1、男士化妝品,威亞創(chuàng)意-專業(yè)ppt制作設(shè)計(jì)公司-收集整理,1.為什么要推出 2.定位 3.廣告策略及預(yù)算編制 4.媒體策略及推廣 5.其他,目錄,1.為什么推出,1.市場(chǎng)的空白 2.自身發(fā)展的迫切性,1-1市場(chǎng)的空白,1.除螨洗面奶市場(chǎng)已經(jīng)形成固定品類 2.還有空間進(jìn)一步的細(xì)分 3.空白市場(chǎng)的成長(zhǎng)性 4.競(jìng)品,1-1-1化妝品現(xiàn)有市場(chǎng)分化,1-1-2在功能型洗面奶中還存在著進(jìn)一步細(xì)分空間,1-1-2在功能型洗面奶中還存在著進(jìn)一步細(xì)分空間,空白市場(chǎng)的容量 男士專用洗面奶市場(chǎng)份額來(lái)自于以下三個(gè)方面 1.固有消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化 2.其他消費(fèi)市場(chǎng)的分化 3.未形成消費(fèi)市場(chǎng)的培養(yǎng),1-1-2-1固有消費(fèi)市場(chǎng)的

2、轉(zhuǎn)化,現(xiàn)存凈螨產(chǎn)品中的男性使用者 整個(gè)凈螨產(chǎn)品市場(chǎng)的容量（螨婷、圣安、其他）估計(jì)為810億元，男性使用者大概占30的，保守估計(jì)這一部分市場(chǎng)可以存在2億元。 考慮到從對(duì)手固有份額中轉(zhuǎn)化及從自身市場(chǎng)中分流的難度，保守估計(jì)可以進(jìn)行30的轉(zhuǎn)化，所以這一部分具有0.6億元的份額。,1-1-2-2其他消費(fèi)市場(chǎng)的分化,2003年，中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)已經(jīng)擴(kuò)容到500億元。 排除掉美容美發(fā)用品，化妝市場(chǎng)容量大概為200億左右。 其中洗護(hù)產(chǎn)品大概占3780億左右。 排除掉祛螨產(chǎn)品現(xiàn)在所占的份額，801070億。 男性洗護(hù)用品占20左右14億元。 洗面用品在男性洗護(hù)用品中占40左右5.6億，保守估計(jì)為5億。 183

3、0歲男性消費(fèi)者所占的比例804億。 考慮到其中的高端消費(fèi)者及其他因素，可分化的份額保守估計(jì)為11.5億。,1-1-2-3 未形成消費(fèi)市場(chǎng)的培養(yǎng),我國(guó)化妝品市場(chǎng)近年的增長(zhǎng)率為9左右，男性市場(chǎng)的增長(zhǎng)率保守估計(jì)為35左右，因此。每年可以爭(zhēng)取的市場(chǎng)份額大概為1000萬(wàn)左右。 因此，考慮到綜合因素，整個(gè)空白區(qū)域大概存在著1.52.5億元的市場(chǎng)份額。,1-1-3 空白市場(chǎng)的成長(zhǎng)性,近年來(lái)世界范圍內(nèi)，男性化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)顯著的增長(zhǎng)。世界男用化妝品市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率已經(jīng)達(dá)到50。以2000年為例，英國(guó)男性每年化妝品的消費(fèi)額達(dá)1億英鎊，美國(guó)男士化妝品年消費(fèi)額高達(dá)23億美元，全球男士化妝品銷售總額已達(dá)51.64億美元，

4、約占全年化妝品銷售總額的5%。 我國(guó)男性化妝品市場(chǎng)雖未呈現(xiàn)一派繁榮之勢(shì)，但近年來(lái)已經(jīng)呈現(xiàn)逐漸升溫的跡象，漲幅也達(dá)到了3左右。雖然增長(zhǎng)率很小，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)觀念的轉(zhuǎn)變、城鎮(zhèn)男女比例的變化以及婚姻觀念的發(fā)展。城市中越來(lái)越多的男性開(kāi)始從傳統(tǒng)的工作、家庭模式中解放出來(lái)，擁有更多的個(gè)人空間，對(duì)“自我”投入更多的關(guān)注。而男性化妝品也將不僅僅局限于起功效作用，更會(huì)成為一種新男性生活時(shí)尚、生活態(tài)度的代表。而經(jīng)濟(jì)更為獨(dú)立、個(gè)人空間更多的男性也必然為這個(gè)市場(chǎng)注入更多的資金。,1-1-3 競(jìng)品,目前，在男性凈螨功能洗面奶這個(gè)市場(chǎng)，還未出現(xiàn)純粹意義上的產(chǎn)品。但潛在的競(jìng)爭(zhēng)者為數(shù)不少，基本都為普通的洗護(hù)用品品牌。

5、 螨婷、采詩(shī)等推出祛螨洗面奶的廠商，以及各類中端男士洗面用品都在不同程度上存在著威脅。,1-2 自身發(fā)展的迫切性,1.凈螨市場(chǎng)的瓶頸 2.相似性與差異性 3.游戲規(guī)則的建立,1-2-1 凈螨市場(chǎng)的瓶頸,近兩年來(lái)，除螨功能型洗面奶市場(chǎng)已經(jīng)逐漸成熟。由成長(zhǎng)期過(guò)渡到發(fā)展期。對(duì)市場(chǎng)的操作也逐漸由炒作轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)，品牌建設(shè)已經(jīng)是現(xiàn)階段的重中之重。 在此形勢(shì)下，銷售方面已經(jīng)不可能出現(xiàn)品類市場(chǎng)初步形成、產(chǎn)品上市初期的火爆場(chǎng)面。消費(fèi)者對(duì)除螨概念的認(rèn)識(shí)也逐漸成熟，消費(fèi)趨于理性。因此，對(duì)這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的參與者來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)期都面臨著相當(dāng)?shù)目简?yàn)如何調(diào)整及建設(shè)品牌。,1-2-2 相似性與差異性,螨婷已經(jīng)成為品類中當(dāng)之無(wú)愧的N

6、O.1，在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)建立了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，成為了整個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。 圣安初期的主導(dǎo)思想為跟隨，并且取得了良好的市場(chǎng)效果。但對(duì)于成長(zhǎng)期的市場(chǎng)而言，僅僅采取跟隨戰(zhàn)術(shù)是不夠的。我們?cè)谕萌〉昧艘恢碌南嗨菩院?，有必要?qiáng)調(diào)差異性。這也是品牌走向成熟的必要手段。 從實(shí)際情況來(lái)看，圣安在整體實(shí)力上已經(jīng)不能同螨婷相抗衡。在品牌整合上，圣安已經(jīng)落后，而且圣安的產(chǎn)品線很長(zhǎng)，以自身的能力很難對(duì)其進(jìn)行有效地整合。因此，不如另辟蹊徑、避其鋒芒，重新開(kāi)拓一個(gè)市場(chǎng)，在吸引消費(fèi)者的同時(shí)，對(duì)螨婷的現(xiàn)有市場(chǎng)份額進(jìn)行分化。,1-2-3 游戲規(guī)則的建立,A.概念的空白區(qū) 1.兩年前，螨婷意識(shí)到除螨藥品與日常潔面護(hù)膚用品的接合點(diǎn)，建

7、立了除螨功能性化妝品市場(chǎng)，并在兩年內(nèi)將這一市場(chǎng)同其跟隨競(jìng)爭(zhēng)者擴(kuò)充為20億左右。雖然凈螨類產(chǎn)品適應(yīng)廣大消費(fèi)者的需求而出現(xiàn)的，但“概念”的運(yùn)用也是螨婷勝出的關(guān)鍵因素。 2.螨蟲(chóng)是人類環(huán)境中普遍存在的寄生蟲(chóng)，成人皮膚97都存在螨蟲(chóng)，其中只有極少部分會(huì)產(chǎn)生不良反應(yīng)。螨婷利用大眾對(duì)螨蟲(chóng)認(rèn)知的不足，提出了“除螨”這個(gè)概念，將除螨的概念提升到一個(gè)高度。相信為數(shù)不少的化妝品企業(yè)也曾意識(shí)到這個(gè)“概念空白”地帶，但螨婷首先提出了這個(gè)概念（當(dāng)然，螨婷也具備這一實(shí)力），從而在行業(yè)內(nèi)建立了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。反觀圣安，以現(xiàn)在的市場(chǎng)基礎(chǔ)完全有能力提出一個(gè)“男性更需要除螨”的概念。從而進(jìn)一步將市場(chǎng)細(xì)分。,B.從市場(chǎng)環(huán)境考慮，圣安介入

8、這個(gè)市場(chǎng)，有可能率先建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而確立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 1.鑒于國(guó)際化裝品廠商的擠壓，國(guó)內(nèi)中檔化妝品市場(chǎng)趨于飽和的狀況，各家廠商都在考慮在在市場(chǎng)中尋找新的突破口。但苦于產(chǎn)品的同質(zhì)性較為嚴(yán)重，日化產(chǎn)品在功能上差別不大，多為消費(fèi)理念和產(chǎn)品概念的炒作。 2.而功能性化妝品市場(chǎng)受以上問(wèn)題影響較小。這一類化妝品是要建立在相應(yīng)的功效基礎(chǔ)上的，而且像凈螨類產(chǎn)品還具有一定的藥物功效，并非任何廠商都可隨意介入。而且這是一個(gè)新興市場(chǎng)，還有很大的空間可以開(kāi)發(fā)。圣安如果能夠利用行業(yè)壁壘，盡早開(kāi)拓一塊新的市場(chǎng)，輔以高水準(zhǔn)的操作，便有可能在“男性除螨用品”這個(gè)領(lǐng)域建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，制定游戲規(guī)則，并利用高標(biāo)準(zhǔn)防止外來(lái)者的介入。,

9、C.整體戰(zhàn)略的考慮 圣安在凈螨市場(chǎng)的主打產(chǎn)品圣安凈螨洗面奶，其消費(fèi)者呈現(xiàn)出很大的低齡化現(xiàn)象。根據(jù)銷售員的評(píng)價(jià)，該產(chǎn)品的消費(fèi)者以學(xué)生居多。這種現(xiàn)象長(zhǎng)期發(fā)展下去，會(huì)對(duì)圣安產(chǎn)生十分不利的影響。一是學(xué)生的消費(fèi)水平畢竟有限，不能有效地推動(dòng)該產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展；二是過(guò)多的年輕消費(fèi)者會(huì)使社會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生定位偏移，認(rèn)為該產(chǎn)品只是針對(duì)學(xué)生階層的。因而流失更多具備強(qiáng)大消費(fèi)能力的青年成年女性。 螨婷已經(jīng)展開(kāi)了新一輪的定位攻勢(shì)矛頭直指最具有消費(fèi)潛力的1830歲女性群體，圣安以凈螨系列產(chǎn)品同其對(duì)抗基本已經(jīng)不會(huì)有很大勝算。若不希望整個(gè)市場(chǎng)被螨婷及其他參與者蠶食，絕對(duì)有必要通過(guò)建立新市場(chǎng)，通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)容量來(lái)保護(hù)自己的領(lǐng)土。,2.

10、 定位,1.我們可否占有一席之地？ 2.相應(yīng)的產(chǎn)品及市場(chǎng)定位,2-1 我么可否占有一席之地？,A.解決方案的空白 1.日化廠品的基礎(chǔ)根基是其功能屬性，若在功能上不能滿足消費(fèi)者的需求，賦予其的概念也只不過(guò)是空中樓閣，經(jīng)不起市場(chǎng)實(shí)實(shí)在在的推敲。 2.目前的男性洗面奶市場(chǎng)，存在著三種類型的消費(fèi)者（見(jiàn)右圖） 使用頻次： 重度消費(fèi)者：皮膚問(wèn)題嚴(yán)重每天使用兩次或兩次 以上。 中度消費(fèi)者：皮膚問(wèn)題不明顯，每天一次或兩天 一次。 輕度消費(fèi)者：輕微癥狀或基本沒(méi)有，不使用或采用其 他產(chǎn)品代替。,3.這三類消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)上男士潔面產(chǎn)品存在著以下的看法 重度消費(fèi)者： 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的使用效果都不滿意，認(rèn)為不能解決皮膚的

11、問(wèn)題。并希望有更有效的產(chǎn)品問(wèn)世。 中度消費(fèi)者： 相對(duì)于女士專用產(chǎn)品功能過(guò)于單一，產(chǎn)品也不夠豐富，選擇余地不大?！懊總€(gè)廠商一般只推出一種男士專用產(chǎn)品”。消費(fèi)者的抱怨。 輕度消費(fèi)者： 由于個(gè)人皮膚問(wèn)題不明顯，不經(jīng)常使用，無(wú)所謂的態(tài)度。,4.總的來(lái)看，市場(chǎng)上中檔男性潔面用品整體效果差強(qiáng)人意，并未出現(xiàn)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。而從各品牌洗面奶的功能來(lái)看，目前的這個(gè)領(lǐng)域也具有一定的局限性。,功能對(duì)照： 磨砂M去油Q深層潔凈S動(dòng)植物或天然精華Z保濕潤(rùn)膚B除螨C抑菌Y緊膚平滑J特殊配方T,從以上表格可以發(fā)現(xiàn)，所有的中檔男性潔面乳都將“去油”作為其基本功能訴求。因?yàn)橄M(fèi)者普遍認(rèn)為皮膚油脂分泌過(guò)于旺盛是起皮膚問(wèn)題的根

12、源。 男性面部皮膚較女性更厚，油脂分泌更旺盛。因此，也就跟容易存留細(xì)菌、灰塵和寄生蟲(chóng)。而過(guò)多螨蟲(chóng)的存在很可能產(chǎn)生堵塞毛孔，加重皮膚問(wèn)題的情況。所以，男性專用凈螨產(chǎn)品具有十分明顯而巨大的市場(chǎng)空間。在“去油”的功能基礎(chǔ)上，還可實(shí)現(xiàn)“祛螨”的功能。達(dá)到雙重清潔的作用。其功能模式同其他男性潔面用品相比更有針對(duì)性、更明確。,去油其他,其他產(chǎn)品功能模式,去油除螨,圣安產(chǎn)品功能模式,B.差異性優(yōu)勢(shì),2-2 產(chǎn)品、市場(chǎng)定位,產(chǎn)品描述：圣安男士專用洗面奶具有一定的藥物功效，以日常潔面措施祛除男性面部螨蟲(chóng)，并有效抑制油脂分泌，達(dá)到雙重清潔的效果。 市場(chǎng)定位：面向的消費(fèi)者是1830歲的成年男子。力求爭(zhēng)取到輕度、重度

13、、中度三個(gè)等級(jí)的消費(fèi)者。,3. 廣告策略及預(yù)算編制,1.廣告策略 2.預(yù)算編制,3-1 廣告策略,1.核心驅(qū)動(dòng)因素 2.廣告推廣 3.投放計(jì)劃 4.其他,3-1-1 核心驅(qū)動(dòng)因素,1.現(xiàn)有品牌驅(qū)動(dòng)模式 2. 元素缺失真正需求 3.互動(dòng)的推動(dòng)作用大于自發(fā)（共同利益）,3-1-1-1 現(xiàn)有品牌驅(qū)動(dòng)模式,縱觀現(xiàn)有的男性化妝品，其關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素可以分為三類：,通過(guò)以上對(duì)照，十分明顯的，基本所有的男士洗面奶都將關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素建立在“優(yōu)越感”之上。美感、獨(dú)立自主、經(jīng)濟(jì)優(yōu)越都是其促成因素。 根據(jù)馬斯洛的需求層次論，人類的需求分為以下五個(gè)層面。,所有的消費(fèi)者消費(fèi)的基礎(chǔ)必然是滿足了第一、第二需求，因此我們可以將最后

14、的三個(gè)環(huán)節(jié)獨(dú)立出來(lái)。,所謂的優(yōu)越感，是指?jìng)€(gè)體通過(guò)同相關(guān)環(huán)境以及其他個(gè)體的比較而滿足其尊、榮譽(yù)體現(xiàn)其威望。因此，優(yōu)越感的屬性可以歸為結(jié)構(gòu)B。 結(jié)構(gòu)A自我實(shí)現(xiàn)，是所有人類的最終需求，人類的所有活動(dòng)都是圍繞這個(gè)中心進(jìn)行。雖然很難達(dá)到，但任何人都對(duì)這個(gè)核心存在著潛意識(shí)的向往?？梢哉f(shuō)結(jié)構(gòu)A也是由BCDE共同構(gòu)建的。 在商業(yè)訴求中，自我實(shí)現(xiàn)一直是商品訴求的終極武器。但由于其意義過(guò)于寬泛和縹緲，各種商品往往把對(duì)A的訴求具體化到BCDE層面，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行導(dǎo)向。,因此，目前絕大部分男士洗面奶的核心驅(qū)動(dòng)因素可以歸納為： BA 因?yàn)锽結(jié)構(gòu)更多的強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體，可以將其命名為自發(fā)型驅(qū)動(dòng)模式。 C結(jié)構(gòu)并未出現(xiàn)在各種男性洗

15、面奶的訴求之中。而圣安的男士洗面奶完全可以避開(kāi)紛爭(zhēng)繁亂的BA 驅(qū)動(dòng)模式，建立一個(gè)CA的驅(qū)動(dòng)模式。 C結(jié)構(gòu)歸屬，是一處被遺忘的寶藏。,3-1-1-2 元素缺失真正需求,C結(jié)構(gòu)歸屬，具有以下的結(jié)構(gòu)：,通過(guò)進(jìn)一步解析，我們發(fā)現(xiàn)歸屬需求中的很大一部分成分感情元素并沒(méi)有在目前的洗面奶訴求中出現(xiàn)。感情元素尤其是愛(ài)情元素在現(xiàn)代人生活中占據(jù)了相當(dāng)?shù)牡谋戎兀欠窨梢詾槲覀兯媚?？由于感情需求需要個(gè)體間的互動(dòng)，因此，可以將這一部分稱為互動(dòng)型驅(qū)動(dòng)模式，即CA模式。,CA的有效性。 雖然C結(jié)構(gòu)較B更遠(yuǎn)離核心A，但其效果將會(huì)強(qiáng)于BA更好。這是由于： 男性化妝品的核心驅(qū)動(dòng)力在C而不在B。,以下是針對(duì)性消費(fèi)者采樣調(diào)查 地

16、點(diǎn)： 北京家樂(lè)福白石橋店 時(shí)間：04.11.17 調(diào)查形式：現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查 參與人數(shù)：28人 男性：10人（age1830） 女性：18人（age1830）,男性問(wèn)題,男性問(wèn)題,男性問(wèn)題,古人云：“女為悅己者容?！蹦行杂趾螄L不是如此。以上的調(diào)查表都顯示了 異性在男性購(gòu)過(guò)程中巨大的影響因素。前面所提到的通過(guò)得到尊重和認(rèn)同而體現(xiàn)自我價(jià)值的真正含義其實(shí)更靠近獲得異性的認(rèn)同。因此，洗面奶的所帶來(lái)的潔凈效果以及自我實(shí)現(xiàn)并非其最根本的利益。若將帶給消費(fèi)者的利益繼續(xù)深化，可以很直接的得出絕大部分成年男性使用洗面奶的深層含義是（或者其潛意識(shí)） ： 如果我使用洗面奶，可以使我對(duì)自己的形象更自信，從而在異性面前表現(xiàn)得更自信可以同異性建立更緊密的聯(lián)系并獲得其好感。 就實(shí)際效果來(lái)講， CA較BA更為直觀，而且也更為貼近現(xiàn)實(shí)。,3-1-1-3 互動(dòng)的推動(dòng)作用大于自發(fā)（共同利益）,從推動(dòng)角度來(lái)看， CA 較BA更具備優(yōu)勢(shì)。 C更強(qiáng)調(diào)共同的利益，參與方對(duì)主體具有較大的影響能力。 B更局限于個(gè)體利益，主要依靠個(gè)體的自發(fā)行為。 即異性的影響在CA模式中更大，會(huì)使個(gè)體行動(dòng)的積極性更高。尤其對(duì)與處于與異性頻繁接觸環(huán)境中的男性，異性的意見(jiàn)或雙方共同的認(rèn)識(shí)往往比其對(duì)自身的認(rèn)識(shí)更具影響。,女性