2025年店鋪品牌傳播效果評估與優(yōu)化題目及答案一、單項選擇題（每題2分，共20分。每題只有一個正確答案，請將正確選項字母填入括號內(nèi)）1.在品牌傳播效果評估中，用于衡量消費者對品牌名稱“再認(rèn)”能力的核心指標(biāo)是（）。A.品牌回憶率??B.品牌再認(rèn)率??C.品牌偏好度??D.品牌聯(lián)想度答案：B2.某連鎖茶飲店2025年Q1在抖音平臺投放信息流廣告，曝光量1.2億次，點擊轉(zhuǎn)化率為1.8%，行業(yè)均值1.5%。若用“超額轉(zhuǎn)化指數(shù)”評估，其計算方式為（實際轉(zhuǎn)化率/行業(yè)均值1）×100%，則該指數(shù)約為（）。A.16.7%??B.20.0%??C.25.0%??D.30.0%答案：B3.在品牌資產(chǎn)金字塔中，位于最頂端、代表消費者與品牌情感紐帶的層級是（）。A.品牌顯著度??B.品牌判斷??C.品牌共鳴??D.品牌感覺答案：C4.某便利店品牌使用“差分合成控制法”評估地鐵口燈箱廣告對到店客流的影響，其中“合成控制組”的構(gòu)建原理是（）。A.隨機選取未投放地鐵燈箱的門店??B.用未投放城市加權(quán)組合成虛擬對照組C.選取投放前銷售額最接近的門店??D.采用A/B測試中的控制組答案：B5.2025年微信視頻號上線“品牌時刻”數(shù)據(jù)看板，其中“有效觀看時長”指播放時長≥多少秒且未快進拖動的部分？A.3秒??B.5秒??C.10秒??D.15秒答案：C6.在品牌傳播優(yōu)化中，使用“貝葉斯層次模型”進行多市場ROI預(yù)測時，最先驗信息通常來源于（）。A.政府統(tǒng)計年鑒??B.行業(yè)專家打分??C.歷史營銷混合模型結(jié)果??D.競品公開財報答案：C7.某服裝品牌在小紅書發(fā)起“OOTD挑戰(zhàn)”UGC活動，下列指標(biāo)最能直接反映“品牌倡導(dǎo)者”數(shù)量的是（）。A.活動話題瀏覽量??B.筆記平均點贊數(shù)??C.帶話題筆記的原創(chuàng)作者數(shù)??D.品牌官方賬號粉絲增量答案：C8.根據(jù)2025年5月發(fā)布的《直播電商品牌傳播效果評估標(biāo)準(zhǔn)》，以下哪項不屬于“品牌心智提升”一級指標(biāo)？A.搜索指數(shù)環(huán)比??B.品牌正向情感占比??C.直播間加粉成本??D.品牌聯(lián)想第一提及率答案：C9.在品牌傳播歸因分析中，采用“Shapley值”分配媒體貢獻時，其核心思想是（）。A.按曝光量比例分配??B.按點擊成本倒數(shù)加權(quán)??C.計算各媒體在所有組合中的邊際貢獻均值??D.以末次點擊為100%歸因答案：C10.某快餐品牌使用“品牌增長貢獻度（BGC）”指標(biāo)，公式為（品牌銷售額增長－自然增長）/品牌傳播投入。若2025年Q2品牌銷售額同比增長1.2億元，估計自然增長0.3億元，傳播投入0.45億元，則BGC為（）。A.1.5??B.2.0??C.2.5??D.3.0答案：B二、多項選擇題（每題3分，共15分。每題有兩個或兩個以上正確答案，多選、少選、錯選均不得分）11.以下哪些方法可用于識別品牌傳播中的“虛假流量”？A.設(shè)備ID集中度分析??B.IP地址地理離散度檢驗??C.曝光點擊時間間隔分布??D.用戶代理（UA）異常檢測??E.品牌NPS得分答案：A、B、C、D12.在2025年主流社交平臺上，影響品牌“情感熱度”的文本特征包括（）。A.表情符號占比??B.感嘆號密度??C.品牌關(guān)鍵詞位置??D.競品提及次數(shù)??E.句子長度答案：A、B、C13.某美妝品牌計劃使用“營銷組合建模（MMM）”評估全域傳播效果，需納入的因變量有（）。A.各渠道曝光花費??B.線下門店客流量??C.品牌搜索指數(shù)??D.天貓旗艦店GMV??E.抖音直播間ROI答案：B、C、D14.以下關(guān)于“品牌傳播效果評估”中“長期記憶”測量的描述，正確的有（）。A.可采用“延遲回憶測試”兩周后進行??B.需控制競品廣告干擾??C.樣本需覆蓋品牌非用戶??D.問卷中允許提示品類線索??E.必須采用眼動儀設(shè)備答案：A、B、C、D15.在優(yōu)化品牌傳播預(yù)算時，采用“響應(yīng)曲線彈性分析”可得到的結(jié)論包括（）。A.各渠道邊際ROI遞減拐點??B.最優(yōu)預(yù)算重新分配比例??C.渠道間協(xié)同效應(yīng)大小??D.品牌資產(chǎn)長期衰減系數(shù)??E.消費者生命周期價值答案：A、B、C三、填空題（每空2分，共20分）16.2025年快手磁力引擎升級“品牌指數(shù)”，其計算公式為：品牌指數(shù)＝________×30%＋________×25%＋________×20%＋________×15%＋________×10%。答案：品牌搜索指數(shù)、品牌正向情感占比、品牌相關(guān)內(nèi)容播放量、品牌官方賬號粉絲增量、品牌鏈接點擊轉(zhuǎn)化率17.在品牌傳播A/B測試中，為降低Ⅰ類錯誤概率，通常采用________校正；當(dāng)實驗組為多個城市、控制組為單個城市時，優(yōu)先使用________方法進行顯著性檢驗。答案：Bonferroni、合成控制18.某零食品牌使用“品牌資產(chǎn)估值模型”計算2025年品牌貢獻利潤，公式為：品牌貢獻利潤＝（________－________）×品牌作用系數(shù)×________。答案：品牌產(chǎn)品銷售額、無品牌產(chǎn)品估計銷售額、稅率調(diào)整后凈利潤率19.根據(jù)《2025中國數(shù)字營銷趨勢報告》，短視頻平臺品牌廣告可見度基準(zhǔn)值為________%；若實際可見度低于該值，平臺需對廣告主進行________補償。答案：70、曝光量補差20.在品牌傳播效果評估中，常用的“情感極性模型”將文本情感分為正向、負(fù)向和________；其中正向情感權(quán)重賦值通常為________。答案：中性、＋1四、判斷題（每題1分，共10分。正確打“√”，錯誤打“×”）21.品牌傳播ROI計算時，分母“品牌傳播投入”應(yīng)包含消費者促銷折扣成本。答案：×22.使用眼動追蹤評估門店櫥窗廣告時，注視時長超過200ms即計入“有效注視”。答案：√23.在品牌聯(lián)想測試中，若受訪者提到“品類generic”屬性如“好喝”，即可計入品牌獨特聯(lián)想。答案：×24.2025年微博上線“品牌熱議度”指標(biāo)，已剔除水軍賬號轉(zhuǎn)發(fā)，故可直接用于公開財報披露。答案：√25.采用“uplift建?！边M行品牌傳播優(yōu)化時，核心目標(biāo)為找出“persuadables”人群。答案：√26.品牌傳播效果評估中，使用“雙重差分法”需滿足平行趨勢假設(shè)，可通過事件前趨勢檢驗驗證。答案：√27.在抖音競價廣告中，oCPM出價模式已包含品牌安全溢價，無需額外設(shè)置品牌安全預(yù)算。答案：×28.根據(jù)2025年《品牌傳播效果評估通則》，線下戶外廣告的“可見度”測量需采用第三方車載攝像頭采樣。答案：√29.品牌傳播優(yōu)化中，使用“LSTM神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)”進行銷量預(yù)測時，輸入變量必須包含節(jié)假日dummy變量。答案：√30.在品牌追蹤研究中，樣本量計算公式n＝Z2×p×(1－p)/E2中，E代表允許誤差，一般取絕對值而非百分比。答案：×五、簡答題（每題10分，共30分）31.簡述“品牌傳播效果評估”中“短期銷售效果”與“長期品牌資產(chǎn)”兩者的測量差異，并給出2025年主流使用的兩套工具名稱。答案：（1）測量差異：①時間維度：短期銷售效果通常以日/周為單位，使用即時或四周內(nèi)銷售數(shù)據(jù)；長期品牌資產(chǎn)以季度或年為單位，追蹤品牌認(rèn)知、聯(lián)想、忠誠度等心理指標(biāo)變化。②數(shù)據(jù)類型：短期側(cè)重交易數(shù)據(jù)（POS、電商GMV）、數(shù)字行為數(shù)據(jù)（點擊、轉(zhuǎn)化）；長期側(cè)重消費者調(diào)研數(shù)據(jù)（品牌追蹤、U&A）、語義與情感數(shù)據(jù)（社交文本、搜索指數(shù)）。③模型方法：短期采用營銷混合建模（MMM）、uplift建模、歸因分析；長期采用品牌資產(chǎn)金字塔、品牌價值鏈模型、品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)（BAV）。（2）2025年主流工具：短期：巨量云圖“銷售歸因模塊”、阿里媽媽“全域ROI工作臺”；長期：凱度BrandZ數(shù)據(jù)庫、益普索BrandAssetValuator。32.說明“品牌傳播優(yōu)化”中使用“多觸點歸因（MTA）”相較于“末次點擊歸因”帶來的三項主要改進，并指出MTA在2025年落地的兩項技術(shù)前提。答案：改進：①公平分配：MTA按各觸點邊際貢獻動態(tài)分配轉(zhuǎn)化價值，避免末次點擊過度獎勵收割型渠道；②路徑洞察：MTA可呈現(xiàn)消費者完整決策路徑，識別早期種草觸點價值，指導(dǎo)前置投入；③實時優(yōu)化：MTA支持每日更新權(quán)重，可實時調(diào)整預(yù)算，末次點擊僅能做事后統(tǒng)計。技術(shù)前提：a.用戶級數(shù)據(jù)打通：需統(tǒng)一DeviceID、手機號、會員ID等身份標(biāo)識，建立跨媒體ID圖譜；b.數(shù)據(jù)隱私合規(guī)：需符合《個人信息保護法》及2025年生效的《數(shù)據(jù)跨境流動安全評估辦法》，采用聯(lián)邦學(xué)習(xí)或差分隱私技術(shù)，確保歸因過程不泄露個體隱私。33.2025年6月，某新式茶飲品牌計劃在上海南京路步行街開設(shè)旗艦店，需評估開業(yè)前后品牌傳播效果。請給出“自然實驗”設(shè)計四要素，并說明如何獲取“反事實”對照組數(shù)據(jù)。答案：四要素：（1）實驗單位：南京路旗艦店為核心實驗組，需選擇同等級城市、未開旗艦店的商圈門店作為潛在對照組；（2）干預(yù)事件：旗艦店開業(yè)，包含開業(yè)前兩周預(yù)熱傳播與開業(yè)當(dāng)周PR事件；（3）結(jié)果變量：①品牌搜索指數(shù)（百度、微信、抖音）；②社交平臺情感熱度；③門店周邊3km內(nèi)外賣銷量；④品牌第一提及率（線下攔截調(diào)研）；（4）時間窗口：事件前8周至事件后8周，共17周數(shù)據(jù)。反事實獲?。翰捎煤铣煽刂品?，將全國20個同等量級城市核心商圈的搜索指數(shù)、社交熱度、外賣銷量按最優(yōu)權(quán)重加權(quán)，合成“虛擬上?！毙蛄校粰?quán)重通過2019—2024年歷史數(shù)據(jù)回歸確定，確保開業(yè)前擬合誤差最?。挥煤铣尚蛄凶鳛閷嶒灲M未開業(yè)情況下的反事實，計算差值得到凈效應(yīng)。六、計算與分析題（共35分）34.（15分）某零食品牌2025年4月在抖音、小紅書、B站三個平臺投放內(nèi)容營銷，數(shù)據(jù)如下：抖音：曝光8000萬次，點擊240萬次，轉(zhuǎn)化12萬單，客單價59元，投放成本900萬元；小紅書：曝光3000萬次，點擊90萬次，轉(zhuǎn)化4.5萬單，客單價59元，投放成本400萬元；B站：曝光2000萬次，點擊50萬次，轉(zhuǎn)化1萬單，客單價59元，投放成本200萬元。（1）計算各平臺ROI（保留一位小數(shù)）；（2）若下月總預(yù)算不變（1500萬元），以ROI為唯一優(yōu)化目標(biāo)，求最優(yōu)預(yù)算分配及預(yù)期總銷售額；（3）指出該優(yōu)化方案可能帶來的兩項風(fēng)險。答案：（1）ROI＝（轉(zhuǎn)化單量×客單價－成本）/成本抖音：（12×59－900）/900＝708/900＝0.787≈78.7%小紅書：（4.5×59－400）/400＝265.5/400＝0.664≈66.4%B站：（1×59－200）/200＝－141/200＝－0.705≈－70.5%（2）按ROI從高到低排序：抖音＞小紅書＞B站。預(yù)算全部分配給抖音：1500萬元。預(yù)計曝光＝1500/900×8000＝13333萬次；預(yù)計點擊＝1500/900×240＝400萬次；預(yù)計轉(zhuǎn)化＝1500/900×12＝20萬單；總銷售額＝20×59＝1180萬元。（3）風(fēng)險：①渠道集中風(fēng)險：過度依賴抖音，若平臺政策或算法調(diào)整，轉(zhuǎn)化驟降；②人群疲勞風(fēng)險：同一渠道高頻觸達導(dǎo)致創(chuàng)意衰減，CTR下滑，實際ROI可能低于預(yù)期。35.（20分）2025年3月，某國產(chǎn)運動品牌在微博發(fā)起“跑向巴黎”主題傳播，旨在提升“專業(yè)跑步”聯(lián)想。活動前后分別進行線上調(diào)研，樣本量n＝1200，結(jié)果如下：活動前：提到“專業(yè)跑步”人數(shù)216，提到“時尚休閑”人數(shù)384；活動后：提到“專業(yè)跑步”人數(shù)420，提到“時尚休閑”人數(shù)360。（1）計算“專業(yè)跑步”聯(lián)想提升的絕對百分點與相對增幅；（2）采用卡方檢驗判斷活動前后聯(lián)想分布差異是否顯著（α＝0.05，臨界值3.841）；（3）若公司設(shè)定KPI為“專業(yè)跑步”聯(lián)想占比≥35%，問活動是否達標(biāo)；（4）給出兩項后續(xù)優(yōu)化建議。答案：（1）活動前占比：216/1200＝18%；活動后：420/1200＝35%；絕對提升：35－18＝17個百分點；相對增幅：（35－18）/18≈94.4%。（2）構(gòu)建列聯(lián)表：專業(yè)跑步?時尚休閑?合計活動前?216??384??600活動后?420??360??600合計??636??744??1200卡方值χ2＝n×(ad－bc)2/[(a＋b)(c＋d)(a＋c)(b＋d)]＝1200×(216×360－384×420)2/(600×600×636×744)＝1200×(77760－161280)2/(600×600×636×744)＝1200×(－83520)2/(…)＝1200×6.977×10?/1.694×1011≈49.449.4＞3.841，拒絕原假設(shè)，差異顯著。（3）35%≥35%，達標(biāo)。（4）優(yōu)化建議：①深化專業(yè)內(nèi)容：邀請馬拉松冠軍做直播訓(xùn)練營，強化科技跑鞋性能解讀；②細(xì)分人群再營銷：對活動后新增“專業(yè)跑步”聯(lián)想人群推送專業(yè)賽事報名福利，提升聯(lián)想轉(zhuǎn)化率至購買。七、綜合應(yīng)用題（共30分）36.背景：2025年9月，某精品咖啡連鎖品牌“MCaffe”計劃在全國推出秋季限定“桂花拿鐵”，傳播目標(biāo)為：①新品銷售額≥1億元；②品牌“桂花”聯(lián)想第一提及率≥20%；③抖音品牌搜索指數(shù)環(huán)比提升≥50%。品牌方擁有預(yù)算3000萬元，可分配至：抖音信息流、小紅書KOL、微信社群、線下快閃店、地鐵燈箱五類渠道。歷史數(shù)據(jù)及2025年市場報價如下：抖音：CPM25元，CPC1.2元，預(yù)估CVR2.5%，客單價40元，ROI基準(zhǔn)80%；小紅書：CPM35元，CPC2.0元，預(yù)估CVR3.0%，客單價40元，ROI基準(zhǔn)70%；微信社群：按群人數(shù)計費，0.5元/人，轉(zhuǎn)化率8%，客單價40元，ROI基準(zhǔn)120%；線下快閃店：單店成本80萬元，日均客流6000人，轉(zhuǎn)化率5%，客單價40元，單店銷售額12萬元/日，運營10天；地鐵燈箱：單城市10萬塊/月，曝光1000萬人次，CPM10元，無法直接追蹤銷售，但可提升品牌聯(lián)想，歷史數(shù)據(jù)顯示每1000萬曝光提升“桂花”聯(lián)想0.8個百分點。（1）建立以“銷售額最大化”為目標(biāo)、同時滿足三項KPI的預(yù)算分配模型（寫出決策變量、目標(biāo)函數(shù)、約束條件）；（2）使用Excel規(guī)劃求解給出最優(yōu)預(yù)算分配（保留整數(shù)萬元）；（3）計算該方案下預(yù)期總銷售額、品牌聯(lián)想提升點數(shù)、抖音搜索指數(shù)提升比例，并判斷KPI是否全部達成；（4）若品牌方追加要求“ROI≥90%”，說明如何調(diào)整模型并給出新方案的核心變化。答案：（1）模型決策變量：X1～X5分別代表抖音、小紅書、微信、快閃店、地鐵預(yù)算（萬元）。目標(biāo)函數(shù)：Max銷售額＝抖音銷售額＋小紅書銷售額＋微信銷售額＋快閃店銷售額其中：抖音銷售額＝X1×10000/(1.2/0.025)×40＝X1×8333千元；小紅書銷售額＝X2×10000/(2/0.03)×40＝X2×6000千元；微信銷售額＝X3×10000/0.5×0.08×40＝X3×6400千元；快閃店：單店成本80萬，銷售額120萬，凈貢獻40萬；設(shè)開店數(shù)n＝X4/80取整；銷售額＝n×120萬；地鐵：無直接銷售，銷售額＝0。約束：①X1＋X2＋X3＋X4＋X5＝3000；②“桂花”聯(lián)想提升≥20－當(dāng)前5＝15百分點；地鐵提升＝(X5/10)×0.8；其他渠道按歷史經(jīng)驗：抖音每100萬曝光提升0.3點，小紅書每100萬曝光提升0.4點，微信每100萬曝光提升0.2點，快閃店每店提升1.2點；總提升＝(X1/0.025×25/1000)×0.3＋(X2/0.03×35/1000)×0.4＋(X3/0.08×0.5/1000)×0.2＋n×1.2＋(X5/10)×0.8≥15；③抖音搜索指數(shù)提升≥50%；歷史數(shù)據(jù)：抖音每投入100萬元，搜索指數(shù)提升8%，則