化工公司品牌形象管控規(guī)定第一章總則

1.1制定依據(jù)與目的

本規(guī)定依據(jù)《中華人民共和國公司法》《企業(yè)信息公示暫行條例》《中華人民共和國廣告法》《化學品安全管理條例》《全球化學品統(tǒng)一分類和標簽制度（GHS）》《歐盟化學品注冊、評估、授權(quán)和限制法規(guī)（REACH）》《聯(lián)合國關(guān)于危險貨物運輸?shù)慕ㄗh書規(guī)則和規(guī)章》等國家法律法規(guī)、行業(yè)標準及國際公約制定，結(jié)合化工公司國際化經(jīng)營戰(zhàn)略及品牌建設(shè)需求，旨在規(guī)范品牌形象管理行為，防控品牌風險，提升品牌價值，支撐企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。管理痛點聚焦于品牌信息碎片化、跨區(qū)域管控差異、危機響應(yīng)滯后、合規(guī)風險暴露等問題，核心目標是構(gòu)建系統(tǒng)化、標準化、智能化的品牌形象管控體系，實現(xiàn)“制度-流程-表單-責任”四維一體閉環(huán)管理。

1.2適用范圍與對象

本規(guī)定適用于化工公司集團總部各部門、各子公司、控股公司及所有關(guān)聯(lián)單位（含外包服務(wù)商、合作單位），覆蓋品牌戰(zhàn)略制定、品牌形象設(shè)計、品牌傳播推廣、品牌危機管理、品牌資產(chǎn)維護等全生命周期管理活動。適用對象包括但不限于：

（1）決策層：股東會、董事會、監(jiān)事會及總經(jīng)理辦公會成員；

（2）執(zhí)行層：市場部、品牌部、公關(guān)部、生產(chǎn)部、研發(fā)部、采購部、銷售部等部門負責人及業(yè)務(wù)人員；

（3）監(jiān)督層：內(nèi)控部、審計部、合規(guī)部、法務(wù)部相關(guān)人員。

例外適用場景包括：內(nèi)部品牌形象建設(shè)與外部品牌形象管控存在沖突時，由董事會專項審議決定；子公司在符合集團品牌標準前提下，可根據(jù)當?shù)胤ㄒ?guī)及市場環(huán)境實施差異化管理，需報集團總部備案。

1.3核心原則

（1）合規(guī)性原則：嚴格遵守國家及所在地法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范及國際公約，確保品牌傳播活動合法合規(guī)；

（2）權(quán)責對等原則：明確各層級、各部門、各崗位職責，實施責任追溯機制；

（3）風險導向原則：優(yōu)先管控高風險品牌行為（如虛假宣傳、環(huán)保問題關(guān)聯(lián)品牌、數(shù)據(jù)安全風險），實施差異化管控措施；

（4）效率優(yōu)先原則：優(yōu)化審批流程，減少不必要環(huán)節(jié)，提升品牌管理效率；

（5）持續(xù)改進原則：基于內(nèi)外部環(huán)境變化動態(tài)優(yōu)化品牌管理制度；

（6）國際化適配原則：尊重不同國家文化差異，實施本地化品牌管控策略。

1.4制度地位與銜接

本規(guī)定為集團基礎(chǔ)性管理制度，在集團總制度體系中處于優(yōu)先適用地位。與關(guān)聯(lián)制度銜接規(guī)則如下：

（1）與《企業(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范》銜接：品牌形象管控嵌入采購、生產(chǎn)、銷售、研發(fā)等環(huán)節(jié)內(nèi)控流程，實施“三道防線”管控；

（2）與《企業(yè)合規(guī)管理基本規(guī)范》銜接：品牌合規(guī)管理納入集團合規(guī)管理體系，實施專項審計；

（3）與《企業(yè)績效考核管理辦法》銜接：品牌形象管控指標納入相關(guān)部門及個人績效考核；

（4）沖突處理規(guī)則：若本規(guī)定與子公司所在地法規(guī)存在沖突，以屬地法規(guī)為準，但需報集團合規(guī)部備案。

第二章組織架構(gòu)與職責分工

2.1管理組織架構(gòu)

集團品牌形象管控體系采用“決策-執(zhí)行-監(jiān)督”三層架構(gòu)：

（1）決策層：股東會負責品牌戰(zhàn)略方向?qū)徟?，董事會下設(shè)品牌戰(zhàn)略委員會負責重大品牌決策，總經(jīng)理辦公會負責品牌預算及資源分配；

（2）執(zhí)行層：集團總部市場部為品牌形象管控牽頭部門，各子公司設(shè)立品牌專員負責屬地化執(zhí)行，相關(guān)部門（生產(chǎn)、研發(fā)、法務(wù)等）協(xié)同配合；

（3）監(jiān)督層：內(nèi)控部負責流程合規(guī)性監(jiān)督，審計部實施專項審計，合規(guī)部負責國際合規(guī)監(jiān)督。層級間通過定期會議、信息系統(tǒng)聯(lián)動實現(xiàn)高效協(xié)同。

2.2決策機構(gòu)與職責

（1）股東會：審議品牌戰(zhàn)略方向、重大品牌投入、危機事件升級決策；

（2）董事會品牌戰(zhàn)略委員會：制定品牌架構(gòu)、核心價值體系，審批品牌標準，監(jiān)督品牌戰(zhàn)略實施；

（3）總經(jīng)理辦公會：審批年度品牌預算、品牌傳播計劃、重大品牌活動方案；

責任主體：各機構(gòu)負責人對決策事項終身負責，決策結(jié)果需形成會議紀要并由合規(guī)部審核存檔。

2.3執(zhí)行機構(gòu)與職責

（1）集團總部市場部：

主責：制定品牌形象管控標準，開發(fā)品牌工具包（含VI系統(tǒng)、宣傳物料模板、危機預案模板等）；

配合：需協(xié)同法務(wù)部（合規(guī)審核）、內(nèi)控部（流程嵌入）、信息中心（系統(tǒng)對接）完成工作。

（2）各子公司品牌專員：

主責：屬地化品牌標準落地，監(jiān)控品牌活動合規(guī)性；

配合：需向集團市場部定期匯報品牌活動，接受遠程抽查。

（3）跨部門協(xié)同責任：

生產(chǎn)部門需確保產(chǎn)品安全信息符合品牌承諾（低風險控制點，需法務(wù)部前置審核）；

研發(fā)部門需同步更新技術(shù)參數(shù)對品牌傳播的影響（中風險控制點，需信息中心技術(shù)支持）。

2.4監(jiān)督機構(gòu)與職責

（1）內(nèi)控部：嵌入品牌管控關(guān)鍵控制點：

-宣傳物料發(fā)布需經(jīng)市場部、合規(guī)部雙重審核（全生命周期管理）；

-網(wǎng)站品牌信息變更需經(jīng)法務(wù)部合規(guī)驗證（關(guān)鍵內(nèi)控環(huán)節(jié)）；

-社交媒體發(fā)布需經(jīng)品牌專員備案（日常監(jiān)控）。

（2）審計部：每年至少開展一次品牌專項審計，核查標準包括：

-品牌標準執(zhí)行率（定量指標）；

-合規(guī)問題整改完成度（定性指標）；

-品牌危機事件響應(yīng)時效（關(guān)鍵指標）。

（3）合規(guī)部：重點監(jiān)控國際市場品牌差異條款，需法務(wù)部出具合規(guī)建議函。

2.5協(xié)調(diào)與聯(lián)動機制

（1）跨部門協(xié)調(diào)：建立“月度品牌聯(lián)席會”，由市場部牽頭，法務(wù)部、內(nèi)控部、信息中心、各業(yè)務(wù)部門參與，解決跨部門問題；

（2）信息共享：通過OA系統(tǒng)建立品牌信息共享平臺，實現(xiàn)“問題-措施-改進”全流程跟蹤；

（3）涉外業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)：設(shè)立“國際品牌協(xié)調(diào)小組”，由集團總部牽頭，各子公司負責人參與，每月評估屬地合規(guī)風險，制定差異化管控方案。

第三章品牌形象管理標準

3.1管理目標與核心指標

（1）管理目標：品牌資產(chǎn)價值年增長率≥15%，品牌合規(guī)差錯率≤0.5%，危機響應(yīng)平均時效≤4小時；

（2）核心KPI：

-合規(guī)宣傳材料審核通過率≥98%；

-社交媒體負面信息攔截率≥90%；

-子公司品牌標準符合率100%；

統(tǒng)計口徑：通過ERP系統(tǒng)自動統(tǒng)計，月度由市場部匯總。

3.2專業(yè)標準與規(guī)范

（1）品牌架構(gòu)標準：

-一級品牌：集團主品牌（如“XX化工”）；

-二級品牌：核心產(chǎn)品線（如“XX環(huán)保溶劑”）；

-三級品牌：區(qū)域市場品牌（需報集團審批）；

（2）VI系統(tǒng)規(guī)范：

-標準色：主色（C100M50Y30K40）、輔助色（C80M20）；

-標準字體：黑體（標題）、宋體（正文）；

-嚴禁行為：擅自修改標準色、使用非授權(quán)字體（高風險控制點，需法務(wù)部前置審核）。

（3）合規(guī)標準：

-環(huán)保產(chǎn)品需標注GHS危險標識（中風險控制點，需研發(fā)部提供技術(shù)參數(shù)）；

-國際市場宣傳需符合REACH法規(guī)（高風險控制點，需法務(wù)部出具合規(guī)建議函）。

3.3管理方法與工具

（1）管理方法：

-全生命周期管理：從品牌策劃到資產(chǎn)評估實施閉環(huán)管控；

-風險矩陣法：按“發(fā)生概率×影響程度”劃分管控優(yōu)先級；

-PDCA循環(huán)法：通過計劃-實施-檢查-改進持續(xù)優(yōu)化。

（2）管理工具：

-ERP系統(tǒng)：管理品牌資產(chǎn)價值、投入產(chǎn)出；

-OA系統(tǒng)：協(xié)同管理品牌物料發(fā)布流程；

-CRM系統(tǒng)：監(jiān)控品牌傳播效果；

應(yīng)用場景：產(chǎn)品上市前需通過ERP系統(tǒng)測算品牌價值貢獻（中風險控制點，需市場部、財務(wù)部聯(lián)合評估）。

第四章業(yè)務(wù)流程管理

4.1主流程設(shè)計

品牌形象管控主流程包括：

（1）策劃階段：市場部提出需求→集團品牌委員會審議→法務(wù)部合規(guī)評估→總經(jīng)理辦公會審批；

（2）執(zhí)行階段：設(shè)計部門開發(fā)物料→市場部審核→合規(guī)部抽查→信息中心發(fā)布；

（3）歸檔階段：系統(tǒng)自動歸檔→內(nèi)控部定期抽檢→審計部年度核查；

各環(huán)節(jié)責任主體：策劃階段主責部門為市場部，執(zhí)行階段為市場部、信息中心，歸檔階段為內(nèi)控部。

4.2子流程說明

（1）宣傳物料發(fā)布子流程：

-內(nèi)部宣傳物料需經(jīng)市場部初審（1個工作日）、合規(guī)部復審（2個工作日）；

-外部宣傳物料需增加第三方檢測機構(gòu)報告（中風險控制點，需法務(wù)部前置審核）；

表單要求：需填寫《品牌物料發(fā)布審批單》，附設(shè)計稿、檢測報告、合規(guī)意見函。

（2）社交媒體管理子流程：

-賬號注冊需經(jīng)集團審批；

-內(nèi)容發(fā)布需品牌專員備案；

-負面信息需4小時內(nèi)響應(yīng)（高風險控制點，需配置AI監(jiān)測系統(tǒng)）。

4.3流程關(guān)鍵控制點

（1）品牌標準執(zhí)行控制：

-設(shè)計部門需使用集團VI系統(tǒng)模板（禁止擅自修改）；

-內(nèi)控部每月抽查10%設(shè)計稿，核查標準為“VI規(guī)范符合率100%”；

（2）合規(guī)風險控制：

-國際市場宣傳需提供當?shù)胤ㄒ?guī)適配證明（高風險控制點，需法務(wù)部出具合規(guī)建議函）；

-緊急發(fā)布需經(jīng)總經(jīng)理特批，但需3小時內(nèi)補充合規(guī)審核。

4.4流程優(yōu)化機制

（1）優(yōu)化發(fā)起條件：出現(xiàn)3次以上同類問題、內(nèi)控檢查發(fā)現(xiàn)問題、員工提出合理化建議；

（2）評估流程：市場部提出方案→內(nèi)控部組織論證→信息中心技術(shù)評估→總經(jīng)理辦公會審批；

（3）優(yōu)化時限：每季度至少開展一次全流程復盤，重大優(yōu)化方案需報董事會備案。

第五章權(quán)限與審批管理

5.1權(quán)限矩陣設(shè)計

按“業(yè)務(wù)類型+金額/等級+崗位層級”劃分權(quán)限：

（1）品牌物料發(fā)布：

-金額≤10萬/次：子公司品牌專員審批；

-金額>10萬/次：集團市場部審批；

-金額>100萬/次：需董事會品牌戰(zhàn)略委員會審批；

（2）社交媒體賬號管理：

-賬號注冊：市場部負責人審批；

-內(nèi)容發(fā)布：品牌專員審批；

-危機發(fā)布：總經(jīng)理特批。

5.2審批權(quán)限標準

（1）審批層級：

-一般事項：部門負責人審批；

-重大事項：總經(jīng)理辦公會審批；

-特殊事項：董事會審批；

（2）審批時限：常規(guī)審批≤3個工作日，緊急審批需附《加急申請單》，說明理由及風險評估；

禁止行為：越權(quán)審批需注明原因，并由上級追責。

5.3授權(quán)與代理機制

（1）授權(quán)條件：因出差、休假等客觀原因無法履職時，需填寫《授權(quán)委托書》，明確授權(quán)范圍、期限；

（2）授權(quán)期限：最長不超過15個工作日；

（3）備案要求：授權(quán)書需抄送集團合規(guī)部備案。

5.4異常審批流程

（1）緊急發(fā)布：需經(jīng)《緊急情況審批單》，附風險評估報告；

（2）權(quán)限外事項：需提交《越權(quán)審批申請》，說明理由及替代方案；

（3）補批要求：未及時審批的，需在2個工作日內(nèi)補辦手續(xù)，延遲審批需通報批評。

第六章執(zhí)行與監(jiān)督管理

6.1執(zhí)行要求與標準

（1）操作規(guī)范：需使用集團統(tǒng)一表單（見附件）；

（2）表單填報：要求“完整、準確、及時”，電子表單需雙擊確認提交；

（3）痕跡留存：電子痕跡需系統(tǒng)自動生成，紙質(zhì)痕跡需掃描歸檔，確保電子+紙質(zhì)雙備份；

判定標準：未按制度執(zhí)行，經(jīng)提醒仍不改正的，視為執(zhí)行不到位。

6.2監(jiān)督機制設(shè)計

（1）日常監(jiān)督：內(nèi)控部每周抽查10%表單，審計部每月開展突擊檢查；

（2）專項監(jiān)督：每年開展4次品牌專項檢查，重點核查：

-合規(guī)宣傳材料占比（定量指標）；

-品牌危機事件響應(yīng)時效（關(guān)鍵指標）；

-子公司品牌標準符合率（定性指標）；

（3）系統(tǒng)嵌入：通過OA系統(tǒng)實現(xiàn)“流程節(jié)點預警”，超時自動提醒相關(guān)責任人。

6.3檢查與審計

（1）檢查頻次：專項審計每年至少1次，日常檢查每月不少于1次；

（2）檢查方法：數(shù)據(jù)統(tǒng)計（60%）、現(xiàn)場核查（40%）；

（3）結(jié)果應(yīng)用：檢查結(jié)果納入績效考核，重大問題需提交董事會專題會議。

6.4執(zhí)行情況報告

（1）上報流程：子公司→集團市場部→集團內(nèi)控部；

（2）報告周期：月度報告（含數(shù)據(jù)、問題、改進建議）、季度報告（含趨勢分析）、年度報告（含品牌價值評估）；

（3）應(yīng)用方向：作為績效考核、預算調(diào)整、制度優(yōu)化的依據(jù)。

第七章考核與改進管理

7.1績效考核指標

（1）考核指標：

-品牌合規(guī)差錯率（權(quán)重30%）；

-品牌傳播效果（權(quán)重30%）；

-危機響應(yīng)時效（權(quán)重20%）；

-制度執(zhí)行率（權(quán)重20%）；

（2）評分標準：采用百分制，90分以上為優(yōu)秀，60-89分為合格；

7.2評估周期與方法

（1）考核周期：月度考核（部門級）、季度考核（子公司級）、年度考核（集團級）；

（2）考核方法：數(shù)據(jù)統(tǒng)計（60%）、內(nèi)部審計（30%）、員工評價（10%）；

7.3問題整改機制

（1）整改流程：發(fā)現(xiàn)→立項→整改→復核→銷號；

（2）分類標準：

-一般問題：7個工作日內(nèi)整改；

-重大問題：30個工作日內(nèi)整改；

-緊急問題：立即整改，3個工作日內(nèi)提交整改報告；

（3）問責機制：整改不到位的，對責任部門負責人通報批評，情節(jié)嚴重的按《員工手冊》處理。

7.4持續(xù)改進流程

（1）建議收集：通過OA系統(tǒng)設(shè)立“制度優(yōu)化建議箱”；

（2）評估流程：市場部匯總→內(nèi)控部論證→信息中心技術(shù)評估→總經(jīng)理辦公會審批；

（3）跟蹤機制：重大優(yōu)化方案需指定專人跟蹤實施效果。

第八章獎懲機制

8.1獎勵標準與程序

（1）獎勵情形：

-完成年度品牌目標；

-成功處置重大品牌危機；

-提出創(chuàng)新性品牌管理方案；

（2）獎勵類型：精神獎勵（表彰）、物質(zhì)獎勵（獎金）、晉升機會；

（3）申報程序：部門提名→市場部審核→總經(jīng)理辦公會審批→公示（3個工作日）→財務(wù)部發(fā)放。

8.2違規(guī)行為界定

（1）一般違規(guī)：未按流程操作，但未造成實際后果；

（2）較重違規(guī)：未按標準執(zhí)行，造成輕微影響；

（3）嚴重違規(guī)：違反國際法規(guī)，造成重大損失；

判定標準：結(jié)合問題性質(zhì)、影響范圍、整改態(tài)度綜合認定。

8.3處罰標準與程序

（1）處罰標準：

-一般違規(guī)：通報批評；

-較重違規(guī)：罰款500-2000元；

-嚴重違規(guī)：解除勞動合同；

（2）處罰程序：調(diào)查→取證→告知→審批→執(zhí)行；

保障措施：需保障員工陳述權(quán)、申辯權(quán)，處罰決定需存檔備查。

8.4申訴與復議

（1）申訴條件：收到處罰決定后3個工作日內(nèi)提出；

（2）受理部門：集團人力資源部；

（3）復議流程：受理→調(diào)查→決定→通知；

復議結(jié)果在5個工作日內(nèi)出具，全程留痕。

第九章應(yīng)急與例外管理

9.1應(yīng)急預案與危機處理

（1）應(yīng)急組織：成立品牌危機應(yīng)急小組，組長由總經(jīng)理擔任，成員包括：

-市場部：負責信息發(fā)布；

-公關(guān)部：負責媒體協(xié)調(diào)；

-法務(wù)部：負責合規(guī)支持；

-信息中心：負責系統(tǒng)支持；

（2）響應(yīng)流程：

-級別劃分：一般（藍色）、較大（黃色）、重大（紅色）、特別重大（黑色）；

-處置措施：啟動應(yīng)急預案、成立專項工作組、實施信息發(fā)布管控。

9.2例外情況處理

（1）界定場景：自然災(zāi)害、政府突發(fā)