用心、精心、決心、匠心用心、精心、決心、匠心嘔心瀝血整理wordPAGE嘔心瀝血整理wordPAGE6用心、精心、決心、匠心嘔心瀝血整理wordPAGExx房產(chǎn)營銷策劃書恒大房產(chǎn)營銷策劃書一、前言恒大地產(chǎn)集團自1997年成立以來，在短短的時間里得到了快速的發(fā)展。連續(xù)7年榮膺中國房地產(chǎn)十強。在中國的土地儲備已超過5000萬平方米，其地產(chǎn)項目和土地儲備分布在全國25個主要城市，擁有項目57個，覆蓋高端、中端及中高端、旅游地產(chǎn)等多個產(chǎn)品系列。自進入重慶以來先后開發(fā)了恒大華府、恒大雅菀、恒大名都等。近期在重慶巴南大道建設(shè)了恒大城，總建筑面積超過118萬方，是南重慶超級動力大盤。到自從進入2011年，房地產(chǎn)銷售開始出現(xiàn)疲軟的狀況。恒大城的銷售也出現(xiàn)了一樣的問題，房屋交易量開始下降。此時需要一個好的營銷策劃，幫助其恒大氣團恢復銷售業(yè)績。二、市場環(huán)境分析(1)市場狀況分析1.重慶房地產(chǎn)市場規(guī)模重慶是中國四個直轄市之一，是中國重要的中心城市之一，長江上游地區(qū)經(jīng)濟中心和金融中心。擁有近3000萬的人口，2010年人均GDP為4000美元，購買能力較強。作為國家中心城市，吸引著海內(nèi)外的大量投資者開始涌入重慶。潛在消費市場較大。2.重慶房地產(chǎn)市場價格2011年52011年4月2010年5月環(huán)比漲幅同比漲幅月成交套數(shù)(套)128891586513193-18.76,-2.30,成交面積(萬111.838145.95120.121-23.37,-6.90,2m)成交金額(億50.241107.7750.964-53.38,-1.42,元)成交均價(元755873844992-2.36,51.40,2/m)(2)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟地位房地產(chǎn)業(yè)是中國的支柱產(chǎn)業(yè)，因為它對拉動鋼鐵、建材、家電、家居用品等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有舉足輕重的地位，對金融穩(wěn)定和發(fā)展也至關(guān)重要，對于推動居民消費結(jié)構(gòu)升級，改善民生也具有重要作用，其發(fā)展可以帶動冶金、建筑、建材、機械、設(shè)備、水泥、玻璃、木材、塑料、電器、家具等行業(yè)的發(fā)展，并具有促進金融、商務(wù)、商貿(mào)、交通、旅游和休閑等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的綜合發(fā)展。所以說在未來很長的一段時間，房地產(chǎn)會繼續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。(3)競爭狀況分析目前在重慶市知名的房地產(chǎn)商有龍湖地產(chǎn)、華宇集團、金科集團。龍湖地產(chǎn)創(chuàng)建于1994年，成長于重慶，發(fā)展于全國，是一家追求卓越、專注品質(zhì)和細節(jié)的專業(yè)地產(chǎn)公司。經(jīng)過十幾年的潛心發(fā)展，龍湖形成了集投資規(guī)劃、開發(fā)建設(shè)、商業(yè)管理和物業(yè)服務(wù)為一體的全過程運作能力和系統(tǒng)、高效的多業(yè)態(tài)綜合開發(fā)能力，產(chǎn)品覆蓋了普通住宅、寫字樓、高層公寓、花園洋房、別墅、綜合商業(yè)及大型城市綜體等多種業(yè)態(tài)，每一種業(yè)態(tài)都擁有城市標桿性的代表作品。比較知名的樓盤有龍湖水晶酈城、龍湖東橋郡等。在巴南還未有樓盤。華宇集團成立于1989年，經(jīng)過二十年的艱苦奮斗與開拓創(chuàng)新，現(xiàn)已發(fā)展成為一家多元化、跨地域，員工逾萬人的大型企業(yè)集團。在重慶的主要樓盤有華宇北國風光、華宇金沙時代等。金科集團成立于1998年五月，是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)，以酒店、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、基建、物業(yè)管理等為輔業(yè)的大型企業(yè)集團，具有國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)，總資產(chǎn)約1000億元，固定員工5000人。在重慶的主要樓盤有金科陽光小鎮(zhèn)、金科廊橋水鄉(xiāng)等。三、SWOT分析(一)優(yōu)勢1.恒大城位于重慶巴南區(qū)南部新城核心地段，有著優(yōu)越的地理位置優(yōu)勢，中心價值凸顯。2.恒大城一期通過稀缺版11層精裝小高層、別墅級3+1精裝花園洋房，奠定了區(qū)域標桿形象。3.房屋裝修精致，滿屋世界名牌，9A國際精裝體系，開創(chuàng)了重慶精裝商品住宅新的里程碑。4.戶型面積涵蓋了55-116?的二房至四房，全面滿足不同消費群體對戶型面積的需。5.周邊設(shè)施齊全，教育、醫(yī)療、商業(yè)、銀行、休閑娛樂場所應(yīng)有盡有。(二)劣勢1.樓盤附近缺少必要的生活設(shè)施，如農(nóng)貿(mào)市場、大型超市。業(yè)主買菜做飯不方便。2(離主城大型的商業(yè)中心有一定的距離，到觀音橋步行街、解放碑步行街、沙坪壩步行街有較長的車程。3(產(chǎn)品線過于豐富，導致核心產(chǎn)品的競爭力被削弱，以及對個別領(lǐng)域的控制力不夠。4(房屋價格高于附近其他樓盤的價格。(三)機會1.目前市場中有眾多的產(chǎn)業(yè)內(nèi)存量，可以通過整合營銷資源，擴大自己的市場份額。2.房地產(chǎn)在中國處于支柱性產(chǎn)業(yè)地位。(四)威脅1.競爭對手眾多，給公司銷售帶來較大的影響。2.國家頒布第二次調(diào)控政策，銀行準備金跳高，信貸停止發(fā)放，消費者難以拿出大量現(xiàn)金購買房產(chǎn)。3.供給增加，政府修建的廉租房、經(jīng)濟適用房日益增加，給商品房的銷售帶來了巨大的沖擊。四、營銷目標根據(jù)重慶五月份房屋銷售的情況來看，目前重慶房產(chǎn)銷售正處在一個下滑的路段。房地產(chǎn)銷售處于低迷的階段。但恒大城在巴南地區(qū)的樓盤中具有明顯的優(yōu)勢，銷售并沒有受到多大的影響，所以我認為在未來的一段時間里公司的銷售業(yè)績應(yīng)該穩(wěn)中求升。最好是在新樓盤開盤時就把所有的房屋銷售掉。具體目標如下:公司在開盤時要賣出所有新樓盤的60,或60,以上，沒有售完的房屋須每月比上月多銷售3,。五、營銷戰(zhàn)略(一)STP戰(zhàn)略1.市場細分(1)按地理因素劃分恒大城為與巴南區(qū)巴南大道九號，緊挨九龍坡區(qū)、南岸區(qū)?？梢园寻湍蠀^(qū)、九龍坡區(qū)、南岸區(qū)分為一個區(qū)域。其他主城為一個區(qū)域;主城意外的區(qū)縣為一個區(qū)域。(2)按年齡收入劃分家庭結(jié)構(gòu)未婚單身婚齡1,3年婚齡3,5年其他年齡20,30歲30,35歲35,40歲不定收入水平10萬以下10,25萬25萬以上25萬以上2.目標市場恒大城總建筑面積超過118萬方，是南重慶超級動力大盤。它將顛覆整個巴南房地產(chǎn)市場發(fā)展格局，推動整個區(qū)域居住價值的全面提升。擁有地域性優(yōu)勢和很大的升值空間。樓盤面積大，可以滿足大多數(shù)消費者的需求。所以可以面向整個重慶以出售。具體市場如下:a(年齡在25-45的中青年市場，主要是高、中收入者。b(消費地域:重慶市民以及在重慶工作的外來人口3.市場定位(1)功能定位7000余?五星豪華會所，讓業(yè)主獨享歐式建筑華貴氣派。會所內(nèi)配套齊全，豪華西餐廳、商務(wù)中心、娛樂康體中心……，為業(yè)主提供最頂級的星級享受。10000余?超大型獨立運動中心，集室內(nèi)籃球場、羽毛球場、乒乓球室等體育運動于一體，為業(yè)主提供全方位的運動體驗。30000余?國際風情商業(yè)街，薈萃國內(nèi)外知名品牌，滿足業(yè)主高品味貴族生活需求。幼兒園，小學等教育配套。通過功能介紹，把樓盤塑造成一個高品質(zhì)、高規(guī)格的小區(qū)。(2)情感定位情感上給消費者帶來親切、舒適、輕松的感受。具體定位為“恒大城，家的永恒”。(二)房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略1.產(chǎn)品房地產(chǎn)是一種特殊的商品，具有位置的固定性、長期使用性、大量投資性、保值和增值行，所以房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃決定著房屋銷售的成敗的重大因素。(1)房地產(chǎn)選址想要取得房產(chǎn)投資的勝利，選址工作必須做好，一般而言應(yīng)選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進行開發(fā);就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)地點宜選在繁華區(qū)、交通便利區(qū)、商業(yè)中心區(qū)、人流量集中區(qū)，這樣才能獲得較大利潤;就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜，服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。(2)房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計要盡力滿足消費者需求，房地產(chǎn)的規(guī)格、類型要注意適應(yīng)住戶居住性能意愿的變化。小區(qū)的環(huán)境應(yīng)該有創(chuàng)意，植物覆蓋率應(yīng)高一點。(3)房地產(chǎn)命名房地產(chǎn)命名應(yīng)突出創(chuàng)意、氣派、響亮、吉利等特點;為了增強傳播效果，還得遵循易記、易念、易識、易著、簡單、好聽、好感等原則;為了提高銷售率、應(yīng)注意以優(yōu)雅高貴的命名突出房地產(chǎn)的特征。(4)房地產(chǎn)包裝裝潢材料的選擇極大地影響這消費者對房地產(chǎn)質(zhì)量與檔次的判斷。應(yīng)選擇當下比較流行的材料，而且要和小區(qū)的整體環(huán)境諧和。2.價格定價策略直接影響這房地產(chǎn)的銷量和利潤，是重要的因素。(1)房地產(chǎn)價格的構(gòu)成因素一般由下列十大因素組成:土地征用及拆遷補償費、地質(zhì)勘察與設(shè)計費用、三通一平費用和地下工程開發(fā)費用、房屋建筑安裝費用、公共設(shè)施配套費用、管理費、利息支出、稅金、利潤。公司在制定價格一定要把每一種因素都考慮到，以免影響自己的利潤空間。(2)房地產(chǎn)價格形成特點房地產(chǎn)作為一種特殊的商品在制定價格時不能照搬一般商品的定價方法，企業(yè)應(yīng)該在了解房地產(chǎn)價格形成的特點后，在依據(jù)實際情況定價。房地產(chǎn)價格形成有一下幾個特點:制約房地產(chǎn)價格的不確定因素多、且價格變異大、價格形式靈活;價格區(qū)域性強;價值實現(xiàn)時間長、形式多。(3)房地產(chǎn)定價方法a.成本加成定價法，將產(chǎn)品的成本加上預期的利潤，但要考慮市場行情和競爭狀況。b.競爭導向定價法，主要依據(jù)相近產(chǎn)品或附近區(qū)域競爭狀況而定，在競爭激烈時，若條件想當?shù)膬晒さ?，定價不能高于競爭對手。能比競爭對手退出價格高的房地產(chǎn)，通常為信譽良好的公司、建材較高級或具有獨特設(shè)計的產(chǎn)品。(3)房地產(chǎn)促銷策略促銷可以幫助企業(yè)在短時間內(nèi)獲得業(yè)績的提升，是現(xiàn)在營銷工作中必不可少的一種銷售方法。(1)設(shè)置戶外廣告公司開盤時間確定后，先豎立大型圍墻型宣傳牌，預告房屋即將推出，誘導消費者購買欲望。戶外廣告還包括車身廣告、霓虹燈箱、氣球和氣柱等。(2)發(fā)放宣傳資料雇傭一批在校學生幫助公司發(fā)放宣傳單，讓更多的人知道公司新樓盤將要開盤，擴大宣傳效果。(3)媒體宣傳以報紙、電視為主媒體、進行廣為宣傳，制造聲勢，塑造產(chǎn)品獨特形象。廣告時機最好選在星期六、星期天及法定節(jié)假日、以達到最佳宣傳效果。(4)激勵內(nèi)部員工建立獎勵制度，實行過勞多得，少勞少得的制度。還可里建立一些獎項，如銷售冠軍獎、提前完成銷售任務(wù)獎等。4.房地產(chǎn)渠道策略企業(yè)靠渠道銷售產(chǎn)品，房地產(chǎn)的銷售也是一樣。只有建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)才能取得最后的成功。(1)建立營銷中心營銷中心是購房者與銷售人員接洽的第一現(xiàn)場。布置舒適氣派，且設(shè)置模型、圖表說明的營銷中心，可以讓顧客長生良好的印象，得詳實的信息。公司應(yīng)選擇能力高、反應(yīng)機智、經(jīng)驗豐富、服務(wù)人情、熟悉市場行情及居民習性的銷售人員留守現(xiàn)場、進行產(chǎn)品說明與銷售。(2)建立直銷店在目標市場各地設(shè)立直銷店，負責某地區(qū)的銷售業(yè)務(wù)。直銷店應(yīng)設(shè)立在交通便利地點，方便區(qū)域內(nèi)顧客上門。(3)派員銷售這種銷售方式即由公司派大量的銷售人員到市場主動尋找開發(fā)新顧客。推銷人員可以攜帶產(chǎn)品說明書、廣告宣傳單上門推銷。(4)網(wǎng)絡(luò)直銷公司情人建立自己的網(wǎng)站，把有關(guān)房屋的信息掛在網(wǎng)上，讓消費者自住選擇，然后通過預定的方式進行銷售。六(預測方案各項費用的預算序號項目名稱數(shù)量制作費用合計(元)1沙盤14000