1、旅游營銷渠道管理,1,旅游銷售渠道管理,旅游營銷渠道管理,2,Logo,學(xué)習(xí)目的：,旅游營銷渠道管理,3,Logo,第一節(jié) 旅游銷售渠道概述,一、定義 所謂旅游產(chǎn)品銷售渠道是指旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到購買者手中所經(jīng)歷的途徑或通道。這個途徑和通道是由一系列取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的市場中介機(jī)構(gòu)或個人所組成。所以，又可以說，一切與旅游商品轉(zhuǎn)移相關(guān)的中介機(jī)構(gòu)或個人共同組成了旅游產(chǎn)品的分銷渠道。,旅游營銷渠道管理,4,理解旅游產(chǎn)品的分銷渠道應(yīng)把握以下要點(diǎn)： （一）分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶。 （二）分銷渠道的環(huán)節(jié)是指那些參與旅游產(chǎn)品流通的各種中間商，包括各種批發(fā)商、代理商、零售商、經(jīng)紀(jì)

2、人和實(shí)體分銷機(jī)構(gòu)等。 （三）不包括供應(yīng)商和輔助商。 （四）旅游產(chǎn)品分銷渠道在銷售轉(zhuǎn)移的過程中，與其他實(shí)體產(chǎn)品轉(zhuǎn)移不同，消費(fèi)者只有有限的使用權(quán)而不發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。無論是旅游景點(diǎn)、旅游線路和旅游飯店，旅游者都必須在規(guī)定的時間到指定的地方去消費(fèi)，旅游者與旅游企業(yè)的關(guān)系是一種契約關(guān)系。,旅游營銷渠道管理,5,為什么要開拓銷售渠道？,據(jù)中國旅游報(bào)報(bào)道：“瑞士一家旅游雜志社的兩名記者冒充一對夫婦，對任意選出的蘇黎世9家旅行社進(jìn)行了一次亞洲業(yè)務(wù)咨詢指導(dǎo)水平的測試。他們在各社提出的咨詢要求是：夫婦二人想在11月至1月期間，最多用兩周時間作首次亞洲旅游。希望提供城市觀光、短途環(huán)游或打高爾夫球方面的日程安排建議

3、。價格預(yù)算限額為每人約3000至3300瑞士法郎。從調(diào)查結(jié)果看，雖然咨詢者的旅游要求在中國都可以滿足，然而，在9家銷售旅行社中沒有一家推薦中國，卻大都首先想到了泰國。,腫么了？,旅游營銷渠道管理,6,這一案例說明： 第一，我國旅游促銷不力，使得旅游知名度和美譽(yù)度不高，沒有給人留下深刻的、值得購買的第一印象； 第二，我國旅游銷售渠道不暢，當(dāng)?shù)刂虚g商未能向潛在旅游消費(fèi)者積極介紹并大力推廣我國的旅游景區(qū)景點(diǎn)產(chǎn)品。,旅游營銷渠道管理,7,（一）是保證旅游企業(yè)生產(chǎn)過程順利進(jìn)行的前提條件。 產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者：產(chǎn)品價值 企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn) （二）是提高旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。 長度、寬度；中間商的選擇 （三）

4、旅游產(chǎn)品分銷渠道是其他營銷策略的助推器。 （四）擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，促進(jìn)信息交流的平臺。,旅游營銷渠道管理,8,Logo,二、銷售渠道的特征,1旅游銷售渠道長度 指旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者到旅游者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少，中間環(huán)節(jié)的數(shù)量不同，渠道的長度也不同。 據(jù)此，銷售渠道就有長渠道和短渠道之分。,旅游營銷渠道管理,9,Logo,2旅游銷售渠道寬度 寬度是指一個時期內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，包括旅游企業(yè)自設(shè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)和旅游中間商的數(shù)量。,寬、窄旅游銷售渠道比較,旅游營銷渠道管理,10,Logo,3多渠道與少渠道 渠道的多少是按旅游企業(yè)所采用的渠道類型的多少來區(qū)分的。 少渠道指旅游企業(yè)只通過一條銷售渠道將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)

5、市場；多渠道則指企業(yè)通過兩條以上的銷售渠道將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場。,多旅游銷售渠道示意圖,旅游營銷渠道管理,11,Logo,三、旅行社銷售渠道的種類,（一）直接銷售渠道 又稱零級銷售渠道，是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者不借助任何中間商，直接把旅游產(chǎn)品銷售給旅游者。,直接旅游銷售渠道,旅游營銷渠道管理,12,零級渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道。 在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些國內(nèi)外知名IT企業(yè)，比如聯(lián)想、IBM、HP等公司設(shè)立的大客戶部或行業(yè)客戶部等就屬于零級渠道。另外，DELL的直銷模式，更是一種典型的零級渠道。,旅游營銷渠道管理,13,Logo,1渠道模式,（1）旅游產(chǎn)品生

6、產(chǎn)者或供給者旅游者（在旅游目的地） 旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者或供給者把產(chǎn)品直接賣給旅游者。 比如，許多乘客在臨上飛機(jī)前直接在購票大廳購買機(jī)票，航空公司直接向旅客供應(yīng)其產(chǎn)品搭乘飛機(jī)。這是一種最簡便、最快捷的分銷渠道。,旅游營銷渠道管理,14,（2）旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者旅游者（在旅游客源地） 旅游者通過網(wǎng)絡(luò)、電話等方式購買或預(yù)訂旅游產(chǎn)品。 消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)、電話、直接郵寄等方式預(yù)定和購買旅游企業(yè)產(chǎn)品的直銷方式.許多旅游企業(yè)開始借助計(jì)算機(jī)、國際互聯(lián)網(wǎng)，開設(shè)旅游景點(diǎn)、飯店預(yù)定等業(yè)務(wù)，大大方便了游客的出行，提高了旅游企業(yè)的效益。,旅游營銷渠道管理,15,（3）旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者或供給者自營的銷售網(wǎng)點(diǎn)旅游者（在產(chǎn)品

7、銷售地點(diǎn)） 比如，鐵路公司在很多目標(biāo)市場區(qū)域設(shè)立自己的售票處或訂票處，方便游客直接購買；許多旅游飯店在火車站和機(jī)場設(shè)立出租柜臺，直接向游客銷售產(chǎn)品。,旅游營銷渠道管理,16,Logo,2直接銷售渠道的優(yōu)點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)者可以及時了解旅游者對旅游產(chǎn)品質(zhì)量、價格等方面的意見，以便改進(jìn)銷售組合、適應(yīng)目標(biāo)市場需要；可以節(jié)省成本；電話預(yù)訂特別是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，突破了出售旅游產(chǎn)品的時空限制。 3直接銷售渠道的缺點(diǎn) 缺點(diǎn)：生產(chǎn)者與旅游市場接觸面（網(wǎng)絡(luò)銷售渠道除外）有限，銷售量有限，只適合于生產(chǎn)規(guī)模小的企業(yè)。,旅游營銷渠道管理,17,M=制造商 C=顧客,C3,C2,C1,M1,M2,M3,C3,C2,C1,旅游

8、營銷渠道管理,18,Logo,（二）間接銷售渠道,生產(chǎn)者借助中間商將其產(chǎn)品銷售給旅游者的即是間接銷售渠道。 按中間環(huán)節(jié)的多少，間接銷售渠道又可分為一級渠道、二級渠道、三級渠道等類型。其中，有兩個或兩個以上中介機(jī)構(gòu)的銷售渠道統(tǒng)稱為多級銷售渠道。,旅游營銷渠道管理,19,Logo,1一級銷售渠道模式,一級銷售渠道模式指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者通過旅游零售商銷售其產(chǎn)品需向旅游零售商支付傭金或手續(xù)費(fèi)，即： 旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者 旅游零售商 旅游者 優(yōu)點(diǎn)：一級銷售渠道環(huán)節(jié)較少，有利于把旅游產(chǎn)品快速推向市場。 缺點(diǎn)：銷售范圍有限、規(guī)模有限。,旅游營銷渠道管理,20,Logo,2二級銷售渠道模式,生產(chǎn)者通過旅游批發(fā)商，再通

9、過旅游零售商把旅游產(chǎn)品賣到旅游者手中，即： 生產(chǎn)者旅游批發(fā)商旅游零售商旅游者 比如，現(xiàn)在國外很多旅游批發(fā)商通過大批量購買航空公司、飯店、旅游景點(diǎn)等項(xiàng)業(yè)務(wù)，然后將它們巧妙組合，設(shè)計(jì)出許多迎合旅游市場消費(fèi)者需求的包價旅游產(chǎn)品，但他們并不自行銷售這些產(chǎn)品，而是通過旅游零售商或自設(shè)旅游網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行銷售，效益非?？春?。,旅游營銷渠道管理,21,優(yōu)點(diǎn)：旅游批發(fā)商一般規(guī)模大，網(wǎng)點(diǎn)遍布，生產(chǎn)者借助旅游批發(fā)商，可以把旅游產(chǎn)品銷售到更大的范圍和更遠(yuǎn)目標(biāo)市場。 缺點(diǎn)：渠道速度較慢，渠道費(fèi)用上升。,旅游營銷渠道管理,22,Logo,3三級銷售渠道模式,是在二級渠道基礎(chǔ)上加上旅游總代理，其基本結(jié)構(gòu)為： 旅游生產(chǎn)者旅游總代理

10、旅游批發(fā)商旅游零售商旅游者 優(yōu)點(diǎn)：銷售范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，銷售量進(jìn)一步提高。 缺點(diǎn)：渠道最長，各環(huán)節(jié)有一個時間差，推銷速度較慢；渠道費(fèi)用最高。,旅游營銷渠道管理,23,D=分銷商 M=制造商 C=顧客,M1,D,M3,M2,C3,C2,C1,旅游營銷渠道管理,24,Logo,旅游營銷渠道管理,25,旅 游 企 業(yè),1,2,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,旅游者,旅游者,旅 游 企 業(yè),1,2,中間商,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,旅游中間商存在的必要性示意圖,旅游營銷渠道管理,26,分組討論環(huán)節(jié),供應(yīng)商和顧客如何受益于間接銷售渠道？ 供應(yīng)商：拓寬銷售網(wǎng)點(diǎn)，不需要管理費(fèi)用的推銷

11、隊(duì)伍。 顧客：選擇 價格 服務(wù),旅游營銷渠道管理,27,對旅行社來說， 1.境外市場適合采用直接銷售渠道還是直接銷售渠道？ 2.國內(nèi)異地市場適合采用直接銷售渠道還是直接銷售渠道？ 3.本地市場適合采用直接銷售渠道還是直接銷售渠道？,思考？,旅游營銷渠道管理,28,Logo,第二節(jié) 旅行社銷售渠道管理,一、渠道的演進(jìn) 1渠道的演變 （1）垂直的旅游渠道 垂直旅游渠道組織由旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、旅游批發(fā)商、旅游零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。,旅游營銷渠道管理,29,傳統(tǒng)銷售渠道與垂直營銷系統(tǒng)的區(qū)別,有公司式銷售渠道組織、管理式銷售組織、合同式銷售渠道組織三種形式。,生產(chǎn)商,批發(fā)商,零售商,顧客,顧客,

12、零售商,生產(chǎn)商,批發(fā)商,旅游營銷渠道管理,30,緊密型產(chǎn)銷一體化 契約型產(chǎn)銷聯(lián)合,旅游企業(yè)以延伸或兼并的方式建立起旅游產(chǎn)品的產(chǎn)銷聯(lián)合體，具有生產(chǎn)、批發(fā)和零售的全部功能，以實(shí)現(xiàn)對旅游營銷活動的全面控制。,旅游企業(yè)同其所選定的各個環(huán)節(jié)的中間商以合同的方式來確定各自在實(shí)現(xiàn)同一營銷目標(biāo)基礎(chǔ)上的責(zé)權(quán)利范圍和相互協(xié)調(diào)行動。,旅游營銷渠道管理,31,Logo,（2）水平銷售渠道組織 指同一渠道層次上的兩個或兩個以上成員聯(lián)合起來，共同開拓市場的銷售渠道組織。 （3）多渠道銷售組織 指旅游企業(yè)同時使用兩種或兩種以上的銷售渠道銷售旅游產(chǎn)品的銷售渠道組織，大型旅游企業(yè)可能從以下四種渠道中選擇多個作為本企業(yè)銷售渠道：

13、,旅游營銷渠道管理,32,Logo,旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者 旅游者 旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者 旅游零售商 旅游者 旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者 旅游批發(fā)商 旅游零售商 旅游者 旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者 旅游總代理商 旅游批發(fā)商 旅游零售商 旅游者,旅游營銷渠道管理,33,飯店,旅行社,旅游公司與企業(yè),飯店集團(tuán)預(yù)訂系統(tǒng),航空公司及交通公司,顧客（消費(fèi)者）,飯店銷售代理機(jī)構(gòu),飯店的銷售渠道網(wǎng)絡(luò),獨(dú)立的預(yù)訂系統(tǒng),旅游營銷渠道管理,34,航空公司,運(yùn)輸貨物代理,旅游企業(yè),旅游代理,利用家庭系統(tǒng)直接銷售,顧客（消費(fèi)者）,其他公司的附屬 公司,航空公司的銷售渠道網(wǎng)絡(luò),旅游營銷渠道管理,35,Logo,（4）直復(fù)銷售渠道 直復(fù)銷售渠道是利用面向個人

14、的媒介，以雙向溝通的方式將生產(chǎn)者和他們的顧客聯(lián)系起來。 直復(fù)銷售渠道的使用讓旅游企業(yè)和旅游者之間可以更有效地進(jìn)行雙向信息交流，使各種媒體成為銷售場所，并具有信息反饋功能。 直復(fù)營銷有幾種模式，第一個是通過郵件的方式（電子優(yōu)惠劵和電子雜志）向消費(fèi)者發(fā)送相應(yīng)的產(chǎn)品。第二個是通過電話銷售。直復(fù)營銷最大的好處，就是能夠非常精準(zhǔn)的抓住消費(fèi)群體，從而提高營銷的有效性，并降低營銷的成本。,旅游營銷渠道管理,36,（5）特許經(jīng)營渠道 特許經(jīng)營：一個企業(yè)（特許企業(yè)）允許一個組織（承許企業(yè)）使用其企業(yè)的名稱，并經(jīng)營其產(chǎn)品以獲得經(jīng)濟(jì)利益，通常情況是承許企業(yè)要向特許企業(yè)交付啟動費(fèi)、特許權(quán)使用費(fèi)和營銷費(fèi)用等。 旅游企業(yè)

15、在使用特許經(jīng)營渠道的時候，轉(zhuǎn)讓的是一套標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，以及某種管理技能。,特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)：品牌認(rèn)知度高；經(jīng)營失敗可能性小。 缺點(diǎn)：需支付啟動費(fèi)和特許權(quán)使用費(fèi)，經(jīng)營的產(chǎn)品受限制。,旅游營銷渠道管理,37,Logo,（6）網(wǎng)絡(luò)銷售渠道 網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。中國作為僅次于美國的第二大互聯(lián)網(wǎng)市場，龐大的網(wǎng)民群體，形成了巨大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體和網(wǎng)絡(luò)營銷空間。 艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國在線旅行預(yù)訂市場交易規(guī)模達(dá)1672.9億元，較2010年的1037.4億元增長61.3%.幻燈片 3

16、3,旅游營銷渠道管理,38,旅游營銷渠道管理,39,旅游營銷渠道管理,40,旅游營銷渠道管理,41,一般來說網(wǎng)上銷售主要有兩種方式： 一、是B2B，既企業(yè)對企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進(jìn)行選擇；由于企業(yè)一般信用較好，通過網(wǎng)上結(jié)算實(shí)現(xiàn)付款比較簡單；另一方面，由于量大次數(shù)少，因此配送時可以進(jìn)行專門運(yùn)送，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。 二、是B2C，即企業(yè)對消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)多，而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是網(wǎng)上購物

17、必須面對的門檻。由于國內(nèi)的消費(fèi)者信用機(jī)制還沒有建立起來，加之缺少專業(yè)配送系統(tǒng)，因此開展網(wǎng)上購物活動時，特別是面對大眾購物時必須解決好這兩個環(huán)節(jié)才有可能獲得成功。,旅游營銷渠道管理,42,網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢？ 企業(yè)可以與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此有所降低。 1. 在線服務(wù)增強(qiáng)了企業(yè)的商業(yè)機(jī)會，克服了傳統(tǒng)營銷國際地域的限制。（互動性強(qiáng)） 2. 24小時全球運(yùn)營，能提供24小時的客戶支持和服務(wù)，在線商場全天開放；與企業(yè)原料的采購、產(chǎn)品制造時時聯(lián)系，降低成本。(經(jīng)濟(jì)效益） 3. 減輕了對實(shí)物基礎(chǔ)的依賴，在線服務(wù)減少了一定的倉儲、店鋪，經(jīng)營方式也更靈活。 4. 很好地與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合。（傳播形式多

18、樣化）,旅游營銷渠道管理,43,二、旅行社銷售渠道的選擇的基本原則,什么是最佳銷售渠道？ 1、理想的經(jīng)濟(jì)效益。最佳的分銷渠道就應(yīng)是以最快的速度、最短的時間、最低的成本開支、最少的管理費(fèi)用傳輸產(chǎn)品。 2、輻射面廣。良好的分銷渠道具有最大的市場輻射面的特征。 3、服務(wù)優(yōu)良。最佳分銷渠道就是能以最好的服務(wù)質(zhì)量、最完備配套的傳輸將產(chǎn)品送達(dá)到消費(fèi)者手中。 4、連續(xù)性強(qiáng)。將旅游產(chǎn)品源源不斷地的分銷出去。,旅游營銷渠道管理,44,Logo,（一）旅游者導(dǎo)向原則 當(dāng)今的旅游業(yè)競爭十分激烈，旅游產(chǎn)品又替代性強(qiáng)，旅游者的選擇余地大。在其他條件相同的情況下，選擇合適的時間和地點(diǎn)使旅游者能夠便利地購買到本企業(yè)的旅游產(chǎn)

19、品，能夠使旅游企業(yè)在競爭中贏得更多的優(yōu)勢。 許多旅游企業(yè)開始借助計(jì)算機(jī)、國際互聯(lián)網(wǎng)，開設(shè)旅游景點(diǎn)、飯店預(yù)定等業(yè)務(wù)，大大方便了游客的出行，可以預(yù)計(jì)，通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂旅游產(chǎn)品的旅游消費(fèi)者將越來越多，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷符合顧客導(dǎo)向原則、成本低廉、使用便利、溝通充分的需求；同時，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的互動性使企業(yè)能更好地滿足顧客的個性化需求。,旅游營銷渠道管理,45,Logo,（二）經(jīng)濟(jì)效益的原則,在選擇銷售渠道時應(yīng)比較各種渠道所帶來的銷售收入、利潤和成本，只有那些不但能帶來一定的銷售收入，而且在扣除其他費(fèi)用后還能使本企業(yè)盈利的銷售渠道才是值得選取的銷售渠道。,旅游營銷渠道管理,46,（三）時間原則 時間是金錢，效率是生命

20、。旅游企業(yè)選擇渠道必須要以時間短、效率高為中心，在最短的時間內(nèi)、以最短的距離將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。,旅游營銷渠道管理,47,4不斷變化原則 當(dāng)今的旅游行業(yè)競爭十分激烈，旅游產(chǎn)品層出不窮。如何能夠使旅游企業(yè)在競爭中取得競爭優(yōu)勢，在渠道選擇時，要順應(yīng)市場的變化，渠道中的每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)具備較強(qiáng)的適應(yīng)市場的能力。同時，分銷渠道要根據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場的變化、競爭對手的戰(zhàn)略、企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的大小、銷售實(shí)力的增強(qiáng)以及中間商的合作情況等變化適時地加以調(diào)整。,旅游營銷渠道管理,48,Logo,三、影響旅行社渠道選擇的因素,（一）法律因素 旅游生產(chǎn)者或提供者要認(rèn)真研究目的地國（地區(qū)）和客源國（地區(qū)）的有關(guān)法律和法規(guī)，在

21、法律法規(guī)允許的前提下選擇銷售渠道。 （二）旅游市場因素 旅游市場因素包括旅游者特點(diǎn)和競爭狀況。 當(dāng)旅游者地理分布較集中時，可以選擇在客源地建立直接銷售網(wǎng)點(diǎn)；分布較分散時，可利用中間商進(jìn)行銷售。,旅游營銷渠道管理,49,【香港迪士尼樂園】,香港迪士尼樂園2005年7月10日對外宣布了一批旅行社合作商名單，它們包括中青旅控股有限公司、中國旅行社總社、廣東省中國旅行社股份有限公司、廣州廣之旅國際旅行社股份有限公司、廣東順之旅國際旅行社有限公司、上海攜程翠明國際旅行社有限公司等。它們將擔(dān)當(dāng)為迪士尼吸引海外客源的角色。,旅游營銷渠道管理,50,Logo,（三）旅游產(chǎn)品因素 對于大眾化的旅游產(chǎn)品宜采取間接

22、銷售渠道、較寬的渠道，而對于高檔、非大眾化的旅游產(chǎn)品，則宜選擇較窄的銷售渠道。案例：在80年代末的快速增長目標(biāo)的推動下，Gucci將它的高品位產(chǎn)品線帶入了包括數(shù)以千計(jì)零售商的大規(guī)模市場渠道。公司的形象被損壞，銷售直線下滑，對客戶而言， Gucci這個品牌失去了光環(huán)。為挽救市場頹勢， Gucci大幅度地削減了它的分銷渠道，以提供額外服務(wù)的500個高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計(jì)的品質(zhì)千差萬別的店面。結(jié)果是Gucci的營業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤上升了64%。排他性產(chǎn)品必須通過排他性渠道銷售。,旅游營銷渠道管理,51,（四）企業(yè)自身因素 企業(yè)的規(guī)模、形象、經(jīng)營能力對銷售渠道有較大影響。 規(guī)模小的企業(yè)以短

23、渠道為主，而規(guī)模大的企業(yè)，宜采用較長的銷售渠道； 企業(yè)自身銷售能力強(qiáng)，宜采取直接銷售渠道，如果自身銷售能力弱，則應(yīng)借助中間商的力量。,旅游營銷渠道管理,52,Logo,（五）中間商因素 理想的旅游中間商是：能便捷服務(wù)顧客，其職能與生產(chǎn)者的需要相符，熟悉生產(chǎn)者所提供的旅游產(chǎn)品，在目標(biāo)市場旅游者心目中形象較佳，合作意愿強(qiáng)，銷售能力能達(dá)到生產(chǎn)者的期望，費(fèi)用適中。,旅游營銷渠道管理,53,Logo,四、旅行社的銷售渠道策略,（一）廣泛性策略 是一種以建立廣泛而松散的銷售網(wǎng)絡(luò)為手段，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的分銷渠道策略，其目的是建立一個由大量旅游中間商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)。 優(yōu)點(diǎn)：銷售范圍廣，聯(lián)系面大。 缺點(diǎn)：對產(chǎn)品

24、銷售失去控制，銷售成本高，合作關(guān)系不穩(wěn)定。,旅游營銷渠道管理,54,某一天，湖南武陵源黃龍洞的游客群中傳來一陣笑聲，只見三位日本游客緊緊地?fù)肀г谝黄?。?jīng)一位懂日語的人與他們交談才得知，三位先生曾經(jīng)是日本東京大學(xué)籃球隊(duì)的主力隊(duì)員，自大學(xué)畢業(yè)后已有多年沒有謀面了，然而，對中國世界自然遺產(chǎn)的熱愛和向往，使他們不約而同地來此旅游，意外驚喜地歡聚于黃龍洞。那么，他們是怎樣購得旅游景區(qū)景點(diǎn)產(chǎn)品，夢想成真呢？佐藤正男先生是因?yàn)楣ぷ鳂I(yè)績突出而受到公司獎勵，與同仁們一起來中國觀光的；田中光太郎及其妻子參加由日本觀光旅游社組織的全包價團(tuán)隊(duì)來旅游的；而田中信一先生則是背包旅游愛好者，通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂到機(jī)票和旅館，孤身

25、一人來華旅游的。 這說明張家界各旅游景點(diǎn)在日本市場的銷售渠道是非常廣泛的，已為廣大日本消費(fèi)者所 知曉，說明它的渠道策略是成功的。 來源：,旅游營銷渠道管理,55,Logo,（二）專營性策略 是指旅行社在某一個客源市場只同當(dāng)?shù)匾患衣糜沃虚g商建立合作關(guān)系，雙方互為對方在當(dāng)?shù)氐莫?dú)家代理或總代理。 優(yōu)點(diǎn)：可控性強(qiáng)，銷售成本低，合作關(guān)系穩(wěn)定。 缺點(diǎn)：對中間商的要求很高，難以選擇；市場覆蓋面窄，風(fēng)險(xiǎn)大 。 ,旅游營銷渠道管理,56,Logo,（三）選擇性策略 是指旅行社在一個客源地市場上僅選擇少數(shù)幾個在市場銷售、企業(yè)實(shí)力、信譽(yù)和市場聲譽(yù)等方面具有一定優(yōu)勢的旅游中間商作為合作伙伴的策略。 優(yōu)點(diǎn)：銷售成本低，

26、市場覆蓋面寬，合作關(guān)系穩(wěn)定。 缺點(diǎn)：實(shí)行難度大，具有一定風(fēng)險(xiǎn)。,旅游營銷渠道管理,57,【香港迪士尼樂園】,香港迪士尼樂園2005年7月10日對外宣布了一批旅行社合作商名單，它們包括中青旅控股有限公司、中國旅行社總社、廣東省中國旅行社股份有限公司、廣州廣之旅國際旅行社股份有限公司、廣東順之旅國際旅行社有限公司、上海攜程翠明國際旅行社有限公司等。它們將擔(dān)當(dāng)為迪士尼吸引海外客源的角色。,旅游營銷渠道管理,58,（四）直接銷售渠道策略 中間沒有銷售環(huán)節(jié) 優(yōu)點(diǎn)：所有利潤 缺點(diǎn)：銷售量和范圍有限，銷售成本高,旅游營銷渠道管理,59,分組討論,請根據(jù)各小組（旅行社）自己的實(shí)際情況，決定渠道策略，并簡述原因

27、。,思考？,旅游營銷渠道管理,60,Logo,五、旅游中間商的選擇與管理,（一）旅游中間商的類型 旅游中間商指專門進(jìn)行旅游產(chǎn)品交易的組織或個人，有旅游經(jīng)銷商和旅游代理商兩種。,旅游營銷渠道管理,61,Logo,1旅游經(jīng)銷商 指通過買賣旅游產(chǎn)品，從買進(jìn)和賣出的差價中獲取利潤的中間商，它與旅游生產(chǎn)者共同承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)。 （1）旅游批發(fā)商 即以批量購進(jìn)和銷售旅游產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商。 （2）旅游零售商 指把旅游產(chǎn)品直接銷售給顧客的中間商。 旅游批發(fā)商和旅游零售商在旅游銷售渠道中所起的作用有何不同？,旅游營銷渠道管理,62,Logo,2旅游代理商 代理商既是受旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者的委托，在一定時間、一定地區(qū)

28、內(nèi)代售其產(chǎn)品的中間商。 由于不取得產(chǎn)品所有權(quán)，旅游代理商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)要比經(jīng)銷商小得多。 旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)一般在自己銷售能力難以達(dá)到的地區(qū)，或在新產(chǎn)品投放期、產(chǎn)品銷路不太好的情況下利用代理商尋找銷售機(jī)會。,旅游營銷渠道管理,63,Logo,（二）選擇中間商的原則,1便捷性原則 選擇的旅游中間商要靠近目標(biāo)旅游市場。 2效益原則 企業(yè)應(yīng)選擇費(fèi)用最省、效益最高的旅游中間商作為最佳銷售渠道。 3控制風(fēng)險(xiǎn)原則 選擇旅游中間商應(yīng)盡可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、減少風(fēng)險(xiǎn)。 目前防范中間商的拖欠風(fēng)險(xiǎn)成為旅游企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制的重要內(nèi)容。,旅游營銷渠道管理,64,Logo,防范拖欠風(fēng)險(xiǎn)的方法主要有： 企業(yè)對境外旅游團(tuán)和誠信不佳的國內(nèi)旅行

29、社堅(jiān)持“先款后接”的原則； 企業(yè)高層主管應(yīng)廉潔自律； 要充分了解旅游中間商的誠信程度； 建立惡意拖欠的預(yù)警防范機(jī)制。,旅游營銷渠道管理,65,Logo,4效率原則 選擇旅游中間商要考慮其對本企業(yè)旅游產(chǎn)品的推銷速度。推銷速度快、效率高，有利于旅游企業(yè)提高資本周轉(zhuǎn)速度。 5可控性原則 旅游企業(yè)有必要對銷售渠道進(jìn)行適當(dāng)?shù)目刂?，一旦銷售渠道失控會導(dǎo)致銷售渠道的混亂，旅游中間商會棄之而去，嚴(yán)重時生產(chǎn)者會被擠出市場。,旅游營銷渠道管理,66,Logo,（三）旅游中間商的日常管理 旅游中間商的日常管理包括建立客戶檔案、及時溝通信、實(shí)施客戶評價、采取折扣策略和適當(dāng)調(diào)整客戶五項(xiàng)內(nèi)容。 建立客戶檔案 旅行社在檔案

30、中記錄每一個旅游中間商的歷史和現(xiàn)狀、輸送旅游者的人數(shù)、頻率、檔次、付款時間、欠款情況等信息。,旅游營銷渠道管理,67,Logo, 及時溝通信息 旅行社及時向旅游中間商提供各種產(chǎn)品信息有助于旅游中間商提高產(chǎn)品推銷的效果。同時，旅行社也能夠根據(jù)旅游中間商提供的市場信息改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，開發(fā)出更多的適銷對路產(chǎn)品。 實(shí)施客戶評價 客戶評價包括客戶的積極性、經(jīng)營能力和信譽(yù)。,旅游營銷渠道管理,68,Logo,4采取折扣策略 折扣策略包括數(shù)量折扣策略、季節(jié)折扣策略和現(xiàn)金折扣策略三個類型： 數(shù)量折扣策略，以旅行社產(chǎn)品的基本價格為基礎(chǔ)，根據(jù)旅游中間商銷售旅行社產(chǎn)品的銷售額給予一定程度的折扣。 季節(jié)折扣策略，是旅

31、行社針對旅游淡、旺季明顯的特點(diǎn)，為了調(diào)整旅游中間商向旅行社輸送旅游者的時間所采取的一種管理策略。 現(xiàn)金折扣，是旅行社為了鼓勵旅游中間商盡快向旅行社付款，避免減少拖欠款、呆賬等不良債權(quán)的管理措施。,旅游營銷渠道管理,69,Logo,5適當(dāng)?shù)恼{(diào)整 當(dāng)出現(xiàn)下列情形之一時，旅行社應(yīng)該對旅游中間商進(jìn)行調(diào)整： 旅游市場發(fā)生變化 旅游中間商發(fā)生變化 旅行社自身發(fā)生變化 旅行社自身發(fā)生變化的主要原因有：旅行社產(chǎn)品的種類和檔次發(fā)生變化；旅行社開辟新的市場或擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍；旅行社的客源結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。,旅游營銷渠道管理,70,Logo,第三節(jié) 旅游電子商務(wù)銷售渠道,一、旅游電子商務(wù)的概念及必然性,（一）概念 旅游電子商務(wù)是指旅游企業(yè)應(yīng)用電腦和現(xiàn)代通訊技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，調(diào)整企業(yè)同消費(fèi)者、企業(yè)同企業(yè)、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，從而擴(kuò)大銷售，拓展市場，并實(shí)現(xiàn)內(nèi)部電子化管理的全部商業(yè)經(jīng)營過程。 特點(diǎn)：以互聯(lián)網(wǎng)為依托，消費(fèi)者直接參與，涉及企業(yè)運(yùn)作的各個層面，龐大的信息源，方便、快捷的支付手段等。,旅游營銷渠道管理,71,Logo,（二）