1、第6章 電子商務與網絡營銷的發(fā)展與展望,計劃學時：講2+討論2 = 4學時,主要內容,6.1 電子商務的發(fā)展與展望 6.1.1 電子商務的發(fā)展趨勢 6.1.2 移動電子商務 6.2 網絡營銷的發(fā)展與展望 6.2.1 網絡營銷的發(fā)展趨勢 6.2.2 無線網絡營銷 6.3 電子商務網絡營銷的發(fā)展趨勢,學習目標,了解電子商務的發(fā)展趨勢； 掌握移動電子商務的概念； 熟悉移動電子商務的特點、應用領域、商業(yè)模式、實現(xiàn)技術和發(fā)展趨勢； 了解網絡營銷的發(fā)展趨勢； 熟悉無線網絡營銷的概念； 熟悉無線網絡營銷的特點、應用領域，以及無線網絡營銷給企業(yè)和客戶帶來的利益，無線網絡營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展； 掌握無線網絡營銷的模

2、式、方法和策略；了解我國無線網絡營銷的現(xiàn)狀； 掌握短消息營銷的概念、特點和分類，以及短消息營銷系統(tǒng)的網絡結構和營銷策略； 了解電子商務網絡營銷的發(fā)展趨勢。,6.1 電子商務的發(fā)展與展望,6.1.1 電子商務的發(fā)展趨勢 1縱深化趨勢； 2個性化趨勢； 3專業(yè)化趨勢：（1）面向個人消費者的專業(yè)化趨勢。（2）面向企業(yè)客戶的專業(yè)化趨勢。 4國際化趨勢 5融合化趨勢,6.1 電子商務的發(fā)展與展望,從電子商務自身發(fā)展的角度來講，表現(xiàn)在： （1）同類網站之間的兼并。（2）同類網站之間互補性的兼并。（3）戰(zhàn)略聯(lián)盟。（4）區(qū)域電子商務。 從技術與管理的角度來講，電子商務的融合化趨勢將表現(xiàn)在以下幾個方面： （1）

3、電子商務將與企業(yè)信息化逐步融合。 （2）電子商務與電子政務的逐步融合。 （3）電子商務與先進管理理念的融合。 （4）電子商務與現(xiàn)代信息技術、通信技術的融合。 總之，隨著經濟全球化和信息技術與信息產業(yè)的迅速發(fā)展，電子商務將成為未來信息交流的熱點，成為各國、各個產業(yè)部門爭先發(fā)展的最為關注的領域。,6.1 電子商務的發(fā)展與展望,6.1.2 移動電子商務（Mobile electronic commerce,M-commerce） 1移動電子商務的概念 是指利用移動通信網和因特網的有機結合來進行的一種電子商務活動。目前還沒有一個精確的定義，通常有狹義和廣義兩種層次的理解。 （1）狹義的。狹義的移動電子

4、商務就是通過連接公共和專用網絡，使用移動終端來實現(xiàn)商品交易或服務交易活動。概括地說，移動電子商務就是利用手機、個人數(shù)據助手（PDA）、移動計算機等移動終端與因特網有機結合進行的商務活動。 （2）廣義的。廣義的移動電子商務除了包含狹義的移動電子商務的商務活動內容之外，還包含包裝和支持這一商務活動的一系列服務。不僅包括經營、管理、交易、娛樂等活動，還包括在售前售后提供給顧客的信息、客戶的個性化服務等促進買賣雙方供求匹配的活動，這些都屬于移動電子商務的范疇。,6.1 電子商務的發(fā)展與展望,2移動電子商務的特點 10個字：靈活；方便；安全；簡單；普及。 3移動電子商務的應用領域 （1）個人應用領域。1

5、）移動即時通信。2）移動電郵。3）移動支付。4）移動搜索。5）移動股市。 （2）企業(yè)應用領域。1）輔助企業(yè)移動商務活動。2）企業(yè)移動電子商務的功能。,4移動電子商務的商業(yè)模式 電子商務的商業(yè)模式是很重要的。商業(yè)模式有三個要點，一是交易的內容，即應用市場；二是交易的主體，即產業(yè)價值鏈；三是交易的模式，即商業(yè)運營模式。,6.1 電子商務的發(fā)展與展望,（1）交易的內容。 1）移動商務應用市場。移動商務交易的內容可分為六大類，按照用戶接受程度的高低依次排序為信息類、個人信息管理類、娛樂類、交易類、行業(yè)應用類和基于位置的服務。 2）移動商務交易內容的特征。移動商務交易內容的特征除具有移動商務本身所具有的

6、靈活、方便、安全、簡單和普及等特征外，還有： 病毒式擴散。 收益確定。 所有權與使用權分離。,6.1 電子商務的發(fā)展與展望,（2）交易的主體。 1）移動電子商務的價值鏈。其價值鏈如圖6-2所示。 2）移動電子商務價值鏈分析。在整個移動電子商務價值鏈上，所有的參與者所獲得的利潤都來自于移動用戶，與傳統(tǒng)因特網電子商務價值鏈不同。移動網絡運營商起著戰(zhàn)略性作用。,6.1 電子商務的發(fā)展與展望,（3）交易的模式。移動電子商務的交易模式，即移動電子商務應用的商業(yè)運營模型，它是由移動電子商務應用活動的參與者相互依賴的關系而形成的。也可以根據移動網絡運營商扮演的角色不同而產生不同的運營模式。 1）內容提供商。

7、2）移動門戶。3）WAP網關提供商。4）服務提供商。,6.1 電子商務的發(fā)展與展望,5移動電子商務的實現(xiàn)技術 因特網、移動通信技術與其他技術的完美結合創(chuàng)造了移動電子商務。隨著科學的發(fā)展，實現(xiàn)移動電子商務的技術有無線應用協(xié)議（WAP）、移動IP技術、藍牙技術（Bluetooth）、整合封色無線服務（GPRS）、移動定位系統(tǒng)（MPS）和第三代移動通信系統(tǒng)（3G）等。,6.1 電子商務的發(fā)展與展望,6移動電子商務的發(fā)展 隨著擁有因特網接入功能的移動電話迅速普及和3G時代的到來，全球移動商務應用市場快速發(fā)展。目前全世界已經興起了一股移動電子商務的熱潮，其中，歐洲和日本的移動商務處于世界領先的地位。 目

8、前，由于中國移動等運營商的大力推廣，在電信平臺上開發(fā)出更多的應用服務，數(shù)以億計的消費者對GPRS、彩信、短信等的依賴以及3G時代的到來，使移動電子商務市場開始進入高速成長階段。,6.2 網絡營銷的發(fā)展與展望,在本節(jié)中，首先簡要介紹網絡營銷的發(fā)展趨勢，然后以網絡營銷的主要發(fā)展趨勢，即無線網絡營銷為例，進行重點介紹。 6.2.1 網絡營銷的發(fā)展趨勢 概括為如下10個方面：（1）網民快速增長，推動網絡營銷快速發(fā)展。（2）搜索引擎營銷將成為最重要和最受歡迎的網絡營銷方法。（3）品牌廣告主投放向整合方向發(fā)展。（4）品牌廣告的形式開始多元化，“富媒體廣告”成為網絡營銷未來的發(fā)展趨勢。（5）網絡媒體的多元化

9、。（6）品牌廣告投放的主流計價方式，由目前按照時間來進行計價的方式向人群定向的CPM轉變。（7）社區(qū)營銷從概念變?yōu)閼?。?）網絡聯(lián)盟當中，以搜索聯(lián)盟發(fā)展為新趨勢，已經開始走向多元化，網絡聯(lián)盟出現(xiàn)更快的發(fā)展。（9）網絡廣告代理公司趨向專業(yè)化。（10）網絡產業(yè)鏈更加成熟，第三方數(shù)據公司受到廣告主的認同。 綜上所述，網絡營銷已經成為21世紀新經濟的亮點，作為一種商務活動過程，網絡營銷將帶來一場史無前例的革命。,6.2 網絡營銷的發(fā)展與展望,6.2.2 無線網絡營銷 1無線網絡營銷的概念 無線網絡營銷是基于一定的無線網絡平臺，向消費者傳播時間和地點敏感性的、個性化的信息，以此實現(xiàn)網絡營銷。這個網絡平

10、臺既可以是移動通信網絡，也可以是無線局域網絡，而對應的接入手段或設備包括手機、個人數(shù)字助理、便攜式電腦或其他專用接入設備等。 2無線網絡營銷的特點 （1）定位受眾準確。（2）到達率100%。（3）時效性長。（4）可信度高。（5）傳播速度快。（6）互動性強。（7）極具消費能力。,6.2 網絡營銷的發(fā)展與展望,3無線網絡營銷的應用領域 （1）向用戶提供信息咨詢服務。 （2）向用戶推廣和宣傳產品。 （3）通過與用戶的互動可以收集市場信息和用戶數(shù)據。 （4）網絡營銷無線化。 （5）實現(xiàn)“移動辦公”。 （6）實現(xiàn)“無線客戶關系管理（CRM）”。 （7）實現(xiàn)“移動電子商務”。,6.2 網絡營銷的發(fā)展與展望

11、,4無線網絡營銷可為企業(yè)和用戶帶來的利益 （1）無線網絡營銷可為企業(yè)帶來的利益。1）隨時隨地處理公司的業(yè)務。2）隨時隨地與員工保持聯(lián)系。3）隨時隨地掌握市場的動態(tài)。4）隨時隨地了解客戶的需求。5）隨時隨地為客戶提供服務。6）隨時隨地向客戶銷售產品。 （2）無線網絡營銷可為用戶帶來的利益。1）隨時隨地與外界保持聯(lián)系。2）隨時隨地獲得新聞和資訊。3）隨時隨地了解市場的行情。4）隨時隨地掌握新產品信息。5）隨時隨地得到相關的服務。6）隨時隨地購買所需的產品。,6.2 網絡營銷的發(fā)展與展望,5無線網絡營銷的主要問題 （1）無線網絡營銷的技術還不完善，人們缺乏認識。 （2）服務質量對無線網絡營銷的影響。

12、 6無線網絡營銷的模式 （1）大站點模式。 （2）用戶被動接收的SP模式。 （3）終端嵌入模式。 （4）各類WAP網站代理模式。 （5）小區(qū)短信廣播模式。 （6）定制廣告模式。,6.2 網絡營銷的發(fā)展與展望,7常用的無線網絡營銷方法 （1）語音營銷。指撥打用戶手機用語音方式進行無線營銷，這種方式可以向用戶推廣和宣傳產品，通過與用戶的互動進行調查、收集市場信息和用戶數(shù)據。但是，接到這樣的電話，用戶感受一般都不佳，因此，語音營銷一定要有針對性并講究電話營銷技巧。 （2）短信或彩信營銷。就目前而言，短信營銷占無線營銷的很大份額，因為它的費用低廉而且潛在廣告對象群體巨大。“手機媒體就是促銷媒體，而短信

13、促銷將商機無限。”如短信投票選舉、短信點播、短信競猜、短信無線折扣券、短信提問、市場與用戶調查等。 （3）WAP營銷。與前兩種被動營銷方法不同，WAP營銷重新把手機歸還到用戶手中，根據用戶的需要查閱信息，與上網瀏覽一樣，具有隨時隨地方便的特點。 （4）WPP營銷。WPP營銷是指針對kjava、brew、palm和wince等各類可編程手機、PDA的營銷。,6.2 網絡營銷的發(fā)展與展望,8無線網絡營銷策略 4C導向的第一層次策略（消費者策略、成本策略、方便性策略和溝通策略）、注意力導向的第二層次策略（注意力策略、內容策略、網站策略、概念策略、差異化策略、經營模式策略、點擊率策略、一致性策略、服務

14、策略和注冊會員策略）、品牌忠誠力導向的第三層次策略（整合策略、傳播策略、互動策略、數(shù)據庫策略、附加價值策略、品牌策略、虛擬社區(qū)策略、市場力策略、離線策略、價格/銷售比策略、“鼠標+水泥”策略、利潤點策略、上市策略和策略聯(lián)盟策略）。 幾個主要的無線網絡營銷策略：（1）互動營銷策略。（2）應用PUSH技術策略。（3）病毒營銷策略。（4）移動CRM營銷策略。,6.2 網絡營銷的發(fā)展與展望,9我國無線網絡營銷的現(xiàn)狀 10無線網絡營銷的前景展望 可以預見在不遠的將來，無線網絡營銷無論在國外還是在國內都將得到飛速的發(fā)展和廣泛的普及。無線網絡營銷的應用將給人們的生活、學習和工作，以及企業(yè)的運作方式帶來革命性

15、的突破和翻天覆地的變化。,6.2 網絡營銷的發(fā)展與展望,11無線網絡營銷方法舉例：短消息營銷 短消息營銷是無線網絡營銷中普遍采用的一種有效的營銷方法。 （1）短消息營銷的概念。短消息營銷（SMS）是指通過無線網絡或移動通信網絡，發(fā)送語言、文字、數(shù)據、圖片等簡短文本消息的一種無線網絡營銷方式。 短消息業(yè)務按其實現(xiàn)方式可分為點到點短消息業(yè)務和小區(qū)廣播短消息業(yè)務。目前主要應用的是點到點短消息業(yè)務。點到點短消息業(yè)務包括兩種情況：一種是移動臺終止（接收）點到點的短消息業(yè)務；另一種是移動臺發(fā)起（發(fā)送）點到點的短消息業(yè)務。點到點短消息業(yè)務通過MO（Mobile Originate）和MT（Mobile Te

16、rminated）將一條短消息從一個實體發(fā)送到指定目的地址的業(yè)務。短消息有長度限制，一般來說，被發(fā)送的信息經過編碼后消息長度為140個字節(jié)，也就是一條短消息可以包含160個英文字母或70個中文漢字。,6.2 網絡營銷的發(fā)展與展望,（2）短消息營銷的特點 1）個性化。2）可靠性。3）交互性。4）可控性。 （3）短消息服務的分類。 1）拉動式短消息服務。拉動式短消息服務是用戶主動尋求的內容或服務，用戶瀏覽信息時，可選擇與廣告商交互或要求看到更多的短消息服務廣告。 2）推動式短消息服務。與拉動式短消息服務相反的是，推動式短消息服務不請自來，廣告商占盡主動。 （4）短消息營銷的不足。在內容和應用方面存

17、在著各方面的限制。同時，短消息服務廣告作為移動營銷的主要形式，也逐漸被濫用。,6.2 網絡營銷的發(fā)展與展望,（5）短消息系統(tǒng)的網絡結構。短消息系統(tǒng)（Short Message System,SMS）采用存儲轉發(fā)模式。 1）基本網絡結構。一般來說，一個短消息網絡可以分為短消息網關、短消息調度中心和短消息應用平臺三層結構，如圖6-6所示。 2）短消息技術在營銷體系中的應用結構圖。,6.2 網絡營銷的發(fā)展與展望,（6）短消息營銷策略。 1）信息策略。 內容時尚。 發(fā)送個性化。 易于用戶控制。 2）媒介策略。 改進移動設備技術。 解決傳輸技術問題。 3）客戶行為策略。 通過“病毒性營銷”提升效果。 使

18、用移動優(yōu)惠券。 優(yōu)化客戶關系管理。 提供娛樂服務。 4）付費模式和價格策略。 付費模式。 價格策略。,6.3 電子商務網絡營銷的發(fā)展趨勢,電子商務網絡營銷必將朝著集成化的方向發(fā)展，逐步形成一個以有線網絡和無線網絡并存，企業(yè)內部管理與外部商品交易和營銷活動一體化的統(tǒng)一體，如圖6-8所示。,6.3 電子商務網絡營銷的發(fā)展趨勢,電子商務網絡營銷未來發(fā)展模型解釋： （1）各部分有機集成。電子商務、網絡營銷、企業(yè)內部管理與企業(yè)外部客戶之間，通過無線或有線網絡連接成一個有機整體，彼此協(xié)調，相互聯(lián)系。 （2）網絡的連接。企業(yè)內部各部門（模塊）之間以有線網絡連接為主，與企業(yè)外部客戶之間則主要通過無線網絡連接來

19、實現(xiàn)交易活動、營銷活動、個性化服務和談判等。,6.3 電子商務網絡營銷的發(fā)展趨勢,（3）各模塊的功能。 1）電子商務模塊的功能。應具有滿足客戶需求的個性化定制、商務談判、在“線”簽約、在“線”支付與結算、商品配送與物流服務、售后服務等功能。 2）網絡營銷模塊的功能。應具備如搜索引擎營銷、網絡廣告等各種“有線”網絡營銷方法，以及諸如短消息營銷等各種“無線”網絡營銷方法。各種網絡營銷方法都能夠靈活和綜合應用。 3）企業(yè)內部管理模塊的功能。應綜合運用ERP，SCM，CRM和其他先進的現(xiàn)代科學管理方法進行企業(yè)內部管理，同時與企業(yè)的文化、管理理念、管理體制、信息化基礎設施等各方面有機集成。,本章小結-1,電子商務的發(fā)展趨勢是朝著： 移動電子商務或稱為移動商務，它的定義？特點？ 移動電子商務的應用領域可分為： 移動電子商務的商業(yè)模式有三個要點： 移動電子商務的交易模式： 實現(xiàn)移動電子商務的技術有： 關于網絡營銷的發(fā)展趨勢可以概括為如下10個方面： 無線網絡營銷是指： 無線網絡營銷可