China

Digital

MarketingTrend

20262026/01/14中國數(shù)字營銷趨勢報告2026破局向上××由秒針營銷科學(xué)院發(fā)起

，

廣告

主企業(yè)

、

品牌代理公司共同參

與的解析數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈熱點

與趨勢的營銷行業(yè)系列報告

。2

0

17

年

至

今

，

報

告

連

續(xù)

發(fā)

布

9年

，

作為中國數(shù)字營銷發(fā)展

的“

風(fēng)向標(biāo)

”，已成為廣告主

、媒體

、

代理商等必須關(guān)注的“

營銷手冊

”。每年Q4

，

基于對廣告主的定量調(diào)研及定性訪談進行撰寫

。旨在以客觀連續(xù)的數(shù)據(jù)

，

結(jié)合專家洞察

，

總結(jié)中國數(shù)字營銷行業(yè)歷史變化

，

對未來發(fā)展趨勢予以預(yù)測

，

幫助品牌準(zhǔn)確評估行業(yè)前景

，

輔助指導(dǎo)營銷投資決策

，

爭取來年取得更高的投資回報

。關(guān)于《中國數(shù)字營銷趨勢報告》出

品

說

明往期報告××第2頁秒針營銷科學(xué)院是秒針系統(tǒng)組織發(fā)起的

營銷科學(xué)及應(yīng)用創(chuàng)新行業(yè)研究機構(gòu)

，

致

力于用科學(xué)的精神解決營銷理論研究及

應(yīng)用問題

，

沉淀可測量

、

可驗證

、

可預(yù)

測的營銷科學(xué)方法論和知識體系

。

科學(xué)

院倡導(dǎo)開放包容

、

敦本務(wù)實的合作精神

，

并持續(xù)致力于營造積極進取

、

突破創(chuàng)新

的研究及交流環(huán)境

，

以激勵行業(yè)協(xié)同合

作

，

共促科學(xué)發(fā)展

。

秒針營銷科學(xué)院全球數(shù)字營銷峰會

，

致力于打造最專業(yè)的數(shù)字營銷交流合作平臺

。

匯集了來自全

球

及

本

土

知

名品

牌

主、

4

A廣

告

公

司及媒體行業(yè)的意見領(lǐng)袖

，

帶來最具啟發(fā)性的主題演講和互動討論

、

分享全行業(yè)最佳實踐案例

，

帶領(lǐng)營銷人士探討業(yè)內(nèi)熱門話題

、

驅(qū)動數(shù)字營銷領(lǐng)域健康有序的生態(tài)發(fā)展

。媒介360營銷

、

傳播

、

媒介行業(yè)的戰(zhàn)略咨詢智庫平臺

，

通過整合全營銷

、

全媒介行業(yè)的趨勢

、

戰(zhàn)略

、

思想

、

數(shù)據(jù)

、

案例

，

為行業(yè)輸出知識

、

思想及解決方案

，

創(chuàng)建市場廣告主-傳媒-專業(yè)機構(gòu)的行業(yè)智能生態(tài)

系

統(tǒng)

，

構(gòu)

建

影響

力

者

聯(lián)

盟

和36

0°生態(tài)圈

，

旗下設(shè)有資訊

、

智庫

、

咨詢

、

培訓(xùn)

、

戰(zhàn)略橋等多元化業(yè)務(wù)板塊

。秒

針

營

銷

科

學(xué)

院G

DMS報告出品機構(gòu)××站在2026年初，

中國數(shù)字營銷行業(yè)站在營銷技術(shù)革命與品牌價值重構(gòu)的十字路口。過去的2025年中，AI技術(shù)高速發(fā)展，能力更新快速迭代，新概念層出不窮，生成式AI從內(nèi)容工具升級為企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，深度融入創(chuàng)意

、洞察

、投放等營銷環(huán)節(jié)內(nèi)，不

僅提升效率，也革新工作模式，商用的營銷智能體落地，更是推動行業(yè)進入代理式營銷（

Agentic

Marketing

）

的新紀(jì)元。2025年，數(shù)字廣告市場規(guī)模突破7000億元，短視頻

、

電商貢獻了近60%的份額，營銷供給側(cè)（媒體）頭部平臺獲得20%的高增長

。然而另一方面，

國內(nèi)總?cè)丝诤驮鲩L率連續(xù)3年下降，就業(yè)人員年平均工資增速跌破3%，整體消費者的信心顯現(xiàn)頹勢，

同時營銷需求側(cè)的廣告主企業(yè)也面臨巨大挑戰(zhàn)：消費品行業(yè)整體經(jīng)營收入和利潤增長泛力

，媒介投資ROI見頂，流量裹挾營銷策略，平臺吞噬利潤空間

。整體市場呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性矛盾。AIGC

、GEO

、年輕化

、銀發(fā)經(jīng)濟

、情緒營銷，

出?！瓩C會似乎一直都在，如何把機會轉(zhuǎn)換為企業(yè)增長動力，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的最大命題，風(fēng)口式增長已不再，每個新機遇同時也是新挑戰(zhàn)。當(dāng)流量紅利消退，效果策略在紅海廝殺中難以為繼時，廣告主意識上認可品牌是長期增長的核心動力，行動上卻受制于生意壓力不斷加碼效果，如何通過實現(xiàn)營銷與生意的正確關(guān)聯(lián)，平衡短期銷量與長期價值的目標(biāo)？如何在流量和大數(shù)據(jù)迷局中洞察到消費者真實需求？

品牌戰(zhàn)略和營銷價值體系如何重構(gòu)？AI如何從效率工具轉(zhuǎn)為決策助手？營銷人員的挑戰(zhàn)層出不窮。在年未的關(guān)鍵節(jié)點，我們采集了中國市場200位廣告主和17位資深營銷科學(xué)家的洞察觀點，形成這份《2026數(shù)字營銷趨勢報告》：-匯集趨勢性數(shù)據(jù)：廣告主/品牌方的營銷預(yù)算變化，媒介投資趨勢，遇到的挑戰(zhàn)和應(yīng)對措施-剖析市場與機遇：挖掘當(dāng)前市場中的結(jié)構(gòu)性矛盾，

以及對熱門機遇的挑戰(zhàn)性分析-探尋解決方案：廣告主/營銷專家們所認同的觀點和發(fā)展方向

。在AI，洞察

、

內(nèi)容

、流量等方面的行動與策略建議。報告立足對2025年行業(yè)實踐行動的總結(jié)，剖析預(yù)測2026年廣告主在媒介

、技術(shù)趨勢，并提供營銷戰(zhàn)略的調(diào)整方向

。我們希望通過一年一次對數(shù)字營銷行業(yè)的系統(tǒng)性梳理

，為營銷眾業(yè)者們提供從戰(zhàn)略布局到戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的全景參考，助力廣告主企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新與價值回歸的平衡中，實現(xiàn)高質(zhì)量

、可持續(xù)的發(fā)展。秒針營銷科學(xué)院2026.01序言：高挑戰(zhàn)機遇下的“技術(shù)革命與價值重構(gòu)”××第4頁宋琨東華大學(xué)副教授數(shù)據(jù)驅(qū)動式營銷、

消費者

行為學(xué)、

營銷建模專家張之彥中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)與教育工作委員會委員、

IAB

China智能終端專委會主席媒介采購策略、

媒介投放與營銷數(shù)字化張杏復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)副教授消費者動態(tài)選擇

，定價，企業(yè)市場營銷

，客戶關(guān)系管理顧浩東上海大學(xué)悉尼工商學(xué)院國際部主任體驗營銷金立印復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)教授市場營銷理論、

消費者行

為、

AI營銷王薇中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、

新媒體營銷?2025年12月24日，秒針營銷科學(xué)院組織產(chǎn)學(xué)研營銷科學(xué)家召開「預(yù)見2026營銷趨勢研討會」

，感謝以下專家貢獻趨勢觀察。Alence

Lee用戶洞察及創(chuàng)新增長專家自媒體

「A姐的陽臺」

主理人營銷數(shù)字化、

營銷策略制定客戶關(guān)系管理、

電商營銷鳴謝

：營銷科學(xué)家王菁紐約大學(xué)上海分校互動媒體商科助理教授消費者洞察、

企業(yè)社會責(zé)任××第5頁李鳴百事食品消費者數(shù)據(jù)科學(xué)與應(yīng)用負責(zé)人消費者數(shù)據(jù)科學(xué)、

模型構(gòu)建王凱航愛奇藝廣告策略營銷總經(jīng)理數(shù)字廣告投放、

營銷策略、

營銷測量譚北平明略科技副總裁秒針營銷科學(xué)院院長營銷測量、

市場和消費者研究、

神經(jīng)科學(xué)、

大小數(shù)據(jù)

融合、

歸因分析模型構(gòu)建韓珈俊騰訊廣告渠道生態(tài)合作部品牌運營策略組負責(zé)人電商+廣告

，投前策略制定

投后歸因衡量張繼紅宏盟媒體集團首席合作官媒介研究、

消費者洞察、

大數(shù)據(jù)營銷?2025年12月24日，秒針營銷科學(xué)院組織產(chǎn)學(xué)研營銷科學(xué)家召開「預(yù)見2026營銷趨勢研討會」

，感謝以下專家貢獻趨勢觀察。陳高銘小米商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理

智屏視界董事OTT智能大屏營銷、

AIoT智能終端全場景營銷Dennis

PotgravenWPP

MediaChina首席策略官媒介研究、

媒介投資組合、媒介采買張振華睿職拓咨詢公司合伙人、前東風(fēng)日產(chǎn)東風(fēng)日產(chǎn)乘用車市場調(diào)研部副部長消費者研究、

人群洞察趙潔秒針系統(tǒng)CEO明略科技高級副總裁媒介研究、

營銷測量、

消費者洞察鳴謝

：營銷科學(xué)家潘凌志嗶哩嗶哩商業(yè)化數(shù)據(jù)產(chǎn)品負責(zé)人用戶行為分析、

營銷經(jīng)營策略××第6頁●研究方法l

研究方法：-定量調(diào)研+定性調(diào)研+案頭研究結(jié)合-《2026中國數(shù)字營銷趨勢報告》通過向數(shù)字營銷從業(yè)者公開發(fā)放問卷獲取趨勢數(shù)據(jù)，深入挖掘數(shù)字和觀點背后的原因與思考。l

調(diào)研對象：-品牌廣告主

、代理公司

、營銷專家l

調(diào)研時間：-定量問卷2025.10.28

-2025.12.07-營銷科學(xué)家研討與訪談：2025.12.24按類型成熟品牌10年以上，廣告主自評新銳品牌10年以內(nèi)，廣告主自評企業(yè)經(jīng)營方式經(jīng)營模式-電商通過線上電商平臺售賣商品經(jīng)營模式-線下廣告和營銷活動引導(dǎo)消費者線下渠道購買經(jīng)營模式-本地線上團購或線下核銷到店消費經(jīng)營模式-線索線上表單收集意向和聯(lián)系方式后由銷售跟進經(jīng)營模式-內(nèi)容吸引消費者下載應(yīng)用或小程序并購買/付費/觀看企業(yè)營銷預(yù)算規(guī)模預(yù)算-高年度營銷預(yù)算1億以上預(yù)算-低年度營銷預(yù)算1億以下企業(yè)營銷預(yù)算變化企業(yè)預(yù)算-降企業(yè)預(yù)算-增2026年本企業(yè)預(yù)算會上升2026年本企業(yè)預(yù)算會下降被訪者職位職位-管理層總監(jiān)及以上職位-執(zhí)行層總監(jiān)及以下被訪者工作崗位崗位-媒介廣告廣告主自填崗位-活動運營廣告主自填崗位-策略管理廣告主自填崗位-文案公關(guān)廣告主自填崗位-創(chuàng)意設(shè)計廣告主自填被訪者態(tài)度態(tài)度-增品牌態(tài)度-增效果未來增加品牌投資比例未來增加效果投資比例樣本數(shù)量與分類l

定量問卷樣本數(shù)量

：198人l

樣本分類：報告分析的細分維度研究說明××第7頁

2025中國數(shù)字營銷市場規(guī)模增長12.6%

。頭部平臺集中度高。

2026廣告主營銷投資信心回暖預(yù)計+10%，

由美妝、

醫(yī)藥健康引領(lǐng)。

“銀發(fā)、年輕化、增收群體

”；“

出海

”；“象征性消費

”

被共性看好。

2026營銷投資增量將流向：種草媒體、短視頻、平臺內(nèi)&AI搜索、

“體育、微短劇

”。

廣告主回歸“確定性、高記憶、高信任、數(shù)據(jù)和方法領(lǐng)先

”的資源。

AI是下一個時代的核心媒介，廣告主應(yīng)用挑戰(zhàn)“如何用、不信任

”；

AI在“洞察+創(chuàng)意

”實踐比例最高，能提升底線但還無法突破上限；

2026年GEO是企業(yè)AI行動突破點。

“

高階洞察、

內(nèi)容管理”是2026年企業(yè)最需強化的營銷能力。

營銷目標(biāo)“優(yōu)術(shù)守道

”，減少效果依賴，堅守“用戶-品牌-產(chǎn)品”投入。2026報告導(dǎo)讀用技術(shù)選資源看市場定戰(zhàn)略定戰(zhàn)略組織舉措

、

營銷目標(biāo)與能力的升級用技術(shù)AI日新月異，

以人為本的全環(huán)節(jié)應(yīng)用選資源2026媒介與流量的投資熱點1看市場結(jié)構(gòu)性矛盾與高挑戰(zhàn)機遇目錄24第9頁01?

剖析“結(jié)構(gòu)性矛盾”?

挖掘“高挑戰(zhàn)機遇”第10頁?

中國數(shù)字營銷市場整體的增長達到12%

。然而從市場三要素：消費者，媒體，廣告主來看，存在著結(jié)構(gòu)性的矛盾。?市場主要增長由供給側(cè)媒體的頭部平臺所獲取，在目標(biāo)側(cè)消費者中出現(xiàn)數(shù)量和消費力雙下滑，需求側(cè)企業(yè)出現(xiàn)營收和利潤的增長瓶頸。數(shù)字營銷市場三要素負增長原子化

、老齡化收入增長低

、信心下降?

低經(jīng)濟周期的經(jīng)營挑戰(zhàn)?

消費品企業(yè)營收&利潤雙瓶頸?

營銷投資信心回暖中需求：

廣告主數(shù)字營銷市場的“結(jié)構(gòu)性矛盾”?

結(jié)構(gòu)高度集中化?

頭部平臺體量巨大，增幅超20%?

獲取主要行業(yè)利潤●供給：

媒體

:

:

:量構(gòu)費數(shù)結(jié)消?

?

?目標(biāo)：

消費者數(shù)據(jù)來源

：國家統(tǒng)計局××第11頁特征：老齡化、原子化七普50歲+

的人口比例達34.5%。一人戶家庭比例持續(xù)上升，

核心發(fā)達市場已達三成中國家族戶：

一人戶比例中國一人戶比例?2026年營銷市場的目標(biāo)要素“消費者

”的狀況并不樂觀，數(shù)量和消費力處于“雙低

”周期

。從2022年開始中國人口出生率已經(jīng)出現(xiàn)負增長率，總?cè)丝跀?shù)量和主力消費年齡段的人口數(shù)量持續(xù)下滑；就業(yè)人員工資收入增幅連續(xù)下滑，消費信心在2022年之后持續(xù)低迷。消費者：老齡化+原子化

，數(shù)量&消費力雙降11.9013.27

13.0313.8311.9913.5712.6410.8610.418.52

6.13

5.90

6.71

6.53

5.58

6.77

6.39

6.77

3.78

3.321.450.34-0.60-1.48-0.997.524.937.434.79消費力：收入增幅下降、消費信心不振2024城鎮(zhèn)就業(yè)人員年平均工資增速：非私營單位2.8%

、

私營單位1.7%中國消費者信心指數(shù)：

1990-2025均值108點2025年10月僅89.4中國就業(yè)人員平均工資增幅（元） 總?cè)丝冢昴?萬）出生率(‰)自然增長率(‰)數(shù)據(jù)來源

：國家統(tǒng)計局；中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心（

cemac）消費者信心調(diào)查數(shù)量：人口基數(shù)下滑且老齡化2024年末總?cè)丝?40,828

萬人出生率6.77‰；自然增長率

-0.99‰15.6%

16.7%一人戶%廣東37.50%浙江31.80%北京29.70%2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

2022

2023

2024

【非私營單位】增幅【私營單位】增幅中國中國消費者信心2021-2025年11%

10%

10%8%

7%6%2.8%2024年2023年2022年2021年2020年2019年2018年2017年2016年2015年2014年2013年2012年2011年2010年2015

2016

2017

2018

2019

2020

2030E15000014000013000012000011000010000090000800001600%1400%1200%1000%800%600%400%200%0%-200%-400%13.2%

14.1%××第12頁25.4%30.0%18.5%14.5710%10%9%抖音27.06%25.94%22.63%15.40%22.54%16.60%騰訊2025百度

7.96%

10.28%阿里巴巴201720182019202020212022202320242025

規(guī)模（億RMB）

增幅%數(shù)據(jù)來源

：中關(guān)村互動營銷實驗室《2025中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷趨勢報告》供給側(cè)-媒體：數(shù)字營銷規(guī)模+12%

，高度集中化?2025年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模7257億，增長11.5%，互聯(lián)網(wǎng)營銷（含電商推廣

、社交營銷等）

的市場規(guī)模8,818億，增幅約為13.56%，增幅持續(xù)領(lǐng)先于廣告市場

。廣告+營銷合并的整體市場規(guī)模16075億，增幅12.62%

。媒體側(cè)的市場頭部集中度極高，TOP4平臺占7成以上份額。12.7%

13.6%

11.5%7257573240%20%0%-20%-40%-60%-80%-100%150001000050000中國互聯(lián)網(wǎng)廣告TOP4媒體集中度24.2%369418.2%4367中國互聯(lián)網(wǎng)廣告：規(guī)模與增幅13.9%49729.3%5435-6.4%5088其他

25.84%××第13頁29756509202425.75%需求側(cè)-廣告主：消費品企業(yè)營收&利潤進入瓶頸?數(shù)字營銷市場的主要需求側(cè)為TOC消費品行業(yè)中，經(jīng)營環(huán)境為低增長周期：2025年1-8月全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)整體營業(yè)收入同比增幅

2.3%，營業(yè)成本增幅2.5%，營業(yè)收入利潤率為5.24%

。下降0.06個百分點

。

當(dāng)前拉動營收增長的主流行業(yè)在2026年將受到成本的巨大沖擊。數(shù)字營銷主要行業(yè)的營銷&利潤增長2026受宏觀沖擊的行業(yè)

實際GDP數(shù)據(jù)來源

：國家統(tǒng)計局2025年9月27日發(fā)布成本影響（芯片漲價）

：

汽車

、

手機

、

智能

…人口減少影響：

奶粉

、

母嬰

、

教育

、食品

…

..消費信心下降影響：

美妝

、奢侈品

…

…GDP增幅<5%其它影響：

房地產(chǎn)

、

家居

…

…20151050-5××第14頁2020Q12021Q12022Q12023Q12024Q12017Q12018Q12019Q12025Q1-10增加8個百分點30%預(yù)測2026年

（2025年底調(diào)研）

6%24%20%

35%12%47%減少7個百分點22%預(yù)測2025年

（2024年底調(diào)研）2%

20%

23%

41%

13%

54%36%預(yù)測2024年

（2023年底調(diào)研）

5%

30%

20%

30%

13%

43%54%預(yù)測2022年

（2021年底調(diào)研）

10%

44%

20%20%4%24% 廣告主對中國整體營銷行業(yè)投資的信心

投資信心正向

投資信心負向需求側(cè)-廣告主：

2026年營銷行業(yè)投資信心回暖?在2024-2025連續(xù)2年的持續(xù)下滑后，2026年廣告主對中國營銷市場的投資整體信心有所回暖，保有正向投資信心的比例達到30%，

同比增加了8個百分點

。認為會下降的比例47%，減少了7個百分點。.

大幅增加

.

小幅增加

.

持平

.

小幅降低

.

大幅降低

■

說不清數(shù)據(jù)說明：Q-2026年相比2026年

，您認為中國的【整體營銷投入增長速度】將是？（單選）××第15頁17%11%

8%●

8%2021快速復(fù)蘇實際值與預(yù)期值相符●

8%2020疫情實際增長率最低10%8%2022預(yù)期增長較高

但實際增長低2023年預(yù)期增長較高

實際增長低2025實際增長與前2年持平2020年vs2019年2021年vs2020年2022年vs2021年2023年vs2022年2024年vs

2023年2025年vs2024年2026年vs2025年

實際增長率%（當(dāng)年年底采集）

預(yù)測增長率%（前1年年底采集）數(shù)據(jù)說明：Q-2025年您所在的公司【實際營銷花費】相比2024年如何變化？2026年貴公司的【營銷總投入】相比2025年預(yù)計會如何變化?（單選）?2025年廣告主所在的本企業(yè)實際營銷增長率穩(wěn)定在8%，與2023

、2024年的實際增幅持平。?廣告主預(yù)測，2026年本企業(yè)的營銷投入增長率為10%，

比對2025年的預(yù)測增長2個百分點。廣告主對“本企業(yè)”營銷投資的增長預(yù)測廣告主對本企業(yè)營銷投資信心：預(yù)期增長率回升2026預(yù)期增長略有回升17%●19%16%10%××第16頁8%細分樣本說明成熟品牌10年以上，

廣告主自評新銳品牌10年以內(nèi)，

廣告主自評經(jīng)營模式-電商通過線上電商平臺售賣商品經(jīng)營模式-線下廣告和營銷活動引導(dǎo)消費者線下渠道購買經(jīng)營模式-本地線上團購或線下核銷到店消費經(jīng)營模式-線索線上表單收集意向和聯(lián)系方式后由銷售跟進經(jīng)營模式-內(nèi)容吸引消費者下載應(yīng)用或小程序并購買/付費/觀看預(yù)算-高年度營銷預(yù)算1億以上預(yù)算-低年度營銷預(yù)算1億以下行業(yè)-食飲食品飲料行業(yè)-美妝美妝個護行業(yè)-醫(yī)保醫(yī)藥健康行業(yè)-汽車汽車交通職位-管理層總監(jiān)及以上職位-執(zhí)行層總監(jiān)及以下態(tài)度-增品牌未來增加品牌投資比例態(tài)度-增效果未來增加效果投資比例?投資信心高的廣告主特征：行業(yè)-醫(yī)藥健康/美妝，職位-管理者，預(yù)算-高的樣本。?投資信心低的廣告主特征：行業(yè)-汽車/食品飲料，預(yù)算-低，職位-執(zhí)行層，經(jīng)營模式-內(nèi)容/線下的樣本。行業(yè)-醫(yī)藥行業(yè)-美妝職位-管理層對行業(yè)樂觀-50%

-40%

-30%

-20%

-10%0%10%20%30%40%50%對本企業(yè)悲觀預(yù)算-低經(jīng)營模式-內(nèi)容行業(yè)-食飲行業(yè)-汽車不同廣告主的信心差異經(jīng)營模式-電商成熟品牌態(tài)度-增效果經(jīng)營模式-本地經(jīng)營模式-線索經(jīng)營模式-線下職位-執(zhí)行層細分樣本投資信心TGI表現(xiàn)態(tài)度-增品牌預(yù)算-高新銳品牌數(shù)據(jù)說明：TGI計算細分樣本比例/整體比例-160%40%20%0%-20%-40%-60%對本企業(yè)樂觀對行業(yè)悲觀××第17頁?

當(dāng)預(yù)算出現(xiàn)下降時，“選擇高ROI的媒體

、增效降品”仍是主要應(yīng)對辦法

。但選擇比例較前一年有較明顯的下降，外部舉措的作用在減弱。?

內(nèi)部舉措中，降本（管理成本）上升，選擇減少投放的企業(yè)比例也在上升。廣告主：如何應(yīng)對預(yù)算下降70%61%53%44%23%20%32%37%34%29%選擇投放有更高的ROI的媒體增強效果類廣告，減少品牌類廣告的投放給代理公司提更高的KPI降低管理成本使用AI工具提升工作效率優(yōu)化營銷部門結(jié)構(gòu)減少投放，降低聲量預(yù)算緊縮時廣告主的應(yīng)對：

ROI/效果導(dǎo)向開始減弱

32%29%14%20%數(shù)據(jù)說明：如果營銷預(yù)算出現(xiàn)下降

，有什么應(yīng)對的辦法？（多選）2024年調(diào)研2025年調(diào)研××第18頁觀點：機會仍豐富，

路徑更多樣，

戰(zhàn)略要更精準(zhǔn)As2025drawstoaclose,

looking

back

at

China's

market

development

thisyear,

weseethatgrowthopportunities

remain

rich,

butgrowth

pathways

arebecoming

morediverse.This

meanswe

needto

be

much

more

precise

inourstrategies.

More

precise

inwhich

productand

marketsto

invest,whatconsumers

totargetand

howto

buildsustainable

brandstrength.——Dennis

Potgraven

(WPP

MEDIA

China

CSO)觀點：

明年行業(yè)整體困難，

強客戶仍有增長和收割空間很多行業(yè)在整體下滑，但頭部客戶仍有增長機會。

因為很多小企業(yè)，近年來因

為經(jīng)營不佳，消失了，導(dǎo)致市場出現(xiàn)了空白。

所以單個Top級客戶是有機會的，而且不只是一兩個客戶有這種增長機會。

不過，從宏觀來講，整體仍是下降的。——王凱航（愛奇藝廣告策略營銷總經(jīng)理）觀點

：“機會”也可能是“坑”

，關(guān)鍵是領(lǐng)導(dǎo)者認知決擇那些機會點在我看來，也可能都是“坑”。

坦誠地說，有時候營銷和生意增長的好不好并沒直接關(guān)系。

企業(yè)的根本是老板對生意、

對市場的認知和洞察，團隊對

產(chǎn)品的認知和洞察，渠道的認知和洞察，是對這個生意怎么樣驅(qū)動最好的決擇。品牌營銷、

效果營銷，事實上都是認知選擇的放大器。

企業(yè)的增長和關(guān)鍵的重

點，我得出的答案是：取決于創(chuàng)始人?！惛咩懀ㄐ∶谆ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理、智屏視界董事）觀點：機會不再來源于風(fēng)口、

有機會賽道都存在策略挑戰(zhàn)核心判斷是：“量”的野蠻增長時代已近尾聲，“質(zhì)”的精耕細作時代正在開啟。機會將不再來源于追逐普遍性風(fēng)口，而是源于對結(jié)構(gòu)性變化和深層需求的敏銳把握。

具體到行業(yè)賽道，我主要看好三個：銀發(fā)經(jīng)濟、

寵物經(jīng)濟、

品牌出海。

這三個賽道的挑戰(zhàn)都要求創(chuàng)業(yè)者要具備極大的耐心、

深厚的專業(yè)知識和精細化運營的能力。

機遇屬于那些能尊重市場規(guī)律、

深耕用戶價值、

敢于創(chuàng)新并能解決實際痛點的企業(yè)?！獜堈袢A（睿職拓咨詢公司合伙人）觀點：

下行環(huán)境營銷要解決韌性問題：

戰(zhàn)略\競爭\創(chuàng)新當(dāng)前大環(huán)境下大量企業(yè)面臨的核心問題不是增長，而是在市場下行情況下如何減少下滑幅度并維持生存。

營銷要解決的不僅是增長問題，更重要的，是如何幫助企業(yè)在困境中保持韌性，在預(yù)算減少、

市場縮減的情況下找到生存和發(fā)展之道。

這時策略性工具（社交媒體、

電商、

CRM、

AI等等）都無法解決根本問題。

企業(yè)需要關(guān)注戰(zhàn)略的調(diào)整，關(guān)鍵在兩個方面：一是整體市場縮小的情況下如何通過競爭從對手那獲取更多份額；二開辟創(chuàng)新賽道。——金立?。◤?fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系主任、

教授、博士生導(dǎo)師、

院長助理）?營銷科學(xué)家認為2026年企業(yè)側(cè)的整體困難和挑戰(zhàn)較大，許多行業(yè)會出現(xiàn)“整體性下降

”，但局部和頭部企業(yè)仍有很多機會

。抓住這些機會獲得成功需要關(guān)注：戰(zhàn)略性布局（對領(lǐng)導(dǎo)者的考驗）

、收割競爭

、創(chuàng)新賽道。營銷科學(xué)家-看市場：整體下行VS局部機會

行業(yè)性“整體下滑”

新機會=大挑戰(zhàn)頭部/局部有機會認知與策略的挑戰(zhàn)大環(huán)境困難××第19頁市場的機遇仍很多，但能否成功不再取決風(fēng)口。營銷對增長的作用體現(xiàn)在：戰(zhàn)略方向決擇

策略科學(xué)性，基礎(chǔ)建設(shè)（技術(shù)、

數(shù)據(jù)）等全方位能力對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和營銷人員有著更高階能力要求。這是“高挑戰(zhàn)機遇”的時代。?

流量紅利見頂?

AI開啟媒介的新時代增收群體

、銀發(fā)族

、年輕化、…情緒消費

、體驗經(jīng)濟?

機遇的抉擇+

品牌力構(gòu)建?

營銷科學(xué)新范式的構(gòu)建?

賽道：健康

、寵物

…

…?

市場：

國內(nèi)-出海?相比本世紀(jì)前20年，企業(yè)只要抓住人口

、媒介

、渠道的數(shù)字化流量紅利，就能借“風(fēng)口

”，

以營銷為最大驅(qū)動力，實現(xiàn)高速增長

。歷史證明，營銷是企業(yè)增長的加速器，放大器

。在新的環(huán)境下，人口

、渠道等紅利消退時，營銷應(yīng)該如何拉動增長？需求：

廣告主數(shù)字營銷市場中“高挑戰(zhàn)機遇”數(shù)據(jù)來源

：國家統(tǒng)計局××●供給：

媒體

“風(fēng)口型機遇”——“高挑戰(zhàn)機遇”?新人群：小圈層

…?

新動力：目標(biāo)：

消費者第20頁廣告主眼中的增長機會：

國內(nèi)→

出海

，高端→年輕?2026年營銷人員認為企業(yè)增長機會主要有品牌建設(shè)

、創(chuàng)新

、年輕化

。值得關(guān)注的是，人群機會中，年輕化遠超高端化，特別是快消品。?市場策略中，下沉市場明顯下滑，對出海增長的認同穩(wěn)定上升。廣告主：判斷明年企業(yè)的增長機會點從國內(nèi)卷，到國外卷加大品牌建設(shè)推出新品年輕化增強電商/直播實施AI戰(zhàn)略下沉市場DTC直連消費者出海高端化從“有錢人”到“年輕人”

預(yù)測2025年（2024年底）預(yù)測2026年（2025年底）33%行業(yè)-醫(yī)藥保健61%預(yù)算增長企業(yè)56%崗位-創(chuàng)意設(shè)計72%

崗位-PR公關(guān)65%行業(yè)-汽車47%

行業(yè)-食品飲料60%

經(jīng)營方式內(nèi)容45%（新增選項）

（構(gòu)建顧客資產(chǎn)）數(shù)據(jù)說明：2026年大環(huán)境下企業(yè)實現(xiàn)增長的機會點是什么？（多選）行業(yè)-美妝個護53%行業(yè)-食品飲料60%行業(yè)-美妝個護68%行業(yè)-食品飲料60%行業(yè)-醫(yī)藥保健46%預(yù)算增長企業(yè)48%快消品尋找新消費人群31%24%行業(yè)-汽車33%新銳品牌39%44%38%行業(yè)-醫(yī)藥保健57%行業(yè)-食品飲料31%31%

32%43%

42%行業(yè)-汽車40%××第21頁47%48%38%25%44%22%53%56%觀點：2026市場機會在增收計劃的受益人群、

情緒消費和"64-75"人群根據(jù)十五五規(guī)劃，未來5年將開展城鄉(xiāng)居民增收計劃，這將使部分人群的收入有所增加。

雖然具體人群和具體增幅尚不明確，但這部分增量收入將轉(zhuǎn)化為消費，這對部分

企業(yè)而言，是增長機會，關(guān)鍵在于識別這些人群的消費傾向，預(yù)計主要是低收入群體。

舉個例子，如果這部分人群收入增加20%，新增資金會花在哪里，將決定哪些行業(yè)

和領(lǐng)域會出現(xiàn)增長。

這是2025年值得關(guān)注的結(jié)構(gòu)性機會。情緒消費的典型案例，除了火爆的泡泡瑪特，還有今年被關(guān)注的“崩老頭”社會現(xiàn)象（指精神小妹通過提供陪伴服務(wù)獲取收入，70\80后男性通過小額支出獲取情緒滿足）也反映了典型的情緒消費需求。"64-75"人群（1964-1975年出生的）是較為富有的一代，

目前正在進入退休或半養(yǎng)老狀態(tài)，既有錢又有時間，是最愿意消費的群體。

這一群體消費對象往往不是實物而是情緒、

象征性符號和體驗?！鹆⒂。◤?fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系主任、

教授、

博士生導(dǎo)師、

院長助理）觀點：年輕化不等于年輕人，

在于品牌調(diào)研和產(chǎn)品價值品牌年輕化常被誤解為針對年輕人群的營銷。

但年輕化的本質(zhì)，其實是讓品牌本身更酷更時尚。

以蘋果為例，作為持續(xù)做年輕化的品牌，它的目標(biāo)就是讓即便80歲的老人，也會因為覺得它時尚而購買，并且因為使用了蘋果而覺得自己很酷、

很時尚，讓別人覺得他時尚。所以真正的年輕化是讓品牌和產(chǎn)品具有時尚屬性，使用戶購買后感到年輕時尚，而非簡單地降低價格以迎合年輕人的購買力。許多企業(yè)做年輕化時，

由于戰(zhàn)略傳導(dǎo)的偏差，導(dǎo)致執(zhí)行層以為目標(biāo)人群是18-24歲的年輕人，從而推出了低端產(chǎn)品以滿足年輕人的支付能力。

這種做法不僅無法實現(xiàn)“既年

輕又時尚"的目標(biāo)，反而可能損害品牌形象。

年輕化的核心在于品牌調(diào)性和產(chǎn)品價值的年輕化，而非目標(biāo)人群年齡段的年輕化?！鮿P航（愛奇藝廣告策略營銷總經(jīng)理）觀點：銀色經(jīng)濟與健康產(chǎn)業(yè)人口老齡化是不可逆的趨勢。

新一代老年人（50-65歲的“年輕老人”）更健康、

更開放、

更有消費力，需求遠未被滿足。

圍繞老年人需求的醫(yī)療保健、

智能養(yǎng)老、

康養(yǎng)旅

游、

適老化產(chǎn)品與服務(wù)，將是巨大的增量市場。

挑戰(zhàn)是這個群體消費觀念保守，價格敏感度高，市場高度分散，觸達成本高。

他們因年齡、

健康狀況、

地域、

收入水平差異極大。

他們不像年輕人那樣聚集在線上，傳統(tǒng)線下渠道觸達效率低。

信任建立周期長，試錯成本高，品牌建立信任需要很長時間?！獜堈袢A（睿職拓咨詢公司合伙人）營銷科學(xué)家-看機會：鎖定潛力和增收群體?對2026年的機會人群包括：政策受益的增收人群

、有錢的準(zhǔn)銀發(fā)人群

、高消費意愿的“年輕化”人群。愿意花錢收入增長有錢有閑××第22頁觀點：

象征性消費是2026年趨勢“象征性消費”指消費者會買某個產(chǎn)品的意義。

例如：咸魚早期的slogan是“讓你的閑置游起來”，主要賣二手商品，現(xiàn)在的slogan升級為“閑不?。可舷挑~

”

，轉(zhuǎn)變成了二手交易和趣味生活社區(qū)，背后折射的其實是消費者心態(tài)的改變，從講究性價比，轉(zhuǎn)向新奇探索。今天任何一個品牌如果只比功能都會落入與白牌的競爭，象征性消費的價值在于品牌能給予消費者意義，通常有三類：一是給別人看的價值

；二是取悅自己的價值；三是單向情感價值，例如：粉絲經(jīng)濟，

因為支持某個明星而購買產(chǎn)品。意義產(chǎn)生共識，產(chǎn)品才能溢價，而做品牌就是為了溢價。日本第四經(jīng)濟時代很多消費行為F都符合這種規(guī)律，一方面是剛需降級，一方法是悅已消費（非必要，但能帶來愉悅的支出）在上升?！鮿P航（愛奇藝廣告策略營銷總經(jīng)理）服飾消費家電數(shù)碼消費日常餐飲消費日用品消費社交娛樂和教育消費出行交通消費手機話費會員訂閱等周期消費健康保障類消費子女教育成長類消費

精神滿足類（旅行演唱會）個人提升類（培訓(xùn)知識付費）品牌生活升級類消費（如有機蔬菜）個人愛好消費（戶外攝影滑雪）

個人形象類消費（如醫(yī)美）?經(jīng)濟下行期間消費者的平衡之道：“大處/日常節(jié)儉

、小處/節(jié)點犒賞

”，實用與享受的融和，在“合理愉悅

”中實現(xiàn)情緒滿足

。

品牌要在性價比和不計較價格間，找到自己的價值點和場景。營銷科學(xué)家-看機會：用“情緒和意義”激發(fā)消費64%

52%46%38%27%22%18%43%40%32%30%29%26%23%消費者“精打細算”的方面

消費者“基本不計較價格

”的方面數(shù)據(jù)來源：知萌《2026中國消費趨勢報告》消費者的消費方面差異：精神滿足類不計較價格××第23頁出海驅(qū)動：在更大市場釋放產(chǎn)能

，用營銷新范式降維打擊觀點：

出海釋放產(chǎn)能，

用競爭優(yōu)勢在全球找增長中國如今的經(jīng)濟體量和生產(chǎn)制造能力，單純依靠國內(nèi)市場已經(jīng)很難完全消化，只能加劇內(nèi)卷，必須走向全球?qū)a(chǎn)能釋放出去，把我們的競爭優(yōu)勢放到全球范圍內(nèi)去尋找新的增長點?！蹀保ㄖ袊鴤髅酱髮W(xué)廣告學(xué)院副教授、

新媒體系系主任）觀點：

出海要輸出中國營銷科學(xué)范式和新方法論我們以前營銷是4A把營銷理念一整套方法帶進來。

后來本土企業(yè)成長起來，形成以電商和社媒為代表的范式，這兩種營銷范式在中國打架和爭奪資源（包括品牌與效果問題）事實上這兩種邏輯都有道理，但都還不完善?，F(xiàn)在越來越多中國企業(yè)出海還是產(chǎn)品銷售，

占住市場為主。

營銷科學(xué)需要推動的是如何把中國企業(yè)的新策略總結(jié)成新范式？不能只講經(jīng)驗，需要有新的故事、

獲得新的話語權(quán)，我們除了產(chǎn)品和商品出海，還有營銷科學(xué)出海，輸出方法論。——宋琨（東華大學(xué)服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院副教授）觀點：

國內(nèi)市場機有限，

政策打通

“溢出

”通路國內(nèi)市場整體人口在減少，會有一些局部“銀發(fā)人群，情緒消費”的機會點，但是整體的內(nèi)

需確實是減少，地緣政治等對于大家對于未來安全感的判斷也會影響消費，國內(nèi)全面的提升會很難。當(dāng)前中國對外貿(mào)易整體的順差還是很大，

出口數(shù)據(jù)也不錯。

而且未來幾年如果沒有極端情況發(fā)生，

出口還會保持（優(yōu)勢）

，象海南封關(guān)這樣的政策，國家在打通“出去”、

溢出的通

路，

出海”仍是機會?！狝lence

LEE（用戶洞察及創(chuàng)新增長專家、

自媒體「A姐的陽臺」主理人）信息說明

：出海建議來自秒針系統(tǒng)《2025中國數(shù)字營銷生態(tài)圖解讀報告-出海賽道分析》出海挑戰(zhàn)與建議注意“

出海

”非“逃海

”，是國內(nèi)成功企業(yè)的主動性戰(zhàn)略選擇和模式輸出，而不是國內(nèi)做

不下去的“被迫”更換。盲目“

出?！笨赡軐?dǎo)致直接“

出局

”，

中國企業(yè)出海仍面臨著極多挑戰(zhàn)：目的地選擇，價

格戰(zhàn)，物流，供應(yīng)鏈，

關(guān)稅，本地化，人才等。2026年不同行業(yè)的出海將出現(xiàn)分化：產(chǎn)品導(dǎo)向的跨境電商可能面臨生存挑戰(zhàn)，

品牌出海則展現(xiàn)出更強的韌性和可持續(xù)性，

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海開始從野蠻擴張到精細化運營。建議1

堅決推進本地化

，重構(gòu)總部與本地的權(quán)責(zé)體系建議2提升內(nèi)容創(chuàng)作能力,建立中外協(xié)作機制營銷科學(xué)家-看機會：“產(chǎn)能+方法論”共同出海建議3聚焦成本優(yōu)化

，通過AI提升運營效率?

出海3個驅(qū)動力：1

，

國內(nèi)市場人口和消費的限制；2

，政策導(dǎo)向支持；3

、

中國企業(yè)國內(nèi)形成的營銷范式和方法論。建議4重審市場機會,不盲目追“新興”

而出?！痢恋?4頁02定戰(zhàn)略?

組織層面減脂-增肌

、

營銷關(guān)聯(lián)生意?

營銷目標(biāo)上的“優(yōu)術(shù)守道”?

營銷能力升級，強化“

高階洞察”與“

內(nèi)容管理”第25頁營銷的目標(biāo)與KPI設(shè)定在正確的方向上，用正確的KPI保證執(zhí)行和運營工作的效率基礎(chǔ)能力的儲備?面對結(jié)構(gòu)性矛盾的市場環(huán)境，企業(yè)要把握“

高挑戰(zhàn)機遇

”，并非僅營銷部門能完成的任務(wù)，需要從戰(zhàn)略上思考，在企業(yè)組織層面有基礎(chǔ)舉措支持

，

明確營銷的任務(wù)和方向，在營銷業(yè)務(wù)側(cè)有專業(yè)能力的升級

、正確的目標(biāo)設(shè)定

。企業(yè)需要在這個三維度上，找到2026的調(diào)整點和行動點。把握高挑戰(zhàn)機遇

，要從企業(yè)戰(zhàn)略的高度思考營銷側(cè)專業(yè)性升級廣告投放

、社媒營銷

、

電商運營

、用戶運營、營銷洞察

、營銷內(nèi)容

…

…

..能力強化人才，技術(shù)的建設(shè)儲備戰(zhàn)略上明確營銷的任務(wù)和方向大環(huán)境中把握住高挑戰(zhàn)機遇

正確目標(biāo)組織措施支持××第26頁?市場壓力之下，2025企業(yè)內(nèi)營銷部門主要組織措施是：更務(wù)實更關(guān)聯(lián)生意的KPI

、跨部門協(xié)作

、數(shù)字化人才培養(yǎng)。?部門拆分與精減比去年減少12個百分點，說明簡單的減員措施不再有效

。企業(yè)適度減脂（精簡舊人才）

，下一步是要增肌（培養(yǎng)新人才）對于人數(shù)字化能力的培養(yǎng)（如AI技能培養(yǎng)，

引進AI人才

、優(yōu)化基礎(chǔ)崗位等）建立敏捷的營銷響應(yīng)機制（精簡內(nèi)部流程，快速捕捉市場機會，靈活調(diào)整營銷策略）建立數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷體系（大數(shù)據(jù)

、人工智能持續(xù)賦能和迭代優(yōu)化）

51%

↑

去年僅31%

，提升20pt

51%

48%

46%組織支持

：營銷關(guān)聯(lián)生意

、減脂→增肌與整體差異大的細分樣本降預(yù)算企業(yè)43%崗位-創(chuàng)意設(shè)計36%

、

策略管理31%

行業(yè)-醫(yī)藥保健43%與整體差異大的細分樣本行業(yè)-美妝個護63%

汽車64%

預(yù)算縮減的企業(yè)43%崗位-媒介廣告61%與整體差異大的細分樣本行業(yè)-醫(yī)藥保健70%經(jīng)營方式-內(nèi)容66%與整體差異大的細分樣本高預(yù)算企業(yè)76%行業(yè)-食品飲料76%營銷指標(biāo)更加務(wù)實，

與生意增長掛鉤

66%2025年廣告主企業(yè)所采取的組織措施建立跨部門協(xié)作機制/營銷運行機制改革（與產(chǎn)品技術(shù)銷售等其他部門緊密協(xié)作）提升內(nèi)外部整合營銷資源能力（包含加強in

house能力建設(shè)，撤換代理等）戰(zhàn)略規(guī)劃制定調(diào)整（如明確市場部的新定位和目標(biāo)CGO替代CMO等）部門拆分與精簡（傳統(tǒng)大市場部拆分成圍繞主流平臺的營銷小組）mw

26%

↓

去年僅38%，

減少12pt數(shù)據(jù)說明：今年2025

，您企業(yè)的營銷部門

，采取了哪些【組織措施】應(yīng)對市場變化？（多選）

18%××第27頁55%效果難測量和驗證排名第1位營銷傳播ROI難提升排名第2位觀點：短期生意的流量打法難以支持持久性當(dāng)下部分企業(yè)面臨著兩類指標(biāo)下滑的難題，一是銷量，

以季度為單位看銷量有連續(xù)下滑的趨勢；二是品牌，認知度、

喜愛度、

購買傾向等指標(biāo)也在下滑。

究其原因主要是過度依賴短視頻或效果類投放導(dǎo)致，不走量時指標(biāo)馬上就會掉，而且玩家越多ROI就越低。

因為效果廣告是競價模式，參與的企業(yè)越多，尤其是有實力的企業(yè)越多，價格就會被抬得越高，性價比就會越低?！鮿P航（愛奇藝廣告策略營銷總經(jīng)理）數(shù)據(jù)說明：營銷媒介選擇領(lǐng)域

，您遇到的主要【挑戰(zhàn)】有？（多選

，選項隨機展示）?組織層面認同營銷指標(biāo)更加務(wù)實，與生意增長掛鉤，必須是長期全面的生意，而非短期銷量。?組織要基于“長期+短期

”、“直接+

間接

”的原則衡量營銷工作效果的ROI。生意規(guī)模人數(shù)生意數(shù)量

生意價值銷量

價格營銷指標(biāo)與生意增長如何關(guān)聯(lián)是行業(yè)的最大挑戰(zhàn)，也是營銷人工作的意義所在

。營銷測量和ROI計算的基本原則：1

、短期效果+長期（6-12個月）效果都要測；2

、全媒介：直接效果+

間接效果（無直接轉(zhuǎn)化鏈接）都要測；3

、效果投放中的品牌的貢獻。組織支持：認同營銷與生意的關(guān)系“長期+全面”營銷關(guān)聯(lián)的是必須是“長期+全面”的生意短期生意：實時-6個月

長期生意：6-12個月廣告主營銷中的挑戰(zhàn)TOP2××第28頁48%52%品牌目標(biāo)匯總（知名度+形象）提升/強化品牌形象提升品牌知名度提升銷量/產(chǎn)品促銷消費者關(guān)系維護/溝通/提升體驗信息傳達（如產(chǎn)品介紹/告知信息）0%50%100%83%58%49%74%49%31%效果目標(biāo)占比出現(xiàn)較大下降

，為近6年最低值88%88%正確目標(biāo)：廣告主營銷目標(biāo)中“效果”

出現(xiàn)下降2021年2022年2023年2024年2025年2026年

品牌目標(biāo)（形象+知名度）效果目標(biāo)（提升銷量）85%83%78%76%79%83%78%數(shù)據(jù)說明：請問貴公司營銷活動希望達到的【目標(biāo)】主要有哪些？（多選限3

，選項隨機）廣告主營銷活動希望達到的目標(biāo)83%86%××第29頁74%細分樣本說明成熟品牌10年以上，廣告主自評新銳品牌10年以內(nèi)，廣告主自評經(jīng)營模式-電商通過線上電商平臺售賣商品。經(jīng)營模式-線下廣告和營銷活動引導(dǎo)消費者線下渠道購買.經(jīng)營模式-本地線上團購或線下核銷到店消費。經(jīng)營模式-線索線上表單收集意向和聯(lián)系方式后由銷售跟進。經(jīng)營模式-內(nèi)容吸引消費者下載應(yīng)用或小程序并購買/付費/觀看預(yù)算-高年度營銷預(yù)算1億以上預(yù)算-低年度營銷預(yù)算1億以下行業(yè)-食飲食品飲料行業(yè)-美妝美妝個護行業(yè)-醫(yī)保醫(yī)藥保健行業(yè)-汽車汽車交通職位-管理層總監(jiān)及以上職位-執(zhí)行層總監(jiān)及以下企業(yè)預(yù)算-降企業(yè)預(yù)算-升2026年本企業(yè)預(yù)算會下降2026年本企業(yè)預(yù)算會上升?從細分樣本來看，

比整體更傾向于【增效&減品】

的主要為行業(yè)-汽車/醫(yī)藥，經(jīng)營模型-內(nèi)容，新銳品牌的樣本。?

比整體更加傾向于【增品&減效】

主要是行業(yè)-食品飲料/美妝，企業(yè)預(yù)算-增長的樣本。正確目標(biāo)：不同廣告主的“品效”差異經(jīng)營模式-線索新銳品牌行業(yè)-汽車職位-管理層經(jīng)營模式-本地40%30%20%10%減品牌%

0%-10%-20%-30%-40%行業(yè)-美妝品↑效↓-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%減效果%【未來品牌&效果比例變化】細分樣本TGI表現(xiàn)數(shù)據(jù)說明：請問貴公司未來的廣告預(yù)算中

，品牌宣傳與效果投放的比例如何變化？（單選）TGI計算：細分樣本比例/整體比例-1經(jīng)營模式-內(nèi)容行業(yè)-醫(yī)藥企業(yè)預(yù)算-降經(jīng)營模式-電商經(jīng)

-式低-

品牌職位-執(zhí)行層下熟行業(yè)-食飲企業(yè)預(yù)算-增效↑品↓增效果%增品牌%××第30頁預(yù)算-高行業(yè)已意識到“效果”打法遇到瓶頸

廣告主這樣說

→媒介、

流量碎片化，消費者注意力分散，還是需要圍繞品牌本身調(diào)性與定位戰(zhàn)略錨定自身場景做深度溝通，

打造品牌獨一心智。

在這個基礎(chǔ)上，我認為雖然適合本公司的媒體依舊是以紅抖為主的社交媒體種草曝光，但需錨定場景做深度溝通，而不是以賣貨種草為主，其次需拉動大曝光媒體導(dǎo)入流量，如明星代言等；另需垂類KOL完成銷售轉(zhuǎn)化；還需背書信任拉升品牌形象+圈層賽事進一步強化品牌調(diào)性與獨一心智&硬核產(chǎn)品力。——美妝個護行業(yè)廣告主

營銷科學(xué)家這樣說

→觀點：

一些客戶已發(fā)現(xiàn)效果投放的

“失效

”，

品牌營銷需要通盤長期考慮和規(guī)劃我們有些客戶是這樣反饋的，在單純效果上投放，單看效果還不錯，但仍發(fā)現(xiàn)總體銷量在跌，反思發(fā)現(xiàn)，這些品牌仍有在做BHT。

就發(fā)現(xiàn)品牌的知名度、

首選率明顯下滑了。

所以反過來，品牌就開始思考應(yīng)該做更長期、

更廣泛、

更突出的內(nèi)容，做冠名、

聯(lián)名、

覆蓋，確實要從通盤生意上去做。

以前研究的結(jié)論：效果類投放只在1000元以下的商品有效，在高價值商品上作用有限?！T北平（明略科技集團副總裁、

秒針營銷科學(xué)院院長）100%80%60%40%20%0%

10%

46%

20%

24%

?未來廣告策略上，增加效果比例仍是主流趨勢，但值得注意的是增加效果與增加品牌的差距在收窄。?與2024年底的預(yù)測相比，增加品牌的廣告主比例增加了5PT，而增加效果的廣告主比例只增加了1PT，保持不變的廣告主比例明顯下降9PT。2024年底預(yù)測2025年底預(yù)測

比例不變

增加品牌比例

增加效果比例

不清楚/不確定數(shù)據(jù)說明：請問貴公司未來的廣告預(yù)算中

，品牌宣傳與效果投放的比例如何變化？（單選）正確目標(biāo)：“效-品”策略改變

，差距收窄效果增加1pt品牌增加5pt策略不變-9pt廣告主：未來“品牌&效果”投資比例變化12%47%25%15%××第31頁觀點：建模歸因明確品牌貢獻、

持續(xù)監(jiān)測品效關(guān)系并非企業(yè)不理解品牌價值，而是企業(yè)尚未清楚量化品牌在效果中的真實貢獻。1、

平衡“品效”的前提先回答一個根本問題：效果中有多少來自品牌？企業(yè)往往忽略的關(guān)鍵事實：任何一次效果轉(zhuǎn)化都是品牌長期影響與短期刺激共同作用的結(jié)果。

當(dāng)前效果增長中有多少是來自品牌資產(chǎn)的累積效應(yīng)；有多少是真正由當(dāng)期投放帶來的增量？這本質(zhì)上是一個數(shù)學(xué)建模與因果拆解的問題。2、

動態(tài)市場下，“品效關(guān)系”必須被持續(xù)監(jiān)測，包括品牌心智狀態(tài)的變化（消費者需求和決策的關(guān)系；

品牌對效果波動的緩沖或放大作用）

，如果一味追求效果，往往會出現(xiàn)“舍本逐末”的結(jié)果：短期看似有效；中長期結(jié)果不可測；策略高度依賴環(huán)境，抗風(fēng)險能力極弱。3、

進入

2026

年在

AI

與模型能力的加持下：“好效果”不只是一次性指標(biāo)達成，而是可以被長期驗證、

被消費者持續(xù)認可的增長結(jié)果。在我看來企業(yè)平衡“品效投資”的關(guān)鍵，不是選擇站在哪一邊，而是：持續(xù)實時地理解自己與消費者之間的真實關(guān)系；

明確品牌在效果中的長期作用；用動態(tài)模型而非靜態(tài)指標(biāo)來指導(dǎo)決策?！獜埨^紅（OMG宏盟媒體集團首席合作官）觀點：

營銷人要證明

“營銷對增長的作用

”現(xiàn)在很多營銷人已無法解釋自己的工作給公司帶來什么價值？

以前經(jīng)濟好的時候不需要解釋，公司默認為營銷花的錢都體現(xiàn)在增長上。

經(jīng)濟不夠好的時候，營銷人就面臨必須解釋營銷價值。

營銷做得好當(dāng)然能支撐增長，快消品類頭部客戶上早就用數(shù)據(jù)已經(jīng)得到了驗證，其他高參與度決策的品類也一定有方法可以證明。

這就是營銷人的追求，有意愿并且能找到證明營銷對增長的作用的路徑?！獜堉畯ㄖ袊鴱V告協(xié)會學(xué)術(shù)與教育工作委員會委員、

IAB

China智能終端專委會主席）營銷科學(xué)家的建議：優(yōu)術(shù)-建模驗證營銷的增長貢獻目標(biāo)設(shè)定：兼顧長短期生意數(shù)據(jù)資源：有什么先用什么數(shù)學(xué)建模：不必苛求完美長期監(jiān)測：品-效表現(xiàn)動態(tài)優(yōu)化：AI智能化加持?在衡量品效貢獻時，不必追求完美，基于企業(yè)現(xiàn)有數(shù)據(jù)條件，進行建模歸因，持續(xù)監(jiān)測

。企業(yè)內(nèi)部建立共識，先“有”再“精

”?！痢恋?2頁用戶和需求營銷的源頭永遠是用戶和需求。在設(shè)定正確目標(biāo)時，重新校準(zhǔn)用戶-需求-價值的行動必不可少。觀點

：2026核心機會在于對“用戶—需求—價值”

的重新校準(zhǔn)從企業(yè)增長路徑來看，

中國企業(yè)在

2026

年的核心機會，不在于流量的重新分

配，而在于對“用戶—需求—價值”的重新校準(zhǔn)。

真正具備增長潛力的企業(yè)，必

須能夠：?明確核心用戶是誰，而不是追逐泛人群；?明確用戶的真實需求，而不是被部分數(shù)據(jù)左右方向；?明確自身不可替代的核心價值，特別是文化，心理方面的價值。在此基礎(chǔ)上，品牌資產(chǎn)的重要性將被重新放大。

企業(yè)不能再盲目依賴外部流量購買，而是要讓產(chǎn)品本身和品牌故事成為內(nèi)容本身。

這個核心賣點必須具備五個特征：清楚、

簡單、

可信、

長期有效、

不可替代?！獜埨^紅（OMG宏盟媒體集團首席合作官)產(chǎn)品產(chǎn)品是企業(yè)生存的根基，企業(yè)應(yīng)將精力投入到產(chǎn)品打造，避免過度依賴營銷，在產(chǎn)品實力基礎(chǔ)上，營銷才能發(fā)揮效應(yīng)。觀點：產(chǎn)品是基礎(chǔ)，

營銷是放大器世界上最偉大的發(fā)明和創(chuàng)造，無不是對極致產(chǎn)品和品牌的追求，產(chǎn)品力和品牌力是企業(yè)生存的根基，相比之下，營銷只是放大器。

企業(yè)應(yīng)該將主要精力投入到產(chǎn)品力和品牌力的打造上而非過度依賴AI或營銷技術(shù)。

只有在產(chǎn)

品和品牌具備足夠?qū)嵙Φ幕A(chǔ)上營銷才能發(fā)揮放大效應(yīng)，再先進的營銷技術(shù)也無法彌補產(chǎn)品和品牌的不足?！惛咩懀ㄐ∶谆ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理、智屏視界董事）品牌企業(yè)可以跟隨流量，但同時必須堅守自己的品牌定位和調(diào)性，

品牌驅(qū)動消費者需求的內(nèi)核不應(yīng)被流量所裹挾。觀點：跟隨流量，

也要堅守品牌企業(yè)的策略是兩邊都要做，一邊是偏數(shù)據(jù)的，

“術(shù)”上，跟隨流量要去做追趨勢的營銷。另一方面是“道”，品牌要守住根本的調(diào)性、

原則、定位，堅守品牌產(chǎn)品KEY

DRIVER消費者真需求的內(nèi)核?！狝lence

LEE（用戶洞察及創(chuàng)新增長專家、自媒體「A姐的陽臺」主理人）營銷科學(xué)家的建議

：守道-用戶

、品牌

、產(chǎn)品的投入

?營銷只是品牌力和產(chǎn)品力的放大器，企業(yè)制定正確營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)仍是用戶

、

品牌

、產(chǎn)品

。企業(yè)在這三方面的投入必須堅守。:××第33頁洞察專家這樣說觀點：洞察是當(dāng)前中國企業(yè)營銷中最弱的環(huán)節(jié)，

必須增強2026企業(yè)的機會是補足原來做的不好或沒有關(guān)注的環(huán)節(jié)——也是中國許多企業(yè)市場部做的不好的，營銷過程中最薄弱的環(huán)節(jié)就是洞察。大家往往認為給互聯(lián)網(wǎng)人群打上標(biāo)簽就是洞察，但這只是皮毛。

洞察做不到位，本質(zhì)上是個結(jié)構(gòu)性問題。

許多真實案例說明品牌想象的用戶需求和消費者真實情況完全脫節(jié)。當(dāng)前很多品牌并沒有跟消費者建立起真正共識。

建立共識要從洞察開始，并非通過詢問數(shù)百個人就能得到真答案和真需求，

因為消費者往往不能主動講出真需求，需要品牌去

“悟”。從消費者表象表達中洞察出消費者的真需求，這是很高階版的能力。

我認為企業(yè)首先要把洞察做好，雖然很難，但如果做到，就占據(jù)了贏的先機?！獜堉畯ㄖ袊鴱V告協(xié)會學(xué)術(shù)與教育工作委員會委員、

IAB

China智能終端專委會主席）?洞察是營銷的起點，是所有營銷策略制定的基礎(chǔ)

。

當(dāng)中國企業(yè)在營銷數(shù)字化過程中獲得極豐富的大數(shù)據(jù)后便將洞察與數(shù)據(jù)畫上等號，許多營銷人員也因此開始忽視洞察的作用

。

與此同時，如何做好洞察也成為廣告主面臨的重要挑戰(zhàn)

。

當(dāng)前中國許多企業(yè)的營銷洞察能力正在下降。營銷能力：易忽視的起點和薄弱環(huán)節(jié)-洞察45%

排名第3/14，

較穩(wěn)定39%

排名第4/14，

較穩(wěn)定31%

排名從第8/14上升到第5/1421%

排名從第11/14升到第8/14【媒介洞察】

媒介碎片化【行業(yè)洞察】

行業(yè)競爭加劇

【用戶洞察】

消費者變化難洞察【行業(yè)洞察】

新銳品牌/白牌的沖擊w11%22%17%50%警惕：

28%廣告主認為洞察重要性下降！-低預(yù)算廣告主33%-醫(yī)藥行業(yè)

36%-汽車行業(yè)

33%從廣告主態(tài)度看洞察重要性廣告主認為：

營銷遇到的主要挑戰(zhàn)（洞察相關(guān)選項）數(shù)據(jù)說明：營銷媒介選擇領(lǐng)域您遇到的主要【挑戰(zhàn)】有？（多選

，選項隨機展示）。您如何看待以下【營銷觀點】

？（單選）廣告主營銷觀點認同：

數(shù)據(jù)洞察在營銷業(yè)務(wù)中的重要程度下降了

非常同意

比較同意

不太同意

很不同意××第34頁觀點：小心大數(shù)據(jù)的

“表面洞察陷阱

”，

構(gòu)建數(shù)據(jù)-信息-知識-洞察的推演體系不少知名企業(yè)內(nèi)近十年洞察能力滑坡很大。

我們的大數(shù)據(jù)太多了，市場中很大比例銷售都是“數(shù)字化”的

，意味著每個用戶ID后面都有海量的標(biāo)簽。

于是業(yè)界把洞察和數(shù)據(jù)混為一談“”洞察=大數(shù)據(jù)=社媒聆聽，其實數(shù)

據(jù)與洞察完全不同。

我們的DIKI模型：底層DATA，

中間

INFORMATION信息，第三層KNOWLEDGE知識，最上層洞察INSIGHT

，數(shù)據(jù)到洞察中間要進行一步一步的推演。

中國企業(yè)“成也大數(shù)據(jù)，敗也大數(shù)據(jù)

”

，DATA

RICH

INSIGHT

POOL。

大數(shù)據(jù)看到的很多東西會有“表面洞察陷阱”，只是表象，實際直指人心的東西并沒有被深刻的理解，那些要源于定性，源于品牌真正走到消費者生活里去，發(fā)現(xiàn)那些未曾言說的、

深層的需求。很多時候消費者的需求不是互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)的熱詞，

網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)洞察會被平臺算法所混淆。

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，完全真實的不接商單的原生消費者占比不超過10%，90%以上流量都有商業(yè)化的痕跡。

做洞察時，要考慮消費者的真實需求和真實生活與平臺所推的熱點趨勢的詞之間存在的巨大GAP。——Alence

LEE（用戶洞察及創(chuàng)新增長專家、

自媒體「A姐的陽臺」主理人）觀點：

當(dāng)前是數(shù)據(jù)不完整的時代，

強洞察力比依賴大數(shù)據(jù)更重要今天的媒體行為高度聚合，沒有任何一個品牌能獲取關(guān)于消費者的完整數(shù)據(jù)。

在數(shù)據(jù)不完整的鏈路上，大概率（洞察）是Garbage

in

,

garbage

out，所以企業(yè)做決策存在巨大風(fēng)險。

很多情況下，小品牌之所以能成功

，核心其實是創(chuàng)始人有很強的洞察能力，而非對大數(shù)據(jù)的依賴。

大數(shù)據(jù)只能呈現(xiàn)表象，消費者購買決策遠比過去復(fù)雜，不是“看到即買”的簡單邏輯。

在數(shù)據(jù)不完整的時代，強洞察力比盲目依賴大數(shù)據(jù)更重要?！鮿P航（愛奇藝廣告策略營銷總經(jīng)理）觀點

：大數(shù)據(jù)是行動軌跡

，沒有心理驅(qū)動，AI會讓洞察結(jié)論趨同電商的興起改變了消費者的購買決策路徑。

大數(shù)據(jù)只能抓取消費者的行為軌跡，卻難以對消費者行為背后的認知和心理驅(qū)動因素有深刻的洞察。

這導(dǎo)致品牌方的營銷部門和營銷供應(yīng)商們的消費者洞察能力都有所下降，加之AI的興起，這一能力還會加速下降。

因為大家不再需要對消費者的偏好/需求做深度思考，

而AI提供的結(jié)論也會越來越趨同——這對品牌實現(xiàn)差異化目標(biāo)是災(zāi)難性的?！獜堈袢A（睿職拓咨詢公司合伙人）案例1

：與消費者脫節(jié)的乳品行業(yè)洞察品牌傳播