品組合定價(jià)策略有以下幾種形式：（1）產(chǎn)品線定價(jià)策略這是指將同一汽車產(chǎn)品線中不同的汽車產(chǎn)品項(xiàng)目作為一個(gè)產(chǎn)品組合來定價(jià)，以提高整條產(chǎn)品線的收益。（2）附帶選配產(chǎn)品定價(jià)策略這是指汽車企業(yè)將汽車產(chǎn)品與其附帶的一些可供選裝配置的產(chǎn)品看做一個(gè)產(chǎn)品組合來定價(jià)。（3）產(chǎn)品群定價(jià)策略這是指汽車企業(yè)將有關(guān)系的汽車產(chǎn)品組成一個(gè)產(chǎn)品群成套出售，目的是為了帶動其他產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售。第二節(jié)汽車價(jià)格策略第二節(jié)汽車價(jià)格策略汽車產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整是指汽車企業(yè)為汽車產(chǎn)品制定價(jià)格后，隨著市場營銷環(huán)境、市場消費(fèi)需求、產(chǎn)品生命周期階段改變等變化，適當(dāng)?shù)亟祪r(jià)或提價(jià)的市場行為。汽車企業(yè)對價(jià)格的調(diào)整主要有兩種情況：主動調(diào)價(jià)和應(yīng)變調(diào)價(jià)。1.主動調(diào)價(jià)主動調(diào)價(jià)是指汽車企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中，由于市場營銷環(huán)境和汽車企業(yè)內(nèi)部條件的變化，汽車企業(yè)主動降價(jià)或提價(jià)。五、汽車產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整（1）主動降價(jià)汽車企業(yè)主動降價(jià)的原因主要有：市場競爭激烈，汽車企業(yè)競爭壓力大；汽車企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，需要通過降價(jià)來擴(kuò)大銷售；汽車生產(chǎn)成