老年群體醫(yī)院品牌傳播的適老化策略演講人CONTENTS老年群體醫(yī)院品牌傳播的適老化策略引言：老年群體特征與醫(yī)院品牌傳播的必然關(guān)聯(lián)適老化傳播的核心原則：以老年人為中心的底層邏輯適老化傳播策略體系：六大維度的系統(tǒng)構(gòu)建實施保障：確保策略落地的支撐體系結(jié)語：以“適老”為鑰，開啟醫(yī)院品牌傳播的“銀發(fā)時代”目錄01老年群體醫(yī)院品牌傳播的適老化策略02引言：老年群體特征與醫(yī)院品牌傳播的必然關(guān)聯(lián)引言：老年群體特征與醫(yī)院品牌傳播的必然關(guān)聯(lián)作為深耕醫(yī)療健康傳播領(lǐng)域十余年的從業(yè)者，我曾在多個社區(qū)開展老年群體健康需求調(diào)研，一位82歲的張大爺讓我印象深刻：他拿著智能手機卻只會接打電話，面對醫(yī)院公眾號的預(yù)約掛號界面手足無措；另一位患有高血壓的李阿姨坦言，“看病就認大醫(yī)院，門口社區(qū)醫(yī)院再近也不敢去，怕醫(yī)生沒經(jīng)驗”。這些場景折射出老年群體在醫(yī)療服務(wù)獲取中的雙重困境：生理機能的自然衰退與數(shù)字時代的快速迭代形成“能力鴻溝”，而傳統(tǒng)品牌傳播模式的“一刀切”則進一步加劇了他們的“信息焦慮”。截至2023年，我國60歲及以上人口已達2.97億，占總?cè)丝诘?1.1%，其中慢性病患病率超過75%，老年群體成為醫(yī)療服務(wù)的核心需求方。與此同時，隨著健康中國戰(zhàn)略的推進，醫(yī)院品牌競爭已從“技術(shù)硬實力”轉(zhuǎn)向“服務(wù)軟實力”，而老年群體的品牌體驗直接關(guān)系到醫(yī)院的口碑沉淀與市場認可。引言：老年群體特征與醫(yī)院品牌傳播的必然關(guān)聯(lián)在此背景下，醫(yī)院品牌傳播的“適老化改造”不僅是履行社會責(zé)任的應(yīng)有之義，更是提升品牌競爭力、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。本文將從老年群體需求本質(zhì)出發(fā)，系統(tǒng)構(gòu)建醫(yī)院品牌傳播的適老化策略體系，為行業(yè)提供可落地的實踐路徑。03適老化傳播的核心原則：以老年人為中心的底層邏輯1需求導(dǎo)向原則：從“我想傳播什么”到“他們需要什么”老年群體的需求具有鮮明的“剛性”與“場景化”特征。生理層面，他們更關(guān)注疾病的預(yù)防、治療與康復(fù)的實操指導(dǎo)，如糖尿病飲食搭配、術(shù)后康復(fù)訓(xùn)練等；心理層面，對“被尊重”“被傾聽”的需求遠高于年輕群體，一位受訪老人曾說：“醫(yī)生多問一句‘您晚上睡得好嗎’，比開十種藥都管用”；社會層面，他們依賴熟人社會的信任網(wǎng)絡(luò)，子女、社區(qū)網(wǎng)格員、老同事的意見往往比廣告更具說服力。因此，適老化傳播必須打破“自我中心”的慣性，以“需求圖譜”替代“傳播清單”，通過深度調(diào)研（如入戶訪談、社區(qū)焦點小組）精準(zhǔn)定位不同老年群體（如自理老人、失能老人、空巢老人）的核心痛點。2情感共鳴原則：從“信息傳遞”到“價值認同”老年群體的品牌決策更依賴“情感連接”。在浙江某三甲醫(yī)院的調(diào)研中，68%的老年患者表示“選擇這家醫(yī)院是因為護士記得我的名字”，而僅有23%是受廣告影響。這提示我們：適老化傳播需超越“功能宣傳”的層面，通過講述有溫度的品牌故事傳遞人文關(guān)懷。例如，針對糖尿病老人，與其單純宣傳“我院擁有先進的胰島素泵技術(shù)”，不如分享一位72歲患者“在醫(yī)生指導(dǎo)下學(xué)會自我監(jiān)測血糖，如今能跳廣場舞”的真實案例，讓抽象的“技術(shù)優(yōu)勢”轉(zhuǎn)化為可感知的“生活希望”。情感共鳴的本質(zhì)，是讓老年人從“被動接受者”變?yōu)椤皟r值認同者”，從而形成品牌忠誠度。3技術(shù)賦能原則：從“數(shù)字排斥”到“數(shù)字包容”盡管我國60歲及以上網(wǎng)民規(guī)模已達1.53億（截至2023年6月），但“數(shù)字鴻溝”仍是老年群體獲取醫(yī)療信息的主要障礙。某調(diào)查顯示，僅38%的老年人能獨立完成線上掛號，52%表示“怕按錯鍵不敢操作”。因此，適老化傳播不是簡單地“拒絕技術(shù)”，而是“用技術(shù)適老彌合鴻溝”：一方面，優(yōu)化數(shù)字產(chǎn)品（如醫(yī)院APP、小程序）的適老界面，放大字體、簡化流程、增加語音導(dǎo)航；另一方面，保留傳統(tǒng)渠道（如電話預(yù)約、現(xiàn)場引導(dǎo)），確保不同數(shù)字能力的老年人都能平等獲取服務(wù)。技術(shù)賦能的核心，是讓技術(shù)成為“橋梁”而非“壁壘”，實現(xiàn)“數(shù)字包容”與“人文關(guān)懷”的統(tǒng)一。04適老化傳播策略體系：六大維度的系統(tǒng)構(gòu)建1內(nèi)容適老化：讓信息“看得懂、記得住、用得上”1.1語言通俗化：打破“醫(yī)學(xué)術(shù)語壁壘”老年群體對專業(yè)醫(yī)學(xué)術(shù)語的認知度不足40%（中國老年醫(yī)學(xué)學(xué)會數(shù)據(jù)），傳播內(nèi)容需將“專業(yè)語言”轉(zhuǎn)化為“生活語言”。例如，“冠狀動脈粥樣硬化性心臟病”可簡化為“心臟血管堵了”，“高血壓三級”可解釋為“血壓很高，需要吃藥控制并定期復(fù)查”。同時，可結(jié)合地域方言制作內(nèi)容，如在粵語地區(qū)推出“廣式健康科普”短視頻，用“飲啖湯，身體好”等本地化表達增強親切感。1內(nèi)容適老化：讓信息“看得懂、記得住、用得上”1.2視覺友好化：降低“認知負荷”老年人的視覺靈敏度隨年齡增長下降，內(nèi)容呈現(xiàn)需遵循“大字體、高對比度、少文字”原則。例如，健康手冊字號不小于小四號（12pt），重點信息用紅色或加粗標(biāo)注；宣傳視頻時長控制在3-5分鐘，每幀信息點不超過3個，避免快速切換鏡頭；配圖優(yōu)先選用真實老年人形象（而非模特），避免抽象圖表，用“食物金字塔”“運動步驟分解圖”等直觀視覺元素輔助理解。1內(nèi)容適老化：讓信息“看得懂、記得住、用得上”1.3內(nèi)容場景化：匹配“全生命周期需求”老年群體的健康需求具有階段性，內(nèi)容需覆蓋“預(yù)防-治療-康復(fù)”全周期。針對健康老人，側(cè)重“預(yù)防保健”，如“秋冬防跌倒五個小技巧”“骨質(zhì)疏松的食補方法”；針對慢性病老人，聚焦“疾病管理”，如“高血壓患者用藥時間表”“糖尿病患者足部護理指南”；針對失能老人，提供“居家照護”，如“鼻飼喂養(yǎng)操作示范”“壓瘡預(yù)防與處理”。每個場景均需包含“具體怎么做”“注意什么”“何時求助醫(yī)生”等實操信息，確保內(nèi)容“用得上”。2渠道適老化：構(gòu)建“線上+線下”的立體觸達網(wǎng)絡(luò)2.1線下渠道：深耕“社區(qū)-家庭”信任場景老年群體的信息獲取仍以線下為主（占比62%），需重點布局“家門口的傳播陣地”。-社區(qū)健康驛站：在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心設(shè)立“品牌體驗區(qū)”，擺放醫(yī)院宣傳冊、專家介紹視頻滾動播放，安排志愿者一對一指導(dǎo)老年人使用醫(yī)院預(yù)約系統(tǒng)；每月開展“健康大講堂”，邀請醫(yī)院專家用方言講解常見病防治，現(xiàn)場提供免費血壓測量、用藥咨詢等服務(wù)。-老年大學(xué)/活動中心：合作開設(shè)“健康生活班”，將醫(yī)院品牌知識融入課程（如中醫(yī)養(yǎng)生課講解醫(yī)院中醫(yī)科特色，書法課展示醫(yī)生手寫健康處方），通過“教學(xué)滲透”建立品牌認知。-家庭醫(yī)生簽約服務(wù)：將品牌傳播融入家醫(yī)團隊隨訪，家醫(yī)上門時攜帶印有醫(yī)院LOGO的健康包（內(nèi)含體溫計、用藥記錄本、醫(yī)院聯(lián)系卡），在服務(wù)中自然傳遞“簽約即享優(yōu)先就診、專家會診”等權(quán)益。2渠道適老化：構(gòu)建“線上+線下”的立體觸達網(wǎng)絡(luò)2.2線上渠道：打造“適老版”數(shù)字入口針對已觸網(wǎng)的老年群體，需優(yōu)化線上渠道的“適老性”，同時借助“代際反哺”擴大覆蓋面。-適老化APP/小程序：開發(fā)“長輩模式”，界面僅保留“預(yù)約掛號”“報告查詢”“健康檔案”核心功能，按鈕尺寸增大200%，增加“語音讀屏”“親情代付”（子女可遠程支付）功能；在“幫助中心”設(shè)置“視頻教程”，用真人演示操作流程（如“如何綁定就診卡”“如何查看CT報告”）。-短視頻平臺：在抖音、快手開設(shè)“老年健康說”賬號，發(fā)布1分鐘左右的短視頻，內(nèi)容涵蓋“醫(yī)生答疑”（如“感冒了要不要吃抗生素？”）“康復(fù)案例”（如“膝蓋置換術(shù)后3個月能走路了”）“醫(yī)院環(huán)境實拍”（如“食堂的老年餐有哪些？”），視頻字幕放大30%，語速放緩20%，避免使用網(wǎng)絡(luò)熱詞。2渠道適老化：構(gòu)建“線上+線下”的立體觸達網(wǎng)絡(luò)2.2線上渠道：打造“適老版”數(shù)字入口-智能設(shè)備預(yù)裝：與老年智能手表、助聽器廠商合作，預(yù)裝醫(yī)院小程序入口，點擊即可直接跳轉(zhuǎn)預(yù)約頁面；在養(yǎng)老院的公共電視中嵌入醫(yī)院健康頻道，滾動播放健康科普與醫(yī)院動態(tài)。3體驗適老化：從“流程便捷”到“情感關(guān)懷”3.1就醫(yī)流程“減法化”：消除“數(shù)字焦慮”老年人對繁瑣流程的耐受力較低，需通過“流程再造”提升就醫(yī)效率。-現(xiàn)場服務(wù)優(yōu)化：在門診大廳設(shè)立“老年人優(yōu)先窗口”，配備助老設(shè)備（如輪椅、老花鏡、放大鏡）；安排“導(dǎo)診員”全程陪同行動不便的老人，協(xié)助使用自助機（如“我來幫您刷身份證取號”）；提供“一站式結(jié)算”服務(wù)，避免老年人多次排隊繳費。-預(yù)約機制彈性化：開通“電話預(yù)約專線”（語音提示為主，減少按鍵操作），保留現(xiàn)場號源（占比不低于20%），針對空巢老人提供“上門預(yù)約”服務(wù)（社區(qū)網(wǎng)格員代為操作）。3體驗適老化：從“流程便捷”到“情感關(guān)懷”3.2醫(yī)患溝通“共情化”：構(gòu)建“信任關(guān)系”老年患者的就醫(yī)體驗很大程度上取決于“被對待的方式”，需強化醫(yī)患溝通的“共情能力”。-溝通技巧培訓(xùn)：對醫(yī)護人員開展“老年溝通專項培訓(xùn)”，內(nèi)容包括“傾聽技巧”（如“您慢慢說，我聽著”）、“語言轉(zhuǎn)換”（避免“你這個病很重”等刺激性表述，改用“我們一起想辦法控制”）、“非語言溝通”（適當(dāng)攙扶、握手，傳遞溫暖）。-個性化服務(wù)包：針對慢性病老人制定“健康管理包”，包含“用藥時間提醒卡”（圖文結(jié)合，標(biāo)注飯前/飯后）、“復(fù)診預(yù)約便簽”（醫(yī)生手寫下次復(fù)診時間）、“緊急聯(lián)系卡”（印有醫(yī)生電話、醫(yī)院急診號）；針對失能老人提供“居家醫(yī)療護理”服務(wù)，護士上門時攜帶“服務(wù)記錄本”，詳細記錄護理過程并反饋給家屬。4情感連接適老化：從“品牌認知”到“情感歸屬”4.1故事化傳播：用“真實案例”引發(fā)共鳴04030102真實的故事比冰冷的數(shù)字更具感染力。可通過“患者故事專欄”（醫(yī)院官網(wǎng)、公眾號、宣傳欄）分享老年患者的康復(fù)經(jīng)歷，例如：-“78歲的陳爺爺，因冠心病在我院做了支架手術(shù)，如今能天天接送孫子上下學(xué)”；-“82歲的王奶奶，患有糖尿病和高血壓，在營養(yǎng)師指導(dǎo)下學(xué)會控糖，現(xiàn)在血糖穩(wěn)定，還能跳廣場舞”。故事講述需注重細節(jié)（如患者的愛好、家庭互動），避免“宣傳腔”，讓老年人從中看到“自己的影子”，產(chǎn)生“他可以，我也可以”的信心。4情感連接適老化：從“品牌認知”到“情感歸屬”4.2參與式互動：讓老年人成為“品牌共建者”通過組織“老年健康體驗官”“品牌建議征集”等活動，增強老年人的參與感與歸屬感。例如：-邀請10位老年患者擔(dān)任“體驗官”，全程體驗醫(yī)院從掛號到取藥的服務(wù)流程，提出改進建議（如“自助機的字體再大點就好了”）；-開展“我心中的醫(yī)院”征文/攝影比賽，鼓勵老年人用文字或鏡頭記錄就醫(yī)中的溫暖瞬間，優(yōu)秀作品在醫(yī)院文化墻展示，并給予小獎勵（如免費體檢套餐、健康禮品）。4情感連接適老化：從“品牌認知”到“情感歸屬”4.3節(jié)日關(guān)懷：傳遞“不只在生病時惦記你”的情感A在傳統(tǒng)節(jié)日（春節(jié)、重陽節(jié)、中秋節(jié)）開展主題關(guān)懷活動，讓老年人感受到醫(yī)院的溫度。例如：B-重陽節(jié)組織“老年健康嘉年華”，免費為65歲以上老人測血糖、血脂，舉辦“健康茶話會”，醫(yī)生與老人共話養(yǎng)生；C-春節(jié)前為住院老人送“暖心福袋”（內(nèi)含春聯(lián)、圍巾、醫(yī)院定制日歷），院長帶隊查房時送上祝福，讓住院老人不孤單。5技術(shù)適老化：用“智慧醫(yī)療”賦能“銀發(fā)健康”5.1智能設(shè)備適老化改造：降低“使用門檻”針對老年人對智能設(shè)備的“畏難情緒”，需從硬件與軟件雙端進行適老改造。-硬件端：推出“老年版智能手環(huán)”，功能簡化為“心率監(jiān)測、一鍵呼救、用藥提醒”，屏幕采用黑白墨水屏（護眼），續(xù)航長達7天；在醫(yī)院電梯、衛(wèi)生間等區(qū)域安裝“智能呼叫按鈕”，老人按下后，監(jiān)控中心可實時定位并派人協(xié)助。-軟件端：開發(fā)“親情綁定”功能，子女可通過手機APP查看父母的健康數(shù)據(jù)（如血壓、血糖）、就診記錄，并遠程設(shè)置用藥提醒；醫(yī)院公眾號新增“語音助手”，老人可直接說“我要預(yù)約心內(nèi)科”，系統(tǒng)自動識別并跳轉(zhuǎn)預(yù)約頁面。5技術(shù)適老化：用“智慧醫(yī)療”賦能“銀發(fā)健康”5.2遠程醫(yī)療普惠化：解決“最后一公里”難題針對行動不便的老年群體，推廣“遠程醫(yī)療+家醫(yī)簽約”服務(wù)模式。例如：1-為失能老人配備“遠程醫(yī)療包”（含血壓計、血糖儀、聽診器），老人在家測量數(shù)據(jù)后，數(shù)據(jù)實時同步到家庭醫(yī)生手機端，醫(yī)生通過視頻問診調(diào)整用藥方案；2-在社區(qū)設(shè)立“遠程醫(yī)療點”，老人可前往點與醫(yī)院專家視頻連線，避免長途奔波。36口碑傳播適老化：激活“熟人社會”的信任網(wǎng)絡(luò)6.1“老帶新”激勵機制：發(fā)揮“熟人推薦”的力量老年群體的消費決策高度依賴親友推薦，可設(shè)計“老帶新”獎勵機制。例如：-老患者推薦新患者就診，雙方均可獲得“健康積分”（可兌換體檢項目、中醫(yī)理療、健康禮品等）；-社區(qū)中評選“健康傳播達人”（如經(jīng)常向鄰居推薦醫(yī)院的老黨員、退休教師），給予年度“健康之星”稱號及物質(zhì)獎勵，激發(fā)其傳播積極性。6口碑傳播適老化：激活“熟人社會”的信任網(wǎng)絡(luò)6.2家屬溝通渠道：通過“子女”影響“父母”針對部分老年人“對子女言聽計從”的特點，需加強與家屬的溝通。例如：01-在醫(yī)院公眾號開設(shè)“家屬專區(qū)”，發(fā)布“如何帶老人看病”“老年用藥注意事項”等指南；02-建立“家屬溝通群”，醫(yī)生定期在群內(nèi)推送健康知識，解答家屬疑問，通過子女間接影響老年人的就醫(yī)選擇。0305實施保障：確保策略落地的支撐體系1組織保障：成立“適老化傳播專項小組”由醫(yī)院分管副院長任組長，成員包括市場部、醫(yī)務(wù)部、護理部、信息科、客服部負責(zé)人，明確各部門職責(zé)：市場部負責(zé)策略制定與內(nèi)容生產(chǎn)，醫(yī)務(wù)部/護理部負責(zé)醫(yī)患溝通培訓(xùn)與健康服務(wù)設(shè)計，信息科負責(zé)技術(shù)適老改造，客服部負責(zé)反饋收集與優(yōu)化。小組每月召開例會，復(fù)盤策略執(zhí)行效果，解決跨部門協(xié)作問題。2人員培訓(xùn)：提升全員的“適老化服務(wù)意識”-管理層培訓(xùn)：組織學(xué)習(xí)《無障礙環(huán)境建設(shè)法》《關(guān)于切實解決老年人運用智能技術(shù)困難的實施方案》等政策文件，強化“適老化是社會責(zé)任”的認知；-一線員工培訓(xùn)：開展“老年服務(wù)禮儀與溝通技巧”輪訓(xùn)，通過情景模擬（如“老人聽不清怎么辦”“老人情緒激動如何安撫”）提升實操能力；-志愿者培訓(xùn)：招募退休醫(yī)護人員、大學(xué)生志愿者，培訓(xùn)基礎(chǔ)醫(yī)療知識、助老設(shè)備操作、溝通技巧，確保能為老年人提供專業(yè)、耐心的服務(wù)。3213效果評估：建立“定量+定性”的反饋機制-定量指標(biāo)：統(tǒng)計老年患者占比