電動自行車廣告推廣企劃案

一.導(dǎo)言

□□（煙臺）實業(yè)有限公司是臺灣菲力實業(yè)有限公司在煙臺的投資生

產(chǎn)廠，以生產(chǎn)電動自行車為主，并將于2002年初正式投放中國市場。

為配合市場開發(fā)，作好整體形象推廣與宣傳工作，煙臺天馬廣告有限

公司經(jīng)與□□公司多次溝通，認(rèn)為雙方企業(yè)與經(jīng)營理念甚為吻合，具

有很好的合作基礎(chǔ)；鑒于此，天馬公司欲配合□□公司開展市場推廣

與宣傳工作，現(xiàn)就比產(chǎn)品的推廣宣傳提報溝想與方案。

二.推廣產(chǎn)品：口□電動自行車系列產(chǎn)品

三.推廣期：2002年1月―2003年1月

四.廣告目的

1.樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品知名度與美譽度

2.配合市場開發(fā)及推廣，吸引目標(biāo)消費者到達(dá)相應(yīng)的賣場，促成消

編號：

時間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第2頁共22頁

費購買

3.爭取領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)時尚與潮流

五.訴求地域：

1.先期目標(biāo)推廣地域：山東省及周邊地區(qū)

2.先期重點推廣地域：主要為濟南、青島、煙臺（淄博、濰坊、威

海）

六.廣告訴求對象

1.15-25歲活力無限的赤顏族：這一部分人具有追求時尚的特性，

同時亦是現(xiàn)在使用普通自行車較多的消費群，如果能刺激此消費群對

電動自行車的需求欲望，市場潛力巨大。

2.26-55歲優(yōu)雅不俗的白領(lǐng)族：是目前電動車的主要目標(biāo)消費群，

處于他們對代步工具的省力、輕便、運動等的要求，正是□□電動車

的主要訴求點，故能迎合其消費心理，此消費群中的婦女群體將是消

費主體。

3.55-70歲悠然自得的銀發(fā)族：具有相當(dāng)經(jīng)濟條件與品位的銀發(fā)族，

對于生活的感悟與享受必將誘發(fā)其對休閑與運動的追求，我們可以提

供的，正是他們需要的。中國最大的資料庫下載

第2頁共22頁

編號：

時間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第3頁共22頁

七.市場剖析

目前，我國有電動自行車生產(chǎn)廠家100多家。產(chǎn)品進(jìn)入市場的已有

30多家。1998年全國產(chǎn)量不到6萬輛，銷售4萬輛。1999年，產(chǎn)量

達(dá)到了十萬輛。進(jìn)入2000年以來，電動自行車的銷量進(jìn)一步看好；

2001年，據(jù)國家自行車信息中心統(tǒng)計，全國產(chǎn)量突破50萬輛已成定

局；電動自行車生產(chǎn)與銷售提前進(jìn)入高峰期。

山東是電動自行車銷售的大省，省會濟南市銷售的電動自行車品牌多

達(dá)四、五十個，滿足了濟南市民的越來越大的需求。但是由于市場管

理某些環(huán)節(jié)上的不足和欠缺，損害消費者利益的事件時有發(fā)生。從山

東電動車產(chǎn)業(yè)化辦公室和山東省日用機械協(xié)會了解到，山東省將對全

省電動自行車市場進(jìn)行檢查，采用上目錄的辦法進(jìn)行管理以后未上

目錄管理的電動自行車將不允許在山東銷售，堅決杜絕質(zhì)量不過關(guān)的

假冒偽劣的電動自行車流入山東，從源頭堵截，確保消費者利益.消

費者騎行的電動自行車則必須進(jìn)行審驗，二年一次，但不收費，目的

也在于加強管理。電動自行車的牌照費不會太貴，但可能比自行車的

牌照費略高一點，究竟確定為幾元錢還需物價部門審核通過。在本次

清理整頓完以后將不定時接受上牌上目錄申請，但批報有限額。

隨著國家宏觀政策的調(diào)整，對環(huán)境有污染的摩托車、燃油助力車已經(jīng)

開始進(jìn)行限制，這給電動自行車市場以無限生機。

現(xiàn)在的電動自行車市場存在幾大機會點與問題點，值得我們關(guān)注：

第3頁共22頁

編號：

時間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第5頁共22頁

2.質(zhì)量問題?，F(xiàn)在電動自行車市場產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，許多

生產(chǎn)廠家沒有專業(yè)的技術(shù)與經(jīng)驗，產(chǎn)品質(zhì)量成為消費者擔(dān)心的

問題。

3.安全問題：針對中國的國情，在防盜問題上采取有效措施

將會對銷售提供很大幫助。

4.服務(wù)問題。電動自行車的售后服務(wù)尚待改進(jìn)與完善，售后

服務(wù)遠(yuǎn)不及家電業(yè)那樣讓人放心。

5.價格問題。在大眾消費中，現(xiàn)在的電動自行車售價多在

3000元左右，在市場推廣尚未普及的情況下略顯偏高，但對

于目標(biāo)消費群來說不應(yīng)該是最主要的障礙。

（三）競爭對手情況

1.同類產(chǎn)品競爭。國內(nèi)電動自行車市場正在迅速發(fā)展，競爭日趨激

烈；在濟南市場現(xiàn)在就有四、五十種品牌，而在煙臺亦有阿米尼（零

售價2980元）、安琪爾（零售價2500~2800元）、英克萊（零售價

2600~2800元）、民思達(dá)（零售價3240元）、速派奇（零價價2698

元）等品牌迅速進(jìn)入，擴張勢頭不言而喻。

2.燃油助力車具有相當(dāng)競爭力。作為介于摩托車與自行車之間的中

間產(chǎn)品，在電動自行車之前便有燃油助力車，隨著摩托車的禁牌，燃

油助力車與電動自行車在一些地區(qū)均可掛自行車牌上路，因燃油車馬

力大、爬坡力強等優(yōu)勢，盡管其為非環(huán)保產(chǎn)品，但在未來六年內(nèi)仍具

第5頁共22頁

編號：

時間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第6頁共22頁

有相當(dāng)市場，據(jù)小范圍調(diào)查，美國的〃湯姆斯〃等燃油助力車為相當(dāng)部

分的消費者所認(rèn)可。

綜上所述，電動自行車的市場前景光明是不爭的事實，只是需要我們

對中國這個特殊的大市場有一個冷靜而審慎的態(tài)度，發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢，

樹立強有力的品牌，力爭成為行業(yè)的先行者。

A.營銷策略（龍口口□人員為主，天馬廣告人員輔助）

（一）營銷目標(biāo)：在推廣期的目標(biāo)區(qū)域內(nèi)達(dá)到市場占有率30%以上，

并成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

（二）營銷構(gòu)想

1.擴大推廣渠道：各大商場、超市、專賣店、示范店；

2.目標(biāo)區(qū)域：山東省內(nèi)及其周邊地區(qū)，前期以膠東半島為主；

3.鎖定重點區(qū)域，強勢推廣：前期以濟南、青島、煙臺、淄

博、濰坊為重點推廣區(qū)域；

4.重點推廣區(qū)域聯(lián)合有關(guān)部門或以其它形式舉辦活動；

5.在兒個重點推廣區(qū)域舉行巡展演示，促進(jìn)銷售；

6.參加全國各地舉辦的行業(yè)展覽、展示、交易會：市場開發(fā)

初期，通過參加行業(yè)內(nèi)舉辦的各類展覽、展示、交易會，將會

給市場開發(fā)、銷售渠道開發(fā)等提供極大的方便，有效提高市場

第6頁共22頁

編號：

時間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第7頁共22頁

推廣進(jìn)程；經(jīng)調(diào)查，在□□產(chǎn)品上市期間的如下幾次會議，意

義尤為重大。

2002北京（全國）電動車及助力車展覽會（2002.1.31-2.3,

中國，北京）

中國北京自行車、助力車及零部件展示交易會（2002.3.8-3.31,

中國，天津）

第十二屆中國國際自行車展覽會（2002.4.17-4.20,中國，上

海）

（三）營銷工作

1.雙方共同規(guī)劃銷售組織成員

2.擬訂業(yè)務(wù)員薪資

3.營銷業(yè)績目標(biāo)的訂制與分配（業(yè)務(wù)員、專賣店、經(jīng)銷商）

4.擬訂產(chǎn)品的價格（批發(fā)價、零售，介、代理價格）

5.客戶分析與分類管理（批發(fā)商、代理商、零售商、終端客戶）

6.擬訂銷售渠道的配置計劃

7.規(guī)劃促銷策略

1.針對經(jīng)銷店的促銷辦法

2.針對本公司業(yè)務(wù)員的促銷辦法

3.針對消費者的促銷辦法

第7頁共22頁

編號：

時間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第8頁共22頁

（四）〃口口〃進(jìn)入中國市場的幾個關(guān)鍵問題：

1樹立良好品牌形象

1建立順暢的市場營銷渠道

1充分調(diào)動代理商及零售商的銷售積極性

1提高售后服務(wù)水平與質(zhì)量

九.廣告策略

俗話說：萬事開頭難?？紤]中國市場的特殊性，前期市場導(dǎo)入期間是

樹立品牌、為日后的銷售打基礎(chǔ)的階段，也是消費者第一次認(rèn)識、了

解這個品牌的時候，廣告的前期投入通常較大。因此，我們的廣告總

體策略是：合理利用有效資源，發(fā)揮媒體組合優(yōu)勢，集中推廣，達(dá)到

最有效、全面的立體傳播。

（一）廣告目標(biāo)

1.期待以現(xiàn)有的廣告預(yù)算，創(chuàng)造最有效的廣告效應(yīng)；

2.必須選擇能有效接觸目標(biāo)市場的媒體；

3.廣告必須及時推出，預(yù)先在市場上創(chuàng)造知名度；

4.廣告期內(nèi)，力爭達(dá)到目標(biāo)區(qū)域認(rèn)知率70%以上。

（二）廣告訴求重點

L傳達(dá)借助〃泊來品〃的包裝，訴求優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品的信息。中

國消費者對泊來品的信任度較高；本品推廣時將此作為推廣的

第8頁共22頁

編號：

時間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第9頁共22頁

一個訴求點，想必會收到很好的效果。

2.借用名人效應(yīng)，提升品牌形象。導(dǎo)入期適當(dāng)使用克萊

斯勒前總裁〃艾科卡〃先生的形象，具有極強的說服力。02確

立本土代言人形象，貼近消費者。

3.領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)潮流，引領(lǐng)時尚休閑。品牌的影響力與征服力來

自品牌的領(lǐng)導(dǎo)力，始終走在行業(yè)的前面，讓消費者總是以追求

的目光來接受品牌。

4.結(jié)合國情，解決問題。防盜問題是消費者普通關(guān)心的問題，

現(xiàn)在市場上的電動自行車在銷售時一般不配備防盜設(shè)施，僅僅

是鎖定電源驅(qū)動，對于防盜問題沒有有效的解決辦法。如果本

品在消費者購買時已經(jīng)解決這一問題，對于消費者來說，亦具

有很好的說服力。

（二）廣告用語訴求（參考）

3.健康原動力，口□電動自行車

4.健康生活快e步一口口電動自行車

5.精彩e刻，健康e生

激情e刻，健康e生

輕松e亥IJ,健康e生

優(yōu)雅e亥U，健康e生

6.□□電動自行車，可以騎的〃寶馬〃

第9頁共22頁

編號：

時間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第10頁共22頁

（注：所有的〃e〃均為ebike中〃e〃的標(biāo)準(zhǔn)用法）

（四）媒體分析與媒介策略

媒體的選擇對于廣告?zhèn)鬟_(dá)的有效性起著至關(guān)重要的作用。盲目全方位

投入或單一媒體的投入均有失理性。媒體的選擇講求策略，如同打仗

講究攻略一樣，如何有效利用資源，選擇最有效的組合，取得最好的

效果，才是至關(guān)重要。

1.廣告媒體分析

鑒于市場推廣范圍，在大眾媒體的選擇上，我們以選擇省級類媒體為

主，現(xiàn)就前期目標(biāo)區(qū)域市場省級類媒體情況簡析如下：

報紙類：此媒體發(fā)布范圍廣，易保存，傳閱率高，對于形象推廣、產(chǎn)

品推廣、活動推廣等具有立竿見影的效果；其缺點是印刷精度低，表

現(xiàn)力較差。

《齊魯晚報》是山東省內(nèi)發(fā)布最大的一份省級類報紙，日發(fā)行量達(dá)

105萬份，覆蓋山東省十七地市，各地發(fā)行情況如下：

發(fā)行地區(qū)發(fā)行數(shù)量（萬份）發(fā)行地區(qū)發(fā)行數(shù)量（萬份）

濟南35濰坊7

8青島3

東營4臨沂6.5

第10頁共22頁

編號：

時間：2021年x月x日書山有路勤為徑,學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第11頁共22頁

煙臺3濟寧10

威海0.5德州3

萊蕪3荷澤2

淄博6.5聊城3

其它各地級市的地方媒體發(fā)行情況不一，以《煙臺晚報》為例：在煙

臺市各類印刷傳媒中，《煙臺晚報》是發(fā)行及收視最高的報紙，發(fā)行

量13萬份，但其人均成本比遠(yuǎn)高于《齊魯晚報》達(dá)3.5倍，這也是

我們推薦首選省級媒體的理由之一。

電視類：此媒體表現(xiàn)力強，聲、像俱佳，對于品牌樹立、形象推廣具

有極好的作用；但其可記憶性差，收視率受限較多，必須要有較多的

播出頻次方能收效。

山東省內(nèi)省級類電視媒體有山東衛(wèi)視、齊魯電視臺、有線影視頻道、

有線生活頻道、有線綜藝頻道、有線體育頻道；從各電視臺的收視情

況來看，收視效果最好的時段集中在19:45.21:45的黃金段上；幾個

電視頻道中，以山東衛(wèi)視、齊魯頻道及影視頻道效果較好?，F(xiàn)將此三

個頻道的黃金段收情況列表如下：

山東衛(wèi)視（01-09-30,星期日，央視SOFRES研究）

收視率（%）市場份額（%）

時段

TTVSDTTVSD

19:45-20:0049.414.4100.029.2

20:00-20:1558.321.7100.037.2

第11頁共22頁

編號：

時間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第12頁共22頁

20:15-20:3058.422.6100.038.7

20:30-20:4559.421.8100.036.6

20:45-21:0051.614.6100.026.8

21:00-21:1551.614.6100.028.3

21:15-21:3043.411.6100.026.8

21:30-21:4537.910.1100.026.6

21:45-22:0030.47.9100.026.0

齊魯頻道(01-11-12,星期一，央視SOFRES研究)

欄目名稱收視率(%)開始時間

廣告15.7917:58

電視連續(xù)?。翰宄犭y逃32.8018:02

導(dǎo)視(9)38.8718:49

廣告38.8718:51

電視連續(xù)?。翰宄犭y逃34.2718:55

廣告35.8919:42

每日新聞29.5619:56

導(dǎo)視(10)24.820:21

廣告24.820:23

電視連續(xù)劇：插翅難逃25.0120:25

第12頁共22頁

編號：

時間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第13頁共22頁

廣告22.2921:12

新七十二行15.0021:15

執(zhí)法行動10.3921:30

福利彩票開獎6.6921:45

影視頻道（01-11-01,星期四，央視SOFRES研究）

收視率（％）

時段

濟南煙臺青島

19:45-20:004.796.082.70

20:00-20:1510.7826.916.50

20:15-20:3010.6027.617.39

20:30-20:4510.5826.847.01

20:45-21:0010.3826.106.68

21:00-21:1510.8024.546.59

21:15-21:3011.5623.476.69

21:30-21:4511.2023.246.73

21:45-22:0010.1522.075.44

媒介策略，主要堅持如下原則：

1選擇省級傳媒原則：大眾媒體發(fā)布費用高，投入大，同時因為大眾

類媒體的繁雜，極易造成無效資金投入；因此，在我們的推廣過程中，

第13頁共22頁

編號：

時間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第14頁共22頁

大眾媒體選擇持謹(jǐn)慎態(tài)度，主要選擇省級及以上大眾類傳媒；在一些

特別時機或活動中，可適當(dāng)考慮地級市大眾傳媒。

1實行潛移默化原則：在媒體組合上，力求穩(wěn)步提升，潛移默化，這

與營銷策略中以擴大通路的作法極為吻合，首先讓目標(biāo)消費群隨時隨

地都能感受到該品牌的存在。

1加強視覺接觸原則：即讓目標(biāo)受眾能經(jīng)常性地看到該品牌的宣傳，

這主要表現(xiàn)在戶外及售點廣告的選用與組合上。

3.媒體目標(biāo)

(1)實現(xiàn)預(yù)定媒體接觸率；

(2)預(yù)計一年內(nèi)媒體接觸總?cè)藬?shù)為目標(biāo)區(qū)域總?cè)藬?shù)的70%以上。

十.三年規(guī)劃

未來三年□□產(chǎn)品將以山東是中心，三年內(nèi)輻射到中國沿海主要城市，

全國市場平均占有率力爭達(dá)到1096以上。其具體銷售目標(biāo)為：

第一年度：銷售量爭取1~3萬輛；

第二年度：銷售量爭取3?5萬輛；

第三年度：銷售量爭取5?10萬輛。

廣告投入及規(guī)模將視市場開發(fā)情況及競爭狀況按總營業(yè)額的8?20%

進(jìn)行規(guī)劃分配，通常在市場導(dǎo)入期的廣告投入偏高，主要致力于品牌

樹立與形象推廣°

第14頁共22頁

編號：

時間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第15頁共22頁

當(dāng)品牌認(rèn)知度提升到70%以上，廣告投入將隨之下調(diào)，廣告推廣以品

牌維持及深化為主。

十一.費用預(yù)算

根據(jù)第一年度03萬輛的銷售構(gòu)想，參考最新的廣告預(yù)算執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，

民用消費品的廣告宣傳費用約在8?20%,依此制定如下廣告費用概算。

u推廣區(qū)域：山東省

u廣告執(zhí)行費用：300~500萬元人民幣

u執(zhí)行費用分解：

(-)市場調(diào)查：5萬元

(1)上市前市場調(diào)查

n設(shè)計問卷1500份

n調(diào)查區(qū)域：濟南(300)、青島(300)、煙臺(300)、淄博

(300)、濰坊(300)

n調(diào)查時間：2001/12/15-2001/12/30

n調(diào)查內(nèi)容：

1經(jīng)銷商調(diào)查

1購買意向與市場需求調(diào)查

1潛在消費者群體規(guī)模與特征調(diào)查

第15頁共22頁

編號：

時間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第16頁共22頁

1使用者購買心理和行為調(diào)查

1消費者購買心理和行為的調(diào)查

1競爭品牌廣告策略的分析

1競爭品牌產(chǎn)品的性能、批發(fā)價、促銷辦法等的搜集分析

理想建議：(追加費用：8萬元)

建議在第一次調(diào)查后再進(jìn)行跟蹤調(diào)查，同時購買行業(yè)性權(quán)威

資訊，將會給我們的市場開拓提供更可靠的依據(jù)。

(1)購買行業(yè)調(diào)查資訊：約2萬元

1.《中國摩托車市場調(diào)查報告》

2.《中國自行車市場調(diào)查報告》

3.《中國摩托車市場周報》

(2)產(chǎn)品上市后的市場調(diào)查(約3萬元)

1.設(shè)計問卷1000份

2.調(diào)查區(qū)域：濟南(300)、青島(300)、煙臺(200)、淄博

(100)、濰坊(100)

3.調(diào)查時間及內(nèi)容：待定

(3)廣告發(fā)布后的市場調(diào)查(約3萬元)

1.設(shè)計問卷1000份

第16頁共22頁

編號：

時間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第17頁共22頁

2.調(diào)查區(qū)域：濟南(300)、青島(300)、煙臺(200)、淄博

(100)、濰坊(100)

3.調(diào)查時間及內(nèi)容：待定

(二)制作費(55萬元)

(1)印刷類(30萬元)

1.畫冊：約8萬元

2.海報：約1.5萬元；

3.掛旗：約1.5萬元；

4.宣傳單頁：約2萬元；

5.手提袋：約3.5萬元

6.印刷用照片拍照：約4萬元

7.寫真噴繪：約6萬元

8.其它：約3.5萬元

(2)售點類

1.售點小燈箱：約1萬元

2.立牌：約4萬元

3.展臺：約10萬元

第17頁共22頁

編號：

時間：2021年X月X日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第18頁共22頁

4.門頭：約10萬元

理想建議：（追加費用約30萬元）

影視類：電視片拍攝，約30萬元

（三）媒介推廣費（約40萬元）

（1）報紙類（約40萬元）

《齊魯晚報》：12次，A版塊1/4彩，約40萬元

理想建議：（追加費用約190萬元）

（2）影視類（約150萬元）

1.《齊魯電視臺》：晚間段，5-30秒，約180次，約50萬元

2.《青島電視臺》：晚間段，5-30秒，約180次，約40萬元

3.《煙臺電視臺》：晚間段，5-30秒,約180次，約20萬元

4.《濰坊電視臺》：晚間段,5-30秒,