1、針對基層業(yè)務(wù)人員和主管的培訓(xùn)系列講座，銷售增長手冊，第4講，主講人：蔣軍，2012年9月21日，銷售增長手冊第4講，市場管理三個案例(2)，新市場開發(fā)，個人真實體驗，如有相似之處，英雄所見略同！一無所有，我?guī)Я艘粡堊?。上次，我從一個成熟的市場進入了一個完全陌生的新市場。這個市場是江西市場(它的一部分)。我凌晨3點到達鷹潭。如果明年還有一份，應(yīng)該有更詳細的銷售人員成長指南。事實上，把它扔進這個市場是自愿的。銷售經(jīng)理的工作經(jīng)歷書中提到了這一點，但刪除了很多內(nèi)容，因為這本書主要談的是銷售管理、新產(chǎn)品和新市場。每年都有大量的新產(chǎn)品上市，許多老產(chǎn)品每年都需要拓展新的市場和渠道。推廣新產(chǎn)品相當困難。新產(chǎn)品

2、的存活率每年不到10%，新產(chǎn)品在新市場上市。價格體系：價格板設(shè)計，產(chǎn)品銷售力量：產(chǎn)品售出！例如，產(chǎn)品的促銷模式包括媒體如何做、地面如何做、促銷如何做、渠道建設(shè)如何做、終端維護如何做、商品如何管理、如何有效幫助經(jīng)銷商使產(chǎn)品移動。渠道力量：渠道的驅(qū)動力，其他：團隊、品牌、推廣、激勵、制度等。產(chǎn)品靜態(tài)銷售力：包裝、價格、陳列、賣點，找到市場的入口，在進入一個新的市場之前，無論是否決心進入這個市場，我們都必須對這個市場進行全面的考察和研究。首先，我們必須了解這個市場的概況，調(diào)研，走訪，購買習慣和特點，消費者在分析市場之后，大致了解主要品牌的產(chǎn)品，價格體系和利潤，并可能提出一些關(guān)于新市場的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合

3、策略，然后知道進入市場的渠道和方式。選擇合適經(jīng)銷商和渠道的原因無非是：一是實力雄厚，品牌眾多，沒有精力和意愿在一些新產(chǎn)品上下大力氣；第二，不要注意，一些小品牌一年內(nèi)沒有銷售，大經(jīng)銷商根本不感興趣；第三，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)不匹配。雖然有些經(jīng)銷商規(guī)模很大，但他們一般不需要太多的獨立市場開發(fā)來打造大品牌，而只需要財務(wù)能力和交付能力。正確的是最好的，一些品牌喜歡尋找最有影響力的當?shù)亟?jīng)銷商，并認為如果他們有實力，他們可以很容易地實現(xiàn)他們的目標，但實際結(jié)果往往不盡如人意。符合自身品牌和企業(yè)實力，能根據(jù)公司要求配合實施，并能與區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)溝通做市場；財務(wù)實力能夠滿足基本要求；網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該與新產(chǎn)品市場的運作相匹配。經(jīng)銷商將把新

4、產(chǎn)品作為主要品牌來經(jīng)營；最后，經(jīng)銷商沒有壞習慣，他們的家庭是和諧的。制定一個完整的市場啟動計劃，使用什么樣的產(chǎn)品和組合，用什么樣的策略和方法讓渠道和終端接受，然后從終端啟動開始，這將使消費者嘗試和推動商品通過渠道，然后實現(xiàn)渠道的覆蓋和更大面積的終端商品，如超市、小商店和特殊渠道，從而最終實現(xiàn)商品的順暢流動，實現(xiàn)銷售目標。例如，新產(chǎn)品上市計劃和市場啟動計劃，最重要的是制定詳細的分銷計劃和營銷計劃。當然，要實現(xiàn)這一目標，我們必須招募和建立團隊，評估激勵制度的建立，成本預(yù)算和市場臨界點。1.全新的市場，沒有經(jīng)銷商，沒有品牌意識。2.只有一些人員支持和材料。3.價格上沒有優(yōu)勢。4.競爭產(chǎn)品。如何啟動市

5、場？最難的不是制定一個穩(wěn)定的計劃，而是找到啟動市場的“按鈕”。我一直在想：大多數(shù)時候，市場的臨界點并不需要什么大創(chuàng)意或大手，只要市場的“按鈕”被識別，情況就會完全改變。尋找“按鈕”,以下案例摘自我新書中一位銷售經(jīng)理的工作經(jīng)歷，他尋找一位經(jīng)銷商在三個區(qū)域中的每一個區(qū)域召開訂單會議，并利用他的聯(lián)系人進入餐飲終端，三輪車司機(每個區(qū)域6人)將獲得每箱1元的傭金，這是最好的按鈕！產(chǎn)品進店的效果非常好，這是你從來沒有想到的。事實上，這個市場的引爆點是六個三輪車司機把他們的貨物放在碼頭，特別是一些集中的夜市攤位，這是啟動這個市場的關(guān)鍵按鈕，因為這個城市真的很小，使用碼頭拉通道相對容易。詳見一本關(guān)于銷售經(jīng)理

6、工作經(jīng)歷的書。團隊結(jié)構(gòu)，說了這么多，卻沒有說如何建立團隊結(jié)構(gòu)。這里不詳細討論團隊招募和培訓(xùn)。我的新書銷售經(jīng)理的工作經(jīng)歷對團隊管理進行了非常詳細的討論。在這里，我將簡要談?wù)勑率袌鲩_發(fā)的團隊結(jié)構(gòu)設(shè)置。如果它完全是從終端開始的，那么不要在開始的時候劃分得太仔細。行業(yè)一代直接負責獲得賬單，交付貨物，并根據(jù)地區(qū)支付賬單。沒有人每月訪問200個終端，所以他們必須每三天回訪一次。主管負責抽查拜訪效果，加上區(qū)域經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)。經(jīng)理當然是整個區(qū)域的檢查、控制和經(jīng)銷商管理。進入啟動期后，可以增加理貨員、第二批配送代理和接訂單代理，實現(xiàn)接訂單和發(fā)貨的分離。當然，會有一些臨時的促銷和路演推廣人員。如果是碼頭和特殊配送一

7、起開始。有必要設(shè)置一個特殊的分銷行業(yè)代和一個終端行業(yè)代，然后設(shè)置一個主管、一個經(jīng)理和一個助理經(jīng)理。之后，根據(jù)市場情況，將增加理貨員和促銷員。促銷環(huán)節(jié)不僅是為了宣傳一個眾所周知的問題，也是為了在新產(chǎn)品上市后進行促銷，讓消費者了解你的品牌和產(chǎn)品的價值感。未知的新產(chǎn)品上市和未知的促銷沒有效果。負責推廣的人應(yīng)該是多面手。該區(qū)域負責人說，我讓經(jīng)銷商把公司的產(chǎn)品送到經(jīng)銷商倉庫，然后從倉庫分散到市場。我的任務(wù)完成了。如果賣不出去，那是產(chǎn)品問題，品牌問題，而不是銷售問題。乍一看，這似乎是正確的，但事實上，這是錯誤的。這個地區(qū)的負責人是這個市場的全權(quán)代表。如果你賣不出去，你必須想辦法。如果產(chǎn)品和品牌是確定的，你必須依靠銷售來解決問題。該地區(qū)的負責人有責任實現(xiàn)這一目標。因此，地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者不僅要了解銷售，還要了解市場、管理和人性。如何推廣？主要是讓消費者了解品牌和產(chǎn)品的特點和賣點，然后知道他們能提供什么，能滿足什么需求，能帶來什么好處和價值。最好的結(jié)果是我不同于其他產(chǎn)品和品牌，購買這個品牌會給你帶來不同的感受。促銷主要是為了消費者，最終目的是實現(xiàn)銷