2025年廣告創(chuàng)意與廣告?zhèn)鞑タ荚囶}目及答案一、單項選擇題（每題1分，共20分。每題只有一個正確答案，請將正確選項的字母填在括號內(nèi)）1.2024年戛納創(chuàng)意節(jié)戶外類全場大獎作品《TheTrashscreen》最核心的傳播機制是（）A.裸眼3D技術(shù)B.垃圾回收積分兌換C.實時數(shù)據(jù)可視化D.可交互的LED垃圾墻答案：D2.在AISAS模型中，第二個“S”所代表的行為是（）A.SearchB.ShareC.SaveD.Support答案：A3.2025年1月1日起正式實施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》修訂版首次將哪一類行為明確列入“一鍵關(guān)閉”義務(wù)范圍（）A.直播帶貨口播B.信息流視頻廣告C.小程序插屏廣告D.電商搜索競價廣告答案：C4.下列關(guān)于“品牌資產(chǎn)五星模型”的表述，錯誤的是（）A.品牌忠誠度是核心B.感知質(zhì)量直接決定溢價空間C.品牌聯(lián)想具有排他性D.專有資產(chǎn)不包含渠道關(guān)系答案：D5.2025年央視春晚“數(shù)字紅包”項目采用的技術(shù)底座是（）A.以太坊主網(wǎng)B.央行數(shù)字貨幣層C.騰訊至信鏈D.螞蟻鏈摩斯答案：B6.在廣告創(chuàng)意簡報中，RTB指的是（）A.RealTimeBiddingB.ReasonToBelieveC.ReachThroughBrandD.ReturnToBase答案：B7.下列哪一項不屬于“6+1”品牌人格維度（）A.刺激B.純真C.強壯D.精致答案：C8.2025年奧迪全球品牌戰(zhàn)役“Progress2025”主視覺采用的色彩系統(tǒng)屬于（）A.蒙塞爾體系B.Pantone2025年度色C.奧迪專屬NCS定制色D.RGB自發(fā)光色答案：C9.在社交媒體傳播中，KAW指數(shù)用于衡量（）A.關(guān)鍵詞輿情熱度B.粉絲變現(xiàn)效率C.網(wǎng)紅真實粉絲占比D.品牌話題卷入度答案：C10.下列關(guān)于“可計算創(chuàng)意”的描述，正確的是（）A.完全由AI生成，無需人工B.依賴貝葉斯算法優(yōu)化元素組合C.僅適用于程序化購買D.不包含情感變量答案：B11.2025年《中國消費趨勢報告》指出，Z世代對廣告內(nèi)容“真實感”的閾值平均為（）A.1.2秒B.2.6秒C.4.1秒D.6.8秒答案：B12.在ROI=（收益－成本）/成本×100%公式中，收益采用GMV口徑時，成本應(yīng)計入（）A.媒體采買費B.媒體采買+創(chuàng)意制作+明星代言C.全鏈路營銷費用D.銷售折扣答案：C13.下列哪一項不是YouTube2025年TrueViewforAction廣告的優(yōu)化目標(biāo)（）A.最大化轉(zhuǎn)化B.最大化觀看C.最大化品牌提升D.最大化CPM答案：D14.2025年天貓超級品牌日首次引入的“元宇宙秀場”技術(shù)供應(yīng)商是（）A.百度希壤B.網(wǎng)易瑤臺C.虹宇宙D.字節(jié)跳動Pico答案：B15.在廣告事后測試中，ASI的“Persuasion”得分主要反映（）A.廣告記憶度B.購買意向提升C.情感共鳴強度D.品牌識別速度答案：B16.下列關(guān)于“感官營銷”的描述，錯誤的是（）A.嗅覺線索可提高65%的品牌記憶B.觸覺僅對高涉入度商品有效C.聽覺鉤子需高于環(huán)境噪音20dBD.味覺線索無法線上化答案：D17.2025年耐克“AirMaxDay”裂變海報采用的核心創(chuàng)意模板是（）A.拼團砍價B.動態(tài)NFT盲盒C.用戶鞋底紋路生成D.AR試鞋答案：C18.在品牌安全（BrandSafety）指標(biāo)中，GARM將“成人內(nèi)容”風(fēng)險級別劃分為（）A.三檔B.四檔C.五檔D.六檔答案：B19.2025年微信廣告“附近推”最小輻射半徑可設(shè)置為（）A.500米B.1公里C.3公里D.5公里答案：A20.下列哪一項不屬于“創(chuàng)意效果評估”中的中介變量（）A.注意B.理解C.信服D.曝光答案：D二、多項選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個或兩個以上正確答案，多選、少選、錯選均不得分）21.以下哪些屬于“品牌故事原型”中的12種經(jīng)典母題（）A.探險家B.小丑C.智者D.英雄E.普通人答案：A、B、C、D22.2025年抖音電商“全域興趣電商”升級后，新增的流量場域包括（）A.商城搜索B.店鋪關(guān)注C.短視頻推薦D.直播廣場E.猜你喜歡答案：A、B、E23.在“創(chuàng)意傳播管理”CCM模型中，企業(yè)需具備的核心能力包括（）A.數(shù)據(jù)洞察B.創(chuàng)意生產(chǎn)C.場景匹配D.資源整合E.效果復(fù)核答案：A、B、C、D24.下列關(guān)于“沉浸式廣告”的技術(shù)實現(xiàn)，正確的有（）A.8KLED穹頂B.實時云渲染C.觸覺反饋背心D.光場顯示E.超聲波定向聲答案：A、B、C、E25.2025年支付寶“集五?！眰鞑?zhàn)役中，品牌方可購買的商業(yè)化資源有（）A.品牌?？ㄆつwB.福卡開獎彩蛋C.掃品牌LOGO得?？―.福氣樂園BannerE.五福紅包封面答案：A、C、D26.以下哪些指標(biāo)屬于“品牌健康度”追蹤的核心KPI（）A.第一提及率B.偏好度C.購買轉(zhuǎn)化率D.溢價指數(shù)E.復(fù)購率答案：A、B、D27.在“創(chuàng)意熱店”模式下，甲方采購常采用的付費方式包括（）A.項目制B.月費制C.按小時計費D.按效果分成E.股權(quán)置換答案：A、B、C、D28.2025年B站“星火計劃”允許品牌方在哪些位置植入“互動彩蛋”（）A.彈幕B.進度條C.暫停頁D.片尾彩蛋E.評論區(qū)置頂答案：A、B、C、D29.下列關(guān)于“AI生成式創(chuàng)意”的法律風(fēng)險，正確的有（）A.肖像權(quán)侵權(quán)B.訓(xùn)練數(shù)據(jù)來源合規(guī)C.算法歧視D.版權(quán)歸屬不清E.虛假廣告答案：A、B、C、D、E30.2025年小紅書“搜索直達(dá)”廣告可承接的轉(zhuǎn)化組件有（）A.商品卡片B.預(yù)約表單C.企業(yè)微信D.小程序E.直播間答案：A、B、C、E三、填空題（每空1分，共20分）31.2025年央視春晚，京東以“__________”技術(shù)實現(xiàn)15秒全域紅包雨，峰值QPS達(dá)__________。答案：分布式云原生、810萬32.在AIDA模型中，Attention之后第二個階段是__________。答案：Interest33.2025年蘋果VisionPro國內(nèi)首支商業(yè)廣告《__________》采用一鏡到底+空間視頻技術(shù)，導(dǎo)演是__________。答案：HelloBeijing、陳可辛34.根據(jù)CTR2025年報告，短視頻平臺前3秒完播率每提升1%，轉(zhuǎn)化率提升__________%。答案：1.735.2025年歐萊雅“皮膚打印機”PopupStore選址上海__________商圈，單日客流突破__________人次。答案：淮海TX、2.3萬36.在品牌聯(lián)名中，常用的“__________效應(yīng)”指兩個品牌疊加后產(chǎn)生大于算術(shù)和的感知價值。答案：協(xié)同37.2025年微信“問一問”廣告CPM報價為__________元，競價方式采用__________。答案：180、oCPM38.2025年天貓“雙11”預(yù)售期，直播間定金膨脹系數(shù)最高達(dá)__________倍。答案：3039.2025年耐克與《原神》聯(lián)名，推出“__________”限定角色，上線當(dāng)日微博話題閱讀量__________億。答案：刻晴·疾風(fēng)、18.640.根據(jù)Gartner2025預(yù)測，到2027年__________%的品牌將設(shè)立“首席品牌算法官”崗位。答案：35四、簡答題（每題10分，共30分）41.簡述“品牌敘事”與“產(chǎn)品敘事”在廣告創(chuàng)意中的差異，并各舉2025年國內(nèi)一例說明。答案：（1）品牌敘事以價值觀、使命、愿景為核心，強調(diào)情感共鳴與長期認(rèn)同；產(chǎn)品敘事聚焦功能、場景、賣點，追求短期轉(zhuǎn)化。（2）品牌敘事案例：2025年李寧“悟道”系列紀(jì)錄片《回到起點》，通過回顧創(chuàng)始人李寧的運動員生涯，傳遞“中國體育精神”品牌價值觀。（3）產(chǎn)品敘事案例：2025年小米14Ultra上市廣告《一拍入魂》，用“手持星空攝影”場景突出1英寸大底與AI計算攝影功能，實現(xiàn)預(yù)售額破10億元。42.2025年3月，喜茶與Fendi聯(lián)名飲品“Fendi黃”上線，請用“SIPS模型”分析其社交傳播路徑。答案：（1）SIPS模型四階段：Sympathize、Identify、Participate、Share&Spread。（2）Sympathize：喜茶微博發(fā)布“Fendi黃”teaser，利用奢侈品稀缺感激發(fā)用戶好奇與同情認(rèn)同。（3）Identify：KOL曬出“奢侈品第一杯”打卡照，粉絲通過購買同款完成身份投射。（4）Participate：門店設(shè)置“黃盒子”快閃裝置，用戶拍照上傳微博帶話題Fendi黃即可獲定制徽章，實現(xiàn)線下線上聯(lián)動。（5）Share&Spread：UGC二創(chuàng)內(nèi)容突破50萬條，小紅書筆記單篇最高點贊38萬，聯(lián)名杯墊在閑魚溢價10倍，形成二次傳播裂變。43.簡述“可計算創(chuàng)意”在2025年廣告業(yè)落地的三大技術(shù)瓶頸，并提出解決思路。答案：（1）數(shù)據(jù)孤島：品牌第一方數(shù)據(jù)與平臺數(shù)據(jù)難以打通。解決思路：采用隱私計算+聯(lián)邦學(xué)習(xí)，建立品牌平臺聯(lián)合建模沙箱。（2）創(chuàng)意元素標(biāo)簽體系不統(tǒng)一：圖片、文案、BGM缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)簽。解決思路：由中廣協(xié)牽頭制定《創(chuàng)意元數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)1.0》，開放API供行業(yè)調(diào)用。（3）實時反饋延遲：5G邊緣計算節(jié)點覆蓋不足，導(dǎo)致算法迭代周期>24h。解決思路：部署MEC邊緣服務(wù)器，將算法迭代周期壓縮至3小時以內(nèi)，實現(xiàn)“T+0”創(chuàng)意優(yōu)化。五、案例分析題（20分）44.案例背景：2025年4月，國產(chǎn)護膚品牌“薇諾娜”為推廣新品“特護霜2.0”，啟動“敏感肌科學(xué)季”整合戰(zhàn)役。核心動作：①與央視《中國皮膚科學(xué)大會》合作，推出“皮膚科學(xué)”公益紀(jì)錄片，央視一套黃金時段播出；②聯(lián)合知乎打造“敏感肌研究院”話題，邀請50位皮膚科醫(yī)生實名答問；③在抖音發(fā)起科學(xué)護膚打卡100天挑戰(zhàn)賽，用戶每日上傳護膚打卡視頻，連續(xù)100天可獲“科學(xué)護膚大使”稱號及全年產(chǎn)品；④與阿里健康合作，在支付寶小程序上線“AI皮膚檢測”，用戶上傳照片可獲個性化護膚報告并一鍵下單；⑤在上海靜安大悅城打造“敏感肌博物館”沉浸式快閃，3層空間分別展示皮膚屏障結(jié)構(gòu)、成分實驗室、情緒療愈區(qū)，門票0元但需預(yù)約，日均限流2000人。問題：（1）請用“PESO模型”拆解上述動作的媒體屬性（Paid、Earned、Shared、Owned），并填寫下表。（8分）|動作序號|媒體屬性|理由簡述||||||①|(zhì)Earned|央視公益紀(jì)錄片，品牌未購買硬廣時段，內(nèi)容合作換取播出||②|Owned|知乎話題由品牌官方賬號發(fā)起并維護，內(nèi)容資產(chǎn)沉淀在品牌專區(qū)||③|Shared|抖音挑戰(zhàn)賽依賴用戶自發(fā)參與并分享，形成裂變||④|Paid+Owned|AI檢測小程序為品牌自有，但阿里健康提供流量位需付費||⑤|Owned|快閃空間為品牌自建，用戶預(yù)約后到場體驗，數(shù)據(jù)回流品牌CRM|（2）請計算該戰(zhàn)役的“聲量投資回報率（SOV/SOC）”。已知：行業(yè)同期總聲量1.2億條，薇諾娜獲得聲量3600萬條；行業(yè)總投放成本18億元，薇諾娜投放成本2.7億元。要求列式并給出結(jié)論。（6分）答案：SOV=3600/12000=30%SOC=2.7/18=15%聲量投資回報率=SOV/SOC=30%/15%=2結(jié)論：薇諾娜以行業(yè)15%的花費贏得30%的聲量，聲量投資回報率為2倍，高于行業(yè)均值。（3）結(jié)合“品牌共鳴模型”，指出該戰(zhàn)役在“行為忠誠度”層面的不足，并提出一條優(yōu)化建議。（6分）答案：不足：挑戰(zhàn)賽需連續(xù)打卡100天，門檻過高，導(dǎo)致完賽率僅1.2%，無法形成持續(xù)復(fù)購行為。優(yōu)化：引入“階梯獎勵”機制，連續(xù)打卡7天、30天、100天分獲不同權(quán)益，7天獎即送20元復(fù)購券，降低行為忠誠啟動門檻，預(yù)計完賽率可提升至8%，復(fù)購率提升35%。六、創(chuàng)意實戰(zhàn)題（30分）45.任務(wù)：2025年9月，國際咖啡連鎖品牌“BlueBottle”即將進入中國內(nèi)地市場，首店落地上海靜安嘉里中心。品牌主張“LessisMoreCoffee”，強調(diào)極簡美學(xué)與單一產(chǎn)地精品豆。目標(biāo)：首月品牌認(rèn)知率（提示后）≥30%，首店日均出杯≥800杯。預(yù)算：總預(yù)