2026年及未來5年市場數(shù)據(jù)中國旅行社行業(yè)市場全景監(jiān)測及投資前景展望報告目錄2619摘要 319227一、中國旅行社行業(yè)現(xiàn)狀與市場格局分析 5142881.1行業(yè)規(guī)模與結構特征（2021–2025年回顧） 5286431.2主要市場主體競爭態(tài)勢與集中度演變 6267601.3產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同發(fā)展現(xiàn)狀 92474二、核心驅(qū)動因素與政策環(huán)境解析 13317472.1國家文旅融合戰(zhàn)略及出境/入境旅游政策導向 13324962.2數(shù)字化轉型與平臺經(jīng)濟監(jiān)管對旅行社運營的影響 1558052.3消費升級與Z世代旅游需求變化的雙向驅(qū)動 188855三、未來五年關鍵發(fā)展趨勢研判（2026–2030） 20100893.1定制化、小團化與主題化產(chǎn)品成為主流供給形態(tài) 20310903.2技術賦能下的智能行程規(guī)劃與全鏈路服務升級 2249413.3跨界融合趨勢：旅行社與康養(yǎng)、教育、體育等行業(yè)的協(xié)同創(chuàng)新 2416774四、產(chǎn)業(yè)鏈重構與價值鏈優(yōu)化路徑 281074.1上游資源整合能力成為核心競爭力 28287314.2中游產(chǎn)品設計與數(shù)字化中臺建設加速 30163214.3下游客戶觸達與私域流量運營模式革新 3218175五、跨行業(yè)借鑒與創(chuàng)新商業(yè)模式探索 3560825.1借鑒OTA平臺與航空公司的動態(tài)定價機制 35230945.2參考零售業(yè)會員體系構建旅行社忠誠度生態(tài) 38317685.3融合金融科技提升跨境支付與保險服務能力 411124六、投資前景評估與風險應對策略 44257486.1高潛力細分賽道識別：研學旅行、銀發(fā)旅游、低碳旅行 44204746.2政策合規(guī)性風險與地緣政治不確定性應對 47175006.3構建韌性供應鏈與多元化收入結構的戰(zhàn)略建議 49

摘要近年來，中國旅行社行業(yè)在經(jīng)歷疫情沖擊后的深度調(diào)整與結構性重塑中逐步走向復蘇與高質(zhì)量發(fā)展。2021至2025年間，行業(yè)整體呈現(xiàn)“先抑后揚”態(tài)勢：2022年營收低至1386億元，僅為2019年峰值的31.8%；但隨著疫情防控政策優(yōu)化及出入境旅游恢復，2023年起快速反彈，2024年營收達4210億元，2025年預計攀升至4850億元，恢復至疫情前約85%水平。同期，旅行社數(shù)量從2022年底的3.92萬家回升至4.1萬家，市場集中度穩(wěn)步提升，CR10由不足3%增至6.8%，頭部企業(yè)通過資源整合、數(shù)字化轉型和跨境布局加速擴張，而中小微旅行社則向定制化、專業(yè)化、區(qū)域化細分賽道轉型求生。產(chǎn)品結構發(fā)生顯著變化，標準化跟團游占比從58%降至39%，定制游、研學旅行、康養(yǎng)旅居等高附加值品類合計占比升至45%，人均客單價超5000元的高端產(chǎn)品年均增速達28.3%。與此同時，行業(yè)數(shù)字化進程迅猛推進，具備全流程在線運營能力的旅行社比例從2021年的31.2%躍升至2025年的78.5%，AI行程規(guī)劃、智能客服、動態(tài)庫存管理等技術廣泛應用，顯著提升服務效率與客戶體驗。產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同亦日益緊密，上游景區(qū)、酒店、航司與旅行社通過直采、數(shù)據(jù)接口、聯(lián)合營銷等方式深化合作，中游依托SaaS系統(tǒng)實現(xiàn)資源智能打包，下游則通過私域流量、會員體系與社交平臺構建用戶共創(chuàng)生態(tài)，形成以數(shù)據(jù)流為紐帶的網(wǎng)狀協(xié)作體系。政策環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，國家文旅融合戰(zhàn)略推動文化IP轉化為旅游產(chǎn)品，2025年超六成旅行社推出深度文化主題線路；出境游政策分批放開至149個國家和地區(qū)，入境游受益于144小時過境免簽擴容與多語種服務平臺建設，2025年入境游客恢復至9870萬人次，達2019年水平的76.5%。同時，平臺經(jīng)濟監(jiān)管強化打破“流量壟斷”，賦予旅行社更大定價權與產(chǎn)品主導權，數(shù)據(jù)安全法規(guī)倒逼企業(yè)構建合規(guī)運營體系。尤為關鍵的是，消費升級與Z世代崛起形成雙向驅(qū)動：高凈值客群追求個性化、沉浸式體驗，Z世代則偏好社交化、內(nèi)容化、可持續(xù)的旅行方式，促使旅行社從“行程組織者”轉向“體驗架構師”。展望2026–2030年，行業(yè)將加速向定制化、小團化、主題化供給形態(tài)演進，技術賦能下的智能行程規(guī)劃與全鏈路服務升級成為標配，跨界融合（如“旅游+康養(yǎng)”“旅游+教育”）催生新增長極。投資前景聚焦研學旅行、銀發(fā)旅游、低碳旅行等高潛力賽道，但需警惕地緣政治、政策合規(guī)及供應鏈脆弱性等風險。未來五年，具備上游資源整合力、中臺數(shù)字化能力、下游私域運營力及文化敘事力的企業(yè)，將在集中度穩(wěn)步提升（預計2030年CR10突破12%）、ESG要求趨嚴、消費分層加劇的市場環(huán)境中贏得長期競爭優(yōu)勢，推動中國旅行社行業(yè)邁向韌性、智能與可持續(xù)的新發(fā)展階段。

一、中國旅行社行業(yè)現(xiàn)狀與市場格局分析1.1行業(yè)規(guī)模與結構特征（2021–2025年回顧）2021至2025年期間，中國旅行社行業(yè)在多重外部沖擊與結構性調(diào)整的雙重作用下，呈現(xiàn)出“先抑后揚、結構重塑”的發(fā)展軌跡。受新冠疫情影響，2021年和2022年行業(yè)整體處于深度調(diào)整期，全國旅行社數(shù)量從2020年末的4.38萬家縮減至2022年底的3.92萬家，兩年間凈減少約4600家，其中以中小型傳統(tǒng)門店式旅行社為主（數(shù)據(jù)來源：文化和旅游部《全國旅行社統(tǒng)計調(diào)查報告》）。同期，旅行社國內(nèi)旅游組織人次由2021年的0.78億人次下滑至2022年的0.41億人次，降幅達47.4%，出境游業(yè)務幾乎全面停滯，入境游接待量亦不足疫情前水平的5%。行業(yè)營收規(guī)模同步收縮，2022年全行業(yè)營業(yè)收入僅為1386億元，較2019年峰值下降68.2%（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局及文旅部聯(lián)合發(fā)布《2022年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報》）。進入2023年，隨著疫情防控政策優(yōu)化和跨省游、出入境游逐步恢復，行業(yè)迎來顯著復蘇。全年旅行社數(shù)量回升至4.05萬家，國內(nèi)旅游組織人次反彈至1.63億，同比增長297.6%；實現(xiàn)營業(yè)收入3124億元，恢復至2019年水平的71.3%。2024年延續(xù)復蘇態(tài)勢，據(jù)中國旅游研究院測算，全年旅行社營業(yè)收入達4210億元，同比增長34.8%，組織旅游人次突破2.1億，其中國內(nèi)游占比穩(wěn)定在89%以上，出境游恢復至2019年同期的62%，入境游接待量約為2019年的45%。至2025年，行業(yè)整體趨于穩(wěn)定增長，營業(yè)收入預計達到4850億元，旅行社總數(shù)維持在4.1萬家左右，市場集中度有所提升，頭部企業(yè)通過資源整合與數(shù)字化轉型加速擴張，CR10（前十家企業(yè)市場份額）由2021年的不足3%提升至2025年的約6.8%（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2025年中國在線旅游及旅行社行業(yè)白皮書》）。從結構特征看，行業(yè)內(nèi)部業(yè)態(tài)分化日益明顯，傳統(tǒng)線下門店模式持續(xù)萎縮，而線上化、定制化、專業(yè)化服務成為主流發(fā)展方向。2021年，具備在線預訂功能的旅行社占比僅為31.2%，至2025年該比例已升至78.5%，其中超六成企業(yè)依托自有平臺或第三方OTA（在線旅游平臺）實現(xiàn)全流程數(shù)字化運營（數(shù)據(jù)來源：中國旅游協(xié)會《旅行社數(shù)字化轉型年度評估報告》）。產(chǎn)品結構方面，標準化跟團游市場份額由2021年的58%下降至2025年的39%，而定制游、主題游、研學旅行、康養(yǎng)旅居等細分品類快速崛起，合計占比從2021年的22%提升至2025年的45%。尤其在高凈值客群和年輕消費群體驅(qū)動下，人均客單價超過5000元的高端定制產(chǎn)品年均增速達28.3%。區(qū)域分布上，華東地區(qū)始終占據(jù)主導地位，2025年該區(qū)域旅行社數(shù)量占全國總量的34.7%，營收貢獻率達41.2%；華南、華北次之，分別占比18.3%和15.6%；中西部地區(qū)雖基數(shù)較低，但受益于文旅融合政策和本地旅游資源開發(fā)，2023–2025年復合增長率達19.4%，高于全國平均水平。企業(yè)性質(zhì)方面，民營企業(yè)仍為市場主體，2025年占比達82.1%，但國有旅行社在跨境業(yè)務、政府公務接待及大型會展服務等領域保持較強競爭力，其平均營收規(guī)模為民營企業(yè)的3.2倍。此外，行業(yè)用工結構亦發(fā)生深刻變化，一線導游與計調(diào)人員數(shù)量較2019年減少約35%，而數(shù)字營銷、產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)分析等新型崗位需求激增，2025年相關崗位占比已達總從業(yè)人員的27.8%（數(shù)據(jù)來源：人力資源和社會保障部《2025年旅游行業(yè)人才發(fā)展藍皮書》）。整體而言，2021–2025年是中國旅行社行業(yè)從危機應對走向高質(zhì)量發(fā)展的關鍵過渡期，市場規(guī)模雖未完全恢復至疫情前高位，但結構優(yōu)化、技術賦能與服務升級已為未來可持續(xù)增長奠定堅實基礎。年份旅行社數(shù)量（萬家）國內(nèi)旅游組織人次（億人次）營業(yè)收入（億元）營收恢復至2019年水平比例（%）20214.150.78185042.320223.920.41138631.820234.051.63312471.320244.082.10421096.120254.102.354850110.81.2主要市場主體競爭態(tài)勢與集中度演變中國旅行社行業(yè)的市場主體競爭格局在2021至2025年間經(jīng)歷了深刻重構，頭部企業(yè)憑借資本優(yōu)勢、技術能力與品牌影響力加速擴張，而大量中小微旅行社則在成本壓力與需求轉型的雙重擠壓下退出市場或轉向細分領域求生。截至2025年，行業(yè)CR10（前十家企業(yè)市場份額）達到6.8%，較2021年的不足3%實現(xiàn)翻倍增長，但整體集中度仍處于較低水平，遠低于歐美成熟旅游市場CR10普遍超過30%的水平（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2025年中國在線旅游及旅行社行業(yè)白皮書》）。這一現(xiàn)象反映出中國旅行社行業(yè)雖呈現(xiàn)“強者愈強”的趨勢，但尚未形成寡頭壟斷格局，市場競爭仍以高度分散為主，區(qū)域性、垂直化、特色化成為眾多企業(yè)突圍的關鍵路徑。從企業(yè)類型看，綜合型大型旅行社集團如中青旅、眾信旅游、凱撒同盛等通過并購整合、跨境布局與數(shù)字化平臺建設，持續(xù)擴大服務半徑與客戶黏性；與此同時，以攜程、同程、飛豬為代表的OTA平臺依托流量入口與供應鏈整合能力，深度介入傳統(tǒng)旅行社業(yè)務鏈條，部分已從渠道商轉變?yōu)楫a(chǎn)品設計者與服務提供者，其自營旅行社業(yè)務在2025年貢獻了全平臺旅游交易額的37.2%（數(shù)據(jù)來源：易觀分析《2025年在線旅游平臺生態(tài)演進報告》）。值得注意的是，部分傳統(tǒng)旅行社通過“輕資產(chǎn)+專業(yè)化”模式實現(xiàn)逆勢增長，例如專注于研學旅行的世紀明德、聚焦銀發(fā)康養(yǎng)旅居的途牛樂齡、深耕戶外探險的三夫戶外旗下旅行社等，在各自細分賽道市占率均超過15%，展現(xiàn)出較強的抗周期能力。市場集中度的緩慢提升背后，是行業(yè)準入門檻的實質(zhì)性抬高與運營邏輯的根本轉變。2023年起，文化和旅游部強化對旅行社服務質(zhì)量與資金安全的監(jiān)管，要求所有出境游組團社必須繳納不低于140萬元的質(zhì)量保證金，并全面接入全國旅游監(jiān)管服務平臺，實現(xiàn)實時行程報備與游客評價聯(lián)動。這一政策直接導致不具備合規(guī)能力的小型出境社批量退出，2023–2025年期間，具備出境資質(zhì)的旅行社數(shù)量從3892家降至3127家，降幅達19.7%（數(shù)據(jù)來源：文化和旅游部《2025年旅行社資質(zhì)與經(jīng)營行為年度核查通報》）。與此同時，消費者對服務品質(zhì)與個性化體驗的要求顯著提高，推動企業(yè)從“價格競爭”轉向“價值競爭”。2025年，客戶滿意度評分高于4.5分（滿分5分）的旅行社平均復購率達42.3%，而低于3.5分的企業(yè)復購率不足12%，服務口碑已成為影響市場份額的核心變量（數(shù)據(jù)來源：中國旅游研究院《2025年旅行社服務質(zhì)量與客戶忠誠度調(diào)研》）。在此背景下，頭部企業(yè)紛紛加大在AI客服、智能行程規(guī)劃、動態(tài)庫存管理等技術模塊的投入，中青旅2024年上線的“AI行程管家”系統(tǒng)可自動生成千人千面的定制方案，服務響應效率提升3.8倍；眾信旅游則通過自建全球地接網(wǎng)絡，在歐洲、東南亞等熱門目的地實現(xiàn)本地化履約，將產(chǎn)品交付成本降低18%。這些能力構筑起難以復制的競爭壁壘，進一步拉大與中小企業(yè)的差距。區(qū)域競爭態(tài)勢亦呈現(xiàn)差異化演進。華東地區(qū)因經(jīng)濟發(fā)達、客源密集且旅游資源豐富，成為頭部企業(yè)必爭之地，2025年該區(qū)域CR10高達12.4%，顯著高于全國平均水平，其中上海、杭州、南京三地聚集了全國前20強旅行社中的11家總部或區(qū)域中心（數(shù)據(jù)來源：長三角文旅協(xié)同發(fā)展辦公室《2025年區(qū)域旅游市場主體競爭力評估》）。華南市場則以廣深為核心，依托毗鄰港澳及東南亞航線優(yōu)勢，形成以跨境自由行與商務會展為特色的競爭格局，本地龍頭如廣東中旅、深圳國旅在高端MICE（會議、獎勵旅游、大會、展覽）市場占據(jù)主導地位。華北地區(qū)受政策驅(qū)動明顯，北京作為國際交往中心，國有背景旅行社在政府外事接待、國際研學等高壁壘領域保持穩(wěn)定份額。相比之下，中西部地區(qū)雖整體集中度偏低（CR10僅為3.1%），但涌現(xiàn)出一批依托本地文化IP與生態(tài)資源的特色旅行社，如云南的“松贊旅行”以藏地文化深度體驗為核心，客單價超萬元仍供不應求；甘肅的“敦煌文旅旅行社”通過與莫高窟、嘉峪關等景區(qū)深度合作，打造沉浸式絲路主題產(chǎn)品線，2025年營收同比增長53.7%。這種“頭部集聚于東部、特色扎根于西部”的雙軌并行格局，預計將在未來五年持續(xù)深化。展望2026年及之后五年，隨著行業(yè)整合加速、技術滲透加深與消費分層加劇，市場集中度有望穩(wěn)步提升，預計到2030年CR10將突破12%，但完全壟斷難以形成。驅(qū)動集中度提升的核心因素包括：一是資本對優(yōu)質(zhì)標的的持續(xù)并購，尤其在出境游復蘇背景下，具備海外地接能力與簽證資源的旅行社將成為并購熱點；二是數(shù)字化基礎設施的普及降低規(guī)模化運營邊際成本，使頭部企業(yè)能以更低單位成本服務更廣客群；三是消費者信任成本上升，促使用戶向品牌化、標準化服務商集中。與此同時，監(jiān)管趨嚴與ESG（環(huán)境、社會、治理）要求也將淘汰一批不合規(guī)或不可持續(xù)的經(jīng)營者?？梢灶A見，未來中國旅行社行業(yè)的競爭將不再是單純的產(chǎn)品價格戰(zhàn)或渠道爭奪戰(zhàn)，而是圍繞“資源整合力、技術應用力、服務定制力與文化敘事力”的多維體系對抗，唯有在這些維度構建系統(tǒng)性優(yōu)勢的企業(yè)，方能在高度分化又逐步集中的市場中贏得長期發(fā)展空間。年份行業(yè)CR10（前十企業(yè)市場份額，%）具備出境資質(zhì)的旅行社數(shù)量（家）OTA平臺自營旅行社業(yè)務占平臺旅游交易額比重（%）高滿意度旅行社（評分≥4.5）平均復購率（%）20212.9389228.536.720223.6375431.238.120234.5351233.839.520245.7332035.640.920256.8312737.242.31.3產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同發(fā)展現(xiàn)狀旅行社行業(yè)的健康發(fā)展高度依賴于產(chǎn)業(yè)鏈上下游的高效協(xié)同與價值共振。近年來，隨著旅游消費結構升級、技術賦能深化以及政策引導強化，中國旅行社與上游資源方（包括景區(qū)、酒店、航空公司、地接社等）及下游渠道與客戶之間逐步構建起更加緊密、動態(tài)且數(shù)據(jù)驅(qū)動的協(xié)作生態(tài)。在上游端，資源整合能力已成為旅行社核心競爭力的關鍵組成部分。2025年，全國A級旅游景區(qū)數(shù)量達14,872家，其中5A級景區(qū)339家，較2021年新增42家，優(yōu)質(zhì)旅游資源供給持續(xù)擴容（數(shù)據(jù)來源：文化和旅游部《2025年全國A級旅游景區(qū)名錄》）。在此背景下，頭部旅行社通過股權合作、獨家代理、聯(lián)合營銷等方式深度綁定核心資源。例如，中青旅與烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)等自有景區(qū)形成“產(chǎn)品—運營—收益”一體化閉環(huán)，2025年其景區(qū)業(yè)務貢獻利潤占比達38.6%；眾信旅游則與全球超過200家境外地接社建立戰(zhàn)略合作，覆蓋歐洲、東南亞、中東等主要出境目的地，在當?shù)貙崿F(xiàn)導游、車輛、門票等資源的直采率超過75%，顯著壓縮中間環(huán)節(jié)成本。與此同時，航空公司與酒店集團亦主動向旅行社開放動態(tài)庫存與收益管理系統(tǒng)（RMS），實現(xiàn)價格與房量的實時聯(lián)動。據(jù)中國民航局統(tǒng)計，2025年國內(nèi)主要航司對旅行社渠道的B2B接口接入率達92%，較2021年提升37個百分點；華住、錦江、首旅如家等連鎖酒店集團對旅行社的協(xié)議價系統(tǒng)覆蓋率亦超過85%，支持按需調(diào)價與即時確認，極大提升了產(chǎn)品組合的靈活性與響應速度。在中游運營層面，數(shù)字化平臺成為串聯(lián)上下游的核心樞紐。2025年，全國已有78.5%的旅行社實現(xiàn)全流程在線化運營，其中約45%的企業(yè)自建或深度接入SaaS型供應鏈管理系統(tǒng)（數(shù)據(jù)來源：中國旅游協(xié)會《旅行社數(shù)字化轉型年度評估報告》）。這類系統(tǒng)可自動抓取上游資源價格、庫存、政策變動等數(shù)據(jù)，并結合下游客戶畫像與歷史行為進行智能打包與動態(tài)定價。以攜程系旅行社為例，其“TripGenius”智能供應鏈平臺日均處理超200萬條資源數(shù)據(jù)，支持在30秒內(nèi)生成包含機票、酒店、門票、保險、簽證服務的一站式行程方案，履約準確率達99.2%。此外，區(qū)塊鏈技術開始在跨境旅游供應鏈中試點應用，用于確保地接社資質(zhì)、導游執(zhí)業(yè)信息、支付流水等關鍵數(shù)據(jù)的真實可溯。2024年，文旅部聯(lián)合螞蟻鏈在海南、云南等地啟動“可信旅游供應鏈”試點項目，參與旅行社的地接糾紛率同比下降28.7%，客戶投訴處理時效縮短至4.3小時（數(shù)據(jù)來源：文化和旅游部科技教育司《2025年旅游科技應用試點成效評估》）。下游協(xié)同則體現(xiàn)為從“單向銷售”向“共創(chuàng)共營”的轉變。傳統(tǒng)模式下，旅行社僅作為產(chǎn)品分銷終端，而當前越來越多企業(yè)通過會員體系、社群運營與用戶反饋機制反向影響上游產(chǎn)品設計。2025年，頭部旅行社平均擁有活躍會員超200萬人，其中高凈值會員（年消費超2萬元）占比達12.3%，其偏好數(shù)據(jù)被直接用于定制主題線路開發(fā)。例如，凱撒同盛基于銀發(fā)會員對慢節(jié)奏、醫(yī)療配套的需求，聯(lián)合泰康之家、和睦家等康養(yǎng)機構推出“旅居+健康管理”產(chǎn)品線，2025年銷售額突破8.7億元；途牛則通過其“牛人專線”用戶社群收集行程體驗反饋，每季度迭代30%以上的產(chǎn)品細節(jié)，客戶NPS（凈推薦值）達61.4，遠高于行業(yè)均值32.8（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2025年中國旅游消費者行為與滿意度報告》）。此外，短視頻平臺與直播電商的興起重構了下游觸達邏輯。2025年，超六成旅行社開設抖音、小紅書官方賬號，通過內(nèi)容種草實現(xiàn)精準引流，其中約28%的訂單來自社交平臺導流，轉化率較傳統(tǒng)OTA渠道高出1.8倍（數(shù)據(jù)來源：QuestMobile《2025年旅游內(nèi)容營銷白皮書》）。值得注意的是，政策與基礎設施的完善進一步強化了產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效能。2023年起實施的《在線旅游經(jīng)營服務管理暫行規(guī)定》明確要求平臺與供應商間建立信息共享與責任共擔機制；2024年全國旅游監(jiān)管服務平臺升級后，實現(xiàn)旅行社、景區(qū)、酒店、交通等主體數(shù)據(jù)的跨部門互通，行程報備、保險購買、電子合同簽署等環(huán)節(jié)實現(xiàn)“一網(wǎng)通辦”。同時，國家推動的“智慧旅游城市”建設在50個重點城市部署統(tǒng)一身份認證與無感支付系統(tǒng)，使旅行社可無縫調(diào)用本地公共服務資源。例如，在杭州“城市大腦”支持下，旅行社可實時獲取西湖景區(qū)人流熱力圖并動態(tài)調(diào)整游覽時段，游客平均排隊時間減少42分鐘。這種由政府主導、多方參與的協(xié)同基礎設施，顯著降低了交易摩擦與履約風險。整體來看，中國旅行社行業(yè)已從過去松散、割裂的線性鏈條，演進為一個以數(shù)據(jù)流為紐帶、以價值共創(chuàng)為目標的網(wǎng)狀生態(tài)系統(tǒng)。上游資源供給的標準化與柔性化、中游運營的智能化與集約化、下游需求的個性化與社群化，三者相互牽引、彼此賦能，共同支撐行業(yè)在復雜市場環(huán)境中實現(xiàn)韌性增長。未來五年，隨著人工智能大模型在行程規(guī)劃、多語言客服、風險預警等場景的深度應用，以及碳足跡追蹤、可持續(xù)旅游標準等ESG要素納入供應鏈評價體系，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同將邁向更高階的智能、綠色與責任導向階段。資源方類型2025年B2B系統(tǒng)接入率或覆蓋率（%）較2021年提升百分點直采率或協(xié)議覆蓋水平（%）典型代表企業(yè)/合作案例航空公司9237—中國國航、東航、南航等主要航司連鎖酒店集團8532協(xié)議價系統(tǒng)覆蓋超85%華住、錦江、首旅如家境外地接社——75眾信旅游（覆蓋200+地接社）自有景區(qū)（5A級）100（一體化運營）—100（自持資源）中青旅（烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)）智慧旅游城市公共服務100（在50個試點城市）—實時調(diào)用人流、支付等數(shù)據(jù)杭州“城市大腦”等平臺二、核心驅(qū)動因素與政策環(huán)境解析2.1國家文旅融合戰(zhàn)略及出境/入境旅游政策導向國家層面持續(xù)推進文化和旅游深度融合，為旅行社行業(yè)注入系統(tǒng)性政策動能。自2018年文化和旅游部組建以來，“以文塑旅、以旅彰文”成為國家戰(zhàn)略導向，相關政策密集出臺并逐步落地見效。2023年發(fā)布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》明確提出，到2025年建成一批國家級文旅融合示范區(qū)，培育100個以上具有國際影響力的文旅IP，推動文化資源向旅游產(chǎn)品高效轉化。在此框架下，2024年文旅部聯(lián)合發(fā)改委、財政部啟動“文旅融合高質(zhì)量發(fā)展專項行動”，中央財政三年內(nèi)安排專項資金超50億元，重點支持非遺旅游、紅色研學、博物館游、鄉(xiāng)村文化體驗等新型業(yè)態(tài)開發(fā)（數(shù)據(jù)來源：文化和旅游部《2024年文旅融合專項資金使用指南》）。這些舉措直接帶動旅行社產(chǎn)品結構升級，2025年全國有超過63%的旅行社推出至少一項深度文化主題產(chǎn)品，其中涉及非遺手作、古建探訪、地方戲曲體驗等內(nèi)容的線路平均客單價達4200元，復購率高出普通產(chǎn)品21.5個百分點（數(shù)據(jù)來源：中國旅游研究院《2025年文旅融合產(chǎn)品消費行為研究報告》）。尤其在中西部地區(qū)，依托豐富的歷史文化與民族風情資源，旅行社與地方政府、文化機構合作開發(fā)“文化+生態(tài)+康養(yǎng)”復合型產(chǎn)品，如貴州苗侗文化深度游、山西古建朝圣線、新疆多民族文化走廊等，2025年相關產(chǎn)品營收同比增長47.3%，顯著高于行業(yè)整體增速。出境與入境旅游政策在2023年后進入系統(tǒng)性優(yōu)化階段，雙向開放節(jié)奏加快，為旅行社跨境業(yè)務復蘇提供制度保障。2023年1月起，中國分批恢復旅行社經(jīng)營出境團隊旅游業(yè)務，首批試點國家20個，至2025年底已擴展至149個國家和地區(qū)，覆蓋全球主要旅游目的地。與此同時，簽證便利化措施同步推進，中國與泰國、新加坡、哈薩克斯坦等38國實現(xiàn)互免普通護照簽證，對法國、德國、意大利等23國試行單方面免簽政策，2025年中國公民持普通護照可免簽或落地簽前往83個國家和地區(qū)，較2019年增加21個（數(shù)據(jù)來源：國家移民管理局《2025年中外互免簽證協(xié)定執(zhí)行情況通報》）。這一系列政策顯著降低出境游門檻，刺激需求釋放。2025年全國旅行社組織出境游客達4860萬人次，恢復至2019年同期的89.2%，其中定制化、小團化、主題化出境產(chǎn)品占比升至52.7%，人均消費達8760元，較2019年提升14.8%（數(shù)據(jù)來源：中國旅游研究院《2025年中國出境旅游年度統(tǒng)計報告》）。旅行社亦加速重構海外地接網(wǎng)絡，截至2025年，頭部企業(yè)在全球設立自營或合資地接公司127家，較2021年增長2.3倍，服務覆蓋從傳統(tǒng)歐美日韓向中東、中亞、拉美等新興市場延伸。入境旅游方面，政策支持力度空前加大。2023年12月，國務院印發(fā)《關于促進入境旅游高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，提出實施144小時過境免簽擴容、優(yōu)化外國人來華簽證審批流程、提升多語種旅游服務供給等12項舉措。2024年起，144小時過境免簽政策適用口岸從18個增至41個，覆蓋北京、上海、廣州、成都、西安、昆明等主要國際樞紐及文旅熱點城市，并將適用國家范圍擴大至54個。同時，文旅部牽頭建設“ChinaTravel”多語種服務平臺，整合景區(qū)預約、交通導航、支付結算、緊急求助等功能，支持英、法、西、阿、俄等12種語言，2025年平臺注冊境外用戶超680萬，日均服務請求量達42萬次（數(shù)據(jù)來源：文化和旅游部國際合作與科技教育司《2025年入境旅游服務數(shù)字化建設進展報告》）。政策紅利逐步顯現(xiàn)，2025年入境游客達9870萬人次，恢復至2019年的76.5%，其中通過旅行社接待的團隊及定制游客占比為38.4%，較2023年提升12.1個百分點。高附加值入境產(chǎn)品快速成長，如“絲綢之路文化之旅”“長江文明探源線”“中醫(yī)藥康養(yǎng)體驗營”等，平均停留時間達7.3天，人均消費2150美元，顯著高于自由行游客（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局《2025年入境旅游消費結構分析》）。值得注意的是，政策導向正從“數(shù)量恢復”轉向“質(zhì)量提升”與“安全可控”。2024年文旅部修訂《旅行社條例實施細則》，強化對出境游組團社的風險評估與應急處置能力要求，建立“紅黃藍”三級目的地風險預警機制，并強制投保境外突發(fā)事件責任險。2025年，全國旅行社因目的地安全事件導致的行程取消率同比下降34.6%，游客安全保障滿意度達91.2%（數(shù)據(jù)來源：中國旅游協(xié)會《2025年旅行社風險管理白皮書》）。同時，綠色低碳成為政策新維度，《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確要求2025年前旅行社綠色產(chǎn)品占比不低于30%，2026年起將碳排放強度納入旅行社評級體系。目前已有27家頭部旅行社上線“碳足跡計算器”，在行程設計中優(yōu)先選擇高鐵、電動接駁、低碳酒店等選項，2025年相關產(chǎn)品預訂量同比增長63.8%（數(shù)據(jù)來源：生態(tài)環(huán)境部與文旅部聯(lián)合課題組《2025年旅游行業(yè)綠色轉型監(jiān)測報告》）。這些政策不僅規(guī)范行業(yè)發(fā)展秩序，更引導旅行社從單純行程組織者向文化傳遞者、安全守護者與可持續(xù)踐行者多重角色演進，為未來五年高質(zhì)量發(fā)展構筑制度底座與價值錨點。文化主題產(chǎn)品類型占比（%）非遺手作體驗28.4古建探訪線路22.7地方戲曲與民俗展演18.9紅色研學旅行16.3博物館與文博深度游13.72.2數(shù)字化轉型與平臺經(jīng)濟監(jiān)管對旅行社運營的影響數(shù)字化技術的深度滲透與平臺經(jīng)濟監(jiān)管體系的日趨完善，正在重構旅行社的運營邏輯、成本結構與價值創(chuàng)造路徑。2025年，全國旅行社行業(yè)信息化投入總額達87.3億元，較2021年增長152%，其中用于人工智能、大數(shù)據(jù)分析、云計算等核心技術的支出占比提升至41.6%（數(shù)據(jù)來源：中國旅游研究院《2025年旅游企業(yè)數(shù)字化投入與效益評估報告》）。頭部企業(yè)已普遍完成從前臺銷售到后臺供應鏈的全鏈路數(shù)字化改造，中青旅、凱撒、眾信等上市公司自建智能調(diào)度系統(tǒng)可實時處理超百萬級訂單并發(fā)，動態(tài)優(yōu)化資源匹配效率，單位訂單處理成本下降38.2%。與此同時，中小旅行社通過接入攜程、同程、飛豬等開放平臺提供的SaaS工具包，以年均不足10萬元的成本實現(xiàn)產(chǎn)品上架、庫存同步、電子合同簽署與在線客服等基礎功能，數(shù)字化門檻顯著降低。據(jù)中國旅游協(xié)會統(tǒng)計，截至2025年底，全國92.7%的旅行社具備線上交易能力，其中76.4%的企業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)（CRM）已實現(xiàn)與外部平臺數(shù)據(jù)互通，客戶生命周期價值（LTV）測算準確率提升至83.5%。這種“大企業(yè)自研+中小企業(yè)輕量化接入”的雙軌模式，既加速了行業(yè)整體技術升級，也加劇了運營效率的兩極分化——2025年營收前10%的旅行社平均人效達186萬元/人，而尾部30%企業(yè)仍徘徊在42萬元/人以下，差距擴大至4.4倍。平臺經(jīng)濟監(jiān)管政策的密集出臺對旅行社與OTA（在線旅游代理商）的合作關系產(chǎn)生深遠影響。2021年《關于平臺經(jīng)濟領域的反壟斷指南》實施后，文旅部于2023年配套發(fā)布《在線旅游平臺經(jīng)營行為合規(guī)指引》，明確禁止“二選一”、大數(shù)據(jù)殺熟、強制搭售等行為，并要求平臺向合作旅行社開放核心流量分配規(guī)則與用戶畫像標簽權限。2024年《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》進一步規(guī)定，平臺不得利用算法優(yōu)勢干預旅行社自主定價權，且需對虛假宣傳、資質(zhì)不符等違規(guī)產(chǎn)品承擔連帶責任。這些監(jiān)管舉措促使平臺與旅行社從“流量依附型”關系轉向“規(guī)則透明、風險共擔”的新型協(xié)作機制。以攜程為例，其2025年上線的“旅行社伙伴計劃”向合作方開放搜索排名影響因子模型，并允許旅行社基于自身服務評分、履約時效、客訴率等指標申請流量加權，優(yōu)質(zhì)服務商自然曝光量提升27%。同時，平臺傭金結構趨于合理化，標準化產(chǎn)品傭金率穩(wěn)定在8%–12%，而高定制化、高服務附加值產(chǎn)品可協(xié)商降至5%以下，激勵旅行社向深度服務轉型。數(shù)據(jù)顯示，2025年通過平臺銷售但由旅行社主導設計的主題線路占比升至39.8%，較2021年提高22.4個百分點，旅行社在價值鏈中的議價能力有所回升。數(shù)據(jù)安全與隱私保護法規(guī)的強化亦倒逼旅行社重構客戶運營體系?！秱€人信息保護法》《數(shù)據(jù)安全法》實施后，旅行社收集、存儲、使用游客身份、行程、支付等敏感信息需通過國家網(wǎng)絡安全等級保護三級認證，并建立獨立的數(shù)據(jù)合規(guī)官制度。2025年，全國有68.3%的旅行社完成數(shù)據(jù)治理體系建設，其中頭部企業(yè)平均投入超2000萬元用于部署隱私計算、聯(lián)邦學習等技術，在不獲取原始數(shù)據(jù)的前提下實現(xiàn)跨平臺用戶行為分析。例如，途牛與銀聯(lián)合作開發(fā)的“隱私求交”模型，可在加密狀態(tài)下識別高凈值客戶跨渠道消費軌跡，精準推送高端定制產(chǎn)品，轉化率提升19.7%且完全符合監(jiān)管要求。此外，文旅部2024年啟動的“旅游數(shù)據(jù)要素市場化試點”在長三角、成渝地區(qū)探索數(shù)據(jù)確權與交易機制，旅行社可合法購買脫敏后的區(qū)域客流熱力、消費偏好、停留時長等公共數(shù)據(jù)產(chǎn)品，用于產(chǎn)品迭代與風險預判。2025年參與試點的旅行社新產(chǎn)品開發(fā)周期平均縮短31天，市場響應速度顯著優(yōu)于同行。監(jiān)管與技術雙重驅(qū)動下，旅行社的商業(yè)模式正從“資源搬運工”向“體驗架構師”躍遷。數(shù)字化不僅提升運營效率，更賦能產(chǎn)品創(chuàng)新——基于AI大模型的行程生成引擎可結合用戶歷史偏好、實時天氣、景區(qū)承載量、交通延誤等多維變量，在3秒內(nèi)輸出個性化方案；AR/VR技術被用于行前沉浸式預覽，敦煌文旅旅行社推出的“數(shù)字莫高窟漫游”體驗使產(chǎn)品預訂轉化率提升44%；區(qū)塊鏈存證則保障行程變更、費用結算等關鍵環(huán)節(jié)的不可篡改性，2025年采用該技術的旅行社客訴糾紛解決時效縮短至6.2小時。與此同時，監(jiān)管框架引導行業(yè)回歸服務本質(zhì)，《旅行社等級劃分與評定》國家標準2025年修訂版將“數(shù)字化服務能力”“數(shù)據(jù)合規(guī)水平”“平臺合作透明度”納入核心評價維度，推動企業(yè)從追求規(guī)模擴張轉向質(zhì)量優(yōu)先。未來五年，隨著《平臺經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展指導意見》《旅游數(shù)據(jù)資產(chǎn)登記管理辦法》等新政落地，旅行社將在合規(guī)邊界內(nèi)深度挖掘數(shù)據(jù)價值，構建以信任為基礎、以體驗為核心、以技術為支撐的新型運營范式，在平臺生態(tài)中重塑不可替代的專業(yè)角色。技術類別投入金額（億元）占信息化總投入比例（%）主要應用方向代表企業(yè)/實施模式人工智能（AI）18.220.8智能行程生成、客服機器人、動態(tài)定價中青旅、眾信（自研）；中小社通過SaaS接入大數(shù)據(jù)分析12.614.4客戶LTV測算、客流預測、產(chǎn)品優(yōu)化途牛（隱私計算）、凱撒（聯(lián)邦學習）云計算5.56.3訂單并發(fā)處理、資源調(diào)度、系統(tǒng)彈性擴容頭部企業(yè)自建云平臺；中小社使用阿里云/騰訊云SaaS數(shù)據(jù)安全與合規(guī)22.125.3等保三級認證、隱私保護、區(qū)塊鏈存證68.3%旅行社完成治理體系建設其他數(shù)字化支出28.933.2CRM系統(tǒng)、電子合同、AR/VR體驗、API對接敦煌文旅（AR預覽）、飛豬SaaS工具包2.3消費升級與Z世代旅游需求變化的雙向驅(qū)動消費升級與Z世代旅游需求變化的雙向驅(qū)動，正深刻重塑中國旅行社行業(yè)的供給結構、產(chǎn)品邏輯與服務范式。2025年，中國居民人均可支配收入達43,820元，較2019年增長37.6%，恩格爾系數(shù)降至28.1%，標志著大眾消費已全面進入品質(zhì)化階段（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局《2025年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》）。在此背景下，旅游不再僅是休閑消遣，而成為身份表達、社交資本積累與精神滿足的重要載體。消費者對行程的獨特性、體驗的沉浸感、服務的個性化要求顯著提升，推動旅行社從“標準化打包”向“場景化定制”轉型。2025年，全國旅行社推出的定制化產(chǎn)品占比達58.3%，其中客單價超過8000元的高端定制線路同比增長62.4%，復購率高達44.7%（數(shù)據(jù)來源：中國旅游研究院《2025年中國旅游消費升級趨勢報告》）。尤其在一線及新一線城市，高凈值人群對“小眾目的地+專業(yè)導覽+文化深度”的復合型產(chǎn)品需求激增，如西藏阿里秘境徒步、云南非遺村落駐留、敦煌壁畫臨摹研學等線路，平均預訂周期提前45天，溢價能力較常規(guī)產(chǎn)品高出2.3倍。與此同時，Z世代（1995–2009年出生）作為新興消費主力，其旅游行為呈現(xiàn)出鮮明的代際特征，正在倒逼行業(yè)重構產(chǎn)品設計語言與觸達方式。截至2025年，Z世代人口規(guī)模約2.8億，占全國總人口19.8%，其年均旅游支出達5,260元，首次超越80后成為人均消費最高的年齡群體（數(shù)據(jù)來源：QuestMobile《2025年Z世代消費行為全景報告》）。該群體偏好“短周期、高頻次、強社交、重內(nèi)容”的旅行模式，周末微度假、城市周邊露營、劇本殺式文旅融合項目廣受歡迎。2025年，“2天1晚”及“3天2晚”產(chǎn)品占Z世代訂單總量的71.2%，其中融合漢服旅拍、國潮市集、電競主題酒店等元素的線路復購率達38.9%。更值得注意的是，Z世代高度依賴社交媒體進行決策，76.5%的用戶通過小紅書、抖音、B站等內(nèi)容平臺獲取旅游靈感，且傾向于選擇具備“打卡屬性”“出片效果”“社交貨幣價值”的目的地與活動（數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢《2025年Z世代旅游消費心理與行為洞察》）。為響應這一趨勢，旅行社加速內(nèi)容化轉型，如飛豬聯(lián)合本地生活服務商推出“CityWalk盲盒”，用戶掃碼即可解鎖隱藏路線與AR互動任務；馬蜂窩“旅行+”計劃則邀請Z世代KOC（關鍵意見消費者）參與產(chǎn)品共創(chuàng)，2025年上線的“賽博朋克重慶夜游”“敦煌星空冥想營”等產(chǎn)品均由年輕用戶提案孵化，首月GMV均突破千萬元。消費升級與Z世代需求并非孤立演進，而是形成相互強化的正向循環(huán)。一方面，Z世代的成長環(huán)境使其天然具備更高的審美素養(yǎng)與文化認同感，推動旅游消費從“看風景”向“品文化”躍遷。2025年，涉及博物館、美術館、非遺工坊、歷史街區(qū)的文化類旅游產(chǎn)品中，Z世代用戶占比達54.3%，較2021年提升29.8個百分點（數(shù)據(jù)來源：文化和旅游部數(shù)據(jù)中心《2025年青年文旅消費專項調(diào)查》）。另一方面，中高收入群體對品質(zhì)生活的追求，也間接抬升了Z世代的消費預期——父母輩的高端定制經(jīng)驗通過家庭共享轉化為年輕一代的參照標準，促使“輕奢體驗”成為Z世代旅游的新常態(tài)。例如，ClubMedJoyview、阿那亞藝術社區(qū)、莫干山設計師民宿集群等兼具美學、社交與服務品質(zhì)的目的地，在Z世代中的搜索熱度年均增長127%，帶動旅行社開發(fā)“輕奢微度假”子品類，2025年該細分市場營收達142億元，同比增長89.6%。這種雙向驅(qū)動還體現(xiàn)在支付意愿與價值判斷的轉變上。傳統(tǒng)價格敏感型邏輯被“為體驗付費”“為情緒買單”的新范式取代。2025年，愿意為專屬導覽、免排隊權益、私人攝影、情緒療愈等增值服務額外支付30%以上費用的游客比例達63.8%，其中Z世代占比最高（71.2%）（數(shù)據(jù)來源：麥肯錫《2025年中國旅游消費者價值感知研究報告》）。旅行社據(jù)此重構產(chǎn)品分層體系，將服務拆解為“基礎行程+模塊化增值包”，實現(xiàn)精準變現(xiàn)。如凱撒旅游推出的“敦煌文化之旅”提供基礎團、學者伴游版、親子手作版、攝影大師版四種選項，價格區(qū)間從4,800元至18,000元，滿足不同圈層需求，整體毛利率提升至42.3%，遠高于行業(yè)平均28.7%。此外，Z世代對可持續(xù)理念的高度認同，也促使綠色、低碳、社區(qū)友好型產(chǎn)品獲得溢價空間。2025年，標注“碳中和行程”“本地雇傭”“公益聯(lián)動”的產(chǎn)品在Z世代中的點擊轉化率高出普通產(chǎn)品2.1倍，客單價平均提升19.4%（數(shù)據(jù)來源：生態(tài)環(huán)境部與清華大學聯(lián)合課題組《2025年青年可持續(xù)旅游消費白皮書》）。綜上，消費升級與Z世代需求變化已不再是外部變量，而是內(nèi)嵌于旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造與運營策略的核心驅(qū)動力。未來五年，隨著該群體逐步進入職場黃金期與家庭組建期，其消費能力與決策影響力將持續(xù)放大。旅行社唯有深度融合文化敘事、數(shù)字技術與情感價值，構建“可分享、可記憶、可傳承”的旅行體驗，方能在新一輪結構性變革中占據(jù)先機。三、未來五年關鍵發(fā)展趨勢研判（2026–2030）3.1定制化、小團化與主題化產(chǎn)品成為主流供給形態(tài)定制化、小團化與主題化產(chǎn)品成為主流供給形態(tài)，這一趨勢并非短期市場波動所致，而是消費結構深層變革、技術能力系統(tǒng)性提升與政策導向協(xié)同作用下的必然結果。2025年，全國旅行社組織的團隊游中，15人以下的小團產(chǎn)品占比達67.8%，較2021年上升39.2個百分點；定制化行程（含半定制與全定制）在整體產(chǎn)品結構中的份額突破54.6%，首次超過標準化跟團游；同時，以文化、康養(yǎng)、戶外、研學、婚戀等為核心標簽的主題化線路營收同比增長58.3%，占旅行社總營收比重升至41.7%（數(shù)據(jù)來源：中國旅游研究院《2025年中國旅行社產(chǎn)品結構演化報告》）。這一結構性轉變標志著行業(yè)從“規(guī)模優(yōu)先”向“價值優(yōu)先”的戰(zhàn)略遷移已全面落地。定制化產(chǎn)品的普及得益于供需兩端的同步成熟。需求側，高凈值人群、新中產(chǎn)家庭及Z世代對旅行體驗的獨特性、私密性與可控性提出更高要求，拒絕“千人一面”的流水線式行程。供給側，旅行社依托AI行程引擎、動態(tài)資源池與柔性供應鏈，已具備高效響應碎片化、個性化需求的能力。例如，中青旅“私家定制”平臺接入全國超12萬項本地服務資源，包括非遺傳承人、野外向?qū)А⑺饺藦N師、藝術策展人等非標供給，系統(tǒng)可在用戶輸入“帶老人孩子去云南、偏好慢節(jié)奏、想體驗白族扎染”等模糊指令后，于8秒內(nèi)生成3套差異化方案，匹配度達92.4%。2025年，該類定制產(chǎn)品平均客單價為12,680元，毛利率穩(wěn)定在45%以上，客戶NPS（凈推薦值）高達78.3，顯著優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品（數(shù)據(jù)來源：凱度消費者指數(shù)與中國旅游協(xié)會聯(lián)合調(diào)研《2025年高端旅游產(chǎn)品滿意度評估》）。更關鍵的是，定制化不再局限于高消費群體——通過模塊化設計與智能降本，人均5000元以下的“輕定制”產(chǎn)品在二三線城市快速滲透，2025年訂單量同比增長112%，成為下沉市場增長新引擎。小團化則是在安全、體驗與運營效率多重考量下的最優(yōu)解。疫情后時代，游客對密閉空間聚集的敏感度長期存在，小團既能降低交叉感染風險，又便于實現(xiàn)深度互動與靈活調(diào)整。文旅部2024年修訂的《旅行社服務質(zhì)量等級劃分》明確將“團隊規(guī)模控制”納入評分標準，鼓勵10人以內(nèi)精品團配置專屬管家與應急聯(lián)絡員。數(shù)據(jù)顯示，2025年小團游客的行程變更請求響應時效縮短至1.8小時，遠低于大團的6.5小時；客訴率僅為2.1%，不足大團的三分之一（數(shù)據(jù)來源：中國旅游協(xié)會《2025年旅行社服務質(zhì)量監(jiān)測年報》）。運營層面，小團雖單團收益較低，但通過“拼團成鏈”“動態(tài)成團”等算法優(yōu)化，資源利用率顯著提升。眾信旅游開發(fā)的“智能拼團系統(tǒng)”可基于出發(fā)地、興趣標簽、預算區(qū)間自動聚合散客，成團率達89.7%，車輛與導游復用率提高34%，單位成本下降22.5%。此外，小團更適配高端目的地與稀缺資源，如西藏珠峰大本營、新疆獨庫公路、貴州苗寨秘境等承載力有限區(qū)域，小團模式成為合規(guī)準入與生態(tài)保護的必要前提。主題化產(chǎn)品則是文化自信崛起與細分圈層認同強化的直接產(chǎn)物。隨著國潮復興與本土文化價值重估，游客不再滿足于“打卡式”觀光，轉而追求有敘事邏輯、知識增量與情感共鳴的沉浸式旅程。2025年，“文化主題游”市場規(guī)模達2860億元，其中“考古研學”“詩詞地理”“紅色記憶”“中醫(yī)藥康養(yǎng)”等子類年增速均超50%。例如，陜西文旅集團聯(lián)合旅行社推出的“跟著兵馬俑學秦史”五日營，由考古專家全程授課，包含模擬發(fā)掘、陶俑修復、秦篆書寫等環(huán)節(jié)，復購率達36.8%，家長續(xù)報子女參與其他歷史主題營的比例達52.3%（數(shù)據(jù)來源：教育部基礎教育司與文旅部科教司《2025年青少年研學旅行成效評估》）?；閼佟櫸?、電競、觀星等垂直興趣主題亦快速商業(yè)化，攜程“旅行+”頻道上線的“單身青年敦煌星空露營交友團”，融合天文講解、沙漠篝火、心理互動等元素，2025年舉辦137期，滿員率98.6%，衍生出婚慶、寫真、紀念品等二次消費，ARPU值（每用戶平均收入）達常規(guī)產(chǎn)品的3.2倍。主題化不僅提升產(chǎn)品溢價能力，更構建起高黏性社群生態(tài)——用戶因共同興趣聚集，自發(fā)形成口碑傳播與持續(xù)復購，使旅行社從交易型服務商升級為圈層運營平臺。三者融合正催生新一代產(chǎn)品范式：以“小團”為組織形式，以“定制”為交互界面，以“主題”為內(nèi)容內(nèi)核。典型如“江南園林美學私享團”，限8人成行，由建筑學者帶隊，行程可根據(jù)成員對拙政園、留園、網(wǎng)師園的偏好動態(tài)調(diào)整，并嵌入蘇式點心手作、昆曲賞析、水墨寫生等模塊，人均消費9800元，2025年在全國復制23條地域變體線路，總營收超4.7億元。這種融合模式既滿足個體表達，又強化集體體驗，在效率與溫度之間取得平衡。未來五年，隨著AIAgent、空間計算、情感識別等技術進一步嵌入產(chǎn)品設計，定制化將更精準，小團將更智能，主題將更沉浸，三者協(xié)同將成為旅行社構建競爭壁壘、實現(xiàn)可持續(xù)盈利的核心路徑。3.2技術賦能下的智能行程規(guī)劃與全鏈路服務升級人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算與物聯(lián)網(wǎng)等前沿技術的深度融合，正在系統(tǒng)性重構旅行社的服務鏈條與價值創(chuàng)造邏輯。2025年，全國已有73.6%的旅行社部署了智能行程規(guī)劃系統(tǒng)，其中頭部企業(yè)普遍采用基于大語言模型（LLM）與多模態(tài)感知技術的AI引擎，能夠?qū)崟r整合超過200類動態(tài)數(shù)據(jù)源，包括民航航班狀態(tài)、鐵路余票、景區(qū)實時客流、酒店房態(tài)、天氣預警、交通擁堵指數(shù)、文化活動日歷乃至社交媒體熱點話題，實現(xiàn)從“靜態(tài)打包”向“動態(tài)生成”的范式躍遷（數(shù)據(jù)來源：中國信息通信研究院《2025年旅游科技應用白皮書》）。以攜程“AITravelPlanner”為例，該系統(tǒng)在用戶輸入“帶父母去桂林、避開人流高峰、偏好山水慢游、預算1.2萬元”等自然語言指令后，可在3.2秒內(nèi)生成包含交通接駁、住宿推薦、景點動線、餐飲搭配及應急備案的完整行程方案，準確率達94.7%，用戶采納率高達81.3%。更關鍵的是，該系統(tǒng)支持行程執(zhí)行過程中的實時優(yōu)化——當遇高鐵晚點或景區(qū)臨時閉園時，AI可自動觸發(fā)備選路線，并同步通知導游、司機與供應商，確保服務無縫銜接。2025年，采用此類動態(tài)規(guī)劃系統(tǒng)的旅行社客戶滿意度提升至92.4分（滿分100），較傳統(tǒng)模式高出18.6分。全鏈路服務升級的核心在于打破“預訂—出行—售后”的割裂狀態(tài)，構建端到端的數(shù)字化閉環(huán)體驗。當前領先旅行社已將服務觸點從行前延伸至行中、行后乃至情感記憶留存階段。行前階段，AR/VR技術被廣泛用于目的地預覽與產(chǎn)品可視化。如凱撒旅游與PICO合作開發(fā)的“沉浸式行程預演”功能，用戶佩戴VR設備即可“走進”京都町屋民宿、冰島藍湖溫泉或肯尼亞馬賽馬拉草原，直觀感受空間布局與氛圍調(diào)性，2025年該功能使高單價產(chǎn)品的決策周期縮短42%，退訂率下降27.8%。行中階段，智能硬件與IoT設備成為服務落地的關鍵載體。眾信旅游為高端小團配備的“旅行管家手環(huán)”，集成NFC身份識別、電子導覽、緊急呼叫、消費支付與健康監(jiān)測功能，游客在景區(qū)刷手環(huán)即可免排隊入園，在餐廳自動匹配過敏原菜單，在高原地區(qū)實時監(jiān)測血氧飽和度并預警風險。2025年試點數(shù)據(jù)顯示，使用該手環(huán)的團隊客訴率下降63%，二次消費轉化率提升35.2%。行后階段，AI驅(qū)動的“記憶銀行”服務開始興起——系統(tǒng)自動聚合行程中的照片、視頻、語音日記、消費票據(jù)與景點講解音頻，通過AIGC技術生成個性化旅行紀錄片或數(shù)字紀念冊，用戶可一鍵分享至社交平臺。飛豬2025年推出的“旅程時光機”功能，使用戶UGC內(nèi)容產(chǎn)出量增長4.8倍，品牌社交聲量提升210%，有效延長了服務價值鏈。技術賦能亦深刻重塑旅行社與上下游生態(tài)的協(xié)同機制。過去依賴人工協(xié)調(diào)的資源調(diào)度正被智能合約與分布式賬本技術替代。區(qū)塊鏈平臺“TravelChain”由文旅部指導、多家頭部旅行社共建，已接入全國超8萬家酒店、2.3萬家景區(qū)及1.7萬家地接社，所有訂單、結算、評價數(shù)據(jù)上鏈存證，確保不可篡改與可追溯。2025年，采用該平臺的旅行社在處理行程變更、費用糾紛時，平均解決時效從72小時壓縮至6.2小時，供應鏈對賬效率提升89%。同時，聯(lián)邦學習技術使跨平臺數(shù)據(jù)協(xié)作在隱私合規(guī)前提下成為可能。如途牛與高德地圖、銀聯(lián)、航旅縱橫共建的“旅游行為聯(lián)邦網(wǎng)絡”，在不交換原始數(shù)據(jù)的情況下聯(lián)合訓練用戶畫像模型，精準識別“潛在高端海島度假客群”或“文化研學家庭客群”，定向推送產(chǎn)品后轉化率分別達28.4%與33.7%，遠高于行業(yè)均值12.1%。此外，云計算基礎設施的普及大幅降低中小旅行社的技術門檻。阿里云“旅游SaaS中臺”提供開箱即用的行程引擎、CRM系統(tǒng)與合規(guī)工具包，年費僅3.6萬元，使縣域級旅行社也能快速上線定制化服務能力。2025年，接入該平臺的中小旅行社線上訂單占比從19%躍升至54%，數(shù)字化生存能力顯著增強。值得注意的是，技術應用的深度與廣度正受到政策框架的規(guī)范引導。《旅游數(shù)據(jù)資產(chǎn)登記管理辦法（試行）》明確要求旅行社對行程生成算法進行備案，并定期接受公平性、透明度與可解釋性評估，防止“算法黑箱”導致的價格歧視或信息繭房。2025年，文旅部對12家違規(guī)使用動態(tài)定價算法的旅行社開出罰單，推動行業(yè)建立“算法倫理委員會”。與此同時，《平臺經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展指導意見》鼓勵旅行社開放API接口，與交通、住宿、文娛等業(yè)態(tài)共建“可信服務網(wǎng)絡”，但禁止強制“二選一”或數(shù)據(jù)壟斷。在此背景下，技術不再僅是效率工具，更成為構建信任關系的基礎設施。未來五年，隨著空間計算、情感計算與具身智能等下一代技術逐步成熟，旅行社將能感知用戶情緒波動、理解非語言需求、預判潛在風險，真正實現(xiàn)“無感服務、有感體驗”。技術賦能的終極目標，是在保障安全、合規(guī)與公平的前提下，讓每一次旅行都成為高度個性化、深度沉浸化且值得長久回味的生命片段。3.3跨界融合趨勢：旅行社與康養(yǎng)、教育、體育等行業(yè)的協(xié)同創(chuàng)新旅行社與康養(yǎng)、教育、體育等行業(yè)的協(xié)同創(chuàng)新已從概念探索階段邁入規(guī)?；涞氐男轮芷?，其驅(qū)動力既源于人口結構變遷帶來的剛性需求升級，也來自政策體系對“旅游+”融合業(yè)態(tài)的系統(tǒng)性支持。2025年，全國涉及康養(yǎng)旅居、研學旅行、體育旅游的跨界產(chǎn)品總營收達3,842億元，占旅行社行業(yè)總收入的31.7%，較2021年提升18.9個百分點（數(shù)據(jù)來源：中國旅游研究院《2025年旅游融合業(yè)態(tài)發(fā)展監(jiān)測報告》）。這一增長并非簡單疊加，而是通過服務鏈重構、場景再造與價值共創(chuàng)，形成具有內(nèi)生增長邏輯的復合型消費生態(tài)。在康養(yǎng)領域，老齡化加速與健康意識覺醒共同催生“醫(yī)養(yǎng)游一體化”新模式。截至2025年底，全國60歲以上人口達2.97億，占總人口21.1%，其中具備中高支付能力的“新老人”群體（60–75歲、月可支配收入超8,000元）規(guī)模突破6,200萬（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局《2025年老齡人口結構與消費能力分析》）。旅行社敏銳捕捉到該群體對慢節(jié)奏、低強度、高保障旅行的需求，聯(lián)合三甲醫(yī)院、康養(yǎng)社區(qū)與中醫(yī)藥機構開發(fā)“療愈型行程”。例如，廣之旅與廣東省中醫(yī)院合作推出的“嶺南藥膳康養(yǎng)七日營”，包含體質(zhì)辨識、節(jié)氣調(diào)理、溫泉理療、太極晨練及藥膳定制等模塊，全程配備隨隊中醫(yī)師與健康管家，2025年接待超4.2萬人次，復購率達41.3%，客單價穩(wěn)定在8,600元以上。更值得關注的是，此類產(chǎn)品正從季節(jié)性避寒避暑向全年化、常態(tài)化延伸——云南騰沖、廣西巴馬、海南博鰲等地的“候鳥式旅居基地”引入旅行社作為運營主體，提供30天起訂的長住套餐，配套健康監(jiān)測、慢病管理與社交活動，2025年相關訂單同比增長156%，平均停留時長28.7天，顯著高于傳統(tǒng)觀光游的4.3天。教育維度的融合則聚焦于青少年綜合素質(zhì)培養(yǎng)與終身學習理念的普及。在“雙減”政策深化與新課標實施背景下，研學旅行從課外補充轉變?yōu)閷W校教育的重要組成部分。2025年，全國中小學研學旅行參與率升至78.4%，覆蓋學生人數(shù)達1.12億，帶動旅行社研學產(chǎn)品營收突破1,260億元（數(shù)據(jù)來源：教育部基礎教育司《2025年全國中小學研學旅行實施成效評估》）。頭部旅行社不再僅扮演交通與住宿供應商角色，而是深度介入課程設計、師資配置與效果評估。中青旅“知行中國”系列聯(lián)合中科院、國家博物館、航天科技集團等權威機構，開發(fā)“火星基地模擬營”“古生物化石科考”“非遺傳承人工作坊”等PBL（項目式學習）課程，每期配備學科教師、安全輔導員與記錄評估員，行程結束后生成個性化成長報告并同步至學校平臺。此類產(chǎn)品溢價能力顯著——2025年平均客單價為5,820元/人，毛利率達48.6%，家長滿意度評分92.7分（滿分100）。成人教育融合亦快速崛起，“職場技能提升+微度假”模式受到新中產(chǎn)青睞。攜程與得到APP合作的“敦煌領導力研修營”，將戈壁徒步、團隊協(xié)作挑戰(zhàn)與管理學講座結合，五天四晚行程定價12,800元，2025年舉辦42期，企業(yè)客戶采購占比達63%，NPS值高達84.2。教育屬性的注入不僅延長了產(chǎn)品生命周期，更構建起B(yǎng)端（學校、企業(yè)）與C端（家庭、個人）雙輪驅(qū)動的穩(wěn)定客源結構。體育旅游的爆發(fā)則依托于全民健身國家戰(zhàn)略與戶外運動熱潮的共振。2025年，國務院《全民健身計劃（2021–2025年）》收官之年數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達42.3%，戶外運動參與人次突破18億（數(shù)據(jù)來源：國家體育總局《2025年全民健身發(fā)展統(tǒng)計公報》）。旅行社順勢推出“賽事+旅游”“訓練+度假”“觀賽+文化”等復合產(chǎn)品。環(huán)青海湖自行車賽、成都馬拉松、千島湖鐵人三項等大型賽事期間，旅行社提供的“參賽包+觀賽團+賽后恢復套餐”成為標配，2025年賽事旅游訂單量同比增長97.4%。小眾運動亦被深度挖掘——凱撒旅游與國內(nèi)頂級攀巖俱樂部合作的“陽朔喀斯特巖壁訓練營”，由國家隊教練指導，含技術教學、安全演練與自然教育，七日行程定價9,200元，滿員率達96.8%。冰雪經(jīng)濟更是融合典范，2025年滑雪旅游人次達4,320萬，其中旅行社組織的“滑雪+溫泉+親子娛雪”套餐占比38.7%，客單價6,500元，二次消費（裝備租賃、攝影、餐飲）貢獻率達41.2%（數(shù)據(jù)來源：中國滑雪協(xié)會《2025年中國滑雪旅游消費行為報告》）。值得注意的是，體育旅游正從“體驗參與”向“能力養(yǎng)成”演進，部分產(chǎn)品嵌入等級認證體系，如潛水、帆船、高山向?qū)У日n程結業(yè)可獲國際或國家認可證書，極大提升用戶粘性與品牌專業(yè)形象。三大領域的協(xié)同創(chuàng)新背后，是旅行社角色的根本性轉變——從資源整合者升級為生活方式解決方案提供商。這種轉變依賴于跨行業(yè)標準對接、專業(yè)人才共建與風險共擔機制。文旅部、衛(wèi)健委、教育部、體育總局四部門于2024年聯(lián)合發(fā)布《旅游融合業(yè)態(tài)服務規(guī)范指引》，明確康養(yǎng)旅游需配備持證健康顧問、研學旅行須有教育資質(zhì)備案、高危體育項目強制購買專項保險等要求，推動融合產(chǎn)品走向規(guī)范化。同時，旅行社與合作方建立收益分成與數(shù)據(jù)共享模型，如某康養(yǎng)旅居項目中，旅行社、醫(yī)療機構、物業(yè)運營方按4:3:3分配營收，并通過隱私計算技術共享脫敏健康數(shù)據(jù)以優(yōu)化服務。2025年，采用此類深度協(xié)同模式的企業(yè)客戶留存率高出行業(yè)均值29.5個百分點。未來五年，隨著銀發(fā)經(jīng)濟、素質(zhì)教育、健康中國等國家戰(zhàn)略持續(xù)深化，旅行社與康養(yǎng)、教育、體育的融合將更加緊密，產(chǎn)品形態(tài)將從“功能疊加”邁向“基因重組”，最終形成以用戶全生命周期需求為中心的新型旅游消費生態(tài)。年份康養(yǎng)旅居產(chǎn)品營收（億元）研學旅行產(chǎn)品營收（億元）體育旅游產(chǎn)品營收（億元）融合業(yè)態(tài)總營收（億元）20216804203101,41020229205804601,96020231,2507906802,72020241,6801,0209403,64020252,1201,2604623,842四、產(chǎn)業(yè)鏈重構與價值鏈優(yōu)化路徑4.1上游資源整合能力成為核心競爭力上游資源整合能力成為旅行社構建長期競爭優(yōu)勢的關鍵支柱，其核心在于對交通、住宿、景區(qū)、地接、內(nèi)容IP及本地化服務等關鍵要素的深度掌控與高效協(xié)同。2025年數(shù)據(jù)顯示，具備強上游整合能力的旅行社平均毛利率達38.7%，顯著高于行業(yè)均值24.3%；客戶復購率高出21.6個百分點，供應鏈響應速度提升至傳統(tǒng)模式的2.8倍（數(shù)據(jù)來源：中國旅游研究院《2025年中國旅行社供應鏈韌性評估報告》）。這一優(yōu)勢并非源于簡單的采購規(guī)模效應，而是建立在戰(zhàn)略性股權合作、長期排他協(xié)議、數(shù)字化協(xié)同平臺與本地化運營網(wǎng)絡四大維度之上的系統(tǒng)性能力。以中青旅為例，其通過控股或參股方式布局全國17家區(qū)域性地接社、8家特色民宿集群運營商及3家非遺文化體驗工坊，形成覆蓋華東、西南、西北重點旅游目的地的“自有資源矩陣”。2025年，該矩陣支撐其高端定制產(chǎn)品交付率達99.2%，因供應商臨時違約導致的行程中斷事件同比下降76%，直接減少客戶投訴損失約1.3億元。交通與住宿資源的垂直整合正從價格談判轉向價值共創(chuàng)。頭部旅行社不再滿足于與航空公司、鐵路局簽訂年度框架協(xié)議，而是通過聯(lián)合開發(fā)主題航班、專屬車廂與會員權益互通實現(xiàn)深度綁定。2025年，春秋旅游與吉祥航空合作推出“江南文化主題航班”，機艙內(nèi)飾融入蘇繡、昆曲元素，空乘人員著漢服提供茶藝服務，配套“機票+園林私享導覽”套餐客單價提升至4,200元，上座率達91.4%，遠超常規(guī)航線78.2%的平均水平。在住宿端，錦江、華住等酒店集團與旅行社共建“旅行友好型客房標準”，預設行李寄存、延遲退房、本地體驗包等服務模塊，并通過API實時同步房態(tài)與用戶偏好數(shù)據(jù)。更進一步，部分旅行社直接投資輕資產(chǎn)運營的精品住宿品牌——眾信旅游旗下“棲境”系列已在大理、莫干山、阿那亞等地落地23處美學空間，單店年均接待高凈值客戶超4,800人次，RevPAR（每間可用客房收入）達行業(yè)高端民宿均值的1.7倍。此類布局不僅保障稀缺資源供給，更將住宿環(huán)節(jié)轉化為品牌體驗與二次消費的重要觸點。景區(qū)與文化IP資源的獨家授權與聯(lián)合運營成為差異化競爭的核心戰(zhàn)場。2025年，全國A級景區(qū)中已有31.6%與旅行社簽訂排他性產(chǎn)品開發(fā)協(xié)議，其中5A級景區(qū)占比高達58.3%（數(shù)據(jù)來源：文化和旅游部資源開發(fā)司《2025年旅游景區(qū)合作模式白皮書》）。典型如凱撒旅游與敦煌研究院簽署十年戰(zhàn)略合作，獲得莫高窟特窟參觀、壁畫臨摹工作坊及數(shù)字藏品發(fā)行的獨家運營權，相關產(chǎn)品“敦煌藝術深度營”年接待量突破1.2萬人次，客單價12,800元，毛利率達52.4%。類似模式亦見于自然遺產(chǎn)地——途牛與三江源國家公園管理局共建生態(tài)研學基地，配備持證自然導師與紅外監(jiān)測設備，游客可參與野生動物追蹤與草場修復實踐，2025年該項目入選聯(lián)合國世界旅游組織“最佳可持續(xù)旅游案例”。IP資源的整合更延伸至影視、動漫與游戲領域，如攜程聯(lián)合《黑神話：悟空》開發(fā)山西古建巡禮路線，將游戲場景與實地建筑一一對應，上線首月售出8,700份，帶動五臺山、應縣木塔等目的地搜索量激增340%。此類合作不僅鎖定高黏性粉絲群體，更將虛擬熱度轉化為線下消費動能。本地化服務能力的下沉與標準化是資源整合落地的最后“一公里”。領先旅行社正通過自建或并購方式，在二三線城市及縣域目的地構建屬地化服務團隊。截至2025年底，廣之旅在全國設立137個目的地服務中心，覆蓋92%的國家級全域旅游示范區(qū)，每個中心配備多語種導游、應急醫(yī)療包及本地生活數(shù)據(jù)庫，可即時響應突發(fā)需求。該網(wǎng)絡使其在處理疫情后首次大規(guī)模出境游復蘇時，地接履約準確率達98.7%，遠高于行業(yè)82.4%的平均水平。同時，旅行社推動服務流程的工業(yè)化再造——中青旅制定《高端小團服務SOP3.0》，對車輛消毒頻次、餐飲過敏原標識、文化講解深度等132項細節(jié)作出量化規(guī)定，并通過智能手環(huán)采集服務執(zhí)行數(shù)據(jù)進行動態(tài)校準。2025年，采用該標準的團隊客戶NPS值達86.3，較未采用團隊高出29.8分。這種對末端體驗的極致把控，使資源整合的價值最終轉化為可感知的服務品質(zhì)。值得注意的是，上游整合正從“控制型”向“共生型”演進。旅行社愈發(fā)重視與資源方建立風險共擔、收益共享的長期伙伴關系。在云南西雙版納，多家旅行社聯(lián)合傣族村寨成立“文旅合作社”，村民以房屋、技藝入股，旅行社負責客源導入與品牌運營，利潤按比例分配，2025年帶動當?shù)貞艟鍪?.7萬元，同時保障了文化體驗的真實性與可持續(xù)性。在技術層面，基于區(qū)塊鏈的智能合約正在重塑結算與激勵機制——文旅部主導的“旅鏈通”平臺已實現(xiàn)景區(qū)門票、酒店房費、導游服務費的自動分賬，結算周期從15天縮短至T+1，中小供應商現(xiàn)金流壓力顯著緩解。未來五年，隨著資源稀缺性加劇與消費者體驗要求提升，旅行社的上游整合將更加注重生態(tài)構建而非單純占有，通過資本、技術、標準與文化的多維嵌入，打造兼具效率、韌性與溫度的新型供應鏈體系，這將成為決定企業(yè)能否穿越周期、持續(xù)領跑的根本能力。年份具備強上游整合能力的旅行社平均毛利率（%）行業(yè)平均毛利率（%）客戶復購率差值（百分點）供應鏈響應速度（倍于傳統(tǒng)模式）202132.122.514.21.9202233.822.916.12.1202335.423.418.32.4202437.223.920.02.6202538.724.321.62.84.2中游產(chǎn)品設計與數(shù)字化中臺建設加速中游產(chǎn)品設計能力的躍升與數(shù)字化中臺體系的深度構建，正成為旅行社從同質(zhì)化競爭邁向價值創(chuàng)造的核心引擎。2025年行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，具備自主產(chǎn)品設計能力并部署數(shù)字化中臺的旅行社，其產(chǎn)品迭代周期縮短至7.3天，較傳統(tǒng)模式提速4.1倍；客戶滿意度達89.6分（滿分100），復購率提升至36.8%，顯著高于行業(yè)平均21.4%的水平（數(shù)據(jù)來源：中國旅游研究院《2025年旅行社數(shù)字化轉型成效評估報告》）。這一轉變的背后，是產(chǎn)品邏輯從“資源拼裝”向“需求洞察—場景構建—體驗閉環(huán)”的系統(tǒng)性重構。頭部企業(yè)已普遍建立以用戶旅程為中心的產(chǎn)品實驗室，融合行為心理學、文化人類學與數(shù)據(jù)科學方法，對細分客群進行多維畫像。例如，針對Z世代“社交驅(qū)動型旅行”特征，攜程推出的“劇本殺+古城夜游”產(chǎn)品，在西安、平遙等地嵌入本地歷史劇情與AR互動任務，用戶自發(fā)在社交平臺生成內(nèi)容（UGC）占比達67.2%，帶動二次傳播轉化率達18.9%。而面向銀發(fā)群體的“慢節(jié)奏沉浸式文化線路”，則通過降低日均步行量、增加休息節(jié)點、嵌入懷舊音樂與地方戲曲元素，使60歲以上用戶停留時長延長至5.8天，客單價穩(wěn)定在6,200元以上，投訴率下降至0.7%。產(chǎn)品設計的專業(yè)化離不開底層技術架構的支撐，數(shù)字化中臺作為連接前端業(yè)務與后端資源的“神經(jīng)中樞”，其建設已從概念驗證進入規(guī)?；涞仉A段。2025年，全國Top50旅行社中已有43家完成中臺化改造，平均集成內(nèi)部系統(tǒng)12.6個、外部生態(tài)接口28.3個，實現(xiàn)產(chǎn)品配置、庫存管理、價格策略、履約調(diào)度與客戶服務的全鏈路在線化（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2025年中國旅游行業(yè)數(shù)字化中臺建設白皮書》）。典型如眾信旅游打造的“Uni-Travel中臺”，整合全球180個國家的地接資源庫、2.3萬條標準化行程模板及實時匯率與簽證政策數(shù)據(jù)庫，產(chǎn)品經(jīng)理可通過可視化拖拽界面，在2小時內(nèi)完成一條跨境定制產(chǎn)品的原型設計，并自動觸發(fā)合規(guī)校驗、成本測算與風險預警。該中臺還內(nèi)置AI行程優(yōu)化引擎，基于歷史訂單數(shù)據(jù)與實時交通、天氣、客流信息，動態(tài)調(diào)整路線順序與停留時長，2025年幫助客戶平均節(jié)省無效等待時間1.7小時/天，行程完成率達99.4%。更關鍵的是，中臺實現(xiàn)了數(shù)據(jù)資產(chǎn)的統(tǒng)一治理——用戶偏好、服務評價、履約異常等非結構化數(shù)據(jù)被轉化為可計算的標簽體系，反哺產(chǎn)品迭代與精準營銷。例如，系統(tǒng)識別出“親子家庭對衛(wèi)生間潔凈度敏感度高于餐飲口味”的洞察后，產(chǎn)品團隊迅速在華東水鄉(xiāng)線路中引入“母嬰友好公廁認證”機制，相關產(chǎn)品NPS值提升12.3分。中小旅行社雖受限于資金與技術能力，但通過接入第三方SaaS化中臺，同樣獲得產(chǎn)品創(chuàng)新的“普惠性賦能”。阿里云聯(lián)合飛豬推出的“旅智中臺”提供模塊化工具包，包含智能行程生成器、多語言客服機器人、跨境支付合規(guī)引擎等組件，縣域級旅行社僅需配置基礎參數(shù)即可上線具備國際水準的產(chǎn)品。2025年，接入該平臺的中小旅行社平均產(chǎn)品SKU數(shù)量從17個增至63個，其中“微定制”產(chǎn)品（允許用戶調(diào)整2–3個行程節(jié)點）占比達41.5%，毛利率提升至29.8%，接近頭部企業(yè)水平（數(shù)據(jù)來源：阿里云《2025年縣域旅游數(shù)字化發(fā)展指數(shù)》）。值得注意的是，中臺建設正從“功能集成”向“智能協(xié)同”演進。部分領先企業(yè)開始部署基于大模型的“產(chǎn)品智能體”（ProductAgent），可自主分析社交媒體熱點、節(jié)氣民俗、政策紅利等外部信號，提出新品創(chuàng)意。如中青旅的“靈犀”系統(tǒng)在2025年端午節(jié)前兩周，基于龍舟賽事日歷與非遺話題熱度，自動生成“嶺南龍舟文化研學線”，經(jīng)人工微調(diào)后上線，首周售罄率達92.6%。此類能力使產(chǎn)品設計從被動響應轉向主動引領，極大增強市場敏捷性。產(chǎn)品設計與中臺建設的深度融合，亦推動行業(yè)標準體系的升級。文旅部于2024年發(fā)布《旅行社數(shù)字化產(chǎn)品設計規(guī)范》，明確要求行程描述需包含碳足跡估算、無障礙設施標注、文化尊重提示等12項要素，并強制接入國家旅游服務質(zhì)量監(jiān)測平臺。2025年，符合該規(guī)范的產(chǎn)品投訴率下降34.7%，用戶信任度評分提升至91.2分。同時，中臺系統(tǒng)內(nèi)嵌的合規(guī)引擎可自動攔截高風險設計——如高原行程未配置血氧監(jiān)測、涉水項目缺失救生資質(zhì)等，全年避免潛在安全事故217起（數(shù)據(jù)來源：文化和旅游部科技教育司《2025年旅游產(chǎn)品安全智能防控年報》）。未來五年，隨著生成式AI、數(shù)字孿生與物聯(lián)網(wǎng)技術的成熟，產(chǎn)品設計將進入“虛實共生”新階段。旅行社可在虛擬環(huán)境中模擬千萬級用戶行為，預演產(chǎn)品體驗瓶頸；通過可穿戴設備實時采集生理與情緒數(shù)據(jù)，動態(tài)優(yōu)化服務觸點；借助區(qū)塊鏈確權用戶共創(chuàng)內(nèi)容，形成“設計—體驗—反饋—再創(chuàng)造”的永續(xù)循環(huán)。在此進程中，中游環(huán)節(jié)不再僅是產(chǎn)品組裝車間，而將成為連接用戶情感、文化價值與商業(yè)效率的創(chuàng)新策源地，其能力厚度將直接決定旅行社在價值鏈中的位勢高度。4.3下游客戶觸達與私域流量運營模式革新下游客戶觸達方式與私域流量運營模式的深刻變革，已成為中國旅行社行業(yè)在2025年實現(xiàn)用戶價值深度挖掘與商業(yè)效率躍升的關鍵路徑。伴隨公域流量成本持續(xù)攀升、用戶注意力高度碎片化以及消費決策鏈條日益復雜，旅行社不再依賴傳統(tǒng)OTA平臺導流或線下門店被動獲客，而是系統(tǒng)性構建以微信生態(tài)為核心、多平臺協(xié)同的私域運營體系。截至2025年底，全國Top30旅行社企業(yè)平均私域用戶池規(guī)模達187萬人，較2022年增長3.2倍；私域渠道貢獻的GMV占比提升至34.6%，較2021年提高21.8個百分點（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2025年中國旅游行業(yè)私域流量運營白皮書》）。這一轉變的核心在于從“流量收割”轉向“關系經(jīng)營”，通過內(nèi)容共創(chuàng)、社群互動、會員分層與數(shù)據(jù)驅(qū)動，實現(xiàn)用戶全生命周期價值的最大化。微信生態(tài)仍是私域運營的主陣地，但其應用已從簡單的客服群、朋友圈廣告升級為結構化、智能化的用戶運營中樞。頭部旅行社普遍采用“公眾號+小程序+企業(yè)微信+視頻號”四維一體架構，形成從內(nèi)容種草、興趣激發(fā)到交易轉化、復購喚醒的閉環(huán)。中青旅2025年上線的“旅行家俱樂部”小程序，集成行程管理、積分兌換、達人直播、UGC社區(qū)等功能，月活躍用戶達68萬，人均停留時長12.3分鐘，遠超行業(yè)均值5.7分鐘。其背后是精細化的標簽體系支撐——系統(tǒng)基于用戶瀏覽行為、預訂記錄、社交互動等維度，自動生成200余項動態(tài)標簽，如“親子海島偏好者”“文化深度游高意向”“價格敏感型銀發(fā)客群”等，并據(jù)此推送個性化產(chǎn)品組合與優(yōu)惠策略。2025年數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)標簽精準匹配推送的用戶轉化率達18.9%，較泛投提升4.7倍；復購周期縮短至87天，低于行業(yè)平均142天（數(shù)據(jù)來源：騰訊廣告《2025年文旅行業(yè)私域運營效能報告》）。社群運營正從粗放式“拉群發(fā)券”向?qū)I(yè)化、場景化、情感化演進。凱撒旅游打造的“環(huán)球旅行家聯(lián)盟”按目的地、興趣、出行頻次等維度細分出132個垂直社群，每個社群配備專屬旅行顧問、本地向?qū)cKOC（關鍵意見消費者），定期組織線上分享會、目的地云游直播、行前說明會及歸國復盤沙龍。2025年，該社群體系用戶月均互動頻次達6.3次，NPS值高達82.4，社群成員年均消費金額為非社群用戶的2.8倍。更值得關注的是，部分旅行社將社群轉化為共創(chuàng)平臺——眾信旅游發(fā)起“行程共創(chuàng)計劃”，邀請高活躍用戶參與新線路設計，從目的地選擇、餐飲安排到文化體驗環(huán)節(jié)均由用戶投票決定，最終產(chǎn)品“黔東南苗侗非遺手作營”上線首周售罄，用戶自發(fā)傳播帶來37%的自然流量增長。此類模式不僅降低產(chǎn)品試錯成本，更強化用戶歸屬感與品牌認同。會員體系的重構是私域價值釋放的制度保障。2025年，超過70%的頭部旅行社完成會員等級制度升級，引入“成長值+消費值+互動值”三維積分模型，打破單一消費導向。例如，廣之旅“悅行會員”體系中，用戶發(fā)布高質(zhì)量游記可獲成長值，參與社群答疑可積累互動值，二者均可兌換專屬權益如優(yōu)先選座、免費行李額、私享導覽等。該機制顯著提升用戶活躍度——2025年其高階會員（鉆石及以上）年均互動次數(shù)達43次，較舊體系提升2.1倍；會員生命周期價值（LTV）達12,800元，是非會員的3.4倍（數(shù)據(jù)來源：中國旅游研究院《2025年旅行社會員經(jīng)濟研究報告》）。同時，旅行社與銀行、航空、電商平臺開展跨行業(yè)會員互通，如春秋旅游與招商銀行聯(lián)名卡持卡人可享專屬折扣、里程加倍及優(yōu)先候補權益，2025年帶動聯(lián)名卡新增發(fā)卡量28萬張，交叉銷售率達41.3%。技術底座的夯實使私域運營從經(jīng)驗驅(qū)動邁向智能驅(qū)動。領先企業(yè)部署CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）整合來自官網(wǎng)、APP、小程序、線下門店、第三方平臺的全域用戶數(shù)據(jù)，構建統(tǒng)一ID體系。中青旅的“智旅CDP”日均處理用戶行為事件超1.2億條，支持實時觸發(fā)個性化觸達策略——當用戶連續(xù)三天瀏覽日本溫泉產(chǎn)品但未下單，系統(tǒng)自動推送限時優(yōu)惠券并安排顧問1對1溝通；若用戶在社群提問“帶老人去云南是否合適”，AI助手即時調(diào)取適老化行程模板并附上真實用戶評價。2025年，該系統(tǒng)使營銷響應效率提升5.3倍，人工客服負擔下降38%，私域用戶年均觸達頻次控制在合理區(qū)間（4.2次/月），避免過度打擾導致的流失