第第頁營銷4p與4c理論的比較)1、營銷4P與4C理論的比較營銷4P與4C理論★4P理論:產(chǎn)品〔Product〕、渠道〔Place〕、價格〔Price〕、促銷〔Promotion〕1960年，E．杰里米．麥卡錫將一個新的商業(yè)管理學(xué)概念帶給了商業(yè)理論界。麥卡錫套用了營銷組合〔MarketingMix〕理論，并將營銷組合中的主要因素定義為4P，即產(chǎn)品〔Product〕、渠道〔Place〕、價格〔Price〕、促銷〔Promotion〕，以及它們的組合。這便是后來人所共知的營銷4P理論。這一公式經(jīng)受了時間的考驗，直到今日仍舊是學(xué)生們學(xué)習(xí)背誦的對象和每一個商人耳熟能詳?shù)母裱浴?P理論的魅力在于，它為企業(yè)思索營銷活動提供了四種簡單記憶的分類方式。這一理論在

2、較基本的層面上或許有用，但是對于狀況冗雜的現(xiàn)代營銷管理，P理論的作用就相對要弱了。4P理論曾主見，對每一類因素都可以單獨看待。但如今的現(xiàn)實是，構(gòu)成營銷組合的因素間擁有千絲萬縷的聯(lián)系。假如過分虔誠地盲目使用4P理論，將使企業(yè)忽視這些關(guān)系的存在。4P理論的提出，是現(xiàn)代市場營銷理論最具劃時代意義的變革，“從今，營銷管理成為了公司管理的一個部分，涉及了遠遠比銷售更廣的領(lǐng)域?！苯袢眨瑹o論有多少新的營銷名詞，無論有多少關(guān)于4P過時的說法，4P都是營銷管理理論的基石。4P被中國企業(yè)經(jīng)營者廣泛運用，甚至影響了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，紛紛設(shè)立了主管營銷的副總和營銷企劃部或市場營銷部。使中國企業(yè)的市場營銷行為也真正有目的有打算成體系地展開

3、?！?C理論:消費者的需求與欲望〔Consumerneedswants),消費者情愿付出的本錢〔Cost),購置商品的便利〔Convenience),溝通〔Communication)1990年，美國學(xué)者勞朋特〔Lauteborn〕教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論，即消費者的需求與欲望〔Consumerneedswants〕=======把產(chǎn)品先擱到一邊，抓緊討論消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費者情愿付出的本錢〔Cost〕——臨時忘掉定價策略，趕快去了解消費者要滿足其需要與欲求所必需付出的本錢；購置商品的便利〔Convenience〕——忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思

4、考如何給消費者方便以購得商品；溝通〔Communication〕——最終請忘掉促銷，90年月以后的正確新詞匯應(yīng)當(dāng)是溝通。4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營銷理論的核心。4P與4C的互補應(yīng)用眾所周知，4P理論是傳統(tǒng)營銷學(xué)的核心。盡管此后又涌現(xiàn)了6P學(xué)說、12P學(xué)說，但都是4P理論的進一步派生。隨著市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品、價格、營銷手段愈發(fā)趨于同質(zhì)化，相互仿照的現(xiàn)象比較嚴重，尋求差易化優(yōu)勢這一營銷行為的根本要旨，在原有的營銷理論框架內(nèi)已難以實現(xiàn)。新環(huán)境下的企業(yè)營銷實踐需要新理論的指導(dǎo)和補充。九十年月，美國的舒爾茲等人提出了整合營銷新觀念，在此新規(guī)范下提出了4C理論。4C的提出，引起

5、了營銷學(xué)界和企業(yè)養(yǎng)的劇烈關(guān)注，不少學(xué)者對4P與4C的關(guān)系都發(fā)表了自己不同時看法，有的學(xué)者認為4C將完全代替4P，也有學(xué)者認為4C對于4P來說沒有多少新意，4C理論的核心并沒有超越4P理論。面對學(xué)者的種種觀點，企業(yè)該怎樣看待和應(yīng)用4P和4C理論呢？對中國企業(yè)來說，4P理論的巨用還處于剛剛邁開步伐探究階段，又面臨新的4C理論，更有點讓企業(yè)不知該怎么辦。在此，筆者想通過對4P與4c理論的比較分析談?wù)勛约旱目捶ā?P理論與4C理論的區(qū)分4P理論與4C理論的區(qū)分特別明顯，概括起來，兩者的區(qū)分表現(xiàn)為下述方面：從導(dǎo)一直看，4P理論提出的是自上而下的運行原則，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向；4C理論以“請留意消費者”為座右銘，強調(diào)

6、消費者為導(dǎo)向。從營銷組合的基礎(chǔ)來看，4P理論是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，制造商確定制造某一產(chǎn)品后，乃設(shè)定一個彌補本錢又能賺到最大利潤的價格，且經(jīng)由其掌控的配銷渠道，將產(chǎn)品陳設(shè)在貨架上，并大大方方地加以促銷；4C理論是以傳播和良好的雙向溝通為基礎(chǔ)，通過雙向溝通和消費者建立長期一對一關(guān)系。從宣揚上看，4P理論注重宣揚的主要是產(chǎn)品學(xué)問，即產(chǎn)品的特性和功能，強調(diào)的是產(chǎn)品自留的特點；4C理論注重品種資源的整合，注重宣揚企業(yè)形象和建立品牌，把品牌的塑造建立作為企業(yè)市場營銷的核心。從傳播來看，4P理論的傳播媒介是群眾取向且單向；4C理論其傳播是雙向的，選擇媒體“細”而目“多”，要加關(guān)注“小眾媒體”。因此，4P理論與4C理論不僅其導(dǎo)問

7、有差異，而目在運作上也存在差異，兩者誰優(yōu)？4P理論是否已過時？4C理論是否應(yīng)徹底代替4P？不妨讓我們一起來討析一下這兩種理論在實際應(yīng)用過程中所面臨的問題，從而未確定我們對4P、4C理論的運用選擇問題。毫無疑回，4P理論的奉獻是巨大的，它的出現(xiàn)一方面使市場營銷理論有了體系感，另一方面它使冗雜的現(xiàn)象和理論簡率化，從而促進了市場營銷理論的普及和應(yīng)用。然而，隨著時代的進展，環(huán)境的改變，4P理論的缺乏也越來越明顯，其具體表現(xiàn)可以歸納如下：l．科特勒在1986年提出了大市場營銷概念，將4P擴展為6P；布莫斯和比特在討論服務(wù)營銷的，加入人員．實物證據(jù)和程序，擴展為7P；以至最多時加到12P，這種不斷往上加P的現(xiàn)象本身說明，4

8、P理論是不定以涵蓋全部行業(yè)中所育企業(yè)司以掌握的全部營銷變量，不同產(chǎn)品或行業(yè)的營銷活動可以利用的可控因素并不是相同的。2.4P理論是討論制造業(yè)中消費者的營銷活動的發(fā)明的，在指導(dǎo)制造業(yè)中消費品的營銷活動時較為適用，一旦起出這個領(lǐng)域，指導(dǎo)和應(yīng)用于其它領(lǐng)域或行業(yè)，如零售業(yè)．金融業(yè)、公共事業(yè)有名就顯得不太適應(yīng)，像零售企業(yè)中的一些特別重要的可控因素，如選購、正業(yè)形象署，用4P理進明顯不能得到巨育的突出。再者，零售企業(yè)的產(chǎn)品較難根據(jù)4P理論中的產(chǎn)品來理解。事實上，商業(yè)企業(yè)的營銷因素導(dǎo)工業(yè)企業(yè)請假大的不同，因此，這些狀況說明一個簡潔的要素清單是缺乏以涵蓋全部的營銷變量，也不行能對任何清況都適用。4P理論需要肯定的修正，但直至現(xiàn)

9、在真正創(chuàng)造性．令人信服的修改還沒有發(fā)覺。營銷4P與4C理論的比較頁面功能【字體：大中小】【打印】【關(guān)閉】4C理論是在新的營銷環(huán)境下產(chǎn)生的，它以消費者需求為導(dǎo)向，與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P相比，4C有了很大的進步和進展，但從企業(yè)的實際應(yīng)用和市場進展趨勢看，4C理論依舊存在缺乏，其具體表現(xiàn)可以歸納如下：1.4C理論以消費者為導(dǎo)向，著重查找消費需求，滿足消費者需求。而市場經(jīng)濟還存在競爭導(dǎo)向，企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地留意到競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)劣勢并實行相應(yīng)的策略，才能在激烈的市場競爭中站于不敗之地。這明顯與市場環(huán)境的進展所提出的要求有肯定的差距。2．4C以消費者需求為導(dǎo)向，但消費者需求有個合理性問題。消

10、費者總是盼望質(zhì)量好、價格低，特殊在價格上要求是無界限的，假如企業(yè)只得到滿足消費者需求的一面，企業(yè)必定付出更大的本錢，久而久之，必定會影響企業(yè)的持續(xù)進展。所以從長遠留，企業(yè)經(jīng)營要遵循Win－Win原則，怎樣將滿足消費者的需求寫企業(yè)利潤較好地結(jié)合起來，這是4C需要進一步解決的問題。3．雖然4C理論的思路和出發(fā)點都是滿足消費者需求，但它沒有提出解決滿足消費者需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等，使企業(yè)難以操作、把握和普及。4．產(chǎn)品、價格、營銷手段日趨同質(zhì)化，相互仿照是目前國內(nèi)企業(yè)營銷活動的特征。國營4C理論已被企業(yè)關(guān)注，企業(yè)已把塑造．提升企業(yè)的品牌融入到企業(yè)營銷策略和行為中，在肯定程度上推動了企業(yè)營銷活動

11、的進展和進步，但假如不能形成品牌的差異，即獨特、特色．差異優(yōu)勢，國內(nèi)企業(yè)的營銷又只會在新的層及上同一化，不同企業(yè)至多是個程度的差距問題，仍舊解決不了當(dāng)前企業(yè)所面臨的營銷問題。5．4C總體上雖是4P的活化和進展，但被動適應(yīng)消費者需求的特色較重。依據(jù)市場的進展，參加競爭的企業(yè)不僅要主動適應(yīng)四周的環(huán)境，而且在某種狀況下，應(yīng)創(chuàng)造環(huán)境，大市場營銷理論的提出，也說明了這點。因此，在某種程度上來說，這種理論抑制了企業(yè)的主動性和創(chuàng)造性.4P、4C在實踐中應(yīng)當(dāng)互補應(yīng)用總的來看，4P理論主要面向那些無顯著差異的消費群眾來銷售大量制造的規(guī)?；a(chǎn)品。它簡潔明了，易于操作。但隨著市場環(huán)境的改變，營銷新概念的提出和部門營銷學(xué)的興起，如“大

12、營銷”、綠色營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、工業(yè)營銷等，4C理論在肯定程度上進展了4P理論，它以消費者需求為中心，使企業(yè)全部的營銷活動在市場上針對不同的消費者進行“一對一”傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認同，它不權(quán)是經(jīng)濟進展到肯定程度下建立品牌的需要，而且也是確立企業(yè)核心競爭力和超越競爭的需要。但如何解決企業(yè)的回報和操作性問題、主動與被動關(guān)系仍舊是4C的缺陷。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷進展的動力，另一方面，回報是維護市場關(guān)系的必要條件，營銷目標必需注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報，從而使企業(yè)持續(xù)進展。另外，要使企業(yè)能夠廣泛接受，并將這種

13、營銷思想和方式深入到企業(yè)的各個部門和員工，必需解決好操作性問題，否則難于在企業(yè)廣泛推廣和應(yīng)用。何況任何理論的提出和應(yīng)用都有相應(yīng)的環(huán)境和條件。因此，4P理論與4C理論不是誰取代誰的關(guān)系，而是完善、進展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同、狀況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于進展之中，尤其是我們不要遺忘，中國還處于市場經(jīng)濟的初級階段，市場的現(xiàn)狀正向營銷時代過渡，但整體還處于銷售時代、品牌的感召力還有限，更多的企業(yè)還未做好產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、本錢、服務(wù)等基本功課，因此，至少在一個時期內(nèi)，4P理論還是企業(yè)營銷活動的一個基本框架。4C理論也是很有價值的理論和思路，兩種理論都有適用性和可借鑒性。筆者認為，營銷的核心是供需雙方通過某種傳媒的溝

14、通與了解，最終形成交易合約，其衍生物對供方來說是形成忠實的用戶群落，對需方來說，是對品牌子的認知與忠誠。因此，就各執(zhí)一端的4P與4C來說，猶如構(gòu)筑了供方與需方的兩座橋頭堡，而只有搭起了供求雙方之間的橋梁，交易才能完成。因此，在具體運用時，應(yīng)將兩者有機結(jié)合，互相借鑒，并依據(jù)企業(yè)各自的特點敏捷地互補應(yīng)用，方能發(fā)揮獨特的作用，其具體方法如下：1．4P理論仍舊是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)框架，進一步扎實做好產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、本錢、服務(wù)等營銷工作。這是因為中國還處于市場經(jīng)濟的初級階段，參加競爭的中國企業(yè)對營銷理論的應(yīng)用還在起步和探究階段。4P理論在國外已實施幾十年的老東西，對我們?nèi)允切聠栴}，需扎實投入、做好。另外，由于它簡潔，易于

15、操作，因此，易于在企業(yè)中推廣。2．吸收4C理論的先進理念，建立客戶檔案數(shù)據(jù)庫，與顧客建立起一種互助、互求、互需的關(guān)系。在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性，顧客忠誠度是改變的，他們會轉(zhuǎn)移到其它的企業(yè)，要提高顧客的忠誠度、贏得長期而穩(wěn)定的市場，就需要企業(yè)把以消費者為中心作為一個系統(tǒng)思想來認識，把它貫徹到產(chǎn)品開發(fā)、定價策略、銷售渠道設(shè)計等企業(yè)經(jīng)營的諸多環(huán)節(jié)，與消費者建立一種一對一的互動式的營銷關(guān)系。實現(xiàn)這種互動的前提是建立客戶檔案，記錄客戶的基本住處大力運用新媒體、新技術(shù)傳播工具。3．以4C理論為指導(dǎo)，在組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程上，采納扁天資化的架構(gòu)和矩陣式的管理。4C理論強調(diào)企業(yè)與消費者要開展互動、有效的溝通，只有這樣才能滿

16、足消費者需要的價值取向。我們不僅應(yīng)將這種思想應(yīng)用于消費者，而且還應(yīng)把它貫徹到營銷管理、營銷組織設(shè)計和體制建立上，采納扁平化的架構(gòu)和矩陣的管理，以削減管理層次，降低管理重心，并且大大增添橫向的溝通，從而使企業(yè)從外到內(nèi)真正貫徹4C思想。4．深刻理解4P理論中的產(chǎn)品整體概念。大4P理論中，產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次，而需求分為使用需求，心理需求和潛在需求三個層次，為了更好地滿足消費者需求，企業(yè)應(yīng)反產(chǎn)品和需求的層次對應(yīng)起來，提供符合客戶特點和獨特的具有特色或獨特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，并在產(chǎn)品策略中重視品