1、路 長 全,七種動力整合營銷,1,PPT學習交流,困惑1：營 銷 本質是什么?,人類交流的兩種基本方式：,營銷是實現抱負的最正當、最有效方式,戰(zhàn)爭,營銷,2,PPT學習交流,困惑2：為什么那么多理論遠水不解近渴？ （為什么就不能像跨國企業(yè)那樣做營銷和管理？）,誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子,3,PPT學習交流,營銷的力量來自哪里？,一根手指打人，沒感覺，兩根好點，還是沒力度。 那么，三根、四根、五根握成一個拳頭打人， 這下有感覺了吧！,營銷的力量來自整合！ 問題是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？,4,PPT學習交流,七種動力整合營銷,整合力,銷售執(zhí)行力,品牌增長力,廣告激發(fā)力,渠道聯動力,產

2、品組合力,競爭支點力,產品基點力,5,PPT學習交流,案 例,真實的才是有益的！ 最殘酷的現實勝過最美麗的謊言! 隔行不隔理 !,6,PPT學習交流,產品基點,同質化的產品怎么賣？ 面對厚重的市場怎么辦？ 想辦法激發(fā)！ 用什么激發(fā)？,7,PPT學習交流,產品基點案例1,雪糕 背景： 企業(yè)背景 行業(yè)背景 競爭背景 營銷狀況,8,PPT學習交流,產品基點,用人性或文化的一部分，將產品和消費者聯系起來，從而創(chuàng)造出產品被接受的基本支撐點 在于激發(fā)文化、人性深層的渴望，將潛在渴求激發(fā)為巨大現實市場。,9,PPT學習交流,產品基點案例1,一旦確立了“產品基點”，所有的具體運 作都必須指向基點、強化基點！

3、具體運作？ 名稱 包裝 廣告,10,PPT學習交流,名稱問題,“懋爾沁”牛奶為什么賣不好？ “健康習慣”為什么賣不好？ “綠旗補酒”為什么賣不大？,11,PPT學習交流,產品基點案例1,什么是好包裝？ 能與消費者互動的包裝？ 視覺沖擊力比美麗更重要,12,PPT學習交流,產品基點,就產品銷售產品沒有大前途 產品基點是產品被大眾接受的基本支 撐點 產品基點使產品鮮活起來 活的產品才能走路www,13,PPT學習交流,第二節(jié) 競爭支點,小企業(yè)、弱企業(yè)、后出生的企業(yè)怎么辦？ 絕大多數企業(yè)注定進行力量懸殊的競爭！ 有了支點，才能以小搏大,14,PPT學習交流,競爭支點案例2,案例行業(yè)競爭的白熱化 中國

4、市場化程度最高的行業(yè) 整體價格大幅下調 終端爭奪水深火熱，買贈常年不斷 著名品牌推出的功能飲料幾乎全部失敗 案例企業(yè)的狀況 陰影籠罩，信心不足 費用極少 要求短期成功,15,PPT學習交流,案例1支點,如何突破？ “以小搏大”的關鍵在哪？,找一個規(guī)避競爭的辦法,16,PPT學習交流,案例2 支點,競爭支點 將市場一分為二的“點”在哪？,17,PPT學習交流,案例2支點,你小時候玩過扎刀游戲嗎？ 努力將刀扎向中點，將市場一分為二,規(guī)避強式品牌的圍追阻截。 坐小池塘的大魚 成為未來的品類領導者,18,PPT學習交流,競爭支點,營銷從某種程度上來講，就是在某個階段聚集所有能量于一點： 尋找一個“支點

5、”,19,PPT學習交流,競爭支點,你是紅蘋果，我是青蘋果！ 讓競爭對手在家哭吧！,20,PPT學習交流,案例2 支點,“支點”一旦確立，所有的具體表現均圍繞這個主線,指向支點,強化支點!,21,PPT學習交流,名稱？,名稱是了解陌生事物的通道 名稱與內容是一體的 名稱是文化的一部分 小企業(yè)從名稱開始營銷 名正、言順、事成,22,PPT學習交流,案例2 包 裝,問題： 消費者選購飲料的依據有哪些？,23,PPT學習交流,包裝,簡捷、有力地表現產品的“平衡” 讓產品包裝或外表就導致銷售 內容必須通過形式來激發(fā) 沒有形式就不會有內容,24,PPT學習交流,包裝容易存在的問題,蒼白而不營銷 科學但不

6、營銷 美麗但不營銷 啰嗦而不營銷 模糊而不營銷,25,PPT學習交流,案例2 廣告,廣告 什么是好廣告？ 能強化“支點”的廣告 與企業(yè)資源匹配的廣告,26,PPT學習交流,競爭支點,沒有哪一個企業(yè)弱小到不能去競爭,沒有哪一個品牌強大到不能被挑戰(zhàn),27,PPT學習交流,第三節(jié) 產品組合力,兩難：不降價賣不出去，降價又沒利潤 ！,產品線規(guī)劃不力,28,PPT學習交流,產品組合力案例3,案例企業(yè)背景 50年歷史企業(yè) 發(fā)展相對滯后 行業(yè)競爭激烈 競爭對手高速發(fā)展 市場份額不斷萎縮 要求在費用減少的前提下，短期內迅速提 升銷售,29,PPT學習交流,案例3 紅星奶粉,從何處入手？,30,PPT學習交流,

7、產品組合力,產品線規(guī)劃： 產品的市場功能有哪些？,沖擊市場,阻擊競品,獲取利潤,機頭產品,護翼產品,機身產品,31,PPT學習交流,產品線規(guī)劃,同一種產品只能具備一種功能？ 同樣的產品如何賣出不同來？,32,PPT學習交流,組裝沖擊市場的戰(zhàn)斗機,邦系列,桶裝奶粉,精裝奶粉,天邊草,全脂甜,33,PPT學習交流,案例3 效果,銷售同比增長60% 費用總額同比下降40% 利潤大幅度增加 員工信心倍增,34,PPT學習交流,第四節(jié) 渠道聯動力,中國市場的渠道特點 管理到二批商的渠道運作,35,PPT學習交流,中國市場的特點,兩個問題：,品牌大，銷售額只有別人的一半？,想掙錢到中國？想賠錢也到中國？,

8、36,PPT學習交流,中國市場特征綿延不斷的山頭 城鄉(xiāng)人均消耗落差大 龐大的人口基數在外圍,37,PPT學習交流,渠道“點穴”,渠道的“穴位”在哪？ 如何“點穴”？,38,PPT學習交流,找準渠道“穴位”,牽一發(fā)而動全身的部位 承上啟下的樞紐。 “四兩撥千斤”。,所謂“運作”，是指對關鍵部位的的運作， 而不是一大堆資源“一勺燴”!,39,PPT學習交流,運作到二批商渠道模式？,經銷商的職能？ 二批的職能? 我們的人員怎樣分工？,銷售的“四項基本原則”是什么？,40,PPT學習交流,渠道環(huán)節(jié)功能及管理職能,一級經銷商,二級經銷商,眾多終端,41,PPT學習交流,第五節(jié) 廣告激發(fā)力,什么是好廣告？

9、 為什么60%的廣告都浪費了？ 兩種有效的廣告運作,42,PPT學習交流,廣告效果？,廣告要能引起消費者的心靈的共振，形成消 費者對產品的心理渴望，從而推動現實銷售 這是對廣告效果要求的底線。,43,PPT學習交流,廣告運作中的產品活化,就產品賣產品沒有大前途 活化你的產品 找到產品 “支點”,44,PPT學習交流,廣告運作的兩種基本方式,叫賣式,激發(fā)式,45,PPT學習交流,廣告運作誤區(qū),沒有獨特訴求 與目標人群背離 與市場背離 與渠道運作脫節(jié) 產品充當配角,46,PPT學習交流,廣告運作案例,廣告的功能層面和精神層面雙訴求,47,PPT學習交流,第六節(jié) 品牌增長力,為什么有些品牌幾乎與競爭

10、對手沒有什么區(qū)別， 卻能高速增長？,這些成功品牌創(chuàng)造了什么？它們與那些增長很少 或根本不增長的品牌有什么不同？,48,PPT學習交流,品牌增長力,品牌的內涵 品牌的表達 品牌的傳播 品牌的延伸 品牌的活化 品牌運作的四大誤區(qū),49,PPT學習交流,品牌的內涵,廣告和品牌區(qū)別？,50,PPT學習交流,品牌內涵,識別選擇的便利性,購買持續(xù)購買是品牌建立的目標,信任安全才是親切的，親切才是信任的,51,PPT學習交流,品牌延伸,品牌是一棵樹，在這棵樹上摘到一個果子 是甜的，就有理由相信在這棵樹上摘到的 下一個果子也是甜的！,52,PPT學習交流,品牌延伸,品牌的承受力 品牌延伸的順序 品牌與產品的支

11、撐,53,PPT學習交流,品牌活化,品牌會老！ 品牌生命活力的遞進,54,PPT學習交流,品牌運作,創(chuàng)造信任的力量 中國企業(yè)品牌運作低端到高端,55,PPT學習交流,品牌運作的四大誤區(qū),廣告=品牌 空洞傳播 品牌速成 品牌一勞永逸,56,PPT學習交流,銷售執(zhí)行力,57,PPT學習交流,目標和激勵系統,目標和激勵是一體的 沒有目標的激勵濫用資源 沒有動力就成無源之水,58,PPT學習交流,營銷財務審計系統,沒有控制，再好的戰(zhàn)略、計劃都會落空,費用真實性,目標達成狀況,59,PPT學習交流,信息系統,管理的本質是信息管理 報告制度自我管理 檢查跟進站得高有什么問題？,60,PPT學習交流,客戶如何管理,10%,15%-20%,70%,61,PPT學習交流,核心競爭力,在未來十年內，中國企業(yè)的核心競爭力來自于營銷,競爭的力量來自于營銷，營銷的力量來自于整合,整合的力量來自于七種動力的打造和聚合,62,PPT學習交流,營銷是一項整體工程 成功源于智慧和膽識,63,PPT學習交流,學習方式：遠程函授班與面授班同步開課 研修課程：戰(zhàn)略管理、營銷策劃、商務談判、資本運營、人力資源管理等課程。 頒發(fā)雙證：通用中英文權威鋼印高級經理資格證書（可學分轉移直接