1、.,第六講 公關(guān)危機(jī)管理,你能救活它么？,.,引子：再好的馬也有失蹄的時候,1999年,比利時和法國的一些中小學(xué)生飲用美國飲料可口可樂，發(fā)生了中毒事件，比利時和法國禁止飲用可口可樂； 2000年中美史克公司在中國遭到“審判”，同年11月，國家下發(fā)通知：禁止PPA！中美史克的康泰克被押上媒體的審判臺，PPA等于康泰克的輿論幾乎將中美史克在中國多年的經(jīng)營壓垮； 2001年，名牌企業(yè)紛紛中箭，沃爾馬售賣地下熟食、奔馳在武漢被牛車?yán)?、護(hù)舒寶致病、三菱帕杰羅有病、卡西歐不會計算。,.,2001年是南京老牌食品企業(yè)冠生園的災(zāi)難年，雖然冠生園的經(jīng)理吳震中稱，他們是遭到了“知情的同行的暗算”，因為用陳餡當(dāng)新

2、餡在月餅行業(yè)是一種普遍現(xiàn)象，但是冠生園的品牌卻從此倒下了； 2003年2月中電通信的開機(jī)界面問題 2003年12月豐田汽車的辱華事件。 今年的“蘇丹紅”,.,妙手回春：35次緊急電話,一名美國記者基泰絲在東京奧克達(dá)余百貨公司買了一臺索尼牌唱機(jī)準(zhǔn)備送給東京的婆婆作為見面禮。沒想到正準(zhǔn)備打開試用時，卻發(fā)現(xiàn)沒有內(nèi)裝，根本無法使用。她不由得火冒三丈，準(zhǔn)備第二天一早就去退貨，并寫了笑臉背后的真面目一文打算投往美國。,.,第二天一大早基泰絲忽然收到奧達(dá)克余公司打來的道歉電話。50分鐘后一輛汽車趕到她的住處，車上下來的副總經(jīng)理和身后的隨行人員，除了送來了新的唱機(jī)以外，還送了蛋糕一盒、毛巾一張、著名唱片一張，

3、接著經(jīng)理打開了紀(jì)事簿宣讀備忘錄：,.,4：30 發(fā)現(xiàn)拿錯唱機(jī) 4：40 公司警衛(wèi)迅速尋找這位顧客，并上報經(jīng)理 5：00 發(fā)現(xiàn)顧客的一張名片 5點(diǎn)8點(diǎn) 打遍東京各家大賓館 打到美國快遞公司查詢 深夜得到回電得知“婆婆”的電話。 一共打了35次電話。,.,基泰絲于是把新聞稿改成了35次緊急電話 無獨(dú)有偶 北京某制藥廠丟失藥品的例子,.,一、公關(guān)危機(jī)管理的概念,公關(guān)危機(jī)： 是組織與公眾的一種不良的關(guān)系狀態(tài)，關(guān)系在危機(jī)中的開發(fā)和應(yīng)用。 公關(guān)危機(jī)管理： 是指公關(guān)人員在危機(jī)意識或危機(jī)觀念指導(dǎo)下，依據(jù)危機(jī)管理計劃，對可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的公關(guān)危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)測、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)處理的全過程。,.,二、公關(guān)危機(jī)的

4、主要類型,1、從嚴(yán)重程度上劃分 一般性危機(jī) 重大危機(jī)：重大事故、火災(zāi)、 2、從公眾對象劃分 內(nèi)部公關(guān)危機(jī) 特點(diǎn)：范圍小、責(zé)任對象在企業(yè)內(nèi)部，易控制。 外部公關(guān)危機(jī) 特點(diǎn)：范圍廣、受害者是社會公眾，責(zé)任不一定在企業(yè)內(nèi)部，較難處理。,.,3、從危機(jī)造成損失形態(tài)劃分 有形公關(guān)危機(jī)：火災(zāi)、人員傷亡、財產(chǎn)損失。 無形公關(guān)危機(jī)：品牌損失。 4、從危機(jī)產(chǎn)生的主客觀原因劃分 人為公關(guān)危機(jī)：人員傷亡、失誤、服務(wù)差 可預(yù)見性 可控性 非人為公關(guān)危機(jī)：地震、洪澇災(zāi)害 部分不可預(yù)見、不可控 造成損失是有形的,.,三、處理公關(guān)危機(jī)易犯的錯誤,1，采取鴕鳥政策 2，只在危機(jī)公開后在開始著手處理初始的危機(jī)情形 3，讓聲譽(yù)為

5、我說話。 認(rèn)為自己是商場上的巨人，而商場上的巨人從來不吃公眾那一套，這種錯誤的認(rèn)為注定要失敗,.,4，視媒體為敵人 以各種方式告訴記者，覺得她或他報道了自己企業(yè)不好的一面，所以不愿意和他們說話。甚至說他們的壞話 5，不采取積極主動的姿態(tài)，陷入被動的回應(yīng)模式 6，使用公眾不能理解的語言,.,7，總是以為別人和你一樣知道事實(shí)的真相 8，一味地發(fā)表觀點(diǎn)，忽視公眾的感情 9，一味地做書面聲明 10，使用“最好的猜測”方法評估危機(jī)招致的后果。,.,四 危機(jī)管理人員的最佳配備,1，出主意的人 點(diǎn)子多 創(chuàng)意多 2，善于收集情況的人 信息廣 3，提出反面意見的人 角度新 4，管理檔案的人 材料豐 5，重視人道

6、的人 處理危機(jī)是各方 面重視的焦點(diǎn) 6，門路廣關(guān)系廣的人 可以協(xié)調(diào)好關(guān)系,.,這個班子必須具備的素質(zhì),靈敏的嗅覺 柔性的思維 閃電般的應(yīng)變力 換位思考的習(xí)慣,.,五、不同階段的公關(guān)危機(jī)管理,（一）公關(guān)危機(jī)預(yù)防機(jī)制 （二）公關(guān)危機(jī)萌芽狀態(tài)處理 （三）突發(fā)性重大公關(guān)危機(jī)處理,.,（一）公關(guān)危機(jī)預(yù)防機(jī)制,1、關(guān)注企業(yè)生存環(huán)境、收集信息 在廣大的媒體群落中搜集一切和自己的企業(yè)和行業(yè)有關(guān)的信息，包括不利的和有利的。然后將這些信息進(jìn)行分類整理，為廣告和企業(yè)宣傳制定針對性的公關(guān)方案，包括做一些或大或小的公關(guān)活動等等。 （1）政府環(huán)境：政策動向 案例：冠生園制造“黑心月餅”的大企業(yè)正在受到媒體的普遍關(guān)注。但是

7、冠生園的公關(guān)部卻沒有嗅到這個味道。,.,（2）媒體環(huán)境。案例：冠生園制造“黑心月餅”的大企業(yè)正在受到媒體的普遍關(guān)注。但是冠生園的公關(guān)部卻沒有嗅到這個味道。和媒體記者聊天。 （3）關(guān)注企業(yè)內(nèi)外的利益變化環(huán)境。 大多數(shù)危機(jī)的產(chǎn)生都是因為企業(yè)的變化使許多人受到了利益?zhèn)Γ@種傷害很可能產(chǎn)生矛盾沖突而被媒體嗅到，而且這種沖突最容易被當(dāng)事人告知媒體，甚至?xí)懗晌恼卤幻襟w采用。所以公關(guān)部門一定要緊盯企業(yè)的政策變化給哪些人帶來了利益損失，然后與人力資源部門溝通，將內(nèi)部矛盾盡可能減到最低。,.,案例：科龍的人事變動本來是企業(yè)內(nèi)部的事情，但是這個變動使得許多人的利益受到了傷害，于是大家將個人得失抱怨到媒體，最終

8、引來了媒體對企業(yè)高層的普遍批評。屈云波在科龍的遭遇可能與此有很大關(guān)系。,.,（4）社會環(huán)境。生態(tài)，野生動物 案例：非典：吃野生動物 2、進(jìn)行全員公關(guān)。 要求公司的全部員工都有公關(guān)概念，工作直接或者間接的要為公關(guān)的目標(biāo)服務(wù)。 案例：河北某地有一個大型的食品企業(yè)，在公司內(nèi)部有一本要求全部員工學(xué)習(xí)的公關(guān)小冊子。小冊子有遇到哪些問題我們怎么處理，遇到什么樣的問題我們怎么樣回答，哪些東西是可以對外宣傳的、哪些是不能宣傳的、哪些是堅決不能說的等等。,.,（二）公關(guān)危機(jī)萌芽狀態(tài)處理,1、對面臨的問題做一個全面、系統(tǒng)把握。 重視。如果你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了危機(jī)的苗頭，不可掉以輕心。你需要立即做的就是趕快將危機(jī)擴(kuò)散的范圍

9、進(jìn)行調(diào)查估計。發(fā)揮你的公關(guān)溝通才能。 2、在溝通的基礎(chǔ)上找方法。 3、查找根源，杜絕漏洞。,.,(三）重大公關(guān)危機(jī)處理的基本程序,1、深入現(xiàn)場，了解事實(shí) 親臨危機(jī)事故現(xiàn)場，并委派專業(yè)人員調(diào)查事故，確切弄清危機(jī)事件發(fā)生的時間、地點(diǎn)、原因、人員傷亡、財產(chǎn)損失等情況，并根據(jù)情況做出系列決定。摸清家底, 統(tǒng)一口徑, 保持對外的聲音一致,.,2，分析情況，確立對策 如何對待投訴公眾、如何對待媒介、如何聯(lián)絡(luò)公眾、如何具體行動 3，安撫公眾、緩和對抗。 案例：2000年俄羅斯發(fā)生了118名官兵的“庫耳斯克”號潛艇沉沒事件，普驚并沒有結(jié)束休假，導(dǎo)致民意支持率下降。,.,在營救行動結(jié)束后，普京立刻會見遇難家屬，

10、和家屬談話達(dá)到兩個半小時，表現(xiàn)了極大的耐心。決定：給家屬補(bǔ)發(fā)10年的工資給他們提供住房給死難官兵授予榮譽(yù)稱號、建立紀(jì)念碑遇難烈士的紀(jì)念物將陳列在莫斯科紀(jì)念館.他的民意支持率又上升到70,.,4、聯(lián)絡(luò)媒介、主導(dǎo)輿論 當(dāng)掌握危機(jī)事故第一手資料，清楚了解公眾和輿論反應(yīng)后，確立發(fā)言人，以填補(bǔ)“信息真空”。 上海拖拉機(jī)廠的例子:1990年6月解放日報頭版以一批新拖拉機(jī)病臥田頭的報道，披露上海拖拉機(jī)廠在農(nóng)村返修狀態(tài)嚴(yán)重，當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)呼吁：到底是支農(nóng)還是坑農(nóng)？廠領(lǐng)導(dǎo)立即親自帶上技術(shù)人員、與撰寫本文的兩位記者聯(lián)絡(luò)讓他們參與這次處理過程， 由于態(tài)度誠懇，整改措施得力，得到當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的理解。隨后全廠上下以此為契機(jī)，經(jīng)過

11、80多天的停廠整頓，產(chǎn)品重新達(dá)到名牌的標(biāo)準(zhǔn)，贏得客戶滿意。這兩位記者將整個過程連續(xù)發(fā)了三篇長篇報道，徹底挽回了影響。,.,5、多方溝通、加速化解。 1993年7月，美國百事可樂公司突然陷入一場災(zāi)難。美國的各個角落都在傳說，在罐裝百事可樂內(nèi)接連出現(xiàn)了注射器和針頭。甚至有人活靈活現(xiàn)地描述針頭如何刺破了消費(fèi)者的嘴唇。在艾滋病蔓延的美國，人們立刻把此事與傳染艾滋病聯(lián)系起來。一時間，許多超級市場把百事可樂紛紛從貨架上撤走。 百事可樂公司及時、迅速、果斷地推出了一系列措施，一方面通過新聞界向投訴的消費(fèi)者道歉，并感謝她對百事可樂的信任,還給予其一筆可觀的獎金以示安慰,并邀請其到生產(chǎn)線上參觀，使其確信百事可樂

12、質(zhì)量可靠。,.,隨后百事可樂公司通過與美國食品與藥物管理局密切合作，由該局出面揭穿這是件詐騙案，政府部門主管官員和公司領(lǐng)導(dǎo)人共同出現(xiàn)在電視熒屏上，事實(shí)得以澄清。另一方面百事可樂公司不惜代價買下美國所有電視、廣播公司的黃金時間和非黃金時間反復(fù)進(jìn)行辟謠宣傳，并播放百事可樂罐裝生產(chǎn)線和生產(chǎn)流程錄像，使人們看到飲料注入之前，空罐個個口朝下、經(jīng)過高溫蒸汽和熱水沖擊消毒后便立即注入百事可樂飲料，隋之封口，整個過程在數(shù)秒鐘之內(nèi)完成,使消費(fèi)者看到任何雇員要在數(shù)秒鐘之內(nèi)將注射器和針頭置于罐中都是不可能的.,.,6、有效行為、轉(zhuǎn)危為機(jī)。 公眾、媒介不僅要看企業(yè)在新聞發(fā)布會上的宣言，更要看企業(yè)的行動。 7、總結(jié)經(jīng)驗

13、，吸取教訓(xùn)。,.,六、危機(jī)處理不同公眾關(guān)系的基本對策,1、受害者對策 （1）認(rèn)真了解受害者情況后，誠懇地向他們及其家屬道歉，并實(shí)事求是地承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。 （2）聽取受害者意見，包括他們要求賠償損失的意見。 （3）企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)看望受害者家屬。 （4）避免與受害者及受害者家屬發(fā)生爭辯與糾紛，即使受害者有一定責(zé)任，也不在現(xiàn)場追究。 （5）向受害者及受害者家屬公布補(bǔ)償方法與標(biāo)準(zhǔn)，并盡快實(shí)施。 （6） 應(yīng)由專人負(fù)責(zé)與受害者及受害者家屬接觸。,.,2、對新聞媒介的對策 （1）成立臨時記者接待機(jī)構(gòu)，專人負(fù)責(zé)發(fā)布消息，集中處理與事件有關(guān)的新聞單位，向記者提供權(quán)威的資料。 （2）為避免報道失實(shí)，向記者提供的資料

14、應(yīng)盡可能采用書面形式。介紹危機(jī)事件的資料應(yīng)簡明扼要，避免使用技術(shù)術(shù)語。 （3）主動向新聞界提供真實(shí)，準(zhǔn)確的消息，公開表明企業(yè)的立場和態(tài)度，以減少新聞界的猜測，幫助新聞界作出正確的報道。,.,（4）對新聞界表示出合作、主動的態(tài)度，不可采取隱瞞、搪塞、對抗的態(tài)度。 （5）當(dāng)記者發(fā)表了不符合事實(shí)真相的報道時，應(yīng)盡快向該報刊提出更正要求，并指明失實(shí)的地方。,.,3、對上級部門對策 （1）危機(jī)事件發(fā)生后，應(yīng)以最快的速度向企業(yè)的直屬上級部門實(shí)事求是的報告，爭取他們的援助，支持與關(guān)注。 （2）在危機(jī)事件的處理過程中，應(yīng)定期匯報事態(tài)發(fā)展的狀況，求得上級領(lǐng)導(dǎo)部門的指導(dǎo)。 （3）危機(jī)事件處理完畢后，應(yīng)向上級領(lǐng)導(dǎo)部

15、門詳細(xì)地報告處理的經(jīng)過，解決方法、事件發(fā)生的原因等情況，并提出今后的預(yù)防計劃和措施。,.,4、對消費(fèi)者的對策 （1）迅速查明和判斷消費(fèi)者類型、特征、數(shù)量與分布等。 （2）通過不同的傳播渠道向消費(fèi)者說明事故的結(jié)論。 （3）聽取受到不同程度影響的消費(fèi)者對事故處理的意見和愿望。 （4）通過不同的渠道宣布事故的經(jīng)過，處理方法和今后的預(yù)防措施。 （5）在新聞媒體上刊登歉意廣告。,.,七、危機(jī)處理的基本原則,1、及時性原則 2、全面性原則 公關(guān)危機(jī)事件涉及或影響企業(yè)內(nèi)部和處部的諸多方面，在處理時，應(yīng)考慮全面。 3、客觀性原則 4、公眾性原則 既要考慮企業(yè)利益，又要考慮公眾利益。（在實(shí)際處理過程中，往往容易

16、考慮企業(yè)利益，忽視公眾利益。）,.,5、人道主義原則 在許多情況下，危機(jī)會造成生命財產(chǎn)的損失，因此，危機(jī)處理中首先要考慮人道主義原則。 6、靈活性原則,.,八，危機(jī)處理的金科玉律 (3W+4R) 8F= V1 或V2 (R=ready),3W是說在任何一場危機(jī)中，溝通者需要盡快知道三件事:我們知道了什么（What did we know），我們什么時候知道的（When did we know about it），我們對此做了什么（What did we do about it）。尋求這些問題的答案和一個組織作出反應(yīng)之間間隔的時間，將決定這個反應(yīng)是成功還是失敗。,.,4R是指在收集正確的信息以后

17、，就該來給這個組織在這場危機(jī)中的態(tài)度定位了。由此，給我們帶來了：遺憾（Regret）、改革（Reform）、賠償（Restitution）、恢復(fù)（Recovery）。換句話說，與危機(jī)打交道，一個組織要表達(dá)遺憾、保證解決措施到位、防止未來相同事件發(fā)生并且提供賠償，直到安全擺脫這次危機(jī)。很明顯，不是一個聲明，或者一個行動，就能取得所有4R的。相反，我們要把這當(dāng)作一個過程來執(zhí)行,.,8F則是溝通時應(yīng)該遵循的8大原則: 1. 事實(shí)（Factual）：向公眾溝通事實(shí)的真相 2. 第一（First）：率先對問題作出反應(yīng) 3. 迅速（Fast）：處理危機(jī)要果斷迅速 4. 坦率（Frank）：溝通情況時不要躲

18、躲閃閃 5. 感覺（Feeling）：與公眾分享你的感受 6. 論壇（Forum）：公司內(nèi)部要建立一個最可靠的準(zhǔn)確信息來源，獲取盡可能全面的信息 7. 靈活性（Flexibility）：對外溝通的內(nèi)容不是一成不變的，應(yīng)關(guān)注事態(tài)的變化 8. 反饋（Feedback）：對外界有關(guān)危機(jī)的信息作及時反饋,.,結(jié)果輸出：,如果3W、4R和8F做得正確，你的組織在危機(jī)中會成為V1，即“勇于承擔(dān)責(zé)任者（Victim）”。這個結(jié)果很不錯。公眾會認(rèn)為你很負(fù)責(zé)任、會想盡辦法要解決問題并且讓他們滿意。他們會對你從輕發(fā)落。 相反，如果你不能做好3W、4R和8F，你很可能會被當(dāng)作V2 ，也就是“惡棍(Villain)”。公眾將認(rèn)為你的行為和言詞避重就輕、不上心和不負(fù)責(zé)任。這反過來會導(dǎo)致雇員意志消沉、股東抗議、顧客投訴、管理層動蕩等不良后果。,.,R=ready,現(xiàn)在就做準(zhǔn)