1、新營銷：頤年康盛，“前推100公里”的健康生意 來源：2011年4月7日 新營銷雜志 記者：閆芬 正是由于看到了“企業(yè)高管、富豪等高端人士不會管理自己的健康”，頤年康盛確立了自己的市場定位：高端貴賓服務(wù)，為會員提供體檢、私人醫(yī)生、VIP服務(wù)、預(yù)約就醫(yī)和國際醫(yī)療服務(wù)。 “根據(jù)世界衛(wèi)生組織研究，個人的健康和壽命15%取決于遺傳，10%取決于社會經(jīng)濟(jì)因素，8%取決于醫(yī)療條件和水平，7%取決于環(huán)境和氣候的影響，60%取決于自己科學(xué)健康的生活方式。公眾和媒體通常注意的是8%的醫(yī)療因素，事實上，健康管理的人不是別人，而是自己，是自己習(xí)慣的生活方式?！焙芏嗳藢】倒芾怼⑺饺酸t(yī)生了解不多，但接觸過宋海峰的人，

2、一定會被他用這一串?dāng)?shù)字“洗腦”。 身為中國領(lǐng)先的高端私人醫(yī)生服務(wù)機(jī)構(gòu)-頤年康盛公司總裁的宋海峰是希波克拉底的忠實信徒，在他看來，藥和手術(shù)是治病的下策，“把服務(wù)往前推10公里，讓人不生病才是上上策”。而頤年康盛就是一家關(guān)注對健康有60%影響的生活方式的高端健康醫(yī)療服務(wù)公司，用宋海峰的話說，做的是“前推100公里”的生意。 “上醫(yī)治未病” “健康管理”其實在兩千多年前的中國就有，有句古話叫“上醫(yī)治未病，中醫(yī)治欲病，下醫(yī)治已病”，意思是說最好的醫(yī)生治療的是潛伏期的病。 宋海峰告訴新營銷記者，絕大多數(shù)人的健康投資預(yù)算是不合理的，他們都無法做到“每年做1次健康檢查，每6個月洗1次牙，每3個月做1次專業(yè)的

3、健康咨詢，每個月參加1次社區(qū)或者專業(yè)機(jī)構(gòu)的健康講座，每周參與3次以上30分鐘的有氧運動，每天合理地安排好餐桌上的膳食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)搭配等，離開了這些，說什么健康保障和疾病預(yù)防，都是空想?！?“其實道理很簡單，誰都知道擁有科學(xué)的健康意識和養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，就可以為健康少投入，獲取最大的健康回報。如果是做生意，人人都懂得少投入、多回報的道理，但換成了自己的身體，人們實際情況往往是事業(yè)做好，身體病倒?！?“因此，當(dāng)務(wù)之急，不是繼續(xù)向現(xiàn)有的為不健康的人服務(wù)的昂貴診斷和治療系統(tǒng)追加投資，而是建立同時為健康和不健康的人服務(wù)的健康維護(hù)和健康管理系統(tǒng)。” 為此，宋海峰舉了一個例子：“一個成功人士55歲了，得了糖

4、尿病。他去醫(yī)院，醫(yī)院給他開了一大堆治糖尿病的藥，然后告訴他，糖尿病一輩子也治不好。最好的醫(yī)生不光給他開藥，而是把他的糖尿病指標(biāo)控制在不要高于最高值、不要低于最低值的狀態(tài)，讓他帶著糖尿病活很長時間。如果醫(yī)生只是給他開藥，不告訴他生活中要注意什么，他一旦超過一定的值，肝臟、腎臟都會出現(xiàn)問題；一旦低于一定的值，他會因為并發(fā)癥而死。顯然，相對于開藥，告訴他不要違反生活方式更重要?！?以此為服務(wù)理念的頤年康盛提供的正是這樣一種服務(wù)。它通過整合國際、國內(nèi)包含中南海御醫(yī)等在內(nèi)的頂級醫(yī)療資源為會員提供從預(yù)防問題、發(fā)現(xiàn)問題到解決問題的一條龍式健康醫(yī)療服務(wù)，將提供服務(wù)的焦點集中在預(yù)防慢性病、解決就醫(yī)難、改善亞健康

5、等方面。目前已有一些醫(yī)療公司開展類似的業(yè)務(wù)，不過有所不同的是，頤年康盛定位于高端貴賓服務(wù)，會員費用從每年2萬到10萬元不等，主要為會員提供五大類高端服務(wù)：個性體檢、私人醫(yī)生、VIP服務(wù)、預(yù)約醫(yī)院就醫(yī)和國際醫(yī)療。 宋海峰此前針對一線城市高管人群和企業(yè)家做過一項調(diào)查，85%的受訪者考慮聘請私人醫(yī)生，62%的受訪者認(rèn)可專業(yè)的第三方健康管理公司提供的私人醫(yī)生服務(wù)。這些人一般有兩個特點：一是有超前的健康意識，能從現(xiàn)有的疾病管理觀念中跳出來，有預(yù)防為主的健康管理理念；二是具有一定的經(jīng)濟(jì)實力，愿意接受價格不菲的私人保健服務(wù)。 “我接觸的企業(yè)高管基本上都是亞健康，他們普遍對自己的健康比較疏忽。從中國目前的情況

6、來講，高智商的人很多，高健商的人卻不多。特別是社會上的成功人士雖然坐擁財富，健康狀況卻不容樂觀。”宋海峰說。 正是由于看到了“企業(yè)高管不會管理自己的健康”，頤年康盛確立了自己的市場定位。而且，企業(yè)家等富豪階層通常對自己的身體疾病非常忌諱，動用人脈關(guān)系預(yù)約專家看病時，他們大多顧忌自己的隱私為外人所知，又勞神費力，還虧欠人情，所以個性化、一對一式的貴賓私人醫(yī)療服務(wù)正好對應(yīng)了他們的需求。 醫(yī)療行業(yè)的“海底撈” 沒有龐大的體檢和醫(yī)院等機(jī)構(gòu)，沒有昂貴的醫(yī)療設(shè)備，沒有專職醫(yī)生，不出售任何保健品和藥品，頤年康盛營銷什么？ “我們的模式是打通稀缺醫(yī)療資源，整合頂級體檢機(jī)構(gòu)和知名三甲醫(yī)院進(jìn)行合作，并且簽約中南海

7、的私人保健醫(yī)生，再黏合高端用戶，讓高端醫(yī)療資源服務(wù)于高端人群，為他們建健康電子檔案，提供一對一的服務(wù)和個性化的健康調(diào)理方案?！彼魏７逭f，頤年康盛營銷的就是資源。 在醫(yī)院、醫(yī)生資源里，頤年康盛最有賣點的是中南海保健醫(yī)生。比如擔(dān)任過朱德、華國鋒、谷牧、姚依林等多位國家領(lǐng)導(dǎo)人的醫(yī)療保健專家，并在黨和國家多次重大會議和活動中負(fù)責(zé)保健工作的胡維勤，長期從事黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人醫(yī)療保健工作、享受國務(wù)院頒發(fā)的政府特殊津貼的馬志忠等“中南海”頂級醫(yī)生，都是頤年康盛的合作專家。 “我們會一直借助中南海的專家力量?！彼魏７逄寡裕@是他能在健康管理市場上放一把火的重要法寶?！邦U年康盛現(xiàn)有的VIP客戶每年有四次機(jī)會和這些首

8、長們的保健醫(yī)生見面，按照季度幫他們制定養(yǎng)生計劃。”宋海峰很明白，一個有頭有臉的人，對一般醫(yī)生的建議可能不放在心上，但如果是為國家領(lǐng)導(dǎo)人服務(wù)過的醫(yī)生，情況就大不一樣了。 另外，頤年康盛只與業(yè)內(nèi)公認(rèn)的最好的醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，比如北京同仁眼科、天壇神經(jīng)科、安貞醫(yī)院心腦血管科、積水潭醫(yī)院燒傷科等。對于這些優(yōu)質(zhì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的強(qiáng)項與專家，宋海峰如數(shù)家珍。另外，頤年康盛還與美國哈佛醫(yī)學(xué)院及其下屬的國際知名醫(yī)院建立了合作，為國內(nèi)客戶提供赴美的國際醫(yī)療服務(wù)。 這些頂級的保健專家和優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源讓高端客戶對頤年康盛更加信任、放心，也確保頤年康盛服務(wù)的專業(yè)性與權(quán)威性。 盡管如此，在創(chuàng)業(yè)初期，宋海峰并不急于尋找客戶，而是將工

9、作重心放在不斷完善服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化流程上。“服務(wù)要個性化、多樣化，還要制定標(biāo)準(zhǔn)的流程，使之具有可復(fù)制性、可承接性而不走樣。”他相信，相比稀缺的醫(yī)療資源，優(yōu)質(zhì)服務(wù)才是公司未來永遠(yuǎn)的競爭力。 “健康管理提供的服務(wù)應(yīng)該適合和滿足客戶的需求，認(rèn)真地把先期服務(wù)工作做好，客戶一定能體會到服務(wù)的價值，這樣客戶就會越來越多。”宋海峰說。 借鑒美國哈佛醫(yī)學(xué)院、斯坦福醫(yī)學(xué)院的健康管理服務(wù)模型和經(jīng)驗，針對國內(nèi)的特殊情況，通過實踐與創(chuàng)新，宋海峰建立了一套符合中國國情與本土高端客戶需求的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程。 幾年來，他服務(wù)過幾百個客戶，每次服務(wù)結(jié)束時他都要總結(jié)，什么地方做得不好，怎樣改進(jìn)，不斷完善服務(wù)流程。正是將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、流

10、程化，才確保了頤年康盛的客戶服務(wù)人員為客戶服務(wù)時可以按照標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格執(zhí)行，進(jìn)而確保服務(wù)質(zhì)量。 每次陪診結(jié)束，宋海峰會要求客戶針對服務(wù)做一個滿意度調(diào)查，低于85分，所有的費用都不收取，還要當(dāng)面向客戶道歉。宋海峰自豪地說：“到現(xiàn)在為止，還沒有一個客戶打分低于85分。” “有人說我們是健康管理和醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的海底撈，以服務(wù)取勝。”宋海峰說，“海底撈”的服務(wù)征服了很多火鍋愛好者，形成了口碑效應(yīng)，而頤年康盛就是要在高端人士中進(jìn)行口碑傳播。 挖掘服務(wù)“機(jī)會點” 每周五下午6點半，劉先生的手機(jī)會收到一條短信。這不是垃圾信息，它的內(nèi)容是“中南海保健醫(yī)生胡維勤提醒您，多吃蔬菜少吃肉”。劉先生是頤年康盛的會員，他有血

11、脂高的慢性病。針對中國人周末前有聚會大餐的習(xí)慣，為了提醒會員管住自己的嘴，頤年康盛每周五都會發(fā)一次短信提醒。 50歲的高先生是深圳一家外企的高管，他患有這個年紀(jì)的男人常有的高血脂、頸椎病和消化系統(tǒng)疾病，當(dāng)他通過電話向貴賓服務(wù)人員訴說自己兩天來無食欲、渾身乏力后，有醫(yī)院工作經(jīng)驗的客戶服務(wù)人員詳細(xì)詢問高先生的病情后，為其預(yù)約了北京301醫(yī)院。 一下飛機(jī)，貴賓專車將高先生送到醫(yī)院附近的五星級酒店，費用由頤年康盛承擔(dān)。次日一早，客戶服務(wù)人員等候在酒店大堂，帶高先生去醫(yī)院并幫助他辦理掛號、劃價、交費、取藥、送標(biāo)本等各種煩瑣的手續(xù)。這一切，高先生一概不用操心，只是伸出胳膊抽血、躺在床上配合醫(yī)生檢查，最后是

12、拿回診斷報告單和自己那部早已被消毒紙巾擦拭干凈的手機(jī)。 宋海峰說，僅僅在陪醫(yī)導(dǎo)診環(huán)節(jié)，就有35個服務(wù)客戶的滿意度機(jī)會點。比如在客戶出診前發(fā)出7條信息，告訴客戶就診時北京的天氣預(yù)報、就診醫(yī)院和專家的相關(guān)情況，提醒客戶帶齊病歷本、準(zhǔn)備病情主述等；替空腹檢查化驗的客戶備好早餐；檢查結(jié)束后遞給客戶一張消毒紙巾；陪同客戶二次診療；就診結(jié)束后將診療記錄發(fā)給客戶等。 針對個案，頤年康盛為會員量身定制日常生活中需要注意的細(xì)節(jié)?！氨热纾X中風(fēng)有25種死法，其中大部分的人是因為大便的時候太用力，排在第二位的是平躺的時候突然起床，心臟突然間快速供血，排在第三位的是出門時提鞋，一彎腰血向下走，突然死掉。對于腦中風(fēng)病人

13、，我們在早上6點半給他發(fā)一條短信，告訴他大便的時候不要太用力，多吃纖維類食物；針對第二種情況，我們告訴他早晨起床時平躺30秒，坐起來30秒，起床慢走30秒，再走快；針對第三種情況，我們通過特快專遞給他一個鞋拔子，讓他站著提鞋。這就避免了各種死亡的可能性?！敝T如此類的細(xì)節(jié)，為頤年康盛贏得了不少回頭客。 “在健康管理服務(wù)行業(yè)，一個企業(yè)不應(yīng)該只想去創(chuàng)造需求，而應(yīng)該滿足需求，善于發(fā)現(xiàn)客戶的需求，然后說服客戶引導(dǎo)消費。而好的服務(wù)創(chuàng)新一定要站在客戶的角度，充分考慮他們的實際需求和體驗。”宋海峰說。 健康生意的前景 “根據(jù)我們的測算，以現(xiàn)在的服務(wù)能力，未來我們能服務(wù)的客戶人數(shù)大概為10000人。”宋海峰說，

14、“我們不會無限制地增加客戶數(shù)量，頤年康盛的定位就是高端客戶，我們追求的是質(zhì)量而不是數(shù)量?！?為了確保有充足的人力資源，宋海峰在不斷招收新的客戶服務(wù)人員與健康咨詢專家，并通過調(diào)整流程、合理安排時間來提高效率。 另一方面，在銷售上，北京之外的很多城市，頤年康盛聯(lián)合代理商，代理商負(fù)責(zé)發(fā)展高端客戶，而北京總部則負(fù)責(zé)品牌輸出、管理輸出、資源輸出和服務(wù)輸出?！拔覀儍?nèi)部有一個信息化平臺，代理商只要根據(jù)這個平臺規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)去執(zhí)行就行了。” “未來健康管理一定是一個基于信息化的平臺，通過健康指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)字化健康管理，例如身體的各項健康指標(biāo)數(shù)據(jù)化，健康改善的情況需要數(shù)據(jù)來監(jiān)測和提供分析報告，健康報告需要借助信息數(shù)

15、據(jù)來統(tǒng)計、分析和管理，提供的服務(wù)方式需要借助更加專業(yè)和權(quán)威的數(shù)據(jù)做參考依據(jù)。”宋海峰說，未來70%仍然是客戶服務(wù)人員的一對一服務(wù)，而剩下的30%則會利用軟件平臺提供服務(wù)。 事實上，搭建權(quán)威和專業(yè)的健康管理服務(wù)平臺，頤年康盛投入很大。在未來的幾年里，宋海峰表示，還將加大投資力度。 據(jù)宋海峰介紹，在美國健康管理是一個規(guī)模超過千億美元的產(chǎn)業(yè)，其中一些健康管理、健康保險類的公司，比如Wellpoint、Aetna、United Health Group等，都是數(shù)百億美元市值的上市公司。 而美國Frost & Sullivan公司發(fā)布的一份調(diào)查報告指出，相比美國一年在健康醫(yī)療領(lǐng)域的花費占其年GDP的14.8%，歐洲占8.4%，日本占6.3%，目前中國健康醫(yī)療支出的總體規(guī)模不到GD