1、營銷觀念的演變一、市場營銷觀念 - 什么是市場營銷觀念 市場營銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。 市場營銷觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。二、市場營銷觀念 - 市場營銷觀念的演變與發(fā)展 1、生產(chǎn)觀念盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到和價格低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范

2、圍，增加產(chǎn)量，降低成本。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的指導(dǎo)思想，其典型表現(xiàn)就是“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營銷活動的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)。20世紀(jì)初，美國福特汽車公司制造的汽車供不應(yīng)求，亨利-福特曾傲慢的宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的”。福特公司1914年開始生產(chǎn)的T型車，就是在“生產(chǎn)導(dǎo)向”經(jīng)營哲學(xué)的指導(dǎo)下創(chuàng)造出奇跡的。使T型車生產(chǎn)效率趨與完善，降低成本，使更多人買得起。到1921年，福特T型車在美國汽車市場上的占有率達(dá)到56%。中國香港HNH國際公司營銷它的耐克斯（Naxos）標(biāo)簽，為我們提供了一個當(dāng)代生產(chǎn)觀念的例子。耐克斯標(biāo)簽是在當(dāng)?shù)厥袌鲇玫统杀?/p>

3、銷售經(jīng)典音樂磁帶的供應(yīng)品，但它迅速走向了世界。耐克斯的價格比它的竟?fàn)幷撸▽汒惤鸷虴MI）便宜1/3，因?yàn)樗墓芾碣M(fèi)只有3%（大音樂制作公司為20%）。耐克斯相信，若它比其他公司的價格低40%的話就有利潤。它希望用低價與削價政策來擴(kuò)大市場。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是與生產(chǎn)觀念并存的一種市場營銷觀念，都是重生產(chǎn)輕營銷。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，日志完善。在這種觀念的指導(dǎo)下，公司經(jīng)理人常常迷戀自己的產(chǎn)品，以至于沒有意識到產(chǎn)品可能并不迎合時尚，甚至市場正朝著不同的方向發(fā)展。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓

4、消費(fèi)者介入。 下一代電腦（Next），在1993年投資花費(fèi)了2億美圓，出廠一萬臺后便停產(chǎn)了。它的特征是高保真音響和帶CD-ROM，甚至包含桌面系統(tǒng)。然而，誰是感興趣的顧客，定位卻是不清楚的。因此，產(chǎn)品觀念把市場看作是生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，而不是生產(chǎn)過程的起點(diǎn)；忽視了市場需求的多樣性和動態(tài)性，過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求。當(dāng)某些產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求或不適銷對路而產(chǎn)生積壓時，卻不知產(chǎn)品為什么銷不出去。最終導(dǎo)致“市場營銷近視癥”。 杜幫公司在1972年發(fā)明了一種具有鋼的硬度，而重量只是鋼的1/5的新型纖維。杜幫公司的經(jīng)理們設(shè)想了大量的用途和一個10億美元的大市場。然而這一刻的到來比杜幫公司所預(yù)料的要長的多。因此

5、，只致力于大量生產(chǎn)或精工制造而忽視市場需求的最終結(jié)果是其產(chǎn)品被市場冷落，使經(jīng)營者陷入困境。 3、推銷觀念產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟(jì)由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。盛行于20世紀(jì)3040年代。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會自覺的購買大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷和大力促銷，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。其具體表現(xiàn)是：“我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么”。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。在推銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，以求說服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。他們收羅了大批推銷專家，做

6、大量廣告，對消費(fèi)者進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”。如美國皮爾斯堡面粉公司的口號由原來的“本公司旨在制造面粉”改為“本公司旨在推銷面粉”，并第一次在公司內(nèi)部成立了市場調(diào)研部門，派出大量推銷人員從事推銷活動。 但是，推銷觀念與前兩種觀念一樣，也是建立在以企業(yè)為中心的“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上。因此，前三種觀念被稱之為市場營銷的舊觀念。 4、市場營銷觀念市場營銷觀念是以消費(fèi)者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論的體現(xiàn)。形成于20世紀(jì)50年代。該觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，一切以消費(fèi)者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望

7、滿足的東西。 市場營銷觀念的產(chǎn)生，是市場營銷哲學(xué)的一種質(zhì)的飛躍和革命，它不僅改變了傳統(tǒng)的舊觀念的邏輯思維方式，而且在經(jīng)營策略和方法上也有很大突破。它要求企業(yè)營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要，并千方百計去滿足它，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)經(jīng)營時，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身?xiàng)l件選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營，最大限度地提高顧客滿意程度。 執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其具體表現(xiàn)是：“盡我們最大的努力，使顧客的每一美圓都能買到十足的價值和滿意”。當(dāng)時，美國貝爾公司的高級情報部所做的一個廣告，稱得上是以滿足顧客需求為中心任務(wù)的

8、最新、最好的一個典范：“現(xiàn)在，今天，我們的中心目標(biāo)必須針對顧客。我們將傾聽他們的聲音，了解他們所關(guān)心的事，我們重視他們的需要，并永遠(yuǎn)先于我們自己的需要，我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長期合作關(guān)系，將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動的基礎(chǔ)上。顧客是我們的命根子，是我們存在的全部理由。我們必須永遠(yuǎn)銘記，誰是我們的服務(wù)對象，隨時了解顧客需要什么、何時需要、何地需要、如何需要，這將是我們每一個人的責(zé)任?，F(xiàn)在，讓我們繼續(xù)這樣干下去吧，我們將遵守自己的諾言”。 從此，消費(fèi)者至上的思潮為西方資本主義國家各國普遍接受，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律紛紛出臺，消費(fèi)者保護(hù)組織在社會上日益強(qiáng)大。根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，市

9、場營銷觀念相信，決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者。 5、社會營銷觀念社會營銷觀念是以社會長遠(yuǎn)利益為中心的市場營銷觀念，是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和修正。從20世紀(jì)70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體利益與長遠(yuǎn)利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念等。其共同點(diǎn)都是認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念統(tǒng)稱為社會營銷觀念。 社會營銷觀念的基本核心是：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會公眾的長

10、期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望的滿足，消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益，企業(yè)的營銷效益。 三、市場營銷觀念 - 現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)觀念的區(qū)別 1、生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念一般稱之為舊觀念，是以企業(yè)為中心、以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念；2、市場營銷觀念與社會營銷觀念稱之為新觀念，分別稱為以消費(fèi)者為中心的顧客導(dǎo)向觀念和以社會長遠(yuǎn)利益為中心的社會導(dǎo)向觀念。 李維特曾以推銷觀念與市場營銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別 推銷觀念：采用的是由內(nèi)向外的順序。它從工廠出發(fā)，以公司現(xiàn)存產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤。 市場營銷觀念：

11、采用的是從外向內(nèi)的順序。它從明確的市場出發(fā)，以顧客需要為中心，協(xié)調(diào)所有影響顧客的活動，并通過創(chuàng)造性的顧客滿足來獲取利潤。 四、市場營銷觀念 - 現(xiàn)代市場營銷觀念的新領(lǐng)域 1、創(chuàng)造需求的營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念的核心是以消費(fèi)者為中心，認(rèn)為市場需求引起供給，每個企業(yè)必須依照消費(fèi)者的需要與愿望組織商品的生產(chǎn)與銷售。幾十年來，這種觀念已被公認(rèn)，在實(shí)際的營銷活動中也倍受企業(yè)家的青睞。然而，隨著消費(fèi)需求的多元性、多變性和求異性特征的出現(xiàn)，需求表現(xiàn)出了模糊不定的“無主流化”趨勢，許多企業(yè)對市場需求及走向常感捉捕不準(zhǔn)，適應(yīng)需求難度加大。另外，完全強(qiáng)調(diào)按消費(fèi)者購買欲望與需要組織生產(chǎn)，在一定程度上會壓抑產(chǎn)品創(chuàng)新，

12、而創(chuàng)新正是經(jīng)營成功的關(guān)鍵所在。為此，在當(dāng)代激烈的商戰(zhàn)中，一些企業(yè)總結(jié)現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了創(chuàng)造需求的新觀念，其核心是指市場營銷活動不僅僅限于適應(yīng)、刺激需求，還在于能否生產(chǎn)出對產(chǎn)品的需要。 日本索尼公司董事長盛田昭夫?qū)Υ诉M(jìn)行了表述：“我們的目標(biāo)是以新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)大眾，而不是問他們需要什么，要創(chuàng)造需要?！彼髂峁镜恼J(rèn)識起碼有三方面是新穎的： 其一，生產(chǎn)需要比生產(chǎn)產(chǎn)品更重要，創(chuàng)造需求比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要； 其二，創(chuàng)造需要比適應(yīng)需要更重要，現(xiàn)代企業(yè)不能只滿足于適應(yīng)需要，更應(yīng)注重“以新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)大眾”； 其三，“創(chuàng)造需求”是營銷手段，也是企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想，它是對近幾十年來一直強(qiáng)調(diào)“適應(yīng)需求”的市場

13、營銷觀念的發(fā)展。 2、關(guān)系市場營銷觀念關(guān)系市場營銷觀念是較之交易市場營銷觀念而形成的，是市場競爭激化的結(jié)果。傳統(tǒng)的交易市場營銷觀念的實(shí)質(zhì)是賣方提供一種商品或服務(wù)以向買方換取貨幣，實(shí)現(xiàn)商品價值，是買賣雙方價值的交換，雙方是一種純粹的交易關(guān)系，交易結(jié)束后不再保持其它關(guān)系和往來。在這種交易關(guān)系中，企業(yè)認(rèn)為賣出商品賺到錢就是勝利，顧客是否滿意并不重要。而事實(shí)上，顧客的滿意度直接影響到重復(fù)購買率，關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。由此，從八十年代起美國理論界開始重視關(guān)系市場營銷，即為了建立、發(fā)展、保持長期的、成功的交易關(guān)系進(jìn)行的所有市場營銷活動。它的著眼點(diǎn)是與和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的供貨方、購買方、側(cè)面組織等建立良好穩(wěn)定的

14、伙伴關(guān)系，最終建立起一個由這些牢固、可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系所組成的“市場營銷網(wǎng)”，以追求各方面關(guān)系利益最大化。這種從追求每筆交易利潤最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系市場營銷的特征，也是當(dāng)今市場營銷發(fā)展的新趨勢。 關(guān)系市場營銷觀念的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是“承諾”與“信任”。承諾是指交易一方認(rèn)為與對方的相處關(guān)系非常重要而保證全力以赴去保持這種關(guān)系，它是保持某種有價值關(guān)系的一種愿望和保證。信任是當(dāng)一方對其交易伙伴的可靠性和一致性有信心時產(chǎn)生的，它是一種依靠其交易伙伴的愿望。承諾和信任的存在可以鼓勵營銷企業(yè)與伙伴致力于關(guān)系投資，抵制一些短期利益的誘惑，而選擇保持發(fā)展與伙伴的關(guān)系去獲得預(yù)期的長遠(yuǎn)利益。因此，達(dá)

15、成“承諾信任”，然后著手發(fā)展雙方關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心。 3、綠色營銷觀念綠色營銷觀念是在當(dāng)今社會環(huán)境破壞、污染加劇、生態(tài)失衡、自然災(zāi)害威脅人類生存和發(fā)展的背景下提出來的新觀念。八十年代以來，伴隨著各國消費(fèi)者環(huán)保意識的日益增強(qiáng)，世界范圍內(nèi)掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費(fèi)等新概念應(yīng)運(yùn)而生，不少專家認(rèn)為，我們正走向綠色時代，下個世紀(jì)將是綠色世紀(jì)。在這股浪潮沖擊下，綠色營銷觀念也就自然而然地相應(yīng)產(chǎn)生。 綠色營銷觀念主要強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地統(tǒng)一起來，它最突出的特點(diǎn)，就是充分顧及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問題，要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售到使用

16、整個營銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害等，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人類的共同愿望和需要資源的永續(xù)利用與保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境。為此，開發(fā)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)是綠色營銷的基礎(chǔ)，也是企業(yè)在綠色營銷觀念下從事營銷活動成功的關(guān)鍵。 4、文化營銷觀念文化營銷觀念是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動上付諸實(shí)施，從而使企業(yè)營銷活動形成文化氛圍的一種營銷觀念，它反映的是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中，經(jīng)濟(jì)與文化的不可分割性。企業(yè)的營銷活動不可避免地包含著文化因素，企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用文化因素來實(shí)現(xiàn)市場制勝。 在企業(yè)的整個營銷活動過程中，文化滲透于其始終。一是商品中蘊(yùn)含著文化，商品不僅僅是有某種使用價值的物

17、品。同時，它還凝聚著審美價值、知識價值、社會價值等文化價值的內(nèi)容?！翱赘揖啤敝阅茏u(yù)滿海外，倍受海外華人游子的青睞，不僅在于它的酒味香醇，更在于它滿足了海外華人思鄉(xiāng)戀祖的文化需要。日本學(xué)者本村尚三郎曾說過，“企業(yè)不能象過去那樣，光是生產(chǎn)東西，而要出售生活的智慧和歡樂”，“現(xiàn)在是通過商品去出售智慧、歡樂和鄉(xiāng)土生活方式的時代了”。二是經(jīng)營中凝聚著文化。日本企業(yè)經(jīng)營的成功得益于其企業(yè)內(nèi)部全體職工共同信奉和遵從的價值觀、思維方式和行為準(zhǔn)則，即所謂的企業(yè)文化。營銷活動中尊重人的價值、重視文化建設(shè)、重視管理哲學(xué)及求新、求變精神，已成為當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的趨勢。美國公司“尊重個人，顧客至上，追求卓越”三位

18、一體的價值觀體系；日本松下公司“造物之前先造人”的理念；瑞士勞力士手表“仁心待人，嚴(yán)格待事”的座右移，等等，充分說明了企業(yè)文化的因素是把企業(yè)各類人員凝集在一起的精神支柱，是企業(yè)在市場競爭中贏得優(yōu)勢的源泉和保證。 5、整體營銷觀念年美國市場營銷學(xué)界的權(quán)威菲利普科特勒提出了跨世紀(jì)的營銷新觀念整體營銷，其核心是從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，它們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾。前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。公司的營銷活動，就是要從這十個方面進(jìn)行。補(bǔ)充： 市場營銷觀念 - 奉行此觀念的企業(yè) 許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場營銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條9英里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計行李箱