2025年廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)資格考試試卷及答案解析一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分。每題只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確選項(xiàng)字母填入括號(hào)內(nèi)）1.在AIDA模型中，促使消費(fèi)者產(chǎn)生“我想要”的心理階段是（）A.Attention??B.Interest??C.Desire??D.Action答案：C解析：Desire階段強(qiáng)調(diào)將興趣轉(zhuǎn)化為擁有產(chǎn)品的渴望。2.2024年1月1日起正式施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有的可識(shí)別性標(biāo)識(shí)是（）A.“推廣”??B.“廣告”??C.“贊助”??D.“推薦”答案：B解析：辦法第7條明確要求統(tǒng)一標(biāo)注“廣告”二字。3.某品牌將“可持續(xù)”作為核心訴求，其定位策略屬于（）A.使用者定位??B.利益定位??C.競(jìng)爭(zhēng)定位??D.文化定位答案：B解析：強(qiáng)調(diào)環(huán)保利益，屬于利益定位。4.在品牌資產(chǎn)五星模型中，衡量“消費(fèi)者在不同情境下記起品牌的能力”的維度是（）A.品牌忠誠(chéng)度??B.品牌知名度??C.感知質(zhì)量??D.品牌聯(lián)想答案：B解析：知名度反映記憶強(qiáng)度。5.下列哪一項(xiàng)不屬于PEST分析中的“P”范疇（）A.新出臺(tái)的數(shù)據(jù)跨境流動(dòng)條例??B.央行下調(diào)LPR利率C.政府采購(gòu)向國(guó)貨傾斜??D.行業(yè)協(xié)會(huì)修訂自律公約答案：B解析：利率屬于經(jīng)濟(jì)（E）因素。6.在程序化購(gòu)買(mǎi)中，DSP的核心功能是（）A.聚合媒體資源??B.管理廣告主出價(jià)策略??C.提供品牌安全掃描??D.結(jié)算傭金答案：B解析：DemandSidePlatform為買(mǎi)方出價(jià)與優(yōu)化平臺(tái)。7.某新品上市四周，采用“每周滲透率”作為KPI，其計(jì)算公式為（）A.當(dāng)周購(gòu)買(mǎi)人數(shù)/當(dāng)周目標(biāo)人群總數(shù)??B.累計(jì)購(gòu)買(mǎi)人數(shù)/總?cè)巳篊.當(dāng)周購(gòu)買(mǎi)人數(shù)/累計(jì)知曉人數(shù)??D.當(dāng)周購(gòu)買(mǎi)人數(shù)/上周購(gòu)買(mǎi)人數(shù)答案：A解析：滲透率=當(dāng)期購(gòu)買(mǎi)者/當(dāng)期可及人群。8.在Kotler5A模型中，用戶自發(fā)分享品牌內(nèi)容屬于（）A.Aware??B.Appeal??C.Ask??D.Advocate答案：D解析：Advocate強(qiáng)調(diào)用戶成為品牌擁護(hù)者。9.下列關(guān)于“第二屏幕”現(xiàn)象的描述，正確的是（）A.會(huì)降低電視廣告回憶率??B.只發(fā)生在PC端??C.與直播帶貨無(wú)關(guān)??D.無(wú)法被監(jiān)測(cè)答案：A解析：第二屏幕分散注意力，削弱傳統(tǒng)電視廣告效果。10.在搜索競(jìng)價(jià)中，若質(zhì)量得分=7，最高出價(jià)=3元，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手質(zhì)量得分=5，其出價(jià)=4元，則實(shí)際扣費(fèi)約為（）A.2.15元??B.2.86元??C.3元??D.4元答案：B解析：實(shí)際扣費(fèi)=（對(duì)手質(zhì)量分×對(duì)手出價(jià)）/本方質(zhì)量分+0.01=（5×4）/7+0.01≈2.86元。11.根據(jù)Pringle&Binet的“60/40”法則，品牌傳播預(yù)算中用于品牌建設(shè)的最優(yōu)占比約為（）A.40%??B.50%??C.60%??D.70%答案：C解析：長(zhǎng)期銷(xiāo)售增長(zhǎng)主要來(lái)自品牌資產(chǎn)，60%投入品牌，40%投入激活。12.在社交媒體聆聽(tīng)（SocialListening）中，NetSentimentScore計(jì)算需用到（）A.曝光量??B.轉(zhuǎn)發(fā)率??C.正負(fù)面提及量??D.粉絲增長(zhǎng)量答案：C解析：NSS=（正面負(fù)面）/總提及×100%。13.下列哪項(xiàng)屬于“行為細(xì)分”變量（）A.生活方式??B.使用頻率??C.家庭生命周期??D.社會(huì)階層答案：B解析：使用頻率直接反映行為。14.在ROI=（收益成本）/成本×100%公式中，若收益含增值稅，則成本應(yīng)（）A.含增值稅??B.不含增值稅??C.只計(jì)媒體費(fèi)??D.只計(jì)制作費(fèi)答案：A解析：口徑一致原則，收益與成本同時(shí)含稅或同時(shí)不含稅。15.關(guān)于“私域流量”的錯(cuò)誤說(shuō)法是（）A.可反復(fù)觸達(dá)??B.獲客成本通常低于公域??C.無(wú)需遵守廣告法??D.可通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)答案：C解析：私域同樣受《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》約束。16.在品牌延伸矩陣中，現(xiàn)有品牌+新產(chǎn)品+新品類(lèi)稱(chēng)為（）A.線延伸??B.類(lèi)延伸??C.多品牌??D.新品牌答案：B解析：品類(lèi)延伸即“品牌+新品類(lèi)”。17.下列哪項(xiàng)不是YouTubeTrueView廣告計(jì)費(fèi)條件（）A.觀看達(dá)30秒??B.看完整個(gè)短于30秒的廣告??C.點(diǎn)擊companionbanner??D.靜音播放5秒答案：D解析：靜音播放5秒不計(jì)費(fèi)，需主動(dòng)觀看或互動(dòng)。18.在CDC（ConsumerDecisionJourney）模型中，“MomentofPurchase”之后的關(guān)鍵階段是（）A.InitialConsideration??B.ActiveEvaluation??C.PostpurchaseExperience??D.LoyaltyLoop答案：C解析：購(gòu)后體驗(yàn)直接影響忠誠(chéng)與推薦。19.某廣告主采用oCPM投放，系統(tǒng)優(yōu)化目標(biāo)是“下單”，則其學(xué)習(xí)期內(nèi)轉(zhuǎn)化數(shù)建議不低于（）A.10??B.30??C.50??D.100答案：C解析：主流平臺(tái)要求單廣告組50個(gè)轉(zhuǎn)化以完成學(xué)習(xí)。20.在色彩心理學(xué)中，最能刺激食欲的色相為（）A.藍(lán)色??B.綠色??C.紅色??D.紫色答案：C解析：紅色提升心率，與饑餓感關(guān)聯(lián)最強(qiáng)。二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，多選、少選、錯(cuò)選均不得分）21.下列屬于品牌故事“黃金圈”三要素的有（）A.Why??B.What??C.How??D.Where答案：A、B、C解析：SimonSinek黃金圈=WhyWhatHow。22.關(guān)于GRP與TRP，正確的有（）A.GRP含全國(guó)推及人口??B.TRP含目標(biāo)人群??C.GRP≥TRP??D.兩者均可大于100答案：A、B、D解析：GRP可大于100，TRP亦可；GRP不一定≥TRP，若目標(biāo)人群大于全國(guó)人口則TRP>GRP，但實(shí)務(wù)中極少出現(xiàn)。23.以下哪些行為可能觸發(fā)Facebook廣告賬戶“規(guī)避系統(tǒng)”風(fēng)控（）A.頻繁更改域名??B.同一主體多開(kāi)賬戶推廣相同商品??C.使用emoji掩蓋敏感詞??D.在文案中標(biāo)注“廣告”答案：A、B、C解析：D為合規(guī)行為。24.在KPI樹(shù)分解中，影響電商店鋪ROI的底層指標(biāo)有（）A.點(diǎn)擊成本??B.轉(zhuǎn)化率??C.客單價(jià)??D.復(fù)購(gòu)周期答案：A、B、C解析：復(fù)購(gòu)周期影響LTV，但對(duì)當(dāng)期ROI為間接。25.關(guān)于“沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”，正確的有（）A.依賴(lài)VR/AR技術(shù)??B.強(qiáng)調(diào)多感官刺激??C.一定需要線下空間??D.可提升品牌記憶度答案：A、B、D解析：線上也可沉浸式，如3D展廳。26.下列屬于“認(rèn)知偏差”在廣告中的應(yīng)用有（）A.錨定效應(yīng)??B.稀缺效應(yīng)??C.損失厭惡??D.貝葉斯修正答案：A、B、C解析：D為理性更新，非偏差利用。27.在短視頻平臺(tái)，影響完播率的元素有（）A.前3秒鉤子??B.字幕字號(hào)??C.背景音樂(lè)熱度??D.視頻發(fā)布時(shí)間答案：A、B、C解析：發(fā)布時(shí)間影響流量規(guī)模，但對(duì)完播率無(wú)直接因果。28.關(guān)于CDP（CustomerDataPlatform）與DMP的差異，正確的有（）A.CDP主要管理第一方數(shù)據(jù)??B.DMP以匿名數(shù)據(jù)為主??C.CDP支持單用戶視圖??D.DMP可長(zhǎng)期存儲(chǔ)PII答案：A、B、C解析：DMP不存儲(chǔ)PII。29.在品牌聯(lián)名（Cobranding）策略中，需重點(diǎn)評(píng)估（）A.品牌匹配度??B.受眾重疊度??C.法律風(fēng)險(xiǎn)??D.庫(kù)存周轉(zhuǎn)率答案：A、B、C解析：庫(kù)存為運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，非前置評(píng)估核心。30.以下哪些屬于《個(gè)人信息保護(hù)法》規(guī)定的“敏感個(gè)人信息”（）A.精準(zhǔn)定位信息??B.購(gòu)物記錄??C.宗教信仰??D.醫(yī)療健康答案：A、C、D解析：購(gòu)物記錄為一般個(gè)人信息。三、填空題（每空2分，共20分）31.在STP模型中，S指________，T指________，P指________。答案：Segmentation、Targeting、Positioning32.某品牌2024Q1銷(xiāo)售額為2億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為2000萬(wàn)元，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率=________%。答案：10解析：2000萬(wàn)/2億×100%=10%。33.在品牌健康度追蹤中，常用“________指數(shù)”衡量消費(fèi)者對(duì)品牌是否“喜歡且認(rèn)為其與眾不同”。答案：BrandLove/品牌喜愛(ài)（答“品牌喜愛(ài)”即給分）34.根據(jù)Fogg行為模型，行為發(fā)生需同時(shí)具備動(dòng)機(jī)、能力與________。答案：觸發(fā)（Trigger）35.在搜索營(yíng)銷(xiāo)中，關(guān)鍵詞匹配模式“+移動(dòng)+手機(jī)”屬于________匹配。答案：修改廣泛（或“+號(hào)廣泛”）36.某KOL報(bào)價(jià)10萬(wàn)元發(fā)一條微博，預(yù)計(jì)曝光500萬(wàn)次，其CPM=________元。答案：20解析：100000/5000=20元。37.在品牌資產(chǎn)估值中，Interbrand模型需代入品牌收益、品牌作用力和________三大變量。答案：品牌強(qiáng)度（BrandStrength）38.在A/B測(cè)試中，若對(duì)照組轉(zhuǎn)化率5%，實(shí)驗(yàn)組5.5%，樣本量各10萬(wàn)，其提升幅度為_(kāi)_______%。答案：10解析：(5.55)/5×100%=10%。39.根據(jù)6W2H策劃框架，2H指How與________。答案：Howmuch40.在直播電商腳本中，常用“________分鐘法則”安排產(chǎn)品上架節(jié)奏，即每段不超過(guò)該時(shí)長(zhǎng)以避免用戶疲勞。答案：7四、簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分）41.簡(jiǎn)述“品牌共鳴模型”四個(gè)層級(jí)，并給出每層級(jí)對(duì)應(yīng)的典型調(diào)研問(wèn)項(xiàng)。答案：（1）品牌識(shí)別：?jiǎn)栱?xiàng)“您聽(tīng)說(shuō)過(guò)××品牌嗎？”（2）品牌意義：?jiǎn)栱?xiàng)“您認(rèn)為××品牌的產(chǎn)品質(zhì)量如何？”（3）品牌響應(yīng)：?jiǎn)栱?xiàng)“您對(duì)該品牌是否有好感？”（4）品牌共鳴：?jiǎn)栱?xiàng)“您是否愿意向朋友推薦××品牌？”解析：KellerCBBE模型自下而上構(gòu)建資產(chǎn)，共鳴為最高層，體現(xiàn)忠誠(chéng)與擁護(hù)。42.列舉并說(shuō)明三種常見(jiàn)的“價(jià)格歧視”策略在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)現(xiàn)方式。答案：①一級(jí)價(jià)格歧視：基于大數(shù)據(jù)對(duì)個(gè)人動(dòng)態(tài)定價(jià)，如機(jī)票根據(jù)用戶搜索頻次實(shí)時(shí)調(diào)價(jià)；②二級(jí)價(jià)格歧視：按購(gòu)買(mǎi)數(shù)量或版本差異定價(jià)，如軟件訂閱“個(gè)人版”“專(zhuān)業(yè)版”；③三級(jí)價(jià)格歧視：對(duì)可識(shí)別群體差異化定價(jià)，如學(xué)生認(rèn)證后享受教育優(yōu)惠。解析：需遵守價(jià)格法，不得損害消費(fèi)者公平交易權(quán)。43.說(shuō)明“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)5A度量”框架，并給出各階段可采數(shù)據(jù)指標(biāo)。答案：Aware：曝光量、覆蓋人數(shù)；Appeal：點(diǎn)擊率、3秒快滑率；Ask：搜索指數(shù)、客服咨詢量；Act：下單數(shù)、預(yù)約數(shù)；Advocate：UGC數(shù)量、推薦碼使用率。解析：對(duì)應(yīng)消費(fèi)者旅程，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容效果閉環(huán)。五、應(yīng)用題（共60分）44.計(jì)算題（15分）某飲料品牌2024年計(jì)劃推出新品，目標(biāo)全年銷(xiāo)售1000萬(wàn)瓶，出廠價(jià)每瓶4元，可變成本2元，固定成本2000萬(wàn)元，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算占銷(xiāo)售額的20%。（1）計(jì)算單位貢獻(xiàn)毛利；（3分）（2）計(jì)算盈虧平衡銷(xiāo)量；（6分）（3）若實(shí)際銷(xiāo)量為800萬(wàn)瓶，計(jì)算經(jīng)營(yíng)杠桿系數(shù)；（6分）答案：（1）貢獻(xiàn)毛利=42=2元/瓶（2）盈虧平衡=固定成本/單位貢獻(xiàn)=2000萬(wàn)/2=1000萬(wàn)瓶（3）經(jīng)營(yíng)杠桿=貢獻(xiàn)毛利/息稅前利潤(rùn)=800萬(wàn)×2/(800萬(wàn)×22000萬(wàn))=1600/(400)=4（絕對(duì)值4）解析：銷(xiāo)量低于盈虧點(diǎn)，杠桿為負(fù)，表明虧損對(duì)銷(xiāo)量變化敏感。45.案例分析題（20分）背景：國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌“清妍”欲在2025年三八節(jié)發(fā)起整合營(yíng)銷(xiāo)，核心單品定價(jià)299元，目標(biāo)銷(xiāo)售額1億元，目標(biāo)ROI≥2。媒介資源包括：①抖音TopView（1天）報(bào)價(jià)600萬(wàn)，預(yù)計(jì)UV1億；②小紅書(shū)話題挑戰(zhàn)賽（7天）報(bào)價(jià)400萬(wàn)，預(yù)計(jì)筆記3萬(wàn)篇，總曝光2億；③微信KOL矩陣（50位）打包價(jià)500萬(wàn)，預(yù)計(jì)總閱讀2000萬(wàn)；④線下快閃店（上海靜安）7天租金+搭建300萬(wàn)，預(yù)計(jì)到店5萬(wàn)人，掃碼率30%。歷史數(shù)據(jù)：抖音轉(zhuǎn)化率0.8%，小紅書(shū)0.4%，微信0.5%，快閃掃碼用戶轉(zhuǎn)化率10%，客單價(jià)均為299元。任務(wù)：（1）計(jì)算各渠道預(yù)期銷(xiāo)售額；（12分）（2）判斷整體ROI是否達(dá)標(biāo)，并給出優(yōu)化建議。（8分）答案：（1）抖音：1億×0.8%×299=2.392億元小紅書(shū)：2億×0.4%×299=2.392億元微信：2000萬(wàn)×0.5%×299=2990萬(wàn)元快閃：5萬(wàn)×30%×10%×299=448.5萬(wàn)元合計(jì)≈5.13億元（2）總成本=600+400+500+300=1800萬(wàn)元，總收益5.13億，ROI=51300/1800≈28.5＞2，達(dá)標(biāo)。優(yōu)化：抖音銷(xiāo)售額已遠(yuǎn)超目標(biāo)，可縮減TopView至半天，節(jié)省300萬(wàn)投入小紅書(shū)直播，提升女性深度種草，邊際ROI更高。46.策劃綜合題（25分）請(qǐng)以“2025年巴黎奧運(yùn)熱點(diǎn)”為背景，為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“飛躍”設(shè)計(jì)一套“社交+電商”整合campaign，要求：①明確BigIdea（不超過(guò)20字）；②給出目標(biāo)人群畫(huà)像（至少3維）；③列出時(shí)間節(jié)奏（T3至T+7）；④設(shè)計(jì)一條抖音短視頻腳本（15秒，含畫(huà)面、字幕、口播、BGM）；⑤說(shuō)明關(guān)鍵KPI與數(shù)據(jù)回收方式。答案示例：①BigIdea：巴黎起跳，中國(guó)飛躍②人群：1835歲一二線城市運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者；月可支配收入5k15k；偏好國(guó)潮、關(guān)注奧運(yùn)話題；短視頻日均使用時(shí)長(zhǎng)>90分鐘。③節(jié)奏：T3官媒懸念海報(bào)中國(guó)起跳點(diǎn)；T2抖音達(dá)人共創(chuàng)“飛躍起跳挑戰(zhàn)”；T1奧運(yùn)天團(tuán)代言官宣；T開(kāi)幕式同步直播，抖音開(kāi)屏+TopView；T+1T+3小紅書(shū)“配色種草”筆記；T+4T+7電商閉環(huán)，天貓超級(jí)品牌日，限時(shí)配色秒殺。④腳本：[03s]巴黎街頭，滑板少年腳穿飛躍鞋，鏡頭慢動(dòng)作起跳，字幕“起跳，與世界同框”；[36s]切換奧運(yùn)五色煙火，鞋跟LOGO特寫(xiě)；口播“新配色，限量發(fā)售”；[610s]手指向屏幕左下角購(gòu)物車(chē)，字幕“點(diǎn)這里，立減50”；[1015s]多人起跳拼屏，BGM《WeWillRockYou》節(jié)奏點(diǎn)，口播“巴黎起跳，中國(guó)飛躍，一起沖！”⑤KPI：曝光5億+（抖音后臺(tái)）；挑戰(zhàn)賽UGC視頻50萬(wàn)條（話題頁(yè)）；天貓店銷(xiāo)售額8000萬(wàn)（生意參謀）；新客占比≥60%；數(shù)據(jù)回收：巨量云圖、阿里媽媽、小紅書(shū)蒲公英，每日更新至DataStudio看板。六、論述題（30分）47.結(jié)合2024年AI生成式廣告爆發(fā)式增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)，論述“技術(shù)降本”與“品牌信任”之間的張力，并提出品牌主可操作的平衡框架（需包含策略、流程、評(píng)估指標(biāo)，1200字以上，答案不少于800字）。答案：（1）背景：生成式AI使廣告素