后消費(fèi)群體心理特點(diǎn)研究摘要：國(guó)際上普遍將2000年前后出生的人定義為“后千禧世代”，亦即通常意義上的“00后”，后千禧世代正在互聯(lián)網(wǎng)與科技浪潮里量身定制屬于自己的新世界。而對(duì)這一代人，很多產(chǎn)品經(jīng)理有個(gè)共同的感悟就是：在大消費(fèi)時(shí)代，90后還沒(méi)搞定，更難對(duì)付的00后又來(lái)了！關(guān)鍵字：00后；消費(fèi)；心理特點(diǎn)隨著技術(shù)的突飛猛進(jìn)，社會(huì)的迭代是逐漸加速的，一代人也有一代人的時(shí)代背景、生活習(xí)慣、工作習(xí)慣、思考問(wèn)題習(xí)慣和消費(fèi)觀念。盡管90后、95后們已經(jīng)成為社會(huì)主流的消費(fèi)人群，但隨著00后們逐漸成年，新的消費(fèi)周期也已經(jīng)開(kāi)始醞釀，以00后人群為定位的建設(shè)中新項(xiàng)目或是改造項(xiàng)目則更需要認(rèn)真思考這一批新生消費(fèi)力量要怎樣迎合。一、00后消費(fèi)心理特點(diǎn)如果說(shuō)95后是一批在青春期的時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)化的人，那么00后就是童年時(shí)期就被互聯(lián)網(wǎng)化的一批人，所以他們的人生會(huì)受到更大的影響，還有包括外來(lái)文化的入侵。根據(jù)上半年發(fā)布的《騰訊00后研究報(bào)告》就顯示，00后的世界觀、人生觀、價(jià)值觀和消費(fèi)觀等屬性都明顯不同，呈現(xiàn)出更多元化、包容化、自主化的特點(diǎn)。我們知道80后比較注重質(zhì)量和價(jià)格，而90后、95后則在好用之外，還有追求好玩有趣的心理訴求。00后的消費(fèi)態(tài)度存在6大特點(diǎn)：（一）更向往專注且有信念的品牌和偶像。他們希望所消費(fèi)的品牌和偶像一樣，會(huì)了解品牌和偶像背后的故事。（二）愿意為自己的興趣付費(fèi)。（三）在自己的能力范圍內(nèi)付費(fèi)。（四）KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）的影響力在降低。他們認(rèn)為KOL和粉絲的關(guān)系偏向于功利化，KOL的可信度在降低。（五）內(nèi)容=社交工具。他們渴求和同輩做更多的互動(dòng)，而內(nèi)容是激發(fā)互動(dòng)的工具，也是他們展示自己所長(zhǎng)的方式。（六）國(guó)產(chǎn)品牌不比國(guó)外品牌差。超過(guò)一半00后認(rèn)為國(guó)外品牌不是加分項(xiàng)。現(xiàn)在00后在學(xué)校更洋溢著民族自豪感和自尊心，支持國(guó)產(chǎn)變成了他們關(guān)心國(guó)家的一種方式。（七）兩點(diǎn)一線vs.短句交流00后的生活相對(duì)單調(diào)。不是在書(shū)桌前，就是在手機(jī)上；不是在上下學(xué)路上，就是在家補(bǔ)休。00后需要除學(xué)習(xí)之外的內(nèi)容來(lái)調(diào)劑生活；00后需要從書(shū)本中抬起頭來(lái)，即動(dòng)腦也動(dòng)手。品牌針對(duì)00后的活動(dòng)不可越過(guò)學(xué)校，只能起到補(bǔ)缺的作用。（八）宅vs.追星狂熱品牌啟示：雖然宅，對(duì)于新婚姻法、計(jì)生政策、自閉癥、校園暴力、廣電總局封殺等社會(huì)討論熱點(diǎn)，部分00后不但關(guān)注，還會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)。可以說(shuō)，00后有一定的社會(huì)參與度，但目前缺乏互動(dòng)的平臺(tái)和渠道。品牌可以有針對(duì)性的選擇一些社會(huì)議題，幫助00后搭建起互動(dòng)平臺(tái)，增加00后的社會(huì)參與感，也提高品牌的辨識(shí)度。（九）壓力山大vs.以“我”為本品牌啟示：00后有壓力但會(huì)努力面對(duì)。00后有減壓的需求，但也明白競(jìng)爭(zhēng)激烈。品牌可以提出平衡的概念，平衡的概念可以擴(kuò)展，如包括學(xué)業(yè)與生活的平衡；健康與好吃的平衡；動(dòng)與宅的平衡；物質(zhì)與精神的平衡等。提供平衡技巧：品牌可以為00后提供任務(wù)規(guī)劃、時(shí)間管理、心理調(diào)適上的技巧?？梢酝ㄟ^(guò)明星示范、可以通過(guò)簡(jiǎn)單易讀的短句、也可通過(guò)圖片及視頻進(jìn)行傳播。由于時(shí)代原因，00后獲取資源或產(chǎn)品都更加方便、透明，他們會(huì)用最快的速度去消費(fèi)他們覺(jué)得合理的東西。因此，00后會(huì)比任何一個(gè)時(shí)代更加理想主義，00后在成長(zhǎng)的過(guò)程中不需要考慮經(jīng)濟(jì)上的問(wèn)題，更加放心大膽的追求自己的喜歡的事物，有機(jī)會(huì)體驗(yàn)新鮮事物，同時(shí)，思想上更加獨(dú)立自主、更能做到不被社會(huì)所同化。二、00后心理消費(fèi)場(chǎng)景智能設(shè)備的廣泛應(yīng)用把人們的時(shí)間碎片化分割，隨之而來(lái)的購(gòu)物場(chǎng)景也更加碎片化。地鐵里、辦公樓、電梯、停車場(chǎng)甚至路邊的廣告牌，任何一個(gè)生活場(chǎng)景都能成為購(gòu)物場(chǎng)景，無(wú)縫對(duì)接大眾的購(gòu)物需求，形成新的消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。而對(duì)于00后而言，亦是同樣的概念，但是操作起來(lái)則需要不同的邏輯。對(duì)此，不少企業(yè)都有過(guò)嘗試，嘗試讓自己的項(xiàng)目變得年輕化，能更吸引年輕人。但是有個(gè)矛盾的現(xiàn)象不得不引起行業(yè)的反思與擔(dān)憂，即目前，市場(chǎng)上95%品牌產(chǎn)品是60后、70后的企業(yè)老板“為”90、00后設(shè)計(jì)的，傳統(tǒng)企業(yè)家看不懂年輕消費(fèi)市場(chǎng)的“暢銷品”，也不能夠認(rèn)可策劃公司的創(chuàng)新設(shè)計(jì)方案。就好像那句“我喜歡香蕉，你卻給了我一卡車蘋(píng)果”一樣充滿了尷尬。就以“二次元”為例，“二次元”在00后的社交“標(biāo)簽”中絕對(duì)可以占據(jù)高流量的原因，很多00后癡迷的產(chǎn)品都烙有“二次元”的印記。相較于90后在垂直領(lǐng)域的泛分類方式，00后在垂直領(lǐng)域的愛(ài)好則更加細(xì)分，單在“古風(fēng)”這個(gè)領(lǐng)域，便可進(jìn)一步細(xì)分為漢服圈、古文圈、古典音樂(lè)圈等等。因此購(gòu)物中心在舉辦相關(guān)主題展或者主題街區(qū)時(shí)則需要更為謹(jǐn)慎，否則會(huì)容易造成看著熱鬧，而轉(zhuǎn)化率卻并不理想。遍觀市場(chǎng)上00后占據(jù)較大用戶比例的產(chǎn)品都有較為明顯的特質(zhì)：從社交互動(dòng)到標(biāo)簽化圈層社群的形成，從二次元、游戲化到強(qiáng)功能性。因此在細(xì)分領(lǐng)域打造一種00后向往的生活方式場(chǎng)景，可以體驗(yàn)到“想要的生活”，而一旦成功代入場(chǎng)景中，最終就會(huì)消費(fèi)買(mǎi)單。另外，00后相較于前幾代可以說(shuō)是最難維持用戶粘性的群體，同質(zhì)化的產(chǎn)品更難讓00后買(mǎi)單，因此在垂直到特定領(lǐng)域之后，再來(lái)點(diǎn)不同維度特質(zhì)的混搭似乎才能收割00后的注意力。三、00后消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的訴求逐步提升，從單純的商品購(gòu)買(mǎi)提升至體驗(yàn)式消費(fèi)，全業(yè)態(tài)服務(wù)。從品牌認(rèn)可到自我參與感的轉(zhuǎn)變，00后希望通過(guò)消費(fèi)的品牌和購(gòu)物的場(chǎng)所來(lái)表達(dá)“我是誰(shuí)”。00后更重視購(gòu)物過(guò)程體驗(yàn)，希望與品牌商及零售商建立交易關(guān)系之上的信任感和親密感。他們對(duì)社交媒體上營(yíng)銷信息的接受度也明顯更加開(kāi)放、正面，使產(chǎn)品和服務(wù)提供商在社交媒體上針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性需求提升影響力方面擁有更大的發(fā)揮空間。“00后”作為成長(zhǎng)紅利和科技紅利的寵兒，具有更強(qiáng)的個(gè)人意識(shí)和精神追求，興趣愛(ài)好的垂直細(xì)分以及消費(fèi)能力的穩(wěn)步提升，勢(shì)必為泛娛樂(lè)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更明確的方向及利好。00后的社交觀和娛樂(lè)觀驅(qū)動(dòng)下，最終形成其獨(dú)具一格的消費(fèi)觀念。他們更習(xí)慣于為虛擬商品和服務(wù)（例如漫展、周邊、手游等）付費(fèi)，愿意花錢(qián)買(mǎi)“體驗(yàn)”，也更重視商品的精神屬性和社交屬性。不僅是00后的個(gè)人消費(fèi)，他們的影響力也已經(jīng)從方方面面滲透家庭消費(fèi)，對(duì)潮流的敏感，使得他們?cè)诩彝ベ?gòu)物決策中的地位越來(lái)越重要。比如在科技產(chǎn)品的選擇上，越來(lái)越多的父母會(huì)聽(tīng)取00后的建議。面對(duì)00后這塊“蛋糕”，所有企業(yè)在商業(yè)模式和傳播層面也必須有一定的革新。如今，社會(huì)已經(jīng)過(guò)了討論90后如何叛逆，80后如何拼搏的階段了，00后強(qiáng)大的個(gè)人意識(shí)預(yù)示著個(gè)性化消費(fèi)浪潮的到來(lái)。參考文獻(xiàn)：[1]王啟云.保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,關(guān)鍵在于強(qiáng)化政府部門(mén)監(jiān)管.

《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》

PKUCSSCI-2008年4期

[2]楊慧.論缺陷產(chǎn)品召回制度對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù).《安徽大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》.007年4期

[3]楊慧.公用企業(yè)壟斷對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害及法律對(duì)策.《安徽大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）