破局與進階：我國快遞企業(yè)強勢品牌建設(shè)路徑探析一、引言1.1研究背景與意義隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和電子商務(wù)的興起，我國快遞行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機遇，已成為國民經(jīng)濟的重要組成部分。國家郵政局數(shù)據(jù)顯示，2024年我國快遞業(yè)務(wù)量達到了1745億件，與2023年的1320億件相比，實現(xiàn)了21%增長；2024年我國快遞行業(yè)總收入也達到了1.4萬億元的新高度，同比增長13%。預(yù)計2025年快遞業(yè)務(wù)量有望達到1900億件，快遞業(yè)務(wù)收入將突破1.5萬億元大關(guān)。這些數(shù)據(jù)直觀地反映出我國快遞市場規(guī)模的不斷擴大和強勁的發(fā)展勢頭?？爝f服務(wù)深入到人們生活的方方面面，從日常購物到商務(wù)往來，都離不開快遞的支持。然而，在行業(yè)快速發(fā)展的同時，快遞企業(yè)也面臨著激烈的市場競爭。目前，國內(nèi)快遞市場呈現(xiàn)出多元化的競爭格局，不僅有國內(nèi)的順豐、京東、“通達系”等眾多本土企業(yè)激烈角逐，還有DHL、FedEx、UPS等國際快遞巨頭憑借其先進的技術(shù)、豐富的經(jīng)驗和強大的品牌影響力參與競爭。市場飽和度逐漸提高，客戶對快遞服務(wù)的要求也日益嚴(yán)苛，這使得快遞企業(yè)單純依靠價格優(yōu)勢或規(guī)模擴張已難以在市場中脫穎而出。品牌作為企業(yè)的核心無形資產(chǎn)，在這種競爭態(tài)勢下的重要性愈發(fā)凸顯。一個強勢品牌能夠賦予企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢。品牌是企業(yè)形象的直觀體現(xiàn)，代表著企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、信譽和特色。消費者在選擇快遞服務(wù)時，品牌往往成為他們決策的關(guān)鍵因素之一。例如，順豐憑借其高效的時效和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在消費者心中樹立了高端、可靠的品牌形象，即使價格相對較高，仍能吸引大量對快遞時效和服務(wù)質(zhì)量有較高要求的客戶；京東快遞則依托京東商城強大的電商平臺，以快速配送和良好的客戶體驗，在電商快遞領(lǐng)域占據(jù)重要地位。品牌還能夠提高客戶的忠誠度。一旦消費者對某個品牌產(chǎn)生信任和好感，就更有可能成為其長期穩(wěn)定的客戶，并通過口碑傳播為企業(yè)帶來更多潛在客戶。在當(dāng)前競爭激烈的快遞市場中，客戶的忠誠度是企業(yè)保持穩(wěn)定發(fā)展的重要基礎(chǔ)。品牌有助于企業(yè)拓展市場份額，提升市場地位。具有較高知名度和美譽度的品牌，能夠更容易地進入新的市場領(lǐng)域，吸引不同層次和類型的客戶，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化和規(guī)?；l(fā)展。研究我國快遞企業(yè)強勢品牌建設(shè)具有重要的實踐意義。對于快遞企業(yè)自身而言，加強品牌建設(shè)是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。通過深入研究品牌建設(shè)的策略和方法，企業(yè)能夠更好地明確自身的品牌定位，塑造獨特的品牌形象，提升品牌知名度、美譽度和忠誠度，從而在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的增長和市場份額的擴大。對于整個快遞行業(yè)來說，企業(yè)品牌建設(shè)水平的提升有助于推動行業(yè)的健康發(fā)展。一方面，品牌競爭能夠促使企業(yè)不斷提高服務(wù)質(zhì)量和創(chuàng)新能力，提升行業(yè)整體服務(wù)水平；另一方面，強勢品牌的崛起能夠增強我國快遞行業(yè)在國際市場上的競爭力，促進快遞行業(yè)的國際化發(fā)展，更好地應(yīng)對國際快遞巨頭的挑戰(zhàn)。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀在國外，快遞行業(yè)起步較早，發(fā)展相對成熟，因此對于快遞企業(yè)品牌建設(shè)的研究也開展得較早且較為深入。國外學(xué)者聚焦于品牌定位、品牌傳播以及品牌與客戶關(guān)系管理等多方面進行研究。在品牌定位方面，Keller（1993）提出基于顧客心智的品牌定位理論，強調(diào)企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者的需求和認知，確定獨特的品牌價值和形象，使其在市場中脫穎而出。對于快遞企業(yè)而言，就是要明確自身的優(yōu)勢和特色，如FedEx以高效的全球快遞服務(wù)為定位，滿足商務(wù)客戶對快遞時效和可靠性的高要求。在品牌傳播領(lǐng)域，Schultz（1993）提出整合營銷傳播理論，主張企業(yè)通過多種渠道和方式，將品牌信息以一致的形象傳遞給消費者，以增強品牌的影響力和認知度。DHL就通過贊助體育賽事、投放全球廣告等多種傳播渠道，提升品牌在全球范圍內(nèi)的知名度和美譽度。在品牌與客戶關(guān)系管理方面，Reichheld（1996）指出客戶忠誠度對企業(yè)品牌發(fā)展的重要性，企業(yè)應(yīng)通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的客戶體驗，建立和維護與客戶的長期穩(wěn)定關(guān)系。UPS通過完善的客戶服務(wù)體系和便捷的物流跟蹤系統(tǒng)，提高客戶滿意度和忠誠度，進一步鞏固了品牌形象。國內(nèi)對于快遞企業(yè)品牌建設(shè)的研究，隨著我國快遞行業(yè)的快速發(fā)展而逐漸豐富起來。早期研究主要集中在分析我國快遞企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題。周艷軍和黃中鼎（2006）指出我國快遞業(yè)存在品牌意識淡漠、品牌不成規(guī)模、品牌定位不準(zhǔn)、品牌缺乏內(nèi)涵、品牌推廣乏力等問題。近年來，研究更加注重從多維度探討品牌建設(shè)的策略和方法。在品牌定位與戰(zhàn)略規(guī)劃方面，學(xué)者們強調(diào)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢和市場需求，制定明確的品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略。如順豐速運以高端、快速的快遞服務(wù)為定位，通過不斷優(yōu)化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和提升服務(wù)質(zhì)量，打造了具有差異化競爭優(yōu)勢的品牌形象。在品牌形象塑造與傳播方面，研究關(guān)注如何通過視覺識別系統(tǒng)、服務(wù)質(zhì)量提升、媒體宣傳等手段，塑造和傳播良好的品牌形象。京東快遞通過統(tǒng)一的品牌標(biāo)識、優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)以及積極的社交媒體宣傳，樹立了高效、可靠的品牌形象。在服務(wù)質(zhì)量與客戶體驗方面，眾多研究表明，提升服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)化客戶體驗是品牌建設(shè)的關(guān)鍵?？爝f企業(yè)應(yīng)加強服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，利用信息技術(shù)提高服務(wù)效率，關(guān)注客戶反饋，不斷改進服務(wù)，以提升客戶滿意度和忠誠度?，F(xiàn)有研究為我國快遞企業(yè)品牌建設(shè)提供了重要的理論基礎(chǔ)和實踐指導(dǎo)，但仍存在一些不足之處。一方面，現(xiàn)有研究多是從單一角度或少數(shù)幾個方面探討快遞企業(yè)品牌建設(shè)，缺乏系統(tǒng)性和綜合性的研究。品牌建設(shè)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及品牌定位、形象塑造、傳播推廣、服務(wù)質(zhì)量提升、客戶關(guān)系管理等多個環(huán)節(jié)，需要綜合考慮各方面因素，構(gòu)建全面、系統(tǒng)的品牌建設(shè)體系。另一方面，隨著快遞行業(yè)的快速發(fā)展和市場環(huán)境的不斷變化，如電商直播、社區(qū)團購等新興業(yè)務(wù)模式的興起，以及消費者需求的日益多樣化和個性化，現(xiàn)有研究在應(yīng)對這些新變化、新挑戰(zhàn)方面存在一定的滯后性，需要進一步深入研究新環(huán)境下快遞企業(yè)品牌建設(shè)的新策略和新方法。本研究將從系統(tǒng)論的視角出發(fā)，綜合運用多種研究方法，全面、深入地探討我國快遞企業(yè)強勢品牌建設(shè)的策略和路徑，以期為我國快遞企業(yè)品牌建設(shè)提供更具針對性和實用性的建議。1.3研究方法與創(chuàng)新點本研究綜合運用多種研究方法，力求全面、深入地剖析我國快遞企業(yè)強勢品牌建設(shè)問題。文獻研究法是基礎(chǔ)，通過廣泛查閱國內(nèi)外相關(guān)文獻，包括學(xué)術(shù)期刊論文、學(xué)位論文、行業(yè)報告、政策文件等，對快遞企業(yè)品牌建設(shè)的理論和實踐進行梳理。全面了解該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀，明確已有研究的成果、不足以及研究空白，為后續(xù)研究提供堅實的理論支撐和研究思路。在分析國內(nèi)外快遞企業(yè)品牌建設(shè)的理論和實踐時，充分參考了Keller、Schultz等學(xué)者的理論觀點，以及順豐、京東等企業(yè)的實踐案例。案例分析法是關(guān)鍵，選取順豐、京東、“通達系”等具有代表性的國內(nèi)快遞企業(yè)，以及DHL、FedEx、UPS等國際知名快遞企業(yè)作為研究對象。深入分析這些企業(yè)在品牌定位、形象塑造、傳播推廣、服務(wù)質(zhì)量提升、客戶關(guān)系管理等方面的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)，從中總結(jié)出具有普遍性和指導(dǎo)性的品牌建設(shè)策略和方法。以順豐為例，分析其如何通過高效的時效和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，樹立高端、可靠的品牌形象；研究京東快遞如何依托京東商城強大的電商平臺，打造快速配送和良好客戶體驗的品牌特色。問卷調(diào)查法用于獲取一手數(shù)據(jù)，設(shè)計科學(xué)合理的問卷，針對快遞企業(yè)的客戶和潛在客戶進行調(diào)查。了解他們對不同快遞品牌的認知、評價、滿意度以及忠誠度等方面的情況，分析影響客戶選擇快遞品牌的因素。通過對大量問卷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，為快遞企業(yè)品牌建設(shè)提供基于市場需求和客戶反饋的建議。問卷內(nèi)容涵蓋客戶對快遞服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、價格、時效性等方面的評價，以及客戶的消費行為和偏好等信息。訪談法用于補充和深化研究，與快遞企業(yè)的管理人員、一線員工、行業(yè)專家等進行面對面的訪談。深入了解快遞企業(yè)在品牌建設(shè)過程中面臨的問題、挑戰(zhàn)以及應(yīng)對策略，獲取內(nèi)部視角和行業(yè)專業(yè)意見。通過訪談，能夠更全面地了解快遞企業(yè)品牌建設(shè)的實際情況，發(fā)現(xiàn)一些問卷調(diào)查難以揭示的深層次問題。本研究在以下幾個方面具有一定的創(chuàng)新點：在研究視角上，突破以往單一視角或少數(shù)幾個方面研究快遞企業(yè)品牌建設(shè)的局限，從系統(tǒng)論的視角出發(fā)，將品牌定位、形象塑造、傳播推廣、服務(wù)質(zhì)量提升、客戶關(guān)系管理等多個環(huán)節(jié)視為一個有機整體，綜合考慮各方面因素，構(gòu)建全面、系統(tǒng)的品牌建設(shè)體系，為快遞企業(yè)品牌建設(shè)提供更具整體性和系統(tǒng)性的理論指導(dǎo)。在研究內(nèi)容上，結(jié)合當(dāng)前快遞行業(yè)發(fā)展的新趨勢和新變化，如電商直播、社區(qū)團購等新興業(yè)務(wù)模式的興起，以及消費者需求的日益多樣化和個性化，深入探討這些新因素對快遞企業(yè)品牌建設(shè)的影響，并提出針對性的品牌建設(shè)策略和方法，使研究內(nèi)容更具時代性和實用性。在研究方法的運用上，綜合運用多種研究方法，將文獻研究、案例分析、問卷調(diào)查和訪談相結(jié)合，相互補充、相互驗證，使研究結(jié)果更加全面、準(zhǔn)確、可靠，為快遞企業(yè)品牌建設(shè)提供更具說服力的研究結(jié)論和實踐建議。二、我國快遞企業(yè)品牌建設(shè)的理論基礎(chǔ)與現(xiàn)狀分析2.1快遞企業(yè)品牌建設(shè)的理論基礎(chǔ)2.1.1品牌的概念與內(nèi)涵品牌是一個復(fù)雜而多維度的概念，現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中對品牌的定義為，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。從本質(zhì)上講，品牌是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其它優(yōu)于競爭對手的優(yōu)勢，能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競爭對手的價值，這種價值涵蓋了功能性利益和情感性利益。品牌不僅是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，更是企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品的重要標(biāo)志。它是一種具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，通過抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，進而在人們意識當(dāng)中占據(jù)一定位置。品牌由多個要素構(gòu)成。品牌名稱是品牌的核心標(biāo)識，是消費者對品牌最直接的認知符號，如順豐、京東、中通等快遞品牌名稱，簡潔易記，能夠迅速傳達品牌的基本信息。品牌標(biāo)志則是品牌的視覺象征，通過獨特的圖形、顏色等元素，強化品牌的識別度，像順豐的黑色和紅色搭配的簡潔標(biāo)志，給人以專業(yè)、高效的直觀印象。品牌還包含品牌形象，它是品牌在消費者心中的綜合印象，包括品牌的聲譽、服務(wù)質(zhì)量、品牌個性等方面。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的口碑會使消費者對品牌產(chǎn)生信任和好感，從而形成積極的品牌形象。品牌價值也是重要構(gòu)成要素，它體現(xiàn)了品牌為企業(yè)帶來的經(jīng)濟利益和市場地位，以及為消費者提供的價值，如品牌所代表的高效快遞服務(wù)、可靠的包裹安全保障等，這些價值能夠滿足消費者的需求，使消費者愿意選擇該品牌。品牌對于企業(yè)和消費者都具有不可忽視的重要性。對于企業(yè)而言，品牌是企業(yè)的核心競爭力之一。強勢品牌能夠提高企業(yè)的市場份額，吸引更多的客戶。順豐憑借其高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品牌形象，在高端快遞市場占據(jù)了較大份額，吸引了眾多對快遞時效和服務(wù)質(zhì)量有較高要求的客戶。品牌有助于提升企業(yè)的經(jīng)濟效益，品牌的溢價能力使得企業(yè)能夠在相同成本下獲得更高的利潤。消費者往往愿意為知名品牌支付更高的價格，因為他們相信品牌所代表的品質(zhì)和服務(wù)。品牌還能增強企業(yè)的抗風(fēng)險能力，在市場波動或行業(yè)競爭加劇時，知名品牌更容易獲得消費者的信任和支持，保持穩(wěn)定的市場表現(xiàn)。從消費者角度來看，品牌為消費者提供了決策依據(jù)。在面對眾多的快遞企業(yè)和服務(wù)選擇時，品牌能夠幫助消費者快速篩選出符合自己需求的產(chǎn)品或服務(wù)。消費者通常會根據(jù)品牌的知名度、口碑等因素來判斷快遞服務(wù)的質(zhì)量和可靠性，從而降低選擇風(fēng)險。品牌能夠滿足消費者的情感需求，一些品牌所傳達的價值觀和文化理念，能夠與消費者產(chǎn)生共鳴，使消費者在使用品牌產(chǎn)品或服務(wù)時獲得情感上的滿足。例如，京東快遞強調(diào)的快速配送和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費者感受到了便捷和關(guān)懷，滿足了他們對高效生活的追求。2.1.2品牌建設(shè)的相關(guān)理論品牌定位理論由美國營銷專家艾?里斯和杰克?特勞特于20世紀(jì)70年代提出，該理論認為品牌定位是企業(yè)在市場中選擇一個特定的位置，使品牌在消費者心中形成獨特的印象，這個位置基于品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、形象等方面的綜合特征。品牌定位的目的是確保品牌在競爭中脫穎而出，企業(yè)需要明確自身的核心競爭優(yōu)勢和目標(biāo)受眾，并將其融入品牌的定位中。對于快遞企業(yè)來說，品牌定位至關(guān)重要。順豐以高端、快速的快遞服務(wù)為定位，專注于滿足對時效和服務(wù)質(zhì)量要求較高的客戶群體，通過提供高效的航空運輸、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)等，在消費者心中樹立了高端、可靠的品牌形象；“通達系”快遞企業(yè)則多以性價比高、服務(wù)覆蓋范圍廣為定位，主要服務(wù)于對價格較為敏感、注重快遞服務(wù)普遍性的大眾市場。準(zhǔn)確的品牌定位能夠幫助快遞企業(yè)明確目標(biāo)客戶群體，集中資源滿足客戶需求，從而提升品牌的競爭力。品牌形象理論由大衛(wèi)?奧格威在20世紀(jì)60年代提出，他認為品牌形象是消費者對品牌的整體認知和感受，包括品牌的名稱、標(biāo)志、包裝、廣告風(fēng)格、服務(wù)質(zhì)量等多個方面。品牌形象是品牌在消費者心中的“人格化”體現(xiàn)，良好的品牌形象能夠吸引消費者，提高品牌的忠誠度。快遞企業(yè)可以通過多種方式塑造品牌形象。統(tǒng)一的品牌標(biāo)識和視覺形象能夠給消費者留下深刻的第一印象，如京東快遞統(tǒng)一的紅色標(biāo)識和配送車輛，具有極高的辨識度；優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是塑造品牌形象的關(guān)鍵，快遞員熱情、專業(yè)的服務(wù)態(tài)度，包裹的安全、及時送達等，都能提升消費者對品牌的好感度；積極參與公益活動也有助于塑造良好的品牌形象，一些快遞企業(yè)參與環(huán)保公益活動，推廣綠色包裝，展現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任感，從而提升了品牌在消費者心中的形象。品牌傳播理論強調(diào)通過各種傳播渠道和方式，將品牌信息傳遞給目標(biāo)受眾，以提高品牌的知名度、美譽度和忠誠度。品牌傳播渠道包括傳統(tǒng)媒體，如電視、廣播、報紙、雜志等，以及新媒體，如社交媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告、短視頻平臺等。品牌傳播方式則有廣告、公關(guān)活動、口碑傳播、事件營銷等。快遞企業(yè)在品牌傳播過程中，需要根據(jù)自身的品牌定位和目標(biāo)受眾，選擇合適的傳播渠道和方式。順豐通過投放高端雜志廣告、贊助商務(wù)活動等方式，向商務(wù)客戶傳播其高端、專業(yè)的品牌形象；一些快遞企業(yè)利用社交媒體平臺開展互動活動，吸引年輕消費者群體，提升品牌的知名度和親和力；良好的口碑傳播也是快遞企業(yè)品牌傳播的重要方式，消費者的滿意體驗會通過口口相傳，為企業(yè)帶來更多的潛在客戶。2.2我國快遞企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀2.2.1快遞行業(yè)發(fā)展概述我國快遞行業(yè)的發(fā)展歷程是一部與時代發(fā)展緊密相連的奮斗史，自改革開放以來，我國快遞行業(yè)經(jīng)歷了從無到有、從小到大、從弱到強的發(fā)展歷程。1979年，日本海外新聞普及株式會社率先與中國對外貿(mào)易運輸公司簽訂了第一個快件代理協(xié)議，拉開了中國現(xiàn)代快遞業(yè)發(fā)展的序幕。1980年，中國郵政開辦全球郵政特快專遞業(yè)務(wù)（EMS），成為國內(nèi)最早的快遞服務(wù)提供商，憑借其廣泛的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和國家信譽背書，在早期的快遞市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。1993年，順豐速運和申通快遞先后成立，標(biāo)志著民營快遞企業(yè)開始崛起。此后，圓通、韻達、中通等民營快遞企業(yè)也相繼成立，它們憑借靈活的經(jīng)營機制、較低的成本和對市場需求的快速響應(yīng)，逐漸在快遞市場中嶄露頭角。2001-2005年，中國加入WTO后，快遞市場進一步對外開放，DHL、FedEx、UPS等國際快遞巨頭紛紛進入中國市場，帶來了先進的技術(shù)和管理經(jīng)驗，加劇了市場競爭，也推動了國內(nèi)快遞企業(yè)的改革與發(fā)展。2010年以來，隨著電子商務(wù)的爆發(fā)式增長，快遞行業(yè)迎來了高速發(fā)展期，業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入持續(xù)高速增長，快遞企業(yè)不斷加大在基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)、服務(wù)質(zhì)量提升等方面的投入，行業(yè)整體發(fā)展水平得到顯著提高。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國快遞行業(yè)規(guī)模迅速擴張，已成為全球規(guī)模最大的快遞市場。國家郵政局數(shù)據(jù)顯示，2024年我國快遞業(yè)務(wù)量達到了1745億件，與2023年的1320億件相比，實現(xiàn)了21%增長；2024年我國快遞行業(yè)總收入也達到了1.4萬億元的新高度，同比增長13%。預(yù)計2025年快遞業(yè)務(wù)量有望達到1900億件，快遞業(yè)務(wù)收入將突破1.5萬億元大關(guān)。從快遞業(yè)務(wù)量的增長趨勢來看，過去十年間，我國快遞業(yè)務(wù)量保持了年均超過20%的高速增長，增速遠高于同期GDP的增長速度，充分體現(xiàn)了快遞行業(yè)的蓬勃發(fā)展態(tài)勢?？爝f服務(wù)的覆蓋范圍也不斷擴大，目前已基本實現(xiàn)全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上地區(qū)的全覆蓋，部分發(fā)達地區(qū)的快遞服務(wù)甚至延伸到了行政村，為農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和居民生活提供了便利。當(dāng)前，我國快遞市場呈現(xiàn)出多元化的競爭格局。從企業(yè)類型來看，主要包括國有快遞企業(yè)、民營快遞企業(yè)和外資快遞企業(yè)。國有快遞企業(yè)中，中國郵政EMS憑借其強大的品牌影響力、廣泛的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和良好的信譽，在政務(wù)快遞、國際快遞等領(lǐng)域具有較強的競爭力；民營快遞企業(yè)是市場的主力軍，“通達系”（申通、圓通、中通、韻達、百世）憑借其龐大的業(yè)務(wù)量、較低的成本和廣泛的加盟網(wǎng)絡(luò)，在電商快遞市場占據(jù)了較大份額；順豐速運以其高效的時效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和先進的技術(shù)，在高端快遞市場樹立了良好的品牌形象，成為高端快遞市場的領(lǐng)軍企業(yè)；京東快遞依托京東商城強大的電商平臺，以快速配送和良好的客戶體驗，在電商快遞領(lǐng)域占據(jù)重要地位。外資快遞企業(yè)如DHL、FedEx、UPS等，憑借其先進的全球物流網(wǎng)絡(luò)、豐富的國際快遞經(jīng)驗和高端的客戶服務(wù)，在國際快遞市場和高端商務(wù)快遞市場具有一定的競爭優(yōu)勢。從市場份額來看，2023年，中國快遞業(yè)務(wù)收入累計完成12074.0億元，通過對上市公司的快遞業(yè)務(wù)收入和2023年行業(yè)市場規(guī)模對比，計算得出2023年順豐控股市場份額約20.8%，京東物流市場份額約13.8%，“通達系”等其他民營快遞企業(yè)也占據(jù)了相當(dāng)比例的市場份額。不同類型的快遞企業(yè)在市場中各展所長，競爭與合作并存，共同推動了快遞市場的發(fā)展。隨著市場的發(fā)展和消費者需求的變化，我國快遞行業(yè)呈現(xiàn)出一系列新的發(fā)展趨勢和特點。在技術(shù)創(chuàng)新方面，快遞企業(yè)加大了在信息技術(shù)、自動化設(shè)備、智能倉儲等方面的投入，推動了行業(yè)的智能化、自動化發(fā)展。許多快遞企業(yè)采用了大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，實現(xiàn)了快遞包裹的實時跟蹤、智能分揀、精準(zhǔn)投遞等功能，提高了運營效率和服務(wù)質(zhì)量。順豐速運采用無人車、無人機、智能倉儲等技術(shù)，實現(xiàn)智能化、自動化的運輸和配送；菜鳥網(wǎng)絡(luò)利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，優(yōu)化物流配送路線，提高配送效率。在服務(wù)質(zhì)量提升方面，消費者對快遞服務(wù)的要求越來越高，不僅關(guān)注快遞的時效性，還對服務(wù)態(tài)度、包裹安全、售后服務(wù)等方面提出了更高的要求。快遞企業(yè)紛紛加強服務(wù)質(zhì)量管理，推出了限時達、次日達、上門取件、送貨上門、代收貨款、保價運輸?shù)榷鄻踊姆?wù)產(chǎn)品，以滿足消費者的個性化需求。在綠色環(huán)保方面，隨著社會對環(huán)境保護的關(guān)注度不斷提高，快遞行業(yè)也積極響應(yīng)國家綠色發(fā)展的號召，推廣使用可降解、環(huán)保的包裝材料，減少一次性塑料的使用；優(yōu)化運輸路線，提高車輛裝載率，降低運輸過程中的能耗和排放；建立循環(huán)物流體系，鼓勵消費者回收包裝材料，實現(xiàn)資源循環(huán)利用。在國際化發(fā)展方面，隨著我國經(jīng)濟的全球化進程加速，快遞企業(yè)也加快了國際化布局的步伐，積極拓展海外市場，加強國際合作，提升我國快遞行業(yè)在國際市場上的競爭力。2.2.2快遞企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀在品牌知名度方面，我國快遞企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，部分企業(yè)已在市場中積累了較高的知名度。順豐速運憑借其高效的快遞服務(wù)，尤其是在時效件領(lǐng)域的突出表現(xiàn)，在消費者心中樹立了較高的品牌知名度，提到高端、快速的快遞服務(wù)，消費者往往首先想到順豐。“通達系”快遞企業(yè)由于其在電商快遞領(lǐng)域的廣泛布局和大量業(yè)務(wù)量，在大眾市場中也具有較高的知名度，成為許多電商商家和普通消費者寄遞物品的常見選擇。京東快遞依托京東商城強大的電商平臺，通過長期的品牌宣傳和優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)，在電商用戶群體中擁有較高的知名度和認可度。然而，與國際知名快遞品牌如DHL、FedEx、UPS等相比，我國快遞企業(yè)在國際市場上的知名度仍然較低。這些國際快遞巨頭憑借其悠久的歷史、廣泛的全球網(wǎng)絡(luò)和持續(xù)的品牌推廣，在全球范圍內(nèi)享有較高的知名度和美譽度，而我國快遞企業(yè)在國際市場的品牌建設(shè)還處于起步階段，需要進一步加強國際市場的開拓和品牌傳播。品牌形象方面，我國快遞企業(yè)的品牌形象呈現(xiàn)出多樣化的特點。順豐通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、高端的品牌定位和統(tǒng)一的品牌標(biāo)識，塑造了專業(yè)、高效、可靠的品牌形象，其黑色和紅色搭配的簡潔標(biāo)志，以及統(tǒng)一著裝的快遞員隊伍，給消費者留下了深刻的印象。京東快遞以快速配送和良好的客戶體驗為特色，樹立了便捷、貼心的品牌形象，其紅色的品牌標(biāo)識和京東小哥熱情的服務(wù)態(tài)度，贏得了消費者的好感。“通達系”快遞企業(yè)則以價格實惠、服務(wù)覆蓋范圍廣為主要品牌形象，滿足了大眾對快遞服務(wù)普遍性和經(jīng)濟性的需求。然而，部分快遞企業(yè)在品牌形象塑造方面還存在一些不足。一些企業(yè)品牌形象較為模糊，缺乏獨特的品牌個性和核心價值，難以在消費者心中形成深刻的印象；部分企業(yè)由于服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，如快遞延誤、包裹損壞、服務(wù)態(tài)度差等問題，影響了品牌形象的提升，導(dǎo)致消費者對品牌的信任度不高。品牌競爭力方面，我國快遞企業(yè)在國內(nèi)市場已經(jīng)具備了一定的品牌競爭力。順豐憑借其高端的品牌定位、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和強大的運營能力，在高端快遞市場具有較強的競爭力，能夠吸引對快遞時效和服務(wù)質(zhì)量要求較高的客戶，市場份額持續(xù)穩(wěn)定增長?！巴ㄟ_系”快遞企業(yè)通過規(guī)模化運營、成本控制和廣泛的加盟網(wǎng)絡(luò)，在電商快遞市場占據(jù)了較大的市場份額，以價格優(yōu)勢和服務(wù)的普遍性滿足了電商商家和大眾消費者的需求。京東快遞依托京東商城的平臺優(yōu)勢和強大的物流配送體系，在電商快遞領(lǐng)域形成了獨特的競爭優(yōu)勢。但在國際市場上，我國快遞企業(yè)的品牌競爭力相對較弱。國際快遞巨頭在全球物流網(wǎng)絡(luò)、國際快遞服務(wù)經(jīng)驗、品牌知名度等方面具有明顯優(yōu)勢，我國快遞企業(yè)在國際市場的拓展過程中，面臨著來自國際競爭對手的巨大壓力，需要不斷提升自身的品牌競爭力，加強國際市場的開拓和品牌建設(shè)。2.2.3快遞企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題許多快遞企業(yè)在品牌定位上缺乏清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有明確自身的核心競爭優(yōu)勢和目標(biāo)客戶群體。一些企業(yè)盲目跟風(fēng)，模仿其他成功企業(yè)的品牌定位，導(dǎo)致市場上品牌定位同質(zhì)化嚴(yán)重。“通達系”快遞企業(yè)在品牌定位上較為相似，大多以電商快遞市場為主要目標(biāo)，主打價格實惠和服務(wù)覆蓋范圍廣，缺乏差異化的品牌定位，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。部分企業(yè)對自身品牌的核心價值和獨特賣點挖掘不足，無法準(zhǔn)確地向消費者傳達品牌的獨特之處，使得品牌在消費者心中的形象模糊，難以建立起消費者的品牌忠誠度。我國快遞行業(yè)存在品牌形象同質(zhì)化的問題，許多快遞企業(yè)的品牌形象缺乏獨特性和個性。從品牌標(biāo)識來看，一些快遞企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計缺乏創(chuàng)意，顏色、圖案等元素相似，難以給消費者留下深刻的印象。在服務(wù)形象方面，部分快遞企業(yè)的服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)缺乏差異化，快遞員的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)素養(yǎng)參差不齊，導(dǎo)致消費者對不同品牌的快遞服務(wù)體驗差異不大，無法形成獨特的品牌認知。一些快遞企業(yè)在品牌宣傳中，缺乏對品牌文化和價值觀的傳遞，僅僅強調(diào)價格、速度等基本服務(wù)要素，使得品牌形象缺乏深度和內(nèi)涵，難以與消費者建立情感共鳴。部分快遞企業(yè)對品牌傳播的重視程度不夠，投入的資源有限，導(dǎo)致品牌傳播力度不足。一些小型快遞企業(yè)由于資金緊張，無法開展大規(guī)模的品牌宣傳活動，品牌知名度較低，市場份額難以擴大。在品牌傳播渠道的選擇上，一些企業(yè)缺乏針對性和創(chuàng)新性，過度依賴傳統(tǒng)的廣告宣傳方式，如電視廣告、報紙廣告等，而對新興的社交媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告等傳播渠道利用不足。在信息時代，社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺已成為消費者獲取信息的重要渠道，但部分快遞企業(yè)在這些平臺上的品牌宣傳活動較少，互動性不足，無法有效地吸引年輕消費者群體的關(guān)注。一些企業(yè)在品牌傳播過程中，缺乏整合營銷傳播的理念，不同傳播渠道之間的信息不一致，傳播效果不佳，無法形成強大的品牌傳播合力。三、影響我國快遞企業(yè)強勢品牌建設(shè)的因素分析3.1內(nèi)部因素3.1.1服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是快遞企業(yè)品牌建設(shè)的基石，直接關(guān)系到消費者的使用體驗和對品牌的評價。在快遞速度方面，隨著人們生活節(jié)奏的加快和電商購物的普及，消費者對快遞時效的要求越來越高。順豐速運之所以能夠在高端快遞市場占據(jù)領(lǐng)先地位，很大程度上得益于其高效的快遞速度。順豐擁有自己的航空運輸隊伍，采用全貨機和客機腹艙相結(jié)合的運輸方式，能夠?qū)崿F(xiàn)大部分地區(qū)的次日達甚至當(dāng)日達服務(wù)，滿足了消費者對快遞時效的高要求。而一些小型快遞企業(yè)由于運輸資源有限，網(wǎng)絡(luò)覆蓋不完善，在快遞速度上難以與大型企業(yè)競爭，導(dǎo)致消費者在選擇快遞服務(wù)時往往將其排除在外，影響了品牌的知名度和市場份額。包裹安全是快遞服務(wù)的基本要求，也是消費者關(guān)注的重點?？爝f過程中包裹的丟失、損壞、被盜等問題，會給消費者帶來直接的經(jīng)濟損失，嚴(yán)重影響消費者對品牌的信任度。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，部分快遞企業(yè)由于在運輸、倉儲、分揀等環(huán)節(jié)管理不善，包裹丟失率和損壞率較高，引發(fā)了大量的消費者投訴。這些負面事件通過社交媒體等渠道傳播后，對企業(yè)的品牌形象造成了極大的損害。相反，一些注重包裹安全的快遞企業(yè)，通過加強包裝規(guī)范、完善運輸監(jiān)控體系、提高員工責(zé)任意識等措施，有效降低了包裹的丟失和損壞率，贏得了消費者的信任和好評，為品牌建設(shè)奠定了良好的基礎(chǔ)?？爝f員的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)素養(yǎng)是消費者直接接觸到的服務(wù)環(huán)節(jié)，對品牌形象的影響也不容忽視。熱情、專業(yè)、負責(zé)的快遞員能夠給消費者留下良好的印象，提升消費者對品牌的好感度；而態(tài)度惡劣、服務(wù)不規(guī)范的快遞員則會引發(fā)消費者的不滿和投訴，損害品牌形象。一些快遞企業(yè)通過加強員工培訓(xùn)，提高快遞員的服務(wù)意識和專業(yè)技能，規(guī)范快遞員的言行舉止，使快遞員在送貨過程中能夠做到禮貌待人、及時溝通、準(zhǔn)確投遞，為消費者提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。京東快遞的快遞員以熱情、周到的服務(wù)著稱，他們不僅能夠按時送達包裹，還會主動幫助消費者解決一些問題，如協(xié)助安裝大件物品等，贏得了消費者的高度認可，進一步提升了京東快遞的品牌形象。3.1.2企業(yè)規(guī)模與實力企業(yè)規(guī)模和實力是快遞企業(yè)品牌建設(shè)的重要支撐。資金實力雄厚的快遞企業(yè)能夠在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、技術(shù)研發(fā)、市場推廣等方面投入更多的資源，為品牌建設(shè)提供堅實的保障。順豐速運在過去幾年中不斷加大在航空運輸、智能倉儲、信息系統(tǒng)等方面的投入。截至2023年底，順豐擁有自有全貨機81架，構(gòu)建了龐大的航空運輸網(wǎng)絡(luò)，大大提高了快遞運輸?shù)臅r效性；在智能倉儲方面，順豐投入大量資金建設(shè)自動化倉儲中心，采用先進的倉儲管理系統(tǒng)和自動化設(shè)備，實現(xiàn)了貨物的快速分揀、存儲和配送，提高了倉儲運營效率。這些大規(guī)模的投入使順豐能夠提供更優(yōu)質(zhì)、高效的快遞服務(wù)，進一步鞏固了其在高端快遞市場的品牌地位。相比之下，一些小型快遞企業(yè)由于資金有限，無法對基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)進行升級改造，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量難以提升，品牌競爭力較弱。先進的技術(shù)水平能夠提高快遞企業(yè)的運營效率和服務(wù)質(zhì)量，增強品牌的競爭力?？爝f企業(yè)采用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，實現(xiàn)快遞包裹的實時跟蹤、智能分揀、精準(zhǔn)投遞等功能。菜鳥網(wǎng)絡(luò)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對海量的物流數(shù)據(jù)進行分析和挖掘，優(yōu)化物流配送路線，提高車輛裝載率，降低運輸成本；同時，通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對快遞包裹的全程監(jiān)控，確保包裹的安全和準(zhǔn)時送達。這些技術(shù)的應(yīng)用不僅提高了快遞服務(wù)的效率和質(zhì)量，還為消費者提供了更好的服務(wù)體驗，提升了品牌的知名度和美譽度。廣泛的網(wǎng)絡(luò)覆蓋是快遞企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)，也是品牌建設(shè)的重要因素?？爝f企業(yè)需要建立完善的國內(nèi)和國際物流網(wǎng)絡(luò)，確?？爝f包裹能夠快速、準(zhǔn)確地送達全國各地甚至全球各地的消費者手中。中國郵政EMS憑借其龐大的郵政網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)實現(xiàn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上地區(qū)的全覆蓋，甚至在一些偏遠山區(qū)也能提供快遞服務(wù)，為其在政務(wù)快遞、農(nóng)村快遞等領(lǐng)域贏得了市場份額和良好的品牌口碑；在國際快遞方面，DHL、FedEx、UPS等國際快遞巨頭擁有全球范圍內(nèi)的物流網(wǎng)絡(luò)，能夠提供高效的國際快遞服務(wù)，在國際快遞市場占據(jù)主導(dǎo)地位。而一些國內(nèi)快遞企業(yè)在國際網(wǎng)絡(luò)覆蓋方面相對薄弱，限制了其在國際市場的品牌發(fā)展和業(yè)務(wù)拓展。3.1.3品牌定位與戰(zhàn)略品牌定位和戰(zhàn)略是快遞企業(yè)品牌建設(shè)的核心，決定了品牌在市場中的競爭地位和發(fā)展方向。明確的品牌定位能夠使快遞企業(yè)在消費者心中樹立獨特的品牌形象，與競爭對手形成差異化競爭。順豐以高端、快速的快遞服務(wù)為定位，專注于滿足對時效和服務(wù)質(zhì)量要求較高的客戶群體，如商務(wù)客戶、高端電商客戶等。通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、高效的運輸網(wǎng)絡(luò)和先進的技術(shù)支持，順豐在消費者心中樹立了高端、可靠的品牌形象，與其他以價格競爭為主的快遞企業(yè)形成了明顯的差異?！巴ㄟ_系”快遞企業(yè)則多以性價比高、服務(wù)覆蓋范圍廣為定位，主要服務(wù)于對價格較為敏感、注重快遞服務(wù)普遍性的大眾市場。它們通過規(guī)?；\營、成本控制和廣泛的加盟網(wǎng)絡(luò)，在電商快遞市場占據(jù)了較大份額。如果快遞企業(yè)品牌定位模糊，缺乏明確的目標(biāo)客戶群體和核心競爭優(yōu)勢，就容易陷入同質(zhì)化競爭，難以在市場中脫穎而出。科學(xué)合理的品牌戰(zhàn)略能夠為快遞企業(yè)的品牌建設(shè)提供長期的規(guī)劃和指導(dǎo)，確保品牌建設(shè)的順利進行。品牌戰(zhàn)略包括品牌發(fā)展目標(biāo)、品牌傳播策略、品牌維護與提升策略等方面。快遞企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展階段和市場環(huán)境，制定明確的品牌發(fā)展目標(biāo)，如在一定時間內(nèi)提高品牌知名度、提升品牌美譽度、擴大市場份額等。在品牌傳播策略方面，企業(yè)需要選擇合適的傳播渠道和方式，將品牌信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾。順豐通過投放高端雜志廣告、贊助商務(wù)活動、開展線上線下營銷活動等多種方式，向商務(wù)客戶和高端消費者傳播其高端、專業(yè)的品牌形象；同時，利用社交媒體平臺進行品牌推廣，與消費者進行互動，增強品牌的親和力和影響力。在品牌維護與提升策略方面，企業(yè)要持續(xù)關(guān)注市場動態(tài)和消費者需求的變化，不斷優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，加強品牌管理，及時處理品牌危機，維護品牌的良好形象。三、影響我國快遞企業(yè)強勢品牌建設(shè)的因素分析3.2外部因素3.2.1市場競爭我國快遞市場競爭激烈，市場飽和度逐漸提高。國內(nèi)眾多本土企業(yè)之間的競爭異常激烈，同時還要面對國際快遞巨頭的挑戰(zhàn)。DHL、FedEx、UPS等國際快遞企業(yè)憑借其先進的技術(shù)、豐富的經(jīng)驗和強大的品牌影響力，在國際快遞市場和高端商務(wù)快遞市場占據(jù)一定優(yōu)勢，給國內(nèi)快遞企業(yè)的市場拓展和品牌建設(shè)帶來了巨大壓力。在這種競爭態(tài)勢下，快遞企業(yè)為了爭奪市場份額，不斷推出各種競爭策略，價格戰(zhàn)成為常見的手段之一。長期的價格戰(zhàn)使得快遞企業(yè)的利潤空間被壓縮，一些企業(yè)為了降低成本，不得不削減在服務(wù)質(zhì)量提升、品牌建設(shè)等方面的投入，從而影響了品牌的發(fā)展。過度依賴價格競爭還容易導(dǎo)致企業(yè)忽視品牌的差異化建設(shè)，使品牌形象趨于同質(zhì)化，難以在消費者心中樹立獨特的品牌形象。競爭對手的品牌策略也對我國快遞企業(yè)的品牌建設(shè)產(chǎn)生重要影響。一些國際快遞巨頭通過長期的品牌建設(shè)和市場推廣，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)樹立了較高的品牌知名度和美譽度，形成了強大的品牌壁壘。它們注重品牌定位的差異化，強調(diào)服務(wù)的高品質(zhì)、高效率和全球網(wǎng)絡(luò)覆蓋，滿足了高端客戶對快遞服務(wù)的高要求。國內(nèi)快遞企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，需要充分考慮競爭對手的品牌策略，尋找市場空白點，明確自身的品牌定位和差異化競爭優(yōu)勢，以突破競爭對手的品牌壁壘，提升自身品牌的競爭力。競爭對手的品牌傳播和推廣活動也會對消費者的品牌認知和選擇產(chǎn)生影響。如果競爭對手通過大規(guī)模的廣告宣傳、公關(guān)活動等方式，成功地向消費者傳遞了其品牌價值和優(yōu)勢，就可能吸引更多的消費者，從而搶占市場份額。國內(nèi)快遞企業(yè)需要加強品牌傳播和推廣，提高品牌的知名度和美譽度，增強消費者對自身品牌的認知和信任。3.2.2消費者需求消費者對快遞服務(wù)的需求日益多樣化和個性化，這對快遞企業(yè)的品牌建設(shè)提出了更高的要求。在時效方面，隨著人們生活節(jié)奏的加快和電商購物的普及，消費者對快遞的時效性要求越來越高，希望能夠在最短的時間內(nèi)收到包裹。順豐速運正是抓住了消費者對時效的高要求，通過建立自己的航空運輸網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了大部分地區(qū)的次日達甚至當(dāng)日達服務(wù)，滿足了消費者對快速快遞的需求，從而在高端快遞市場樹立了良好的品牌形象。在服務(wù)質(zhì)量方面，消費者不僅關(guān)注包裹的安全送達，還對快遞員的服務(wù)態(tài)度、包裹的包裝質(zhì)量、售后服務(wù)等提出了更高的要求。京東快遞通過加強對快遞員的培訓(xùn)，提高快遞員的服務(wù)意識和專業(yè)素養(yǎng)，規(guī)范包裹包裝標(biāo)準(zhǔn)，完善售后服務(wù)體系，為消費者提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，贏得了消費者的認可和好評，提升了品牌的美譽度和忠誠度。在個性化服務(wù)方面，不同的消費者有不同的需求，一些消費者可能希望提供上門取件、送貨上門、代收貨款、保價運輸?shù)仍鲋捣?wù)，一些消費者可能對綠色環(huán)保的快遞服務(wù)有需求?？爝f企業(yè)需要根據(jù)消費者的個性化需求，推出多樣化的服務(wù)產(chǎn)品，滿足不同消費者的需求，從而提升品牌的吸引力和競爭力。消費者的品牌認知和忠誠度對快遞企業(yè)的品牌建設(shè)也具有重要影響。消費者在選擇快遞服務(wù)時，品牌往往成為他們決策的關(guān)鍵因素之一。具有較高知名度和美譽度的品牌，更容易獲得消費者的信任和選擇。根據(jù)相關(guān)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在選擇快遞服務(wù)時，超過70%的消費者會優(yōu)先考慮品牌知名度較高的快遞企業(yè)。消費者的品牌忠誠度也會影響快遞企業(yè)的市場份額和品牌發(fā)展。一旦消費者對某個品牌產(chǎn)生信任和好感，就更有可能成為其長期穩(wěn)定的客戶，并通過口碑傳播為企業(yè)帶來更多潛在客戶。快遞企業(yè)需要通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的客戶體驗等方式，提高消費者的品牌認知度和忠誠度，樹立良好的品牌形象，促進品牌的持續(xù)發(fā)展。3.2.3政策法規(guī)政策法規(guī)對快遞行業(yè)的發(fā)展具有重要的規(guī)范和引導(dǎo)作用，也深刻影響著快遞企業(yè)的品牌建設(shè)。國家郵政局等相關(guān)部門制定了一系列行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，如《快遞服務(wù)》國家標(biāo)準(zhǔn)、《快遞封裝用品》系列國家標(biāo)準(zhǔn)等，對快遞服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，包括收寄、運輸、投遞、包裝等都做出了明確的規(guī)定。這些規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的實施，促使快遞企業(yè)加強服務(wù)質(zhì)量管理，提高服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化水平，保障了消費者的合法權(quán)益。快遞企業(yè)只有嚴(yán)格遵守這些規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，提供符合要求的快遞服務(wù)，才能樹立良好的品牌形象，贏得消費者的信任。如果企業(yè)違反相關(guān)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，可能會面臨處罰，損害品牌聲譽。為了促進快遞行業(yè)的健康發(fā)展，政府出臺了一系列監(jiān)管政策，加強對快遞市場的監(jiān)管力度。加強對快遞企業(yè)的資質(zhì)審核，規(guī)范市場準(zhǔn)入機制，防止一些不符合條件的企業(yè)進入市場，擾亂市場秩序；加大對快遞服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督檢查力度，對服務(wù)質(zhì)量不達標(biāo)的企業(yè)進行處罰，促使企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量；加強對快遞行業(yè)不正當(dāng)競爭行為的監(jiān)管，打擊價格壟斷、惡意競爭等行為，維護市場公平競爭環(huán)境。這些監(jiān)管政策為快遞企業(yè)提供了公平競爭的市場環(huán)境，有利于企業(yè)專注于品牌建設(shè)和服務(wù)質(zhì)量提升。在公平競爭的環(huán)境下，企業(yè)能夠通過提升自身的品牌競爭力，獲得市場份額和經(jīng)濟效益的增長。如果市場存在大量不正當(dāng)競爭行為，企業(yè)可能會被迫參與惡性競爭，無暇顧及品牌建設(shè)，導(dǎo)致行業(yè)整體品牌發(fā)展水平下降。政策法規(guī)還在推動快遞行業(yè)的綠色發(fā)展、智能化發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。在綠色發(fā)展方面，政府出臺政策鼓勵快遞企業(yè)推廣使用可降解、環(huán)保的包裝材料，減少一次性塑料的使用，優(yōu)化運輸路線，降低能耗和排放。這促使快遞企業(yè)積極響應(yīng)，加大在綠色環(huán)保方面的投入，推出綠色快遞服務(wù)產(chǎn)品，樹立綠色環(huán)保的品牌形象。一些快遞企業(yè)采用環(huán)保包裝材料，推廣電子面單，優(yōu)化配送路線，減少碳排放，贏得了消費者對其環(huán)保理念的認可，提升了品牌的社會形象。在智能化發(fā)展方面，政策支持快遞企業(yè)加大在信息技術(shù)、自動化設(shè)備、智能倉儲等方面的投入，推動行業(yè)的智能化升級。這有助于企業(yè)提高運營效率和服務(wù)質(zhì)量，增強品牌的競爭力?？爝f企業(yè)利用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，實現(xiàn)快遞包裹的實時跟蹤、智能分揀、精準(zhǔn)投遞等功能，為消費者提供更便捷、高效的服務(wù)，提升了品牌的知名度和美譽度。四、我國成功快遞企業(yè)強勢品牌建設(shè)案例分析4.1順豐速運4.1.1品牌發(fā)展歷程1993年，王衛(wèi)在廣東順德創(chuàng)立了順豐速運，初始資本僅為父親借來的十萬元，員工僅6人，公司在香港砵蘭街租下幾十平米的店面。成立初期，順豐主要經(jīng)營順德與香港之間的即日速遞業(yè)務(wù)，瞄準(zhǔn)了香港制造業(yè)北移帶來的貨物、信件往來需求增長的市場機遇。創(chuàng)業(yè)初期的順豐，憑借王衛(wèi)等創(chuàng)始人的拼搏精神，業(yè)務(wù)逐漸在深港地區(qū)站穩(wěn)腳跟，雖然規(guī)模較小，但以快速、可靠的服務(wù)在當(dāng)?shù)胤e累了一定的客戶基礎(chǔ)，為品牌的后續(xù)發(fā)展奠定了初步的口碑。隨著客戶數(shù)量的不斷增長和國內(nèi)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，1996年，順豐將網(wǎng)點進一步擴大到廣東省以外的城市，開啟了全國擴張的步伐。在擴張過程中，順豐新建的快遞網(wǎng)點多數(shù)采用合作和代理的方式，這種方式在一定程度上加快了其網(wǎng)絡(luò)布局速度，但也帶來了管理上的挑戰(zhàn)，總公司與分公司之間僅有業(yè)務(wù)聯(lián)系，缺乏實質(zhì)性的統(tǒng)屬約束。2002年，順豐總部在深圳成立，這是順豐發(fā)展歷程中的一個重要里程碑，標(biāo)志著順豐開始加強統(tǒng)一管理，大力推行工作流程的標(biāo)準(zhǔn)化，提高設(shè)備和系統(tǒng)的科技含量，逐步構(gòu)建起規(guī)范化的運營體系，為品牌的規(guī)?；l(fā)展提供了有力支撐。2009年，順豐科技成立，實現(xiàn)科技轉(zhuǎn)型重要布局，同年順豐航空成立，成為國內(nèi)第一個擁有自有全貨機的快遞企業(yè)，這一舉措極大地提升了順豐的快遞運輸時效和自主性，使其在高端快遞市場的競爭力進一步增強。2010-2016年，順豐開啟多元化物流服務(wù)發(fā)展模式，推出快運、冷運、醫(yī)藥、同城急送、物流無人機、豐巢智能柜等服務(wù)，不斷拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，滿足不同客戶的多樣化需求，進一步豐富了品牌內(nèi)涵。2017年，順豐控股在深交所舉行重組更名暨上市儀式，正式登錄A股，借助資本市場的力量，順豐在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、技術(shù)研發(fā)、市場拓展等方面加大投入，品牌影響力進一步擴大。2019-2021年，順豐通過收購DHL大中華區(qū)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)、牽手嘉里物流等舉措，加速實施“快遞出海”戰(zhàn)略，完善國際業(yè)務(wù)布局，逐步走向國際化發(fā)展道路。2022年，順豐進入《財富》世界500強、《財富》中國ESG影響力榜，2023年順豐成立30周年，鄂州樞紐轉(zhuǎn)場完成，進一步提高綜合物流效率，2024年順豐控股正式在香港聯(lián)交所上市，成為國內(nèi)快遞物流行業(yè)首家“A+H”上市公司，在品牌發(fā)展的道路上不斷邁向新的高度。4.1.2品牌定位與特色順豐以高端快遞服務(wù)作為核心定位，致力于為對快遞時效和服務(wù)質(zhì)量有較高要求的客戶群體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。其目標(biāo)客戶主要包括商務(wù)客戶，這些客戶對文件、樣品等的傳遞時效和安全性要求極高，順豐的高效服務(wù)能夠滿足他們商務(wù)活動的緊急需求；高端電商客戶，如一些經(jīng)營奢侈品、電子產(chǎn)品等高端商品的電商商家，需要快遞服務(wù)能夠確保商品安全、快速送達消費者手中，以提升消費者的購物體驗，順豐的品牌定位與他們的需求高度契合。在價格策略上，順豐相對較高的定價策略與其高端服務(wù)定位相匹配，雖然價格高于一些以價格競爭為主的快遞企業(yè)，但客戶能夠享受到更快速、更安全、更專業(yè)的快遞服務(wù)，體現(xiàn)了“高品質(zhì)、高價格”的價值定位。順豐的品牌特色鮮明，首先是速度優(yōu)勢顯著。順豐擁有自己的航空運輸隊伍，截至2023年底，擁有自有全貨機81架，采用全貨機和客機腹艙相結(jié)合的運輸方式，能夠?qū)崿F(xiàn)大部分地區(qū)的次日達甚至當(dāng)日達服務(wù)，大大縮短了快遞的運輸時間，滿足了客戶對時效的高要求。其次，順豐注重服務(wù)質(zhì)量，從快遞員的專業(yè)培訓(xùn)到包裹的安全包裝、及時配送，再到完善的售后服務(wù)，每個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控?？爝f員經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，服務(wù)態(tài)度熱情、專業(yè)，能夠為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗；在包裹安全方面，采用先進的包裝材料和嚴(yán)格的運輸監(jiān)控體系，確保包裹在運輸過程中的安全；售后服務(wù)也十分完善，客戶可以通過多種渠道隨時查詢快遞信息，對快遞服務(wù)有任何疑問或問題都能得到及時解決。順豐還具有強大的科技創(chuàng)新能力，利用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，實現(xiàn)了快遞包裹的實時跟蹤、智能分揀、精準(zhǔn)投遞等功能，提高了運營效率和服務(wù)質(zhì)量，也為客戶提供了更加便捷、智能化的服務(wù)體驗。4.1.3品牌建設(shè)策略與成效順豐一直致力于服務(wù)創(chuàng)新，不斷推出滿足客戶需求的新服務(wù)產(chǎn)品。除了標(biāo)準(zhǔn)快遞服務(wù)外，還推出了順豐特快，提供當(dāng)日達、次晨達等加急服務(wù)，滿足客戶對緊急文件或物品的快速傳遞需求；順豐冷運，為生鮮食品、醫(yī)藥等需要溫控的物品提供專業(yè)冷鏈物流服務(wù)，保障產(chǎn)品品質(zhì)和安全；順豐重貨，為大件物品、重貨等提供專業(yè)物流配送服務(wù)，解決客戶大件物品寄送的難題。在服務(wù)流程上，順豐也不斷優(yōu)化，通過智能化信息系統(tǒng)，實現(xiàn)訂單處理、庫存管理、配送規(guī)劃等智能化操作，提高了服務(wù)效率和準(zhǔn)確性?？蛻艨梢酝ㄟ^順豐官網(wǎng)、APP等渠道實時查詢物流信息，了解快遞實時位置和狀態(tài)，還能享受上門取件、送貨上門、代收貨款等個性化服務(wù)，極大地提升了客戶體驗。在品牌傳播方面，順豐采用多元化的營銷手段。在線上，積極利用社交媒體平臺進行品牌推廣，在微博、微信等主流社交平臺開展互動式的營銷活動，如發(fā)起話題挑戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)直播等，通過與網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖合作，擴大品牌影響力；與電商平臺深度合作，通過聯(lián)合推廣活動增加品牌曝光度，并與知名品牌進行跨界合作，推出限量聯(lián)名產(chǎn)品，提升品牌形象和市場影響力。在線下，在重點城市設(shè)立高端服務(wù)中心或旗艦店，展示公司形象和服務(wù)優(yōu)勢，開展體驗式服務(wù)；積極參與和支持各類社會公益活動，展現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感，提高品牌聲譽，支持環(huán)保項目、資助教育等。這些品牌傳播策略有效地提升了順豐的品牌知名度和美譽度，使其品牌形象更加深入人心。順豐高度重視客戶關(guān)系管理，建立了完善的客戶服務(wù)體系。設(shè)立專門的客服團隊，提供全天候的客戶服務(wù)，隨時解答客戶疑問，處理客戶問題；建立了嚴(yán)格的投訴處理機制，對客戶投訴進行及時處理和跟進，確保客戶滿意度。通過大數(shù)據(jù)分析，深入了解客戶需求和行為習(xí)慣，為客戶提供個性化的服務(wù)和精準(zhǔn)的營銷，提高客戶忠誠度。定期對客戶進行滿意度調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果不斷改進服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化服務(wù)流程，持續(xù)提升客戶體驗。通過這些客戶關(guān)系管理策略，順豐贏得了客戶的高度認可和信任，客戶忠誠度不斷提高，為品牌的持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的客戶基礎(chǔ)。經(jīng)過多年的品牌建設(shè)，順豐取得了顯著的成效。在品牌知名度方面，順豐已成為國內(nèi)家喻戶曉的快遞品牌，在高端快遞市場更是占據(jù)領(lǐng)先地位，品牌知名度極高。在品牌美譽度方面，順豐憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的品牌形象，贏得了客戶的廣泛贊譽，在消費者心中樹立了專業(yè)、高效、可靠的品牌形象，品牌美譽度不斷提升。在市場份額方面，順豐在國內(nèi)快遞市場始終保持著較高的市場份額，特別是在高端快遞市場，市場份額優(yōu)勢明顯，并且隨著業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展和國際化布局，市場份額還在不斷擴大。在經(jīng)濟效益方面，順豐的營業(yè)收入和利潤持續(xù)增長，2024年上半年，順豐控股實現(xiàn)營業(yè)收入1265.74億元，同比增長3.77%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤41.85億元，同比增長6.76%，品牌價值不斷提升，成為我國快遞行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。4.2申通快遞4.2.1品牌發(fā)展歷程1993年，申通快遞在浙江杭州創(chuàng)立，其前身為聶騰飛、詹際盛、陳小英等人創(chuàng)辦的盛彤公司，初始業(yè)務(wù)聚焦于滬杭間報關(guān)單、商貿(mào)訂單的遞送，憑借著敏銳的市場洞察力和高效的服務(wù)，在快遞行業(yè)嶄露頭角。成立次年，公司重心轉(zhuǎn)至上海，并正式以“申通”之名對外經(jīng)營，開啟了品牌化發(fā)展的征程。同年，申通創(chuàng)新性地采用“加盟”模式，先后在南京、蘇州、義烏、紹興、合肥、北京等地建立網(wǎng)點，快速將網(wǎng)絡(luò)延展至全國重點省市，初步構(gòu)建起全國性的快遞服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為品牌的規(guī)?；l(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。1998年，“STO”商標(biāo)正式注冊成立，標(biāo)志著申通品牌建設(shè)進入新階段，品牌標(biāo)識的確定增強了品牌的辨識度和影響力。2001年，申通快遞股份有限公司成立，企業(yè)組織架構(gòu)進一步完善，為業(yè)務(wù)的持續(xù)擴張?zhí)峁┝擞辛χ巍?002年，隨著業(yè)務(wù)的快速增長，手工處理已無法滿足需求，申通率先組建信息技術(shù)團隊，建立信息處理平臺，啟用電腦查詢、巴槍掃描快件等新技術(shù)，中心、網(wǎng)點基本實現(xiàn)物流信息掃描后自動上傳，五聯(lián)單規(guī)模應(yīng)用，極大地提升了運營效率和信息化水平，在行業(yè)內(nèi)樹立了技術(shù)創(chuàng)新的標(biāo)桿。2005年，申通與淘寶合作成為淘寶的“推薦快遞”，這一合作成為申通發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點。借助淘寶電商平臺的快速崛起，申通業(yè)務(wù)量實現(xiàn)爆發(fā)式增長，進一步鞏固了在電商快遞領(lǐng)域的地位，也開啟了快遞與電商協(xié)同發(fā)展的新時代。2007年，申通快遞有限公司正式注冊成立，并購入位于上海青浦的首塊自有用地，標(biāo)志著公司在資產(chǎn)規(guī)模和運營穩(wěn)定性上邁出重要一步；同年，申通快遞黨支部成立，成為中國民營快遞首個黨組織，展現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)和黨建引領(lǐng)發(fā)展的決心。2008年，申通在行業(yè)率先啟動有償派費改革，對均衡全網(wǎng)利益特別是促進邊遠地區(qū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起到了決定性作用，為行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了有益借鑒。2010年，申通開始在石家莊、贛州、洛陽、衡陽等當(dāng)時稱為“外圍”的地區(qū)開辦直屬轉(zhuǎn)運中心，同年全國省內(nèi)班車啟動，逐步擺脫集貨拼車等可控性弱的運輸方式，加強了對運輸環(huán)節(jié)的把控，提升了服務(wù)質(zhì)量和穩(wěn)定性。2011年，申通全國獨立網(wǎng)點超1000家，轉(zhuǎn)運中心達到30余家，從業(yè)人員超8萬人，形成網(wǎng)絡(luò)最完整、規(guī)模最龐大的民營快遞體系之一，成為快遞行業(yè)的重要力量。2012年，為強化運輸體系的自主可控及質(zhì)量保障，申通在省內(nèi)班車之后又鋪開了省際班車，進一步完善了運輸網(wǎng)絡(luò)；同年，申通快遞獲“中國馳名商標(biāo)”，品牌知名度和美譽度大幅提升。2013年，申通擁有獨立網(wǎng)點2000余家，服務(wù)門店8000余家，從業(yè)人員超過18萬人，規(guī)模持續(xù)擴大。2014年11月11日，申通全網(wǎng)訂單量達到3050萬單，再創(chuàng)行業(yè)新高，彰顯了其在電商大促期間的強大運營能力。2015年，申通大規(guī)模應(yīng)用菜鳥電子面單，每一個包裹都有了一張“數(shù)字身份證”，“三段碼”取代了“大頭筆”，快遞進入了真正意義上的數(shù)字化時代，提升了包裹管理的精準(zhǔn)度和信息化水平。2016年，申通率先探明借殼上市之路，并于12月30日在深交所敲鐘上市，成為公眾企業(yè)，借助資本市場的力量，為企業(yè)的進一步發(fā)展注入強大動力。2017年，申通全面提速加盟商股改和中心收直營工作，同時強化屬地管理機制，浙江、京津冀、東北、西北、華南等真正代表總部意志的區(qū)域和省級機構(gòu)陸續(xù)成立，優(yōu)化了企業(yè)管理模式，提升了運營效率和管理水平。同年，申通自主研發(fā)的“環(huán)保芯片中轉(zhuǎn)袋”問世，體現(xiàn)了企業(yè)在綠色環(huán)保方面的創(chuàng)新和實踐。2018年6月29日，申通快遞與新寧物流簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，雙方在智能化倉儲、車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、物流配送服務(wù)及大客戶共享等方面開展合作，力求實現(xiàn)雙方的相互促進，共同發(fā)展，拓展了業(yè)務(wù)領(lǐng)域和發(fā)展空間。2019年3月11日，阿里巴巴投資46.65億元入股申通快遞控股股東公司，同年7月2日，德殷控股將其持有的德殷德潤49%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給阿里巴巴，借助阿里巴巴的資源和技術(shù)優(yōu)勢，申通在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和市場拓展方面迎來新機遇。2020年，依托阿里、菜鳥數(shù)智化能力，申通信息系統(tǒng)實現(xiàn)全面上云，高彈性的云存儲能力摘掉了申通IT“大促必掛”的標(biāo)簽，自研的客戶端、產(chǎn)品和應(yīng)用也開始涌現(xiàn)，進一步提升了企業(yè)的信息化和智能化水平。2024年，申通官宣品牌戰(zhàn)略“發(fā)申通，好快省”，聯(lián)合菜鳥啟動全國重點經(jīng)濟圈物流升級計劃，發(fā)布智選倉配“經(jīng)濟圈次日達”產(chǎn)品，明確了品牌定位和發(fā)展方向，致力于為客戶提供更優(yōu)質(zhì)、高效、經(jīng)濟的快遞服務(wù)。4.2.2品牌定位與特色申通快遞定位于經(jīng)濟型快遞服務(wù)，主要面向?qū)r格較為敏感的電商商家和大眾消費者群體。在電商業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的背景下，大量中小電商商家對快遞成本較為關(guān)注，同時希望快遞服務(wù)能夠覆蓋范圍廣、穩(wěn)定性高，以保障商品的順利配送；大眾消費者在日常寄遞需求中，也希望能夠獲得性價比高的快遞服務(wù)。申通憑借其在電商快遞領(lǐng)域多年的深耕，以相對較低的價格和廣泛的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，滿足了這部分客戶的需求，在電商快遞市場占據(jù)了重要地位?！昂每焓　笔巧晖爝f的品牌特色，其中“好”體現(xiàn)在多個方面。在服務(wù)商家時，申通能夠根據(jù)品牌商家的不同需求，定制個性化的解決方案，滿足商家在倉儲、配送、售后等環(huán)節(jié)的多樣化需求；在服務(wù)消費者時，申通推出按需配送100城的服務(wù)，根據(jù)消費者的時間、地點等個性化需求，提供更加貼心的配送服務(wù)；在服務(wù)網(wǎng)點方面，增設(shè)客服中心，加強對網(wǎng)點的支持和管理，提升售后能力，保障網(wǎng)點的穩(wěn)定運營和服務(wù)質(zhì)量。“快”也是申通的一大亮點，攬簽時長44小時，經(jīng)濟圈次日達，通過優(yōu)化運輸路線、提升中轉(zhuǎn)效率等措施，提高了快遞的時效性；特別是與菜鳥智選倉配推出的次日達服務(wù)，實現(xiàn)了從支付到簽收的“支簽次日達”，消費者前一晚22點前下單，都能做到第二天送達，且100%按需配送，大大提升了客戶的快遞體驗?！笆　眲t體現(xiàn)了申通的成本優(yōu)勢，通過持續(xù)優(yōu)化運營流程、提高運輸效率、利用規(guī)模效應(yīng)等方式，降低運營成本，并將成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為價格優(yōu)勢，讓利商家和消費者，為客戶提供性價比高的快遞服務(wù)。4.2.3品牌建設(shè)策略與成效在市場拓展方面，申通通過不斷完善加盟網(wǎng)絡(luò)和直營體系，擴大服務(wù)覆蓋范圍。截至2023年，申通快遞常態(tài)派送任務(wù)日均量級達6000萬單，擁有獨立網(wǎng)點超4950個，服務(wù)站點以及門店超過55000家，擁有干線車輛超5000輛，基本實現(xiàn)了全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上地區(qū)的全覆蓋，部分地區(qū)甚至覆蓋到行政村，為更多客戶提供了便捷的快遞服務(wù)，市場份額不斷擴大。申通積極與電商平臺合作，除了與淘寶的深度合作外，還與京東、拼多多等多個電商平臺建立合作關(guān)系，借助電商平臺的流量和業(yè)務(wù)資源，提升業(yè)務(wù)量和品牌知名度。品牌形象塑造上，申通注重品牌標(biāo)識和品牌口號的傳播，“STO+申通”的商標(biāo)具有較高的辨識度，全新的品牌口號“發(fā)申通，好快省”簡潔明了地傳達了品牌的核心價值和特色，讓消費者更容易記住和識別品牌。申通積極參與公益活動，展現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感，提升品牌形象。在環(huán)保方面，推廣使用環(huán)保包裝材料，減少快遞包裝對環(huán)境的污染；在扶貧助農(nóng)方面，通過快遞服務(wù)助力農(nóng)產(chǎn)品上行，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，贏得了社會各界的認可和好評。服務(wù)質(zhì)量提升是申通品牌建設(shè)的重要策略。申通加大在信息技術(shù)方面的投入，依托阿里、菜鳥數(shù)智化能力，實現(xiàn)信息系統(tǒng)全面上云，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，優(yōu)化運輸路線、提高分揀效率、實現(xiàn)精準(zhǔn)投遞，提升了快遞服務(wù)的效率和質(zhì)量。申通加強對快遞員的培訓(xùn)，提高快遞員的服務(wù)意識和專業(yè)素養(yǎng)，規(guī)范快遞員的服務(wù)流程和言行舉止，提升客戶服務(wù)體驗；建立了完善的客戶投訴處理機制，及時處理客戶的投訴和建議，提高客戶滿意度。通過一系列的品牌建設(shè)策略，申通取得了顯著的成效。在品牌知名度方面，申通已成為國內(nèi)家喻戶曉的快遞品牌之一，在電商快遞領(lǐng)域具有較高的知名度和影響力。在品牌美譽度方面，隨著服務(wù)質(zhì)量的提升和品牌形象的塑造，申通在消費者心中的美譽度不斷提高，客戶對其服務(wù)的認可度逐漸增強。在市場份額方面，2023全年，申通業(yè)務(wù)量增速35.22%，成為通達系、順豐等快遞公司中業(yè)務(wù)量增速最大的公司，在同行業(yè)公司中業(yè)務(wù)量排名第四，市場份額不斷擴大，在競爭激烈的快遞市場中占據(jù)了一席之地。在經(jīng)濟效益方面，申通的營業(yè)收入和利潤也呈現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢，2023年，申通快遞以3365174萬元營業(yè)收入位列中國民營企業(yè)500強榜單369位，品牌價值不斷提升，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。五、我國快遞企業(yè)強勢品牌建設(shè)的策略建議5.1明確品牌定位，實施差異化戰(zhàn)略5.1.1精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場快遞企業(yè)要精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場，需深入開展市場調(diào)研，運用科學(xué)方法全面收集和分析市場信息。市場調(diào)研可采用問卷調(diào)查、訪談、焦點小組討論等多種方式，廣泛收集消費者、電商商家、企業(yè)客戶等不同群體對快遞服務(wù)的需求、偏好、滿意度等方面的數(shù)據(jù)。利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對海量的市場數(shù)據(jù)進行挖掘和分析，了解不同客戶群體的消費行為模式、需求特點以及市場趨勢的變化。通過市場調(diào)研和分析，快遞企業(yè)能夠準(zhǔn)確把握市場需求的多樣性和變化趨勢，為精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場提供有力的數(shù)據(jù)支持。根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，快遞企業(yè)可以從多個維度對市場進行細分。按照客戶群體維度，可分為個人客戶、電商客戶、企業(yè)客戶等。個人客戶又可進一步細分為普通消費者、高端消費者等，普通消費者更注重價格實惠和服務(wù)的便利性，高端消費者則對快遞的時效性、安全性和服務(wù)質(zhì)量有更高要求；電商客戶可根據(jù)電商平臺類型、商品品類等進行細分，如淘寶、京東等綜合電商平臺的商家，以及專注于服裝、電子產(chǎn)品等特定品類的電商商家，它們對快遞服務(wù)的需求存在差異。從地域維度，可分為城市市場、農(nóng)村市場、國際市場等。城市市場對快遞服務(wù)的時效性和服務(wù)質(zhì)量要求較高，農(nóng)村市場則更關(guān)注快遞服務(wù)的覆蓋范圍和價格；國際市場又可根據(jù)不同國家和地區(qū)的文化、經(jīng)濟、消費習(xí)慣等因素進行細分。從服務(wù)類型維度，可分為標(biāo)準(zhǔn)快遞服務(wù)、加急快遞服務(wù)、冷鏈快遞服務(wù)、同城快遞服務(wù)等，不同的服務(wù)類型滿足客戶不同的快遞需求。在市場細分的基礎(chǔ)上，快遞企業(yè)要綜合考慮自身資源、能力和市場競爭狀況，精準(zhǔn)選擇目標(biāo)市場。企業(yè)應(yīng)評估自身在資金、技術(shù)、人才、網(wǎng)絡(luò)覆蓋等方面的優(yōu)勢和劣勢，分析不同細分市場的市場規(guī)模、增長潛力、競爭程度、利潤空間等因素。順豐速運憑借其強大的資金實力、先進的技術(shù)和廣泛的航空運輸網(wǎng)絡(luò)，選擇高端商務(wù)快遞市場和對時效要求較高的電商快遞市場作為目標(biāo)市場，通過提供高效、優(yōu)質(zhì)的快遞服務(wù)，滿足目標(biāo)客戶群體的需求，在這些市場中取得了顯著的競爭優(yōu)勢。申通快遞以經(jīng)濟型快遞服務(wù)為定位，主要面向?qū)r格較為敏感的電商商家和大眾消費者群體，通過優(yōu)化運營成本、擴大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋，在電商快遞市場占據(jù)了重要地位。5.1.2突出品牌差異化特色快遞企業(yè)可從服務(wù)特色方面突出品牌差異化。在配送時效上，企業(yè)可以根據(jù)不同的市場需求，推出多樣化的時效產(chǎn)品。除了常見的次日達、隔日達服務(wù)，還可以針對一些緊急需求，提供當(dāng)日達、限時達等特殊時效服務(wù)。順豐的順豐特快服務(wù)，能夠?qū)崿F(xiàn)部分地區(qū)的當(dāng)日達和次晨達，滿足了客戶對緊急文件或物品快速傳遞的需求。在服務(wù)方式上，企業(yè)應(yīng)提供個性化、定制化的服務(wù)。為高端客戶提供專屬的快遞服務(wù)通道，配備專業(yè)的客服團隊，提供一對一的服務(wù)；為電商客戶提供倉儲、包裝、配送一體化的供應(yīng)鏈解決方案，滿足電商商家在物流環(huán)節(jié)的多樣化需求。京東快遞為一些大型電商客戶提供了定制化的倉儲管理和配送服務(wù)，根據(jù)客戶的銷售數(shù)據(jù)和庫存情況，優(yōu)化倉儲布局和配送計劃，提高了物流效率和客戶滿意度。在增值服務(wù)方面，企業(yè)可以推出代收貨款、保價運輸、上門取件、送貨上樓、安裝調(diào)試等增值服務(wù)，滿足客戶的個性化需求。一些快遞企業(yè)針對購買大件家具、家電的客戶，提供送貨上門并安裝調(diào)試的增值服務(wù)，提升了客戶的購物體驗。產(chǎn)品特色也是品牌差異化的重要體現(xiàn)。在快遞產(chǎn)品設(shè)計上，企業(yè)可以針對不同的客戶群體和物品類型，推出特色快遞產(chǎn)品。對于生鮮食品、醫(yī)藥等對溫度敏感的物品，推出專業(yè)的冷鏈快遞產(chǎn)品，確保物品在運輸過程中的品質(zhì)和安全。順豐冷運為生鮮食品、醫(yī)藥等提供專業(yè)的冷鏈物流服務(wù)，配備先進的溫控設(shè)備和專業(yè)的冷鏈運輸團隊，保障了產(chǎn)品的新鮮度和安全性。對于重要文件、貴重物品等，推出高安全性的快遞產(chǎn)品，采用特殊的包裝材料和運輸方式，加強運輸過程中的監(jiān)控和保護。一些快遞企業(yè)為重要文件提供了加密運輸和專人派送的服務(wù)，確保文件的安全和保密性。在快遞包裝上，企業(yè)可以采用環(huán)保、創(chuàng)新的包裝材料和設(shè)計。使用可降解的包裝材料，減少對環(huán)境的污染，符合社會對綠色環(huán)保的要求；設(shè)計個性化的包裝，融入品牌元素，提升品牌的辨識度和形象。一些快遞企業(yè)采用了可折疊、可重復(fù)使用的環(huán)保包裝材料，同時在包裝上印刷品牌標(biāo)識和宣傳口號，既環(huán)保又起到了品牌宣傳的作用。品牌文化特色同樣不可忽視。企業(yè)應(yīng)挖掘和傳承自身的文化內(nèi)涵，將其融入品牌建設(shè)中。順豐速運一直強調(diào)“成就客戶、創(chuàng)新包容、平等尊重、開放共贏”的價值觀，這種企業(yè)文化體現(xiàn)在其服務(wù)的各個環(huán)節(jié)中，快遞員熱情、專業(yè)的服務(wù)態(tài)度，以及企業(yè)對客戶需求的快速響應(yīng)和積極解決問題的能力，都展現(xiàn)了順豐的品牌文化，贏得了客戶的認可和信任。企業(yè)還可以通過開展公益活動，樹立良好的社會形象，傳播品牌文化。參與環(huán)保公益活動，推廣綠色快遞理念，減少快遞包裝對環(huán)境的污染；開展扶貧助農(nóng)活動，通過快遞服務(wù)助力農(nóng)產(chǎn)品上行，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。一些快遞企業(yè)發(fā)起了“綠色快遞行動”，推廣使用環(huán)保包裝材料，鼓勵消費者回收包裝材料，同時開展植樹造林等環(huán)保公益活動，提升了品牌的社會形象和美譽度。5.2提升服務(wù)質(zhì)量，塑造良好品牌形象5.2.1優(yōu)化服務(wù)流程，提高服務(wù)效率快遞企業(yè)應(yīng)利用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等先進技術(shù)，構(gòu)建智能化的快遞服務(wù)系統(tǒng)。通過大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)能夠深入了解客戶的需求、偏好和行為模式，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)。通過分析客戶的歷史訂單數(shù)據(jù)，預(yù)測客戶的快遞需求，提前做好資源調(diào)配和服務(wù)準(zhǔn)備；根據(jù)客戶的偏好，為客戶推薦合適的快遞服務(wù)產(chǎn)品。在訂單處理環(huán)節(jié)，人工智能技術(shù)可以實現(xiàn)自動化的訂單分揀和分配，提高訂單處理效率，減少人工錯誤。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)則可實現(xiàn)對快遞包裹的實時跟蹤和監(jiān)控，客戶可以通過手機APP或網(wǎng)頁隨時查詢包裹的位置和狀態(tài)，企業(yè)也能及時掌握運輸情況，對可能出現(xiàn)的問題進行預(yù)警和處理。菜鳥網(wǎng)絡(luò)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對海量的物流數(shù)據(jù)進行分析和挖掘，優(yōu)化物流配送路線，提高車輛裝載率，降低運輸成本；同時，通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對快遞包裹的全程監(jiān)控，確保包裹的安全和準(zhǔn)時送達。運輸和配送環(huán)節(jié)是影響快遞服務(wù)效率的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，快遞企業(yè)需對其進行優(yōu)化。在運輸路線規(guī)劃方面，企業(yè)應(yīng)運用智能算法，結(jié)合實時交通信息、路況數(shù)據(jù)、天氣情況等因素，為快遞車輛規(guī)劃最優(yōu)運輸路線，避免擁堵和延誤。京東物流通過自主研發(fā)的智能路由規(guī)劃系統(tǒng)，根據(jù)車輛位置、路況、配送任務(wù)等實時數(shù)據(jù)，動態(tài)調(diào)整運輸路線，實現(xiàn)了運輸效率的大幅提升。在配送方式上，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的區(qū)域和客戶需求，選擇合適的配送方式。在城市中心區(qū)域，采用電動三輪車、小型貨車等靈活的配送工具，提高配送的靈活性和效率；在偏遠地區(qū)或交通不便的地區(qū)，利用無人機、無人車等新型配送技術(shù)，突破地理限制，實現(xiàn)快速配送。一些快遞企業(yè)在偏遠山區(qū)試點無人機配送，有效解決了最后一公里配送難題，提高了快遞服務(wù)的覆蓋范圍和效率。快遞企業(yè)還需加強各環(huán)節(jié)之間的協(xié)同配合，實現(xiàn)信息共享和無縫對接。收件、運輸、分揀、派送等環(huán)節(jié)之間應(yīng)建立高效的溝通機制，確保信息及時傳遞和處理。收件員在收到快遞包裹后，應(yīng)及時將包裹信息錄入系統(tǒng)，運輸部門能夠?qū)崟r獲取包裹信息，安排運輸計劃；分揀中心在收到包裹后，應(yīng)快速進行分揀，并將分揀結(jié)果反饋給派送部門，派送員能夠及時領(lǐng)取包裹并進行派送。通過加強各環(huán)節(jié)之間的協(xié)同配合，減少信息傳遞的時間和誤差，提高快遞服務(wù)的整體效率。順豐速運通過建立一體化的信息管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了各環(huán)節(jié)之間的信息實時共享和協(xié)同作業(yè)，從收件到派送的整個流程更加順暢，服務(wù)效率得到了顯著提升。5.2.2加強服務(wù)質(zhì)量管理，提升客戶滿意度快遞企業(yè)應(yīng)建立全面、科學(xué)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，涵蓋快遞服務(wù)的各個環(huán)節(jié)。在收件環(huán)節(jié)，明確收件時間、收件方式、收件信息錄入等方面的標(biāo)準(zhǔn)；在運輸環(huán)節(jié)，規(guī)定運輸時限、運輸安全要求、運輸過程中的信息跟蹤等標(biāo)準(zhǔn)；在分揀環(huán)節(jié)，制定分揀準(zhǔn)確率、分揀時間、包裹損壞率等標(biāo)準(zhǔn)；在派送環(huán)節(jié)，確定派送時間、派送服務(wù)規(guī)范、客戶簽收要求等標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)具有可操作性和可衡量性，以便企業(yè)對服務(wù)質(zhì)量進行監(jiān)控和評估。順豐速運制定了嚴(yán)格的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如在快遞時效方面，承諾大部分地區(qū)的次日達、次晨達服務(wù)，并嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，確保客戶能夠按時收到包裹；在包裹安全方面，制定了詳細的包裝規(guī)范和運輸安全標(biāo)準(zhǔn)，降低包裹的丟失和損壞率。為確保服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的有效執(zhí)行，快遞企業(yè)需建立完善的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控體系。利用信息技術(shù)手段，對快遞服務(wù)的全過程進行實時監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)和解決問題。通過安裝在運輸車輛上的GPS定位系統(tǒng)、監(jiān)控攝像頭等設(shè)備，實時監(jiān)控車輛的行駛路線、行駛速度和運輸狀況；在分揀中心和派送網(wǎng)點，利用監(jiān)控設(shè)備對分揀和派送過程進行監(jiān)督，確保操作符合標(biāo)準(zhǔn)要求。企業(yè)還應(yīng)定期對服務(wù)質(zhì)量進行評估，通過客戶滿意度調(diào)查、內(nèi)部質(zhì)量檢查等方式，收集客戶反饋和內(nèi)部數(shù)據(jù)，對服務(wù)質(zhì)量進行量化評估，找出存在的問題和不足，并及時進行改進。申通快遞建立了客戶滿意度調(diào)查機制，定期通過電話、短信、在線問卷等方式對客戶進行滿意度調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析服務(wù)質(zhì)量問題，針對性地采取改進措施，提高客戶滿意度?？蛻敉对V是企業(yè)了解服務(wù)質(zhì)量問題的重要渠道，快遞企業(yè)應(yīng)建立快速響應(yīng)和有效處理客戶投訴的機制。設(shè)立專門的客服團隊，負責(zé)接聽客戶投訴電話、處理客戶在線投訴等，確?？蛻舻耐对V能夠及時得到受理?？头藛T在接到投訴后，應(yīng)迅速對投訴內(nèi)容進行核實和分析，確定問題的原因和責(zé)任部門，并及時與客戶溝通，告知客戶處理進度和結(jié)果。對于客戶投訴的問題，企業(yè)應(yīng)采取有效的整改措施，避免類似問題再次發(fā)生。京東快遞建立了24小時客服熱線，客戶的投訴能夠在第一時間得到響應(yīng)；對于客戶投訴的包裹丟失、損壞等問題，京東快遞會按照相關(guān)規(guī)定進行賠償，并對問題進行深入分析，找出問題根源，加強管理，防止問題再次出現(xiàn)。5.2.3塑造獨特的品牌形象品牌標(biāo)識是品牌形象的直觀體現(xiàn)，快遞企業(yè)應(yīng)設(shè)計簡潔、易識別、富有特色的品牌標(biāo)識。品牌標(biāo)識的設(shè)計應(yīng)充分考慮品牌的定位、核心價值和目標(biāo)客戶群體的喜好。順豐速運的品牌標(biāo)識采用黑色和紅色搭配，黑色代表專業(yè)、穩(wěn)重，紅色代表熱情、高效，簡潔的設(shè)計風(fēng)格和鮮明的色彩組合，給人以專業(yè)、高效的直觀印象，與順豐高端、快速的品牌定位相契合。品牌標(biāo)識應(yīng)在企業(yè)的各種宣傳資料、快遞車輛、快遞網(wǎng)點、員工制服等方面進行統(tǒng)一應(yīng)用，強化品牌標(biāo)識的傳播效果，提高品牌的辨識度。京東快遞的紅色品牌標(biāo)識在快遞車輛、快遞網(wǎng)點、員工制服上廣泛應(yīng)用，形成了統(tǒng)一的視覺形象，使消費者在日常生活中能夠頻繁接觸到品牌標(biāo)識，加深了對品牌的印象。品牌口號是品牌核心價值的簡潔表達，能夠快速傳達品牌的特色和優(yōu)勢，引起消費者的共鳴。快遞企業(yè)應(yīng)制定簡潔有力、富有感染力的品牌口號。申通快遞的品牌口號“發(fā)申通，好快省”，簡潔明了地傳達了品牌的核心價值和特色，讓消費者更容易記住和識別品牌。品牌口號應(yīng)在品牌宣傳、廣告推廣、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)中廣泛應(yīng)用，強化品牌口號的傳播效果。韻達快遞在各種廣告宣傳活動中，都突出宣傳其品牌口號“用心傳遞，共同成長”，使品牌口號深入人心，提升了品牌的知名度和美譽度。快遞企業(yè)應(yīng)整合多種傳播渠道，形成全方位的品牌傳播體系。在傳統(tǒng)媒體方面，利用電視、廣播、報紙、雜志等媒體進行品牌宣傳，提高品牌的曝光度。順豐速運通過在高端雜志上投放廣告，向商務(wù)客戶傳播其高端、專業(yè)的品牌形象；一些快遞企業(yè)在電視上投放廣告，展示其快遞服務(wù)的優(yōu)勢和特色，吸引消費者的關(guān)注。在新媒體方面，充分利用社交媒體平臺、網(wǎng)絡(luò)廣告、短視頻平臺等進行品牌推廣，增強品牌與消費者的互動。京東快遞在微博、微信等社交媒體平臺上開展互動活動，吸引年輕消費者群體的關(guān)注，提升品牌的知名度和親和力；一些快遞企業(yè)利用短視頻平臺制作有趣、有創(chuàng)意的品牌宣傳視頻，通過用戶分享和傳播，擴大品牌影響力。在公共關(guān)系方面，積極參與社會公益活動、行業(yè)展會、研討會等，提升品牌的社會形象和行業(yè)影響力。許多快遞企業(yè)參與環(huán)保公益活動，推廣綠色包裝，展現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任感，從而提升了品牌在消費者心中的形象。5.3加強品牌傳播，提高品牌知名度和美譽度5.3.1整合傳播渠道，擴大品牌影響力快遞企業(yè)應(yīng)充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)二者的有機結(jié)合。在傳統(tǒng)媒體方面，電視廣告具有覆蓋面廣、受眾群體廣泛的特點，快遞企業(yè)可以選擇在黃金時段投放電視廣告，展示品牌形象和服務(wù)優(yōu)勢，吸引廣大消費者的關(guān)注。申通快遞曾在春節(jié)期間的熱門綜藝節(jié)目中投放廣告，借助節(jié)目高收視率和廣泛的觀眾群體，提升了品牌的曝光度。報紙、雜志則具有針對性強、信息傳遞詳細的特點，企業(yè)可以根據(jù)自身的目標(biāo)客戶群體，選擇在相關(guān)行業(yè)報紙、雜志上刊登廣告，如在電商行業(yè)雜志上宣傳針對電商客戶的快遞服務(wù)產(chǎn)品，精準(zhǔn)觸達目標(biāo)客戶。廣播廣告則在特定場景下具有獨特的優(yōu)勢，如在交通廣播中投放廣告，能夠覆蓋大量的駕車人群，企業(yè)可以通過創(chuàng)意的廣播廣告內(nèi)容，吸引這部分潛在客戶。在新媒體方面，社交媒體平臺已成為品牌傳播的重要陣地。微信、微博、抖音等社交媒體平臺擁有龐大的用戶群體，快遞企業(yè)可以在這些平臺上開設(shè)官方賬號，定期發(fā)布品牌動態(tài)、服務(wù)亮點、優(yōu)惠活動等內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注和互動。順豐速運在微博上經(jīng)常分享快遞服務(wù)的創(chuàng)新舉措、客戶的好評反饋等內(nèi)容，通過與用戶的互動，增強了品牌的親和力和影響力。網(wǎng)絡(luò)廣告也是新媒體傳播的重要形式，企業(yè)可以利用搜索引擎廣告、信息流廣告等方式，在各大網(wǎng)站和移動應(yīng)用上進行廣告投放，提高品牌的曝光度和點擊率。京東快遞通過在電商平臺和搜索引擎上投放精準(zhǔn)廣告，當(dāng)用戶搜索相關(guān)快遞服務(wù)關(guān)鍵詞時，京東快遞的廣告能夠精準(zhǔn)展示，吸引用戶點擊了解，從而提高了品牌的知名度和業(yè)務(wù)量。除了傳統(tǒng)媒體和新媒體，快遞企業(yè)還可以通過其他渠道進行品牌傳播，如線下活動、戶外廣告等。企業(yè)可以在商場、寫字樓、學(xué)校等人流密集的場所舉辦線下推廣活動，設(shè)置品牌展示區(qū)、體驗區(qū)，向消費者介紹快遞服務(wù)產(chǎn)品，提供現(xiàn)場寄件優(yōu)惠等，吸引消費者使用。一些快遞企業(yè)在高校舉辦校園快遞服務(wù)推廣活動，針對學(xué)生群體推出專屬的快遞優(yōu)惠套餐，同時設(shè)置互動游戲環(huán)節(jié)，如快遞知識問答、包裹打包比賽等，吸引了大量學(xué)生參與，提高了品牌在校園市場的知名度和影