品牌策劃與市場推廣的破圈之道——以蜜雪冰城“雪王”IP與下沉市場戰(zhàn)略為例在茶飲行業(yè)“高端化”與“下沉化”雙線并行的競爭格局中，蜜雪冰城以“極致性價(jià)比+人格化IP”的組合策略，從區(qū)域連鎖品牌成長為國民級(jí)茶飲巨頭。其品牌策劃與市場推廣的協(xié)同創(chuàng)新，為行業(yè)提供了“低成本破圈、高勢能增長”的典型范式。一、案例背景：茶飲紅海的“差異化生存”困境2010年前后，茶飲市場呈現(xiàn)“兩極分化”特征：喜茶、奈雪的茶主打“輕奢茶飲”，瞄準(zhǔn)一線市場白領(lǐng)；而縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場則被夫妻店、雜牌茶飲占據(jù)，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。彼時(shí)的蜜雪冰城雖已布局多省份，但面臨“低價(jià)無品牌”的認(rèn)知困境——消費(fèi)者將其等同于“廉價(jià)奶茶”，品牌形象模糊，擴(kuò)張速度受限。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2015年下沉市場茶飲規(guī)模僅占行業(yè)整體的35%，但年增速達(dá)18%（歐睿國際）。蜜雪冰城敏銳捕捉到“價(jià)格敏感型人群的品質(zhì)茶飲需求”，啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略升級(jí)：既要守住“平價(jià)”優(yōu)勢，又要通過品牌策劃賦予產(chǎn)品“情感價(jià)值”。二、品牌策劃：從“賣產(chǎn)品”到“賣文化”的底層邏輯1.精準(zhǔn)定位：鎖定“大眾市場的極致性價(jià)比”人群錨定：聚焦學(xué)生、工廠工人、縣域居民等價(jià)格敏感群體，內(nèi)部調(diào)研顯示該群體占茶飲消費(fèi)總量的42%（2016年數(shù)據(jù)）。價(jià)格策略：所有產(chǎn)品定價(jià)≤10元，通過自建供應(yīng)鏈（河南大咖食品工廠、安徽匯旺包裝廠）實(shí)現(xiàn)原料自產(chǎn)，將毛利率控制在65%以上（行業(yè)平均為55%）。品類聚焦：砍掉復(fù)雜SKU，保留“檸檬水（4元）、冰淇淋（3元）、奶茶三兄弟（6元）”等12款核心產(chǎn)品，降低運(yùn)營成本，強(qiáng)化“平價(jià)好喝”的認(rèn)知。2.IP人格化：雪王的“破圈基因”形象迭代：2018年推出“雪王”IP，從最初的“卡通雪人”升級(jí)為“頭戴皇冠、皮膚雪白、手持權(quán)杖”的Q版形象，視覺符號(hào)簡潔易記。人格化運(yùn)營：賦予雪王“調(diào)皮、貪吃、愛蹦迪”的人設(shè)，在抖音、B站發(fā)布《雪王偷奶茶》《雪王蹦迪》等短視頻，累計(jì)播放量超50億次。文化賦能：將“雪王”與“冰淇淋、童話”綁定，推出雪王主題盲盒、周邊，讓品牌從“茶飲店”升級(jí)為“潮玩文化載體”。三、市場推廣：線上線下的“病毒式裂變”1.音樂營銷：一首主題曲的“破圈魔法”魔性改編：將品牌主題曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》改編為搖滾、古風(fēng)、電音等10余種版本，歌詞“你愛我~我愛你~蜜雪冰城甜蜜蜜~”形成記憶點(diǎn)。UGC引爆：在B站發(fā)起“主題曲二創(chuàng)大賽”，用戶自發(fā)創(chuàng)作“雪王版《孤勇者》”“原神聯(lián)動(dòng)MV”等內(nèi)容，單條視頻最高播放量破2億。場景滲透：主題曲在門店循環(huán)播放，結(jié)合雪王玩偶的“魔性舞蹈”，形成“聽覺+視覺”的雙重洗腦，讓品牌聲量從線上滲透到線下。2.線下“飽和攻擊”：縣域市場的“毛細(xì)血管布局”高密度開店：在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心商圈實(shí)施“百米一店”策略，2023年門店數(shù)量超兩萬家，覆蓋全國98%的縣域市場。視覺統(tǒng)一化：紅色門頭+雪王形象的標(biāo)準(zhǔn)化門店設(shè)計(jì)，形成“縣域商業(yè)地標(biāo)”效應(yīng)，用戶戲稱“看到紅門頭就想喝檸檬水”。場景綁定：在校園、工廠、夜市等場景開設(shè)“主題店”，如“雪王校園店”推出“學(xué)生專屬優(yōu)惠”，強(qiáng)化場景認(rèn)知。3.跨界聯(lián)名：從“茶飲品牌”到“潮流符號(hào)”圈層突破：與《王者榮耀》《蛋仔派對》等游戲聯(lián)名，推出“游戲主題杯套+皮膚兌換”活動(dòng)，觸達(dá)Z世代玩家。文化賦能：與河南博物院聯(lián)名推出“古風(fēng)雪王”周邊，將“茶飲”與“國潮”綁定，提升品牌文化溢價(jià)。事件營銷：在雪王生日季發(fā)起“全城送冰淇淋”活動(dòng)，結(jié)合社交媒體話題#雪王過生日#，單日曝光量破3億。四、商業(yè)成果：從“區(qū)域品牌”到“國民茶飲”的躍遷品牌聲量：2023年百度指數(shù)同比增長210%，抖音話題#蜜雪冰城#播放量超300億次，成為“茶飲行業(yè)頂流”。商業(yè)規(guī)模：年?duì)I收超百億，門店數(shù)量突破兩萬家，海外市場（東南亞、中東）布局超500家，成為“全球平價(jià)茶飲代表”。用戶心智：第三方調(diào)研顯示，72%的消費(fèi)者認(rèn)為蜜雪冰城“價(jià)格實(shí)惠”“品牌有趣”，復(fù)購率較2018年提升35%。五、經(jīng)驗(yàn)啟示：品牌與推廣的“協(xié)同增長邏輯”1.定位清晰：找到“未被滿足的需求缺口”下沉市場并非“低端市場”，而是“大眾市場的品質(zhì)需求”。蜜雪冰城通過“極致性價(jià)比+品質(zhì)穩(wěn)定”，填補(bǔ)了“平價(jià)茶飲的品牌空白”。2.IP賦能：讓品牌“有溫度、會(huì)說話”人格化IP（雪王）降低了品牌與用戶的溝通成本，通過“玩梗、互動(dòng)、跨界”，讓品牌從“冰冷的logo”變?yōu)椤坝脩舻呐笥选薄?.內(nèi)容共創(chuàng)：用“用戶力量”放大傳播音樂二創(chuàng)、短視頻互動(dòng)等UGC策略，讓用戶從“消費(fèi)者”變?yōu)椤捌放苽鞑フ摺?，?shí)現(xiàn)“低成本、高裂變”的推廣效果。4.供應(yīng)鏈支撐：“性價(jià)比”的底層邏輯自建供應(yīng)鏈?zhǔn)恰暗蛢r(jià)不低質(zhì)”的保障，只有控制成本、穩(wěn)定品質(zhì)，才能讓品牌策劃與市場推廣的效果“可持續(xù)”。結(jié)語：品牌的“長期主義”蜜雪冰城的案例證明：品牌策劃不是“空中樓閣”，需與市場推廣深度協(xié)同——定位錨定需求、IP賦能情感、推廣放大聲量、供應(yīng)鏈保障品質(zhì)。在消費(fèi)分級(jí)的時(shí)代，“平