1、1,第三章 影響消費者購買行為的心理因素,2,1.能力：掌握消費者能力的概念，理解能力的基本類型，了解并把握能力對消費者購買活動的影響，明確提高消費者的各項能力。 2.氣質(zhì)：掌握氣質(zhì)的概念，理解氣質(zhì)的類型，了解氣質(zhì)對消費者行為的影響。 3.性格：掌握性格的概念，理解性格的特征，了解性格對消費者購買態(tài)度、購買情緒、購買決策和購買方式的影響。,學(xué)習(xí)目標(biāo),3,4.消費者需要：掌握需要的概念，理解需要的類型及馬斯洛的需要層次論，了解消費者需要的特征。 5.消費者的購買動機：理解購買動機的概念及作用，了解消費者的生理性購買動機和心理性購買動機，掌握消費者的各種具體購買動機。,學(xué)習(xí)目標(biāo),4,第三章 影響消

2、費者購買行為 的心理因素,能力,氣質(zhì),性格,需要,消費者的購買動機,5,案例：,美國曾發(fā)生一場速溶咖啡與普通咖啡的大戰(zhàn)。盡管速溶咖啡具有明顯的技術(shù)優(yōu)勢，廣告費用也遠(yuǎn)超過普通咖啡，但其在市場上卻受到了強烈的抵制。許多人認(rèn)為人們不喜歡速溶咖啡的味道，但速溶咖啡生產(chǎn)廠家猜想有更深層的原因。這一猜想被加利福尼亞大學(xué)一項動機研究所證實。研究結(jié)果表明，用速溶咖啡的主婦一般被認(rèn)為懶、缺乏計劃、不是個勤快的妻子，而用普通咖啡的人則很少被這樣看。 中國“紅豆”服裝企業(yè)集團在海外的企業(yè)名稱譯作Love Seed而不是直譯的Red Seed，這個名字的變換很好地將該企業(yè)品牌本身的文化底蘊和含義傳達(dá)給了海外消費者，并

3、取得了很好的效果。,6,3.1.1 能力的概念 3.1.2 能力的基本類型 3.1.3 能力對消費者購買活動的影響,3.1 能力,7,3.1 能力,3.1.1 能力的概念,能力是指直接影響人的活動效率，能促使活動順利完成的個性心理。在社會實踐活動中，人的能力處處有所表現(xiàn)。例如，有人過目不忘、有人出口成章、有人精于計算、有人富于想象、有人心靈手巧、有人體魄健壯等等，這些都是順利完成某種活動的能力表現(xiàn)。,8,1.一般能力 主要表現(xiàn)為觀察能力、記憶能力、思維能力、想象能力和注意能力等。一般能力的有機結(jié)合，通常稱為智力。 2.特殊能力 即表現(xiàn)在某些專業(yè)活動中的能力，如鑒賞能力、創(chuàng)造能力、音樂能力、繪畫

4、能力、組織能力等等，它是人們順利地從事音樂、繪畫、領(lǐng)導(dǎo)等特殊或?qū)I(yè)活動所必不可少的。,3.1.2 能力的基本類型,3.1 能力,9,在購買活動中，消費者要能夠順利完成自己的購買行為，買到滿意的商品，必須要具備各種能力，其中主要是對商品的感知、記憶、辨別能力；對信息的綜合分析、比較評價能力；購買過程中的選擇、決策能力，以及記憶力、想象力等。 消費者能力如何，對能否順利完成購買活動影響很大。一般來說，消費者能力強，就能很快完成購買過程；反之，消費者本身能力差，做出購買決定時遲疑不決，購買過程就很難盡快結(jié)束。營銷者對于前一種消費者，可以不需過多的幫助，有時干預(yù)過多反而容易引起他們的反感；對后者，則需

5、要盡量做好“參謀”，使其更好地做出決策。,3.1 能力,3.1.3 能力對消費者購買活動的影響,10,3.2.1 氣質(zhì)的概念 3.2.2 氣質(zhì)的類型 3.2.3 氣質(zhì)與消費行為,3.2 氣質(zhì),11,3.2 氣質(zhì),3.2.1 氣質(zhì)的概念,氣質(zhì)是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。它是影響人的心理活動和行為的一個動力因素，是構(gòu)成人們各種個性品質(zhì)的一個基礎(chǔ)。通俗地講，氣質(zhì)就是一個人的“脾氣”和“秉性”。,12,3.2 氣質(zhì),3.2.2 氣質(zhì)的類型,1興奮型氣質(zhì)類型 2活潑型氣質(zhì)類型 3安靜型氣質(zhì)類型 4抑制型氣質(zhì)類型,13,3.3.1 性格的概念 3.3.2 性格的特征 3.3.3 性格的類型 3.3.4

6、 性格與消費行為,3.3 性格,14,3.3 性格,3.3.1 性格的概念,性格是指一個人比較穩(wěn)定的對現(xiàn)實的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式。它是人的個性中最重要、最顯著的心理特征，是個體本質(zhì)屬性的獨特組合，是一個人區(qū)別于其他人的具體表現(xiàn)。,15,3.3 性格,3.3.2 性格的特征,性格比氣質(zhì)更能突出反映個體的心理面貌，是一個人本質(zhì)屬性的獨特的、穩(wěn)固的結(jié)合。 每個人對現(xiàn)實的態(tài)度穩(wěn)定性及其行為方式的恒常性，鮮明地反映出每個人獨特的性格特征。,16,3.3 性格,3.3.3 性格的類型,1.按機能分類 按照理智、情緒和意志在性格結(jié)構(gòu)中占優(yōu)勢的情況，可將性格分為理智型、情緒型、意志型三種。 2.按傾向性分類

7、 按個體心理活動或?qū)ΜF(xiàn)實態(tài)度的指向性是傾向于外部還是內(nèi)部，可將性格分為外傾型和內(nèi)傾型兩類。 3.按獨立程度分類 按照一個人的性格獨立程度，可將性格分為獨立型和順從型兩類。,17,3.3 性格,3.3.4 性格與消費者行為,性格的一般特征，反映在消費者的消費生活中，就形成了千差萬別的消費行為。 1.消費決策的果斷與猶豫，迅速與遲緩。 2.消費情緒的樂觀與憂郁，外傾與內(nèi)向。 3.消費態(tài)度的節(jié)約與奢華，控制與放縱。,18,3.4.1 需要的概念 3.4.2 需要的類型 3.4.3 需要層次論 3.4.4 消費者需要的特征,3.4 需要,19,3.4 需要,3.4.1 需要的概念,需要是指人對某種目標(biāo)

8、的渴望和欲求，是客觀要求在人腦中的反映，是個性積極性的源泉，它推動著人去從事某種活動。,20,3.4 需要,1物質(zhì)需要 2精神需要,3.4.2 需要的類型,21,3.4 需要,3.4.3 需要層次論,需要層次論是研究人的需要結(jié)構(gòu)的一種理論，是美國心理學(xué)家馬斯洛提出的。他將人的需要分為五個層次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，它們形成一個級差體系。,22,3.4 需要,3.4.4 消費者需要的特征,1多樣性 2層次性 3發(fā)展性 4伸縮性 5聯(lián)系性和替代性 6可誘導(dǎo)性,23,馬斯洛的需要層次理論,24,案例：,30歲的章先生最近圓了多年的汽車夢花了幾萬元買了一輛“南菱”吉普

9、車。買到新車以后，他第一時間將其改頭換面，卸下原來的車標(biāo)，換上“三菱”標(biāo)志。由于此車型與“三菱”帕杰羅相似，“克隆”也象模象樣，駛在路上頗能魚目混珠。章先生說，買車時就做好了換車標(biāo)的打算，換了車標(biāo)以后，還真的找到了一種駕駛高檔車的感覺。 問：章先生什么要購車？又為什么要換車標(biāo)？具體地說，其購車與換車標(biāo)的行為分別是在什么需要和動機驅(qū)使下產(chǎn)生的？,25,需要,動機,行為,目標(biāo),行為 結(jié)束,激發(fā),驅(qū)動,達(dá)到,滿足需要,需要、動機和行為的關(guān)系圖,26,3.5.1 購買動機的概念 3.5.2 購買動機的作用 3.5.3 消費者購買動機的類型,3.5 消費者的購買動機,27,3.5 消費者的購買動機,3.

10、5.1 購買動機的概念,購買動機是指直接驅(qū)使消費者實行某項購買活動的內(nèi)在推動力，它反映了消費者生理上和心理上的需要，是消費者購買行為心理活動的重要階段。,28,3.5 消費者的購買動機,3.5.2 購買動機的作用,1.始發(fā)作用 2.指向作用 3.維持作用 4.強化作用,29,3.5 消費者的購買動機,3.5.3 消費者購買動機的類型,消費者購買動機是復(fù)雜的、多層次的。 消費者購買動機可以從不同的角度進(jìn)行劃分： 1.生理性購買動機 2.心理性購買動機,30,3.5 消費者的購買動機,3.5.3 消費者購買動機的類型,消費者具體購買動機 1求實購買動機 2求新購買動機 3求美購買動機 4求名購買動機 5求廉購買動機 6從眾購買動機 7儲備購買動機 8自我表現(xiàn)購買動機,31,人的個性心理使其行為帶有獨特的個性色彩。消費者在購物過程中的表現(xiàn)，因消費者能力、氣質(zhì)、性格的不同表現(xiàn)出很大的差異。我們在商業(yè)經(jīng)營