神內(nèi)公司營銷策劃方案業(yè)務(wù)員管理制度體系及方案資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權(quán)，請聯(lián)系本人改正或者刪除。神內(nèi)公司營銷策劃方案廣東外語外貿(mào)大學國際工商管理學院市場營銷全英班申學騰湯敏張揚佳范軍彪黃珊珊神內(nèi)公司營銷策劃方案目錄背景SWOT分析產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略關(guān)系營銷業(yè)務(wù)員管理制度體系及方案MIS營銷信息管理系統(tǒng)的建立營銷控制營銷策略的評估背景神內(nèi)公司是一家位于新疆石河子市,以生產(chǎn)功能性果蔬汁飲料為主,以特色綠色食品為發(fā)展方向的現(xiàn)代股份有限公司。它誕生于1996年11月,最初隸屬于石河子大學新疆食品研究開發(fā)中心,在公司經(jīng)營之初就制定了以功能性的果蔬汁飲料為主,以特有綠色食品為發(fā)展方向,利用資源出精品,創(chuàng)品牌、爭效益、走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。經(jīng)過原有三年自身的發(fā)展和如今與新疆啤酒花股份有限公司的資產(chǎn)組合,已初步形成了現(xiàn)代化的管理雛形;制定了嚴格的產(chǎn)品管理、監(jiān)測體系,培養(yǎng)造就了一批善于經(jīng)營、銷售、開發(fā)的專業(yè)隊伍。生產(chǎn)規(guī)模由最初的年產(chǎn)230噸發(fā)展至今年的100萬噸。在全疆范圍內(nèi)初步形成”神內(nèi)”的品牌優(yōu)勢,產(chǎn)品在飲料市場的份額不斷擴大,品牌價值不斷提升。產(chǎn)品已遠銷南京、西安、成都、上海、廈門等城市,市場影響力逐步向全國各地延伸。企業(yè)的競爭力和盈利能力也隨之增強。公司經(jīng)營呈良性循環(huán)。對神內(nèi)來說,其當前優(yōu)勢是率先開創(chuàng)品牌,產(chǎn)品享有一定知名度和信任度,生產(chǎn)規(guī)模在新疆同類企業(yè)中排為中上。但此優(yōu)勢并非彼優(yōu)勢。從疆內(nèi)看,天業(yè)股份、西域酒廠、新安酒廠均投資生產(chǎn)胡蘿卜汁,尤以天業(yè)規(guī)模最大,其資金后盾也最堅實。如果該企業(yè)在胡蘿卜汁消費己蔚然成風,并形成家庭消費模式的基礎(chǔ)上,推山適應(yīng)家庭飲用的大瓶裝等大容量飲料,降低價格、有效促銷,一定會給神內(nèi)產(chǎn)品的市場占有率帶來不小的沖擊。同時,屯河集團的番茄汁生產(chǎn)線由于生產(chǎn)期短、利用率低,也必會進行改裝,提高設(shè)備利用率。若該集團生產(chǎn)改裝后投入生產(chǎn)胡蘿卜汁,由于規(guī)模效益,至少在低成本、低價格上可形成一定優(yōu)勢,再加上其自身知名品牌的延伸,對神內(nèi)產(chǎn)品也有一定影響力。而疆外,生產(chǎn)廠商亦由去年的6家增至今年的26家。僅此設(shè)想和依據(jù),就足以預(yù)測不遠的未來,果蔬汁市場競爭也會急劇激烈,并更加變幻莫測。神內(nèi)公司應(yīng)怎樣重新定位,樹立特色,才能贏得競爭優(yōu)勢?直困擾著企業(yè)領(lǐng)導者。以下是我們小組的營銷策劃:SWOT分析一、機會(O)1.隨著全球環(huán)保意識的增強,”綠色、天然、回歸、健康”已成為國內(nèi)消費領(lǐng)域普遍的心理;2.社會勞動快節(jié)奏的生活必然要求高標準的飲食,快捷方便而又迅速補充人體營養(yǎng)的果蔬汁恰到好處的滿足了這一要求;3.中國人均飲料消費距離世界平均水平有很大差距,飲料市場的前景良好,整體消費量有極大的上升空間;4.胡蘿卜汁產(chǎn)品僅占果蔬汁飲料的3.8%,市場潛力巨大。二、威脅(T)1.隨著市場追隨者的出現(xiàn),蔬菜汁(胡蘿卜汁)飲料市場競爭日益激烈;2.來自其它飲料(如牛奶、果汁等)的競爭加大,爭奪相同的目標消費群,擠壓蔬菜汁飲料的市場份額;3.越來越多企業(yè)采用”天然、健康”為產(chǎn)品訴求點,神內(nèi)產(chǎn)品面臨同質(zhì)化壓力。三、優(yōu)勢(S)1神內(nèi)率先開創(chuàng)了蔬菜汁新市場,在消費者中享受著”先驅(qū)者”優(yōu)勢;2.神內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量、性能較好,而且已經(jīng)形成一定的信譽度和知名度;3.以胡蘿卜汁為核心的神內(nèi)系列飲品沒有引起飲料巨頭的重視,幾乎處于無競爭狀態(tài);4.企業(yè)所在地新疆,胡蘿卜資源豐富,保障了原材料的供應(yīng)和成本的控制,而該地特有的地理環(huán)境及天然性又保證了產(chǎn)品的品質(zhì);5.神內(nèi)的產(chǎn)品價格綜合”反向定價”和”基點定價”策略,維護生產(chǎn)廠家利益的同時調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性,吸引顧客購買,戰(zhàn)勝競爭對手,開發(fā)和鞏固市場。6.神內(nèi)建立了良好的分銷渠道,在合作的前提下,充分調(diào)動了渠道成員的積極性,確保了產(chǎn)品渠道的有效運行;7.神內(nèi)有強大的科研力量,致力于新產(chǎn)品的開發(fā),使得產(chǎn)品延伸成為可能;8.經(jīng)過與大學專家教授的合作,神內(nèi)建立起從種子選育、種植栽培模式到產(chǎn)品的工藝加工包裝、貯運及銷售體系建立等一條龍產(chǎn)業(yè)化流程,提高了自身企業(yè)經(jīng)濟效益;9.與其它地方性公司的合作,為神內(nèi)開展全國擴張戰(zhàn)略提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。四、劣勢(W)1.企業(yè)對競爭對手可能采取的進攻策略缺乏應(yīng)對措施,應(yīng)變能力差;2.公司管理體系落后,特別缺乏對銷售人員的甄選、培訓、考核和評估監(jiān)督管理制度;3.對具體營銷戰(zhàn)術(shù)的使用,缺少客觀的分析和科學依據(jù),例如廣告的投入金額主要由領(lǐng)導者的經(jīng)驗判斷;4.企業(yè)的關(guān)系營銷流于形式,沒有具體措施強化與顧客的紐帶關(guān)系,如何提高顧客的忠誠度迫在眉睫;5.神內(nèi)在整體營銷控制方面缺乏系統(tǒng)的控制力,對偏離計劃的行為沒有糾正力,公司迫切需要設(shè)計一套營銷規(guī)劃和控制體系及市場監(jiān)督和控制體系。五、競爭戰(zhàn)略方向從以上的SWOT分析能夠看出,果蔬汁飲料市場前景大好,胡蘿卜汁等蔬菜汁飲品在全國范圍內(nèi)的上升空間極大,作為市場開拓者的神內(nèi)公司在新疆地區(qū)形成了”神內(nèi)”的品牌優(yōu)勢,產(chǎn)品在飲料市場的份額不斷擴大,品牌價值不斷提升,企業(yè)競爭力和盈利能力也隨之增強。但此一時彼一時,隨著市場追隨者的加入,”藍?！甭兂闪恕奔t?！?神內(nèi)公司面臨著愈加激烈的競爭形勢,有必要重新定位自己的競爭戰(zhàn)略方向,以期在新的形勢中繼續(xù)領(lǐng)跑該市場,進一步擴大自己的品牌影響力和市場份額。綜合考慮神內(nèi)公司的優(yōu)勢、劣勢和市場的競爭形勢,神內(nèi)今后的戰(zhàn)略方向應(yīng)該是:以生產(chǎn)”綠色、環(huán)保、健康”的的產(chǎn)品為主導,以果蔬汁和奶制品相結(jié)合的方式,和其它廠商生產(chǎn)純果蔬汁的方式區(qū)別開來,以點帶面,經(jīng)過單品帶動多品上市,經(jīng)過母品牌帶動子品類營銷。產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略一、產(chǎn)品策略從產(chǎn)品的角度來看神內(nèi)迫需解決的問題:激烈的同質(zhì)產(chǎn)品競爭,將會是神內(nèi)遲早要面正確,要讓神內(nèi)產(chǎn)品區(qū)別與其它公司產(chǎn)品,必須讓聯(lián)想意義不太明確的神內(nèi)胡蘿卜汁賦予新的聯(lián)想意義;產(chǎn)品缺乏明確的定位,目標人群不明晰;胡蘿卜素的功用主要是對眼睛有好處,可是研究同時又表明,胡蘿卜素只能少量吸收,常喝或者過量引用胡蘿卜汁將會對身體其反作用;在產(chǎn)品方面的調(diào)整主要包括:因為單純的胡蘿卜汁很難突破銷量,結(jié)合當前蒙牛、伊利等奶制品熱賣等市場現(xiàn)狀,在保持當前現(xiàn)有胡蘿卜汁產(chǎn)品銷售的同時,研發(fā)神內(nèi)胡蘿卜奶(包括神內(nèi)胡蘿卜奶、神內(nèi)胡蘿卜早餐奶、神內(nèi)胡蘿卜晚上好等產(chǎn)品)明確目標人群:廣大的學生、上班族;明確產(chǎn)品賣點,”綠色、天然、回歸、健康”同時兼顧營養(yǎng)。神內(nèi)首先推廣神內(nèi)胡蘿卜奶,當產(chǎn)品有了一定的品牌知名度后,就能夠經(jīng)過單品帶動多品上市,經(jīng)過母品牌帶動子品類營銷,如以神內(nèi)為產(chǎn)品名的其它果蔬產(chǎn)品,以此滿足消費者求新求變的心理,避免品牌形象的老化。經(jīng)過開發(fā)其它健康品類,從而拓展品牌的健康概念。二、價格策略為了更好的配合新產(chǎn)品的推出,同時鞏固現(xiàn)有的市場并開拓新的市場,神內(nèi)將實施以下的定價策略,以更好地維護生產(chǎn)廠家利益,調(diào)動經(jīng)銷商的積極性,而且更好地吸引顧客、在競爭中立穩(wěn)腳跟,鞏固并開發(fā)新的市場、實現(xiàn)市場中產(chǎn)品通暢循環(huán)的目的。反向定價策略反向定價策略是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查或征詢分銷渠道的意見,預(yù)測消費者對某種商品所期望的價格來確定新產(chǎn)品的上市價格,再按照上市價格預(yù)測出消費者的需求和購買力。根據(jù)市場價位和消費者心理價位確定其定價。傳統(tǒng)的定價法以成本為出發(fā)點,遵循”成本→成本+利潤→價格”的定價程序。而反向定價法為了避免價格戰(zhàn)中的盲目降價或抬價,損害產(chǎn)品信譽和知名度,則是針對消費者對價格的心理接受水平,實行”市場價→成本+利潤→成本”的反向定價法。一方面真正考慮消費者的收入、偏好、購買習慣、預(yù)期希望等綜合因素,而以合適、合理的價格實現(xiàn)顧客價值和顧客滿意的讓渡;另一方面又為產(chǎn)品生產(chǎn)成本明確了最高跨度線,便于企業(yè)進行成本管理和控制,幫助企業(yè)減少不必要的開支和損耗?；c定價策略基點定價政策是這樣一種定價策略,企業(yè)選定某些城市作為定價基點,然后按基點到顧客所在地的距離收取運費。有些企業(yè)為了提高靈活性,選定多個定價基點,按照顧客最近的基點計算運費?；c定價策略雖然使價格結(jié)構(gòu)缺乏彈性,可是針對新疆地域邊遠,主要包裝物和輔料的采購及產(chǎn)品的運出都將因路途遙遠交通不便而增加成本這一現(xiàn)實狀況,從而降低市場成本,又可經(jīng)過基本控制點,在各地區(qū)產(chǎn)品市場價格波動時,有效控制基價的穩(wěn)定,免了價格競爭,不致發(fā)生價格混亂,并減少商戶的竄貨現(xiàn)象。顧客可任意向任何基點購買,有利于企業(yè)擴大市場。產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線是一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品,企業(yè)必須適當安排產(chǎn)品線內(nèi)各個產(chǎn)品之間的價格梯級。若產(chǎn)品線中兩個前后連接的產(chǎn)品之間價格差額小,顧客就會購買先進的產(chǎn)品。此時,若這兩個產(chǎn)品的成本差額小于價格差額,企業(yè)的利潤就會增加;反之,價格差額大,顧客就會更多地購買較差的產(chǎn)品。神內(nèi)能夠新產(chǎn)品推出的同時,在產(chǎn)品線中增加高價產(chǎn)品,從而利用消費者對其它產(chǎn)品的參考價格,從而增加中、低價產(chǎn)品的銷量。將胡蘿卜沙棘汁、蘋果汁、枸杞汁和低聚糖汁等依次按高、中、低定價,既滿足了不同消費場合、不同消費層次的不同需求,又經(jīng)過分標價使消費者感知的價格傾向于偏低而刺激需求。三、渠道策略合同式垂直營銷渠道現(xiàn)有的神內(nèi)公司的分銷體系,即介于合同式垂直營銷渠道,在市場運作中發(fā)揮了較好的作用。渠道齊成員之間經(jīng)過合同的方式協(xié)調(diào)營銷活動,以保證營銷渠道有效運行。并經(jīng)過建立級差利潤體系,確保每個層次的中間商和營銷渠道的各個環(huán)節(jié)都可得到相應(yīng)利潤從而使銷售網(wǎng)絡(luò)得以正常運轉(zhuǎn)。這種以高質(zhì)量的產(chǎn)品為基礎(chǔ),以合作為前提,以合同為保證,以利益均沾為動力,以獎罰制度為監(jiān)督的分銷體系,隨著新產(chǎn)品的推出,為了更好的應(yīng)對競爭,鞏固市場以及開拓新的市場,神內(nèi)的渠道能夠在經(jīng)過原有和同時垂直營銷渠道基礎(chǔ)上,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售加平臺式銷售的復(fù)合模式,以便能更好配合和實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標。網(wǎng)絡(luò)銷售加平臺式銷售的復(fù)合模式經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)銷售的模式可節(jié)省大量的人力物力;銷售面廣、滲透力強;各級權(quán)利義務(wù)分明,為共同利益可組成價格鏈同盟;借她人之力各得其所。這種方式雖然可能會造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨,但經(jīng)過神內(nèi)的基點定價的策略,即可有效地避免這些問題,從而使神內(nèi)的較好地實現(xiàn)拓展市場的目的,并維持同經(jīng)銷商之間的長期的良好關(guān)系。平臺式銷售適用于消費比較密集的大城市,能夠提供較為細致的服務(wù),同時充分利用便利的交通,保持新穎的觀念。這種方式責任區(qū)域明確而嚴格;服務(wù)半徑小(3～5公里);送貨及時,服務(wù)周全;網(wǎng)路穩(wěn)定,基礎(chǔ)扎實;受低價竄貨影響小;精耕細作,深度分銷。能夠幫助神內(nèi)在競爭中更穩(wěn)定地發(fā)展,取得顧客的青睞,實現(xiàn)市場的深度的拓展。神內(nèi)現(xiàn)在已有一批具備一定經(jīng)營實力的經(jīng)銷商,培養(yǎng)了一定數(shù)量經(jīng)銷商和顧客的忠誠度,同時其在本地有著比較的健全的網(wǎng)絡(luò)。在此基礎(chǔ)上,神內(nèi)能夠結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售加平臺式復(fù)式銷售的模式,平時以網(wǎng)絡(luò)運作為主,經(jīng)銷商以正常的吞吐量和正常的價格供貨,并按公司政策指導二批商進行正常的市場運作。在特殊情況下,如阻止競爭對手給二批優(yōu)惠送貨時,及時有力地采取零售點封殺,由經(jīng)銷商直接面向終端且供足貨,讓其無余力再從其它二批商處進競品,從而更好地實現(xiàn)新產(chǎn)品的推廣,戰(zhàn)勝競爭者,鞏固及開拓新的市場。四、整合營銷溝通廣告預(yù)算規(guī)劃案三種為神內(nèi)公司編制廣告促銷預(yù)算的方法:

1)量力支出法

量力支出法,是根據(jù)神內(nèi)公司財務(wù)的承受能力確定廣告促銷預(yù)算的方法,也就是公司策劃者在編制廣告促銷預(yù)算時,將所有其它不可避免的投資和支出除去之后再來確定廣告促銷預(yù)算的具體規(guī)模。

公司在做廣告預(yù)算時要充分考慮神內(nèi)公司需要花多少廣告費才能完成銷售指標。

2)銷售額百分比法

以一定時期內(nèi)神內(nèi)產(chǎn)品銷售額的一定比率計算出廣告促銷費總額的方法。這種方法是運用范圍最廣的廣告促銷預(yù)算編制方法。

根據(jù)計算內(nèi)容、形式的不同,銷售額百分比法可分以下兩種:

(1)上年銷售額百分比法

上年銷售額百分比法,即根據(jù)上年神內(nèi)公司的商品銷售額的一定比例來確定今年的廣告促銷開支。

(2)下年銷售額百分比法

下年銷售額百分比法,即根據(jù)下一年預(yù)定要達到的商品銷售額的一定比例來確定今年的廣告促銷預(yù)算。

3)競爭均勢法

神內(nèi)公司比照競爭者的廣告開支來決定本店鋪廣告開支的多少,以保持競爭上的優(yōu)勢,造成與競爭者旗鼓相當、勢均力敵的對等局勢。

運用競爭均勢法,前提是要調(diào)查主要競爭者的廣告促銷費數(shù)額及其市場占有率,計算競爭者單位市場占有率支出的廣告促銷費數(shù)額。在此基礎(chǔ)上,如果要維持本公司現(xiàn)有的市場占有率,則可確定出與競爭者保持在同一水平的廣告促銷預(yù)算;如果要擴大市場占有率,則要在競爭者廣告促銷費占其市場占有率百分比的基礎(chǔ)上,再結(jié)合本公司的預(yù)期市場占有率,就能夠定出強烈沖擊主要競爭者市場占有率的廣告促銷預(yù)算,計算公式為:

廣告促銷預(yù)算=競爭者廣告費用/競爭者的市場占有率×本公司現(xiàn)有市場占有率

=競爭者廣告費用/競爭者的市場占有率×本公司預(yù)期市場占有率

電視廣告神內(nèi)胡蘿卜奶制定、推廣主題”眼睛累了喝神內(nèi)”,在傳播上盡量凸現(xiàn)神內(nèi)胡蘿卜奶作為在傳統(tǒng)牛奶的基礎(chǔ)上提高維生素的性質(zhì)。在廣告宣傳中,都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn),強調(diào)”綠色、天然、回歸、健康”,避免出現(xiàn)治病治療式的負面訴求。

為更好地喚起消費者的需求,電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易令人疲勞的場景:小學生學習、球迷通宵看球賽、上班族加班等,畫面中人們都在適當時候飲用神內(nèi)胡蘿卜奶(汁)。廣告詞強調(diào)”眼睛累了喝神內(nèi)”,促使消費者在吃加班、學習等眼睛疲勞時時,自然聯(lián)想到神內(nèi)胡蘿卜奶,從而購買。其它媒體廣告針對各階層消費者,運用不同媒體做直接有效的訴求。制作P.O.P.懸掛于商場,使消費者在購買時易于立即指名。制作STICKER張貼于計程車上、公共汽車椅背上及公共電話或公司行號的電話機上,以隨時隨地提醒消費者注意,彌補大眾傳播媒體的不足,并具有公益及PR作用。免費派發(fā)營養(yǎng)知識刊物,里面介紹胡蘿卜素等高維生素果蔬產(chǎn)品對身體健康的必要性。產(chǎn)品推廣神內(nèi)產(chǎn)品前期主要是拓展品牌的健康概念,接著是著重是與消費者建立情感溝通,功能與品牌各占一半,這屬于品牌的情感層面,后期是與消費者完全進行情感的溝通,以期產(chǎn)生共鳴,這是品牌的文化層面。陸續(xù)進行的一浪一浪的品牌推廣,既不脫離營銷的實質(zhì),做虛無飄渺的品牌傳播,又能逐步添磚加瓦,構(gòu)建功能性產(chǎn)品的品牌大廈。讓神內(nèi)公司一步一步地為世人所知曉。在產(chǎn)品推廣上,模仿蒙牛早餐奶等當前市場上流行的牛奶產(chǎn)品推廣方式和渠道,除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外,配合餐飲新渠道的開拓,為餐飲渠道設(shè)計布置了大量的終端物料,如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品,免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上,充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望,將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素,集中宣傳一個信息:”眼睛累了喝神內(nèi)”。公共場所廣告牌的提示,最有效地配合電視廣告。同時,借助學校這一推廣渠道,和校方合作,向中國內(nèi)陸的中小學生推薦引用神內(nèi)胡蘿卜早餐奶等。

隨著品牌推廣進行下去,一步步加強消費者的認知,逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌廣告促銷效果測定1)銷售成果測定法

在企業(yè)成本和價格不變的情況下,對廣告提高利潤的程度進行測定,又能夠歸結(jié)為對其促銷效果的測定,本方法即是在對廣告帶來顧客人數(shù)增加的情況進行調(diào)查的基礎(chǔ)上,設(shè)置指標進行計算,最后再根據(jù)計算結(jié)構(gòu)進行分析、評價,具體有以下三個步驟:

第一步:進行市場調(diào)查。調(diào)查常見三種方法:電話詢問、信函查詢、人員走訪。在調(diào)查中我們能夠突出提出兩個問題:是否看過(或聽過)本公司的廣告,是是否購買了本公司的產(chǎn)品。根據(jù)問題回答情況能夠?qū)⒈徽{(diào)查人群劃分為四大類:(1)看過或聽過廣告而購買了產(chǎn)品的;(2)看過或聽過廣告而未購買產(chǎn)品的;(3)沒有看過或聽過廣告而購買了產(chǎn)品的;(4)沒有看過或聽過廣告也沒有購買產(chǎn)品的。第二步:計算廣告效果指數(shù)。

廣告效果指數(shù)(AEI)=廣告后實際增加的購買者人數(shù)/全體被調(diào)查人數(shù)=△Q/N

第三步:分析評價。根據(jù)計算出的廣告效果指數(shù)研究廣告的經(jīng)濟效果。2)廣告心理效果的測定與評價

廣告對其受眾作用的過程,可用五個英文字母表示如下:A、I、D、C、A,這五個字母分別是Attention、Interest、Desire、Conviction、Action五個單詞的縮寫,即是”注意—趣味—欲望—確信—行動”的意思。

采用廣告聯(lián)卷的形式進行調(diào)查,然后對調(diào)查結(jié)果進行測定和評價的方法。包括以下幾個步驟:

第一步:問卷設(shè)計。

第二步:將問卷以廣告聯(lián)卷的形式刊登出來,為提高問卷的回答率,可采用有獎?wù)鞔鸬姆绞竭M行。

第三步:賦予分值,進行問卷處理。首先給問卷所評價的四個項目分別賦予一定分值:吸引注意力(25%),可讀性(20%),引起購買欲(35%)。然后給反映程度的”好”、”一般”、”差”三個等級賦予一定的分值,在對返回問卷分別計算廣告心理效果得分的基礎(chǔ)上,再計算其平均值。同時確定一下廣告心理效果優(yōu)劣分數(shù)線,進行評價,得分在90分以上者為最佳,89—75分為優(yōu)等,74—60分為中等,59—40分為下等,39分以下為最差。

關(guān)系營銷一、關(guān)系營銷的定義關(guān)系營銷,又指顧問式營銷,指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上,建立、維持和促進與顧客和其它伙伴之間的關(guān)系,以實現(xiàn)參與各方的目標,從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動作用的過程,正確處理企業(yè)與這些組織及個人的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心,是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。它從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘認識。企業(yè)應(yīng)在主動溝通、互惠互利、承諾信任的關(guān)系營銷原則的指導下,利用親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、文化習慣關(guān)系、偶發(fā)性關(guān)系等關(guān)系與顧客、分銷商及其它組織和個人建立、保持并加強關(guān)系,經(jīng)過互利交換及共同履行諾言,使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的目的。面對日益殘酷的競爭挑戰(zhàn),許多企業(yè)逐步認識到:保住老顧客比吸引新顧客收益要高;隨著顧客的日趨大型化和數(shù)目不斷減少,每一客戶顯得越發(fā)重要;對交叉銷售的機會日益增多;更多的大型公司正在形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來對付全球性競爭,而熟練的關(guān)系管理技術(shù)正是必不可少的;購買大型復(fù)雜產(chǎn)品的顧客正在不斷增加,銷售只是這種關(guān)系的開端,而任何"善于與主要顧客建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè),都將從這些顧客中得到許多未來的銷售機會"(科特勒)。在”關(guān)系營銷”概念里,一個企業(yè)必須處理好與六個利益相關(guān)方的關(guān)系:顧客市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關(guān)利益者市場。

因此神內(nèi)的關(guān)系營銷策劃能夠以這幾個利益相關(guān)方進行策略設(shè):二、關(guān)系營銷策略成立關(guān)系營銷管理部門神內(nèi)公司成立專門從事顧客關(guān)系管理部門,選派業(yè)務(wù)能力強的人任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理負責確定關(guān)系經(jīng)理的職責、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標準,考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理負責一個或若干個主要客戶,是客戶所有信息的集中點,是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓練,具有專業(yè)水準,對客戶負責,其職責是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計劃,制定溝通策略,定期提交報告,落實公司向客戶提供的各項利益,處理可能發(fā)生的問題,維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。

建立顧客數(shù)據(jù)庫也就是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進行對神內(nèi)目標市場的綜合信息進行跟蹤,以制定有針對性的營銷方案。借助先進技術(shù)實現(xiàn)”一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方面:現(xiàn)實顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式;交易信息,如對神內(nèi)產(chǎn)品的投訴、服務(wù)咨詢等;促銷信息,即神內(nèi)開展了哪些活動,做了哪些事,回答了哪些問題,對神內(nèi)產(chǎn)品的口味,包裝廣告宣傳,以及品牌聯(lián)想做統(tǒng)計研究等;產(chǎn)品信息,顧客購買何種神內(nèi)產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。以此作為對產(chǎn)品和服務(wù)進行再設(shè)計和完善的依據(jù),并研究出適合消費者口味的產(chǎn)品。同時,必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。一方面要設(shè)計獲取這些信息的有效方式,另一方面還必須了解這些信息的價值,以及處理加工這些信息的方法。經(jīng)過跟蹤數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù),營銷人員與顧客、供應(yīng)商、內(nèi)部人員、競爭者、分銷商、相關(guān)利益者的密切交流增進友情,強化關(guān)系。如記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當天贈送神內(nèi)產(chǎn)品以示祝賀,增進企業(yè)和消費者的關(guān)系,并實現(xiàn)口碑營銷?？蛻翎槍癄I銷

根據(jù)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。經(jīng)過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。神內(nèi)可根據(jù)不同地區(qū)顧客的不同需求,生產(chǎn)出特色產(chǎn)品,符合本地飲食習慣和口味的產(chǎn)品,有足夠高客戶價值的產(chǎn)品,同時加以區(qū)域化的營銷方式。從而實現(xiàn)價值的轉(zhuǎn)移,真正滿足顧客需求。進而提高顧客滿意度。獎勵營銷策劃對神內(nèi)的老主顧,設(shè)計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買神內(nèi)產(chǎn)品的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。經(jīng)過長期的、相互影響的、增加價值的關(guān)系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。對分銷商,能夠折扣優(yōu)惠等方式,而且優(yōu)惠與業(yè)績直接相關(guān),用以激勵其努力開展業(yè)務(wù)提高業(yè)績?？蛻袅魇Р呗詫τ谕顺錾駜?nèi)的顧客或者分銷商要充分分析出她們的退出原因,相應(yīng)改進神內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。經(jīng)過測定顧客流失率,找出顧客流失的原因,測算流失顧客造成的公司利潤損失,確定降低流失率所需的費用。制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關(guān),如顧客離開該地區(qū)等,但由于公司或競爭者的原因而造成的顧客退出,則應(yīng)引起警惕,采取相應(yīng)的措施扭轉(zhuǎn)局面。應(yīng)經(jīng)常性地測試各種關(guān)系營銷策略的效果、營銷規(guī)劃的長處與缺陷、執(zhí)行過程中的成績與問題等等,持續(xù)不斷地改進規(guī)劃,在高度競爭的市場中建立和加強顧客忠誠。充分了解商的分銷商運營狀況以保證對分銷商的供應(yīng)。建立分銷管理體制神內(nèi)對分銷商運營要進行監(jiān)控,及時對分銷商供物。一方面能夠據(jù)此了解顧客的消費需求,收集信息,有利于產(chǎn)品更新,另一方面又從中了解分銷商情況,并為分銷商提供解決方案,對資質(zhì)較差的經(jīng)銷商,要發(fā)展她們的生意,對她們的人員進行培訓,使得經(jīng)銷商的生意得到發(fā)展,從而使得經(jīng)銷商發(fā)展神內(nèi)的生意,促進銷售,實現(xiàn)雙贏。其次管理好訂貨體制,主要包括定貨及時,科學安排定貨時機,誠實守信,不怡誤交割時期等。明確績效考核,加強企業(yè)文化建設(shè)神內(nèi)建立明晰的績效考核制度,對業(yè)績優(yōu)越者進行物質(zhì)和精神獎勵,對業(yè)績不佳者應(yīng)幫助其找出原因,并對其進行專業(yè)的培訓,提升人員素質(zhì)和能力。其次要建立科學的企業(yè)文化,向內(nèi)部成員灌輸企業(yè)文化和企業(yè)使命,也即對內(nèi)部人員營銷神內(nèi)的企業(yè)文化,從而提高神內(nèi)公司凝聚力和神內(nèi)人員的歸屬感以及使命感。處理好與利益相關(guān)者的關(guān)系。處理與包括神內(nèi)的股東、社區(qū)、政府等利益者的關(guān)系,必須讓外界了解神內(nèi),同時向外界傳遞神內(nèi)綠色健康的產(chǎn)品定位、服務(wù)社會的社會使命等信息,從而提高品牌認知度和美譽度。業(yè)務(wù)員管理制度體系及方案神內(nèi)公司主要采用傳統(tǒng)的人員推銷方式,但由于銷售人員的選拔范圍過于單一、狹窄,90%員工來自企業(yè)發(fā)源地,而且企業(yè)內(nèi)部的培訓也缺乏系統(tǒng)性的安排和計劃,導致公司銷售人員素質(zhì)較低,嚴重影響公司業(yè)績的提升。因此有必要制定銷售管理制度,設(shè)計銷售人員甄選和培訓、激勵和評估的整套方案。一、銷售組織架構(gòu)調(diào)整全國銷售總監(jiān)全國銷售總監(jiān)銷售培訓總經(jīng)理銷售培訓總經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理(北部)區(qū)域銷售經(jīng)理(中部)區(qū)域銷售經(jīng)理(西部)區(qū)域銷售經(jīng)理(北部)區(qū)域銷售經(jīng)理(中部)區(qū)域銷售經(jīng)理(西部)銷售人員銷售人員銷售人員銷售人員銷售人員銷售人員銷售培訓經(jīng)理銷售培訓經(jīng)理銷售培訓經(jīng)理銷售培訓經(jīng)理銷售培訓經(jīng)理銷售培訓經(jīng)理設(shè)計銷售組織分為三層,全國銷售總監(jiān)管理區(qū)域銷售經(jīng)理,根據(jù)地理劃分的區(qū)域銷售經(jīng)理直接管理銷售員工,每個地區(qū)配以銷售培訓經(jīng)理,由銷售培訓總經(jīng)理統(tǒng)籌。如此將公司的架構(gòu)設(shè)計扁平化,有助于信息的及時反饋,和靈活而迅速的對市場競爭作出反應(yīng)。二、建立銷售人員隊伍步驟一步驟二步驟三招聘計劃工作分析工作描述招聘計劃工作分析工作描述工作規(guī)范招聘和選擇目標確定招聘途徑內(nèi)部資源外部資源甄選簡歷或申請表篩選筆試一面復(fù)試背景調(diào)查體檢確定錄用步驟一制定招聘計劃工作分析:包括工作說明以及工作規(guī)范工作說明,對銷售工作內(nèi)容、條件、方式等等進行具體說明。工作規(guī)范,根據(jù)以往銷售人員的工作經(jīng)驗來制定,旨在表明能夠勝任該銷售工作的人員所需具備的資格。招聘目標:確定招聘的銷售人數(shù)、銷售人員素質(zhì)要求以及招募日程確定需求人數(shù):根據(jù)”銷售人員工作量法”計算所需人數(shù),以銷售目標為基礎(chǔ)分析總共所需的銷售人員名額,除已有的人員和需要調(diào)整的銷售外,得出需增加的新人。確定人員素質(zhì):包括銷售工作對個人特性、教育程度、態(tài)度能力的要求等。步驟二確定招聘途徑內(nèi)部資源:包括內(nèi)部非銷售崗位職工的自行申請和推薦其它候選人,該方法能夠降低招募成本,減少因工作內(nèi)容生疏而帶來的不安和恐懼,降低了人才流失率,提高團隊作戰(zhàn)的效率。但使用時,需嚴格把握標準,防止徇私舞弊。外部資源:(1)校園招聘:招聘應(yīng)屆畢業(yè)生的主要途徑;(2)職業(yè)介紹所:提供詳細的工作說明,讓專業(yè)顧問幫忙篩選;(3)媒體廣告:刊登在專門的人才交流報紙、雜志上。步驟三甄選簡歷或申請表篩選初步判斷申請人是否具備工作所需的一般條件筆試性格測試判斷申請人性格是否適合做銷售綜合能力測試考察申請人是否具備銷售基本知識一面了解申請人的應(yīng)聘動機,對其個性、口才、知識、經(jīng)驗等進行初步判斷復(fù)試進一步篩選最”適合”的人選背景調(diào)查測試合格后,對應(yīng)聘人所提供的資料進行核實體檢確定錄用三、銷售隊伍的持續(xù)發(fā)展:銷售人員培訓培訓過程培訓跟蹤及評估效果實施銷售培訓設(shè)計銷售培訓項目確定培訓目標評估銷售培訓需求培訓跟蹤及評估效果實施銷售培訓設(shè)計銷售培訓項目確定培訓目標評估銷售培訓需求企業(yè)的生存與發(fā)展需要銷售員的業(yè)績來支撐,因此銷售培訓的目的就在于提高銷售人員的業(yè)務(wù)水平,提高企業(yè)總體業(yè)績。評估銷售培訓需求確定培訓目標工作分析法經(jīng)過工作分析,有效完成工作所需的技能、知識和態(tài)度,從而對銷售人員有針對性地培訓;人員分析法針對新雇用、無經(jīng)驗的人員,培訓基本的銷售知識和技能;針對有經(jīng)驗的人員,用跟進訓練方案評價人員的極小,適當?shù)?、針對性地培?旨在提高業(yè)績。設(shè)計銷售培訓項目培訓的內(nèi)容:企業(yè)基本信息:神內(nèi)有限公司過去的歷史及成就,在行業(yè)中的地位,公司的各種政策,特別是市場、人員及公共關(guān)系政策,公司對銷售人員的期望和任務(wù)安排,培訓的目的、課程內(nèi)容等。產(chǎn)品介紹:產(chǎn)品組成、品質(zhì)、制造方法、包裝、產(chǎn)品用途及其限制,產(chǎn)品損壞的普遍原因及建議維修、修理方法。消費者知識:產(chǎn)品適合消費者的需要及欲望,目標人群的經(jīng)濟條件、生活方式等。銷售技巧:如何注意儀表和態(tài)度,如何發(fā)揮服務(wù)精神,訪問準備、初訪和再訪,推銷技術(shù),如何利用實物說明,如何爭取顧客好感,如何應(yīng)付反對意見,如何堅定銷售決心,如何做好售后服務(wù)等。市場的指導:如何選用市場知識、行業(yè)知識和消費者知識,如何尋覓、選擇及平價前在顧客,如何獲得約定、接洽日程、準備途徑既注意事項,如何明了有關(guān)經(jīng)銷商的職能、問題、成本及利益。行政工作的指導:如何擬定推銷計劃、撰寫銷售報告、答復(fù)顧客查詢、處理文書檔案、控制銷售費用,如何實施自我管理等。培訓的方式:講授法、會議法、小組討論法、實例研究法、角色扮演法、業(yè)務(wù)模仿法、示范法、自我進修法等等。培訓的時間:新人培訓:1個月進修培訓:每個銷售人員每年2次進修機會,時間為一個月日常培訓:每周1小時的周會培訓的地點:集中培訓:由總公司集中訓練所有的銷售人員,在公司總部新疆進行,適用于態(tài)度和知識培訓;分開培訓:由各分公司分別自行訓練器銷售人員,適合市場趨勢、顧客購買行為及推銷方法等培訓。培訓的人員:專業(yè)人員:由有關(guān)指導人員或聘請的培訓顧問開展;講授人員:由學有專長及富有銷售經(jīng)驗著擔任。實施銷售培訓培訓跟蹤及評估效果四、銷售人員的激勵與獎勵機制1.物質(zhì)激勵神內(nèi)公司根據(jù)行業(yè)普遍標準訂立銷售人員的固定薪金和傭金比。報酬制度:薪水+傭金制度以單位銷貨或總銷貨金額的較少百分率作傭金,每月連同薪水支付。采用此種制度,使得銷售人員既有穩(wěn)定的收入,又能夠獲得隨銷貨額增加的傭金,富有激勵作用。2.非物質(zhì)激勵升職機會:根據(jù)工作年限和業(yè)績把銷售人員分為4級初級銷售、中級銷售、高級銷售和金牌銷售,每一極有不同的權(quán)責、享受不同的福利待遇及工作權(quán)限。激勵銷售人員向上發(fā)展。成就感:神內(nèi)公司在內(nèi)部強調(diào)銷售對公司存亡的重要性,重視銷售人員對公司舉足輕重的地位,并經(jīng)過內(nèi)部公司文化的宣傳,使得公司每個工作人員了解實現(xiàn)目標的重要意義。個人增值的機會:神內(nèi)公司為有學習追求和個人增值的銷售人員提供優(yōu)越的培訓環(huán)境,支持銷售人員進一步學習的計劃,并主動為表現(xiàn)優(yōu)秀的銷售創(chuàng)造培訓機會,使她們跟上市場前沿、了解消費者新動態(tài)、營銷新思想,從而再創(chuàng)個人佳績,為公司創(chuàng)造更多利益。獎勵和認可:設(shè)立優(yōu)秀銷售間接福利體系,經(jīng)過假期加薪、保險制度、退休金制,公開表揚,銷售競賽等激勵銷售人員增加銷售額,降低成本的同時,提升人員對工作的滿意度和對公司的歸屬感。3.懲罰不但對表現(xiàn)優(yōu)秀的銷售人員有豐厚的獎勵,對態(tài)度散漫、沒有上進心的銷售人員有嚴格的懲罰措施,包括口頭警告、扣獎金、嚴重情節(jié)的開除等。五、評估銷售隊伍的工作業(yè)績1.評估銷售人員的工作績效公司為了能公平的評價每一位銷售人員的工作業(yè)績,制定了合理的評估標準。標準一:銷售業(yè)績包括銷售量、毛利、訪問率、訪問成功率、銷售費用與費用率、新客戶等;標準二:自我評價;標準三:顧客的滿意度;標準四:上級和同事的評價。從以上四個方面對神內(nèi)公司的銷售人員作全方位的360度考核,并將考核結(jié)果嚴格應(yīng)用于獎勵制度。上級、同事上級、同事數(shù)據(jù)自我銷售人員數(shù)據(jù)自我銷售人員顧客顧客比較法:經(jīng)過比較每一位銷售人員與隊伍平均表現(xiàn)獲得對該銷售人員的評價,并以此為根據(jù)判斷該銷售的獎勵和懲罰。MIS營銷信息管理系統(tǒng)的建立隨著神內(nèi)公司擴大市場的地域范圍,并更多地運用品牌、產(chǎn)品差異、廣告、促銷等營銷工具,相應(yīng)也就需要更多更好的信息。因此在公司內(nèi)部設(shè)立市場信息部,經(jīng)過內(nèi)部網(wǎng)實現(xiàn)各區(qū)域各部門信息的傳遞;經(jīng)過外部網(wǎng)收集、分析處理有用信息及宣傳企業(yè)自身,并在信息化的基礎(chǔ)上實現(xiàn)有力的營銷控制已是迫在眉睫。市場信息部的主要職能是信息控制。有效的營銷監(jiān)控建立在高度信息化的基礎(chǔ)上,神內(nèi)營銷信息系統(tǒng)的建設(shè)能夠經(jīng)過以下幾個方面得以實現(xiàn):一、建立內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷盡力能夠依靠內(nèi)部報告系統(tǒng)獲得關(guān)于訂單,銷售額,價格,存貨水平,應(yīng)收賬款,應(yīng)付賬款,市場占有率等數(shù)據(jù)信息,經(jīng)過這些信息能夠發(fā)現(xiàn)制定的營銷決策在不同地區(qū)的執(zhí)行程度,產(chǎn)品的購買情況,甚至能夠發(fā)現(xiàn)新的市場機會。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單-收款系統(tǒng)。神內(nèi)能夠采用現(xiàn)在多數(shù)公司所使用的電子數(shù)據(jù)處理和內(nèi)部網(wǎng)來建立這一系統(tǒng)。該系統(tǒng)準確記錄了從銷售代表,經(jīng)銷商或顧客將訂單送交公司起,經(jīng)過銷售部門,財務(wù)部門,運輸部門等各相關(guān)部門的配合,商品最終到達終端客戶手中,公司成功回收賬款的全部過程。建立營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)主要為公司經(jīng)理獲得正在發(fā)生的公司外部的信息。營銷經(jīng)理們經(jīng)過閱讀書籍,報刊和同業(yè)工會的出版物或者與顧客,供應(yīng)商,分銷商或其它公司經(jīng)理交談獲得關(guān)于競爭者,政府當局,消費者,或者整個行業(yè)的各種信息。針對神內(nèi)的情況,能夠采用以下方法:首先,訓練和鼓勵銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報告最新的情況。公司必須重視銷售人員獲取情報的作用,向銷售人員”推銷”一個觀念:她們是公司的眼睛和耳朵,作為情報來源,她們是最重要的人。在銷售人員和渠道商以及終端顧客的接觸中,了解神內(nèi)這一新的戰(zhàn)略實施情況,第一時間將信息反饋給營銷經(jīng)理,在執(zhí)行過程中進行即時完善。其次,公司也應(yīng)鼓勵分銷商,零售商和其它中間商把重要的情報報告給公司。神內(nèi)已經(jīng)與渠道成員建立了良好的利潤分享計劃,這種渠道關(guān)系也是一種重要的獲取情報的資源。經(jīng)過信息在渠道中的流通,神內(nèi)能夠第一時間了解自己的新戰(zhàn)略在渠道執(zhí)行方面的情況,及時進行修正。渠道商之間有效的信息溝通也能促進渠道成員之間的信任與合作,第三,公司還應(yīng)該建立一個競爭產(chǎn)品研究小組,經(jīng)過購買競爭者的產(chǎn)品以了解競爭者,參加公開的商場和貿(mào)易展銷會,閱讀競爭者的出版刊物和出席股東會議,和競爭對手的前雇員,當前雇員,經(jīng)銷商,分銷商,供應(yīng)商,運輸代理商進行交談,收集競爭者廣告,閱讀商業(yè)工會對競爭者的報道等了解競爭者未來的戰(zhàn)略意圖,主要的目標顧客,廣告策略,競爭策略,對神內(nèi)當前和潛在的威脅在何處,及時提供競爭者的所有信息給決策者。第四,公司能夠建立一個顧客咨詢小組,由顧客代表,公司的最大客戶或公司最重要的外部發(fā)言人等組成。建立該小組定期會議機制,每固定9個星期進行小組會議,共同討論公司的新產(chǎn)品的上市效果,消費者對銷售終端的態(tài)度,對產(chǎn)品的改進意見,對神內(nèi)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的對比優(yōu)劣勢,對神內(nèi)新的廣告宣傳所產(chǎn)生的品牌認知度,聯(lián)想度等進行調(diào)查。營銷調(diào)研系統(tǒng)在面臨特定的問題時,營銷經(jīng)理還需要進行正式的調(diào)研,可能需要進行進行一個市場調(diào)查,一個產(chǎn)品偏好測試,一個地區(qū)的銷售預(yù)測或一個廣告效果研究。因此神內(nèi)也必須建立有效的營銷調(diào)研系統(tǒng),為戰(zhàn)略決策提供最豐富最及時的市場信息。不同的調(diào)研目的需要依靠不同的資料來源,采取有針對性的調(diào)研方法,抽樣方法,以及調(diào)研工具。但任何形式的營銷調(diào)研都需要進行經(jīng)過以下主要程序:確定調(diào)研問題和目標,制定調(diào)研計劃,收集心思,分析信息和陳述研究發(fā)現(xiàn)。需要進行調(diào)研工作時,市場信息部應(yīng)當建立一個臨時項目小組,負責該專項調(diào)研的全部過程。營銷控制因為在營銷計劃實施過程中會有許多突發(fā)事件,營銷部門必須連續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項營銷活動,在神內(nèi),因為新戰(zhàn)略的實施,可建立以下兩種營銷控制方法,年度計劃控制,效率控制。這兩項控制方法縱向上覆蓋了高層管理者,中層管理者,直線和職能管理者,橫向上包括營銷部門,分銷部門,廣告公關(guān)部門等,確保了新戰(zhàn)略在營銷執(zhí)行過程中得到全程控制。一、年度計劃控制年度計劃控制的目的在于保證公司實現(xiàn)它在年度計劃中所制定的各種目標。該控制方法主要在高層管理層和中層管理層中執(zhí)行。在實行新戰(zhàn)略之初,神內(nèi)特別需要隨時關(guān)注其新戰(zhàn)略在各銷售,利潤等各項目標上的實現(xiàn)情況。在神內(nèi)實行這一控制方法時,先由企業(yè)最高管理層制定出新戰(zhàn)略實施一個季度后的銷售目標和利潤目標,再將這些目標分解為各職能部門的具體目標,于是,每個產(chǎn)品經(jīng)理就要為達到某一銷售水平或成本水平而努力完成自己的工作,以確保企業(yè)整體目標的實現(xiàn)。各級經(jīng)理能夠運用四種方法來檢查計劃執(zhí)行績效:銷售分析,市場份額分析,營銷費用-銷售額分析和滿意度追蹤。銷售分析根據(jù)銷售目標衡量和評價實際銷售情況的構(gòu)成。對這一分析能夠使用兩種營銷工具。產(chǎn)品經(jīng)理能夠采用銷售差異分析來衡量在銷售目標執(zhí)行中形成缺口的不同因素所起的相應(yīng)作用。經(jīng)過此分析,能夠更深入了解銷售差額的造成究竟是因為價格的變動,產(chǎn)品定位的變動,還是由于消費者預(yù)算的減少,銷售人員努力下降等原因。另一個分析工具是微觀銷售分析,能夠分別從產(chǎn)品,銷售地區(qū)以及其它有關(guān)方面考察其未能完成預(yù)定銷售份額的原因。產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)Ρ绕洚a(chǎn)品在不同的若干個銷售區(qū)域的銷售業(yè)績,排除經(jīng)濟差異等外部因素,考察不同地區(qū)的銷售努力程度。市場份額分析能夠提供給產(chǎn)品經(jīng)理本公司相對于競爭者的績效。產(chǎn)品經(jīng)理必須仔細地經(jīng)過產(chǎn)品線,顧客類型地區(qū)或其它有關(guān)方面來分析市場份額的變動。因為市場份額=顧客滲透率*顧客忠誠度*顧客選擇性*價格選擇性。一旦各產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)以金額表示的市場份額在這一時期下降了,就必須仔細辨別是因為公司失去了某些顧客(較低的顧客滲透率),現(xiàn)有顧客從本公司購買較少一部分她們所需的供應(yīng)品(較低的顧客忠誠度),本公司所擁有的顧客規(guī)模較小(較低的顧客選擇性),還是因為公司價格與競爭者相比已向下滑動(較低的價格選擇性)。營銷費用-銷售額分析為管理層提供關(guān)于營銷開支比率的信息。年度計劃控制要求公司在實現(xiàn)其銷售目標時,沒有過多的指出。神內(nèi)應(yīng)該在以往營銷費用和銷售額比率的基礎(chǔ)上制定一個期望比率,以及一個能夠允許的限制上限和限制下限