2025年品牌管理大學(xué)試題及答案1.單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分。每題只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確選項(xiàng)字母填入括號(hào)內(nèi)）1.1在凱文·凱勒的CBBE模型中，品牌顯著性位于品牌金字塔的哪一層？（）A.共鳴層?B.判斷層?C.形象層?D.識(shí)別層答案：D1.2某品牌將“可持續(xù)”作為核心識(shí)別，卻在供應(yīng)鏈中使用高污染原材料，這種不一致最可能觸發(fā)消費(fèi)者何種反應(yīng)？（）A.品牌稀釋?B.品牌延伸?C.品牌遺忘?D.品牌崇拜答案：A1.3下列哪項(xiàng)指標(biāo)最能直接衡量品牌資產(chǎn)的價(jià)格溢價(jià)能力？（）A.凈推薦值?B.價(jià)格彈性系數(shù)?C.品牌貢獻(xiàn)率?D.市場(chǎng)份額答案：C1.4在Aaker的品牌個(gè)性量表中，“刺激”維度不包含下列哪一特質(zhì)？（）A.勇敢?B.活潑?C.富有想象力?D.可靠答案：D1.5品牌聯(lián)合（Cobranding）成功的首要前提是合作品牌之間具有：（）A.相同的品牌名稱?B.一致的目標(biāo)顧客感知契合度?C.相同的利潤(rùn)率?D.相同的渠道結(jié)構(gòu)答案：B1.6當(dāng)品牌進(jìn)入“成熟期”階段，管理層通常優(yōu)先采用下列哪種戰(zhàn)略？（）A.品牌重新定位?B.品牌收割?C.品牌強(qiáng)化?D.品牌撤資答案：C1.7在品牌危機(jī)的“黃金4小時(shí)”內(nèi)，企業(yè)首要的溝通目標(biāo)是：（）A.完全歸因于外部?B.降低事件顯著性?C.建立信息主導(dǎo)權(quán)?D.立即賠償答案：C1.8下列哪一項(xiàng)不屬于品牌延伸的“反饋效應(yīng)”？（）A.提升母品牌知名度?B.稀釋母品牌形象?C.增加母品牌市場(chǎng)份額?D.改變母品牌核心聯(lián)想答案：C1.9根據(jù)Keller的戰(zhàn)略品牌管理流程，品牌價(jià)值鏈分析的第一步是：（）A.品牌審計(jì)?B.品牌定位?C.品牌追蹤?D.品牌預(yù)算答案：A1.10在品牌故事敘述中，“原型理論”最直接作用于消費(fèi)者的哪一層心理機(jī)制？（）A.認(rèn)知失調(diào)?B.集體無(wú)意識(shí)?C.錨定效應(yīng)?D.稀缺效應(yīng)答案：B1.11某奢侈品品牌限制產(chǎn)量并提高價(jià)格，這種策略屬于：（）A.聲望定價(jià)?B.滲透定價(jià)?C.撇脂定價(jià)?D.動(dòng)態(tài)定價(jià)答案：A1.12品牌口號(hào)“JustDoIt”主要體現(xiàn)了品牌核心價(jià)值中的哪一維度？（）A.功能利益?B.情感利益?C.自我表達(dá)利益?D.社會(huì)利益答案：C1.13在品牌審計(jì)中，用于量化“心理可得性”的最常用技術(shù)是：（）A.隱喻提取技術(shù)?B.品牌聯(lián)想地圖?C.反應(yīng)時(shí)測(cè)量?D.眼動(dòng)追蹤答案：C1.14下列哪項(xiàng)最能體現(xiàn)“品牌即體驗(yàn)”的核心思想？（）A.統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)別?B.整合顧客接觸點(diǎn)?C.降低生產(chǎn)成本?D.提高廣告頻次答案：B1.15當(dāng)品牌采用“子品牌架構(gòu)”時(shí)，企業(yè)最可能追求：（）A.規(guī)模經(jīng)濟(jì)?B.品牌隔離?C.品牌背書(shū)?D.品牌回溢答案：B1.16品牌社群的“儀式與慣例”維度最直接增強(qiáng)的是：（）A.品牌忠誠(chéng)?B.品牌知名度?C.品牌聯(lián)想?D.品牌延伸答案：A1.17在品牌追蹤研究中，采用“差分法”計(jì)算品牌資產(chǎn)變化時(shí)，需控制的最主要混淆變量是：（）A.價(jià)格促銷?B.分銷密度?C.品類滲透率?D.廣告投入答案：A1.18下列哪一項(xiàng)最能體現(xiàn)“品牌目的”（BrandPurpose）？（）A.年度廣告預(yù)算?B.企業(yè)使命宣言?C.品牌延伸范圍?D.渠道利潤(rùn)率答案：B1.19品牌更名后，為降低“搜索成本”，企業(yè)最優(yōu)先的數(shù)字化策略是：（）A.購(gòu)買競(jìng)品關(guān)鍵詞?B.設(shè)置301重定向?C.刪除舊網(wǎng)站?D.降低廣告出價(jià)答案：B1.20在品牌資產(chǎn)評(píng)估的“財(cái)務(wù)視角”中，Interbrand模型最關(guān)鍵的中間變量是：（）A.品牌收益?B.品牌乘數(shù)?C.品牌貼現(xiàn)率?D.品牌強(qiáng)度得分答案：D2.多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，多選、少選、錯(cuò)選均不得分）2.1下列哪些做法可能導(dǎo)致“品牌稀釋”？（）A.過(guò)度延伸?B.品牌授權(quán)過(guò)濫?C.產(chǎn)品線填充?D.品牌聯(lián)盟答案：A、B、C2.2品牌危機(jī)的“責(zé)任歸因”維度包括哪些核心要素？（）A.穩(wěn)定性?B.可控性?C.意向性?D.嚴(yán)重性答案：A、B、C2.3以下哪些屬于“品牌體驗(yàn)”的四大維度？（）A.感官?B.情感?C.行為?D.智力答案：A、B、C、D2.4在品牌架構(gòu)決策中，采用“endorsedbrand”結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)有：（）A.降低市場(chǎng)進(jìn)入成本?B.保持品牌獨(dú)立性?C.實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)隔離?D.強(qiáng)化母品牌背書(shū)答案：A、B、D2.5下列哪些指標(biāo)可用于評(píng)估品牌社群活躍度？（）A.月活躍用戶?B.用戶生成內(nèi)容量?C.社群凈推薦值?D.重復(fù)購(gòu)買率答案：A、B、C2.6品牌故事的有效敘述要素包括：（）A.真實(shí)性?B.沖突性?C.角色原型?D.可擴(kuò)展性答案：A、B、C、D2.7在品牌延伸可行性評(píng)估中，需考察的“消費(fèi)者因素”有：（）A.母品牌質(zhì)量感知?B.延伸契合度?C.消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)?D.轉(zhuǎn)移成本答案：A、B、C2.8下列哪些情形適合采用“品牌重新定位”？（）A.目標(biāo)顧客老化?B.品類出現(xiàn)顛覆性技術(shù)?C.品牌聯(lián)想負(fù)面化?D.市場(chǎng)份額絕對(duì)領(lǐng)先答案：A、B、C2.9品牌資產(chǎn)評(píng)估的“顧客視角”模型包括：（）A.BAV?B.Aaker?C.CBBE?D.NPS答案：A、B、C2.10在品牌國(guó)際化中，導(dǎo)致“品牌名稱語(yǔ)義偏差”的風(fēng)險(xiǎn)因素有：（）A.發(fā)音歧義?B.文化禁忌?C.法律沖突?D.顏色聯(lián)想答案：A、B、C3.填空題（每空1分，共15分）3.1在品牌價(jià)值鏈中，營(yíng)銷活動(dòng)首先作用于________，再通過(guò)顧客心智市場(chǎng)產(chǎn)生品牌業(yè)績(jī)。答案：顧客項(xiàng)目3.2Aaker將品牌資產(chǎn)劃分為五大維度：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、感知質(zhì)量、________、其他專有品牌資產(chǎn)。答案：品牌聯(lián)想3.3Keller提出，品牌定位陳述需包含目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)框架、________、相信理由。答案：共同點(diǎn)與差異點(diǎn)3.4品牌危機(jī)傳播的3T原則由英國(guó)學(xué)者Regester提出，分別是以我為主提供情況、________、盡快提供情況。答案：全部情況3.5品牌社群三角模型包括：意識(shí)、________、儀式與慣例。答案：責(zé)任3.6品牌延伸的“品類相似性”包含特征相似性與________相似性。答案：利益3.7在Interbrand評(píng)估模型中，品牌強(qiáng)度得分越高，則________越低。答案：貼現(xiàn)率3.8品牌人格化策略中，將品牌視為“伙伴”屬于________關(guān)系原型。答案：友誼3.9品牌審計(jì)包括內(nèi)部審計(jì)與________審計(jì)兩個(gè)部分。答案：外部3.10品牌追蹤研究通常采用________樣本設(shè)計(jì)以保證數(shù)據(jù)可比性。答案：固定3.11品牌口號(hào)需滿足簡(jiǎn)潔、________、持久、可翻譯四大標(biāo)準(zhǔn)。答案：有意義3.12品牌聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn)之一是________不對(duì)稱，導(dǎo)致資源投入失衡。答案：收益3.13品牌體驗(yàn)的量表（Brakusetal.）包含四個(gè)維度，其中“行為體驗(yàn)”對(duì)應(yīng)的英文縮寫(xiě)為_(kāi)_______。答案：BE3.14品牌老化最直接的財(cái)務(wù)表現(xiàn)是________下降。答案：價(jià)格溢價(jià)3.15在品牌全球化中，采用“全球思考，本地執(zhí)行”被稱為_(kāi)_______策略。答案：glocal4.簡(jiǎn)答題（每題8分，共40分）4.1簡(jiǎn)述品牌核心價(jià)值的三層利益結(jié)構(gòu)，并各舉一例說(shuō)明。答案：功能利益指產(chǎn)品客觀屬性，如沃爾沃“安全”；情感利益指使用品牌帶來(lái)的情緒，如迪士尼“快樂(lè)”；自我表達(dá)利益指品牌成為消費(fèi)者自我延伸，如哈雷“自由”。4.2說(shuō)明品牌危機(jī)的“形象修復(fù)理論”五大策略，并給出對(duì)應(yīng)案例。答案：否認(rèn)（三星Note7爆炸初期稱外部加熱）；規(guī)避責(zé)任（波音737MAX將責(zé)任推給飛行員）；降低負(fù)面影響（強(qiáng)生泰諾投毒后召回全部產(chǎn)品）；修正行動(dòng)（星巴克關(guān)閉全美門(mén)店進(jìn)行反偏見(jiàn)培訓(xùn)）；自責(zé)道歉（Facebook劍橋分析事件扎克伯格國(guó)會(huì)道歉）。4.3比較“品牌延伸”與“品牌授權(quán)”在風(fēng)險(xiǎn)層面的差異。答案：品牌延伸由企業(yè)控制品質(zhì)，風(fēng)險(xiǎn)集中在契合度與稀釋；品牌授權(quán)由第三方運(yùn)營(yíng)，風(fēng)險(xiǎn)為品質(zhì)失控與過(guò)度曝光，且法律追責(zé)復(fù)雜，授權(quán)方對(duì)終端控制力弱。4.4概述品牌社群對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用機(jī)制。答案：通過(guò)儀式與慣例強(qiáng)化參與認(rèn)同；通過(guò)共享故事提升品牌意義；通過(guò)社會(huì)資本建立轉(zhuǎn)換壁壘；通過(guò)群體規(guī)范形成壓力，降低背叛意愿。4.5解釋“品牌目的”與“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”在品牌管理中的區(qū)別。答案：品牌目的回答“品牌為何存在”，內(nèi)嵌于價(jià)值主張并驅(qū)動(dòng)差異化；CSR回答“企業(yè)如何回饋社會(huì)”，多為附加活動(dòng)。前者是戰(zhàn)略核心，后者是聲譽(yù)管理。5.應(yīng)用題（共55分）5.1計(jì)算題（15分）某企業(yè)2024年品牌凈收益為3億元，行業(yè)平均資本回報(bào)率為8%，Interbrand評(píng)估得品牌強(qiáng)度得分為75，對(duì)應(yīng)貼現(xiàn)率5%。計(jì)算該品牌估值。答案：品牌收益=3－有形資產(chǎn)收益（假設(shè)有形資產(chǎn)20億×8%=1.6億）=1.4億；品牌估值=1.4億÷5%=28億元。5.2案例分析題（20分）閱讀材料：2025年4月，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“飛躍”宣布與高端潮牌“S”推出聯(lián)名款，定價(jià)1999元，為經(jīng)典款10倍。社交媒體出現(xiàn)兩極評(píng)價(jià)：一方認(rèn)為“國(guó)貨崛起”，另一方質(zhì)疑“割韭菜”。兩周后，飛躍主品牌線上銷量同比下降12%，經(jīng)典款退貨率上升3個(gè)百分點(diǎn)。問(wèn)題：（1）指出飛躍采用的品牌策略類型；（2）分析銷量下降與退貨率上升的原因；（3）提出三項(xiàng)補(bǔ)救措施并說(shuō)明理由。答案：（1）品牌向上延伸＋品牌聯(lián)盟；（2）價(jià)格與原有“平價(jià)”聯(lián)想沖突，產(chǎn)生負(fù)面契合感知；核心顧客被高價(jià)排除，新顧客尚未形成忠誠(chéng)度；高價(jià)落差放大質(zhì)量預(yù)期，經(jīng)典款被重新評(píng)估。（3）①立即發(fā)布聲明強(qiáng)調(diào)經(jīng)典款不變，穩(wěn)定核心客群；②推出“可拆卸聯(lián)名元素”的輕聯(lián)名款，降低入門(mén)門(mén)檻；③邀請(qǐng)忠實(shí)用戶參與設(shè)計(jì)，強(qiáng)化社群歸屬，修復(fù)情感裂痕。5.3綜合方案題（20分）背景：2025年，國(guó)內(nèi)植物奶市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)25%，但“豆能”品牌份額連續(xù)兩年停滯于7%，調(diào)研發(fā)現(xiàn)品牌被消費(fèi)者視為“傳統(tǒng)、廉價(jià)”。公司目標(biāo)三年份額升至15%，價(jià)格溢價(jià)提升10%。任務(wù)：設(shè)計(jì)一套包括品牌重新定位、品牌元素升級(jí)、品牌傳播與品牌體驗(yàn)的系統(tǒng)方案，要求：（1）給出新的品牌核心識(shí)別與競(jìng)爭(zhēng)框架；（2）設(shè)計(jì)一句英文品牌口號(hào)并說(shuō)明創(chuàng)意邏輯；（3）列出兩項(xiàng)創(chuàng)新體驗(yàn)觸點(diǎn)；（4）說(shuō)明如何測(cè)量溢價(jià)目標(biāo)達(dá)成。答案：（1）核心識(shí)別：新一代植物基營(yíng)養(yǎng)科學(xué)家；競(jìng)爭(zhēng)框架：相對(duì)燕麥奶的“輕碳排”，相對(duì)牛奶的“零乳糖”；共同點(diǎn)：營(yíng)養(yǎng)、口感；差異點(diǎn)：中國(guó)非轉(zhuǎn)基因大豆＋專利酶解技術(shù)。（2）“SoyBeyond,FutureWithin.”創(chuàng)意邏輯：Beyond對(duì)應(yīng)超越牛奶與燕麥奶，F(xiàn)uture強(qiáng)化科技前瞻，Within暗示內(nèi)在健康。（3）①AR掃碼看大豆從田間到酶解實(shí)驗(yàn)室全過(guò)程，強(qiáng)化透明科技；②在健身房設(shè)置“植物奶拉花打印”裝置，消費(fèi)者上傳照片即可打印個(gè)人頭像拉花，生成UGC。（4）采用聯(lián)合分析測(cè)溢價(jià)：在樣本城市推出500ml測(cè)試裝，價(jià)格梯度5.9/6.9/7.9元，記錄市場(chǎng)份額無(wú)損失情況下的最高接受價(jià)格，對(duì)比基期6.9元，若平均接受價(jià)格≥7.59元?jiǎng)t達(dá)成10%溢價(jià)目標(biāo)。6.論述題（20分）6.1結(jié)合2025年全球市場(chǎng)趨勢(shì)，論述生成式AI對(duì)品牌資產(chǎn)創(chuàng)造與風(fēng)險(xiǎn)的雙重影響，并提出治理框架。答案：創(chuàng)造維度：AI可實(shí)時(shí)生成個(gè)性化內(nèi)容，降低創(chuàng)意成本，提升品牌聯(lián)想豐富度；通過(guò)虛擬代言人延長(zhǎng)品牌生命周期；利用AI預(yù)測(cè)趨勢(shì)，提前布局子品牌。風(fēng)險(xiǎn)維度：AI幻覺(jué)導(dǎo)致品牌信息失真；深度偽造損害品牌信任；算法偏見(jiàn)放大品牌歧視聯(lián)想；數(shù)據(jù)合規(guī)違規(guī)引發(fā)品牌危機(jī)。治理框架：①建立AI品牌內(nèi)容三重審校機(jī)制—算法審核、人工復(fù)核、法律抽檢；②引入?yún)^(qū)塊鏈時(shí)間戳，確保品牌視覺(jué)與文案可溯源；③設(shè)置“AI倫理委員會(huì)”，由法務(wù)、營(yíng)銷、技術(shù)、公眾代表組成，季度發(fā)布透明度報(bào)告；④制定“紅線條款”，一旦AI內(nèi)容涉及種族、性別、宗教敏感話題立即下線并公開(kāi)致歉；⑤持續(xù)追蹤品牌信任指數(shù)，若同比下降5%則暫停AI生成內(nèi)容30天并復(fù)盤(pán)。7.材料評(píng)析題（15分）材料：2025年3月，國(guó)際美妝巨頭L公司宣布停用“抗衰老”一詞，改用“歲月共榮”，理由是“對(duì)抗衰老隱含年齡歧視”。消息一出，微博話題閱讀量8億，部分消費(fèi)者贊揚(yáng)品牌價(jià)值觀進(jìn)步，部分消費(fèi)者質(zhì)疑“換詞不換配方”是“wokewashing”。要求：從品牌聯(lián)想與品牌真誠(chéng)角度